近日，中国证监会安徽局网站显示，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司正在接受国元证券（000728.SZ）的上市辅导，拟筹备在深交所主板上市。

消息发布后，引来网上一片热议。这些年，鲜见餐饮企业A股上市，不止是监管审核特别严格，餐饮企业上市需面对食品安全问题审查、财务税收监管、标准化程度等重重门槛。

从已上市餐饮企业的市场表现来看，北京著名的老字号全聚德（002186.SZ），从2007年上市后，业绩状况可以说是王小二过年——一年不如一年。曾经火爆一时的民营餐饮新秀湘鄂情（002306.SZ），2009年上市，5年后就被资产重组变身网络股中科云网......

老牌中餐连锁企业市场表现如此不尽如人意，后浪老乡鸡能否顺利IPO？在网络出圈的肥西土鸡能否让老乡鸡品牌在资本市场熬过长期主义？

老乡鸡秘史：肥西老母鸡如何变身城市网红？

一切要从一只肥西老母鸡说起。

老乡鸡创始人束从轩创办养鸡场，专门饲养肥西本地的老母鸡。

肥西老母鸡中餐连锁店正式成立。

肥西老母鸡营收超过人民币10亿元。

肥西老母鸡安徽门店已超过100家。

肥西老母鸡正式改名“老乡鸡”。

老乡鸡获得加华资本的2亿元A轮融资。

老乡鸡营收超过30亿元人民币。

老乡鸡获得10亿元银行授信和战略投资。

1982年，老乡鸡创始人束从轩从部队复员回家后，拿父母准备的结婚费用1800元，办起一家养鸡场，专门饲养肥西本地的老母鸡。10年后，已成为当地最大养鸡专业户的束老板，不甘心于日渐稀薄的养鸡利润，眼光瞄向下游的餐饮。于是，2003年10月就有了肥西老母鸡这家中餐连锁店。

走出鸡场的束老板，来到城里，将自己养殖的肥西土鸡，变成了大街上餐馆里的菜肴以及美味鸡汤炖品。一时间，店内生意火爆，于是店面很快有了第二家、第三家……

让束老板揪心的是，忙乎一个月，没有一家店赚钱。他请职业经理人来会诊，发现毛病出在粗放经营上，光菜品成本就占到70%。这些人参照西方连锁餐饮肯德基们的经验，开了一个扭亏药方：标准化操作。

按照这个方子，束老板照方抓药，开始进行价格调整、精细化管理以及统一品牌宣传，店面经营逐步好转。2012年底，肥西老母鸡在安徽门店已超过100家。不过，束老板很快就有了新的烦恼。安徽毕竟深处内地，合肥也只是个二线城市，随着事业发展，他决定把餐厅开到南京、上海和北京，但当地人似乎不怎么认这只肥西土鸡。

于是，束老板再次请人给公司把脉。这一次，他请了一家国际知名公司做咨询，光咨询费就高达400多万。据说，这笔费用占去上一年公司全部利润的2/3，可见，束老板是花了大价钱的。

咨询报告出来了，结论是：公司名字太土，要换名字，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。客观地说，虽然都有乡土气息，但新名字明显很简洁，也更上口，更有人文味。于是，一夜之间，肥西老母鸡的店面改成了老乡鸡，据说当年的利润便是上一年的2.5倍。

进了大都市，这只肥西土鸡学会了网上营销。尤其微博平台的老乡鸡早已“放飞自我”，每天朝九晚五，一天两条微博：一条咯咯哒，一条下班啦！

束老板也摇身一变成为“破圈营销小能手”。2020年初疫情肆虐，同行降薪裁员，他却手撕员工疫情期间不要工资的请愿书，直言损失五个亿不是事，赚得一波好感。后来，更喊来相声演员岳云鹏代言，新老网红一起为“老乡鸡”吆喝。

上市动机：5年1500家直营店目标如何实现？

有些乡下人进城发财后，往往经历以下三步：改名字，换老婆，提身价。某种意义上，老乡鸡也走过了类似的几步：名字换了，成了网红，现在该做大做强，尝尝公司上市的滋味了。

2019年时，束老板曾在发布会上放言：“我们用了12年，让营收超过10亿，接着用两年超过了20亿，又用了1年超过30亿。预计到2023年，老乡鸡将成为一个百亿级的餐饮企业。”

5年内实现100亿元营收——对于一家暂未对外开放加盟的连锁餐饮企业来说，这个跨越只能靠不断开店实现，难怪当时束老板宣称，到2023年老乡鸡将实现1500家直营店目标。

有消息称，老乡鸡门店目前共计拥有1180家直营店，覆盖12个省份32座城市，其中，安徽省以757家门店排名第一，江苏省174家位列第二，湖北省163家列第三。

这个数字离当初的目标还差300多家。此外，这个数字表明，这只渴望放飞的肥西土鸡，主要还是在故乡及其周边刨食，还谈不上真正进入北上广深这样的一线城市，虽然有消息称其已在北京开了14家店（有2家尚在筹备）。

显然，对于老乡鸡而言，要在5年内实现布局全国的战略目标，仅靠自身积累恐怕够呛，借力资本市场无疑是一条捷径。而要想上市，老乡鸡不仅要获得食客认可，更要获得资本的青睐。

企查查显示：安徽老乡鸡餐饮股份有限公司注册资本3660万元。2018年前，老乡鸡一直靠自身积累滚动发展，2018年获得加华资本的2亿元A轮融资，2020年获得10亿元银行授信和战略投资。

众所周知，做餐饮是个苦差事，做中餐馆尤其苦。因此，在上市之前，老乡鸡是否有足够的现金支撑起全国扩张计划，以及在网络上维持品牌营销声量，这一点值得怀疑。

这或许正是束老板开始谋求上市的初衷。土鸡变凤凰，仅靠窝边刨食是不行的。好在老乡鸡赶上了好时候。有消息称，2021年以来，有多家VC/PE机构试图以200亿元估值投资老乡鸡。这个估值是2018年加华资本入股时的5倍。

这两年，随着消费升级走俏，中餐连锁成了资本市场的热门赛道。不止是老乡鸡想借力资本起飞，浙江杨氏父子的老娘舅也开始了A股上市辅导，曾经的“网红”中餐厅绿茶、中国排名第一的粤式火锅连锁餐厅——捞王，都再次向港交所提交招股书。

运营软肋：急于催肥带来至少3个问题？

以上市为目标的“网红鸡”是值得期待的，但对于市场而言，人们不仅希望看到老乡鸡更加时尚，更希望在时尚背后看到更多的实际价值。遗憾的是，也许是萝卜快了不洗泥，快速扩张的老乡鸡离人们的期望尚有不小距离，老乡鸡或许正在面临来自大众消费者的信任问题。

且不去列举网上对老乡鸡的一些差评，仅以笔者亲身体验与耳闻目睹的一些现象，就足以反映这只肥西土鸡至少存在3个软肋。

第一，菜品单价贵，与竞品相比性价比不高。

按照老乡鸡员工的说法，公司菜品单价全国统一。公司研究室楼下有一家老乡鸡，中午时办公室的年轻同事去吃过几回，回来纷纷吐槽说价格太贵。笔者发现，在老乡鸡的菜单上，肥西老母鸡汤16元，香辣鸡杂和梅菜扣肉分别为15元和17元，米饭2元。如按正常的“一菜一汤一饭”习惯去买，一餐费用是33-35元，如再搭配一个最便宜的素菜葱油菜苔，总费用就是42-44元。

从一些顾客反映和笔者实地走访发现，这些菜品论口味也只是普通的家常菜，无任何特别之处。综合来看，不论是拥有大量15元套餐的永和大王，还是菜品单价普遍低于10元的大米先生，性价比都比老乡鸡高。

第二，客流高峰期，菜量不足标准化不标准。

除了单价贵，不少人还吐槽说老乡鸡的菜不够分量。老乡鸡每份菜的标准克数本来就不大，分量如果不够就更不够吃了。笔者亲自去楼下那家店里品尝过几次，发现确实存在这个问题。别的菜不说，单是芹菜炒香干这个菜，肉眼看上去，一字排开的碟子里，每份分量明显不同，总体上也偏少。一位在店里刚点完餐的顾客表示，自己经常点这家店里的西红柿炒鸡蛋，但是下次不会再来了，因为西红柿炒蛋的量和一开始的差距太大，10块钱花的根本不值。

至于有些顾客反映的农家小炒肉，只见农家青椒不见肉，也是确实存在的，有的一碟菜里只有一块肉。询问店员，回应称中午客流量大，没时间去一一称量，只能靠店员跟着感觉盛。这样的话，所谓标准化的意义何在呢？既然明码标价，却又不按标准给足分量，难免被质疑欺诈顾客。有顾客表示，按这样的分量与价格，若放在三四线城市，消费者难免会不买单。

第三，快速扩张中，个别店存在食品安全卫生问题。

公开信息显示，在出品流程上，老乡鸡所有的产品都是由中央厨房包装好，通过冷链物流配送到店面，再由店面蒸制进行售卖。这样的去厨师化生产流程，有利于提升店面效率，减少现场制作带来的安全隐患。就笔者常去的那家店而言，店里环境还是挺好的，筷子勺子也在消毒后放在专门的柜子里。然而，在快速扩张中，老乡鸡还是无法完全杜绝食品安全问题。10月初，老乡鸡北京科翔路店就因为存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等问题，被北京市海淀区市场监督管理局依法查处。

一直以来，中式连锁快餐发展似乎难逃这样一个魔咒：保单店效益，就难以做大规模；要做大规模，就难以保证单店效益。年销售额瞄准100亿的老乡鸡，未来盈利状况究竟如何？或许只有等到提交招股书的那一天才能知晓。

2019年10月，一份《2018年度中国快餐企业70强》迅速刷爆了朋友圈，排名前三的分别为百盛、金拱门和汉堡王，令人意外的是排名第四的竟然是本土企业安徽老乡鸡餐饮有限公司，这一榜单也正式落实老乡鸡品牌成为名副其实的国内中式快餐第一名，一时引发了社会各界热议！

安徽老乡鸡餐饮有限公司，创始人束从轩，是享有“华夏一绝”盛誉的“束大鲜鸡汤店”的第4代传人。1982年，年轻的束从轩靠着1000只土鸡起家，凭着勤奋和智慧，成为安徽最大的土鸡养殖户。2003年，正式成立肥西老母鸡餐饮品牌开始从事餐饮生意。靠着自己手写的六本操作手册，从2003年第一家“肥西老母鸡”正式营业起，至2011年，老乡鸡创始人束从轩束总陆续开了100多家店，生意空前火爆，每家店的利润都相当可观。快餐企业做得蒸蒸日上，束总却又想着转型，2011年，束总花费巨资请专业的定位咨询公司做调研和定位，做了一系列大刀阔斧的工作。战略升级，调研与定位实际落地后，老乡鸡开始真正华丽蜕变了！

2012年，老乡鸡营收首次破亿，利润是2011年的2.5倍；

2016年，老乡鸡向外拓展，进入武汉、南京、上海等城市。

2019年，老乡鸡正式成为中国国中式快餐NO.1。

“从肥西到肥东，买了一只老母鸡。”曾经这聚流传于合肥大街小巷的顺口溜，如今束从轩正在用另外一种方式印刻在全国老百姓的心中。

从1家店到800多家店，从肥西老母鸡到老乡鸡，从安徽最大连锁快餐到全国中式快餐NO.1，这一系列的变化，在老乡鸡创始人束从轩束总的口中，总是与“定位”密不可分。

1.取舍业务——聚焦快餐，力出一孔

2011年导入定位系统之后，束总运用定位理论反查自身时发现，当时业务除了“肥西老母鸡”，还做活禽售卖、食品加工等等，这么多业务大大地分散了企业的资源和精力，这直接导致了“肥西老母鸡”后期发展吃力。束总重新评估，认为做快餐品类反而是其中最大的一个机会。中式快餐一直都是餐饮行业的最大赛道，店铺数量几乎占据整个行业的半壁江山，但当时中国快餐赛道上还没有出现绝对的领导者。而老乡鸡拥有一条近乎完备的养殖、宰杀、加工、配送、冷藏的供应链体系。这让老乡鸡创始人束从轩束总更加坚信做快餐是最大的机会。

决定战略后，束总果断剥离了其他业务，将所有资源和精力都集中于快餐业务。束总的这个决定在当时多元化经营浪潮盛行的环境下，非常不被人看好，但是后面事实远胜于任何当时的雄辩！

2.建立定位——“安徽最大连锁快餐”

2011年“肥西老母鸡”已经有100多家店，市场优势已经具备，但是消费者认知却没有跟上，只要将市场优势转化为认知优势，就能更好的开创顾客，拉动品牌发展。因此定位专家告诉束总：光是业务明确还不够，还需要建立定位！

在定位专家的帮助下，束总建立了“安徽最大的快餐连锁”的定位。这个定位是效率最高，机会最大的好定位，因为通过这个定位，消费者知道了老乡鸡是安徽最大的快餐连锁，不仅打消了消费者心中对老乡鸡食品的安全和卫生的担忧，并且留下干净、安全、健康的品牌形象。

3.做实定位——把信任状装进“最大”这个筐里

为了给消费者提供有效的决策信息，这1年里，老乡鸡在安徽加速开店，通过一系列行之有效的方法，把一个个信任状装进“最大”这个筐里，并不断强化“最大”，把“最大”做实，同时还不断营造品牌热销的氛围，目的是让更多的消费者主动选择老乡鸡。

定位是一个系统，是需要实现的，需要大家系统地、坚定地去推动，而不是喊完了这句话，或者开完会就定下来了，有很多配称动作要做上去。

比如：①完善运营管理系统——老乡鸡制定了23版系统管理手册、门店督查制度......

②保持产品优势——老乡鸡坚持用好鸡（180天土鸡），选好水（农夫山泉）。

③升级门店——由点餐模式升级为自选模式、开放式厨房......

④提升顾客就餐体验——从餐前洗手、餐中自助、到餐后补妆等，老乡鸡极力照顾到每一位顾客的需求。

4.更改品牌名为“老乡鸡”

如今信息爆炸，同质化严重，顾客的选择非常多，一个好名字就是千军万马，值千金万两。

“肥西老母鸡”在安徽是个好名字，但是要走向全国，就不是个好名字。因为它带有浓厚的地方色彩，不利于品牌传播，必须要更名。

为了更名，束总把店里的物料、门头、服装、碗具等等全换了，花了2000多万元。尽管周围一片质疑声，但是束总坚信定位科学，屏蔽一切杂音，顺利完成更名。

至此，老乡鸡正式登场。

除了改名，老乡鸡围绕定位策划了很多品牌活动，比如：店庆十周年、年度经济人物等，它们都在讲同一件事，最终都落到一句话：老乡鸡是安徽最大的连锁快餐！

就这样，围绕定位的一系列动作做完之后，仅过1年，2012年老乡鸡业务发展飞速，门店达134家，营收首次破亿，利润是2011年的2.5倍！

至此，定位没有结束，老乡鸡仍在继续运用定位理论创造神话。

2019年老乡鸡成功入驻徐州、上海；全国直营店突破800家，年销售额达30亿，日均接待40万人次，累计服务消费者多达6亿人次！预计2023年老乡鸡在全国将扩展到1500家直营店，成为中式快餐的第一个百亿品牌！

定位是一套系统，每个品牌都有其独一无二的定位，切不可盲目照搬照抄！当餐饮品牌有了定位后，需要用一整套独特的运营活动去实现它，只有这样里外结合，定位才有效，才是真正的定位。

未来，华合餐饮定位培训期望中国能出现越来越多像老乡鸡这样的餐饮品牌，通过运用定位理论越做越强大，成为中国餐饮之光，走出国门，惊艳全世界！