本文投稿首登于《零售银行》月刊2021年3月

阅读之前，请问自己一个问题“教育客户的作用是什么？”

A、针对客户可能受到的教育，通过营销手段进行抵抗。

B、指导客户具有判断能力，我努力做到客户心中最好。

选择A的朋友，请跳至第四章“营销抵抗教育”。

选择B的朋友，我们接着聊……

不知道从什么时候开始，客户教育成为商业营销活动中不可缺少的一部分。越是复杂、越是抽象、越是专业度高、越是需要感情和信任的产品，往往需要在客户教育上下很大的功夫。而银行恰恰是这样的行业，银行的产品也正是符合这些特征的产品。当然，在逐渐功利化的银行前端营销，很快忽视了客户教育的作用，在强化触达和转化的今天，逐渐放弃了对银行长期有好处的“客户教育”。有一年，我在银行网点，遇到一个行长批评他的大堂经理“跟客户瞎聊那么久，也没有销售出去产品。”这句话就是一些银行重视销售转化而忽视客户教育的典型案例。

从另一方面，一直以来以在线服务、无人接触、小白思维为代表的企业，一面加速布局线下场景，另一面把“客户教育”的重视程度不断提高。通过客户教育，在实现产品销售的同时，为企业实现品牌文化沉淀、强化客户依赖；为客户实现知识与价值的提升、生活方式的展望，在双赢的道路上越走越远。

那么，客户教育究竟是什么？对于企业，对于银行究竟意味着什么？我们不妨看看客户在消费过程中遇到的痛点，以及这些痛点是如何一步步引领“客户教育”的演变。

一、客户教育的商业演变

客户教育不是教育，是人们在商业发生变化时自发形成的一种营销抵抗行为，在一部分商家的意识到客户教育的价值时，客户教育又向着有利于营销的方向发展。我们简单来回顾一下客户教育是如何被商业演变影响的。

最早出现的客户教育，是为了解决一个做基本的客户需求，防止假冒伪劣。“假冒伪”还是后话，主要还是“劣”，质量不好，服务不好，以次充好，这是劣，这自然是客户深恶痛绝的。在这里首先诞生出来客户教育是在KOC（关键意见客户）带来的，常发生在熟人社交，比如80年代很有名的识别毛料的方法，抽取一些毛料线头，用火烧一下，纯毛料是天然有机物（比如头发）烧着之后味道，而掺了涤纶之类材料的毛料有石油化工品或橡胶品（比如塑料绳）烧着之后的味道。随后一些质量好、服务好的商家，发现了客户教育的作用，就开始向社会传递识别各种“劣质品”的方法，成为最早期的“客户教育”。

很快，“客户教育”遇到了第一个门槛，那就是恶性竞争。在当年广告法还不健全的年代，一些商家厂家以“客户教育”之名，以“识别优劣”为手段，把竞争对手的产品作为“劣质产品”对客户进行宣传。结果你抨击我，我也贬低你，造成整个市场的崩塌。80年代初最有名的案例，就是“磁化杯”市场。A品牌说B品牌的磁化杯没效果、B品牌就说A品牌会引起高血压、A品牌又说B品牌会引起头疼、B品牌又说A品牌会诱发心脏病。最后，磁化杯市场整体崩塌，客户说“你们都有问题，我谁都不买”。

后来国家广告法逐渐规范，严控相互贬低直接比较，既然不能批评对手，那就只有夸大自己。那时候很多产品就以“全能”形象，展示在世人面前，小到厨房全能的抹布、大到肌肉全能的健身器、再大到包治百病的神药。一分功效夸到十分那都是保守腼腆的代表，一盒老鼠药就能打败帝国主义、拯救全人类的产品层出不穷。久而久之，客户也养成了习惯，你吹得越厉害，我就越不买。当年相声名宿马季大师的著名单口相声《宇宙牌香烟》讽刺的就是这种现象。吃一堑长一智是客户教育，只是成本太大；讽刺的艺术形式也是客户教育，只是不够正能量。

无论哪种吹嘘，最后都要兑现。有一些产品简单直接、即时有效，那么“成交即兑现”，比如我去餐馆吃饭，好吃就买单。另一些产品是延迟兑现的，但出于投入、成本考虑，客户必须提前支付代价，这中间就出现了一个交易的悬空期。起初一部分人，利用交易悬空期卷款跑路，这叫“诈骗”。为了防止诈骗怎么办？以合同的形式固化，以的名义保护消费者利益。受国家教育普及不均衡影响，合同也并非牢不可破，在很多合同中通过模糊概念、模棱两可、文字游戏，甚至通过排版、布局、字号的不同，隐藏重点设置陷阱，带来了巨大的消费障碍。多少年下来，客户们觉得，有时候合同保护的并不是消费者，对合同的认识也逐渐恶化。

当时代翻过新的篇章，随着市场化经济的推进，一大批以“为客户创造价值”为核心价值观的企业诞生，物产极大丰富了消费者的选择空间，不怕不识货，就怕货比货。产品越来越好，功能越来越强，带来了另一个问题，怎么用？一个消费者家庭，往往是文化水平最高的人，成为家里看说明书的那个人，当这个人不在家，也许开个电视，放个VCD都有问题。八国联军版的说明书，拿到手里的感觉让人有一种回到学校被老师用教鞭指着鼻子的感觉。你在家里怎么都折腾不好的东西，拿到店里退货，人家随便摆弄一下又是好的。粉红姐姐的成名作并不是《粉红女郎》，而是“呼机手机商务通一个都不能少”的商务通广告，号称“没有说明书的电子产品”，让多少人真正消费得舒舒服服。“客户教育”在这里进入了新的篇章，“不教之教”是为王道。

随着人们生活水平的提高，房子买的越来越大，各种产品的价值和规格也越来越大，定制化的产品也越来越多。很多大型家庭设备、产品的技术水平提升带来了价格下降，普及化的程度越来越高。一部分商家又想出力了新的赚钱模式“产品不赚钱、赚钱在产品外”，有点接近当前互联网的商业模式了。不赚钱怎么活下去？靠“加戏”。额外增加的流程，带来了客户持续性的消耗，这些流程包括安装，比如电视机空调等；保养，比如橱柜、汽车等；耗材，比如打印机、空气净化器等。一些口径、接口的不兼容带来耗材和服务方式的定向绑定，比如汽车保养要去4S点，否则买配件买不到之类。

客户教育做得好，营销工作就越难做，市场就向更多地转向了不易受到教育的客户群体，其中最弱势的群体是老年人和儿童。因为他们不接受教育，更不会对不良产品发出声音。盲坑哑骗，并不是指欺骗残疾人，而是指欺骗所有不能有合理渠道主张自己权益的客户。这里面最有名的就是儿童的乳制品、老年人的保健品了。

商品服务消费者只是一种低端的理念，商品教育消费者才是最高的成就。这是二十世纪最著名的的营销骗局“钻石恒久远，一颗永流传”的精神。全球最大的钻石开采公司戴比尔斯的主席尼基奥本海默说过：“钻石从本质上来说毫无价值，除非它们满足了人们从心底里需要它们的欲望。”也就是说，脱离使用价值而完全从精神价值形成的市场，而这一招用在女性用品消费市场屡试不爽。通过洗脑营销，实现了三个概念的捆绑：爱情是永恒的，女人是需要追求爱情的，钻石的永恒可以用来代表爱情。与之类似的案例还有很多，比如iPhone6之后的苹果；从小X王到小X才；今年过节不收礼，收礼只收……。

与这些或是抵抗客户教育、或是利用客户教育的前辈相比，涉及客户教育的时间还太短。在金融业也有一个银行一直追赶的前辈，就是业，更是离开“客户教育”一天都活不下去。进入了互联网时代，客户教育存在的两个基点也逐渐发生了转移，2020年之后成为银行人思考“客户教育”需要琢磨的新课题。这两个基点是“面对面接触”“人对人传播”，在互联网是如何解决的？我们通过研究小米的客户教育来探索答案。

小米究竟是一个互联网企业还是一个手机硬件企业？小米究竟擅长产品研发还是市场营销？都不是今天要讨论的主要话题，我们今天要聊的是，小米如何通过客户教育建立品牌认识，最终获得客户的认可、参与和喜欢。

客户教育的起点，就是得确认教育的客户是谁，划定一个市场范围，在这个范围内寻找主题和机会。小米如何定义的这个市场呢？一句话“为发烧而生”。这句话表达了几层意思：第一层意思，我的产品很厉害，可以称得上“发烧级别”；第二层意思，买我产品的客户都是高端专业玩家，可以称为“发烧友”；第三层意思，我（指小米品牌）很专业，会告诉你如何定义“发烧”。光说自己很专业是没有用的，很快小米就丢出了“专业试金石”米柚操作系统。通过开源这个操作系统，有的人觉得很好用、有的人觉得很好看、有的人可以给手机刷米柚、有的人可以翻译成各国语言版，有的人还能编程往里面加功能……，一下子就把客户群体里的专业差距划分出来了。到这里，很多人才觉得，小米的“发烧”，是和所有客户一起参与，一起发烧。这种品牌定位，让技术宅男迅速把自己对标进去，归属到小米品牌下。

在完成客户定位之后，就正式启动了客户教育。这个时候客户们发现了一个很严肃的问题，“传统意义上的发烧硬件，是高级昂贵的代名词。那小米贵么？”小米迅速针对当时中国的智能手机市场制定了定价策略，主力手机1999的价格，价格嵌在4000+的国际高档手机和1000以下的山寨手机中间，而性能直指4000+的国际高档手机。通过这个教育客户：贵并不是最好的，便宜也不一定没好货。提出了“极致性价比”的概念，这个概念除了是一种客户购物标准，更是一种消费理念“用有限的代价获得更好的性能”。这个产品认知，一方面符合客户定位标准，技术宅往往是对性能要求很高的年轻人，但年轻人的收入都不高；另一方面，也打击了竞争对手，界定了什么标准是“贵”，什么标准是“性能不好”。

手机这个产品是一个典型综合科技应用聚合的结晶，关于“性能好不好”这个的争论一直都在，苹果说苹果好，安卓说安卓好，三星说我的CPU好，OPPO说我的摄像头好，最后谁好不一而足。在比较的时候，大家都吹牛，都以自己的标准为依据，怎么办？很简单，找三方鉴定机构，用三方机构提供的大家都能接受的评价标准。这个评价标准有两个好处：第一个好处，很复杂所以看起来很专业，大家都能接受但自己不能测量计算出结果；第二个好处，这么复杂的东西通过工具可以测算出一个量化的结果，俗称“跑个分”。那些年最有名的手机评测软件叫“安兔兔”，后来据说被小米收购了。小米说自己的产品性价比最高，因为我的东西便宜，所以同等价格，我是“性能怪兽”。别人说，你为啥是性能怪兽？小米就回答“我们跑个分吧”，对于大部分客户来说，这个分值怎么构成的不知道，但结果是“分高价低”就是“极致性价比”。这在客户教育方面，一面传递专业的思维方式，另一面又努力把这种专业简单化、工具化，通过一个跑分轻松地让每个人都能掌握。

请问有谁比销售人员的“客户教育”做得更好？那就是创造出产品的技术人员，技术或生产制造企业有一个岗位叫做“售前工程师”，他们负责向客户传递产品的使用方法，收集客户修改意见，并对客户需求迅速做出反应。在小米，每个岗位的工程师都通过论坛与客户接触，听取他们的意见和建议，要求在15分钟做出应答。这并不是一个偶然案例，经济大萧条时期，公司就采取过解散销售团队，让后台开发的工程师担任销售。他们比销售人员更懂得汽车，帮助经济萧条时期的客户用最低的代价买到最实用的车，同时直接听取客户意见，作为回到公司修改设计的素材。更重要的一点，让工程师们能够在经济萧条时有足够的薪水，愿意留在福特，迎接经济复苏。作为客户，想一下，你不会用的功能，是这个产品的设计师直接讲解，你想改进的地方，立即有人与你商量如何改进，这种体验与什么都不懂需要转介的客服相比，你更喜欢谁？客户教育有两面，一面是企业教育客户，另一面是客户教育企业。

说到教育，都听过一句话“言传身教”，说的是说教永远没有身体力行的作用大。在小米的客户教育里，就有了一种“我就是你”的文化体验，形成了两个梯队的意见领袖。高层梯队是以小米CEO为代表的网红梯队，雷军自己是创业领袖，以前是与所有技术宅一样的程序猿、(,)劳模，他的选择也指引很多年轻人的方向，也形成从没有一家科技企业的CEO像雷军一样喜欢走向前台。底层梯队是以小米员工为代表的社群运营，他们通过小米之家等门店，在传递产品的同时，将上面品牌定位的生活方式传递给客户。我就是你，我用过的产品觉得好才推荐给你，我的生活方式觉得不错你也可以获得。

以上小米公司的客户教育并非面面俱到，2020年，小米也曾经陷入“

　　一批消费维权典型案例同时公布

　　今年3·15国际消费者权益日活动年主题为“凝聚你我力量”

　　今年3月15日是第38个“国际消费者权益日”，中消协确定2020年消费维权年主题为“凝聚你我力量”。3月14日，由山西省市场监管局、山西省消费者协会主办的2020年3·15国际消费者权益日“凝聚你我力量”年主题宣传活动举行，省市场监管局公布了山西省消费维权典型案例，省消费者协会发布了2019年度山西省消费投诉热点。

　　2019年，全省各级市场监管机关与消协组织共发布消费警示（提示）285期，接受消费者投诉52200件，举报9700件，接待消费者来访和咨询158200余人次，办结案件48180件，为消费者挽回经济损失3460.85万元，综合解决率92.3%，有效维护了广大消费者的合法权益。

　　2019年投诉与2018年相比，物业管理、房地产、产品质量和合同问题仍是引发投诉的主要原因，占投诉总量的七成以上。质量类投诉比重加大，体现出消费升级后，消费者对商品和服务的质量关注度提高，对商品和服务质量提升期待值增强。

　　疫情发生以来，全省市场监管系统始终保持战时状态，党员干部冲锋在前、顽强拼搏，采取有力措施支持抗击疫情斗争。截至3月初，全省市场监管系统共出动执法人员 357716 人次，检查农贸市场13124个次、商店超市55873家次、餐馆75911户次，防护用品经营户146249户次，食品经营户商品148768户次，电商平台3366家次，药店58712家次，受理投诉14679次，查处各类案件398件，全力维护市场秩序，阻击疫情蔓延，确保消费者合法权益。

　　今年的3·15国际消费者权益日宣传活动，主要围绕“凝聚你我力量”年主题，凝聚社会力量，推进消费维权机制健全完善；凝聚消费者力量，推进消费者参与监督的广度和深度；凝聚经营者力量，推进落实经营者第一主体责任。全省市场监管系统和各级消协组织积极创新宣传方式和手段，制作播放消费维权工作专题宣传片和12315公益宣传片、组织举办“市场监管·消费维权”法律知识竞赛、开展“网上3·15”系列活动、集中解决处理消费维权案件、展示消费维权成果、科学引导消费教育等形式多样、内容丰富的宣传活动，积极关注回应消费者诉求，推动消费维权共治共享，切实营造安全放心的消费环境。

　　热点一：生活服务类投诉较多

　　投诉的主要问题：一是擅自变更服务合同条款。单方变更服务项目和经营地址或失联、跑路的情况时有发生。二是涉嫌虚假宣传。商家在广告宣传中使用绝对化用语或宣传的服务项目与实际不符。三是设置消费陷阱。部分商家为了招揽顾客，以免费体验、开业酬宾、赠送礼物、低价团购为幌子，吸引消费者到店里参与体验，在体验过程中再额外增加收费项目。四是商家收取餐位费、谢绝自带酒水或人为设定强制消费标准，在提供用餐服务时存在不明示、不告知等问题。五是消费者对网上预订酒店价格标准上存在消费争议，入住酒店后发现无线网络、空调、热水等无法使用且不予退款，酒店卫生标准涉嫌违反有关规定等问题。

　　热点二：老年消费和服务问题依然严重

　　投诉的主要问题：一是老年养生保健服务不规范。部分经营者无照经营、超范围经营，从业人员不具备从事保健服务的资质,服务缺乏技术标准和规范。二是旅游服务漠视老年消费者。有些旅行社向老年人收取所谓的“老年费”，盲目降低服务标准，给老年人造成身心伤害。三是推销所谓收藏品牟取暴利。老年人有购买收藏品的爱好，但缺乏专业知识，很难辨别真伪，商家宣传的所谓收藏品价格一般都比较高，一旦上当受骗损失较大。四是保健产品投诉依然高发，不法商家为了牟取暴利，打着“医疗保健”的幌子销售保健品、治疗仪等，这些产品根本不具有其宣传的功效，不仅没有保健作用，甚至会带来各种副作用而贻误治疗。五是商家推销保健品手段多样。“赠药”“名医会诊”“免费旅游”“专家讲座”都是经营者惯用的手段，甚至雇用“托”现身说法，诱使老年人花冤枉钱。

　　热点三：预付款投诉居高不下

　　投诉的主要问题：一是承诺不兑现，办卡容易退卡难。经营者在销售时以高额折扣为诱饵，夸大宣传，服务时不兑现承诺。主要表现为降低服务质量或限制消费范围、减少服务项目，违反约定肆意加价，强制向消费者销售商品或服务。二是预付卡累计金额庞大，资金监管措施不力，安全难以保证。三是经营场所突然关闭或经营主体变更时，债权债务不做妥善处理，对消费者的合理诉求置之不理，易引发群体投诉。四是经营者利用格式条款多方限制消费者的权利，减轻、逃避自身责任。

　　热点四：价格问题在某些领域仍然突出

　　投诉的主要问题：一是交通运输中司乘人员对中途上下车的乘客随意收费，对免票、半票政策落实不到位。二是出租车在高峰期或者雨雪天不按里程表计费，随意要价。三是旅行社及导游不按照约定履行义务，擅自降低住宿和用餐标准、增加自费项目、缩短行程。四是物业公司不按等级收费，随意收取装修押金、垃圾清运费等，在代收水、电、气费用时不提供正规发票。五是供热改造时收取改造费、接口费等，电网和供电环节收费投诉量明显上升。六是经营性停车场不计时收费、超标准收费等。

　　热点五：全屋定制家具类投诉较为突出

　　存在问题有：一是很多定制家具涉及跨地域送货，运输途中出现磕碰、损坏等问题频发。二是交付产品与初选定制产品发生偏差，体现在材质、做工、颜色等方面。出现问题时，由于鉴定难等原因，消费者退换货诉求难以保障。三是在安装过程中，由于房屋结构、光线、安装工人技术等问题，导致安装后与样板间形成差异，引发争议，多数商家以材质无质量问题为由，进行一次或多次维修。四是家具属大件物品，有的消费者要承担高额的物流及搬运费用。

　　热点六：远程购物投诉热度不减

　　远程购物投诉主要涉及电商平台和电视购物等方面。

　　投诉电商平台的问题：一是商品质量问题和假冒伪劣现象比较严重。二是“七日内无理由退货”落实难。三是退换商品耗时长。四是网上支付安全难保障。

　　投诉电视购物的主要问题：一是虚假宣传，夸大商品质量和性能，误导消费者。二是消费者收到的商品与宣传的不符，甚至涉嫌假冒伪劣。三是电视购物大多是异地做广告、异地经营，出现纠纷调解难。

　　热点七：家用汽车销售问题较多

　　投诉的主要问题：一是在销售时故意隐瞒剐蹭、补漆、受损等真实情况，甚至将事故车、问题车当新车销售。二是汽车维修技术不过硬，服务质量差，多次送修仍不能排除故障。三是未按约定使用原厂配件，而以劣质配件替代。四是消费者贷款购车时被加收金融服务费，车辆交付后长时间拿不到合格证，导致车辆无法落户。五是合同纠纷多，经销商没有充分尽到告知义务，合同条款模糊，以格式合同方式单方面加重消费者义务，减免自身责任。

　　热点八：房屋中介服务投诉仍是维权热点

　　投诉的主要问题：一是乱收费，利用消费者不知情收取高额代办费、评估费、银行贷款手续费等；收费后不兑现承诺，或者以各种理由和借口拒绝退还定金和相关费用。二是在资金监管过程中，部分中介违规操作，代替银行为买方做资金监管，将购房款据为己有或者挪作他用，不予办理相关过户手续甚至卷款潜逃。三是隐瞒房屋的真实情况，利用房托或与假房主相互勾结蒙骗消费者。四是提供虚假的低价房源，吸引消费者参与交易。

　　热点九：教育培训问题突出

　　投诉的主要问题：一是培训机构资质不全，违规办学，夸大教师资历和办学条件来招揽生源。二是培训质量良莠不齐。三是服务合同问题多，格式条款显失公平。四是网络培训乱象丛生。有的培训项目主体没有培训资质，培训效果差，缺乏售后服务，甚至收钱后无法再取得联系；有的经营者以网络直播、在线讲座等名义躲避监管。

　　热点十：家装、建材类投诉较多

　　投诉主要问题：一是质量问题。家居建材类商品以次充好、假冒伪劣的情况时有发生;家装服务方面工程流程长，部分装修公司缺乏应有的资质和水平，甚至有的野蛮施工、层层转包，质量难保障。二是合同问题。部分装修公司未使用规范合同文本，消费者在签约时忽视对合同条款的审核，容易引发纠纷。三是售后服务问题。有些家装公司对保修责任左右推诿，保修期内不保修，或保修服务不完善、不履行质量承诺。四是延期问题，未按照合同约定要求装修或因装修时发生纠纷出现延期交付。

　　山西晚报记者 许晶晶