来源：酒说 10:18 作者：佚名 编辑：小琪

衡水老白干酒业新推市场终端价为68元的光瓶酒产品“冰川398”，目前正在全面招商布局。

俗话说“佛靠金装，人靠衣装”，表达的意思就是包装很重要，能体现身份，提升地位。对于商品而言，更是如此，质量当然是根本，但不可否认，包装精美独特更能激发顾客的购买欲，继而对销量产生直接影响。

白酒企业对此有深刻认识，他们对“卖相”的追求可谓登峰造极。看看市场上各式各样的白酒包装，从形状、材质到图案，千奇百怪，个性十足，让人眼花缭乱。酒企们在包装创意上孜孜不倦，费尽心思，绞尽脑汁，尤其高端酒、收藏酒的包装，镶金嵌玉，精雕细琢，极尽夸饰。

有意思的是，近几年来，出现了一种“反潮流”现象，光瓶酒开始盛行，就连中高端品牌白酒也纷纷追赶这股时尚。

何谓光瓶酒？简单来说，就是没有外包装的、直接能看到瓶子的酒，也叫“裸瓶酒”。脱去精美的“外衣”玩“裸奔”，光瓶酒有没有市场？会成为行业主流吗？

光瓶酒能否成为行业的主流？

光瓶酒一直贴着廉价、低端、不赚钱、“民工酒”的标签。面对这个一直存在且庞大的市场，名酒厂家一直不曾拿正眼瞧过，在他们看来：20元一瓶的酒，有什么利润空间？一瓶高端盒装酒能卖几百上千，这才有赚头，做光瓶酒拉低了自己档次。

汾酒的玻汾、五粮液的尖庄，算是名酒中特例，若有若无地守在光瓶酒一线。其他名酒廠家则是“我的心里只有你没有他”，不断砍掉光瓶酒，一心只做高端酒。这就给牛栏山为首的北京二锅头的崛起，以及以老村长为首的东北光瓶酒的突围，创造了历史机遇，赢得了市场空间。

2012年，我国白酒行业迎来拐点。“禁酒令”出台、“塑化剂风波”等等政策因素和产品质量问题，让行业从顶峰快速下落，进入了调整、转型、分化的新阶段，迎来新一轮深刻变革。

正是在“大洗牌”的背景下，门槛极低的光瓶酒，吸引了众多酒厂的目光。以往，价位在20元以内的光瓶酒，尽管市场很庞大，但难入名酒厂家的法眼，都不愿意放下身段来做这“吃力不讨好”的生意。所谓“此一时彼一时”，行业遇冷，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河等名酒势力在高端受阻的严峻形势下，发力中低档大众市场，先后进入光瓶酒领域，使得光瓶酒市场蛋糕被迅速放大。

光瓶酒作为大众酒行列中的重要部分，迎来了高速发展阶段，牛栏山、老村长等主流光瓶酒增速达到20%以上，甚至一度接近30%。2016年白酒行业回暖，但光瓶酒并未因此“打入冷宫”，相反市场越来越热，成为了行业新的增长极，在整个白酒市场的份额占比也不断提升。

相较于白酒行业上一个“黄金十年”，在行业新一轮增长中，光瓶酒的崛起分外突出。据行业相关机构数据，近6年光瓶酒市场平均增速约在20%，未来增速将保持在15%～30%，高于行业平均增速;当前光瓶酒市场规模在650亿元左右，预判在20%的增速下，未来3～5年整个光瓶酒市场将突破1200亿。

光瓶酒大风口已经来临，或将迎来与盒装酒平分秋色的新时代。

光瓶酒的“黄金十年”已经来临

行业深度调整这几年，众多名酒厂家摒弃了在“黄金十年”中形成的傲慢与偏见，纷纷投身光瓶酒市场，冀图分得一杯热羮熬过寒冬。这让光瓶酒品类更加多元化，价格也逐步从几元、十几元、几十元拉伸到近百元，甚至超过100元;随着低端形象被打破，其饮用场景也大大拓宽。

其一，光瓶酒不再是低端白酒的化身。过去很长一段时间，光瓶酒的消费群体确实以低收入人群为主，但如今消费人群已进入泛阶层，可谓“进得了排挡，也上得了厅堂”。

究其原因，一方面，是消费理念的变化。国人现在越来越自信，不再把酒价的高低视作身份的体现，不再为了“面子”花冤枉钱。越来越多的人理智地认识到，白酒价格高不一定品质就越好，为奢华的包装买单不值得，喝什么酒应该以个人喜好和品质为依据。于是，一些私人聚会上，喝光瓶酒的现象越来越普遍;在街头喝着牛栏山二锅头和朋友撸串的，不仅有影视明星，还有身价不菲的老板和大咖。

另一方面，高线光瓶白酒的出现，迎合了高端消费群体的需求。没有被过度包装，品质高的高价光瓶酒被高端人群接受，端上了商务宴请的餐桌。售价480元的李渡1955、售价400元的张弓超值酒甚至一度供不应求，丰谷内壹、玉泉封样、古贝春白板、红星品鉴等价位在200～500元区间的高线品质光瓶酒卖得也非常之好。光瓶酒进入了高品质消费层次，登上了“大雅之堂”。

喝光瓶酒不丢人，光瓶酒不再是低端、低质的代名词。光瓶酒也有好酒，光瓶酒性价比更高。名酒势力一直担心的光瓶酒拉低品牌整体形象，被证明是多余。

其二，光瓶酒的利润率并不低。在单瓶上的利润，光瓶酒自然比盒装白酒要低，比如，前者一瓶卖20元，能赚3元;后者一瓶卖200元，能赚24元，后者的利润是前者的8倍。但前者的利润率却比后者要高，也就是说同样是销售1000万元，光瓶酒比中高档盒装白酒赚得还要多。

过去光瓶酒的主流消费价位在10元左右，近几年价位逐步上升。从主流光瓶酒企业的动作就能看出一二，之前主打15元价格的牛栏山推出了两款零售价38元的“京味浓香”，还上市了108元的“珍品陈酿”;还有干一杯“刘关张”三瓶小酒套装售价150元，500ml红星蓝界售价89元，500ml江小白青春版售价79元……随着主流消费价位的升级，光瓶酒的销售额进一步提升，对酒企的利润贡献越来越强，一线主流名酒和二线的地方名酒在战略和战术上也都越来越重视。

越来越多的价位出现，价位段不断被拉开，预示着火爆的光瓶酒市场，竞争正在升级。而光瓶酒对白酒市场的影响，已经不再是市场补充和捡漏式消费，而是逐步成为主流型消费。

从当前光瓶酒市场价位的格局不难看出，未来主流价位将在30～40元，50元价位和80元价位是市场一个争夺点。另外，高线光瓶酒将以400元价位为一个分界岭，越来越多的名酒企业将进入这个价位领域，推动市场繁荣，预计未来十年是光瓶酒的“黄金十年”，更是光瓶酒高端化的“黄金十年”。

品质+品牌，是光瓶酒的未来

光瓶酒价格向上走，原因有三：其一，通货膨胀造成货币购买力下降，原材料、人工、运输等成本上涨也需要消化;其二，高价意味着有更多的市场操作空间，渠道更愿意代理，终端更愿意主动推荐;其三，消费升级，消费者更追求品质和品牌。

光瓶酒的价位不断扩充，市场容量不断放大，光瓶酒的中高端化已经在所难免。2018年是光瓶酒的品质元年，80、90后为主的主流消费人群，对于光瓶酒的品质追求越来越高，他们不在乎包装如何，更加关注产品内在品质。外在货币贬值和消费者购买力上升，带动了产品的升级涨价;消费者需要更高品质的产品，也愿意购买更高价格的产品，因此厂家也就顺水推舟，将品质更好的光瓶酒推给消费者。更好的利润，让整个市场为中高端光瓶酒狂欢，光瓶酒市场已经进入到了美好时代。

从欧美烈性酒的发展历程来看，无论是低档还是高档，光瓶都成了最终的选择。基于国情和风俗，我国白酒行业完全脫掉外包装显然不现实，但行业调整之后，大众白酒消费更趋于理性化、简单化，消费行为日趋成熟，消费者回归产品的本质，轻视产品的包装，这是本轮光瓶酒市场升级的必然之路，高“品味”的光瓶酒将是未来的趋势。

如今光瓶酒在整个白酒市场的份额占比在不断提升，成为了一个影响力巨大的板块。随着老名酒的复兴复古潮流，光瓶酒未来不只会占据中低价格段的大众酒市场，更是会在各个档次分类中均占据一席之地。另外，近几年白酒市场上更是兴起一股小酒热。从市场容量来说，小酒市场是一个正在成长中的市场细分品类，未来市场一片“蓝海”;从竞争格局来说，小酒市场激烈的竞争俨然一片“红海”，但当下的小酒市场品牌格局仍不够成熟，给后进企业留下大量的机会。业内人士分析，中国光瓶酒进入由渠道驱动向消费者驱动转型的3.0时代，小酒作为一个独立品类，正面临着全新的消费者和消费需求。如何在保障品质提高的前提下，实现白酒企业的个性化、时尚化从而抓住新一代年轻消费者，架起白酒与新生代消费需求之间的桥梁，谱写小酒3.0时代，将是中国酒企不断探索的命题。

总的来说，光瓶酒市场是一个巨大的、长期存在的蛋糕，随着人们白酒消费越来越理智，中国光瓶酒的市场已经到了可以脱掉包装实现高端的文化自信的时代，越来越多的企业和经销商从社会价值综合效益考虑，选择光瓶酒作为方向成为了环保时代和消费换挡时代的一股潮流。

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随着老村长和牛栏山陈酿走向全国化，近些年光瓶酒的热度持续上涨。光瓶酒的持续性增长，源于原有部分低档盒酒消费者的转移消费、广大年轻消费者的尝试性消费、多数酒厂产品结构提升所释放的空间。那么，增长中的光瓶酒品类正在发生什么样的变化?下一步将形成怎样的市场格局与发展趋势?

岁末年初，和君咨询深度研究光瓶酒的市场现状、竞争格局与未来趋势，透视安徽与湖南这两大光瓶酒典型市场，并以全国市场中有代表性的19款光瓶酒为案例样本，全面解析光瓶酒成功运作的突围法则与根本逻辑。酒业家获和君咨询授权独家发布，以飨读者。

在较长一段时间内，安徽省内市场固若金汤，外来鲜少能渗透进安徽市场;2012年前后，安徽本土光瓶酒品牌还能与外来品牌形成均衡之势;现如今，安徽光瓶酒市场不断扩容，而本土光瓶酒品牌市场份额却在不断萎缩。外地酒企密集布局安徽市场的背后或与安徽本地品牌的发展相对弱势有关。

一、安徽光瓶酒市场整体分析

2020年1-12月安徽白酒产量(折65度，商品量)为千升，安徽白酒市场容量约为300亿左右，光瓶酒的市场份额大约在20%-25%，约为80亿左右的市场规模。

目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四类：第一类，全国性名酒的光瓶酒品牌，如牛栏山、波汾、、尖庄、泸州二曲、小郎酒、洋河小曲等;第二类，东北光瓶酒阵营，如老村长、龙江家园等;第三类，徽酒五朵金花出产的古井老瓷贡、种子清纯等优质产品，以及本地中小酒厂在根据地市场布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、种子特贡、文王三两贡、古漕运兼香二锅头等;第四类：小清新文化类光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。

和君咨询认为：安徽市场光瓶酒“本土品牌不强，全国性及省外区域性品牌恒强”的市场竞争格局将会持续很长一段时间。

二、安徽光瓶酒市场典型案例解析

由于徽酒对光瓶酒产品不够重视，大多在大本营及周边市场进行布局，很难做到全省范围内的整体市场布局。笔者主要分析目前市场上体量最大的两个光瓶酒品牌。

全国市场：2015年，牛栏山提出“2+6+2”的市场策略，立足北京、布局全国。全年实现销售46.48亿，产量30万千升，销量29万千升，外埠市场销售收入刚刚超过北京市场，仍处在泛全国化的初级阶段。2016年，牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场，使得牛栏山的亿元省级市场超过10个。2017年，亿元省级市场扩容到18个，同时发展福建、新疆等新兴市场。2018年，亿元省级市场再度扩容到22个，尤其在长三角和珠三角两大地区发展迅猛。2019年，全国化即将完成的牛栏山及时转变市场策略，提出“1+4+N”样板市场培育计划，打造以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场，并初步形成了四大样板市场。外埠市场的销售占比已经达到近 65%，标志着牛栏山的全国化战略基本成功。2020年牛栏山实现销售收入101.85亿元，中高端产品的销售额超过了25.5亿元产量 69.05 万千升，销量 69.01 万千升。此时的牛栏山，外埠市场的份额已经大幅超过了北京市场，其省级亿元市场已经超过 25个，成为名副其实的“民酒之王”，已经彻底完成了全国化。

安徽：两个三年实现跨越式发展，新三年逐步完成产品提价及盒装牛酒的渠道系统导入。

2013年起，牛栏山开始系统运作安徽市场;

，逐渐实现全省16个地级市(11年巢湖撤市)的经销商布局;

，逐步实现全省16个地级市，9个县级市，50个县的经销商布局;

2018年，安徽市场实现销售总额破5亿;

2020年，安徽市场实现销售总额破7亿。

我们通过模拟曲线图看下牛栏山在安徽市场的发展轨迹。

伴随着牛栏山在安徽市场的不断崛起，老村长市场份额被持续挤压，市场地位岌岌可危。

在2015年左右，牛栏山仅在个别几个市场排在前列，在少数几个地级市的销量还不如红星，更是远远比不过老村长。另外，老村长在乡镇等偏远地区的铺市率非常高，老村长业务员终端拜访频次高，配套服务也十分系统完备。

2020年，老村长在安徽市场的保有量仅有3亿左右，大约为牛栏山7亿销量的一半以下。虽说产品铺市率仍然比较高，但是经销商的库存产品周转率及终端产品动销已经呈现趋缓的态势。未来极有可能进一步下滑，主要原因在于5-10元价位的产品销量明显萎缩，提价效果不如预期，15-20元的产品体量还没起来，30元以上价位的高线光瓶也站不住脚跟。

三、安徽光瓶酒市场的发展背景及趋势

一、政策利好助推徽酒市场发展

根据安徽省市场监督管理局于2020年3月17日发布的《关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》文件中指出，到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业，建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地，构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力。

二、安徽光瓶酒的市场背景及趋势

背景一、次高端价位：徽酒企业省内竞争主要是以“古井贡”和“口子窖”为代表的双寡头特征

市场发展态势由渠道竞争到渠道下沉和产品认知，逐步过渡到品牌打造、消费者品牌认知等系统性的消费者培育阶段。

背景二、中档价位：省内品牌为主，古井贡、口子窖、迎驾、金种子、宣酒都有所表现

本土白酒品牌稳步扩充中档价位白酒的市场规模，更多的是依靠产地优势、渠道能力以及消费习惯等。中档价位市场规模的扩大，也为高线光瓶提供了更为广阔的成长空间。

背景三、低档价位：门槛低，品牌多，省内酒企也开始系统梳理产品线，竞争更加激化

随着主流带的上移，消费者消费能力的提高以及新进入白酒消费年轻群体的减少，低端白酒市场的规模将会逐渐缩小，省外的光瓶酒品牌交替涌现，竞争程度将会明显加剧。

背景四、新国标的颁布，进一步提高了市场上的产品进入条件以及规范了市场竞争

市场监管总局2021年5月22日发布一批重要国家标准，其中《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准清晰界定了清香、浓香、酱香等各种香型白酒工艺的特征，规定了白酒和饮料酒相关术语和定义，明确了饮料酒分类原则，便于消费者在选购时了解各类酒产品的特点，将助推酒产品技术和工艺的进步与创新、规范酒产品市场健康发展。新标准将于2022年6月起开始实施。

安徽光瓶酒市场的趋势分析：

展望未来5-10年，2030年安徽光瓶酒市场整体容量预计达到120亿左右，本土光瓶酒要想杀出群狼环绕的市场，必须在“四品创新”方面进行持续性的投入。

1、品质创新：产品发开理念要贴近消费者需求，并符合行业趋势;

2、品类创新：从浓香光瓶酒到兼香光瓶酒再到酱香光瓶酒，光瓶酒香型品类逐渐丰富;

虽然市面上酱香型光瓶酒还极为少见，酱香品鉴类光瓶酒在市场上也不流通，但潜在市场和消费需求还是有的。光瓶酱酒集合了酱酒高溢价和高线光瓶性价比这两大热门品类优势，使得产品更具竞争力和卖点。比如双香酱酒，一款以香、柔、顺为酒体特点光瓶酱酒。舍去复杂的外包装，大胆创新，敢于直接使用玻璃瓶包装，让消费者看得见酒花，看得清酒体，还能联想到饮用的场景。再如北大仓·部优这款产品，作为北派酱酒的代表之一，在近两年的市场表现也非常不错。“爷爷的爷爷喝北大仓”，一句耳熟能详的广告语，是很多东北人关于酒的美好回忆。

3、品牌创新：市面上小酒品牌不断涌现，需要突出同质化的重围。

就安徽省内市场来看，古井贡酒相继推出了古井小坛、古井小