MOTI魔笛二把手的电子烟不好。

把2020年称为“千烟大战”也不为过。雾芯科技推出后，你肉眼就能看到，很多以前被蒙在鼓里的电子烟品牌开始走向前台。

Yuerelx、魔笛MOTI、福禄丰、IQOS、博尔德博德、林西Linx、小爷vvild、特卫普TRUEVAPE、华力门HARYGATE、双一双一都是电子烟的知名品牌。

但是，我们也可以看到，一方面是监管压力吃紧，一方面是竞争激烈。电子烟玩家已经开始抢滩，各家都在快速扩张。在不允许线上线下的约束下，电子烟玩家开始大面积开店。

魔笛作为行业老二，在实行差异化的产品玩法后，已经拉开了与其他电子烟品牌的明显位置，来到了第一梯队开始贴身肉搏。

2021年3月，魔笛启动了行业罕见的大补贴计划——投入10亿元补贴，新开10000家门店。同时也有空白市、核心商圈、中小店主额外扶持的政策。一方面是多年老二魔笛被刺激快速进入，以便上市后能卖个好价钱。

但在目前监管还没有完全落实的时期，电子烟厂商之间对时间的争夺已经开始。那么，魔笛的区别在哪里呢？近战魔笛的战斗力有多大？随着行业形势的不断变化，魔笛还能有多大的想象空间？

一、电子烟的疯狂:多方激战。

雾科技上市时，收盘价暴涨145.9%，直接飙升至458亿美元。在雾芯之前，全球最大的电子雾化设备制造商摩尔国际上市，获得了超过4000亿元的市值。

即使在电子烟监管文件的冲击下，“YOOZ Pomelo”和“ICE Blizzard”自今年6月以来获得了数十亿美元的投资，电子烟依然深受资本喜爱。

一方面是先行者的卓越成就，另一方面是广阔的市场。

天眼查数据显示，2020年中国电子烟市场规模增至83.8亿元。另一个数据是，在过去的八年里，电子烟的年复合增长率达到了72.5%。但在中国吸烟人数全球第一的背景下，电子烟的普及率不到100%，预计2021年规模将达到1000亿。

但2020年，中国电子烟相关企业年注册量猛增，全年新增相关企业(全部企业)近2.3万家，年注册量增长率达77%。

据天眼查数据显示，目前全国共有9.1万余家企业的名称或经营范围包含“电子烟”、“电子雾化器”，其中62%的相关企业为个体工商户。

从纵向来看，2015年后，IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本等风险投资机构相继进入，电子烟赛道开始变得拥挤。

目前电子烟的主导品牌有约克、魔笛、老罗平台经过的小爷。约克在招股书中提到，目前的市场份额为62.6%。

二、魔笛“坐二看一”剑指boss。

可见魔笛并没有其他的用于kol营销的电子烟。

但是，对于吸烟者来说，还是关乎产品质量。魔笛的特点是烟量大，耐吸性弱，烟雾弹味浓。所以，即使在营销上远远落后于约克，但凭借十年的自主研发实力，魔笛还是在电子烟玩家中积累了不少口碑。

在资金基础上，魔笛早在2019年就获得真格基金、SIG、宏辉资本等多家顶级投资机构的6000万美元融资，创下当年行业单笔融资金额纪录。

魔笛的自信来自于自身的高端供应链体系。魔笛不仅自己做供应商，还和领先的电商Small建立了合作关系。

魔笛通过发放补贴降低开店门槛，用于实现集约化开店。基本上在一线商圈，每隔400米就能看到一家魔笛店。魔笛的打法也很简单。用于通过产品补贴吸引区域代理商，用于快速铺开。

而且魔笛也开始向三四线城市渗透，开设了魔笛专卖店。厂家免费提供展示柜和材料，只需8万元，电子烟店的准备周期和难度也较低。简单装修后三周左右就可以开业，只需要一个店主就可以直接经营。

高达40%的毛利和极低的成本，让很多魔笛代理商趋之若鹜。

然而，在疯狂扩张的背后，雷早已被埋没。

三、疯狂游戏，与时间赛跑:魔笛难逃泥淖。

世界卫生组织于今年7月27日发布了最新报告。在全球32个国家，电子尼古丁释放系统(如电子烟)的销售已被禁止。

在中国，禁烟政策逐渐收紧。今年3月，工信部和烟草总局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。

其中提到，要推进电子烟监管法制化，明确电子烟等新型烟草制品监管的法律依据，做好与未成年人保护法等法律法规的衔接。

这一决定一出，在电子烟行业引起了震动。但由于判断模糊，即“电子烟到底是烟还是电子产品”，资本还在测试过程中。在具体规定出台之前，这个行业格局将继续维持。

来自监管的压力还包括对未成年人的保护。《2019中国中学生烟草调查》显示，听说过电子烟的初中生比例为69.9%，电子烟使用率为2.7%，分别比2014年提高了24.9个和1.5个百分点。高中生的比例更高。

未成年人的用户心智逐渐增多，与之对应的是不断下沉的电子烟店。即使国家有明文规定，不得向未成年人出售电子烟，但在下沉的商家一方，也很难保证最后会落实。

2021年8月4日，新华社发文《谨防电子烟流向未成年人》，警告电子烟可能对未成年人造成伤害。

在黑猫的投诉平台上，也有将魔笛店出售给未成年人的相关投诉。

在如此紧张的行业形势下，2021年7月19日，尹田控股入股了一家即将上市的公司小爷，或将准备上市。7月23日，电子烟品牌Aspire的母公司易佳特再次更新美股招股书。可以看出，电子烟厂商急于在正式监管到来之前快速落地。

另一组数据显示，中国有超6000家电子烟相关企业经营异常，近1500家受到处罚。仅2020年，电子烟相关企业执行人信息就超过3000条。

深圳市雷炎科技有限公司(魔笛)今年收到深圳市市场监管局20万元罚款。

在资本的加持下，电子烟从小众走向潮流，一路野蛮生长。在这个“辉煌”又“危险”的行业下，监管之剑随时可能落下。

魔笛作为行业的领头羊，正处在自己事业的十字路口，在结局还不明朗之前，只能一路走下去。但可以预见的是，这场疯狂的游戏可能离洗牌不远了。

想要突围的魔笛不仅面临外部监管压力，还需要消化内忧。

今年以来，通过关键词搜索，关于魔笛的负面投诉逐渐增多。投诉排名前三的包括卖给未成年人、质量问题、售后服务问题。快速扩张的弊端已经显现。

其次，其实消费者喜爱的电子雾化产品的核心无非是味道和口感。但目前市场上的魔笛MOTI电子雾化液成分和配方大同小异，在味道和口感上很难做出差异化的产品。到现在，在产品的变化和创新上，其实是趋同的。

另一方面，即使作为电子烟品牌，魔笛也无法正面回答“上瘾”的问题。随着电子烟用户越来越多，市场逐渐明朗，魔笛由内而外的压力还会继续到来。

从观点来看，魔笛的竞争力不足以突破。如果监管浪潮来了，电子烟老二的地位可能也会受到影响。

来源:天眼查、雾芯招股书

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