导读：这篇文章从“天生顶流必然火爆”、“吉祥物经济风起”和“国潮力量崛起”三个层次，分析了冬奥吉祥物冰墩墩成为顶流的原因，推荐对冰墩墩爆火原因感兴趣的童鞋阅读。

2022年的开年顶流，非冬奥会吉祥物冰墩墩莫属。

作为一只被冰壳包裹的大熊猫，冰墩墩有多火？这位顶流可谓线上线下两开花，销量火热，热搜屠榜。

线上售罄、线下排队一公里依然“一墩难求”，热搜端微博、百度、抖音接连热点刷屏，表情包等二次创作更是接连不断。

冰墩墩，凭啥笑傲冬奥、成为顶流呢？

值得一提的是，冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物早已在2019年就已开始售卖，只是没能引发更大的关注。从前爱答不理，现在高攀不起。

没有突如其来的爆火，从传播的角度看，一切都有迹可循。直接将冰墩墩的爆火推向高潮的，是一位在冬奥会进行实况报道的日本记者辻冈义堂。作为铁粉，他在直播中展示了工作牌上的6个冰墩墩徽章，进行疯狂安利，甚至将其改为“义墩墩”；摩纳哥亲王也向工作人员询问是否能用冰墩墩作为礼物，送给家里的双胞胎。

开幕式上“露脸”之后，冰墩墩更是人气暴涨。

阿里《虎年春节消费趋势报告》显示，就在开幕式当晚，超100万网友便率先涌入奥林匹克官方旗舰店，关于冰墩墩的许多周边产品几乎“秒空”，单日销售额将近300万元。

冰墩墩作为赛场荣誉的见证者，运动员们也成为它的“自来水”。美国滑雪运动员麦迪·马斯特洛发布的冰墩墩短视频超800万网友围观；拿到单板滑雪男子坡面障碍技巧银牌的中国选手苏翊鸣，更表示“希望能通过自己的表现赢得更多冰墩墩。”

若干彼此相连的传播“引爆点”，销量声量齐振，成为冰墩墩走向冬奥C位的重要推手。

当然，冰墩墩的爆火在某种程度上来说是必然，主要原因是来自其自身在各维度所表现出的“冬奥”基因。

设计维度，冰墩墩不刻板，充满亲近感。以国宝大熊猫为原型的它，不落窠臼，自带萌感，更加容易打动人。在小红书搜索“冰墩墩”，相关笔记下，“可爱”是人们评论最多的词。

近年来，“萌经济”快速发展，“萌系”属性产品得到了消费者更高的喜爱度与接受度。泡泡玛特的系列公仔、各式手办的火热流行也都是明证。

冰墩墩也印证了一个颠扑不破的道理：萌不一定能出圈，但没有一个顶流不萌。

不仅是萌，冰墩墩还有科技与运动相结合的“酷”。炫酷的冰晶外壳、流动的色彩线条，让冰墩墩极具未来感和现代感，充满个性，并呼应“一起向未来”的冬奥会主题口号。萌与酷的碰撞中，反差也令人着迷。

细节方面也很有讲究，冰墩墩设计元素包含传统国宝的中国底蕴，还有取自冰雪运动头盔设计，以及一圈圈象征国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环。

IP维度，冰墩墩有敦厚、健康、强壮的寓意，与运动员强壮的身体、坚韧的意志、鼓舞人心的奥林匹克精神相呼应。可以说，冰墩墩满足了人们对于冰雪运动的理解，也承载了世界对于中国的想象。

与奥林匹克精神的连接，也使其拥有了符号化的代言内核，冰墩墩已经成为冬奥会的最直观视觉呈现。作为冬奥“气氛组”，冰墩墩凝聚着冰雪运动中浓厚的冬奥精神。人们想要拥有冰墩墩，内在原因也是对冬奥的心向往之。

换言之，“冰墩墩”可以视为人们冬奥热情的一个出口。正如新华每日电讯评论，冰墩墩霸屏，不仅因为它萌出新高度，更因为它的背后是北京冬奥会的热度和中国科技的“硬度”。

时机维度，冬奥会四年一遇，期间又恰逢中国传统春节，作为吉祥物的冰墩墩在当下可谓占尽天时。凭借“奥运会吉祥物+新春玩偶”的双重身份，冰墩墩打开爆款流量闸门。

作为本届冬奥的东道主，面对如此具有节庆与中国特色的吉祥物，火热程度自然无需赘言。2月9日，冰墩墩上线“新春特别版”，更是再次掀起抢购热潮。家门口的冬奥会，结合春节的热闹喜庆，冰墩墩这样萌而可爱的吉祥物，自然出圈。如此看，一“墩”难求，恰恰是大国自信和增添冬奥会参与感的一种体现。

传播维度，冰墩墩的“萌态”随着冬奥的推进持续不断地贡献出新表情包与传播热梗。“人格化”的可爱之下，冰墩墩瞬间俘获人们的心。

冰墩墩的另一个重点传播在于其颁奖台上的常客身份。冠亚季军可以获得奖牌的同时，还能获得另一样象征比赛荣誉的限量版“金墩墩”。

此外，还有接连不断的二次传播。“冰墩墩卡门”、“冰墩墩抖雪”、“冰墩墩脱衣胖墩墩”、“冰墩墩算是把可爱玩儿明白了”等热搜频繁刷屏。

由此引发兴趣的话题点接连不断，冰墩墩不再拘泥于一个固定的平面印象，而是以更动态的形式拥有“人格化”的特质。圆滚滚的可爱属性满格，冰墩墩被视为可亲可感的小伙伴。试问，谁又能遭得住熊猫“头大卡门”的萌系暴击呢？

买不到冰墩墩的人们，还可以用冰墩墩表情包自嗨。大家从冰墩墩的命名和设计，聊到表情包衍生再创作。梗图不断，冰墩墩也成为了表情包王者。

讨论之余，买不到冰墩墩的网友们更是参与热情十足，纷纷进行DIY“二次创作”，动手制造冰墩墩自娱自乐：橘子冰墩墩、针织冰墩墩、雪糕冰墩墩、雪人冰墩墩……UGC内容的趣味性内容同样丰富且动人。

拥有如此多维且生动的二次传播、如此全面覆盖且深度穿透的声量，站在流量风口之上，冰墩墩的爆火可以说是必然。

势如破竹的冰墩墩，在品牌联名上的合作也丰富多样，充分发挥了带货能力。

肯德基价值109元的新春欢聚桶套餐从1月28日开始售卖，送一个冰墩墩印章，印章图案一共15种，分别对应了冬奥会15个项目，因备受欢迎被抢购一空。

据网友统计，除肯德基之外，联名活动中获得冰墩墩的渠道主要有必胜客套餐、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取、罗森购买15瓶可乐、联通app冬奥会活动、新华书店app、711便利店等。狂热下，上述联名获得渠道大部分也已售罄。

有理由相信，冬奥的火热之下，冰墩墩的IP价值也将拥有更多的发掘空间与出圈案例。

事实上，冰墩墩的火爆，也带起了“吉祥物经济”的话题热度。

以历届夏季奥运会吉祥物为例，公开资料显示，2000年悉尼奥运会的奥运特许商品卖了5亿美元，2004年雅典奥运会的特许商品卖出了7亿欧元，这其中绝大部分都是由吉祥物所贡献。而2008年北京奥运会的吉祥物经济价值高达25亿人民币。

以冰墩墩当下的火热势头，其带来的经济效益也不乏看点。公开资料显示，截至2021年底，北京冬奥组委共征集特许生产企业29家、特许零售企业58家，全国范围内开设特许零售店190余家，在280余对高铁列车上设置覆盖31个省区的销售点，先后开发了16个类别5000余款特许产品。

据山西证券，预计整个冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。而当下消费者恨不得“人手一墩”的热度下，冰墩墩创造的商业价值无疑将更有想象力。

另一维度，吉祥物经济也有其显著的薄弱点，即生命周期问题。

众所周知，冬奥会这类大型运动赛事虽是四年一届具有一定的时间稀缺性，但举办的时间期限有限。一般来说，赛事周边商品也会随着时间的推移热度递减，一旦过了风口，火热之际的万众瞩目也会失效，很可能陷入昙花一现的命运。

但也有长红的案例，一个典型是IP“熊本熊”。作为日本熊本县2010年推出的吉祥物，熊本熊已成为代表日本旅游形象的知名IP，也极大地推动了当地的旅游经济。据日经中文网，熊本县的“熊本熊”（Kumamon）相关年销售额达到1700亿日元。

长青10余年，熊本熊注定有其火爆原因。不仅是卡通形象的萌属性惹人喜爱，熊本县还设计了一系列熊本熊的营销活动更是持续热度。

从各类拟人化的动作如骑车、吃东西，到“熊本熊大阪失踪事件”、“寻找腮红事件”、“减肥事件”等，都让熊本熊的人格更立体、更丰满，得以成为经典IP，不断收获喜爱。

显然，聚焦经济效益，吉祥物可以成为提高产业活力和吸引游客的起爆剂。在此视角下，吉祥物IP效应也可以持续发挥，不仅成为城市品牌，更能成为国家名片，进而带动起更大的经济价值与社会价值。

再深一度，以IP创作为上游驱动，还可以向影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等各种盈利模式进行拓展。周边玩具与IP授权之外，冰墩墩在影视层面也有尝试，由冰墩墩、雪容融主演的动画片《我们的冬奥》正式定档2月19日全国上映。

如此看，冰墩墩的爆火已经证明了其先天感染力的强悍，同样也承载着冰雪运动的意义感。而冰墩墩是否能成为标杆式的IP、后劲实力如何，只等时间作答。

冬奥视角之外，视野放宽放到文化产业角度，冰墩墩的热销，也可以看做“国潮”崛起的又一个生动样本。

回顾之下，2018年被称为“国潮元年”，中国李宁携带中国元素亮相国际秀场，故宫口红推出即遭疯抢。2019年中国人均GDP已突破1万美元，新国潮消费时代已然到来。民族自信提升、消费升级浪潮涌起，2021至2030年也被认为是属于国潮产业的“黄金十年”。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升至75%。

Z世代作为新一代消费主力军，对国潮的青睐程度更甚。QuestMobile《“Z世代”洞察报告》总结，IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。

优秀的国潮IP层出不穷，流行背后，是愈发强烈的民族自豪感与认同感，人们也越来越愿意为国潮IP买单。而冰墩墩作为根正苗红的经典赛事国潮形象，切中萌点，又包含美好寓意，具备纪念价值，各维度都达到了应有的“优秀”，也是我国面向世界展示的文创宝物。

冰墩墩的天时地利，已然尽数显现。其周边产品的热卖，也是拉动产业经济的明证。于广大国潮品牌而言，也有较深的影响意义。

以冰墩墩的爆火为例分析，国潮的爆发也不仅仅来自年轻人的喜爱，背后还有基于IP端、产业端的双重创新驱动。

卖到断货的冰墩墩，背后快马加鞭扩产力求让大家实现“一户一墩”的厂商，也是新制造的缩影。冰墩墩的国潮骄傲，气韵在于自信的精气神，背后也是我国经济发展的日新月异、产业发展一日千里的表现，文化软实力与科技硬实力，互为表里。

正如《歧视经济学》所表达的观点，品牌经济是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态，它是企业经营的高级形态，也是市场经济高级阶段形态、一种新高度的经济文明，它是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物。

正因此，冰墩墩的流行也是国潮IP与产业协同进步的又一次胜利。回归到品牌视角，像冰墩墩一样，更多具有中国特色、中国文化的国潮IP，正在以深厚底蕴与独特设计塑造起自身的品牌力，占据消费者心智并与消费者建立情感连接，彰显出中国制造与中国创造的无尽魅力。

未来，我们也期待更多如冰墩墩一样的国潮IP继续创造品牌传奇。

作者：yummy；来源：微信公众号“品牌深度观察”

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冰墩墩卖光了！七家冬奥纪念品题材股 哪家机构扎堆最具黑马相？

北京冬奥会开幕，多款手办、纪念徽章等北京冬奥周边在线上官方旗舰店显示售罄，冰墩墩、雪容融备受欢迎。销量最高的一款冰墩墩雪容融手办玩具摆件销量已经超过了6万。而在线下，位于工美的冬奥旗舰店迎来摩肩接踵的顾客，大家要排队两三个小时，才能进店购买到心仪的冬奥特许商品。有机构预测，整个冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。

目前，从事冬奥纪念品生产的主要有(002878)、（600715），从事冬奥纪念品销售的主要有（600859）、（605599）、（001216）、（002721）、（600158）。那么，这七家公司谁最受机构投资者青睐，谁最具黑马相？当然，这需要你自己的判断。

（001216）目前流通股本6296万股，三季每股收益0.38元，流通市值9亿元。公司股东人数从2020年3月的5万户变动为2021年末的3.069万户。2021年末人均持股数2051股，筹码集中度较为分散。公司十大流通股东有上海量宇资产管理有限公司-量宇冠一七号私募证券投资基金和股份有限公司两家证券机构。

（001216）自成立以来一直从事陶瓷制品的研发、设计、生产和销售,以色釉陶瓷个性化、创意化立足行业,公司是宜家在全球重要的日用陶瓷供应商,是、等知名酒企重要的陶瓷酒瓶供应商。公司在投资者互动平台表示，我司子公司红官窑是北京冬奥会的特许零售商。

(002878)目前流通股本1.87亿股，三季每股收益0.37元，流通市值34.6亿元。公司股东人数从2021年7月的1.6万户变动到2021年11月的1.5万户，人均持股1.24万股，筹码集中度较为集中。公司前十大流通股东有股份有限公司-鹏华成长智选混合型证券投资基金和基本养老保险基金一二零三组合两家机构。

(002878)是一家专业的促销品提供商,主要为世界500强公司及国内知名企业供应促销品,同时为客户提供促销服务。被奥组委授予2022年冬奥会特许零售商和特许生产商资质，获得贵金属；徽章、钥匙扣及其他非贵金属制品；毛绒和其他材质玩具三大热门品类的冬奥特许商品生产资质。公司生产的北京冬奥会特许商品“开幕纪念金银条”自2022年1月4 日在官方特许渠道首发以来，已销售收入过亿。此外冬奥会奥林匹克官方旗舰店上许多特许商品已显示断货。根据奥委会规定，此次冬奥会特许商品将持续销售至今年9月。

（600715）目前流通股本18.5亿股，三季每股收益-0.15元，流通市值53亿元。公司股东人数从2020年末的2.8万户变为2021年9月的3.19万户，人均流通股5.82万股，筹码集中度较为分散。公司前十大流通股东有厦门国际信托有限公司-厦门信托-汇金1667号股权收益权集合资金信托计划、上海丰煜投资有限公司-丰煜-稳盈证券投资基金1号等六家证券机构。

（600715）主要从事影视、游戏和产业投资三大业务。影视板块主要包括影城运营、电影和电视剧投资制作及发行、娱乐经纪;游戏板块主要包括网络游戏研发运营、文化娱乐经纪、VR/AR内容生产等;产业投资板块主要包括在文化及相关领域进行的股权和项目投资。文投控股（600715）被许可生产贵金属制品、工艺品、陶瓷制品特许商品。公司作为2022北京冬奥组委官方文化活动服务赞助商，积极承办冬奥文化活动服务，为冬奥文化活动做好服务保障，已经参与了2018年平昌冬奥会“北京八分钟”特效制作工作，承办了冬奥吉祥物发布活动、冬奥会全球志愿者招募启动仪式、冬奥倒计时两周年、第一届冬奥音乐作品征集评选活动及发布等活动，还将与国际奥委会及北京冬奥组委会共同出品、制作北京2022冬奥会官方纪录片电影。

（002721）目前流通股本7.5亿股，三季每股收益-0.33元，预计2021年1-12月每股收益亏损0.84元至1.2元。流通市值24.75亿元。公司股东人数从2020年末的3.567万户变为2021年9月末的3.33万户，筹码集中度较为分散，2021年9月末人均持股2.19万股。

（002721）主营业务为黄金珠宝首饰、贵金属工艺品的研发设计、生产和销售。公司在重大体育赛事中取得的资质有2022年冬奥会及冬残奥会的特许零售商资质，2022年杭州亚运会贵金属特许生产商及特许零售资质等。

（600859）目前流通股本9.8亿股，2021年每股收益0.52元，流通市值266亿元。公司股东人数从2020年末的6.8万户变为2021年9月末的7.8亿户，人均流通股9998股，筹码集中度非常分散。看来庄家经过暴炒之后，已经完成出货。公司前十大流通股东有中国股份有限公司-华安媒体互联网混合型证券投资基金、中国股份有限公司-华安智能生活混合型证券投资基金、大成基金--大成中证金融资产管理计划等多家证券机构。

王府井（600859）主要业务为商品零售和商业物业出租业务,覆盖传统百货、购物中心、奥特莱斯及超市四大主力业态,形成了处于不同发展阶段的门店梯次,同时拥有线上自建零售渠道和加速扩张的便利店品牌。公司为北京2022年冬奥会和冬残奥会特许零售商，并获准在指定门店销售北京2022年冬奥会和冬残奥会特许商品；在推广方面，公司旗下的门店结合冬奥会主题开展了各类的营销推广活动；此外公司及北京地区门店也在配合相关部门积极做好服务保障有关工作。

（605599）目前流通股本7778万股，2021年三季每股收益0.38元，流通市值9.25亿元。公司股东人数为4.1万户，人均流通股1893股，筹码集中度较分散。

（605599）主营业务为黄金珠宝商品的原料采购、款式设计、连锁销售和品牌运营。公司为北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会特许零售商，目前在售冬奥产品包括各类徽章、纪念币等。

（600158）目前流通6.9亿股，2021年三季每股收益-0.03元，流通市值75.5亿元。公司股东人数为7.042万户，人均流通股数9610股，筹码集中度非常分散。公司前十大流通股东中仅有股份有限公司-博时汇兴回报一年持有期灵活配置混合型证券投资基金一家证券机构。

（600158）主要业务:专业赛事管理及运营;体育场馆前期咨询、设计,场馆工程建设、设施提供,场馆运营管理、赛事内容提供;体育中介服务、休闲健身等体育服务;体育彩票等相关业务;海外相关业务;体育地产等。公司在互动平台表示，公司积极参与北京2022冬奥组委征集，并成为北京2022年冬奥会和冬残奥会特许经营计划特许零售商。