如果元气森林卖咖啡，你会买吗？

近日，瑞幸咖啡的前人事高管冉浩加入元气森林，引起外界众多猜疑，作为罐装饮料中的一匹黑马，元气森林凭借着"0糖0脂0卡"气泡饮料，硬生生的挤进瓶装饮品赛道，与农夫山泉、娃哈哈等大佬同台竞争。

当下，元气森林有瑞幸咖啡前人事高管冉浩的加入，能否打造一个属于自己的咖啡帝国？

关于元气森林未来是否进军咖啡市场，官方给出的回应是"根据业务发展而定"，这样既不肯定也不否认的回应，给人更多的想象空间。

当回顾元气森林以往动作，能从中能看出元气森林与咖啡的丝丝关联。

推出咖啡饮品、投资咖啡公司，元气森林与咖啡小机缘

早在2017年，元气森林CEO唐彬森就以挑战者资本创始人身份投资过爱我卡飞科技公司（Never Coffee），Never Coffee的主营业务包括罐装饮品、挂耳咖啡、咖啡豆等，到目前为止，挑战者资本仍占Never Coffee 20%股份。

此外，在今年，元气森林还推出了乳茶系列，其中包括咖啡拿铁味乳茶；在8月，据食品板报道，元气森林或推出 " 黑沢 " 和 "浅介" 咖啡新品，而这两款产品都是选取进口咖啡豆低温萃取，但到目前为止，市场上还未看到其产品上线。

外加上此次瑞幸前人事高管加入，让人不得不怀疑元气森林有颗做咖啡的心，如果元气森林真做咖啡，又会是怎样一幅场景？

挖走瑞幸咖啡前HRD，元气森林或许不是为开咖啡店

此番元气森林挖人动作，让人最先猜测的是元气森林可能会开咖啡店，毕竟咋国内唯一能和星巴克一较高下的就数瑞幸咖啡了。

但元气森林是做瓶装饮料起家，在瓶装饮料市场有自己的渠道、用户、管理等优势，如果元气森林开咖啡店，相信以元气森林目前的市场口碑而言，很能吸引年轻消费者的眼球，但谁又能确保，元气森林在毫无咖啡和门店经验的前提下能做好呢？贸然开咖啡店对于元气森林而言，风险太高。

除了没有经验外，我国咖啡店的生意并没那么好做。

首先，我国咖啡店的竞争对手多而且强大。像瑞幸咖啡虽然从美股市场退市，但在国内咖啡市场中依然坚挺。全国门店数量继续保持着原有的增速，在退市后的5个月内瑞幸咖啡新增2000余家新门店。据瑞幸客服表示，11月份瑞幸全国门店总数为6948家，而瑞幸表示退市后有4000多家门店正常运营。

除了瑞幸咖啡外，喜茶、奈雪的茶这类新茶玩家，也纷纷在向咖啡市场布局。奈雪的茶在深圳开出两家"奈雪Pro"店，在提供茶饮基础上，还将提供咖啡、烘焙和零食。更别说原本在国内拥有很深根基的星巴克。

在竞争对手如云的咖啡店的情况下，元气森林与这些更具优势的竞争对手同台对打赢面不大。

其次，我国咖啡市场发展迅猛，而且市场潜力不断被挖掘，但真正属于咖啡店的比重却占少数，只有18%。

据Mintel前瞻产业研究院报道，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。由于咖啡店在我国的发展时间较短，外加上消费者以往并没有去咖啡店消费的习惯，从而导致现磨咖啡在市场占比不高。

最后，做咖啡店需要大量资金投入，对于元气森林而言，是一笔不小的负担。咖啡店除了饮品外，最大的作用是具有极强的社交属性。导致了咖啡店的选址很重要，大多数咖啡店的选址都会在人流量大的商场、写字楼这类场地，但这些地方的租金往往比其他场地贵上许多。

外加上，元气森林开咖啡店，需要在咖啡市场打出名气，不然半温不火的局面，可能会拖"死"元气森林，所以需要更多资金去开连锁咖啡店。而咖啡店是个投资大回本速度慢产业，这也是对元气森林现金流的重要考验。

不可否认，未来咖啡店在国内的发展是一片蓝海。但就目前情形来看，咖啡店对于元气森林而言，是一个有"负担"的业务。无论在于市场前景、竞争对手、自身的现金流情况，元气森林开咖啡店都不是明智之举。

但并不意味着，元气森林与咖啡就没缘分了，比起开咖啡店，元气森林做瓶装咖啡成功的可能性更大。

瓶装即饮咖啡或是元气森林真正目的

元气森林自2015年成立，在短短的5年时间里，打着无糖健康的口号，收获一大波忠实粉丝，并取得优异成绩。据天猫官方数据显示，今年的元气森林从"双11"当天零点开始，仅在37分钟时销售额就已突破1000万元，至42分时更是突破了去年全天的销售总额，较去年同期增长344%，销售总瓶数超过2000万。

但元气森林的野心不止步于此，在气泡水饮料正打得火热时，元气森林顺势推出燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品，均是打着无糖健康口号。不难看出，元气森林想讲健康饮品贯彻到底。所以元气森林想要布局咖啡市场，推出即饮咖啡是最有可能的。

在上文提到我国咖啡市场细分品种占比中，虽然即饮咖啡只占10%，主要因为即饮咖啡在我国发展时间较短。

但由于其便携性能更好的融入商店、书店等场所，随着不断发展即饮咖啡的口感不断更迭，外加上速溶咖啡的增速放缓，即饮咖啡或迎来快速增长。据欧睿国际数据显示，到2022年，全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模，增速超过瓶装水和软饮料，2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。

即饮咖啡的前景大家有目共睹，导致近年来即饮咖啡赛道变得十分拥挤。

当下在中国即饮咖啡市场中，雀巢依旧居于首位。据立鼎产业研究网报道，2019年，雀巢在中国即饮咖啡行业市占率为64.8%，而三得利、麒麟、统一和星巴克等，单个品牌占有率却不到10%。

即使是雀巢一家独大的情况下，农夫山泉、娃哈哈、伊利、蒙牛和costa等都纷纷入场。无论新老品牌在这个赛道中，都有极强的竞争优势，元气森林想跻身进去，并站稳脚跟，就需要拿出点硬本事。

随着时代的发展，主要消费人群也在不断发生改变，对与饮料的追求也是不更新。而在当下对于饮品最看中的两点，其一，产品是否健康，其二，产品的口感。

在产品健康问题上，元气森林占据绝对优势，由于其气泡饮料的横空出世，让元气森林在市场上占据一席之位，只要提到0卡0糖饮料，大多数消费者首先想到的是元气森林，所以当元气森林当推出0卡0糖咖啡时，只要口感上符合市场主流，很有可能像气泡饮料一样，打破现有的即饮咖啡格局。

这也许是元气森林挖瑞幸咖啡前人事高管的原因，只有口感上达到最佳，元气森林才有更大赢面。毕竟继气泡饮料后元气森林的乳茶并没有获得市场一致好评，小编身边不少朋友吐槽元气森林乳茶这款产品口感太甜与真正奶茶还存在不小差距。

元气森林想挤进即饮咖啡市场，口感上或将成为元气森林的短板，想要弥补这一点，优秀的咖啡师是必不可少，但在国内顶尖咖啡师难寻。据央视财经报道，近几年我国咖啡消费市场飞速增长，不仅咖啡馆数量激增，消费者对于咖啡的口味要求也越来越高，好的咖啡师供不应求，保守估计每年我国有4万人左右的咖啡师岗位缺口。

由于元气森林发展历史较短，此前并未有机会与顶尖咖啡师接触，但冉浩的加入，很大可能性能为元气森林招入大量优秀咖啡师。毕竟冉浩自瑞幸咖啡成立以来，一直负责瑞幸咖啡的人事管理，所以在找与咖啡有关的顶级人才不会太难，将冉浩挖过来提升了元气森林做咖啡的成功率。

口感和品质上元气森林严控把关，再结合上元气森林健康理念，元气森林的即饮咖啡在整个咖啡市场还是很有看点。

如果元气森林真打算进入咖啡市场，相信挖走瑞幸咖啡人事总监只是其中的一步，但也是其中的重要一步，未来元气森林或有新举措，松果财经将持续关注。

文章来源：松果财经，转载请注明版权。

挖来瑞幸人力高管，元气森林要进军万亿咖啡市场？

16:50 元气森林 瑞幸高管

Tech星球独家获悉，元气森林近期迎来一位新的人力负责人：原瑞幸咖啡HRD冉浩。

根据公开资料显示，冉浩于2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力资源管理系统，而在加入瑞幸之前，冉浩曾在神州租车就职近10年。冉浩的title虽然是HRD（人力资源总监），但瑞幸内部很长一段时间内并无CHO（首席人力资源官），因此他算得上瑞幸咖啡人力资源的一把手。

2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告承认虚假交易22亿元，随后股票被停牌，瑞幸管理层经历了较大变动。

一位曾在瑞幸工作多年的员工告诉Tech星球，冉浩的离开并不意外，“他已经跟老陆（陆正耀）闹翻过两次了”。事实上，早在今年6月，瑞幸咖啡内部就有消息称：冉浩已离职。

相比于面临巨额的投资者诉讼赔偿，以及名声扫地的瑞幸咖啡，加盟元气森林是一个更好的选择。这家成立仅三年的创业公司靠着“无糖气泡水”的概念和偏日系的风格，用三年时间实现估值从0到140亿的跨越。

但元气森林的野心远不止“气泡水”。在内部，元气森林设立研发中心，不断推出包括燃茶、乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品，今年8月，元气森林还推出了全新的咖啡拿铁乳茶，开始逼近即饮咖啡市场。

此刻，引入冉浩的目的不言而喻。但过去，鲜有一家饮品品类可以打造出两款爆品，农夫山泉、康师傅、红牛都是凭借一款产品长期立于不败之地，刚刚崛起的元气森林又该如何打破这种僵局？

不止做气泡水的元气森林

甚少有人知道，在气泡水成功之前，元气森林曾做过其他尝试——两款水果风味饮料以及一款无糖乌龙茶——燃茶。就像今天提及元气森林，用户会条件反射“气泡水”一样，很少有人知道，目前元气森林旗下还有数十款并不知名的饮品。

这些产品包括燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品线，口味多达几十种，产品主打无糖健康，元气森林正努力跳出单一爆款的消费场景，朝多品类的方向发展。

这些产品全部来自于元气森林的研发中心。据悉，元气森林公司一共3000人左右，其中有300多个人在做研发，研发部门人员占公司总人数10%以上，产品是整个公司最核心的部门。

今年，瑞幸自爆财务造假事件后，喜茶、奈雪的茶纷纷进军咖啡市场。8月，元气森林也来“凑热闹”，推出了全新的咖啡拿铁乳茶。

事实上，元气森林早就有意入局咖啡市场。2017年，元气森林创始人唐彬森创办的挑战者资本便投资了Never Coffee，而挑战者资本也是Never Coffee天使轮的唯一投资方。天眼查信息显示，爱我卡飞（北京）科技有限公司（即Never Coffee）的第二大股东为北京挑战者科技有限公司，持股比例为20%。

据悉，Never Coffee是一个瓶装即饮咖啡品类，定价9.9元每瓶，产品包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁。此外，Never Coffee还出售精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品。

今年10月，有消息称元气森林即将推出“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品，瓶身包装风格、宣传语，与元气森林相似。由于生产商为统一旗下全资子公司昆山统实企业有限公司，该工厂正是元气森林主要委托生产方之一，因此，这两款产品同样被认为是元气森林新品。

不过，元气森林相关负责人当时表示，Never Coffee的投资与元气森林没有关系，尚未规划过咖啡品类。而“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品也并非元气森林系列产品。

但仅仅一个月后，原瑞幸咖啡人力负责人冉浩便加盟元气森林。冉浩在业内拥有不少资源，他的加盟，可以帮助元气森林迅速补齐在咖啡领域人才方面的短板。

从孤品英雄到多阵线并行的挑战

在中国饮品市场，农夫山泉、康师傅、可口可乐、红牛等巨头，长期霸占着中国饮料市场水品类、茶品类、功能性饮料的头把交椅。

大玩家独占大品类，造成小创业者很难与之抗衡。元气森林的成功之处在于，它重新开创了一个新的品类——无糖气泡水。

元气森林创始人唐彬森曾举例来解释自己的创业哲学：如果一个人在纽约地铁上读书，你觉得这个人更可能是有学问的人？还是一个没学问的人？

这里涉及到统计学中的经典理论：贝叶斯理论。该理论的核心原则就是，一个事情发生的概率等于基础概率乘以本身这个事的概率。

以此类推，纽约地铁上的乘客在整个社会里是收入最差的，从概率上来讲，其受教育程度较低，因此，那个看书的人仍然是没学问的人。

这一理论被运用到创业上，即创业所要选的就是一个好行业好赛道。因为好的赛道才有爆发的可能性，才可以更快成功。

唐彬森的选择没有错，打着无糖概念的气泡水在国内少之又少。也是凭借无糖气泡水，元气森林用3年时间实现估值从0到140亿元的飙升。仅2020年上半年，元气森林的销售额就达到了8亿元。

和所有饮品资深玩家一样，元气森林也想完成从孤品英雄到多阵线并行的挑战。今年元气森林也在不断推出新品类。

但遗憾的是，它的前辈无一例外，都没有成功。比如，农夫山泉先后推出东方树叶茶、尖叫、水溶C100、维他命水、茶π等产品，但都未曾大火。

农失山泉提交的招股书显示，从2017年到2019年，饮用水都贡献了其超过一半的收益，2019年，这个数据更是接近60%。相比于其他产品，饮用水的毛利也是最高的。

比如，除去冰红茶外，康师傅曾先后推出康师傅饮用水，水晶葡萄、冰糖雪梨等多款果汁饮料，但他们也只是饮品界的小众一族。

过往的经验无一不表明饮品行业的创新难度，成立百年的可口可乐公司最畅销的产品依然是可口可乐。

放眼望去，依旧没人能撼动农夫山泉、康师傅、可口可乐在各自领域的统治地位。元气森林推出的咖啡、奶茶，均有已经取得用户心智的超级品牌，要如何差异化营销、差异化创新是接下来的重点。

另外一个难题是，多年以来，饮品行业未变的趋势是，所有玩家会扎堆生产同一个品类，尤其是在创新成本昂贵、但“复制”代价低的大环境下。今年，喜茶、奈雪的茶、王老吉纷纷推出气泡水产品。

仅仅从渠道、营销策略来看，喜茶和奈雪的茶都毫不逊色，元气森林要如何保持先发优势，是其需要考量的另一个因素。元气森林能否从百亿，成长为千亿规模的企业，其关键也在于此。

唐彬森的消费版图与野心

做游戏出身的唐彬森非常喜欢消费。2016年，当资本疯狂把钱洒向共享单车、共享充电宝时，唐彬森就颇有先见之明的创立了元气森林。

但唐彬森的野心绝不仅仅局限于饮料上。更确切的说，元气森林只是唐彬森消费版图的一小块。

2014年，还未创立元气森林的唐彬森便成立了挑战者资本。截至目前，挑战者资本累计管理资产规模为50亿元，主投消费和TMT两个方向，已投资包括老虎证券、家乡互动、元气森林、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。可以说，在消费赛道上，元气森林算得上爆款收割机。

唐彬森显然有自己的判断。在唐彬森的眼中，中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品，美国已经有很多优异的精酿啤酒公司，而中国则缺少本土厂牌。

因此，唐彬森早在熊猫精酿A轮时便入局。

如今大火的消费品牌“拉面说”，背后也有挑战者资本的身影。根据公开信息显示，挑战者资本在天使轮便投资了“拉面说”。

从熊猫精酿和拉面说的火爆不难看出，它们和元气森林高度一致。以拉面说为例，在方便面盛行的当下，拉面说开创了“高端方便面”的先河。据悉，其创始团队远赴日本寻找创业灵感，最后带回了“所见即所得”高端日式速食拉面。

同时，从创立开始，拉面说几乎踩中从2017年内容营销，到2018年社交电商，再到2019年电商直播这三个超大的营销风口。在和李佳琦第七次合作中，拉面说上线一秒就卖爆了280万元，消费者对其喜爱可见一斑。

通过极简美学设计、日系/仿日系产品风格，唐彬森和年轻人建立起了情感认同，并在不经意间抢占了市场。唐彬森对企业的投资不仅仅是给钱这么简单，据悉，挑战者资本特别注重跟企业的联动，投后非常重。

唐彬森正试图建立一套消费新品方法论，即利用市场信息的不对称性先给本土消费者创造惊喜；不做便宜货、不打性价比，只对标同品类最高端的品质；在每个垂直细分品类拿出一个与现有产品不同的亮点；辅以海量的营销造势。

但是，这是否真的是一套放之四海皆准的打法，还需要市场来检验。

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