这是一个物质过剩的年代，是一个前所未有追求精神和内心感受的时代，消费的着眼点已经从温饱转嫁到情感需求，投射在餐饮行业，其侧重点也在向多元体验（社交/文化/仪式/情感/生活）方向倾斜。

近年来，关于农家乐大批倒闭的新闻确实越来越多，我们在餐饮市场也越来越难见到“农家乐”的身影，难道曾经风靡一时的农家乐模式，真的已经大势已去了吗？

时机：乡村旅游经济的兴起

位置：城市周边乡镇最早出现

特色：“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”成为一种潮流，以“吃”为核心，集吃喝玩乐于一体，尝鲜；

经营主体：村民直接经营

场景：就地取材，自家房子、自家院子、自家园子的食材等

客群：小部分富裕的城市人群

2）发展中期：（巅峰）

时间：2000年——2016年左右

时机：城市经济进一步发展，消费能力普遍提升

位置：除偏远乡镇，向大城市内、近郊迁移

特色：农家“一日游”，消费场景增多，增加各种宴会形式，微度假旅游性质；

场景：消费体验的设计感增强

经营主体：城市手握闲钱的老板

客群：大多数城市人包括白领/家庭/朋友放松消遣的选择

原因：出品不稳定，品质差，食材不再“原生态”，价格虚高；

缺乏专业化经营，尤其卫生、服务、环境管理，在消费升级的当下，逐渐被消费者丢弃;

消费体验同质化严重，“农家”“乡土”等特色化的菜品和风土人情这一核心竞争力的缺失，失去吸引力和复购；

竞争加剧，但消费频次却在降低，乡村旅行与“周末消费”的本质或者短板效应在加剧

消费者往往对体验怀抱着诗与远方的情怀，却最终沦陷于传统农家乐的不锈钢大盆、一次性塑料桌布、土里土气的五彩吊灯和真不卫生等各种魔鬼细节中。

随着近些年消费升级的加剧，我们迎来一个前所未有追求精神和内心感受的时代，消费者的着眼点已经从温饱转嫁到情感需求。投射在餐饮行业，其侧重点也在向多元体验（社交/文化/仪式/情感/生活）方向倾斜。

《向往的生活》、《舌尖上的中国》等影视综艺、纪录片的热播，反映出都市人对“重返田园，回归本真”的诉求。纵观市场民宿、农家乐等商业模式的回归，让我们看到了自然放松经济的市场机会。

其经营范围和市场，已经走出郊区，走进了城市内、商圈、社区；

更专注于“餐饮（吃饭）“的本质，弱化”乐“的部分，转化为主打原生态、原汁原味的农家菜特色餐厅；

同时经营者为更专业的餐饮人、团队；

客群扩大为追求品质感特色体验感的广大消费群体；

而在消费场景体验层面，不再是一味地“土”，而是在深挖农家特色文化内涵的基础之上，有的放矢，取其精华，增强烟火气、乡土民俗文化的体验感和设计感。

近些年的优秀餐饮品牌有农耕记、王捌院子、荣成民俗村、上海筱爷叔、合肥、恩施田园饭庄灶王小院等。

合的市场机会点在哪里以下几个层面分析：

1）当代消费需求的转变：追求的是健康、特色、自然、原生态的饮食文化及生活方式；

有人说，城市化进程发展得越快，田园和乡土就越受欢迎。疯狂的工业化、城市化之后，它是城市人的当代生活理想之一。尤其这是丰富过后的中产阶层以及情怀满满的文艺小资的审美及生活范本。

底层逻辑是“农耕文明”一直根植在人类基因里，但当代“农家乐”需要的是美学对农耕文明的诗意（文艺）表达，从建筑、设计、审美到生活方式，它存在本身，即人们对生活理想的表白，更是对现代化的一种反思。民宿如此，地产如此，餐饮如此。

2）主打地方特色的“民间农家菜”，打造地方美食名片，品类头部品牌；

首先，餐饮市场品类细分及地方菜的发展，为中餐品牌打开了一条创新机遇。

其次，当品牌占据品类领导地位，被消费者选择的筹码相对竞品就会提高一级，且拥有一定体量，可最大程度上屏蔽掉竞争对手，尤其在小地方，想要崛起第二个地方美食代表品牌的可能性极小。

尤其具有旅游属性的城市，在C端，会形成“本地+周边城市+外地游客”的三方矩阵消费客群。

对本地人来说，地方美食名片是一种对家乡的口味依赖 、是文化的怀旧情结 ，是每个人都有的熟悉效应，文化自豪感也会促成他们热衷向外地朋友进行“自发性品牌推销”，除普通消费者外，得到机场出租车司机、酒店前台，街边商贩等本地群众的一致推荐；

对外地游客来说，是一种对外地菜的“尝鲜欲”，异地文化会自带好奇心和敬畏感，成为“打卡必去”的餐饮及文化地标。

山东荣成【荣成民俗村】

3）演绎“在地性”场景化空间体验，成为城市必打卡餐饮品牌；

表面上看是田园风、农家菜近几年在回潮，但本质是将中国传统（农耕）文化、地方特色等，与现代年轻消费群体的文艺/民宿/诗意的审美相结合，仍是餐饮市场借势中国民俗文化（即国潮）红利期的延续，只是在不断的发展迭代，且不同区域市场存在不同步的现象。

尤其是地域民俗文化鲜明的三四线城市，“在地性”场景空间体验是拉开差异化竞争的壁垒。

中国东南西北文化各异，在中国广大的三四线城市，每个地方都有属于它的文化独特性。

山东荣成【荣成民俗村】

4）提升品牌溢价空间；

一方面，八项规定对高端餐饮冲击颇大，不少店铺要么转型做平价餐饮，这些高净值人群的消费欲望总得有个出口。在五星级酒店觥筹交错的应酬需求之外，这帮高端客群其实最需要的是一个真正放松的地方。

另一方面，其核心竞争力，恰恰是具备溢价功能的环境打造以及和环境相匹配的产品设计，反过来说，人均消费在100-200元的客单价必须匹配与之配的消费体验空间及出品。

5）政策层面，疫情是变量，人民日益增长的美好生活需要是主要矛盾

餐饮企业在后疫情时代中虽然几经波折，而且尚在波折中，但是餐饮到任何时候都是刚需，都是关系到民生民祉的重大社会问题，在刚刚结束的全国两会上，各界代表也提出了诸多针对餐饮行业的重要提案，试图从国家宏观层面，扶持餐饮行业挺得住、过难关、有奔头。