【中国经营网注】不久前王老吉诉讼加多宝侵犯“王老吉”注册商标一案，王老吉提出变更诉讼额度申请，将原诉讼标的额10亿元增加为29.3亿元的消息，着实让人感觉有些意味深长，而加多宝与王老吉之间的竞争，也让人不得不反思，这样的营销手段真的有利于企业的长期发展么？

　　据法制周末的报道，在中国饮料界，哪家企业的网络口碑好，哪家差？3月9日，由法治周末报社与第三方舆情监测机构安吉阳光公司联合推出的《年饮料品牌网络口碑和影响力报告》(以下简称《报告》)数据显示，凉茶两巨头王老吉和加多宝负面信息数量最多。

　　据了解，该《报告》是通过从新闻、视频、微信、平面媒体等八个网络渠道对王老吉、可口可乐等饮料品牌进行了长达半年的数据监测、统计与分析而来。本次报告针对每个饮料品牌企业网络信息的数据统计将其划分为正面、中性、负面信息予以披露。

　　《报告》显示，自2014年7月至2015年2月止，在饮料界，涉及各饮料品牌企业相关信息总计达10870条，而负面信息为895条，占总信息的8.23%。

　　“通过对饮料界各企业在网络平台上所有报道、讨论等信息的统计与分析，可以从一定程度上反映出各家企业的饮料品牌网络口碑到底是怎么样的，我们将数据展示给消费者，对他们而言也是一种消费参考。”一位负责本次网络舆情监测的分析师表示。

　　饮料企业网络口碑差异大

　　在监测的十大饮料品牌企业中，各饮料企业信息总量与负面信息数量存在明显的差异。

　　《报告》显示，作为饮料企业的销售大佬，可口可乐的网络信息也是排在头位。在2014年7月至2015年2月期间，涉及可口可乐的相关信息共计2243条，占饮料类企业总信息的20.63%。紧随其后的是康师傅、加多宝、百事可乐，分别为1982条、1898条、1486条。上述几家饮料企业也是十大品牌企业网络信息统计中过千的企业。

　　然而，与崇尚“激情，创新”的可口可乐不同，时尚的乐虎功能饮料则在总信息排名中垫了底。数据显示，涉及乐虎功能饮料的相关网络信息总计为188条，仅占了饮料类企业总信息的1.72%。

　　“其实功能性饮料作为近几年新兴的品牌，无论从其自身宣传还是市场接受程度的角度讲，在网络公关宣传上确实有很大的发挥空间。不过也因此其负面信息应该不会太多，这里面市场了解与接受的程度占了很大的因素。”一位业内人士表示。

　　事实确实如此。《报告》显示，乐虎功能饮料的负面信息仅为两条，在饮料行业同样垫底。在之前的分别是统一饮料、红牛饮料，为4条、7条。

　　而与上述功能饮料存在天壤之别的则是可乐类、凉茶类饮料企业，两类企业的负面信息可谓“引领行业”。

　　《报告》显示，这两类企业总负面信息数量达742条，占了负面信息总数的82.9%。其中，王老吉、加多宝、可口可乐、百事可乐分别为234条、231条、151条、126条，负面信息数量分别占自身企业信息总数的26.15%、25.81%、16.87%、14.08%。

　　凉茶大佬掐架霸占负面舆论过半

　　《报告》中的数据显示，王老吉与加多宝分别以26.15%、25.81%的比例占据了十大饮料品牌网络负面口碑的前两位，两者负面信息数量一起占了饮料企业负面信息总数的一半以上，两者在十大饮料品牌中的网络口碑最差。

　　“数据之所以如此突出，一方面是由于王老吉与加多宝作为凉茶竞争对手互相之间的负面公关，另一方面也存在其他饮料品牌趁机火上浇油。负面信息出现时，第一反应都是竞争对手做的，事实上也有人坐收渔翁之利。”饮料营销专家陈玮在接受法治周末记者采访时表示。

　　从《报告》来看，在同一时期内，王老吉与加多宝的负面信息总数相差无几，但加多宝的非负面信息数量却是王老吉的两倍有余，加多宝的公关略胜一筹。

　　“从市场投入以及营销传播来讲，相比于加多宝更加时尚，更加符合当下消费者口味的宣传策略，王老吉的公关还需要加强。”中央财经大学商学院副教授曲日亮表示。

　　此外，长期大量的负面信息并没有对两大凉茶品牌的市场造成实质性的影响。

　　2014年，加多宝宣布，根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心的数据，其连续7年居罐装饮料销量第一名。王老吉也不甘示弱，回应称，据北京产业研究院的调查数据显示，2013年我国凉茶市场销售额达到321.8亿元，其中王老吉的销售额为133.8亿元，占47.8%；加多宝为85.6亿元，占30.6%。

　　2014年10月，加多宝称提前两个月完成2014年度销售指标。同月，王老吉表示2014年度销售量达到200亿元已毫无悬念。

　　“无论是双方在法庭上的辩论，还是在市场上的争斗，负面消息反而有助于品牌推广，使凉茶品类越来越大，进一步挤压其他饮料的市场份额。”食品饮料战略定位专家徐雄俊指出。

　　“相较于碳酸饮料、果汁等，凉茶类饮料的产品比较单一，生产线也比较简单，品质更容易得到保障。消费者清楚双方的炒作并不是由于产品质量存在问题，所以负面消息也很好地保证了企业的曝光度，达到了宣传效果。”陈玮说道。

　　可乐饮料负面舆论多源自健康问题

　　本次饮料类《报告》的另一大看点则是可乐类饮料企业的网络口碑。

　　《报告》中的数据显示，可口可乐与百事可乐的负面信息数量排行紧随在凉茶之后，十大品牌中信息总量第一的可口可乐，也未能掩盖其负面信息较多的事实。

　　《报告》数据显示，可乐企业的负面信息来源主要集中在微博，其内容大部分出现在关于饮食健康的生活小贴士之中，“致癌”“加速衰老”“色素”等关键词均在其中，相较而言，“碳酸饮料可以预防老年痴呆”这样的信息便难以支撑。

　　“碳酸饮料业绩的下滑就好比诺基亚的没落，这是时代的更替。”徐雄俊介绍说，“可口可乐与百事可乐在几年前就已经出现了增长乏力的情况，尽管他们使出浑身解数，蚍蜉也难以撼动大树。‘不健康’的标签造成了可乐在全球市场的消亡。”

　　这一点似乎也在百事可乐与可口可乐的财报中得以体现。

　　2月10日，可口可乐首先公布2014年第四季度财报，其中显示，第四季度净利润为17.10亿美元，净营收为108.72亿美元，比去年同期的110.40亿美元下滑2%。

　　仅隔一天，百事可乐公司也发布了2014财年第四季度及全年财报。百事可乐报告显示，百事可乐第四季度净营收为199.48亿美元，比去年同期的201.18亿美元下滑1%；归属于百事可乐的净利润为13.11亿美元，比去年同期的17.42亿美元下滑25%。

　　与此同时，在可乐类饮料产品因不利健康而带来的质疑舆论之外，在业内人士看来，竞争对手之间的相互攻击也是可乐类饮料负面舆论居高的原因之一。

　　“除了消费者因自身健康安全意识的提升，使得碳酸饮料市场受到不利影响以外，竞争对手的攻击也有很大影响。比如销量较好的六个核桃、凉茶类饮品，作为“健康”饮品的阵营主要力量，其自身的品牌理念就会对可乐形成冲击，更何况攻击性的战略。”徐雄俊表示。

　　一个真理，饭果然是别人碗里的看着香。

　　看看“不务正业”的饮料圈就知道——

　　可口可乐卖凉茶，椰树联名瑞幸出咖啡。

　　更早的，王老吉开即饮凉茶店，娃哈哈开300多家奶茶店铺……大家简直是不分你我地打成一片。

　　而几家奶茶大佬在忙活啥？

　　三个字：瓶装饮。目前看主打款是：气泡水。

　　最近上新闻的是奈雪的茶。据新浪财经，其被传因为瓶装饮卖得好，正忙着“收购即饮饮品生产线”。

　　据说出手阔绰、野心又很大：

　　“投资5亿-10亿元”。

　　“要求产能规模达每年7000万-8000万箱，生产线预计8-12条”。

　　面对八卦，奈雪的茶一副“隐隐约约有听说啦”的样子，对媒体表示：

　　“确实在大力发展瓶装饮料业务。”

　　“网传的投资事项，尚不方便透露。”

　　不止是奈雪早在2020年就做过瓶装气泡水，喜茶也有“喜茶瓶装饮料”，蜜雪冰城和乐乐茶也注册了“雪王爱喝水”和“瓶瓶茶”的商标。

　　从小口啜饮的奶茶，到仰脖子吨吨吨的瓶装茶，奶茶品牌们在搞啥？

　　逛便利店看到 “奈雪气泡水”

　　给我一个买它的理由

　　口感丝滑的奶茶、舒爽刺激的气泡水，堪称人类饮品界的两大天花板，当代消费的两大摇钱树。

　　试图揽下两种生意的品牌，是嗅到先机的大聪明。

　　但是，大家对奶茶品牌的爱，真的能转移到瓶装饮上吗？

　　即使是每天必须要来一杯黑糖波波牛乳或鸭屎香奶茶的忠粉姐妹，站在便利店冰柜门面前，就一定会在琳琅满目中把手精准伸向“奈雪气泡苏打水”或“喜茶瓶装饮”吗？

奈雪已面市的气泡水. 图源：奈雪旗舰店

　　买一杯奶茶可能为好喝，也可能是解馋、尝鲜、发朋友圈，或有情绪价值，只喝一口，心里就冒出愉快的粉红泡泡。

　　而买瓶装饮料，消费目的更耿直：口感好，喝的习惯，也便宜。

　　不同的品类差异，决定了两种不同的商业模式。

　　“经营奶茶店”和“生产瓶装饮料”，是两条堪比文理分科的不同经营之路。

　　尤其在万众瞩目下，奶茶跨界的瓶装饮在诞生后，关于“好不好喝”会受到更严苛的评判。

　　锦上添花，还是干脆拉胯，成败在此一举。

　　喜茶就踩过这个坑。

　　2020年喜茶推出葡萄绿妍、西柚绿妍、桃桃金凤气泡水仅三个月，就因为口味不好直接下架回炉重造了……一下子损失了百万成本。

曾经喜茶的第一代瓶装饮. 图源：喜茶官方公号

　　喜茶也很坦然， 说自己“第一次做气泡水，没有经验”，有环节出了问题，于是重新调整配方，在甜度、香气、含气感、口感等不断测试。

　　三个月后推出了改良后的瓶装饮。

如今的喜茶气泡水. 图源：喜茶微博

　　可见，做出一瓶让大家满意的饮料真的挺难。

　　有些口味在奶茶店里卖得不错，喜茶和奈雪就在瓶装饮上“移花接木”。

　　当你仰头炫一口“地中海桃桃金凤”果汁茶，依稀能想起喜茶招牌奶茶“芝芝桃桃”的余味。

　　当你拧开“伊比利西柚绿妍”果汁茶，会发现喜茶销量排名靠前的“满杯红柚”奶茶是它的前身。

　　奈雪今年5月出的瓶装新品“荔枝红茶”也是借力打力，奈雪奶茶店同款的“金色山脉”茶叶被拿来萃取原料。

　　如果说这些细活儿是“内功”，那么奶茶品牌们纷纷选择“气泡水”这个人气爆棚的品类作为撬开瓶装饮市场的支点，就是“外修”。

　　2020年，奈雪瓶装饮率先上市的就是气泡水。

　　如今喜茶的气泡水、果汁茶、暴柠茶、轻乳茶四大品类中，销量第一的还是气泡水这个优等生。

　　作为经验不足的跨界小白，先跳上新领域最热品类的快车，只是第一步。

　　奶茶品牌做“瓶装饮”

　　与现制奶茶相比，做工业化的瓶装饮品需要更多更复杂的步骤。

　　光是研发产品口味就不容易……何况“好不好喝”也只是瓶装饮的基础。

　　首先，瓶装饮的竞争升级早就开始了，入场门槛变难。

　　作为成熟行业，娃哈哈、康师傅、可口可乐、农夫山泉、华彬集团就已经占据了中国饮品市场占有率TOP5。

　　想跟大佬抢食物？不是谁都可以当元气森林。

　　何况元气森林在“洞察消费者需求”上一直不敢松懈。

　　围绕“大家喜欢喝健康饮料”这件事，元气森林不断突破，用赤藓糖醇在饮品界划开了“0蔗糖0脂肪”气泡水的一道口子。

　　其它的产品各有差异性：“燃茶”解腻消食；“纤茶”玉米须茶祛湿消水肿。

元气森林纤茶“玉米须茶”系列. 图源：元气森林微博

　　另照顾到不同口味偏好的养生咖，还有杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶等多种口味。

　　针对不断变化的消费需求，进行持之以恒的产品研发，不容易。

　　能看出奶茶的瓶装饮也在努力。

　　奈雪说，自家无糖茶饮是用罗汉果汁代替了蔗糖，是技术创新。

　　喜茶说，自家系列的品质还不错，50%的果汁含量、原叶萃取茶汤、真实牛乳、也添加了益生元和膳食纤维。

　　其次，供应链是核心。

　　如果奈雪真的如传闻所说“巨资收购瓶装饮生产线”，说明它是真的准备撸起袖子真刀真枪地大干一场。

　　因为瓶装饮的核心，本质上就是供应链之间的竞争。

　　在这件事上，元气森林很有发言权。

　　已经拥有了五家自建工厂的元气森林，正在“享受”两大好处。

　　一是布局在全国各地的工厂，帮助元气森林更好地铺开下层的渠道市场。

　　二是对自家产品更能“当家做主”：气泡水可以不加防腐剂、也能更快生产新口味。

　　但建设供应链和工厂，付出也很巨大。

　　2018年元气森林整体营收才2亿时，直接砸了10亿建第一家工厂。

　　如今五个工厂已经花了55亿。

　　没啥风花雪月的浪漫，就是真金白银的巨额投资和步步谨慎的决策。

　　奶茶品牌，想好了吗？

　　奶茶品牌在“瓶装饮”使劲卷

　　有意向做瓶装饮的奶茶品牌，大多数有个共同的目标——

　　将“瓶装茶”与“现制奶茶”互补。

　　就像奈雪在招股书里写的——“拓展品牌的消费时间段及场景”“渗透到新的零售渠道”。

　　简单说，买奶茶只能在店里买或者叫外卖，不便宜，也不太会天天喝。

　　做瓶装饮则“格局打开”：超市、便利店、电商都能买，价格几块钱，买来喝的频率应该会更勤。

　　尤其如今有疫情霜封奶茶店的风险，有奶茶产业从猛增趋向平缓的现状，与其说做瓶装饮料是打开新的市场，不如说是奶茶品牌未雨绸缪的“自救”。

　　据前瞻产业研究院数据，瓶装饮料的毛利高达70%-75%。

　　其中气泡水又是估值300亿级的超级红海，正在C位上blingbling地闪光。

　　真想挣钱的，谁能错过这个好机会呢？

　　然而，看见大佬去吃肉，跟过去想喝口汤的，基本都是去刷锅的。

　　气泡水、筋膜枪、空气炸锅、咖啡、奶茶……爆火单品和行业的背后，永远不缺各界品牌的热烈追随。

　　纯跟风捞快钱的，很容易在市场和时间的检验中闪现又消失。

　　全面考量后再去做的，才可能步步为营地前进，甚至蹿出黑马。

　　受访方：喜茶、元气森林

　　[1]2022饮料大战：新茶饮杀向元气森林. 开菠萝财经. 2022-05

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