千亿赛道，狼烟四起，中式火爆，中式品牌也随之崛起。

作为一款19世纪就打入中国的西方餐品，面包在中国所处的位置却一直比较“尴尬”。饮食习惯是一件根深蒂固的东西，北方有面，南方有粉，有饭，面包想要取代米面饭作为国人的餐饮主食本就很难。

再加上目前市场上的面包产品大部分以欧日口味为主，国人对面包的定位也一直处于“尝鲜”和“偏零食”状态。

按照弘泽研究在2019年的数据，意大利人均年消费烘焙产品72kg，仅次于德国；英国的工厂面包市占率高达80%，其中切片占据了65%。

与之相对应的是，中国大陆地区年消费烘焙产品仅7.2kg，与西方国家相差甚远。

近日获得旦恩资本独家近千万天使轮投资的福气鲜活面包，或许可以给我们答案？为了深入了解这个品牌，餐饮O2O特地采访了福气鲜活面包创始人李尧，彻底揭开这个品牌的神秘面纱。

面包赛道的下一站在哪儿？

近些年来，李尧一直在思考一个问题，“中国面包赛道的未来到底在哪里？”

2011年进入法国巴黎学烘焙，2014年回国创立公司，李尧虽然还年轻，却已拥有了超过10年的烘焙行业从业经验。

这些年来，他见证了以贝思客、原麦山丘为代表的本土知名网红烘焙品牌的崛起与没落，也看到了以墨茉点心局、虎头局等为代表的新中式烘焙赛道的火爆与降温。

市场的“冰火交融”，让他不得不回到原点去深思整个中国的烘焙赛道。

行业进入门槛低、同类竞争激烈，产品同质化严重；

区域性差异大，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场，整个市场一片散沙。

这就是目前整个中国烘焙赛道的整体现状。与中国相反的则是隔壁的日本烘焙市场。

据矢野经济研究所数据显示，2017年日本面包市场规模达1037亿元。日本人口不及中国的十分之一，但仅面包市场就已达千亿。

根据日本总务省的家庭调查，2011年，日本普通家庭面包消费量就已超过大米。在日本，面包已成为代替大米的正餐选择。

为什么会出现这种迥异情况？李尧想要搞明白这个问题，“明明中国和日本同属亚洲民族体系，均以米饭为主食，面包进入日本的时间并没有比中国长多少，为什么日本却能发展出比中国更成熟的面包市场呢？”

剔除社会大环境等各类庞杂因素，李尧最后得出了一个结论，本土化不足。

日本面包品牌非常擅长将面包与人们爱吃的食品搭配，而且总能考虑到日本人自己的独特口味。

例如，被称为日本“国包”的红豆包，就是日本面包店从日本食物和果子中获得灵感后的创造品。红豆包的诞生，打开日本烘焙市场的重要突破口。

“中国市场缺乏这种本土化创新。”李尧很清楚。在产品上，中国烘焙市场的大品牌皆偏向做欧式口味或者日式口味，小地方区域品牌偏向做中式传统口味。

真正称得上适合中国胃的创新只有软欧包，一个将日式甜软和欧式面包形状融合在一起的面包新品类。但在李尧看来，相比拥有柳叶鱼面包、焗扇贝面包、鲑鱼面包等特色面包的日本市场，软欧包的创新还不够。

“中国需要更适合自己口味的面包品牌。”出于这样的目的， 2021年12月，李尧创造出了自己的面包品牌【福气鲜活】，一家专做满足中国人口味面包的中华面包专营店。

福气鲜活面包的“中国味”

什么才是适合中国人口味的面包呢？福气鲜活面包从品牌、产品、场景等三个因素出发，进行了全面中国化的探讨与创新。

中国有着浓厚的福文化。最早的“福”字出现在中华民族“最早的文字”——甲骨文。所谓“福，佑也。”它不仅寄托了人们对幸福生活的追求，还体现了人们对美好未来的期盼。 “福”一直是中华民族永远追求的生活主题。

福气鲜活面包品牌以“福气”为名字，迎合了中国人爱福讨喜的文化渊源，不仅朗朗上口，且非常具有中国文化特色。

同时，福气鲜活品牌还特别以“福”为主题，专门打造了的品牌IP福仔。

“这是一个具有典型中国风格的漫画形象，既代表福气，也代表着品牌的年轻化和趣味性。未来，我们运用福仔这个IP，玩出更多年轻人喜欢的花样。”李尧说道。

福气鲜活面包店的口号是“福气好面包，鲜活不隔夜”。所有的面包产品都真材实料，新鲜现制。同时，为了迎合中国人的餐饮口味，还在以下两个层面做了创新：

福气鲜活内的面包将年轻人最喜欢的小龙虾、螺蛳粉等喜闻乐见的中式料理元素与面包完美结合在一起，创造出了最适合中国人口味的新中式面包。

比如，福气鲜活面包的螺蛳粉软法，将螺蛳粉的酸笋与面包的香软融合在一起，口味酸爽中带着甜香；

原创的咔咔福气卷（麻薯），将现烘蛋卷中加入包裹辣口肉松和海苔碎的麻薯团，产品兼具酥脆软糯和甜辣微咸，曾在抖音创造100万播放量；

独创的手撕生椰拿铁吐司，以可颂面包的起酥方式与吐司融合，加入生椰拿铁元素，产品外形黄棕相间，具有咖啡香和椰奶香双重风味。

据悉，福气鲜活目前几乎每月都会上线新品，未来还会继续尝试将更多新的食物元素与面包融合，打造更多的创新产品。

生活节奏加快，生活压力加强，便捷即食的烘焙产品成为新一代的“宠儿”，在2020年疫情之下，烘焙业更是逆流而上。

调查显示，有45.3%的消费者将烘焙食品替代正餐，烘焙食品早餐化、代餐化趋势明显。

“福气鲜活的面包非常适合当代餐、正餐。”李尧说道。

和大部分烘焙店以甜口味产品为主不同，福气鲜活的产品70%都是咸口。咸口味的面包不仅符合中国人的餐饮习惯，也迎合了中国烘焙市场代餐化的趋势。

与西方家庭习惯的大份主餐面包不同，中国面包市场的主要目标客群是年轻人，需求的小份化单人食的面包。

福气鲜活面包店内75%产品都是小面包，面包份量特意做得很小，符合年轻客群少食多样化的习惯。

此外，为了让面包的口味更加松软、口味更好，「福气鲜活面包」还对基础的面包制作环节做了微创新。

即采用自培鲜活酵母发面，这种酵母由来自吐鲁番葡萄自然发酵一周形成，制作出的面包可以自带果香。

“好的场景是能够穿越时间周期的东西。”李尧说道。

近几年，伴随民族自信心的提高，中国传统文化逐渐复兴，并在时尚界、文娱界等刮起一股“国潮风”，这股潮流也迅速蔓延到了餐饮界。

和国内许多将霓虹灯、龙凤纹等元素“生拼硬凑”的国潮风不同的是，福气鲜活面包主色调以鹅黄色为主，门店酷似80年代国营工厂，场景趣味化中带着温馨，与面包店本身的特点非常契合，很容易引发年轻客群的喜爱与共鸣。

未来将开1000家门店

目前，福气鲜活面包已在深圳南山开设了两家店铺，一家位于海岸城，一家位于万科云城，均选址购物中心。

海岸城店开业首月内就获得了超百万元的营业收入，开业三个月，季度复购率近70%，现在几乎每天都需要排队。

刚开不久的万科云城店，目前日销售额也可达2-2.5万，月营销额在60万左右。

根据《中国食品工业年鉴》数据来看，近年来我国糕点面包企业年营业收入的复合增长率超过15%，不仅远高于同期食品工业整体约5%的增长水平，也高于全球烘焙行业的平均增速。

面包赛道作为其中主要的细分赛道之一，市场规模也在不断上升。

这是一个非常有潜力的行业。“未来，我们将开500-1000家门店，以直营为主，但不排除特许经营。”

李尧随后讲述了未来福气鲜活面包的扩张计划，“深圳是大本营，我们计划以深圳为中心在周边城市开设大量门店，建立区域的品牌势能。随后以整个广东区域市场为支点，去撬动北京、上海等重点城市，实现品牌千店规模。”

烘焙行业虽然看着市场规模庞大，至今为止却没有出现千店连锁品牌。

究其原因主要有两个：1、老品牌如深圳的御蝶坊，北京的味多美，大部分都在区域深耕多年，扩张动力不足；

2、很多新品牌经历创立之初的大排长队、大造声势后，很快又偃旗息鼓，在品类消费频次和消费场景上做得不够，没有找到可持续发展的方式。

但福气鲜活不同，“我们做的是一个十年以上的生意，我们有信心也有足够动力去扩张。”李尧说道。除了品牌商的中国味创新外，多样化门店设计、独特供应链系统和强大的人才支持，也给了这位年轻创始人足够的底气。

门店，是品牌服务消费者的重要窗口，也是品牌塑造的重要场景。

福气鲜活充分学习了喜茶、奈雪的茶、瑞幸等优秀头部品牌的门店设计，以三种单店模型、六种选址逻辑，覆盖年轻消费者社区、办公、商圈等全场景消费需求。

传统面包店，通常是先在中央工厂加工好冷冻面团，再将面团由冷链送至店内，由店内的后厨房负责之后馅料加工和烘烤环节。

这样的情况虽然省去了门店打面、搓面、成型、发酵等过程，但烘焙出的面包产品口感会受到一定的影响。

福气鲜活面包虽也是前店后厨的模式，但与传统面包店不同的是，福气鲜活的所有馅料由中央工厂代工，面包口味的关键面团则在门店现场制作，以此最大化保证面包的新鲜。

福气鲜活创始人&CEO李尧，2012年毕业于法国蓝带厨艺学院，有10年烘焙行业经历，曾任职于巴黎米其林三星饼房，创办电商蛋糕品牌申时一茶，积累了丰富的产品市场化与品牌运作经验。

除此之外，品牌还吸引了百盛、西贝等餐饮大品牌出来的优秀人才。研发端的领头人更是中国冠军，曾代表中国队去参加甜品世界杯。

未来，福气鲜活还将与国内的烘焙学校合作，引入国内优秀的专业烘焙人才。

2014年，红极一时的彻思叔叔、瑞可爷爷，现在已经被逐渐淡忘；

2020年，“烘焙第一股”克莉丝汀，锐减门店99家；

2021年，在杭州已经营21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林，关店闭厂......

可以说，在中国的烘焙界，品牌做火容易做长难。

在这个烘焙赛道已降温的市场背景下，福气鲜活能否以产品创新为底，品牌势力为矛，走出千店化规模，有待时间去验证。

但正如福气鲜活创始人李尧所言，“只要我们做好规模和效益的平衡，保持创新的先进性，就有机会在面包这条赛道持续‘长红’下去”。

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