倾情珠江 尽兴青春2010 全国高校市场营销大赛营销案例题目： 题目：倾情珠江，尽兴青春 ――广州珠江啤酒营销方案参赛队员姓名： 参赛队员姓名：郑开晓、李可泽、刘玉辉 参赛院校： 参赛院校：广东轻工职业技术学院 指导老师： 指导老师：陈芬兰 企业名称：广州珠江啤酒集团有限公司 企业名称
： 联系人方式： 联系人方式： 联系方式： 联系方式： 联系人名称：黄俏颜 联系人名称： 作品完成时间： 作品完成时间：倾情珠江 尽兴青春摘要随着中国改革开放不断深入和经济的快速发展，中国啤酒企业雨后春笋般地 成长起来。 自上个世纪 90 年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大啤酒 集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是与 此同时，外国企业也陆续进入中国啤酒市场，市场竞争也日益激烈起来。 广东作为中国经济较为发达的地区，广东啤酒市场已逐渐演变成中国啤酒业 竞争的主战场。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，则是广东规模最大、知 名度最高的的啤酒企业。 广州珠江啤酒集团有限公司于 1985 年建成投产，是一家以啤酒业为主体、以 啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化企业，珠江啤酒已成为中国驰名商标、 中国名牌产品和绿色食品。珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤 酒行业中创造了一个又一个的“奇迹” 。 但是，在现代化的浪潮中，珠江啤酒集团在以“五个领先“打造具有国际竞 争力的啤酒企业的过程中，确实存在各种限制发展的瓶颈，出现一定发展的局限 性。就此，本策划团队以珠江啤酒为战略定位基点，对我国啤酒市场和啤酒行业、 市场结构作了全面的辐射性分析，并就珠江啤酒集团自身的发展特色，制定一系 列可行的营销发展策略，以及具体推广活动项目的实施计划。 本策划将消费者定位集中在大学生这一特殊的庞大群体。因为，经过调查研 究，我们发现大学生市场是啤酒行业的一座大金矿。一方面，大学生市场具有很 强的可挖掘性，在大学生踏出大学步入社会之后将成为啤酒消费的主力军。另一 方面，大学生喜欢追逐新潮，对新产品接受较快。可见，大学生市场将成为未来 啤酒业战场中的焦点。所以，以大学生为消费群体的定位，是本策划的重要策略， 也是一大亮点。 本策划团队通过提出了我们的营销创意推广方案，旨在帮助珠江啤酒集团进 一步巩固广东市场龙头地位，落实“走出去”战略，加速珠江啤酒广东市场外的 拓展。希望通过活动推广将珠江啤酒至真至纯的文化带进大学校园，提升其品牌 知名度及认可度，培育大学生这一啤酒类产品的新鲜市场。在众多大学生心中涌 起一股珠江潮，让莘莘学子们感觉到绵绵不尽的珠江情谊。倾情珠江 尽兴青春目录...................................................... 一、 市场分析 ...................................................... 1 （一） 广东市场分析 ................................................ 1 （二） 消费者分析 .................................................. 2 ...................................................... 二、 企业分析 ...................................................... 5 （一） 概况 ........................................................ 5 （二） 企业的使命：酿造至纯，让生活更真 ............................ 5 （三） 企业的愿景：以“五个领先”打造具有国际竞争力的啤酒企业 ...... 5 （四） 企业产品 .................................................... 5 （五） 珠江啤酒企业的波特五力模型分析 .............................. 6 （六） 企业 SWOT 分析 .............................................. 10 .................................................. 三、 目标市场分析 .................................................. 12 （一） 目标市场选择 ............................................... 12 （二） 选择大学生市场的依据 ....................................... 12 （三） 目标市场消费行为特征 ....................................... 14 （四） 目标市场观念与态度 ......................................... 14 ..................................................... 四、 市场策略 ..................................................... 15 （一） （二） （三） （四） 产品策略 ................................................... 15 定价策略 ................................................... 18 渠道策略 ................................................... 19 促销推广策略 ............................................... 19（五） 广告策略 ................................................... 21 （六） 品牌策略 ................................................... 22 .................................................. 五、 校园推广策划 .................................................. 24 （一） “一起舞 更尽兴”珠江啤酒校园街舞大赛 ....................... 24 （二） 娱乐篮球风暴和海报 DIY 比赛的完美结合 ....................... 33 ............................................ 六、 活动风险预测与防范 ............................................ 35 ...................................... 七、 珠江啤酒在高校的发展蓝图 ...................................... 36 ...................................................... 附：调查问卷 ...................................................... 37倾情珠江 尽兴青春倾情珠江，尽兴青春 ――广州珠江啤酒营销方案一、 市场分析（一） 广东市场分析 广东是中国经济较为发达的地区，较高的国民收入决定了当地的高消费水平。 广东不仅是我国啤酒生产大省，也是消费大省之一。来自全国啤酒行业协会统计 数据显示，全国啤酒业平均每吨酒利润为 70 元，而销量占全国总量 8%的广东市场 占据全行业近 1/3 的利润，平均每吨酒利润高达 226 元。此外，广东啤酒的人均 消费量只有 16 升，与全国啤酒人均消费量不相上下，与其他沿海地区的 30 多升 比较相距较远，仍有较大的发展空间。 作为中国市场经济发达地区，也是中国啤酒市场最发达的地区，广东啤酒市 场无论品牌集中度、竞争程度，还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜 力的啤酒市场，啤酒销量巨大，国内企业进军东南亚市场的跳板，这一切都注定 了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。 珠江啤酒是广东市场占有率最高的啤酒品牌，除占据广州主要份额外，在各 地级市场都有一定地位。除广州总部年啤酒酿造能力达 150 万吨，为世界单厂产 能最大外，还在东莞、中山、湛江等地建厂，加上汕头、从化、阳江、新丰、梅 州、海丰等几个异地灌装厂，在广东市场占有绝对的竞争优势，是广东啤酒市场 的霸主。 然而，为了在广东这片国内啤酒市场的“利润福地”上分一杯羹，包括青啤、 华润、燕京、百威、喜力等在内的国内外啤酒企业已相继在广东扎堆建厂，广东 市场已演变成中国啤酒业竞争的主战场。 在“过江龙”的侵扰之下，曾掌控广东啤酒市场近半壁江山的本土巨头珠江 啤酒则也日渐失去绝对优势。据广东啤酒协会的统计，2008 年珠江啤酒销量 119第1页倾情珠江 尽兴青春万吨，占全省总量 37.1%，而青岛啤酒销量 70 万吨，约占 22%，两者的差距近年 明显缩小。 “过江龙”市场的大幅提升，固然有市场自身增长的因素，但在广东啤 酒产能过剩的大背景下，更直接的是省内外巨头肉搏式的地盘争夺。 珠江啤酒若想稳住广东这个大本营，则必须更有效益地运用资源协助拉动销 售增长及品牌提升。从传播的角度讲，珠啤在广东的知名度已经很高，因此，主 要增长应该来自品牌忠诚度、偏好度，以及人群的增长，例如吸引新的年轻人群。 （二） 消费者分析 随着消费者消费观念的日渐成熟和产品同质化的日益加剧，现代企业竞争更 多是体现在消费者间的竞争，谁能拥有稳定的忠诚顾客群体和不断增长的潜在顾 客群体，谁就能在竞争中处于优势地位。 目前中国啤酒业现状总体表现为市场需求远未饱和，产量稳定增长，对潜在 顾客的挖掘存在很大空间，市场竞争日益加剧，产品价格持续走低，促销费用不 断增加，整个啤酒业的行业利润率长期低迷。因此，作为啤酒企业，如何留住老 顾客，争取到新顾客就显得越来越重要。 1、消费者决策类型 按照著名消费者行为学家亨利?亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可 分为以下四类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性。图 1 消费者购买决策类型第2页倾情珠江 尽兴青春啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的地位，但它毕竟不是生活必需品，而 属于一种快速消费品。快速消费品有三个基本特点，即： （1）便利性：消费者可以习惯性地就近购买； （2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； （3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌； 这些特征决定了消费者对啤酒的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性，其 购买决策更多是在低参与度水平下做出的，是一种惯性消费。 2、消费者对啤酒产品的认知 据调查表明，消费者在购买啤酒时主要考虑三大因素：口味、价格、品牌。 但事实上各品牌同类产品之间的口味差别并不明显，更多是顾客的心理作用所致。 而且口味的同一化和恶性价格战不足以形成竞争优势，只有品牌力才是现在乃至 将来最具竞争优势的因素。价格顾客 品牌 口味影响啤酒消费者的三大因素 图 2 影响啤酒消费者的三大因素3、影响消费者的因素分析 亨利?亚瑟曾提出过一个简单的消费决策模型，该模型简要说明了情境变量、 产品特性与消费者特征三者间的关系。第3页倾情珠江 尽兴青春情境消费者决策行为产品 （刺激） （个体） （反应）图 3 简单的消费决策行为模式（1）情境因素 从消费购买决策程序的角度来看，我们将影响啤酒消费者决策的“情境”因 素分为以下三类： 使用情境： ① 使用情境：指产品的使用情况。如消费者在自己饮用时可能会选择价格低 廉的国产啤酒。在宴请朋友时，则可能挑选相对较为昂贵的洋啤酒，这种 情境的影响是来自产品的属性与使用状况的结合的结果。 购买情境 情境：指购买时的特殊情况。如售货员态度不佳或价格的突然变动等， ② 购买情境 都会影响消费者的购买决策，这一类的情境影响是属于突发性的。 沟通情境：指产品信息传播时，信息接收者所属的状况。如当啤酒消费者 ③ 沟通情境 心情较好的时候，对厂家促销的抵触情绪往往比情绪不佳时要弱得多。 （2）产品因素 据调查显示，习惯口味是绝大部分消费者选购啤酒的重点考虑因素，选择 该项的比例高达 30%。另外，品牌知名度占 20%、价格占 22%的比例亦说明品 牌知名度和价格在很大程度上也左右着消费者的选购。 消费者在判定啤酒品牌 价值、产品质量和口味是否适合自己时，所用到的“指标”包含了许多超越产 品自身的内容，如企业整体形象如酿造工艺、技术实力、管理水平等。而珠江 啤酒的这些品牌特色则为培养忠诚顾客奠定了一定的优势。第4页倾情珠江 尽兴青春二、 企业分析（一） 概况 1985 年 11 月 18 日，珠江啤酒伴随着中国改革开放的铿锵足音诞生了。23 年 来，珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行业中创造了一个又 一个的“奇迹” 。从 19 个月内建成一家五万吨产能啤酒厂的“珠啤速度”到产出 中国“第一瓶纯生啤酒” ，成为国内同行“第一个吃螃蟹”的企业，再到高举环保 大旗成为中国啤酒业循环经济建设的“风向标” ，珠江啤酒以其海纳百川的胸怀、 求真务实的精神及诚信大度的风范，赢得了“南有珠江”的美誉，从而奠定了珠 江啤酒在中国啤酒行业举足轻重的地位。过往的 23 年，广州珠江啤酒集团有限公 司书写了值得骄傲的辉煌篇章。 企业的使命：酿造至纯， （二） 企业的使命：酿造至纯，让生活更真 珠江啤酒致力于酿造品质至纯的啤酒产品，提供至真的服务，让人们的生活 因为珠江啤酒的存在而更加纯真。这是珠江啤酒履行社会责任、体现社会价值的 基准。 企业的愿景： 五个领先” （三） 企业的愿景：以“五个领先”打造具有国际竞争力的啤酒企业 珠江啤酒努力实现技术领先、质量领先、管理领先、规模领先、效益领先这 “五个领先” ，并以人才、技术和市场的国际化为依托，提升珠江啤酒的国际竞争 能力。珠江啤酒以“五个领先”和国际化为基础，坚持可持续发展，打造啤酒业 的常青树，这是珠江啤酒长期发展的战略目标。 （四） 企业产品 珠江啤酒的产品种类主要包括以下这些：InBeer、雪堡啤酒、珠江冰凉啤酒、 珠江全麦啤酒、珠江小麦啤酒、珠江金牌啤酒、珠江无醇啤酒、珠江经典啤酒、 珠江菠萝啤、珠江白啤酒、珠江 ALE 啤酒、珠江旋风啤酒、珠江清新啤酒、珠江 传统啤酒、珠江淡爽啤酒、珠江清醇啤酒、珠江纯生啤酒、珠江精品纯生、珠江第5页倾情珠江 尽兴青春精制纯生、以及干啤酒系列。（五） 珠江啤酒企业的波特五力模型分析1、主要竞争者 主要竞争者 （1）从公司实力及战略看第6页倾情珠江 尽兴青春青岛啤酒：力攻中价位 青岛啤酒一直保持着国内啤酒行业龙头老大的地位。青啤经过近几年的快速并购 扩张，在全国已拥有 50 家生产厂，公司产能已经超过 500 万吨，是世界最大的啤 酒生产企业，除此之外，青岛啤酒在台湾、澳门、东南亚都有一定的市场份额， 主品牌“青岛，第二品牌“山水”“汉斯”及“崂山” 、 ，08 年销量增长 6.6%，市 场份额上升至 13.1%， 2008 年实现主营业务收入 160.23 亿元， 实现净利润 7 亿元， 目前青啤北上进军北京并抢占接近 20%的市场份额。强大的品牌是青啤的最大优 势，特点：以前一直走高端路线，现在都有分布品种分布于高中低三个层次，高 端啤酒观念深入人心。 华润雪花：攻大众化 依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，先后收购“沈阳雪花” 、 “四川蓝剑”“安徽零点”“湖北行吟阁”“浙江钱江” 、 、 、 ，以雪花啤酒为主打推广 的华润雪花在中国大陆 19 个省市经营超过 60 家啤酒厂，自东北至西南华，战场 完全打开，2007 年，华润啤酒产量已经达 694 万千升，远高于青啤的 505 万千升， 成为全国老大，2008 年啤酒总销量为 726 万千升，首次超过 700 万千升，啤酒销 量跃居全球第一， 市场份额占中国啤酒的 18%。 资本优势是雪花的最大优势， 特点： 大众啤酒。燕京啤酒：全力打造品牌 作为国有大型企业的燕京啤酒集团公司，目前已经分别在香港红筹股和深圳 A 股 上市，下属控股子公司（厂）达 18 个，华北市场 50%份额，全国 11%的“燕京啤 酒先后收购了“漓泉”“惠泉”“仙都”等啤酒生产企业 12 家。在全国 31 个省 、 、 市建立了营销网络，重点培育了五大优势竞争区，即北京市场、广西市场、福建 市场、内蒙市场、湖北市场，利润的主要来源还是北京和广西市，特点：华北市 场的区域霸主，也是唯中国唯一一个没有外资参股的企业。百威啤酒：力守中高端 百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近第7页倾情珠江 尽兴青春50%的份额。安海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司 98%的股份，其主要 产品为百威啤酒和百威冰啤。 （2）从广告创意表现看青岛：母品牌强调高品质，借助体育提升影响 力，纯生塑造时尚年轻形象燕京：只在奥运年有关于体育的宣传，但画面 和调性杂乱，广告情节陈俗，与时代脱节雪花：主题广告长期保持统一，并贴近男性群 体的某方面心理需求， 但其他广告画面和调性 杂乱百威：借助体育和音乐建立时尚和年轻的形 象，将”皇者风范”作为核心口号，简单易懂2、购买者 由于啤酒行业的竞争已近白热化，顾客对产品的质量敏感度越来越高，忠诚 度却明显下降。购买者的转换成本不高，只要有利益的倾斜，大部分的消费者都 会转换品牌，这些都为购买者提供了讨价还价的空间，影响着珠江啤酒的销量。 3、新加入者的威胁 对于珠江啤酒来说，新进入者的威胁是比较低的。因为啤酒行业属于传统行 业，进入的技术门槛相对较低，却具有明显的规模效应。并且啤酒行业的销售利第8页倾情珠江 尽兴青春润率相对较低，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。再者， 啤酒生产需要大型配套设备，工艺复杂，投资大，周期长，使中小企业，特别是 个体投资者难以涉足，风险较大。 4、替代品 啤酒的替代品主要分为以下两类。 一类是酒类企业，包括白酒、红酒、黄酒以及洋酒。四个酒类替代品相对来 说，洋酒增长最快，但消费有限；红酒无论是整体容量还是增长速度都在高速发 展，威胁最大；黄酒地域过强，保持相对稳定；白酒处境不容乐观。 另一类是饮料和乳制品，随着人们消费的提升，这部分饮品挤占了一部分属 于酒类的消费市场。虽然还没有形成本质的威胁，但需要引起整个酒类行业的警 惕。 5、供应商 啤酒作为生产型的起源，利润跟原材料的采购价格紧密相关。啤酒行业的原 材料主要包括以下几类：大麦、啤酒花和大米。在其他条件不变的情况下，以较 低的价格采购，其利润就会上升。通常，啤酒企业与供应商的议价能力同下列几 个因素有关。 ①供应商所属行业的集中度。由于国内大麦和啤酒花的产量无法满足生产的需求， 供应商所属行业的集中度。 所以中国啤酒的原材料很大部分依靠进口，主要区域是澳洲和北美。行业集中度 较高，所以供应商的议价能力比较强。 供应商产品的替代性。 ②供应商产品的替代性。啤酒的主要原料是大麦，同时随着小麦啤酒的开发，部 分啤酒可以采用小麦来酿造，但是总体以大麦为主，原料的替代性不强，所以供 应商具有较强的议价能力。 ③供应商的原材料对质量的影响程度。如果供货方的产品决定着质量，那么，买 供应商的原材料对质量的影响程度。 方会首先考虑质量而不过多计较价格。反之，如果是影响不大的配料，价格就会 成为主要的考虑因素，对于啤酒来说，大麦的品质是啤酒质量的重要保证之一。 所以，原材料质量是供货商采购货源时考虑的首要因素。 企业的盈利情况。 ④企业的盈利情况。如果客户所属的行业的利润率低，就会对原材料的价格特别 敏感。在这种情况下，客户就会想办法降低原材料价格，而啤酒恰恰是这种类型 的行业。第9页倾情珠江 尽兴青春（六） 企业 SWOT 分析 SWOT 分析是一种竞争环境分析方法， 利用此方法对珠江啤酒的发展环境分析， 主要是： 优势 1.珠江啤酒的利润率较高； 2.纯生的概念先入为主，深入人心； 3.“南有珠江” ，珠江啤酒占据着华南地区大部分市场份额，认知度高； 4.珠江啤酒集团与比利时英特布鲁集团（现在的百威英博集团）继技术 合作、资本合作之后，又有望携手进行市场合作。 劣势 1.产能不足； 2.珠啤一直坚守着广东市场，鲜有全国性扩张行，目前还只是一区域品 牌。 机会 1.本土化的企业具有较强的先发优势； 2.与百威英博进行广泛的技术、资本和市场合作。 威胁 1.广东市场的竞争异常激烈； 2.经济大环境不乐观。 具体分析： 具体分析： 1、优势 （1）珠江啤酒的利润率较高。虽然珠啤产销量在 2004 年才首次突破 100 万吨， 珠江啤酒的利润率较高。 但利润已超过 2.8 亿，公司净资产回报率大于 20％。这在回报率几乎均不及 10％ 的国内啤酒上市公司中是及其鲜见的。2005 年，珠啤在原材料价格飞涨、市场竞 争白热化等不利因素影响下，成绩依然不俗，实现产销量 120 多万吨，同比增长 17%， 高于全省、 全国啤酒行业平均增长水平；销售收入近 30 亿元，同比增长 20%； 利税 7 亿多，利润 3 亿多。可见，珠江啤酒的利润空间较大。 （2）概念优势。珠江啤酒是国内最早从事纯生啤酒研发和生产的企业，目前也是 概念优势。 纯生啤酒的龙头公司，纯生的概念深入人心。 “南有珠江” ，珠江啤酒在整个华南地区占据着大部分的市场份额， （3）地域优势。 地域优势。 品牌认知度高。地域的优势为珠江啤酒创造了相契合的品牌优势。 （4）合作力量。珠江啤酒集团与比利时英特布鲁集团（现在的百威英博集团）继 合作力量。第 10 页倾情珠江 尽兴青春技术合作、资本合作之后，又有望携手进行市场合作。这将是珠江啤酒拓宽市场 的又一个里程碑。 2、劣势 （1）产能太低：相比华润雪花 520 万吨，青岛啤酒 500 万吨，和燕京啤酒 450 万 产能太低： 吨的产能，珠江啤酒珠江啤酒 185 万千升的年总产能显然处在绝对劣势。 （2）偏安一隅：多年来，国内三大巨头（青岛、华润雪花、燕京）一直声势凶猛 偏安一隅 地进行着全国性资本并购与扩张，珠啤却一直坚守着广东市场，鲜有全国性扩张 性行动，致使珠江啤酒不能全面打开国内市场； （3）珠啤目前还是一区域品牌，仍没有从区域市场品牌突变为全国性的品牌。 3、机会 （1）由于广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护。广东市场作为啤酒 消费的最大省份，啤酒销量占全国总量 8%，利润占全行业近 1／3，本土化的企业 具有较强的先发优势。 （2）百威英博持有珠江啤酒 24%的股权，利用百威英博的资本优势，珠江啤酒可 以与百威英博进行广泛的技术、资本和市场合作。这将为珠江啤酒跨出区域赋予 极大的推力。 4、威胁 （1）近年来，国内外巨头纷纷将市场争夺的目标瞄准了广东市场，广东市场的竞 争异常激烈。对于把持着广东 50％左右市场份额的区域霸主珠江啤酒来说，其市 场“奶酪”将招致同行的争抢。 （2）经济危机的影响。经济危机使得作为我国国际化窗口的珠三角地区受到较大 的冲击，再加上东莞等地大量的工厂倒闭，民工纷纷返乡而导致消费人群锐减， 啤酒的销量遭受了的一定层度的打击。2007 年广东啤酒行业利润暴跌 50%，相对 于 2006 年 5.4 亿元的利润，只有 2.68 亿元。而 2008 年，国内啤酒市场经历了啤 酒消费萧条和原料暴涨压力的情况，广东啤酒市场销售更是下跌 6 万吨。2009 年， 广东乃至全国啤酒市场明显回暖，然而，由于巨大的产能过剩，广东啤酒市场恶 战仍将持续。第 11 页倾情珠江 尽兴青春三、 目标市场分析（一） 目标市场选择 市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每 一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差别。市场 细分是选择目标市场的基础。 根据消费者的啤酒消费行为和啤酒消费决策行为的分析。利用市场细分中的 行为细分原理，即依据顾客的购买时机、寻求利益、使用状况、应用频率、忠诚 程度、待购阶段和态度等行为变量，将啤酒消费者细分为： （1）大学生； （2）社会群体。 由于广东啤酒市场逐渐成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。珠 江啤酒为了吸引年轻人群和进一步巩固广东市场龙头地位，选择了一个新的目标 市场――大学生市场。 （二） 选择大学生市场的依据 1、在认知上，大学生对新事物有强烈的求知欲，对新产品接受快；在消费行 为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追逐者和代言者，对社会的 消费行为特别对年轻人的消费行为具有重要影响。 2、大学生人数众多，年龄段集中，需求旺盛，已经成为一个巨大的消费市场。 据教育部统计，2008 年各种形式的高等教育在学人数达 2907 万人，是 1949 年的 243 倍。2010 年，全国普通高等教育招生计划将达到 657 万人。所以， 锁住大学生这一消费群体对拓宽市场来说至关重要。第 12 页倾情珠江 尽兴青春1949－ 年高等教育在校生人数变化 图 4
年高等教育在校生人数变化3、随着我国个人消费水平的提高，大学生的消费水平也逐步提高，消费市场 、 呈稳健增长的趋势，大学生消费水平一直高于全国平均消费水平，处于消费高 端。 4、大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错 、 过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争处于劣势。所以，把握大学生群体 这一目标是有利于企业的长远发展的。5、酒类消费在大学生的日常生活中占据着不可忽视的位置，啤酒是同学、朋 、 友间聚会、 节假日庆祝时所推崇的饮料之一， 属于大学生活较为重要的消费品。第 13 页倾情珠江 尽兴青春（三） 目标市场消费行为特征 大学生群体是一个无限朝气的群体，他们普遍渴望交流、沟通。酒类消费就 是他们日常社交生活消费的一部分。统计分析显示，喝酒主要的动因是同学聚会、 生日宴会，节假日饮酒的不在少数。在校大学生几乎没有单独饮酒的习惯，90%的 人选择群饮，这主要源于当代大学生热衷于情感交流和社交活动。 （四） 目标市场观念与态度 1、大学生消费观念具有以下特点 （1）前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围 的消费环境影响。 （2）他们有一定的资金支配权，消费水平较高。 （3）消费领域广泛，既囊括价格低的日常消费品，如饮料、方便面、啤酒等， 又有中档的消费品，如 MP3、服装等，还有价格昂贵的高档消费品，如手机、数码 相机、手提电脑等。从低到高的价格商品，大学生都是一个潜力巨大的消费群体。 （4）大学时代养成的消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改 变。 因此，占领了大学市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来。面对如此巨 大的大学生市场，同时也针对大学生消费易受周围环境影响的特点，珠江啤酒应 该通过怎样的方式来影响和引导大学生们的消费呢？我们作为大学生的一员，深 切地体会到借助喜闻乐见、时尚有活力的活动来宣传容易吸引消费者的眼球，带 动消费效应。例如，灌篮比赛、街舞比赛等等。 2、大学生群体消费处于由不成熟到成熟的过渡时期，消费态度也具有明显的 大学生群体消费处于由不成熟到成熟的过渡时期， 过渡性质，主要表现为消费态度既理智又冲动。原因如下： 过渡性质，主要表现为消费态度既理智又冲动。原因如下： （1）大学生与同龄的社会青年相比，具有较高的文化水平，较强的信息和知 识的获取能力，购物时具有明确的分析判断。在购买商品之前，广泛收集商品的 有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，才慎重地做出购买决定。这 是大学生购物的理智性所在。 （2）大学生购物经验不足，购买商品时往往依情感需要进行购买决策，容易 受身边同学的影响或外界媒体宣传的诱导以及明星效应，从而产生求同消费。同第 14 页倾情珠江 尽兴青春学、朋友之间密切接触、相互影响，并希望主动与大学生群体保持一致，这是导 致大学生消费行为冲动性的重要因素。 因此，针对大学生购物的理智性，珠江啤酒必须在大学生心目中建立一种品 牌效应，通过用心的服务来建立珠江啤酒与大学生的情谊，例如支教活动。同时， 针对大学生消费行为的冲动性，以及啤酒这种快速消费品的特点（流转速度快， 消费者购买频率高，周转周期特别短） ，我们可以适时地推出一系列的促销活动。四、 市场策略（一） 产品策略 1、产品宣传分析表 品牌归属 产品 精制纯生 清醇 （广东省）收 年轻的消费者， 目标消费者 追求时尚和个 性，喜欢炫耀 入不高，但活 力无限，憧憬 未来的年轻 人，希望玩得 尽兴 要新潮、时尚、 高品质，喝起来 需求 让人觉得有面 子。希望啤酒能 带来轻松自然的 感受。 功能/感官利 益 情感利益 纯正、爽滑口感 潮流的选择 喝啤酒令自己 兴奋和轻松， 让聚会更加尽 兴。但不要花 费太多的钱。 珠江 12 度 （老珠江） 有想法，喜欢 重口味，喜欢 SO(旋风） 学生及刚工作 的小青年，潮交友，重感情， 流、个性新新 讲义气，尽兴 无悔 人类，追求独 特、刺激喜欢重口味啤 酒和重口味带 来的更爽，更 尽兴的感觉想要充分表现 自己的个性, 但又缺乏勇气劲爽口感 使你尽兴醇厚口味 老朋友般的温清快激爽的口 感刺激 激发个性的表第 15 页倾情珠江 尽兴青春馨 1. 中国第一瓶 纯生 2. 时尚潮流的 支持点 包装――国 际设计大师 靳棣强设计， 流线型、 “点 珠”式设计 爽滑在此/看得 宣传口号 到的爽滑/内外 爽透/爽爆透滑 零度活性，畅 爽尽兴 够味，地道啤 酒香 零度低温活性 酿造，活性成 分多 20 多年不变的 最醇厚的口味 工艺达进口高级小麦so what产品个性年轻的、 放松的、 充满活力的、 时尚的 直爽的 中国国家篮球有底蕴、重感 情的、爽快的 中国国家篮球 队指定啤酒， 名牌产品，中 国驰名商标 珠江啤酒的经个性十足的、 大胆的、充满 活力的可信赖理由中国第一瓶纯生队指定啤酒， 名牌产品，中 国驰名商标最时尚的珠江纯 生。珠江纯生系 列的最新力作！ 国际大师靳棣强 推销术语 鼎力打造，线条 优美更显时尚， 流线型设计，酒 液流转自如，锁 住纯生新鲜！零度低温活性 酿造，活性成 分多，口感鲜 活畅爽，价格 适中，可以让 你玩得更尽 兴，喝得更爽 快典之作，最够 味的啤酒。20 多年不变的最 醇厚的啤酒酿 造传统工艺， 保证了 12 度珠 江啤酒的酒体 醇厚，麦香饱 满。是老朋友 进口高级小麦 酿造，口感爽， 不上头。价格 实惠。第 16 页倾情珠江 尽兴青春聚会必不可少 的啤酒。2、新产品开发策略 领先策略是指在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先 开发新产品，投放市场，使企业处于领先地位的一大重要策略。 回顾历史发展，珠啤集团在产品的开发上取得的成绩是国内同行无法比拟的。 主要表现在以下几点： ● 首家采用低温膜过滤技术和无菌包装技术等先进技术，率先在全国推出纯 生啤酒； ● 推出适合女性饮用的果汁啤酒； ● 针对不同市场需求，相继开发了 8°、10°、11°、12°等不同度数的产 品系列，并以罐装、小瓶、大瓶等不同包装形式出现在消费者面前； ● 在首创全国纯生啤酒之后，再度率先推出 ALE 啤酒和白啤酒。 而在新形势下，怎样的新产品是适合大学生的产品呢？通过调查，我们知道 众多大学生对啤酒产品抱怨最多的莫过于其特有的苦涩味，而对于啤酒口味其他 方面的描述大多是模棱两可或语焉不详。对于浓度，有近四成的被调查者表示高 低都无所谓，另外有四成表示喜欢低浓度的啤酒。因此，淡爽型啤酒是重点研发 的对象。 3、包装策略： 包装策略： 附赠品包装策略。 ① 附赠品包装策略。于箱装啤酒里附有奖券或者启瓶器。 绿色包装策略。 ② 绿色包装策略。包装材料采用玻璃瓶和易拉罐，可以回收循环使用。 巧用色彩。 ③ 巧用色彩。使产品具有明显区别于竞争对手的视觉特制，富有诱惑， 刺激和引导消费者以及增强消费者对品牌的记忆。 巧用心理策略。 ④ 巧用心理策略。在商品的包装造型、体积、重量、色彩搭配、字体 和图案的选用等方面，力求与大学生的个性心理相吻合，取得包装 与商品在情调上的协调，以挑起消费者的购买和消费欲望，培养消 费群体对品牌的忠诚度。第 17 页倾情珠江 尽兴青春（二） 定价策略 1、定价目标 新产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润 有很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定的目标，珠啤的定价目标有 以下三个方面： （1）争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场； （2）获取合理利润； （3）在竞争中赢得优势。 2、定价策略 渗透定价策略： （1） 渗透定价策略： 在新产品投放市场时，定价尽可能低一些。目的是获得最高销售量和最大市 场占有率。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以 只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面 效应。 建议：635ML 珠江啤酒（清爽）2.8 元/瓶。 习惯性定价策略： （2） 习惯性定价策略： 习惯性定价是指消费者在长期消费中形成了对某种商品价格的一种稳定 性的价值评估。中国啤酒业由于同类啤酒产品多，缺乏差异性的竞争优势，在市 场上形成了一种习惯价格，个别生产者难以改变。降价易引起消费者对品质的怀 疑，涨价则可能受到消费者的抵制。在此情况下，我们定价时应更多考虑成本、 价格弹性、消费心理和竞争者定价。 建议：600ML 珠江精品纯生啤酒 10 度 5.5 元/瓶。 差别定价策略： （3） 差别定价策略： 针对消费者的需求程度、对产品的要求以及消费能力等的不同，提供不同特 点的产品，每种产品的特色、功能、价格不同，以满足不同消费者的需求。 建议：635ML 珠江菠萝啤 2.0 元/瓶，600ML 珠江经典啤酒 3.7 元/瓶。第 18 页倾情珠江 尽兴青春（三） 渠道策略 1、加强对学校终端经销者的促销 如为销售终端提供启瓶器、服装、雨伞等赠品。 2、加强终端的配送服务 设立配送中心和直销队，完善送货电话服务系统，保证品种齐全和产品贮备、 送货人员和车辆的充足等，建立起高效的产品配送服务体系，实现在最短的时间 内把产品送到销售终端。 3、加强终端的营销服务 终端经销商的经营管理能力和营销能力要比啤酒企业弱，企业应安排专门人 员，在管理、营销、人力资源方面为经销商提供专业高效的指导，不断提高其经 营水平。 4、及时了解学校销售终端出现的问题 如质量问题，货物破损情况，品种和需求之间的差异，顾客投诉等，及时解 决，使销售终端没有后顾之忧，集中精力搞好销售。 （四） 促销推广策略 1、促销推广原理分析 一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一。缺少其中 1 项，这一产品的 销售基础就可能会动摇。因此，我们在做促销时应组织与开发三要点的对应性策 略，形成三点一线效应。第 19 页倾情珠江 尽兴青春（1）焦点管理。核心：动情链。不断挖掘消费者兴奋点，建立兴奋点或动情点与 焦点管理。 目标事物的联系。 （2）卖点管理。核心：利益链。用最吻合用户情感的方式表述出产品的功能优势， 卖点管理。 同时推出的多种服务与对外传播的信息，要形成互相区隔与促进的效果。 （3）售点管理。核心：现场价值链。通过现场信息源、人员互动模式、用户介入、 售点管理。 交易效率的管理体现每一价值点。 2、具体促销推广策略 （1）开展“珠江校园啤酒节”――Work hard ,Play hard! 开展“珠江校园啤酒节”――Work 背景： ①背景：大学生平时忙碌于学习与社团工作，鲜有机会与朋友同欢共饮。但 当代大学生热衷社交活动与情感交流，尤其是逢节假日之时，此诉求甚是强烈。 这是消费者的关注焦点。 活动方式： ②活动方式：举办校园啤酒节，给大学生提供一个抒发感情、聚会同乐的契 机，不仅能与好友维系情谊，还可以认识更多的朋友。这是啤酒节的卖点。 活动内容： ③活动内容：啤酒节将通过观看世界杯、举办街舞大赛等等现场活动，为参 加啤酒节的消费者提供更多交流的话题。这是啤酒节的售点管理。 （2）青年志愿者支教项目――珠江清醇，精制青春 青年志愿者支教项目――珠江清醇， ――珠江清醇 背景： ①背景：支教，是大学生活中难得的经历。热血方刚的青年希望走进山区， 走入乡村，为贫困地区的孩子带去自己的一份爱心。然而，经费的匮乏始终是义 教的最大障碍，这无形中也扼杀了众多大学生的支教热情。珠江啤酒提倡的是尽 情尽兴，相信它也能让大学生们的支教愿望不再只是一个梦。 活动内容： ②活动内容：通过青年志愿者在校园内进行人员促销，提倡更多的同学齐来 献爱心。珠啤集团将销售额的百分之 x 纳入支教的赞助费，让更多的大学生通过 支教的义工活动丰富自己的大学生活，为贫困孩子的生活带去欢乐。精制自己青 春的同时，也精制别人的青春。 （3）释压吧――尽情哭，尽兴笑，珠啤伴我走过 释压吧――尽情哭，尽兴笑， ――尽情哭 背景： ①背景：学习压力、情感压力、工作压力……当代大学生，背负着过多的压 力。当他们无法正确释放这些压力而被压得透不过气时，他们往往显得无所适从。 活动方式： ②活动方式：通过与校内已有的咖啡厅或者西餐厅等建立合作关系，为大学 生提供一个合理且健康的发泄场所。我们知道，啤酒是一种可以起放松作用的饮第 20 页倾情珠江 尽兴青春料。在释压吧里，消费者喝着啤酒，并结合哭或笑的方式，用眼泪洗涤烦恼忧伤， 用笑声驱走压力哀愁。 ③活动内容：释压吧由两部分组成：TS&LS，全名是 Teara square&Laughing 活动内容： square，即泪水广场与笑声广场。根据科学研究，哭和笑是最科学最健康的发泄 方式。在 Tears square，设计一个绝对的私人空间并营造一个低调、黯然、极具 意境的氛围（比如主体色调为冷系色调） ，通过播放一些节奏缓慢、曲调悲凉的音 乐，一些感人至深的电影或义教宣传片等等，让同学们的眼泪不经意间流出，让 眼泪去洗涤心灵的苦闷。而在 Laughing square，我们会营造一个与 Tears square 截然不同的氛围（主体色调为暖系色调） ，通过播放一些幽默电影、世界杯等等， 让同学们通过欢笑放松身心，驱走压力与哀愁。珠江啤酒的释压吧能让有需要的 同学在啤酒的帮助下尽情地哭泣或尽兴地欢笑。 （五） 广告策略 1、广告宣传 （1）广告定位： 广告定位： ①市场定位：大学校园； ②产品预期定位：20―24 岁的年轻人； ③广告形式：网络广告、pop、户外广告、书签等； ④广告对象定位：年龄在 20―24 岁，富有活力和时尚感的年轻人； ⑤核心广告语：打开珠江啤酒，打开真感受。 珠江啤酒，尽情尽兴！ 珠江啤酒，够新鲜！ 是时候放松一下了！ 目的：提高产品的知名度，与消费者真诚沟通； 宣传产品的品牌内涵：珠江啤酒，尽情尽兴。 （2）广告计划： 广告计划： ①广告目标：通过媒体的有效整合，力争在半年时间内，在大学生心目中， 建立起珠江啤酒的品牌形象，有效地提升品牌的美誉度。 ②广告手段：应用网络、pop、户外广告等媒介手段，同时也注重短期的立竿第 21 页倾情珠江 尽兴青春见影的终端促销。“我和啤酒的故事”广告策划大赛 2、 我和啤酒的故事”广告策划大赛为珠江啤酒的品牌建设注入更多的感情与爱。 一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种“爱” ，设计一个持续、一致 并具有情感价值的故事是最重要的。为此，我们珠啤品牌的校园化建设将围绕大 学生活来展开。通过学生自拍珠江啤酒广告来记录与珠啤之间的美好回忆，以形 成一种珠江啤酒情结。同时在学生中形成良好的广告效应。 （六） 品牌策略 由前文的分析我们知道，啤酒本身这种快速消费品的特点决定了其消费者对 于啤酒品牌的忠诚度并不高，消费者往往只是凭借着对各品牌的印象而做出选择。 因此，必须增强珠江啤酒在消费者心中的第一印象，那么，如何对珠江啤酒的品 牌进行推广与维护就显得极其重要。 1、品牌形象设计 江上明珠寓示着珠江啤酒是珠江文化孕育出的璀璨 明珠，熠熠光芒，洒满珠江，源远流长；圆形徽号是江 与明珠两大元素的完美结合， 代表珠江啤酒的美好和谐； 红色代表珠江啤酒的豪迈真情；金色代表珠江啤酒的纯 正品质。 2、品牌核心价值：打开珠江啤酒，打开真感受。 品牌核心价值：第 22 页倾情珠江 尽兴青春3、品牌个性：珠江啤酒，尽情尽兴。 品牌个性： 4、品牌的推广策略 据统计，25～35 岁的年轻人是啤酒的消费主力，抓住他们就等于抓住了品牌 的未来！那么，如何让年轻消费者清晰认知珠江啤酒的品牌核心呢?珠江啤酒品牌 的校园化就显得尤其重要。具体如下： （1）宣传珠江啤酒的文化内涵 新：创新求变，不断超越 快：主动把握，雷厉风行 纯：纯粹专注，精益求精 真：至诚至真，行由心生 （2）品牌核心价值内涵――真 品牌核心价值内涵――真 ―― 一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种“爱” ，设计一个持续、 一致并具有情感价值的故事是最重要的，而这样的故事只能来自生活。因此，让 品牌贴近生活，更有拉动力。 啤酒的本质，就是帮人们放松。因此，珠江啤酒是这样来定义“真” “努力 ： 之余懂得适时放松，便是平衡、便是生活的真！ ”于是，我们从珠江品牌和生活之 间牵出了这样一条线索（如图） 。真生活之道要懂得放松平衡“真”字策略：该放松的时候，珠江啤酒帮你――打开真感受！ 字策略： “真”字策略在活动中的体现： 字策略在活动中的体现： ①活动思路： 活动思路： 消费者洞察点： A、消费者洞察点：真正懂努力的人，都懂 得适当时候该放松一下；懂得放松，是积极的 表现。 B、利益：啤酒的本质，就是帮你放松。 利益： 珠江啤酒品牌主张： C、珠江啤酒品牌主张：努力更要懂得适时第 23 页倾情珠江 尽兴青春放松。 ②推广方式：两种放松方式 推广方式：珠啤主张 努力更要懂得适时放松街舞大赛全民大灌篮一起舞， 更尽兴 一起舞，Work hard，play hard. ，校园推广策划 五、 校园推广策划更尽兴” （一） “一起舞 更尽兴”珠江啤酒校园街舞大赛 1、活动介绍 （1）活动主题―― 一起舞 更尽兴 活动主题（2）活动背景 经过了一系列的调查与访问：观察调查法――学校各个饭堂观察学生聚会饮 酒情况；询问调查法――问卷调查，现场面谈询问等；文案调查法――经过各种 文案信息查阅得出整个宏观环境和微观信息对公司的发展和和影响。在收集了基第 24 页倾情珠江 尽兴青春本信息之后，我策划团队通过运用各种营销原理对目标市场和产品进行分析，得 出结论：想得到大学生的认可，可以通过提供给学生一个平台――同饮同欢。 大学生是个朝气群体，他们思想活跃，喜欢追求新潮，并敢于创新，有无限 的创造力和想象力。街舞是时尚、时髦、前卫的代名词，在街舞学习过程中能体 会到它的丰富性和趣味性。它特有的即兴、率真、轻松与激情活力的特征有助于 大学生身体和心理放松。 广州珠江啤酒集团有限公司作为一个有活力的品牌，热切关注青年大学生的 成长，将在广东各高校开展“一起舞，更尽兴”珠江啤酒街舞表演大赛，并计划 以广东省佛山市狮山大学城为实验点率先举办街舞表演大赛。让大学生才艺得到 充分展示，同时能够尽情释放压力，更加轻松地学习。 （3）活动目的 通过举办“一起舞，更尽兴”珠江啤酒校园街舞大赛，让大学生真正认知珠 江啤酒的文化内涵。将珠江啤酒企业的文化核心价值――新、快、纯、真带进校 园，融入大学生的学习与生活，让大学生体会到喝珠江啤酒给人的舒服放松的真 感受。向大学生宣传这样一种生活观念――努力之余懂得适时放松便是平衡、便 是生活的真。从而提升珠江啤酒品牌在大学生心目中的地位，培育大学生这一未 来忠诚顾客群。 （4）活动时间安排 ①2010 年 9 月 5 日至 9 月 15 日，企业进行活动前的宣传； ②2010 年 9 月 16 日至 9 月 20 日，参赛者提交报名表； ③2010 年 9 月 21 日至 10 月 9 号，企业和广轻街舞协会进行赛前筹备工作； ④2010 年 9 月 10 号，初赛； ⑤2010 年 9 月 20 号，决赛。 （5）活动对象：广东省佛山市狮山大学城（广东轻工职业技术学院、东软信息职 活动对象： 业技术学院、华南师范大学） （6）活动主办方：珠江啤酒公司和广轻街舞协会 活动主办方： （7）活动地点：广东轻工职业技术学院 活动地点： 2、活动细则 （1）比赛项目和竞赛安排第 25 页倾情珠江 尽兴青春①比赛项目 A、流行街舞： 流行街舞： 源于美国 Hip-Hop 文化，始于黑人街区的一种自由、松弛、夸张、独特的 舞蹈和运动形式。 可设集体（Hip-Hop Crew Break Crem） 、单人（Dancer B-Boy B-Girl） 、 斗舞（Battle）,参赛人数按规程执行。 B、健身街舞： 健身街舞： 在街舞风格的音乐伴奏下，以街舞的基本动作为表现形式，以健身为主要 目的的运动类型。 只设集体项目，参赛人数按规程确定。 ②裁判员 A、裁判组由 1 名裁判组、2 名副裁判长、7 名裁判员、1 名 MC 组成。 B、全体裁判员必须做到： ● 熟悉街舞项目特点，理解竞赛规程和评分规则并能公正评分。 ● 按比赛日程安排在指定的时间到达赛场，在比赛时不离开座位，不与各参赛 队的选手交谈。 ③比赛场所：露天舞台 比赛场所： ④预赛与决赛 报 名 1、报名方式： （1）活动以个人或者团队形式进行。 （2）狮山大学城全体学生均有资格报名，参赛者于 x 月 x 号到各学校宣传 点领取报名表。 （3）报名表填写完毕后交到指定高校协办方活动筹划小组。 2、报名表提交时间：2010 年 9 月 20 日。 初 赛 初赛 1、通过报名获得比赛资格的参赛队在指定组织机构参加初赛。 （初赛时间： 2010 年 10 月 10 日） 2、初赛内容:街舞表演 3、初赛选出占参赛者的 20%的队伍进入复赛第 26 页倾情珠江 尽兴青春决 赛决赛――才艺展示 1、决赛地点：广东轻工职业技术学院露天舞台 （决赛时间：2010 年 10 月 20 日） 2、决赛内容：街舞表演。 3、要求：⑴街舞表演表达一种尽情尽兴的主题。 ⑵表演内容必须健康、符合学生身份。 4、决赛产生冠军、亚军、季军。⑤抽签 所有的参赛选手的出场顺序在比赛前一周到指定的地方抽签，所有的抽签都 必须在监督下进行才有效。 ⑥音乐伴奏 A、可以使用一首或者多首音乐曲混合的音乐，可使用原创音乐或剪辑音乐，可加 入特殊音响效果。 B、音乐不得有任何反映暴力、色情、反动等不健康的内容。赛前需经过裁判员审 核批准后方可使用，否则取消参赛资格。 ⑦成绩与奖励 A、参赛选手的分数和最后成绩必须公开。 B、不接受对评分和结果提出的抗议。 C、奖励方法 活动奖励――奖金+证书+奖品 1、冠军：2000 元奖金+证书+公司提供的专制 T 恤（每人一件） 2、亚军：1500 元奖金+证书+公司提供的专制的帽子（每人一件） 3、季军：1000 元奖金+证书+公司提供的专制的帽子（每人一件） 附： 大赛得奖者可组成广州珠江啤酒集团有限公司专门街舞团队，代表企业出席 往后某些活动的街舞表演。第 27 页倾情珠江 尽兴青春⑧着装要求 A、外表：青春、健康、积极向上。 B、服饰： 选手应着街舞风格的服装，服装不得过分暴露，不得有反映暴力、色情、反 动的内容，如不健康内容的图案、文字、饰物和道具，否则视具体情况扣分或取 消参赛资格。 ⑨裁判长减分 裁判长对比赛的全过程进行组织和监控，并依据下列情况对选手进行减分， 每项均减 0.2 分： A、着装不符合规定； B、超出比赛规定的场地范围。 （2）评分的标准 ①成套动作自始至终体现街舞特点，具有艺术性和表演性，能充分体现所选择动 作类型和编排风格。 ②动作完成自然流畅，舞感细腻，技术到位。 ③选手的表演感染力强，善于和观众交流；能与音乐完美结合，并表现出音乐的 特点和内涵。 （3）评分方法 ①难度与创意 3 分； ②完成与质量 2 分； ③完整与连贯 2 分； ④乐感与配合 2 分； ⑤现场表现与气氛 1 分。 （4）特殊情况 以下被视为特殊情况： ①音乐播放错误； ②由于音响设备而出现的音乐问题； ③由于现场设备问题引起的干扰如灯光、赛台、摄像机等；第 28 页倾情珠江 尽兴青春④其他任何与比赛无关的人员进入比赛场地； ⑤选手责任外的特殊情况而引起的弃权。 选手在遇到以上任何特殊情况发生时，应立即停止做动作，向裁判员提出申 请重做，经批准和执行，比赛以后提出的抗议无效。 （5）活动说明 ①本次活动不向参赛队收取任何报名费用； ②广州珠江啤酒集团有限公司保留对此次活动的最终解释权。 温馨提示： 温馨提示： ● 请在报名表上详细注明参赛者的姓名、地址和联系方式； ● 对本次活动，如果你有疑问，请与 xxx 同学联系，电话：xxxxx，或者致电广 州珠江啤酒集团有限公司，联系电话――xxxxx。 （6）活动的延续 ①企业与街舞大赛的得奖者达成协议，由得奖者组成广州珠江啤酒集团有限公司 专门街舞团队，代表企业出席日后某些活动的街舞表演； ②冠亚季军得主配合街舞协会的“全民热舞”活动，对各高校校园街舞热爱者进 行街舞舞技培训。 3、活动宣传 （1）方式 类别 媒体 名称 网络 书签 事项 网络（QQ，邮件,bbs） ，借助病毒营销，在学生中广而告之。 制作精美的珠江啤酒街舞大赛书签，派送给学生，同时具有 收藏价值和实用价值，并对街舞大赛起到宣传作用。 户外广告 1.在各高校小卖部，超市张贴街舞大赛宣传海报，产生反复 的视觉冲击； 2.在阳光广场悬挂宣传横幅。 活动 促销活动 在街舞大赛前几天在各高校进行摆摊售卖珠江啤酒促销活 动，提前营造大赛气氛。 1.喝珠江啤酒，中奖品。 （珠江啤酒公司的专门订做的服装 或雨伞、书签等在促销现场送出） ；第 29 页倾情珠江 尽兴青春2.购买珠江啤酒即可享受“买三送一”优惠。书签 （2）基础工作 ①准备工作 A、啤酒文化文章的收集整理； B、书签、海报、T 恤、雨伞的设计完成，并开始生产。 ②推广工作 A、自拍珠江啤酒街舞雷人广告，利用病毒营销，广泛流传； B、把海报送到各高校小卖部和超市，经过协商合作，进行张贴； C、把适量的书签、服装、雨伞通过促销活动派送给学生们。 、 4、财务预算 学校活动预算： ●自拍广告费用： ●道具租赁费用预计：500 元 ●宣传海报 8 张（聚氯乙烯质） ： 1.4m*2m（9 张） 180*9=1620 元 2.5m*4m（3 张） 400*3=1200 元 广告宣传费用 8m*3m（1 张/背景幕布） 900 元T恤第 30 页倾情珠江 尽兴青春●横幅 5 条（尼龙布胶纸字） ： 7.5m*50cm 50*5=250 元 ■共计：3970 元 ◇活动定制奖品费用： ●书签 1000 张（预计 0.5 元/张） ： 0.5* 元 ●珠江啤酒雨伞 200 把（预计 10 元/ 把） ： 200*10=2000 元 ●定制 T 恤 100 件（预计 15 元/件） ： 100*15=1500 元 促销活动费用 ◇现场促销活动费用： ●促销人品聘请费用： 促销现场预计聘请临时促销人员 9 名， 其中每名每天薪酬 40 元/天，预计促销 活动持续 7 天。 40*7*9=2520 元 ●大太阳伞 4 把(预计 20 元/把) 20*4=80 元 ■共计：6600 元 ●奖金共计：00=4500 元 ●奖品：T 恤 20 件、帽子 20 顶（预计 T 恤 15 元/件、帽子 15 元/顶） ： 20*15*2=600 元 ●活动场地租赁费用共预计：2000 元 “一起舞，更尽兴”街舞大赛支出 ●活动场地布置海报费用： 小型海报 4 幅（预计 50 元/幅） 50*4=200 元 ●场地布置其他材料预计：500 元第 31 页倾情珠江 尽兴青春●活动音响租赁费用共预计：1500 元 ■共计：9300 元 合计 5、活动亮点 （1）可行性――高 可行性――高 ―― “一起舞，更尽兴” ，珠江啤酒校园街舞大赛是经过对大学生的一系列调查、 访问后，结合当代大学生的生活和性格特点，为大学生量身订造的健康有益的校 园娱乐活动，得到学生和校方的支持，可行性较高。 （2）娱乐性――强 娱乐性――强 ―― 珠江啤酒校园街舞大赛的活动内容精彩，内涵丰富。将珠江啤酒核心价值文 化“至诚至真”带进大学校园，在娱乐的同时更向大学生灌输真正的生活之道。 并利用珠江啤酒的品牌主张引导大学生――“努力，更要懂得适时放松” 。 （3）延续性――远 延续性――远 ―― 通过参加“一起舞，更尽兴”珠江啤酒校园街舞大赛，得奖选手可以代表珠 江啤酒集团公司出席部分表演活动，观众更是可以加入街舞协会举办的“全民热 舞”街舞舞技培训，学习街舞，形成全民一起尽情尽兴的场景。 6、活动结果预测与评估完成三部曲19870 元第 32 页倾情珠江 尽兴青春DIY （二） 娱乐篮球风暴和海报 DIY 比赛的完美结合 “珠江啤酒灌灌灌”――2010 年广东高校篮球“灌军” 1、 珠江啤酒灌灌灌”――2010 年广东高校篮球“灌军”赛 （1）活动背景 2009 年 11 月 18 日，对雄踞华南霸 主地位的珠江啤酒来说是个值得庆贺的 日子，因为这一年最大的体育营销活动 “珠江啤酒灌灌灌――2009 黄金篮球 ‘灌军’赛”完美落幕了。通过这场营 销革命， 企业实现了品牌华丽一跃。 2009 年 1-9 月份，珠江啤酒集团中高档啤酒 销量同比增长 12.35%，中高档产品比例 提高至 37%，同比提高了 6.5 个百分点。 鉴于企业这次营销活动的成功效果，我们团队将把灌篮风潮引进高校，以延 续这股灌篮的旋风。篮球是大学生最热衷的一项体育项目。篮球营销并不仅限于 活跃篮球文化和延伸篮球精神本身，更多的还是通过聚焦消费者感性需求的层面， 来引起消费者的内心共鸣，从而建立起产品和消费者更紧密的联系。 （2）活动目的：高校消费群体在沉重的学习压力中，他们需要的是减压，是放松。 活动目的 而灌篮，通过使篮球娱乐化，很好地契合了年轻消费群体积极平衡学习与生活、 寻求放松的情感需求，学习和工作的时候要尽情的投入，但是玩的时候也要玩得 尽情，达到放松的效果。同时将企业之创新求变，不断超越的文化渗透于整个活 动中，充满了娱乐性，创新性，积极地鼓励全民参与到篮球活动中，让大家体会 到，篮球是全民的运动、是创新力极强的运动。 。 （3）活动口号： 活动口号 “work hard，play hard 努力干、痛快玩” （4）活动受众：狮山大学城各院校学生（注：本次活动没有身高、性别、年龄的 活动受众 限制，即灌篮无门槛） 。 （5）活动时间及地点 时间：2010 年 9 月至 2010 年 12 月期间，每一个月举办一次。 地点：广东轻工职业技术学院篮球场。 、亚军、 （6）活动方式：参赛者参与灌篮比赛，由评委评出每一个月度的“灌军” 活动方式第 33 页倾情珠江 尽兴青春季军，给予奖励。除了比赛之外，现场还有拉拉队的表演，珠江啤酒品种品尝竞 猜、啤酒免费试喝等节目，以此吸引更多的观众，让大家都在此体验到“努力干、 痛快玩”的乐趣。 （7）奖励方法（每一个月一次） 奖励方法 灌军：奖金 800 元+“狮山大学城‘灌军’ ”证书； 亚军：奖金 500 元+“狮山大学城灌篮亚军”证书； 季军：奖金 300 元+“狮山大学城灌篮季军”证书； “我是大明星” 2、 我是大明星”DIY 海报制作比赛 （1）参赛对象：狮山大学城各院校学生； （2）作品提交时间：2010 年 9 月至 2010 年 12 月期间； （3）作品上交地点：广东轻工职业技术学院学生处办公室； （4）作品要求： ①参与海报比赛的选手到现场把灌篮选手的比赛过程和现场的互动活动手绘 或拍摄下来，发挥自己的创意制作成珠江啤酒的海报。请在海报设计的同时注明 海报的作者所在的院校、系、班级、姓名、联系方式和作品提交时间等。 ②作品主题：努力干，痛快玩。 ③手绘的作品规格为半开尺寸，彩色绘制；计算机设计的作品规格为 A4 纸， 彩色打印，同时提供电子版，邮箱：。 ④设计作品须附文字说明，以阐明设计理念、创作思路及作品内涵。说明文 字应简短精炼、逻辑清晰。 ⑤除署名权由作者保留外，入选作品的著作权及其他权利均归征集方所有。 （5）奖励办法（每一个月评选一次） 一等奖二名，奖金各为 300 元+“狮山大学城大明星”证书； 二等奖四名，奖金各为 150 元+“狮山大学城大明星”证书； 三等奖六名，奖金各为 100 元+“狮山大学城大明星”证书。 3、财务 ●宣传海报每所高校 5 张，共 4 所院校 60cm*80cm ●广场海报 20 元*20 张=400 元第 34 页倾情珠江 尽兴青春2.5m*4m 400 元*1 张=400 元 ●横幅 4 条（尼龙布胶纸字） ： 广告宣传费用 7.5m*50cm ●宣传单 20cm*30cm 800 份*0.3 元=240 元 ■共计：1240 元 ●比赛现场布置费用：设备+装饰+工作 人员=（800+500+1000）*4 个月=9200 元 ●灌篮奖金+海报奖金+证书共计： 活动费用 （0）*4 个月=14400 元 ● 现 场 互 动 游 戏 节 目 ： 1000*4 个 月 =4000 元 ■共计：27600 元 合计 4、活动的预期效果 （1）将各选手灌篮的精彩瞬间制作成视频，通过网络进行病毒营销，冲击消费者 的眼球。 （2）把海报大赛优秀作品制成展板在各院校进行展示，让人人都知道他们是学校 里的大明星、进而提高珠江啤酒的知名度。 （3）由于灌篮和海报的参与者都是院校的学生，因此对于校园的广告受众来说， 吸引力比较大。 28840 元（人民币） 50 元*4 条=200 元六、 活动风险预测与防范（一）活动的整个过程中，企业要与学院主办方进行沟通，保持良好的关系， 尽量避免冲突和矛盾。例如广告宣传的方式，必须通过双方的协商一致后再执行。 （二）根据实际情况，随时调整计划的安排，譬如下雨天，活动无法按时举行， 要及时通知相关的部门做好调整工作。第 35 页倾情珠江 尽兴青春（三）活动的现场安排专门的救护人员，可与学校红十字会合作，对现场因突 发事件受伤的人员进行及时的救助。 （四）校方领导可能会对啤酒的相关活动产生质疑，担心是否带动大学生的酗 酒风气，我们应准备充分的解释准备，以告知校方活动的目的并非提倡大学生酗 酒，而是向大学生这一群体灌输企业的文化和理念，为企业培育未来市场。七、 珠江啤酒在高校的发展蓝图作为大学生，我们对学生群体的需求有着深刻的切身体会，立足大学生的消 费市场，我们以市场营销知识为珠江啤酒的经营情况做了详尽的策划，下面我们 描绘珠江啤酒集团在高校里面的发展蓝图： ● 品牌理念的深入：通过广告和促销活动，全力维护和宣扬品牌的核心价值 ――“打开珠江啤酒，打开真感受” ，让大学生都知道珠江啤酒，并且接受消费珠 江啤酒的文化理念。 ● 服务理念的升华：企业专门安排工作人员对经销商给予专业的指导，企业 用行动来为经销商创造更长远的实惠，经销商用心为顾客提供更贴心的服务。 ● 提供产品的铺货率：建立高效的产品配送中心，确保各售点的品种齐全和 产品贮备。 ● 通过“一起舞，更尽兴”珠江啤酒校园街舞大赛和大灌篮等活动，珠江啤 酒有限公司的品牌知名度、美誉度和忠诚度将得到较大的提升，为培育年轻人市 场提供了更多的支持。 相信珠江啤酒公司依靠团结有实力的团队、优质的产品、真诚周到的服务， 在未来的市场竞争中走得更好更快更远！第 36 页倾情珠江 尽兴青春附：调查问卷 关于大学生啤酒消费的调查问卷亲爱的同学： 您好，我们是全国高校市场营销大赛的一个团队，现在进行一项有关于大学 生啤酒消费的市场调研，您的意见对我们的研究工作非常重要，您只需在您认为 合适的选项打“√”。对于您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！ 1.您的性别是？（ 您的性别是？（ ） 您的性别是 A、男 B、女 2.您是否喝过啤酒？（ 过啤酒 ）【如果选“否”，则继续填第 3、9 题即可，其余可 您是否喝过啤 ）【 不填】 】 A、是 B、否 3.您（如果）不喝 不常喝啤酒的原因是？（多选） （ 不常喝啤酒的原因是 您 如果）不喝/不常喝啤酒的原因是？ 多选） ） A、不会喝酒 B、影响健康 C、影响形象 D、不好喝 E、消费高 F、其他 ( ) 4.在什么情况下您会选择喝啤酒？（多选） （ 在什么情况下您会选择喝啤酒？ 多选） 在什么情况下您会选择喝啤酒 ） A、朋友聚餐时 B、看球赛等娱乐时 C、聚会闲聊时 D、碰上高兴的事情或心 情郁闷时 E、其他（ ） 5.下列哪种度数的啤酒您觉得最合适？（ 下列哪种度数的啤酒您觉得最合适？ 下列哪种度数的啤酒您觉得最合适 ） A、较高度数（11P--15P） B、较低度数(5P―10P) C、没什么概念，无所 谓 6.您能接受的啤酒价位是？（ 您能接受的啤酒价位是？（ 毫升/瓶 您能接受的啤酒价位是？（630 毫升 瓶） （ ） A、2 元或以下 B、3 元 C、4 元 D、5 元或以上 7.以下品牌的啤酒中，你最经常购买的是？（多选） （ 以下品牌的啤酒中， 以下品牌的啤酒中 你最经常购买的是？ 多选） ） A、珠江 B、蓝带 C、燕京 D、雪花 E、嘉士伯 F、喜力 G、青岛 H、 百威 I、其他（ ） 8.影响您购买啤酒因素的因素是？（多选） （ 影响您购买啤酒因素的因素是？（多选 影响您购买啤酒因素的因素是？（多选） ） A、价格 B、口味 C、他人推荐 D、产品包装 E、品牌 F、购买地点 G、 产品促销 H、其他（ ） 9.您是通过什么途径来了解啤酒的品牌？（多选） （ 您是通过什么途径来了解啤酒的品牌？ 多选） 您是通过什么途径来了解啤酒的品牌 ） A、电视、报纸、网络广告等 B、户外广告 C、友人介绍 D、销售人员介绍 E、 其他（ ）再次感谢您的合作！ 再次感谢您的合作！第 37 页倾情珠江 尽兴青春调查结果分析： 调查结果分析： 第 1 题：您的性别是？女 41% 男 59% 男 女第 2 题：您是否喝过啤酒？ 超过九成的被访者存在啤酒消费的行为，说明啤酒对大学生群体来说并不是陌生 的消费品，具有可开发的巨大市场潜力。否 6%是 否是 94%第 3 题：您（如 果）不喝/不常喝啤酒的原因是？第 38 页倾情珠江 尽兴青春超过六成的被访者认为喝啤酒影响健康，说明社会大众对啤酒与健康二者的关系 存在着较大的认识误区，这一观念直接抑制了众多消费者对啤酒的消费欲望。 啤酒苦涩是众所周知的，不少消费者将此定义为难喝，拒绝啤酒的消费，此次被 访者中就有高达四成以上的消费者属于以上所描述类型。消费高 11% 不好喝 25%其他 7%不会喝酒 14%影响形象 9%影响健康 34%不会喝酒 影响健康 影响形象 不好喝 消费高 其他第 4 题：在什么情况下您会选择喝啤酒？ 此题反映出了啤酒消费者的各类消费动机比重，其中，聚餐是啤酒消费的最佳时 机，而心情的两个极端也是促使啤酒消费的极其重要因素。朋友聚餐时 碰上开心的 事或心情郁 闷时 28% 其他 5% 看球赛等娱乐时 朋友聚餐时 46% 聚会闲聊时 碰上开心的事或心 情郁闷时 其他聚会闲聊时 19%看球赛等娱 乐时 2%第 5 题：下列哪种度数的啤酒您觉得最合适？第 39 页倾情珠江 尽兴青春啤酒消费者对啤酒度数的高低没有过多的要求。没什么概 念，无所谓 40%较高度数 （11P-15P） 21%较高度数（11P-15P） 较低度数(5P―10P) 没什么概念，无所 谓较低度数(5P ―10P) 39%第 6 题：您 能接受的啤酒价位是？（600 毫升/瓶） 学生普遍认可的啤酒价格在 3-4 元之间。5元或以上 2元或以下 3% 15%3元 30%4元 52%2元或以下 3元 4元 5元或以上第 7 题：以下品牌的啤酒中，你最经常购买的是？ 市场中啤酒品牌众多，竞争激烈，而青岛、百威、珠江、燕京等啤酒占据着较大 份额。第 40 页倾情珠江 尽兴青春百威 16%其他 4%珠江 22%青岛 21% 喜力 1% 嘉士伯 2%蓝带 9% 雪花 10% 燕京 15%珠江 蓝带 燕京 雪花 嘉士伯 喜力 青岛 百威 其他第 8 题：影响您购买啤酒因素的因素是？ 价格、口味、品牌是影响人们对啤酒购买选择的三大主要因素。购买地点 产品促销 其他 2% 4% 7% 品牌 20%价格 22%产品包装 3% 他人推荐 9%口味 33%价格 口味 他人推荐 产品包装 品牌 购买地点 产品促销 其他第 9 题：您是通过什么途径来了解啤酒的品牌？ 由调查可知，电视、网络等广告方式和友人介绍方式是消费者了解、选择啤酒的 最佳方式。我们策划活动时应着重考虑的推广手段。第 41 页倾情珠江 尽兴青春其他 5% 销售人员介绍 7% 友人介绍 36% 户外广告 5% 电视、报纸、 网络广告等 47%电视、报纸、网络广告 等 户外广告 友人介绍 销售人员介绍 其他参考文献第 42 页倾情珠江 尽兴青春1、 《中国啤酒营销战》 ，卢泰宏、刘超，中国社会科学出版社，2005.5，第 1 版 2、 《市场营销》 ，车慈慧、张涛，广东高等教育出版社，2005.8，第 1 版 3、 《市场营销策划实务》 ，车慈慧、彭庆环，大连理工大学出版社，2009.4，第 2 版 4、 《零售营销学》 ，柴少宗，清华大学出版社和北京交通大学出版社，2008.10， 第1版 5、 《网络营销理论与实践》 ，张卫东，电子工业出版社，2009.1，第 3 版 6、 《消费心理学》 ，田义江，北京科学出版社，2005，第 1 版第 43 页
广东轻工职业技术学院―广州珠江啤酒营销方案―汇集和整理大量word文档,专业文献,应用文书,考试资料,教学教材,办公文档,教程攻略,文档搜索下载下载,拥有海量中文文档库,关注高价值的实用信息,我们一直在努力,争取提供更多下载资源。}