目录 TOC \o "1-2" \h \z \u 前言：正在崛起的国货小家电 7 属于小家电的“创费”时代正在到来 8 中国目前已经进入第三消费时代 8 消费时代变迁带动可选家电兴起 9 国货崛起需要持续挖掘新兴消费需求 11 新时代的消费主体更加年轻化 11 消费单元从“家庭”向“个人”蔓延 13 国货崛起需要持续打造贴合需求产品 15 小熊电器“快消”模式得到市场印证 15 低价格+高品质塑造的性价比标签 18 需求挖掘+强供应链保障快速迭代 22 国货崛起需要把握新兴渠道流量红利 25 过去几年主要依靠传统电商红利 25 社交电商提供新的流量爆发端口 28 维持行业“看好”评级 31 图表目录 图 1：新兴小家电龙头近年来收入增速持续超预期，且今年上半年小家电企业收入端表现优异 7 图 2：对比大家电，小家电行业零售量在 2018 年以来延续稳健增长 7 图 3：小家电行业近年来零售额增速也具备一定相对优势 7 图 4：2019 年中国人均 GDP 水平与日本 1983 年水平相当（单位：美元） 9 图 5：1995 年日本的人口结构比例 9 图 6：2019 年中国的人口结构比例 9 图 7：日本进入第三消费时代后可选消费开始兴起 10 图 8：我国小家电保有率距离欧美日韩也还有很大差距 10 图 9：2020 年 1-9 月淘宝系平台小家电细分品类销售规模及增速 10 图 10：千禧一代和 Z 世代开始成为新时代的消费主力军 11 图 11： 年出生的“富裕世代”经历了财富快速积累 11 图 12：高净值客户年龄分布中 40-59 岁占比 66% 11 图 13：“富裕世代”具有“财富传承”的意愿 12 图 14：千禧一代购买时尚奢侈品的资金来源 12 图 15：Z 世代的消费规模正有迅速崛起之势（仅可对比，无绝对值） 12 图 16：Z 世代的消费人群的消费实力不容忽视 12 图 17：年轻消费者购买家电更多是出于个人喜好和新品尝鲜 13 图 18：2018 年我国粗结婚率为 7.30%，达到了历史较低水平 13 图 19：20-24 岁、25-29 岁结婚人群数量明显减少（单位：万人） 13 图 20：2018 年单身人口已达到 2.4 亿人，5 年 CAGR 高达 7% 14 图 21：中国目前单身比例相比美国、日本、韩国仍有差距 14 图 22：单身人群的收入分布（元/月） 14 图 23：国内迎来新一轮单身潮 14 图 24：2015 至 2018 年期间单人使用家电呈爆发式增长 14 图 25：线上小容积的电烤箱 2019 年市场份额达到 13.2% 14 图 26：上半年线上销量增速居前的品类，内部产品结构变化及其热销机型 15 图 27：小熊电器每个品类的 sku 数量众多 16 图 28：摩飞产品的 SKU 显著较少，以单品模式经营 16 图 29：2018 年小熊电器超过半数的出厂价均在 100 元以下（元/台） 16 图 30：小熊电器产品终端价格也基本多数处于 200 元以下（元/台） 16 图 31：摩飞大部分产品定价明显高于行业平均水平 17 图 32：摩飞多功能锅产品定价显著高于行业均值 17 图 33：小熊电器营收一直维持 20%以上增长，2020 年进一步提速 18 图 34：摩飞品牌近两年的成长速度也十分出色 18 图 35：一般耐用家电的购买决策链条较长 18 图 36：品牌产品了解阶段是消费者决策过程中的核心环节 18 图 37：购买小家电的决策周期明显偏短 18 图 38：2019 年双十一消费者购买不同家电时对比竞品个数（个） 18 图 39：小熊养生壶在淘宝上的定价实际上并无绝对优势 19 图 40：年轻消费者对于家电产品的颜值和功能性要求最高 19 图 41：消费者对网红小家电的颜值和功能关注度更高 19 图 42：新宝的产品设计偏向英伦风格 20 图 43：小熊产品设计更加偏“萌系” 20 图 44：小熊电器的专利中，外观专利数量最多（数量，占比） 21 图 45：小熊电器多个产品的外观设计专利数量超过 10 项 21 图 46：2018 年小熊电器主要品类收入占比 21 图 47：小熊养生壶 2020 年 1-9 月销售额份额为 15.90% 22 图 48：小熊电炖锅 2020 年 1-9 月销售额份额为 21.69% 22 图 49：小熊电器的品牌知名度自 2019 年开始明显提升 22 图 50：小熊电器天猫旗舰店粉丝数大于传统小家电 22 图 51：小