采访手记：自从2006年《销售与市场》推出大型系列智业领袖访谈以来，我们走访了近20位智业领袖。印象中，这些领袖们全部来自北京、上海、广州和深圳。
&&&&然而，本期我们采访的郭汉尧老师，却不是来自于上述四大城市，而是来自于东南小城晋江。
&&&&是的，有谁又能说，中国实力较强的智业服务者一定要来自于北京、上海、广州和深圳呢？
&&&&而郭汉尧老师由于自身定位清晰准确，在快速成长的成长型企业中已经是赫赫有名。事实上，我们就是带着这个疑问开始走近郭汉尧老师的：为什么他“偏安一隅”，却能名震全国……
&&&&“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。”
&&&&回顾中国市场近30年的历史画卷，没有比这更生动的写照了。
&&&&即使到了今天，为什么尽管很多行业的竞争已经表现得“白热化”，却仍然有新的产品、新的企业能够脱颖而出？中国市场的“多娇”，不仅仅在于巨大的空间和容量，更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求，为每一个后来者提供了施展宏图的机会。那些市场新贵们，莫不是在自己的体认与洞察中，发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板，进而顺应、推动这种变化，抑或突破行业短板，最终改写了自身地位甚至行业格局。
&&&&郭汉尧就是这些众多市场英雄当中的一个。
&&&&柒牌、劲霸、七匹狼、利郎、九牧王、安踏、361度、鸿星尔克、德尔惠、特步、贵人鸟、乔丹、喜得龙在晋江这个小小的县级城市，先后诞生了中国驰名商标73枚、中国名牌产品21项、国家免检产品76项，中国鞋都、中国夹克之都等为这个“中国品牌”之都增添了无限光荣。郭汉尧是1995年来到晋江的，伴随着那里的一批企业由小到大，他也从一名一线的营销人员成长为营销总经理。其间也亲自参与操刀一些品牌的运作，足迹遍布大江南北，对中国各地市场的特点了然于胸，总结出一整套成长型品牌运营理念。他亲眼看着一批品牌成长起来，又看着一批品牌灰飞烟灭，对于那些失败的品牌，每每看到他们犯的一些低级的营销错误，他都感觉到痛心。
&&&&一种强烈的使命感让郭汉尧决定自己要用十多年来积累下来的经验，去帮助那些还在苦海中摸索的企业。
&&&&他认为：营销变革是一个很大的概念，包括诸多内容，赢利模式定位、品牌定位、渠道优化等都是其中的重要因素。由于营销是产品推广的重中之重，对营销进行全方位优化也成了厂家提升品牌、提高销量的有效手段。在如今低迷的市场状态下，这种营销变革显得尤为重要。
&&&&品牌落地，四轮驱动
&&&&从9月份开始，中小企业的问题已经引起了国家的重视，很多专家献计献策，国家也在资金方面、政策方面给予了一定的支持，但是实际上，欲真正破中小企业的困局，还要从营销上着手，要从根本上解决企业产品的畅销、长销以及高价销的问题。
&&&&解决成长型中小企业的营销困局，首先要建立一种思维。在不断的实践中，郭汉尧推导出了成长型中小企业品牌落地四轮驱动法则：即围绕品牌总部、经销商、终端、消费者形成四轮驱动理论体系，从品牌总部运营、经销商成长、终端培训、消费者拉动四大环节着力提升，顾问咨询，致力于成长型品牌如何运营落地、强调动作化、实战。
在这个过程中使企业真正实现：开端是终端的开端，终端是开端的终端。
&&&&通常很多专家给企业做的战略规划出来后，企业觉得没办法用。因为战略根本落不了地。如果企业的经销商、终端、消费者都无法领会总部的战略意图，又有何用呢？方案得不到认可，自然就执行不下去，也就成了空头文件。事实上企业要的也并不是你单纯地服务品牌总部，企业最关心的是，怎么赚到钱！所以归根到底还是执行的问题，关键就是“营销动作的分解”。
&&&&品牌总部运营
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培训超市& (5000多套光盘)　　品牌因为有很大的魅力和附加值，因此在近些年广受推崇。企业和企业家的造牌运动乐此不疲，包括国家商务部也推出了品牌万里行的大型活动，下到路边的工厂，大到象海尔、联想这样的国际名牌，从民间到政府高层，整个中国开始了空前的品牌营销时代！即使去小店买东西，当你流露出“这东西这么贵”的表情时，店主会煞有介事的告诉你“这可是品牌哎！不贵、不贵！”
　　与全国上上下下如火如荼的造牌运动相比，则是国内品牌理论和实践的相对苍白！中国真的进入产品过剩是在90年代末，产品过剩是营销时代到来的前提，但是在中国面临人民币升值，原材料涨价、人工成本上升的压力之后，中国毫无疑问的进入了品牌营销时代！但是对比中国的很多企业家，在品牌的认知上还存在着几个误区，而恰恰是这些误区，在影响着中国真正的品牌时代的快速到来！
　　误区1、等企业做大之后再做品牌
　　企业无论大小，对于品质和客户的一贯追求是不能改变的！品质是品牌的基础，内部有品，外部才有牌！顾客的满意是什么？顾客的口碑是什么？那就是品牌！所以，自从一个企业诞生之日起，它在自己的客户和消费者的心智当中的印象也就形成了！因此，品牌的使命和要求也就开始了！很多时候，过了很多年，企业始终做不大，业务范围是一个原因，另一个根本的原因就是企业的老板和员工对于自身产品和服务的要求始终没有按照品牌的标准去执行！所以产品品质一般般，对外的形象也一般，员工的行为和观念也一般般，是中国目前70％以上企业的现状，这些企业虽然每年都有盈利，但是却生活的很艰难，更经不起原材料上涨或者市场变化的折腾，整天如履薄冰！关键就是对于品牌经营的认知误区！
　　企业不必等到做大之后，才导入自己的品牌战略！举个很简单的例子，对于业务人员去拜访客户的时候，如果有品牌意识，他会思考自己的个人形象和企业的形象，只需要半个小时不到的时间就可以把自己打理的整整齐齐，干干净净，而企业的宣传资料，价格表等等一些列品牌形象物就可以准备完毕，即使一次不能搞定客户，但是通过品牌的展示和导入却可以为以后的经营活动做了很好的形象铺垫！
　　很多企业之所以没有很快做大，主要的原因就是没有自始导入自己的品牌战略，因此任何活动只是简单的在做事，而不是做品牌，因为品牌的溢价效应和传播效应会为企业带来更多的边际收益！
　误区2、先做产品后做品牌
　　国内的大部分企业家认为企业的产品和品牌是隔离开的，感觉做品牌太麻烦，不如做产品那么容易、简单！孰不知，产品的竞争力如果是1的话，那么品牌的竞争力则可以达到5、6，甚至接近10，所以，同样的产品结合不同的品牌经营，带给企业的威力是不同的！同样一包瓜子，没有品牌的只能按照一斤3园来卖，而品牌瓜子就不同了！可以是一般瓜子的3～5倍的价格销售，而且每天的销售量可以达到非品牌的3～5倍！这就是品牌的杀伤力和强大的竞争力！
　　在日益追求产品差异化的今天，产品的同质化已经达到了90％以上！因此，当产品无法避免同质化的时候，企业需要寻找的是品牌的差异化，产品的1％的差异，通过导入品牌战略，可以把这种差异放大到100％，细微的不同成了完全的不同，因此，企业可以通过品牌的巨大差异而实现产品的溢价能力！这才对企业产生了巨大的震动和吸引力！
　　在做产品之初就积极的导入品牌战略和品牌观念，那么身在其中的所有员工，包括生产、行政、技术、后勤、服务等环节的人员都能够积极的用品牌的标准来要求自己的工作了！所以，产品[1]&&&
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培训超市& (5000多套光盘)年前，我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。
　　独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最后，成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念，而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。
　　进入新市场前，首先应当做详细的市场调查，准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次，应当建立行业防御体系，防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面，应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作，尽量提高行业进入门槛，有针对性的设置行业进入壁垒。&
　　三、借船出海
　　借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。
　　龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。
　　品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提升了她们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的实惠。名企联盟方式不仅仅局限于同行，不同行业之间的结盟优势互补可能会取得意想不到的效果。比如：可口可乐与方正电脑的合作，可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑是一种双赢策略。
&&& 重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战争等，一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。比如，非典期间娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产的“康有利”电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎一线人员。” 媒体对“神秘饮料”的新闻追踪，使普通的产品成为了饮料中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得，首先为社会做出了贡献，其次树立了品牌良好的社会形象，再次成为一种绝对可以获经典案例奖的新品上市方案。
　　借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。最近，连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人，为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外，还可以邀请专业人士或普通员工做代言人，但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业，比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式将来会成为一种发展主流。
　　四、挑战名牌
　　名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。
　蒙牛乳&&&[2]&&&&&
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培训超市& (5000多套光盘)看到这个标题，也许有些读者心里就嘀咕了，神经吧？品牌不就是搞一个Logo，让顾客能够区别于竞争产品就行了吗，还要什么精神啊？这里我可要不客气地讲了，那都是老黄历了，在今天已经远远不够了。欧美成功品牌与其他品牌的实质差距就在于品牌的精神内涵，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，必须突破这一瓶颈，中国品牌才可能真正走向世界。
一、不可或缺的品牌精神
营销之战中品牌是最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包？为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量拥趸？为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场完全饱和的情况下，价格高出一大截的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮？这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。
性价比源于企业产品及服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性，准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。
反观我国的情况，虽然有54家企业进入世界500强行列，但世界知名品牌中几乎看不到中国品牌的影子。让顾客讲一讲从某个品牌消费中感受到的精神，那更是比登天还难。这一状况严重削弱了国产品牌的竞争力，只能以低价格作为卖点，长此以往，经济的持续成长必然会遇到阻力。
由此可见：品牌塑造贵在精神，万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象，从而赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈等品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。
二、品牌精神的选择和酝酿
品牌建设需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌形象。
将选定的品牌精神作为塑造目标，然后有条不紊地予以落实，将这一精神贯彻到企业经营的方方面面，并努力推向媒体、顾客和公众。在执行过程之中，需要稳扎稳打、有序推进，随时用以下问题拷问自己：
首先，你的企业文化与这种品牌精神是否匹配？
我常对人讲，教育孩子其实也是一种自我教育的过程，为什么？你给孩子讲的那些大道理、小道理，首先要自己做到，比如少看电视，不要玩电脑游戏啦。否则孩子就会反抗，或者阳奉阴违，让你的谆谆教导付之东流。打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程，要求老板有很强的自律精神，目标远大还要果敢行动，能够承受各种压力，拒绝各种诱惑。因此品牌塑造也是老板一种自我教育、自我提升的过程，要求员工要遵守的纪律、要达到的要求，老板必须带头做到。在企业中倡导一种表里如一的、简单而真诚的文化氛围，而且要与品牌精神高度契合。
假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格，整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是循规蹈矩，还是朝九晚五，晚上9点洗洗就睡了，那估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群，听听摇滚呀，泡泡夜店呀，多出席一些时装发布会等，在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。Kappa中国确定了“运动+时尚”的定位后，就号召职员不要穿正装上班，把家里最时髦的衣服穿出来，鼓励大家尝试不同的发型和着装风格，鼓励设计师多去酒吧、画廊、演唱会等场所体验，取得了良好的效果。
其次，你的产品特色是否呼应这种精神？
产品服务与品牌之间有很强的互动关系。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那还有什么活力、尊贵得感觉可言。
品牌就好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就派上用场了，可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性，但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。
三、品牌精神的推广与传播
在品牌精神的推广和传播过程之中，需要随时用以下问题拷问自己：
再次，你的品牌符号能否让人感受到这种精神？
精心挑选品牌标识，一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识，一句简洁有力的传播语可以事半功倍。作为一个儿童用品的品牌，“娃哈哈”便于记忆，而且容易引起顾客好感。奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘，Kappa运动品牌的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。“乐百氏”起初感觉是外国品牌，仔细琢磨又有喜庆吉祥的含义，而且与英文品牌名“Robust”发音很相似，英文含义也非常适合表达营养类食品，所以是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。
柒牌男装邀请李连杰来拍摄广告，广告词是“男人，就要对自己狠一点！”试图为品牌打造一个在多重压力之下不放弃、不屈服的硬汉形象。想法非常好，但是效果很难说，不知道有多少电视观众能够将柒牌与那种形象联系起来，我怀疑有相当一部分人不认识那个大写的“柒”字。与此对应的是另一家男装品牌“七匹狼”，虽然没有刻意为品牌注入某种精神，但通过品牌名称产生联想，就会想到一望无际的草原或大漠，危机四伏的环境，忽明忽暗的篝火，豪情万丈的骑手，从而赋予品牌以沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神。由此品牌名称、标识设计的效果就高下立判了。
最后，你的广告与传播语是否紧扣这种精神？
选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心，赢得顾客忠诚和企业可持续发展。一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客明了产品的价值和定位。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。五谷道场方便面用“拒绝油炸，留住健康”，给市场主流产品和品牌贴上了“不健康”的标签，难免会引发行业地震。
综上所述，首先要科学地选择品牌精神，塑造这一精神时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体，紧紧围绕品牌精神，四轮驱动，形成合力，努力将品牌精神打入目标顾客的心智，占据一个独一无二的有利位置。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行，需要营销者具备天马行空的丰富想象，敢于突破常规，又需要细致严密的分析决策，自上而行的高效执行，且随着竞争加剧要不断地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起来，要像保护自己的眼睛一样珍爱和慎重，因为一时疏忽可能就会导致难以挽回的损害。
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