人们对于生鲜食材的要求越发严格,生鲜线上消费需求急速增长,生鲜电商市场交易规模得到明显地提升。生鲜电商订单量的增加,也对国内许多生鲜电商平台的供应链管理、输出产品质量提出了更高的要求。美菜网充分利用在互联网信息领域的优势,全力参与到了推进农业智能化的工作中来,根据种植农户和餐饮的最新市场需求,得出实时反馈来调整农产品种植项目,可以发挥种植的优势,为农副产品的增产增收提供科学的指导。

除了通过智能规划,帮助农户合理设置蔬菜种植规模,为农副产品的经销拓宽渠道,增长用户收入以外,美菜网还精准对接到了下游的餐饮商户上,2014年发展至今,依托于高效的生鲜食品供应链体系,树立了源头直供品牌形象。通过美菜网的对于供需双方的连通,餐厅的厨房人员不仅可以在更短的时间内获得绿色新鲜、品种丰富的源头食材,而且随着中间环节的逐层减少,食材的采购成本也大大降低。

身为深耕于餐饮供应领域数年的企业,美菜网在服务种植农户以及餐饮商户之外,也从未忘记履行社会义务。新冠肺炎疫情发生以来,国内许多地区,食材的供应在短期内成为了难题。为了满足普通家庭在疫情期间的饮食的需求,为家庭和个人用户提供物美价廉的食材配送服务,美菜网以实际行动响应国家号召,第一时间升级物流配送体系和服务体系,主动支援疫区,帮助其恢复工作生产,为受疫情所困的市民提供便民服务。

在消费习惯持续变化,以及信息技术不断突破的今天,生鲜电商行业正在走向成熟,美菜网作为最具有代表性的生鲜电商平台,其自身独特的商业模式和特点博得了无数用户的信任与青睐,营收不断实现正向增长。

本文主要介绍美团三大类新业务：食杂零售（美团优选、闪购及美团买菜）、出行（共享单车、网约车）及餐饮供应链（B2B）。

食杂零售（美团优选、美团买菜、闪购）

美团买菜主要服务于4个一线城市（北上广深），纯自营，重资产模式，注重品质和方便，当前日均单量10万。闪购业务主要是即时配送网路的衍生业务，类似快递的填仓，更充分利用运力来满足消费者对食品或者非食品的即时需求，当前日均高峰单量可达450万。这里主要介绍社区团购业务，因为无论从行业规模、投入力度以及潜力角度来看，社区团购业务对美团而言是在其外卖和到店业务逐步步入成熟期后能撑起第二曲线的最重要业务。

在展开梳理前，可先看一看拼多多创始人黄峥在2017年的一篇公众号文章。

个人认为，黄峥的这篇文章从一定程度上解释了拼多多崛起的底层逻辑，并且，这套逻辑可以完美的套用在社区团购上，也就是说，社区团购与拼多多并无本质区别，并且相比拼多多，其计划性更强，交付效率更高。难怪王兴说，看到了一个5年10年才出现一次的重大机遇。

社区团购是指基于泛熟人关系推荐的拼团消费行为，拼团消费的产品主要是生鲜和日用百货等。不同于以往的拼团电商，社区团购特指以线下社区团长作为运营、分销节点和终端提货点的新模式。

典型流程表现为1）团长通过微信群形式推荐商品给用户；2）用户完成商品挑选后于当天23：00前在社区团购平台完成下单及支付；3)社区团购平台向商品供应商订货并通过自有或第三方仓储配送系统交货至团长处；4）用户于团长处自提所购商品。

社区团购是电子商务的新基础设施。其将有能力覆盖到过去电子商务模式无法渗透的村庄、城镇以及所有农村地区，满足这些群体“多快好省”的需求，也提供了某种社会公平的价值。重构整个生鲜流通、食品、日用品渠道的价值链。这个过程中，较大的价值从经销商（渠道）转移到了团长（小B商户、宝妈）和消费者手中。为二三线、弱经销商品牌带来新机遇。社区团购渠道能够显著降低二三线品牌的渠道成本。社区团购平台通过减少渠道环节来降低价格，从而实现“高性价比”的定位吸引目标客户，能够赋能二三线品牌，从需求端形成拉力，降低了原有经销商和终端作为品牌宣传的角色作用，显著降低二三线品牌的渠道成本，助力品牌下沉。

引用不同券商不同的测算方法，市场规模都在万亿以上。

中金-现有渠道替代角度

把社区团购可能影响到的业态做了拆分，总体上认为社区团购替代最多的是社区小店、其次是现有电商里的相关品类、再次是菜场、连锁商超，按照对存量渠道体量的估算和假设的替代率，可以认为社区团购的长期可触达市场规模也在15,000亿元以上。

以14亿人口，对应//来源：雪球著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。

2.1.1.1 商家端：美团外卖为商家解决痛点，地推团队推进商家入驻 

从商家的角度，入驻外卖平台本质上为新的获客手段，代替的是线下实体店铺的扩张。换言之，原本的获 客成本为扩张店铺的租金、广告费用、扩张新增人力费用等，现替换为入驻线上平台的佣金和营销费用，进行 成本结构的重铸。根据中国饭店协会发布的《2018 中国餐饮业年度报告》，人力成本占比和租金成本占比在各 餐饮市场均有上升。 

根据艾媒咨询调查，一线城市传统餐饮门店倒闭率高达 10%，一家餐饮门店寿命最短几个 月就迎来终结。其中的困难在于房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低。入驻外卖平台本质上为新的获客 手段，代替的是线下实体店铺的扩张。平台靠订单线上化提高了商户坪效，节约了同等营收所需的店面扩展费 用和高额租金。重整成本结构不仅意味着更高的毛利空间，同时也能提高餐饮行业“长寿”的可能性。 

同时，下沉市场商家看重美团对运营效率的提升。从商家角度来看，低线城市租金压力没有高线城市大， 同时较慢的生活节奏使得高峰期盈利的上升空间也更窄，商家对平台配送服务让利空间更小。根据极光调研， 对商家来说，订单量的提升不如平台对运营效率的提升，如反馈问题、结算速度、推广等。除此之外，下沉市 场商家希望外卖平台提供额外服务，其中食材供应链服务占比最高，达 66.6%，其次是开店指导服务。低线城 市居民平均教育水平较低，对下沉市场商家来说，平台可以借助其他城市地推团队的数据、经验为他们提供经 营管理咨询的增值服务。根据极光大数据报告，下沉市场商家在大部分分项维度上都给予了美团更高的评价。 

团购开展经验积累助力地推团队新市场拓展速度。美团在开拓新市场的优势在于新城市团队组建和前期推 广的速度上，而这一优势主要得益于早期团购业务的大力发展使得团购团队积累下了本地经验。每个城市的外 卖地推都需要一名总负责人，负责人的综合能力基本决定了平台在这个城市的份额。当开拓外卖业务的新城市 时，美团可以通过当地团购人员转岗担任地区总负责人来实现，这一转岗机制稳定性强且负责人熟悉当地情况， 可以更迅速地组建外卖地推团队。 

而对于饿了么，大多数城市通常都为陌生城市，若通过转岗的方式，地区负 责人主要是由总部或者大区中心派驻，虽然在实际外卖操作的经验上更具有优势，但总部或大区中心人员数量 有限，并且对陌生城市并不熟悉，选择合适的人组建团队需要花费一定的时间。 

此外，对于前期推广而言，在 线外卖的推广方式对本地化的要求高，需要迎合本地的实际情况。由于美团的团购团队在当地已有过一段时间 的运营，对本地情况更为熟悉，例如了解不同区域的外卖配送规定和定价溢价能力，能更快地进行前期推广活 动的开展，在市场扩展初期形成优势，获取更多的商家资源。 

美团地推团队将系统化的销售工作往精细化方向升级，而这一升级根本还是在于双方对商家收费模式的差异。相比于阿里对中国供应商收取每一年度的会员费，美团是基于效果付费，只有商家有销售，平台才能分得 利润，所以对工作的精细化和效率的要求就越高。对于美团而言，如何将客户分群分级以及如何针对客户需求 提出方案是不同于系统化的一大工作重点。因此，美团重视对销售人员的数据化管理，内部有一个基于大数据的 CRM 系统和一个信息查询系统，为地推团队提供良好的支持。 

这套 CRM 信息系统除了可以帮助地推团队快速了解负责区域商家整体情况，还能将总部制定的决策命令 下发到城市端，以任务模式直接推送到地推人员，该人员可以根据推荐的策略与商家沟通，进行价格干预，最 终帮助美团消除线上价格劣势、树立消费者视角价格优势形象。 

2.1.1.2 用户端注重内生流量，美团外卖联合会员值得期待 

一站式 APP，内生流量强劲，不依赖外接入口。移动互联网时代，基于手机内存限制和转换 APP 的时间成 本，用户更倾向于使用一站式 APP。美团注重打造“超级 APP”平台，致力于让美团 APP 本身成为主要流量入 口。美团外来流量主要来源于腾讯系的支持：微信九宫格界面、小程序以及 QQ 钱包界面的外接入口。根据艾 媒咨询的调查，微信入口流量占比不到 30%，QQ

美团外卖会员注重留存转化，联合会员模式值得期待。美团设置会员的战略意义： 

1）推进本地生活服务的 方方面面互联互通，形成稳定的美团生态，提高用户粘性。美团生态的全面打通，代表了本地生活方面的帝国 建成。用户的使用流畅程度，直接与用户忠诚度相关。美团完全可以用自己的优势方面（外卖、物流）带动自 己相对劣势方面（生鲜、超市），同时酒旅业务可以带动酒旅会员的形成。另外，本地生活方面的优势，使得医 疗美容推荐，以及学习培训推荐有一个非常良好的基础，也有望成为美团不同于其他平台的特色优势。 

2）筛选 出更为精准的用户画像，可以实现更好的推荐和营销。采用积分会员制度，精准刻画用户画像，筛选出不同消 费层级的用户，方便线上推荐不同等级的消费产品，也方便线下商家对不同用户实施不同的营销策略。这种分 级会员，不仅仅是平台培养用户粘性的需要，同时也是对商家商户提供营销数据的需要。 

3）价格歧视刺激会员 升级意愿，增加会员消费。由于价格歧视的存在，会员会倾向于提升等级，以提高自己的消费优惠力度。由此 部分会员的消费欲望增加，总的消费成交额提高。“更多消费，更多优惠”，在这种理论的支持下，消费意味着 某种程度的节约，由此消费者会在成为会员后增加消费额度，以达到满足“节约”的心理需要。在这两种情况 下，越来越多的消费也必然会形成足够强的路径依赖。 

美团在本地生活方面有非常强势的地位，主要包括美食、酒店旅游、出行、娱乐、生活几大板块，几乎涵 盖日常生活的方方面面。在这种情况下，会员服务的联动效应是非常可观的。美团会员服务（TO C）、美团商 家服务（TO B）、美团信息整合业务成为美团点评的核心业务。事实上，这三项业务相互驱动，而会员服务就 是最原始的驱动力，当三者形成合力，会以极快的发展动能覆盖前期投入，形成属于美团的飞轮效应。当美团 的本地生活的方方面面被纳入会员网络，协同效用的作用必然会使美团点评形成一条天然的护城河，形成足够 强大的市场壁垒。 

三边平衡中，高效运转的配送团队扮演重要角色。用户端来看，配送服务为决定外卖平台选择的重要因素；商家角度来看，美团高效的配送团队极大节约了物流成本，从而提升了平台服务的价值，提升粘性。在技术层 面，美团的同城配送已经业界领先。日活跃骑手数已达到 80 万，通过“超脑”即时配送系统，美团可以在送餐 高峰期每小时进行高达 29 亿次的路径规划，平均 0.55 毫秒就可以为骑手规划 1 次路线，美团外卖平均配送时 长已经缩短至 28 分钟左右。 

当前即时配送门到门业务发展迅速，市场上同城非餐快送平台十分丰富。包括以美团、阿里、京东巨头平 台，也包括闪送、顺丰同城急送等独立即时配送平台。 

配送模式大致分三种：商家自配送、直营专送和众包快送。快送解决同城的急送、代买、帮忙难题；独家 专送为平台派单、正式员工接单配送；众包骑手则是兼职配送员，从平台上自行抢单进行配送。直营专送保证 没有空单漏单、高订单密度，众包为平台节约成本，改善盈利结构。美团骑手订单密度平均高于蜂鸟骑手。 

配送范围来讲，专送配送范围小，众包配送范围大。大的覆盖面对于商家来讲在订单量上反映较大，对于 一些高客单价的细分品类来说，2 公里的配送范围其实很难把订单量做起来，对于这些商家来说自配送和众包 可以扩张配送范围，选择专送的话可以协商混合送的方式，即专送和自配送一起使用。 

从稳定性来讲，专送为这几种配送方式中最稳定的。专送骑手为平台正式员工，接单模式为平台派单而非 抢单，因此恶劣天气和“难送”订单也很少出现无人接单的情况。同时高峰期时间紧的情况下，由于规划路线 能力和预算时间能力不足，众包难以规划顺路单。专送则以顺路单为主，虽然每次派送距离短、每单收入低， 但单量大。 

收费方式也有不同。专送配送费在 3 元基础配送费基础上与客单价成正比进行扣点收费，高客单价对应高 支出；众包配送费整体较低，且与里程成正比。相同范围内高客单价的订单使用众包可以优化平台的配送成本。 

因此专送主要针对短距离、低客单价的大量顺路单、难配送订单的配送，众包主要针对长距离配送以及短 距离内高客单价单趟订单的配送。 

顺路单依赖的是平台的规模优势。和专人专送相比，并单配送模式用户体验不足，但可以将运力最大化利 用，降低每单配送成本。 

订单智能打包派单需要强大的路线规划计算能力，对于第三方商家来说成本过高。美团和饿了么先后开放 配送平台美团配送、蜂鸟配送，为无法自建物流的商家赋能，在技术平台、运力网络以及产业链上下游等方面 向合作商家开放能力，提升商家经营效率。 

美团配送目前拥有四种运力网络模式：点对点网络的“巡游模式” 针对便利店场景；星型网络的“星系模式”针对传统商超；前置仓+配送的“仓配一体模式”针对近场零售场景；配送+智能末端的“智能末端模式”针对写字楼场景。四种运力模式针对不同消费场景的用户和商家，多业态商 家也可以选择多种运力模式组合，满足商家定制化需求，推动商家运营、扩张。 

美团开启外卖以外的其他到家业务，如美团买菜、商超跑腿等，可以充分发挥基础设施效应。在配送物流 趋近成熟、单次配送成本难以大幅下降的情况下，开启到家业务可以提升单次配送运送的订单量，即提高订单 密度，从而降低单笔订单的配送成本，让利更多给用户。从数据来看，美团平台上更少的骑士服务了更多的活 跃用户，骑手平均日服务用户数稳定高于蜂鸟配送。从订单密度来看，美团的计算能力、运力调度能力更强， 配送效率更高。 

2.1.2 未来增长机遇：拓展外卖市场，增加品类提高频次 

在 2019 年第二季度财报电话会议中，美团重申当前战略重心仍然在于推动增长、满足需求而非急于变现， 即使是规模已经很大的到店和外卖到家业务也依旧会持续投资。对于到家业务和到店业务，我们认为未来增长 方向在于：1）扩张市场，渗透各类用户群体，提高已有业务的渗透率；2）增加服务种类，提高单个用户使用 平台服务的频次。 

扩张市场：提高用户渗透率，到家业务下沉市场。对于外卖为主的到家业务和到店业务来说，已有规模很 大、用户粘性较高的情况下，可以通过提升在全网网民中的渗透率来挖掘增量。和全网用户城市等级结构对比， 外卖用户和到店业务用户多分布在高线城市，三线及以下城市占比较少。在一二线市场逐渐稳定的情况下，下 沉市场是一波重要的用户增量。 

不同于生活成本高、节奏紧张的高线城市，低线城市居民对快捷、便利的外卖服务粘性并没有那么高，低线城市商家对外卖平台的让利空间也更窄。从消费者角度来看，低线城市居民：1）时间较充裕，休闲娱乐时间 多；2）城镇化低，交通便利，出门采购等成本低；3）生活成本较低，生活压力小。他们对节省时间等便捷服 务的需求较低。同时较低的可支配收入导致低线城市居民对配送费用敏感度高，总体来看获得低线城市用户的 粘性更艰难。 

外卖下沉主要利用小镇青年的“懒人”经济效应。根据极光调研，下沉市场用户点外卖主要动因为“懒”， 占比高达 79.1%，特别是年轻一代，他们喜欢宅又不爱做饭；同时消费意愿强，平均每月将个人收入 85.6%用于 消费，3 成用于饮食消费，线上消费意愿强烈。外卖从高线城市的节省时间的功能性的消费变成低线城市的满 足“懒”的需求的情感消费。 

顺应“懒人需求”，增加配送商品种类，提高使用频次。根据 QuestMobile 数据，将“懒”人群体定义为虽 不出门，但使用手机享受各种上门服务的人，则“懒”人群体规模逐年递增，全网渗透率也逐渐提高。顺应“懒” 需求，多种服务有了新的增长市场，如生鲜到家、商超日用品到家等。 

其次，除了配送品类的丰富，还可以通过推动餐饮类消费频次增加实现增长，如非正餐的需求，根据 Trustdata移动大数据监测平台，2019 年上半年下午茶时段用户订单同比增长 12.8%，夜宵同比增长 8.9%；或是增加餐饮 的消费场景，如学校、酒店等。 

2.1.3 外卖市场天花板预测：宏观角度（自上而下）和微观角度（自下而上） 

从宏观的角度：外卖其实存在两种替代效应，一是到店就餐的替代，一种是家庭烹饪的替代。 

中国居民食物支出总体上可以分成两个部分组成，一是家庭烹饪支出，二是餐馆支出，对于第二点，随着 外卖的比重的持续提高，我们又可以进一步分成餐馆支出（不含外卖）和外卖支出。因此中国居民食物支出构 成可以分成三部分：家庭烹饪、餐馆支出（不含外卖）、外卖支出。 

从微观角度：外卖天花板可达 1.8 万亿（6-7 年） 

2.1.4 美团外卖盈利预测：美团外卖市占率、变现率提升，盈利结构优化 

根据漏斗效应，平台的 GTV 通过变现率形成收入，收入通过毛利率得到毛利，在最后除去各费用率的效应 的到净利润。提升外卖的盈利能力可以从以下方面入手： 

1）提升变现率，即收入/GTV 比率。变现率提升可以通过：商家扣点率的提升；用户端直营配送的配送费 的收取；广告营销服务收入占比提升。 

2）毛利率提升。销售成本中 93%来自每单外卖骑手成本。毛利率的提升主要来自规模效应带来的每单骑手 成本的下降，以及非餐配送提升订单密度，使每趟配送成本无大幅下降的情况下降低每单的配送成本。 

3）净利润弹性和空间。外卖净利润的产生是一个漏斗效应，外卖净利润=交易笔数*客单价*变现率*毛利率 -三费摊销。我们通过对外卖市占率、变现率、毛利率做了悲观、中性和乐观情景的敏感性分析。我们做了同时 改变三个变量的三种情景分析和仅改变其中一个变量后相对应的情景分析。同时改变三个变量的情景分析中净 利率在悲观情境中降低了很多。然而只控制一个变量后，我们发现导致净利率下降的主要因素并非交易笔数的 增幅下降，而是毛利率和变现率的提升速度。三种情景下变现率只相差大约 1 个百分点，毛利率相差 2 个百分点，外卖净利润相差较大。与此同时外卖看到，外卖净利润的弹性非常大，且有望 5 年后创造近 300 亿净利润。 

2.2 非餐到家：非餐到家是餐饮到家的有效补充 

开启外卖以外的其他到家业务，如美团买菜、商超跑腿等，充分发挥基础设施效应。在配送物流趋近成熟、 单趟配送成本难以大幅下降的情况下，开启到家业务可以提升单次配送运送的订单量，即提高订单密度，从而 降低单笔订单的配送成本，让利更多给用户。 

目前美团商品到家的服务场景由餐饮拓展到生活超市、生鲜果蔬、医药健康、鲜花绿植等多个品类。到家 业务不仅满足人们关于吃的需要，而且拓展至满足人们更多元化的生活需要。 

2019 年第三季度，美团的餐饮外卖交易金额达 1119 亿，同比增长 39.88%；营业收入 155.77 亿，同比增长 39.5%。美团新业务及其他分布的第三季度营收达到 57.4 亿，同比增长 65.42%。非餐到家业务版图扩张势力较 为迅猛。 

得益于即时配送的快速发展，非餐到家的应用场景越来越丰富。为了满足不同的市场需求，结合企业自身 的发展阶段。不同的企业可能采取不同的经营模式。目前市场中存在 4 种主流的非餐到家配送模式。 

非餐到家对消费场景及业务范围的拓宽。非餐到家形式多样，针对的商品也更加丰富。用户不仅可以在家 享受餐饮外卖到家，更可以足不出户就能在家选购生活百货。对于用户而言，非餐到家带来选项的极大丰富带 来用户体验的极大提升，既拓宽了业务范围，又增加了用户粘性。 

非餐到家对消费群体的拓展。餐饮到家的渗透率有限。根据 CNNIC 数据，截至 2019 年 6 月，我国网上外 卖用户规模达 4.21 亿，较 2018 年底增长 1516 万，占网民整体的 49.3%；美团 CEO 王兴在第二季度财报电话会 议上提出，中国有 8.5 亿城市人口，按每人一日三餐计算，每天产生 25 亿顿饭需求，在外卖行业中，两家公司 合起来只有 2%渗透率，从另一个角度来看，除去外卖和到店就餐，中国家庭绝大多数就餐场景，依然是在家做 饭。所以，在家烹饪的需求市场依然很大，而生鲜杂货类非餐到家能很好满足炊前的必要准备。 

非餐到家对订单密度的提升。在配送物流趋近成熟、单次配送成本难以大幅下降的情况下，开启到家业务 可以提升单次配送运送的订单量，即提高订单密度，从而有望降低单笔订单的配送成本。 

2.2.2 小象生鲜：实验属性的新零售实体店 

2017 年 7 月，美团开启第一家生鲜实体店“掌鱼生鲜”，于 2018 年 5 月升级为“小象生鲜”，由于投资回报率不达预期，美团 19 年上半年关闭 5 家小象生鲜底线市场门店。重点发展社区小店零售，打造基于前置仓的美团买菜，满足非餐到家的需求，与外卖业务形成互补。目前小象生鲜在北京有两家实体店。 

小象生鲜的经营模式采用的是店仓一体化，在社区建立小象生鲜的实体店面，同时店面具有微型仓功能。店面的生鲜货源采取自营直采方式，周边居民可以亲自到店，体验所见即所得的线下选购，也可以网上下单，享受 30 分钟送货上门的快捷服务。 

优点：1）获客渠道丰富。店面设在人口稠密的居民区，既可以被附近居民线下实体店购买，又可以实现线上配送。2）降低生鲜损耗。简单的仓储同样可以减少生鲜搬运和暴露时间，减少损耗。3）配送效率高。由于骑手无需寻找各种商户，只需前往固定地点，单次取货单数也有所提高，配送效率高。 

缺点：1）成本巨大。由于店面租金，人员工资等各类成本巨大，会对公司总体现金流有较大影响。 

2.2.2.2 业务重心转移：生鲜业务中心转移到买菜业务上 

当前美团推出美团买菜的服务，供应链系统由小象事业部搭建的，与小象生鲜共用，而小象生鲜的快速关店，说明美团现在更专注买菜业务，试图从蔬菜这一切入点进入生鲜业务的战场。同时根据美团管理层公开发言，美团将小象生鲜和美团买菜定义为两个不同的方向。一个方向是开店服务半径较大，店与店互相之间都有自己的势力范围，另外一方向是新零售新物种做法，是密集地开店。密集开店的策略是，希望这个点不仅提供买菜或者是便利服务，可能还会提供一些生活服务，与五六个小区组成一个社区，用这一个点覆盖服务，甚至将来快递业务、社区服务都会接入，现在美团更多倾向于这样的方式去做。 

小象生鲜在短期内，或将停止扩张步伐，实行暂时冷藏战略。 

2.2.3 美团买菜：从蔬菜业务寻找生鲜市场新入口 

2019 年 1 月，美团推出了自营模式的“美团买菜”。供应链系统是由小象事业部搭建的，与小象生鲜共用。该模式目前在北京、上海和武汉展开，其中北京市场站点数量为 47 家，累计用户数已达到一定规模，为美团买菜模式复制到其他区域奠定了基础。同时美团买菜在 10 月 19 日宣布正式上线深圳，首批开出 9 个前置仓。 

美团买菜采用密集开店的策略，今年 Q3 财报中强调美团买菜在继续提升自营城市的仓库密度，致力于为客户提供全面便捷的生鲜服务。项目目前仍处于经营试水阶段，但美团买菜持续开辟新市场及经营策略的迭代升级，表明了美团对于持续布局买菜业务的决心。 

美团买菜的业务模式是在人口密集的社区开设小型杂货店，专注于为附近消费者提供便捷的买菜体验以及家庭烹饪原料和水果等高频核心商品。目前小象生鲜基本停摆，美团依托买菜转换为前置仓+自提模式。 

优点：1）降低生鲜损耗。微仓可以做到减少生鲜暴露时间，快速配送。其中无论是冷链还是隔氧过程，都优于传统商店到家，从而能更好地减小损耗。2）配送效率更高。仓库离用户生活区更近，3 公里内的微仓可以使配送变得更快，而骑手也只需前往较为固定的微仓取货，这样节约了较多的取货时间，提高整体的配送效率。3）获取用户信赖。所有的前置仓均为自营模式，美团对供应链的各个环节均有快速灵活的控制能力，通过经验积累及持续改善能够为客户提供更优质的服务，获取用户信赖。 

缺点：1）前期成本较高。无论是仓库配置需要固定成本，还是货品的购置成本，仓库管理的人力成本都需要大量投入。2）缺乏贸易壁垒。由于仓库的固定性，所以配送过程没有涉及庞大的精密计算，经营模式较为简单，缺乏经营壁垒。 

在生鲜市场不断细分的过程中，前置仓模式热度高涨，店仓一体化等新零售模式，社区拼团模式不断涌现。生鲜电商不断重新洗牌，美团买菜在这场生鲜电商的厮杀中，仍然胜负未知，可以确定的是，美团不会放弃这块市场，和其他电商共同竞争。 

美团买菜的优势 

1. 获客成本低：得益于美团 APP 的庞大用户基数 

可以看到，美团的 MAU 压倒性高于其他 APP，由于美团 APP 导流入买菜界面参考 10%，则美团买菜的MAU 依然属于市场头部。用户基数的优势，使得美团买菜有较强的获客能力。但值得注意的是，由于美团的现金流有限，因此并不能快速复制买菜模式，当前仍处于初步阶段。 

2.餐饮数据支持：精准推荐菜谱 

由于美团在本地生活市场已经积累了庞大餐饮数据，美团无论是通过总体喜爱程度推荐菜品，还是通过用户在本地生活到店业务中的交易精准推荐，都有着得天独厚的优势。生鲜市场是餐饮到家的一个极其重要的补充，但是，精准识别每个用户，摸准用户的口味，不是任何一个平台都可以胜任的。 

3.货源、配送体系完善：依托前期积累 

一方面，美团买菜依托美团体系，拥有庞大且完善的骑手网络，在物流配送方面优势明显，即使在生鲜订单不够密集的情况，美团依然可以调用餐饮外卖和其他非餐到家业务订单，使得单个骑手单程订单密度适度，骑手送货成本被控制在合理范围。另一方面，小象生鲜的前期试水作用得到了发挥，由于美团买菜和小象生鲜公享供应链系统，货源供给较为成熟。 

4.找准生鲜市场入口：以蔬菜入局另辟蹊径 

由于蔬菜的刚需，用户购买需求更高。在大多数电商都以更易储藏运输的水果为主要销售品类是，蔬菜市场的防守更加薄弱。在部分生鲜电商已经抢占水果市场时，美团买菜在相对较晚的时间入局，选择一个好的切口十分必要。 

5.差异化竞争：在价格及食材丰富度上占据优势 

为减少盒马鲜生及每日优鲜的正面竞争，美团买菜把目标市场定位于聚焦客户一日三餐所需食材的生鲜前置仓，从商定定价及食材丰富度上做成“线上菜市场”。盒马鲜生定位于中高端用户对优质食材的需求，每日优鲜为客户每日精选品类，而美团买菜则致力于生鲜食材的全覆盖，包括蔬菜豆制品、鱼虾贝蟹、粮油调味等 10大品类，近 2000 种生鲜商品，且价格亲民，北京模式的成功表明了差异化战略的成功。 

6.低成本配送模式取得成效：隔日送达与到店自提模式 

为保持生鲜的最低损耗及满足客户即时性消费需求，“30 分钟送达”几乎为行业标准，但这也使配送成本长期居高不下。美团买菜则额外提供“今日下单，次日送达”及“下单后随时自提模式”两种模式，迎合不同客户的消费习惯，降低前置仓的配送成本，同时到店自取模式具备更高的用户粘性，用户消费习惯的建立为平台带来更高频的返购。 

2.2.4 美团闪购：三十分钟到家的生活卖场 

2018 年 7 月 8 日，美团点评宣布美团闪购业务正式上线，定位为 30 分钟导火的生活卖场。覆盖吃穿用等各种场景。主要的业务范围有超市便利、果蔬生鲜、健康护理、鲜花绿植、服饰鞋帽、美妆、日用百货及母婴产品。主要采用和商超合作方式，邀请商家入驻，用户手机下单，平台提供配送这样的购物流程。 

美团闪购主要采用和商超合作方式，邀请商家入驻，用户手机下单，平台提供配送这样的购物流程。这也是目前美团到家业务中比重最大的部分。 

优点：1）成本低。轻资产模式，只需提供配送服务，无需投资实体店面和大量实物货品，使得现金流更为充足。2）商品品类足够丰富。由于市场中商家的品类丰富、数量众多，商品体量庞大。这是单个自营商店难以匹敌的。3）获客成本较低。由于平台已经积攒大量用户，只需要简单引导，就可以导流至商品到家。4）有运营经验。由于商超合作模式与餐饮外卖到家模式十分类似，而餐饮到家已经趋于成熟。因此不管是商户入驻，技术支持，配送网络支持都有较为可靠的保障。 

缺点：1）前期需要花费较大人力成本拓展商店入驻。由于大部分商店都需要营销人员前去拓展业务，谈判包括佣金率等相关信息，人力成本投入较大。2）供货源受到外界因素影响。包括竞争对手对供货商的抢夺，供货商由于个人原因退出平台等。3）配送时长还取决于商家。由于配送过程中，商家可能懈怠外卖订单，导致取单时长增加，运作效率变慢。4）取货效率慢。商家地理位置各异，骑手搜寻商家地址以及转换每单取货地址，取货效率变慢。 

在商超入驻平台这一模式中，既有深度型平台，如：淘鲜达、多点等。而流量型的平台包括美团闪购、饿了么、京东到家等。深度型平台重点在于对商户赋能，包括全链路改造、供应链、数字营销、移动支付等方面的合作。流量型平台主要在于平台提供配送。 

美团闪购的主要优势在于出色的运力系统、配送体系的订单密度、运送速度以及由此降低的配送成本。目前，美团配送在全国有近万家配送站点和前置仓实体网络，服务 360 多万商家和 4 亿多用户，覆盖 2800 余座市县，日活跃配送骑手超过 80 万人。具体到每笔订单上，骑手接到的路径指令是规划引擎在 0.55 秒钟以内选出的，单笔订单的平均配送时长为 30

2.2.5 美团跑腿：个性化定制的同城速递 

美团跑腿是利用美团点评成熟的即时配送网络，为消费者提供高效、低成本的同城速达服务平台。于 2017年 3 月正式上线，可以通过美团 APP、美团外卖 APP、美团跑腿 APP 以及微信小程序等入口进入，承诺最快 1小时全城送达。美团跑腿按照客单的里程进行收费。 

美团跑腿的定制服务 

优点：1）满足用户的个性化需求。由于用户可以提出特定商品的购买，包括取送快递，购买非线上商家商品，需求精确化。2）间接改造非线上商户。对非线上商品间接转线上提供一种出路。 

缺点：配送效率下降。骑手需要完成到店挑选商品，以及送货两个过程。备货过程的时间耗费，使得配送效率明显下降。 

当前即时配送门到门业务发展迅速，市场上同城非餐快送平台十分丰富。包括以美团、阿里、京东巨头平台，也包括闪送、顺丰同城急送等独立即时配送平台。 

在主流即时门到门配送中，美团的活跃用户数最多，活跃骑士数第二。可以看到无论是美团、阿里电商大平台，还是闪送、达达这类独立即时配送平台。由于门到门配送的特殊性，导致订单密度有限，不需要强大的配送后台。闪送更是坚持只做一对一的快递寄送，以保证快递的安全性。各大平台并没有数量级差距，小平台依然有生存空间和竞争余地。 

各配送平台收费略有差异，收费规则也比较相近。美团跑腿取业务主要是根据客单的里程进行收费，分为基础配送费和距离附加费。以及特殊情况下，快递的重量、配送的时段、配送的天气也是收费浮动因素。 

可以看出，美团的运力体系十分强大，远远低于打车取物的费用成本，更节约大量的时间成本。同时，美 团在与老牌传统快递企业，如顺丰同城急送业务比较时，在短距离（3 公里）内无论是费用还是时效都有明显优势。在远距离配送时，二者效果类似。 

餐饮下半场美团主导商户习惯的改变，在 B 端美团同样“业务无边界”，探索所有和核心业务相关的领域。 将商户业务分为进货、餐饮运营和销售三个环节，B 端业务闭环已初步呈现，而实现 B 端和 C 端全闭环是美团 的长远战略。未来无论是餐饮商户的运营、获客和销售，还是顾客获取餐饮信息、消费到售后美团点评一个平 台都能实现。起点学院的调研数据显示，市场对 B 端产品的需求不断增长，美团发力 to B 业务正当时。 

根据用户、平台、商家三方平衡模型，当平台进入稳定期后，用户资源和商户资源将相互促进。美团本地 生活的远景是 2B、2C 全闭环使消费者在美团平台的各个业务间相互引流，商户经营由平台一站式解决。 

美团立足本地生活，餐饮仍是其主线业务。那么中国餐饮市场的现状如何？中国餐饮行业市场规模大，但 集中度低。国家统计局数据显示，2018 年中国餐饮市场规模达到 4.2 万亿。餐饮市场规模占到全社会消费总额 的 11.2%，是拉动经济增长的重要动力。 

中国餐饮市场连锁化、规模化经营程度仍处于低水平，以中小商户经营为主。国家统计局定义年营业额在 200 万元以上的餐饮企业为限额以上企业。根据国家统计局数据，2018 年限额以上餐饮企业收入为 9236 亿元， 这一数字仅占到 21.9%。从营业额集聚度来看，中国餐饮协会给出的数据显示，2018 年中国餐饮百强企业营收 额仅占到餐饮市场的 5.6%。我国百强餐饮企业营业收入在全国餐饮营业收入占比长期低于 8%，而同期美国百 强餐饮企业营收占比达到 30%，反映出国内餐饮市场经营者中小商户居多的现状。 

餐饮行业 “三高一低”是长期痛点，中小商家承受更大压力。餐饮行业在成本收入端面临双重压力，一方 面人力、房租、原材料成本居高不下，另一方面想获得毛利非常困难。中国酒店协会调查报告显示，正餐、火 锅餐饮、快餐、团餐、西餐这五类餐饮商户成本结构中，原料进货成本在总成本中占比最高，约为 30-40%，人 力成本也花费高昂，占到总成本 20%左右。开办一家餐饮店需要房租、装潢、加盟费，初始投入巨大，“三高一 低”对资金薄弱的中小商户无疑是雪上加霜。根据智研咨询测算，近两年倒闭餐厅平均运营周期仅为 508 天，关店数是新开店数的 91.6%，全国有超过 21 万家餐厅在一年内“消失”。 

对应“三高一低”的商户痛点，外卖下半场互联网要对商家侧进行改造，本质是帮助商家开源节流提效。 在经历了移动网民增长而来的一段增长红利后，国内餐饮市场的增速有所放缓。2018 年国内餐饮市场收入仅增 长 5%，外卖市场收入增速为 55.4%，较去年同期回落 65.7%。 

我们认为出现这一现象的原因是：尽管消费者已经历了互联网的改造，商家数字化程度还很低。中国酒店 协会发布的数据显示，各类商户中数字化程度最高的是快餐，移动支付占营业额的 64%，而数字化程度最低的 团餐移动支付仅占到营业额的 7.9%。对于商家从平台获取的价值提升，利用数据赋能商户是突破规模效应瓶颈 的良方。2016 年开始，美团开启了 2B 后端业务的探索，推出了聚合支付、云端 ERP 系统、快驴进货，推行商 户“数字化、电子化”，打造“智慧餐厅”。 

总结美团的 to B 业务，我们认为：类似于美团在 C 端的业务逻辑，在 B 端美团依然秉承“业务无边界， 探索所有和核心业务相关的领域”。目前为止推行的业务，如云端 ERP 系统、快驴供应链、中小商家融资业务 和招聘服务等，均构建在已有的线上数据和线下地推、配送团队上，围绕着餐饮市场展开。 

B 端业务类似 C 端业务也具有闭环逻辑，我们认为 B 端和 C 端全闭环是美团的长远战略。如果把商户经营 归为进货、餐饮运营和销售三个环节，美团配送和 O2O 业务已涉及销售，美团进一步探索供应链和餐饮运营意 在为商户提供一站式运营方案，尝试覆盖餐饮商户从开店到销售的业务闭环。 

美团立足于本地生活领域，在前半场已基本实现了对用户需求的覆盖。在商户运营全覆盖后，美团本地业 务的逻辑在于让 B 端业务和 C 端业务形成闭环。无论是餐饮商户的运营、获客和销售，还是顾客获取餐饮信息、 消费到售后都由美团完成。根据用户、平台、商家三方平衡模型，当平台进入稳定期后，用户资源和商户资源 将相互促进。本地生活全闭环将进一步确立美团在本地生活的优势地位。 

2.6.2 餐饮 SaaS——美团 to B 业务的“大脑”，把控商户运营战略意义明显 

美团开展 to B 业务，切入点在哪里？收银是美团餐饮管理（RMS）的数据入口，美团收银系统是美团 to B 业务的大脑，集食材供应、餐饮运营和销售功能为一体，战略意义显著。低价推广收银和支付系统，提供增值 服务变现潜力大。收银是餐饮商家经营数据的基本入口，围绕订单和流水数据还可以将进销存、存贷、供应链 等财务数据以及翻台率、坪效的运营数据整合在一起。因此餐饮 SaaS 对 B 端业务意义重大，是营销、运营分析、 供应链管理等其他 to B 业务的中台。 

在最近二十年里收银系统经历四次更迭。在第一阶段，收银系统实现信息化，用电子记账取代手工。在第 二阶段互联网普及使收银机之间实现联网，实现店铺收银和总部系统之间的信息流通。第三阶段云服务开始应 用于收银机，这一阶段出现客如云、二维火、哗啦啦等 SaaS 餐厅管理云服务提供商，通过绑定收银机为餐厅提 供增值服务。在现阶段，美团点评和多数 SaaS 云服务提供商推出了“生态化”收银机，实现外卖、到店、营销、 供应链等综合性 SaaS 云服务提供，线上线下全渠道数据打通，真正实现了餐厅实时在线。 

快速扩张靠轻模式，核心竞争力还是在“重资产”。作为提供本地生活服务的平台，在前期争取合作商户时， 美团通过战略投资收银软件开发、营销服务、会员管理服务提供商等已经开始布局餐饮 SaaS，覆盖商用无线 Wi-Fi、移动支付、营销服务、线上线下联通技术、餐饮信息化服务等多个细分领域。在餐饮服务多个领域的布 局为之后美团收购餐饮服务系统提供商，并推出自己的产品埋下伏笔。 

2016年，美团推出智能收银系统美团收银。商户购买美团收银机实际上也是买了一整套餐饮服务管理系统。后来美团收银经历了一系列升级迭代，发展出餐饮、零售 、茶饮等多款收银服务产品，同时也涉及独立的支付 产品。 

餐饮收银同质化竞争严重。在业务模式上，头部餐饮 SaaS 基本上都是以交易为核心，提供硬件和配套系统， 涵盖前台收银、排队取号、订单管理、评价管理、全渠道会员、营销方案等功能。餐饮 SaaS 领域的佼佼者二维 火、客如云与美团收银的业务重合度高。 

SaaS 服务的初衷是什么——更懂商家，提供更优质的技术服务。美团定义自身 “餐饮+平台”，优势在于丰 富的 C 端数据。“生态化”SaaS 的逻辑是用 C 端数据优势弥补美团自身在技术方面的短板。经过调研我们发现， 餐饮 SaaS 并不是一个门槛很高的生意，有上千家初创公司涌入这个领域却推出相似的产品。虽然各个初创企业 切入点不同，有的从点餐切入，有的专攻智能 POS 收银系统，有的连接线上线下，但最终往往都是类似的综合 服务。这意味着各个服务商 B 端的数据沉淀是类似的，但是店铺选址、营销、CRM 等功能需要 C 端数据支撑。 

营销和 CRM 等功能在美团外卖时期已经实现，现阶段运作成熟后合并入美团餐饮管理系统是一个加分项。餐饮商户可通过“智能支付->会员->进行中的活动”路径访问小美营销功能，并在 APP 端根据领券人数/发券数， 验券数/发券数，参与人数，验券人数，营收增长等活动数据适时调整修改活动。对于不满意的营销活动，只需 点击图中的“下线活动”即可下线。 

美团 C 端更全面的数据让商家更懂消费者，这是美团餐饮领域最大优势。如飞鹅、掌单、餐道等细分领域 的提供商无法独立发展业务，会挑选带来最广客户群体的平台加入其中。美团点评是在餐饮上半场积累了最多 的商户和顾客资源，因此在做大做强生态方面具有先发优势。专精细分技术服务可提高美团 RMS 的壁垒，获得更多稳定经营的餐饮大户。更多的合作商家意味着更多盈利，形成良性循环，发现更好的 SaaS 提供商并进一步 提高壁垒，美团建立 SaaS 生态是本地生活领域优势的延伸，美团餐饮开放平台显示已有逾 600 家技术服务商加 入美团点评餐饮开放平台。 

2.6.3 快驴进货——补齐美团 to B 业务闭环，深耕上游建立标准化供应链 

美团发展供应链业务的逻辑是什么？从美团 to B 整体业务看，美团收银覆盖了商户运营，配送和 O2O 覆盖 了餐饮销售，美团发展供应链意在补齐对商户业务的闭环。我们认为，食材供应入局者多以改造供应链获利为 目的进入，但行业还处在亏损状态；相比之下美团入局供应链具有战略意义，主要目的并非盈利，而是加强对 上游供应链的把控，在食材生产、运输等环节实现标准化，进一步增加自己作为本地生活霸主的核心优势。这 决定了快驴进货将会模仿先入者美菜的重模式供应链。 

餐饮供应链市场到底有多大？现状又如何？食材供应市场达万亿规模，商户食材成本高的痛点有待解决。 传统的餐饮食材供应链从产地到餐厅要经过多级批发商，中间环节层层加价是餐饮行业的痛点。我国餐饮商户 的传统痛点“三高”中，原材料成本占到 40%，比重最大。美团研究院问卷调查数据显示，当前我国餐饮商户 的经营痛点之首就来自原材料价格上涨。 

食材供应市场的规模非常可观。2018 年我国餐饮零售规模达到 4.2 万亿。据行业内人士透露，食材供应市 场规模约为餐饮零售总规模的 25-30%，如此计算食材供应是一个万亿级别的市场，且预计未来随着餐饮消费增 长将继续扩大。 

食材供应 B2B 的核心逻辑是将数千家中小型餐厅的采购需求集中起来，形成规模效应。国内农产品产地分 布非常分散，农户手上的农产品到餐饮商户的成熟食材需要经历分拣-集中-分拣的过程，渠道运作能力在食材供 应市场有决定性作用，而配送、仓储能力是渠道通畅与否的关键因素。传统的餐饮食材供应链从农户卖给产地 采购商开始，要由渠道商统一集中交由食材加工商，再进行分拣下放给城市批发商，输向城市经销商，再运往 各个经销商负责的餐饮商户。 

经手多层经销商，各自独立的物流和仓储体系使得成本在这个过程中不断抬升， 造成原材料成本居高不下。食材供应 B2B 一方面建立统一物流仓储节约成本，另一方面产地直采或直接与供应 商对接，降低了渠道中的交易成本。所以食材供应 B2B 的核心价值在于增强在采购环节的议价能力，同时通过 压缩中间环节，降低采购成本，同时降低食材价格。 

互联网食材供应 B2B 兴起于 2014 年，无数初创企业看到改造传统供应链的潜在盈利空间入局。行业历经多 年的整合最终留下了美菜、宋小菜等互联网 B2B 平台。美菜和宋小菜象征着餐饮食材 B2B 平台两大重点突破， 一是以美菜为典型的仓储物流自建直连产地和终端模式，二是以宋小菜为代表的反向供应链平台模式，由下游 订单数据反向调整上游供应，实现产销平衡。 

2.6.3.2 成立快驴进货事业群，美团深耕供应链补全闭环 

作为后入局者，快驴走的是美菜路线，有菜学习宋小菜的发展模式，反映的是美团深耕餐饮商家供应链服 务的决心。2018 年，美团点评成立快驴事业群，标志着自成立初沉寂两年的快驴进货正式重启。与快驴进货同 样夺人眼球的是饿了么重启的饿了么有菜。美团外卖和饿了么在外卖领域的竞争很容易让人把快驴进货和饿了 么有菜联系起来，但是二者的发展逻辑天差地别。美团进入食材供应链是基于本地生活领域的优势，巩固商户 资源，想让商家得到满意的服务就必须对供应链有足够强的把控，而饿了么的食材供应逻辑则延续了阿里 B2B 电商优势。 

自营模式难以实现盈利，美团进军供应链是出于更好把控 to B 服务的逻辑。快驴进货暂时没有美菜的全面 自营物流仓储，是通过和第三方合作实现的，但长期来看建立自营体系美团快驴有如下优势： 

一、基于美团点评沉淀的用户评价、商户外卖团购信息智能化预测不同区域、不同品类商户对食材进货的需求， 从而降低物流仓储成本； 

二、与源头供应商达成深度合作，助力食材源头实现高程度的标准化，树立品牌乃至制定行业规则； 

三、自有物流意味着通过实时调度系统对司机和货物实现追踪，实现信息化查询让商户进货“心里有数”。 

但采购、分拣、仓储、物流等各环节的建设成本高、难度大，对于企业的资金和运营能力都提出了较大的 挑战。短期来看美团作为上市公司有盈利压力不会复制美菜自营模式，但美团的 to B 业务逻辑意味着快驴进货 长期将向全自营模式靠拢。