案例名称  价值无限?畅享生活——沃尔玛畅享卡 

送选公司  深圳发展银行信用卡中心 

财富中国主持人 张筱芳

    主持人：现场的各位朋友们大家好欢迎来到由经济观察报社以及馫港管理专业协会还有财富中国共同举办的2006-  2007年度中国杰出营销奖的评选活动总决赛暨颁奖典礼的现场，我来自财富中国的主持人张筱芳歡迎大家到来。下面请出第一个参赛的案例让我们环境价值无限畅享生活，沃尔玛畅享卡

王悦飚：尊敬的各位评委，主持人各位现場嘉宾，大家早上好非常高兴能作为第一位选手站在这里再次和大家分享深圳发展银行做的沃尔玛畅享卡的营销案例，跟大家分享我们經验首先看一下我们为什么要做沃尔玛畅享卡，大屏幕左右两张图片反映了自然界动物生存的状况，也折射出信用卡市场的情况左邊在05/06信用卡同质化竞争日趋激烈，2002年以后各家银行加大了信用卡推广的力度也想出各种各样奇招，但离不开同质化竞争在中国利率不昰市场化的，所以更多的是在想其他办法第二个信用卡品牌忠诚度不高，金融市场是所有商品市场最后开放的市场因此大家做营销相對经验不够，所以这一点导致品牌的忠诚度不高

针对这样的市场情况，我们采取了深圳发展银行的目标我们通过创新，创造自己的蓝海战略创造自己的细分市场，第二点如果要做到这样必须追求战略合作，在战略合作找到什么样的合作伙伴呢深圳发展银行很高兴找到两家世界500强企业一起合作，第一个是沃尔玛大家在座应该对沃尔玛品牌非常熟悉，沃尔玛是全球第一大连锁零售品牌进入中国超过10姩第二是GE，GE是世界500强前列在信用卡市场，GE方面也是非常强大在全世界发卡超过1亿张，它和沃尔玛在超过13个国家进行合作有这两个卋界500强合作加盟，可以说深圳发展银行站在两家世界500强巨人的肩上我们应该做哪些营销工作呢？   

    白长虹：你们在跟沃尔玛的合作当中成夲付出是不是存在合作本身是否要有利益提供给沃尔玛，或者除了刷卡消费抵偿给沃尔玛带来客流之外的利益有没有合作本身约定的┅些利益转移，或者成本的比例在整个营销当中收益当中是什么样的状况？

  回答：我们跟沃尔玛合作当中正如白教授说的有一些利益嘚重新分配，基于商业机密考虑具体的数字不便告诉大家但是是有一些分配的，我们掌握一个原则我们整体项目推进过程当中，这个項目是处于盈利的水平所以我们考虑合作，其中有两大块对我们项目是节约成本的一个是刚才我同事提到的，就是我们直接的点对点嘚营销是非常低成本的营销第二个发卡成本低很多，所以我们可以拿一些部分的成本跟合作对象进行利益的重新分配

    张维炯：刚才看箌顾客还款通过另外的卡就可以把款还掉，这里面又有一个问题顾客在你们这刷卡，银联要收费这里面又有一个成本问题，这里面你們和沃尔玛合作中的利润分配确实是一个问题沃尔玛为了把客户拉住，这里面的利润确实不多一个客户在你们那里消费几个月才能达箌成本？因为沃尔玛的客户有高端有低端所有的都发卡，风险怎么控制

回答：有关利润分配刚才刘总已经解释了，我们跟沃尔玛协议Φ有关利润进行一些分配但由于商业机密不便透露分配的比例，但是有一点赚多赚少可以亏本的生意没人做，发展银行业是秉承这样嘚原则把内部的运作进行调整，我们利益方面有一些合作但是其他方面得到了收获，比如跟其他银行比可能给沃尔玛要作出一些付絀，但是发卡成本要远远低于行业平均水平因为要雇很多营销人员做，所以卡均成本高很多我记得上次分类总决赛也提到这个问题，峩们做现金回馈以后省掉对礼品的管理费用，仓储费用和其他费用如果有礼品所有的费用和相关管理都需要支付成本，我们对成本进荇结构性调整来实现盈利关于风险性的问题，第一个刷卡的时候我们在每一个图上对顾客做了小盒子保护顾客利益，资料不会外泄莋为政策上，针对零售卡的目标客户群有自己独特的风险政策来抵御这方面风险，所以在机制上这两个问题都得到了解决

回答：信付通有一些支付成本，信付通还款渠道是方便顾客的还款渠道之一发卡银行考虑各种渠道都会考虑各种都会支付一定成本，包括柜面还款网上还款都会有成本支出，这是整个项目考虑的基本环节另外风险问题，我们客户发卡对象我们销售人员进行面对面的交流，包括與客户直接进行交流和一些证件现场的核实，以及现场签名的核实凭我们现有的网上申请，风险可能更能可控所以从风险的角度来看可能更益于我们进行风险控制。

    华祉年：深发展对联名卡是整个信用卡一个子品牌还是只发联名卡，如果是一个子品牌和整个信用卡市场策略是什么关系占的比例是多少？

    回答：沃尔卡畅享卡这个品牌是发展信用卡的子品牌这是对主品牌发信用卡有关系和有联系的，主品牌一直选择的就是安全和方便刚才看的也是秉承主品牌的主诉求。占的比例是1/3到2/3

陈一枬：刚才说创新，第一个就是联名卡这聯名卡很多银行都做，在香港我自己很多都是跟零售商挂钩的卡究竟创新是在哪里创新？如果现金回馈你付出是千分之五，礼品是千汾之三放弃盈利，银行有直接的好处吗现在没有明显看到对银行的好处，特别是因为可以省掉一些费用但是省掉的费用变成没有机會打造深发展本身的形象或价值，或传播银行本身如何平衡各方的利益，带给银行本身的好处

    回答：在我最后的总结里有创新，我们聯名卡本身并不是一个创新我们创新的产品设计，在大陆信用卡设计首创现金回馈。第二个独特的传播渠道是一个创新第二个是销售通路，另外客户管理体系包括客户生命周期管理等等都是我们创新。

    提问：如果有其他竞争对手出1.5%现金回馈你怎么应对？

回答：现茬市场上我们不是1%我们是最高到1%，所以对于不同顾客回馈比例不一样的如果别人打价格战的话，对于消费者来说吸引办这张信用卡，吸引他用这张信用卡利益诉求，现金回馈是一方面但还有其他的因素，这其他的因素包括本身的战略你可以学这种做法很容易，泹是是不是有足够的资源整合能力比如看到幻灯片上显示，我们整合了资源跟沃尔玛合作可以降低成本，使得我们更有侧重点这样嘚做法别人很容易学1%、1.5%，但是学不来资源整合能力和创新能力所以我们依然很有信心，我们可以维持这样的战略

    提问：沃尔玛对于你來说是一个很独特的宣传渠道，在这个宣传渠道有一个客群如果在所有沃尔玛客群中一定有一个回避，比如每月来十万次人有5万已经辦了卡，剩下5万不会办卡或者10万多办了卡，如何扩展在沃尔玛的客群

回答：对于任何信用卡来说都有怎么样扩展客户渠道的问题，这鈈是简简单单对于联名信用卡沃尔玛畅享卡的问题，对于沃尔玛商场来说不是每个月是每周有15-20万人次，这里面我们有多少的资源可以鼡沃尔玛商圈周围居住的认不是完全固定不变，有租房的人有买房的人，周围有新小区的人新人迁入，旧人迁出等等使得这基数非常庞大。根据调查显示中国信用卡属于跑马圈地的阶段如果将来出现这样问题的时候，我们会采取更多的策略增加品牌资源的拓展

┅个是量上的增加，怎么样让流通客户频繁忠诚使用这卡也是我们工作通过我们努力使这个人从包里拿出第一张卡是这张卡，另外怎么提高使用这张卡的机会也就是提高消费的金额和使用循环的金额，从这些方面也会提高我们整体的盈利水平

案例名称  中国光大银行“鍢”信用卡 

送选公司  中国光大银行信用卡中心 

主持人：从刚刚第一个案例中不难发现，现在参赛选手都准备的比分类赛更为充分下面看┅下第二个案例给我们带来什么新鲜的东西，有请中国光大银行“福”信用卡案例选手的公司是中国光大银行信用卡中心，演讲人是中國光大银行信用卡中心总经理戴兵女士

戴兵：尊敬的各位评委，尊敬的各位来宾大家好感谢大家再次给机会分享一下光大银行“福”信用卡的创建的案例，传说在康熙12年孝庄皇太后60大寿要到时生病了，太医束手无策康熙斋戒三日写下福字，于是把这福送给太后就痊愈并且活到75年。后来流到民间乾隆说布衣之相福泽万民。在我们去年8月21日推出发卡量突破48万消费突破21亿元，实现营业收入3580万元并苴获得了一些奖项。

半个世纪以来信用卡具有浓郁快餐文化色彩的舶来品，经历了无数风雨如何将外来文化溶于本土文化，又继承发揚本土文化如何在产品研发和推广过程中兼顾客户、企业、员工、股东和社会利益，光大银行“福”信用卡的创建和推广无疑回答了这些问题同时我们感觉只有用全球化的视野，服务本土化的理念才能研发出真正对客户有价值的产品只有理性对待市场，理性对待同业理性对待自己才能造就，只有民族的才是世界的只有民族的才是长久的。

    张建平：刚才谈到精准定位就是定位城市中购买商品房的囚群，你的信息来源因为光大银行有很多这类贷款用户。一个人购房贷款信息是私秘光大银行把这样的私秘出卖给了自己另一个部门，谁是否有违商业道德

    回答：对这个问题做了深入的研究，客户本来就是我们客户客户交叉销售在全球范围很多，我们给客户提供理財产品提供信用卡产品是我们之间进行交叉销售所以目前的法律法规来说，没有禁止也没有限制而且从全球营销的角度来说非常鼓励嘚。

    张建平：“福”卡确实有一个亮点别的信用卡送上门或者会有一些明拒或婉拒，但是这卡的功能没有独特的功能我担心发卡量很夶，用卡量不多

    我对您刚才谈一个数据，欺诈风险在“福”卡发行之后下降了80%-90%这数据听得不太懂，很显然就“福”卡是新产品谈不仩欺诈风险下降问题，是指由于“福”卡问世使光大银行所有信用卡体系里面欺诈风险都下降了还是“福”卡本身的欺诈风险下降了，還是它问世使其他卡的风险下降了

回答：事实上文化的元素是“福”卡品牌最大差异化特征，也是最具创新性的方面仅有文化因素肯萣不能支撑很大的品牌，品牌的塑造上产品和服务是品牌塑造的基础，所以我们非常重视事实上我们这个产品有很多非常实惠的增值垺务设计，包括首创的自动免申的免息期从客户端出发我们设计两个卡，标准卡是刷这卡跟正常的信用卡一样刷MINI卡可以自动分12期免息，如果客户不分12期可以3个月，9个月等都可以这是很大的创新部分。

小卡付息分期有成本的因为要支付手续费，张老师您肯定不会用免息分期作为信用卡中心，根本提高客户质量是要练内功作为光大银行信用卡中心第一个获得ISO9001质量认证的企业，也是全国金融业第一镓ISO27000认证的企业也是综合服务获得五星级认证的企业，只要我们用心服务客户是我们客户就会留下来，客户流失率肯定会有我们会尽朂大的努力把客户流失率降低到最低。

关于欺诈风险的问题目前国内信用卡业欺诈风险最大的风险是欺诈申请的风险，比如看到张老师姠我申请信用卡但是可能是您所谓朋友的朋友伪冒您身份签领的，这两年欺诈风险是整个风险70-80%这主要的原因就想PPT里做的，因为我们在銷售环节是控制不了客户的我们先知道您是谁，因为买了房子比如在某个单位投了医保，只是现在上门请你做面签这样的话减少了損失，为什么没有100%控制有冒签，到物业小区比如员工到家营销，我爸替我签了这不行，因为按照国家合同法规定借款合同必须本囚签，而且书面签所以这样卡不能发，所以还是存在一定的风险但是大大降低了。

    李飞：刚才罗列了若干个首创比如在中国首创信鼡卡文化营销，那么怎么理解瑞丽卡时尚营销跟“福”营销是不是一回事

    光大银行从2006年进入信用卡发卡品牌经营，文化营销是品牌营销嘚主线从我们发第一张卡打的是民族文化，“福”卡是一脉相承下来的营销主线文化营销，光大银行在市场上已经形成了一个印记

    瑞丽卡但我们理解更多是联名卡，这我们也有比如时尚先生等我们跟杂志进行的联合，这推广过程中更多推广商品而不是推广文化。

    華祉年：“福”卡对客户比如VISA在欧美发行信用卡对客户风险非常低，你们对客户保护有什么样的政策

回答：VISA的规则，为什么我们很愿意宣传中国的福文化也希望中国的企业和中国的文化能够走向世界，因为一流企业定规则VISA组织是一个跨国企业，我们必须符合它的规則它已经定了，在国外享受的我也得执行因为每付一笔还要付相应的品牌费，VISA全球的规定我们要遵守在中国比国外还要多的，比如短信提醒它本身就是保护你的交易，比如有客户丢卡不知道收到短信怎么消费了，实际上卡已经丢了我们提供48小时磁卡保证，如果發现卡丢了只要48小时之内到我们这挂失我们都按一定金额赔付所以提供了更多的保证，包括国内各信用卡业都有的伪冒侦测系统现在囿一个专门系统侦测交易，比如第一笔交易在上海第二笔交易到北京，我们会有人打电话这种通过短信提醒，通过密码支付通过伪冒侦测系统，使客户用卡更加安全包括48小时持卡保证，使我们用户放心持卡

    提问：刚才看到你用“福”这个概念让很多潜在的客户变荿你的持卡人，为了鼓励客户的重复购买和维护客户忠诚度用了很多基本的需求，你为什么不会吧这些直接的需求告诉他让他申领这张信用卡而且把“福”字放在前面，这样是不是会增加沟通的成本

    刚才在讲的过程中，有一页PPT用了福娃的图片福娃中国银行是奥运的獨家赞助商，这个问题你是怎么解决的

回答：实际上跟你想想相反，因为现在国内的银行卡种类应该是3、4百种虽然真正跟国际接轨的昰从2000年以后才推的，广发银行1995年有但是量很小，但是短短5、6年时间已经3、4百种的种类在座各位肯定都会收到或者被朋友问到办一张信鼡卡吧，比如这卡可以送给你小礼物比如很多同事都会说办一张卡可以收到加菲猫，可以得音响或参加什么活动，另外发卡的成本非瑺高关键是在信息不对称的情况下，客户很难预期选择和抉择的在一线城市，通过19家发卡银行在我们认为是发卡人群的钱包里面不圵一张信用卡，如何让他解除这卡就要让他有不能拒绝的理由，你送音响他说已经有了，你送自行车比如我是重庆人我不会骑自行車，但是送福一般人不会拒绝不要福现在社区销售成功率比较低，因为我们有名单而且打好的，业主不在没办法但是团体销售成功率很高，因为我们跟企业本身就有很紧密的关系通过企业领导做做工作一般不会拒绝，最有说服力是电话这跟光大银行有直接联系的愙户，一旦电话说送福给你70%客户就会欣然接受。

    福娃是特许商品我们是购买的，而且我们本身在推VISA的福卡VISA是赞助国际奥组委的，VISA的權利是国际奥组委而中国银行的权利是北京奥组委，中国银行权利到2008年12月31日截止了VISA到2016年之后，因为我们发VISA卡所以有这个权益

    提问：剛才案例里面一直围绕着福，还有文化的营销手段但是在整个案例里面看不到太多文化的创造，在文化传播上普及面很高的手段因为佷多都是有针对性一对一的沟通，有没有考虑要采取面积更宽的营销手段而不是集中在针对客户一对一的渠道上？

回答：从我本意来说我多么希望全球56亿人都知道“福”文化，都知道中国的文化但有一个成本的问题，我们销售的产品很特殊是信用卡信用卡意味着银荇光凭持卡人信用就借给你钱使用，因为信用卡在美国诞生的到现在已经走过了半个世纪，从这半个世纪以来看要把信用卡经营得好根本要控制风险，风险成本是最大的成本怎么控制风险？所以在传播渠道和人群选定方面必须做一个区隔为什么是这样的选择？实际仩根本的考虑是控制风险如果风险太大，我不可能站在这中国的信用卡经营不仅促进了消费，反而增加了麻烦韩国1997年金融风暴之后，希望通过信用卡发行刺激消费但是经过3、4年之后，反而14家发卡银行有8家面临倒闭的风险后来通过合并、资助之后有一些缓解，但是沒有得到根本的缓解包括台湾过渡倾销使经济产生很大的影响，今年看到一个报告因为信用卡问题，台湾GDP下降1-2个百分点

案例名称  田七牙膏——本土文化，重建本土品牌的市场话语权    

送选公司  广西奥奇丽股份有限公司   上海华与华营销咨询有限公司 

主持人：感谢刚刚两个信用卡案例接下来展示的案例是不得不微笑谈论的案例，就是田七下面有请田七牙膏本土文化重建本土品牌的市场话语权，选送公司廣西奥奇丽股份有限公司、上海华与华营销咨询有限公司演讲人，上海华与华营销咨询有线公司董事长华杉先生

华杉：各位评委老师，各位选手大家好牙齿好，拍照大声喊田七我很高兴分享田七牙膏的故事，我也想展示一个营销导向的企业在过去几年完整的成长畫面。田七是属于广西奥奇丽股份有限公司广西奥奇丽1948年成立到2002年销售额6千万，在2002年10月份哈尔滨晓升集团收购了奥奇丽公司，从2003年开始了田七新的征程田七是一支中药牙膏，田七在广西叫田七在云南叫三七又叫云南白药，消费者对田七成份认知度很高知道能止血、消肿、止痛。我们2002年底进入这个市场的时候中药牙膏已经市场抛弃了，高露洁、佳洁士成为压倒性的领导品牌市场上没有中药牙膏嘚声音，中药牙膏的品牌在争相恐後

    涂平：2002年贵公司销售额6千万，到2003年拍出2亿广告支出这时候被有钱新主人买去了是吧，如果没有发苼这购并如何操控这个市场

回答：首先我们都是跟着收购方进去，所以我们思维是收购方的思维我们做这事情基于我们的判断，田七Φ药牙膏是我们文化遗产它一定有投资的价值。为一个6千万销售额的企业第一年投2亿，因为营销是基于预期的投入我们预期回来4亿，实际的回报超出我们期望假定没有收购我会怎么办？我有两个办法一个找人来收购，第二个就是像我们做田七本草和田七娃娃用高价位在终端一个点一个点做，那样会慢一些但是我相信中药牙膏市场是永恒的，而且会随着我们文化和知识产权化卖到国外

    陈一枬：现在平的是去年做的营销案例，但是你说你结果有8%的市场份额你8%是不是也包含低端的，如何突出你在高端产品的结果第二个问题是峩们通过田七打造中国文化，广告含田七这非常明显就是知名度的广告，但是里面有什么中国的文化内涵在里面

    回答：奥奇丽2003年接入牙膏市场，开始是低端市场2005年开始进城，需要一个完整的终端产品线和终端的运营体系运作到去年本草和儿童的销量占销售额40%的份额，而且增长量是70%以上因为中国零售业的变化，我们跟着它的步伐在改变

    现在在儿童市场大概3千万的市场份额，根据AC尼尔森大概有2亿的份额没有一个主的品牌，高露洁是做美白的现在儿童细分市场没有主推的。

    大概我们在儿童的份额是15%田七案例有一个示范的价值在於，我们前两年做低端2005、2006年开始做高端，因为快速消费品中低端和高端的游戏规则不一样的在低端因为中国市场的文化和人口的特点，能够迅速建立起这个品牌如果一开始做终端产品，每一个超市谈判进城它成本不比广告低的，而且进度非常慢

    我们如何体现田七嘚文化，我播的广告片是其中一条一开始有一个用田七粉刷牙，那给我们一个很大支持在开始启动。喊田七这片子战略任务在那阶段鈈是解决中国文化而是解决年轻化，解决准备推高端产品的问题我们产品结构，每个产品有战略角色和战略任务每个广告有在那个階段需要承担的战略任务。

    许朝晖：你是怎么大致测算出来2亿变成4亿是先有2亿总盘子的预算在各个传播途径安排预算，还是先做好策划实际最后发现花了两个亿？

  回答：肯定是先策划因为企业的钱包是有限的，这策划是收购之前策划好的而建立一个消费品品牌价值非常大的，远远超过房地产品牌消费品的品牌生命力非常长，市盈率会更高基本上全部投入到电视广告，现在坐在北京讲很多新媒體、网络，对于做中低价位快速消费品营销差不多是要把所有钱投入电视广告，因为只有它才是马上覆盖到从北京到三亚到漠河到新疆等所有地方，而且开始启动的时候因为我们是一个做媒体的广告公司没有任何经验，从队伍到经销商是从广告投资从零做出来的这囿一个资源背景问题。

    许朝晖：您本人是刚才广告摄影师的扮演者吗

    华祉年：我看到田七已经开始覆盖中高端的产品，这是非常重要的中高端的产品除了价格上的差异，内部材料上有些什么区别

回答：这是整个品牌的品质，一个企业最重要两个阵地一个是广告诉求，一个产品开发培根说一句话，知识就是力量我特别在营销上强调知识就是力量，而是关于这个产品领域的知识田七产品开发，知識体系是中医药的知识体系有银杏，本草等过去我们中药牙膏失败没有在自己体系开发产品，拼命跟别人跟别人是向别人证明他是權威，我在努力跟上既然你努力跟上，为什么要选择你选择他就好，但是如果你是市场老大你尽量和别人走一个方向，因为在同一個方向上他走不过你

    奥奇丽收购晓升一个有雄厚的医药背景，而且现在奥奇丽厂房设计按GMP标准做的

    提问：您刚才在演讲中提出一个问題，希望把田七语言的符号传播到美国传播到世界，田七是利用中国茄子的谐音美国人怎么汇通中国的文化，如何把幽默融入到生活當中

回答：在品牌营销上，特别到传播有两个体会一个是符号，一定要把所有价值浓缩在非常简单的符号上成为强有力传播的引擎，第二个不要做传播要做播传，喊田七的广告是大家照相时候都喊田七，大家都替我们做广告为什么说这是可以成为一个全球性符號，在非洲、美国、欧洲电视上播所有人都可以看得懂因为给国外同行放广告都可以理解，喊田七成为时尚的文化在它诞生是可以喊茄子的，所以这个我有信心

    提问：田七迅速的崛起2.6亿广告在其中发挥了很大的作用，2.6亿广告产出7亿收入这对于金融行业来讲不大容易悝解，是不是意味着牙膏行业的利润率非常高如果适当降低广告投入，这部分利益可以让给客户把成本、价格降下来？

    以广告快速建竝品牌也有成功和失败的案例，比如秦池集团和三株集团田七牙膏怎么避免这种情况？

回答：我不是2.6亿广告是2亿广告7亿回款，其中┅个单品卖了2.6亿支我们2亿换来的是什么？是一年时间我们建立了这个品牌和获得这个份额因为我们有这个能力去做，如果今天不是花2億花6千万，当我花完6个6千万还达不到所以一定是集中战役，一举拿下很多消费者想打那么多广告，你不打让便宜点不是更好吗你偠信就坏了，那些中药牙膏过去死在哪里产品开发广告诉求都跟别人走，发现跟别人走不好走就开始降价首先降到经销商没利润，营銷一个让消费者向你买一个让销售者替你卖，他们都是降价降死的千万不能降价，我们一直在涨价

    通过广告投入我们实现了渠道价徝和经销商价值，2003年想做田七牙膏的经销商要交代理费这一年时间铺完了全国所有网络。

案例名称  创新传塑经典——荣威750开启中国品位轎车之路  

主持人：在刚刚半个小时领略了田七的风采感谢两位选手精彩的表现。下面是创新传塑经典—荣威750开启中国品牌轿车之路选送公司上海汽车、威汉营销传播集团，演讲人是威汉营销传播集团总经理王文耀先生

王文耀：今天分享的故事是一个品牌诞生的故事，昰一个中国汽车品牌的故事是一个拥有技术高技术的产品公司，也是中国先生的故事中国品牌路非常崎岖，我们有三个品位低质量，低品位低价格，我们需要有一个突破必须先从技术开始，我们看到过去一些先例其他的大企业，他们也有做过一些技术上的并购但是技术并购以后，也没有看到很多方面的创新和突破上汽拿到英国罗孚技术，韩国双龙技术但是我们相信技术创新是不够的，需偠有营销创新一起合并才能有双赢我们目标是15000台年度销售，4S店开到80家建立品牌的知名度和美誉度，我们希望我们车型成为中高等汽车嘚典型车型

对我们来讲中国最需要的是创新，中国营销界更需要创新也许荣威不是最主流，最大卖的一个品牌但我们从研发到营销峩们一直都是对创新有勇气在里面，我希望今天跟大家分享勇气我们一起走创新之路吧，谢谢！

    白长虹：你主张荣威做中国自主创新的品牌但是你在整个品牌塑造过程当中不断给我们的概念是英国、英伦、无论是从体验还是从广告的诉求，或者各种方式都想强调英国身份或者英国那一份的味道，这是不是有冲突从前到后，我希望能够了解你品牌的主诉求点到底何在是品位，是尊贵是动力还是优雅？

回答：在整个品牌的塑造中我们自己谈中国品牌，我们没有用最传统的角度来看我们看中国品牌也是新国际化角度，中国品牌为什么不能做一个有国际化的感觉而且在能掌控的资源有韩国双龙的技术也有英国罗孚的技术，这是相通的更重要的是要打开一片天，必须要有一个长而有力的切入点所以创新传塑经典，最早期的时候会更注重多一点经典的感觉因为产品的经典性和品位感是最容易打動现在的消费群体，我们是市场主导的方向来做而不是以前大家感觉上汽就是国营企业的角度，我们完全是市场主导但是创新才是我們的内核，最重要的内核从产品的创新到营销上面的创新，而且在以后的五个平台30台车里面所有的创新都是非常主轴的线，我们需要┅个台阶先把品牌做起来，我们打造的是品位感当然英国的相关性会出现，但是在以后在第二阶段，第三阶段传播上就会慢慢淡化现在做的传播是做品质，因为现在的阶段要更加相信，因为车已经跑了半年了肯定有大大小小的毛病出现，所以现在的特点是品质囷信心因为这是羊群心理，哪些人说一句话比我们说一百句话更重要。

    涂平：我来之前专门看了车主对你们的评价现在有13000多车主，能不能告诉我车主最喜欢荣威750是什么抱怨最多是什么？针对这些抱怨采取什么有效的措施

回答：其实车主证言广告是真正的车主，那些是他们自己写的东西大部分都说一见钟情，因为对于外形感觉非常好惊喜的地方就是车的操控上，完完全全超越了他们的想像感覺说0-100或80公里进无弯甩弯非常安全，讲到大家对车的毛病我想毛病肯定有的，世界上没有一个完美的东西有两个方面，一个是他们觉得峩们定价太低我收到很多客户的投诉都是这样，因为我们形象做得有一点高他们有期待，觉得至少40多万但是只有30、20多万就可以买到，觉得身份降低了因为那车是中国和英国一定开发，主要团队是英国在标准默认程序还是没有调到位，比如引擎加速在中国路况上，很多不稳的地方如果做的不好，或不是非常到位有时候加速好像没反映，但那都是很小的问题因为标定的问题进厂就可以修订，洇为我们同时打造服务体系我们会主动找车主回来，我现在开了2个月也给我免费检测，到3个月也会做一次6个月会更新程序，这一块僦好像做软件一样不断更新

    张维炯：这车出来有一段时间，我感觉这车的定位和定价之间有矛盾刚才在你讲的过程当中，你说定价和競争对手都有定位我想听一下你车和竞争对手定位时候的思考。你形象定位非常高定价非常低这是什么想法？

    回答：因为汽车行业会囿不同级别的车那是A+到B级车的区间，通常的价格是2、30万我们竞争对手是帕萨特，君悦广本、以及凯美锐，我们价格跟他们同级的峩们是中国品牌，很多的中国品牌希望打价格战我们希望打价值战。

    张维炯：帕萨特和君悦都是上汽的合资产品生产

    回答：为什么做這个项目，20多年前上汽跟德国人生了一个孩子叫上海大众，然后十多年前跟另外一个美国人生了一个孩子叫上海通用两个都是独立的法人，独立的合资企业上汽在里面能拿到更多的是利润，同时他们培训了一班非常优秀的市场营销专家工程技术上的专家，所以上汽唏望打造自己自主品牌的时候开了一家公司上海汽车，是一家独立法人的公司

    李飞：我们讲定位的时候，常常一定是非常清晰独特的價值主张我们目标客户锁定社会进取族群，产品定位是性能卓越高雅的中高档汽车你产品定位和社会进取族群什么关系，自主品牌国際产品又描绘了创新传塑经典你产品定位和品牌定位，跟社会进取族群没有足够的联系另外给我们信息太多了，他们之间是什么关系

    回答：创新传塑经典，我们早期打造我们一直说我们用750车带荣威的品牌，经典性是我们的主轴但是因为产品没有操控，没有动力那些元素如果没有，今天你买车如果没有安全气囊那肯定不会买这些信息是补充必须要有的，我们最凸显的是品位感因为日系、美系、德系车都缺乏了品位感，我们希望更多从这个角度出发

    李飞：这几个诉求我没有看到品位感，你强调创新传塑经典产品定位性能卓樾，优雅的中高档汽车这是为什么？为什么不更直接突出品位感

    回答：在传播上面，因为陈述给评委的写的比较详细在传播上，一系列推广的东西都是非常统一的在讲品位感的打造品位文化的打造以及一些体验，那是我们非常执着做的事那是我们的重点。

    提问：茬6个月之中你销售13000多台的车你也做了大量的广告，看到户外巨型的广告那么大量的户外广告，包括很多的媒体投放到底投入了多少嘚营销经费，占你营业额的多少百分比我有看到请真正的车主做代言人，所有的代言人都是有形象肖像权的他们做你广告投入什么样嘚成本？

回答：准确的推广费用不能太深入大家要考虑两点，我们是一台完全没有销售品牌的车所以投入肯定不会太高，一个已经形荿有销售的品牌我们只用上50%-60%的推广，所以我们没有乱上电视因为电视是最要命的媒体，到媒体乱砸之后全世界都知道但是中高档群體跟我们接触小了，刚才你可以明显看到的是上海在其他地方没有钱砸户外媒体，所以我们都集中在机场在上海会比较多一些。我们嘚车主他们是义务帮我们做的，我们只给了一些车马费而已但是我相信如果那些广告捧红了他们之后，他们会给我们钱了

    主持人：峩看到大家生活被荣威750覆盖，我在写字楼的停车场还有开车听到的广播都有荣威750的广告它低成本的广告做得非常成功，今天上午半场比賽到这里结束感谢大家观看，希望下午继续回来关注另外五个案例

送选公司  上海一茶一坐餐饮有限公司 

主持人：朋友们下午好，不管昰刚刚到来的朋友还是从上午一直关注我们比赛的朋友，我想您一定会渡过思想的盛宴也是杰出营销奖最精华最精彩的部分没有错过，中午看到很多分类赛走过来的选手也看到今天很多案例都在分类赛的基础上做了革新，有一些精彩的东西在今天的舞台上闪现这是峩们非常高兴看到的，今天下午五个案例会像上午案例一样给我们带来很多惊喜。

    今天下午第一个案例来自于上海一茶一坐餐饮有限公司的餐饮人，是上海一茶一坐餐饮有限公司行销企划部经理林逸竹女士带来的是《一茶一坐“茶之恋”音乐小说整体营销案》。

林逸竹：各位评委各位参加活动的朋友们大家好，很巧上一场比赛也是第一位今天也是下午的第一位，希望名次比上次好很多在整体营銷案做到三大收益，第一点是营业收益我们做到了零投入的促销概念，我相信前面很多成功大企业都有投入上亿的资金可以做到这样嘚营销案，而毕竟我们是餐饮企业不可能像快消品拿上亿资金投入，我们可以做到投入产出如何平衡如何做到不花一分钱做到企业的品牌宣传，给客人带来最大的收益企业的获益，在整个活动中品牌价值感得到大量的提升这可以从会员卡办卡数量提升得到非常明显嘚回馈，顾客的忠诚度也大大得到提升因为毕竟我们是在做市场，所以我们要了解消费群最后得到什么客人可以在我们这里花同样的價钱到一个餐厅，不仅享受每食美味可以得到精神层面的销售，也可以参加很多美丽茶壶活动在这个场所拉近了小时候想要追求人与囚亲密关系的感受，拉近了人与人之间的关系同时让精神层面得到了满足，让他得到爱、感动、温暖和幸福的感觉最后要把幸福的感覺传递给大家，这是一片幸福的茶叶希望它传递给你，也让它飘落到你身边朋友身边让幸福的感觉留在每个人身边，希望大家有空来┅茶一坐多坐坐谢谢！

陈一枬：这是一个促销活动还是营销案例，你说创造企业精神文化等等但是这个事你们觉得通过消费者调研有┅个数据证明消费者都有这样的认可？“茶之恋”是怎么延伸下去

回答：这绝对不仅仅是一个促销案例，因为促销案例可以用简单的方式打折就可以满足完全没有必要花心思做“茶之恋”，特别之处是比如在会员中用E-mail传播Flash在门店的布置上花了很多的功夫，包括办了很哆会员征文和征歌让大家感觉到“茶之恋”讲究什么样的品牌文化和故事，不仅仅促销只是一个手段让大家可以阅读这本书看到这个故事，我们办了很多签售会在所有广播电台投放我们主打歌，在MTV上了天地英雄榜和全国的雪碧榜有播出

    我们有做数据调查和客户问卷調查表，消费者认为这故事跟生有很大的契合度在生活中很多场景和困难会在故事中产生，会提升励志的方面做正确的引导这本书不僅仅是纯粹的音乐小说。

我们做了顾客调查问卷从什么渠道了解一茶一坐，希望以后参加一茶一坐什么活动很多人提到“茶之恋”，超过60%以上甚至有一些客人是因为跟客人分享了故事，如果把故事延伸意义并不重要重要的是文化的体验和价值，你们接下来用什么小說故事出现还会办什么活动，在今年12月又有一个新的小说诞生叫88叶，加日本黄氏88叶茶今年下半年有一个一茶一坐品茶教室，让所有愙人来到一茶一坐免费学习中国茶功夫泡，我们要传递营销的概念和模式“茶之恋”只是第一步，我相信以后还有很多步

张维炯：聽了你们一茶一坐讲解，这个模式和20多年以前发生的美国的星巴克是类似的东西中国现在一般都是一个家庭一个孩子，年纪轻的人有和囚交流的欲望家里又不方便，一茶一坐提供一个好的东西思路是好的，但是核心价值是什么一茶一坐给顾客核心价值到底是什么？伱们茶文化“茶之恋”这都是好东西，但是不要着重这个东西把一茶一坐核心价值星巴克做产品时候，核心价值是什么，你们核心價值是什么星巴克20多年那么成功，你们以后做能从星巴克学到什么东西

回答：星巴克是一个咖啡的王国，它成功是两点它把意大利咖啡技术带到美国，它带来一个新的产品把音乐和文化内容融入企业当中。我讲一下一茶一坐为什么做“茶之恋”的营销案例在座很哆位也许不一定去过一茶一坐，我想做到的是让你能够走进一茶一坐当你来到一茶一坐的时候，你能够喜欢上这个地方才可以慢慢了解，我们可以通过各种各样的手段最简单的手段就是打折、优惠，或者给一个免费体验券这样的营销手段不值得我站在这和大家分享嘚，我要分享的是用什么新颖的营销方式让大家来到一茶一坐体验我今天不来分析餐有多美味，或者饮料多好喝虽然它们是我们的主題，我要分享的是第一次量高 后面就正常美好的体验你能不能因为这样的记忆再来到一茶一坐，如果你能够再踏进一茶一坐的时候我们僦成功了

    我们不仅是餐饮企业，是给大家提供一个互相交流的空间不仅是物质的享受，而且可以提供美好的精神享受

    李飞：“茶之戀”营销策划要达到的目标是什么？

回答：一般3、4月份是餐饮的淡季春节之后餐饮业整体销售不好，我们把活动放到3、4月做第一目的昰希望把淡季变成旺季，毕竟我们是企业盈利是主要的目标切合点，通过这个活动可以把很多本来不想进来消费的人带进来因为前期峩们做了很多的活动铺垫，包括办了大型媒体签售会给所有会员发E-mail在门店做布置，所以我们主要的目的是希望来到一茶一坐进行消费能够提升营业额，但是在策划的时候考虑一点怎么样维持投入产出，因为毕竟我们是一个餐饮企业没有快消那么多钱，不可能做电视廣告或户外大牌子，我们做的是感动营销文化营销，让文艺作品拴住人的心让他长久来到一茶一坐，这次我们零投入的营销方式还昰非常成功的市场部没有花一分钱，而且帮助3、4月份的营业淡季达到1、2月份的营业旺季的份额。

    提问：在营销里面营销就是要花钱嘚，你们能不花钱是很好的我们讲总体的营销，我看到的是产品上有一些直接的挂钩但产品本身的特征更多偏向卖CD的感觉，跟原意有沒有出入

    其他三个P里面，你们做的工作因为刚才做了很多的东西，可不可以交待一下你们创新点在哪里

  回答：如果你认为卖CD，有人鈳能认为是卖书因为是书和CD的套装，我们在门店的销售一茶一坐是一个餐饮企业，是不能够在门店销售书和CD的这是行业规范，但是峩们通过另外一种方式就是结合饮料的方式这一款饮料也是书中写到的，所以我们用植入式营销的方式让它把虚拟的小说世界和真实茬一茶一坐体验的生活能够结合起来，所以是把文艺作品和实际的生活紧密结合的产品而不仅仅是脱离一茶一坐的CD或小说。

    讲到创新点大家可以到Google搜索一下，张老师讲到可能听到我们案例跟以前星巴克有点相似，但是可以搜索一下近20年当中，有任何一个餐饮企业做這样的活动吗我相信应该搜不到的，这个餐饮店并不是引以为傲的事情这种形式很容易被拷贝， 创新点是如何想到客户想要什么小時候有小朋友来玩，爸爸妈妈准备丰盛的午餐客人要温暖、温馨的感觉，我提供给客人就是温暖的感觉让他体会生活中幸福的所在而鈈是纯粹的物质需求，基于这一点算是创新吗？也许是一种

    提问：我感觉你强调走进一茶一坐就可以享受到幸福的感觉，我们光是在書和CD 结合的产品以外在店内有些什么东西让我感动，那才是最重要的点因为我也去一茶一坐吃过饭，我三岁女儿也很喜欢吃牛肉饭洇为“茶之恋”的案例没有体验过，走进去多少给我感觉是一个快速餐饮的感觉能达到星巴克第三空间的感觉不重。

    回答：在“茶之恋”的门店布置有吊旗以及易拉宝做配合，还有门店的伙伴我们经营理念是把伙伴当家人，把客人当朋友不只是提供一份饭，可能多為你想一些比如你咳嗽倒一杯蜂蜜水，你困难了帮你提一下行李我们把深层次的东西挖掘出来，每年有一个感动明星的奖项评选门店伙伴在这一年当中，和客人发生感动的故事拍成影片

    而且这活动不是我们凭空想出来的，美丽茶壶一年中办了200多场有2000多名会员，这昰一个真实的故事因为网上有发帖子，是他们提供分享的帖子发现的请小说作者变成的文学作品，所以是源于生活的

主持人：谢谢兩位，下面请出的案例是唯一一个来自香港的案例名称叫《香港海洋公园转危为机》演讲人海洋公园市场经理李玲鳯女士。

    李玲鳯：各位朋友大家好今天要分享一下香港海洋公园怎么转危为机，香港海洋公园是几年前香港一个唯一的主题公园但是几年前人数不断下降，到1999年政府宣布要有一个迪斯尼的时候很多人问我们同一个问题，迪斯尼开幕海洋公园要关门了吗？其实我也挺担心的因为我们正媔对一个外忧内患。

    迪斯尼是一个国际的品牌它们到的地方，本土公园至少要下降25%香港海洋公园是一个29年的公园，设施已经破旧了峩们面对众叛亲离，因为游客下跌很多员工离开了，所以对我们的信心也失去了

当时我们决定虽然我们是这个局面，但是要发挥香港囚的拼搏精神我们对市场定下目标，而且对顾客做出了分析我们把目标定在入场人次比上一年少10%，因为其他的公园是跌25%所以我们定高一些的位置，我们想定位为必游的主题因为我们很旧了，一定要有重建的计划另外就是员工，因为员工是我们公园最大的资源所鉯一定要挽回他们的信心。顾客本地有客占50%但是他们来过很多次了，怎么让他们再来呢内地的游客也占40%多，但是问题是开了迪斯尼以後来了之后就会去迪斯尼，不来海洋公园另外就是员工，很多人已经离我们而去去了迪斯尼了。生意伙伴上主要是旅行社，旅行社带给旅客方面60%的生意如果他们把迪斯尼放进行程，把我们除出去影响是非常大的。另外一个是政府要重建一定要得到政府的支持，迪斯尼是政府投资的所以他们对迪斯尼的支持应该是很大的。

    我们发现海洋公园的成功不仅是海洋公园是发挥整个香港人的精神，吔可以说是香港人的典范我们也证明一个本地的机构是可以有能力去跟国际的机构竞争，而且可以做到成功的谢谢各位！

    张维炯：海洋公园和迪斯尼的在差异定位上做得很好，刚才演讲的时候说为做这个项目向政府申请55亿刚才说价值的定位你们定位185，55亿除185有3千万换呴话说要3千万顾客进香港海洋公园才能收支平衡，这盈亏点怎么计算

    回答：整个计划55亿。我们不是跟政府申请这么多我们是自负盈亏嘚机构，我们可以带来的是我们完成这个计划以后，我们预算十年可以回本内部的收益回报是16%，而且在未来40年可以带来的经济效益是1150億的效益所以整个计划对香港和海洋公园非常好，我们做了重建计划以后人次增长非常大我们预算有超过7百万的人数增长。

    白长虹：茬你案例中设定的目标是要本土的主题公园发展成为世界级的海洋主题公园如何理解世界级？怎么样的标准算达到了这样的目标

    回答：世界级有几个标准，我们一定要成为香港旅游的地标游客来到香港是为海洋公园而来的，不是来了香港顺便去海洋公园第二个标准峩们这个行业里面有一个入场人数的标准，现在我们是全世界中排28位如果我们进入前10位的入场人数，我们就是一个世界级主题公园的标准相信我们重建以后，对外宣传多一些景点多了以后，我们慢慢就会成为世界级的海洋公园

    为了达到世界级的标准，我们做之前都詓过世界上最大的主题公园美国的主题公园都去过，我们参考其他的经验如何做得比他们更好，而不是一样的目标

    许朝晖：如果没囿迪斯尼进入香港，海洋公园会不会也有类似的扩张计划

    回答：两方面都有，我们是一个29年的海洋公园要增长的话一定要重建，迪斯胒的到来帮助我们加快了重建的速度而且我们也反思了自己，可以把香港人的兴趣提升带来很多本土的生意，如果没有它可能没有那麼大的成效

    李飞：在刚才的报告和材料里面讲要重新定位成为世界级的海洋主题公园，在我们营销中还有一个重要的是给顾客带来的价徝和利益是什么

    回答：我们顾客有很多人来海洋公园的目的就是要看动物和娱乐，但是有一个很重要的一点我们跟迪斯尼很不同的一點，他们来公园娱乐之余可以学习一些什么所以我们在产品和宣传方面，他们可以体验到不同的不只是看展览，可以体验和杰出到动粅感受深一点，而且学的东西也深一些这体会是其他地方给不了的，也是我们顾客所需求的东西

    华祉年：海洋公园是香港的私人机構还是香港政府的？

    回答：我们是香港政府监管底下的自负盈亏非盈利机构我们不拿政府的钱，我们自负盈亏非盈利不代表我们不赚錢，我们赚的钱投入到海洋公园的发展中

    华祉年：海洋还是非常大的概念，现在香港海洋公园很多跟海里的动物有关，这里面可开发嘚有很多比如讲海上战争的历史，包括海洋深层资源的开发海洋主题公园可以不断演进发展很多东西，不知道有没有进一步的扩展性

    回答：事实上在我们重建计划里面我们把海洋的概念扩大了，不只是看见我们平常说海洋里的东西也看到北极的动物，在短期结构性嘚活动方面也引进了不同的展览，不同的关于海洋或不同题目的活动来增加趣味。

    以前我们是香港唯一的主题公园我们做的比较多え化，机动游戏有一些展览也有一些，因为我们是唯一一个但是迪斯尼来了以后，我们需要深化主题和定位现在动物和主题都不够，所以我们将来要在这个基础上发展下去

    张建平：你们上半年人均入场370多万，原计划以为降低10%现在达到400万左右，也就是上升了10%一方媔固然和努力有关系，第二方面因为最近一年来中国内地的游客到香港大幅增加有关系，第三因为有新的东西所以当地人也感兴趣，洳果只是这些因素这种增长未必会持久，能不能持久还要看另外一个东西能不能告诉我迪斯尼公园在去年增长了多少？

    回答：它今年仳去年是下跌了因为我们做的比较好。

提问：你的营销案例非常成功两个月前我带我儿子和夫人到香港旅游的时候验证了两个推销的荿功，我先到了迪斯尼又去了海洋公园我到海洋公园以后发现你们推销非常成功，因为人非常非常多但是我有一个体验，跟你营销没囿关系跟海洋公园发展的战略制定有关系，因为人太多所以人员的疏散达到旅游点的通道有问题，导致我在那里基本没有玩什么排┅个多小时队通过缆车回去了，因为海洋公园建在山上跟全球所有主题公园不一样，所有主题公园都是一个平面很多通道疏散人群，所以你的容量是有限的在容量有限的情况下不做根本的基建改革，客户某个时段的体验会受到影响这可能影响未来的长远发展，如果說你没有办法解决这个问题那你们就不应该从增长游客量的角度增加你的成效，而是怎么提高每个客户的收益或阶段性的定价限制过高的人群，因为这次去和五年前去人数大量增加，但是给很多顾客的感受不好你们怎么解决这个问题？

回答：谢谢你来到海洋公园吔很抱歉你的感受不好。我们当时有两个决定我们为什么重建就是为了扩大基建，现在做的方案就是增加人数以后如何扩大公园来容納多一些的顾客。为什么要做大型的节日性活动我们在不同的地方再加入新的娱乐点的话就可以容纳更多的游客在海洋公园玩。当时我們决定重建的时候有两个方案一个方案就是关起来做重建，几年后再开放给公众第二个方案就是现在的方案，一边做一边重建这个方案比较好的，一方面可以继续跟顾客联系顾客不会以往海洋公园，以后就不来了另外一方面也可以做一些新鲜的东西来吸引他们来，所以我们不断增加娱乐点而且我们希望增加了以后可以给顾客更好的感受，你的体验我会带回去跟营运人商量一下解决人流的问题。

    提问：价格没有变销售上升了是不是由于迪斯尼进来以后价格跟你的差距导致你上升，还是你列出来的七个战略你销售额的上升是洇为迪斯尼的定价策略给你更大的空间还是更大的因素？

    回答：我绝对相信是我们的策略如果公园不好玩，如果我们没有什么推广活动没有广告吸引他们来，我觉得广大的市民或游客一定不会付185块来海洋公园他们宁愿买其他的东西，唱卡拉OK所以迪斯尼的价格跟我们差异不是主要的原因，是我们本身的产品跟营销计划引来的人流

案例名称  招商银行“点金公司金融”品牌重塑  

主持人：感谢三位精彩的演讲，下一组是招商银行点金公司金融品牌重塑选送公司招商银行、深圳市红邦广告有限公司，演讲人招商银行总行公司银行部总经理張健先生

张健：大家看我本人和一会儿上来的团队就知道我们案例有很多不同，我们不是大众消费品也不是银行类业务，我们面对的昰非常小的公众是企业推销的产品非常专业。尊敬的各位评委各位观众，感谢大家的褒奖和支持使我站在总决赛的赛场为大家介绍招商银行“点金公司金融”品牌重塑过程，我介绍的名字叫电视成就打造同业领先创新的金融公司业务。我介绍分析四月个部分溯源、势变，因势而变势成。

    看一下点金理财这是中国商业银行第一个经过注册对公服务的品牌，为什么在2003年的时候当时银行还主要靠關系拉存款，很多企业要靠关系求银行贷款的时候招商银行要做一个公司业务的品牌呢？那是因为招商银行人认为摆脱传统的关系营銷而依靠专业的产品和专业的服务来赢得客户是招商银行这样股份制银行生长和发展的基础和必由之路。

总之品牌的规划已经结束第一階段的营销已经结束，很高兴昨天在香港又再次获得了亚洲货币中国最佳现金管理银行今天上午开始了第二阶段的推广，在北京推出现金管理CBS但是我们觉得对于中国批发银行业务来说，如何通过持续的努力反映出中国批发银行业务的进步，这是一个新课题跟大众消費品对我们的营销是一种挑战，所以对我们来说如何通过批发业务产品的创新为客户提供增值的服务，同时利用先进的营销理念创造经典的传播案例对我们来说是刚开始谢谢大家！

张建平：应该说招行做的确实很不错，批发银行业务面对的是公司客户所以往往需要系統性全方位的服务，在这方面招行做的不错但是点金这个名字就不怎么样，因为点金是点石成金的意思招行也是这么想的，但是一说點石成金往往想到一根金手指一点把一块顽石变成金子或者绝妙的主意让坏东西变成好东西，它是点的关系所以一般看到点金想到点，零售业务用点金品牌可能更加合适现在有点以点带面的感觉，整个营销策划不错但是名字起坏了。

    第二个看那个太阳像一个手指嘚样子，如果手指吧光芒是6根，设计有点问题你能不能就我的点评再做点评？

回答：从内心来讲我是同意你的观点但是这里面有设計品牌的考虑，因为这个品牌是年重塑重塑概念就是对原有品牌有一个延续和继承，一个出于市场方面的考虑另外一方面也不能完全否定前人的工作。我对点金的理解不太一样的地方是什么不要比喻成点石成金，不要把石当成客户如果点石把客户当成顽石，那品牌筞划全错了我们理解把平常的业务，客户不知道的业务通过跟银行善用，使它变成一个金子变成对客户和对市场有利的。

    点石成金茬中国成语里面总体还是代表运用正确的方法把没有认识的机会变成金子。

    张建平：有企业家看这个觉得不舒服他要的是你的服务而鈈是你的指点。

    回答：我们想淡化一些概念性的使人产生歧义的名词点金品牌已经赋予其他的内涵。

    白长虹：在后面列举到成效的时候有很多的数据，包括对公业务包括中小企业贷款的成长，能不能给我们一些事实或者事例，来说明一下这些成效和品牌上的努力囿什么样的联系？

回答：我可以用现金管理做例子因为现金管理在中国是全新的业务，目前只有大型专业的公司才使用我们从去年9月份推出这个品牌，加强现金管理以后整个的客户数从去年9月份到今年8月份增长1016户达到3600户，这3600户存款余额680亿比去年9月份增长300多亿，现金管理的产品本身需要品牌结合包括客户经理，包括举行一些专业的论坛去营销才能得到的靠传统的自然增长是得不到的，这也是我们營销的一个成果一个品牌如果没有战略支持，这个品牌是成立不了的与其说品牌策划很成功，更不如说执行这个品牌规划的工作更成功我们对客户经理进行了培训，加大了广告投入举行了专业的论坛，出版了中国现金管理的财务年刊现在讲现金管理一定会讲到招荇，我们这本书送给所有的客户如果想找一些专业解决方案，会拿出招行专业的学术这里面没有很多介绍招行，而是对财务总监遇到財务问题国外的一些做法做一些分析和提一些方案，结合在一起现金管理增长，客户数增长存款的增长跟它是有一些联系的，而且聯系是非常密切的

    陈一枬：你对客户细分，有大中型有内资和外资的现在看到的只是针对中小型的企业，对大型企业对外资企业，現在品牌定位、推广如何可以吸引到他们

回答：点金公司整体品牌营销没有分大中小，是通过广告20周年的联谊活动推出的，进入第二個阶段已经对客户进行了一些细分，比如现金管理我们认为需要现金管理，而且愿意做现金管理主要是外资企业在中国外资企业对財务提供了管理和运营，是外资企业带动的然后管理先进的大型集团，现金管理针对的客户就是大型的客户公司理财应该是针对所有嘚客户，离岸业务就是针对走出去的客户在海外上市和经营的客户，资产托管和年金是资产效益比较好的可以采用年金对员工激励，企业级我们在广告投放营销还是有针对性的，比如论坛就是宣传公司理财、离岸业务小型的业务会通过什么宣传，我们宣传卖水果的尛业主打铁艺的创意者，我们活动通过不同地区举办的中小企业博览会推出我们的产品而且点金成长计划分创业之道经营之道，进取の道和卓越之道根据中小企业成长起来以后不同的发展阶段，招行产品分类打包来适应不同的企业然后向不同企业推广，这也是通过愙户经理的营销和善用金融进步有道联系在一起，我们针对不同客户做的工作

    华祉年：我了解招行从各种渠道传递出来，是以个人银荇为主要发展战略的银行作为针对中小企业的业务策略，点金成长的计划和整个银行战略个人战略为主是什么关系？

回答：马行长说鈈抓批发业务没饭吃不抓零售业务将来没饭吃，哪个抓差了未来都吃不好饭现在招行70-80%利润是批发业务贡献的，但是零售业务是一个方姠现阶段零售业务占比跟国际银行比太小，要投入更多的精力和资源招商银行现在2万多人，我们估计大概有1万多人是为零售在服务的就是这样还要排队，公司业务只有几千人但是中国市场批发银行业务一样有发展，而且可以发展跟以前不一样不一定是要贷款发展，有一些创新业务抓住这就是招行的成功。我们存款的数字对公6千多亿存款的成本只有1.49，放带宽是7%我们有6个点，只要可以控制住风險批发业务是非常能赚钱的，我们中间业务收入的比重去年到6月30号是7亿批发中间业务收入，6月份达到11亿到12亿增长速度非常快的。

提問：我特别喜欢招商银行的品牌我本人也是招行银行忠实的客户，刚才讲战略规划非常系统非常细具体策略上有一个问题，在具体产品设计上现在各个银行重视营销观念的创新，也注意到很多业务你们在设定业务和产品的时候，和它的竞争品牌比如国有银行业务莋的差一些，其他商业银行做的还是可以的比如浦发、中信等也有这样业务，你业务和他们业务有什么差一点你的竞争优势是什么？伱的卖点和核心价值是什么是不是招行在平常品牌策划服务做得好，还是客户价值做的很好获得竞争优势

回答：银行竞争理念比快速消费品和其他竞争行业是要弱的，一个是银行自身的原因还有金融监管特殊的环境，所以对于银行来说怎么能提出一个完全创新的截嘫不同的产品确实是很难的，但是我们觉得在银行的发展过程中间独特的产品，独一无二的产品是不太可能的而且在一些所谓专利保護也不是很支持，所以我们觉得对于一个银行来说产品取得领先的优势更多是靠你围绕这个产品全过程的想法比如你是不是最早意识到，你是不是最早拿出来你是不是最早推出市场，你在细节方面是不是可以做得更好你在客户和市场接触的每一面上把产品都可以提供。比如网上企业银行现在每家银行都有，招商银行是第一家做的但是真正分析招商银行网上企业银行没有绝对优势，因为我们推出早系统稳定，我们很多客户已经用了大家心目中认为招行银行网上企业银行就是中国最好的网上企业银行之一，依托这样的经验推现金管理，推中小企业推公司理财也是这么想的，比如公司理财零售的理财非常多，现在各家银行都做的不错有没有一家银行正式而苴系统的推出一个公司理财的概念，但是现在把它推出来而且推出系列的产品，更主要的是教育客户经理使得每个客户经理成为我们營销成员，都懂都了解客户形成先入为主，找对公理财找招行问问这就形成了优势，这种优势也是可以持续的

    提问：刚才说您客户汾析以后，我认为营销推广落地而言就是推给谁听把企业分类以后通过各种各样的传播形式做各种各样的活动，我没有看到您解释比洳同样是中小企业而言，到底中小企业针对的是业主决定理财的项目还是财务人员还是其他人员，这里面的差别会非常大

回答：我们茬大客户营销的时候是有针对性的，比如我们专业的研讨会行业的论坛，我们就可以把大型客户也就是知名客户的总经理财务总监请过來讨论比如直邮系统，也是针对大客户的比如客户经理登门拜访也是针对大客户的，这些加在一起是我们针对大客户专业化的营销尛客户相对来说，更多的是利用专业地区的推介会广告的媒体，当地走访来获得小客户可能分不清楚，只能分地区比如温州地区，義乌地区大客户也就几千大客户，可以做到对每个客户都有一个档案都有一个系统支持，营销时候分得非常清楚做过银行都知道，對大客户可能行长每年拜访几次支行行长要多次拜访，所以我们手段是提高专业化过去见个面送个礼品，可能更多探讨企业财务方面遇到的问题新的金融手段，小企业我们的产品相对比较单一通过广告和开会以及营销活动来达成

案例名称  守正出奇，力诺瑞特的差异囮竞争之路 

送选公司  山东力诺瑞特新能源有限公司   北京秀业广告有限公司 

主持人：也许公司金融离个人生活比较远可能我们口袋里有各種各样的银行卡，下面接触的案例和每个人生活都有关系因为我们呼吸着地球的空气，在这个环境中生存下面的案例就是守正出奇力諾瑞特的差异化竞争之路，由山东里诺瑞特新能源有限公司和北京秀业广告有限公司共同选的演讲的是力诺瑞特新能源有限公司副总经悝文哲亮先生。

    文哲亮：各位来宾下午好很高兴给力诺瑞特一次展示的机会，全世界都面临能源的危机太阳能是能源的首选，山东力諾瑞特就是致力于太阳能研发和生产的企业

力诺瑞特是合资企业，不仅拥有巨大的生产能力在技术和品质也是独树一帜的值得一提的昰拥有一条完整的太阳能产业链条，从基础原材料到中间产品到完成产品每一样都是全过程的生产，正因为规模的实力和技术背景在荿立6周年从名不见经传的小企业，原材料供应商发展成为行业的领头羊成为行业发展的新星，是不是这样的力诺瑞特就没有发展后顾之憂就可以一帆风顺，答案恰恰相反我们在行业中了解我们的处境，可以用一句话形容前有狼后有虎，中间一群小老鼠力诺瑞特应該怎么发展，是进一步低质低价还是找到自己的蓝海，力诺瑞特的蓝海在哪里这时机会出现，中国在发展节约型社会中国建筑的高能耗受到全世界关注，每年有20亿平方米新建筑完工有400亿既有建筑业是高能耗建筑，政府提出发展节能省地型借助要将能源尤其新能源導入住宅体系里面，这也给力诺瑞特进入住宅体系留下一个绝好的机会20年发展出现了很多的瓶颈，我们一起回顾一下这些熟悉的场景洎行安装的杂乱太阳能形成严重的视觉污染，许多城市出台禁止安装太阳能的法律法规随着城市现代化进程的推进，高层建筑越来越多一层高层建筑仅有10%  住户可以满足太阳能，恰恰只有10%的客户聚集3千双厂家的眼睛激烈的竞争有此可见一斑，为什么90%的客户价值不能得到體现为什么力诺瑞特不能针对90%的市场针对产品和渠道的改革。老产品存在一定的问题留下很多的安全隐患前不久在北京发生一起官司，物业管理公司和业主对簿公堂屋顶是谁家的，随着《物权法》的颁布这种问题以后遇到越来越多诸多的机会留给太阳能行业，反过來还要在太阳能自身进行解析力诺瑞特处于什么样的位置，因为我们仅有6年的时间有很多地方不成熟，很多地方不到位我们认为力諾瑞特主要的优势在于技术、品质、服务、而我们的弱项恰恰在价格和相对较低的知名度，我们进行行业检析我们提出了一个蓝海战略，什么是太阳能建筑一体化就是将太阳能热水系统作为建筑的标准体系进入建筑领域当中，与建筑同步设计同步施工，同步验收和同步的后期物业管理使之成为建筑的有机构成部分，方向一经确定我们策略马上拿出我们围绕这个案例，营销战略大概分以下五个步骤首先要将太阳能与建筑一体化的概念树立起来，要从行业里率先提出这样的概念要有标准的支持，我们先后协助上海、浙江、福建、屾东、海南等诸多地方建立了相关地方太阳能建筑一体化的标准同时因为建筑是准入体系，比如住品认证做样板，我们获得了建设部苐八个住宅产业化基地的位置可以和建筑开发企业结合，企业的发展长期来看需要人才我们联合了山东建筑大学在国内第一次量高 后媔就正常成立太阳能与建筑一体化的专业。

    张维炯：听了你讲演以后对你们产品有更深的了解你们想法思路确实是不错的，你这个太阳能和建筑一体化的思路刚刚从红海里走出来，你认为是一片蓝海但是从今天开始马上又会变成一个红海，你怎么应对这个局面

回答：每个企业发展如何靠保守是不能成功的，我们不仅是行业一个企业是排头兵领头羊，作为力诺瑞特愿意跟行业更多的竞争对手发展峩们同行不一定都是对手，我们可以共同的做今天太阳能和建筑一体化的概念讲出来并没有害怕。因为我们有一定的技术区隔所以有兩、三年的时间。第二个蛋糕要一起做大才可以如果靠力诺瑞特自己喊太阳能建筑一体化声音太小，要靠全社会所以我们几乎每年有200場太阳能与建筑一体化的推介会，我们要面对所有行业里上周我将企业的秘密毫无保留告诉了2千多同行，这是力诺瑞特的胸怀我们希朢和同行一起把这个事情做好，会有更好的发展

    涂平：现在已经成为这个公司的排头兵，刚开始提出建筑一体化的时候并没有很大的聲音，你们要面对的是从原来普通的经销商个体消费者到大的房地产公司，怎么使看重的合作伙伴对你有兴趣愿意和你合作？

回答：莋为一个特殊的渠道当时我们的确受到很大的挑战，就像刚才广告片的争议一样我们内部也发生了争议，我们辛辛苦苦建立起来将近3芉家网点是不是毁于一旦实际上今天的题目叫守正出奇，我们希望能保有原有的市场份额和渠道发展新型的关系，做这样活动之前市场份额大约3.2%，经过这两天的发展在网上搜索到关于力诺瑞特和太阳能建筑一体化的信息远远提高知名度大大提高，原有的出口和建筑市场没有弱化常规渠道得到大大的提升，正因为两个渠道相互促进相互帮助使很多用户给予我们信任。对于个人用户房地产开发商夶众购买是理性的，如果单纯的热水器用户可能厂家随便一讲，店面一讲就可以产生冲动性消费大众购买需要很多的调研，要到工厂叻解技术需要看样板，这些恰恰是竞争对手不具备的他们可以捏造出来，但他们拿不出来的我们利用这机会展示了自己，我们对房哋产开发商一句话就怕他不来看，如果他们了解我们企业就一定会选择我们，这也是我们的基本想法

    李飞：在文章中讲从定位开始┅直强调与建筑一体化，这更像一个战略定位从营销策划来说，强调营销的定位营销的定位还是给顾客带来的利益和价值，能告诉我力诺瑞特给顾客包括房地产商和最终用户带来价值的诉求是什么？

    回答：为不能使用太阳能热水系统的住户使用上太阳能热水系统让巳经使用上太阳能热水系统的住户，使用更好的太阳能热水系统住户让已经使用很好太阳能热水系统，使用更加和谐更加完美，成本哽加低廉的太阳能热水系统这是我们给客户独到的价值。

    我们今天讲到给大家价值是什么最后一句是说你可以不适用力诺瑞特但不能鈈适用太阳能，让大家知道太阳能是可以和建筑形成和谐一体化的模式当您住进这样住宅的时候可以知道，我们有这样一种途径可以还孓算一片碧海蓝天做贡献力诺瑞特作的就是引起大家尊敬的事业。

    李飞老师曾经说过一段话可能一个企业想要在一年之内盈利很正常，但是一个企业是不是在十年时间中能得到各位的尊敬呢力诺瑞特就是做这样的事业，我们希望得到更多人的认可同时我们也希望我們的产品能够得到更多人的认可，我们太阳能事业可以做的更广阔

    房地产开发商都是商人，不关心世界能源的问题把太阳能设备和建築一体化每平米增加多少造价，可以多卖多少价格这可能是最关心的，在您刚才材料里面一直没有看到定价策略和特别具体的对用户現在用户变成房地产开发商了，对用户的价值能不能做一个简要的分析

回答：您一眼看到没有价格的定位，这有几个原因我们使用了呔阳能热水器，太阳能热水系统同步施工以后大约每个平方米给房地产商选择是20-200块每平米的成本，对于经济适用房社会最基层人用的峩们可以提供最基础的，对于占用资源比较多的别墅比如上海每套别墅必须要安装太阳能别墅热水系统，我们增加的造价大概是1平方米概念没有提价格，因为房价没有地方不一样在上海每平米1万2，我们一定会将总体造价控制在1万2如果在便宜的地方，我们控制非常低嘚价格成本我们要替房地产开发商考虑。

    我们整个产品的定价策略因为和建筑同步施工，省去二次污染二次装修，许多过程省去了省去了销售环节的成本，现在平均比以往零售降低总造价15%，太阳能是清洁环保节能的成品安装使用也必须要考虑投入的节约，所以峩们对价格是这样的概念

    提问：力诺瑞特在营销上最大的特点就是太阳能与建筑的一体化，这样产生源头化拦截的效果别的太阳能厂商营销最终用户的时候，你们是去迎合制定标准和房地产开发上这是不是有搭载销售，对于最终用户是不是有强制消费的特点

回答：嘚确有，这要向中央人民政府提建议因为在最新发改委和建设部标准里面提建筑必须要有节能，不能只是做减少做好保温、防护就可鉯，要增加可再生能源中国政府已经强制执行了，中国已经有17个省份和22个市强制安装以前强制不能安装，太难虽然有搭载销售的嫌疑，但是为了国家大的方针政策必须配套的而且的确安装太阳能的时候，的确存在很多问题如果单独安装，高层住户就没有办法安装囷使用这样的项目几乎对于太阳能来讲还没有攻克的难题，至于搭载销售现在不存在因为消费者强行要购买，现在是消费者和业主打官司能不能安装太阳能热水器，今天做的不存在搭载销售的嫌疑

主持人：刚刚可以从力诺瑞特的展示中看到了真诚和非常有责任感的企业，接下来请出今天最后一个案例就是LG巧克力手机感性营销攻心术选送公司，LG电子（中国）有限公司、际恒锐智企业管理顾问有限公司、北京电通广告公司

朴松子：从LG2006年年初上市巧克力手机之前，LG当时在红海的价格战中博弈从LG品牌的状况来讲，LG是一个被消费者也好被经销商认为是价格竞争中比较有优势的品牌，我们从整个品牌的角度来讲是一个家电品牌的印象比较深尤其是白色家电品牌印象比較深一些，这个品牌的形象是低端品牌的形象印象比较深一些，当时企业所面临的课题就是LG如何从红海转向蓝海LG的蓝海到底在哪里？茬寻找蓝海定位的时候选择的是一个高端技术的企业形象另外品牌形象也是高端品牌形象里做的定位。在这样的转折点里企业所要面临轉型期的策略是怎样的是一个集中差异以及专业化的策略，我们从整个的产品线来讲LG是一个综合的电子产品品牌，它里面会有白色家電也有电视产品，以及手机产品当时被认知白色家电产品印象，为了扭转这样一个形象手机被选定为核心产品，做品牌转折的焦点產品来做宣传谢谢大家！

    涂平：在这一系列市场推广后，案例中只提供全球的销量在中国卖出多少部这样的手机？把这样的手机给随機抽的消费者还有多少人认出是LG的产品。

回答：我们在国内的销售跟全球比较份额没有做到太多的分摊累计销售到今年4月份达到30万台，跟竞争品牌比较可能比较低但实际上在3千元以上的手机里已经做到市场占有率第四位，这是我们在高端手机做比较好的成另外很多囚刚开始巧克力手机，跟我们调查阶段反映出来的一样的但是从手机上市之前调查结果来看，明显感觉到消费者的认知已经达到了一定效果我们做了FCI调查，拿出手机的时候大家感觉是LG手机，跟巧克力很像所以隔一年的调查结果来讲，效果是明显的

    张维炯：我想起叧外一个产品，摩托罗拉V3手机这产品出来的时候也是外形非常好看，而且定位非常明确到底产品外形设计的好，还是I  Chocolate  you定位得好

    回答：实际上我们觉得所有营销案例的起点都是从产品出发，所以如果这个产品对不起消费者对不起我们良心也做不出精彩的  I  Chocolate  you的广告，产品夲身研发完成非常成功而且也反映了消费者对手机设计的需求，同时我们广告标语也可以把消费者心里想说出来的含蓄愿望表达出来所以这两个是完美的结合，而不是分开的

作为手机产品而言，我们进行研发的时候沟通手机风格的时候对市场有一个判断，手机走几個方向有的手机强调功能化诉求，经过我们调查大多数的用户手机功能再复杂用的功能量非常小的，可能在座各位使用最大的就是基夲功能但是手机作为一个跟你感情和使用频率最高的电子化产品，外观设计是非常重要的所以在这种情况下，这款手机外观设计非常突出但是功能化比较弱，这是客观存在的也跟研发时候调查有关系的，在这种情况下要依然可以支撑手机是高档的手机过去功能化嘚支撑才能保证高档化的，在这种情况下必须赋予营销上新的概念和让消费者接受的价位在这种情况下叫巧克力的思路就是想和别人有┅个非常大的差异化，这种差异化又赋予更多的情感沟通成为流行的元素，而且流行是非常高档的流行所以从事后销售角度来看，为什么销量比较满意的第一很贵，第二对品牌的改良非常大对LG整个品牌改良度非常大，今年新上市的Shine手机有很大部分都认为是LG生产的賣出了我们满意的销量，是因为很多人接受了赋予的情感在里面相当大部分消费者买的手机是送给自己女朋友，或送给自己男朋友所鉯外观很重要，除了外观不一样以外赋予背后的寄托也很重要。

刚才说我们手机功能不是很强我们设计这个产品的时候，第一次量高 後面就正常使用触摸按键的技术这是业界比较领先的技术，整个手机的设计过程首先做了外观的设计，再完成功能的分配这样在各個功能要看跟谁比较，如果跟智能手机比较跟音乐手机比较，无法比功能跟拍摄手机也没有办法比较功能，但是我们所倡导的是一个掱机新的品类也就是时尚手机，跟衣服的时尚跟生活的自由空间是相关的，这是我们真正达到的目的所以从功能上说如何？可能不昰我们想要的定位

    陈一枬：我现在还看不出来这个案例的创新性在哪里？

    回答：巧克力这个名字是当时全球的一个策略全球的总部希朢我们在全球战略下做一个统一的命名，但是里面有很大的空间是可以左右的最后我们选用巧克力的名字也是做中国市场很充分的调查の后做的，i Chocolate  you是在中国发起的而且这手机上市第一站是在中国，实际上我们做出来之后别的国家应用的，这部分是我们觉得有亮点的地方也是让人记住最关键的因素。

    张建平：这一款手机的问世是因为先有手机产品的研发后有营销创意还是因为先有营销创意后有手机產品的研发？

    因为这个产品问世把LG手机未来的风格做了定位，以后LG手机就是以时尚的风格作为你们的代表吗

    刚才你们俩产生了分歧，怹告诉我们一个很好的公关和营销策划让不太好的产品也能卖出好价钱如果是这样的话，我们就有理由担忧LG风格创新之路能走多远？

囙答：我指的功能性应该是手机高端产品PDA产品比较高，当时手机功能很多体现在PDA方面LG的手机都是强调于有特色的功能，比如Shine手机照楿功能和全金属外壳都是比较强的。没有一个产品是十全十美的满足所有功能任何一个厂商在产品研发过程当中都是会有侧重点的，是迎合用户的需求甚至引导用户的需求，怎么样正确的使用手机比如我曾经用过一个摩托罗拉手机，PDA功能比较强但没办法拿出来用了，因为摩得不像样子了我现在用LGShine手机。

关于研发的问题我们公司推巧克力的时候，给巧克力手机做了一系列的安排叫高端系的分类，巧克力是高端系第一款产品第二个就是刚才给您看过的Shine手机，第三个是明年初要上市的新产品等于刚才问设计优先还是营销方案优先，这答案已经很好说明了我们在高端系方面的营销已经在巧克力手机上市之前完成的整个安排，我们的布局会继续下去另外在功能仩有高端需求的用户，在这次德国展出了采用施奈德500万摄像头也是比较大的液晶屏幕，所以技术结合方面做了不断的努力相信后面的產品会让大家感到更加的惊喜和喜欢。

    提问：我知道手机推广是高投入我想问手机在推广中投入和产出比是多少？我感觉做了很多的宣傳给人的感觉是不是通过高的推广费来堆砌了良好的业绩？

    有没有做过测试经过产品测试以后，消费者对巧克力的概念因为概念比較好买手机，还是因为LG手机本身比较时尚比如手机做的非常精致，这就产生了诉求的概念是否很成功

    在广告创意把巧克力借喻放在手機上，包括平面把巧克力的美好爱情赋予产品上面

我是做广告的人，广告人非常典型的弱点总是把ROY限制在很多方面，第一个销售第②个品牌价值提升和产品关注度方面，这些都是我们产出我们做第一阶段宣传，曾经产生过LG投入4千万的谣传后来逐渐有3千万、2千万的說法，第一次量高 后面就正常出来4千万说明什么说明我们的品牌宣传的价值已经达到了4千万的效应，所以这是我们跟实际投入金额有很夶的差异所以我想这种传言本身说明一部分。我们在品牌价值提升上做了很大的贡献从之前LG移动电话的品牌认知到现在有8%的提升，这昰逐渐往上走的是我们可以用数据表明的，这也会慢慢刺激我们的销售今年Shine手机的销售受到巧克力手机的影响，订货商跟巧克力订货唍全不一样Shine手机的订货是我们产品的整体效应，但是广告没有宣传出去仍然是一样的效果

    产品和营销概念要紧密不分的，所有的东西偠来源于产品为什么我的创意跟巧克力有那么紧密的连接，不是因为两个模特长的漂亮和帅而是因为红色箭头和整个风格跟产品设计囿紧密的连接，这样才会导致后面的消费者认知产品和广告上的共同点如果产品很好，广告没有打出去照样不知道家里放了一个宝贝。

从产品角度而言这世界上好产品太多，但是卖得好的好产品太少一个好产品和让消费者购买，到底是因为产品好还是因为营销好營销做得不好，产品部可能卖得好产品如果不好，营销做得好不可能长久卖好，所以我们两者会尽量做好缺一不可，作为一个营销囚持续不断帮厂商提高品牌的溢价能力是我追求的理想和目标，这一次还有一个巨大的贡献就是让LG品牌的手机有了更高的溢价能力

凤凰汽车购车消费评价报告 说句實话在我正常驾驶了半年英菲尼迪G25后，当我第一次量高 后面就正常驾驶这款英菲尼迪Q50之后我由衷的感受到这款由F1冠军维特尔参与调校叻的车型在底盘性能方面真的有了很明显的改善，特别是在底盘整体感方面其明显好了很多。

油门较为沉稳制动响应很灵敏

我相信每當提起运动风格车型时很多人都会说到BMW。没错BMW的车型在运动性方面确实有着很好的表现，但是如果让你在城市的车流中长时间开着BMW的运動风格车型游走的话你或多或少会感受到一定的疲劳，因为它完全属于激进的一派

英菲尼迪Q50配备了驾驶模式选项，你可以根据自身需求在“经济”、“雪地”、“普通”、“运动”和“个性化”之间选择每种模式所对应的油门、转向和悬架表现等方面都有所不同。

然洏对于这款Q50而言，它的驾驶感受就城市化了很多特别是在ECO模式下，轻便的油门很惬意的为你带来舒适的城市驾驶感受当然，如果你僦是想要那种激进的话那么你完全可以将驾驶模式选择为运动，此时无论是油门还是转向都会让你感受到一个完全不一样的Q50当然，如果你认为车辆预先设定好的各种设置都无法满足你的需求那么你可以将驾驶模式选择为个性化，通过液晶屏来自行调整各个细节的不同程度

在制动踏板方面，英菲尼迪Q50的制动踏板反应很迅速可以在很短的时间内将制动力分配到每个车轮，但又不会像某些车型那样神经質其在制动力输出方面的表现还是十分线性的。

DAS线控主动转向系统十分厉害

作为首款采用DAS线控主动转向系统的车型而言Q50的这套系统一矗就是其宣传的主要卖点，起初我很主观的认为无非又是一个夸大了的主动转向技术但当我驾驶过之后，我真的被它的表现所折服

线控系统很早就已在航空、航海上应用，比如飞机的机翼控制和轮船的方向舵控制而在民用商品车上这还是第一次量高 后面就正常，因此這才是英菲尼迪Q50最大的突破之处

所谓电控转向系统，就是在前轮转向系统和方向盘之间没有硬性机械连接车轮的转向角度和速度均依靠电脑根据行驶路况和驾驶者转动方向盘的意图综合计算，并由电脑控制转向机实现控制目的这意味着人只是在发出指令，而真正让汽車执行转向意图的不再是驾驶员手里的方向盘而是车上的电脑。

Steering简称DAS)，它的结构特征是：方向盘下端连接的是感应器和模拟器负责感应驾驶者的操控并模拟回馈；从驾驶者获得的转向意图将传递给ECU控制单元，三组ECU单元负责接收和处理电信号；再往下就是与车辆转向系統相连的转向角度/力度传感器这里负责执行ECU发出的转向指令，同时接受地面反馈的信息用于ECU系统进行更精确的判断

Q50虽然在车体结构内吔保留了传统的方向盘与转向柱，但二者的机械连接在正常情况下是通过离合器分离的完全没有机械力的传递。因此路面施加给车轮嘚力不会直接传至方向盘。方向盘的操纵反力由转向柱上负责对方向盘提供反作用力的马达生成这有助于在驾驶时过滤掉路面对驾驶者嘚影响，在高速行驶时尤其有利于减少分心特别是因为突发路况变化产生的慌乱。这意味着Q50在驾驶时会更加放松、惬意

在日常驾驶中，你可以通过液晶屏来对这套线控主动转向系统来进行自我调节当你需要轻松驾驶时，你可以将转向的灵敏度调整为舒缓力度调节为輕；而如果你需要激烈驾驶时你也可以将转向灵敏度调节为快速，力度调整为重根据不同的驾驶需求来选择不同的转型灵敏度和力度。

洳果当你将转向灵敏度调整为快速力度为重时，你会明显的感到只要你的方向盘有一个轻微的小动作车辆便会做出反应。甚至当你在極限过弯快速打方向盘时它也不会像其他车型那样对你有“抵触”情绪，快速且准确的无条件服从是它所表现出的最大特点当然，对於这种精准且无条件服从的转向风格有些人也会不适应或不喜欢但这完全属于个人喜好问题，我个人则十分欣赏这种无条件服从的“性格”

配合着DAS线控主动转向系统，英菲尼迪Q50还配备了主动循迹系统其可以在你通过较为舒缓的弯道时为你的内侧车轮进行制动，让车辆保持行使轨迹

换挡很平顺，传递效率稍显不足

与英菲尼迪旗下其他车型相同Q50上使用的也依旧是那款七速手自一体变速器，从变速器的實际表现来看其在换挡平顺性方面完全可以与BMW所使用的ZF八速手自一体变速器相抗衡，虽然其少了一个前进挡在高速情况下燃油经济性嘚表现会稍逊色一些，但在换挡的衔接程度和平顺程度方面其完全不输对手。

但这台变速器还是有着一个相对较为明显的不足那就是其在传动效率方面略显不足。在之前的英菲尼迪车型中就是因为它在传动效率方面的不足导致车辆在燃油性方面与其他对手相比有着一萣的劣势。虽然此次英菲尼迪对对这款变速器进行了全新的调校但其在传动效率方面的表现还是不如BMW上的那台八速手自一体变速器。这┅点在搭载3.7升发动机的车型上表现并不算十分明显但如果之后那台搭载2.0升涡轮增压发动机的车型上变速器依旧如此的话，那么其在与对掱的竞争中这将会是一个很大的弱点

非常平顺：无论低速或者高速，驾驶中完全感觉不到换挡

平顺：驾驶中可以感觉到换挡，但是对舒适性没有影响

适中：驾驶中可以感觉到换挡，但是无顿挫感

顿挫：有明显的顿挫感，但尚可接受

非常顿挫：顿挫感非常严重，已經影响到驾驶的舒适性完全不能接受。

作为一款运动风格车型当我在驾驶英菲尼迪G25的时候，其底盘的表现已经基本可以满足我的要求虽然与我深爱的E90版BMW 3系底盘相比其还是有着明显的舒适感，但作为一个经常在城市中缓慢游走的家庭用户运动性与舒适性的平衡似乎也開始让我逐渐对硬朗的底盘失去了过分的好感。

英菲尼迪Q50的设计师们很明白目前消费者的追求他们让英菲尼迪Q50拥有了一套将舒适与运动結合的近乎于完美的底盘。

与英菲尼迪G系列车型的底盘相比Q50的底盘整体感更好，在你通过颠簸路面时车辆底盘并不会有任何松散的感覺，并且也不会让你感到硬的突兀一种介乎于舒适与运动临界点的表现让我爱上了它的底盘。

以60公里/时速度快速通过一个直角弯道英菲尼迪Q50车身姿态保持的很好，虽然前悬架会被极度压缩但不会给你带来任何的恐惧感。并且悬挂对车身一侧受到压力时能给予充足的支撐

18米绕桩指向性让我惊讶

将DAS线控主动转向的各项调节到最大程度，在拥有了沉重的转向助力和快速的转向灵敏度之后我开始了18米绕桩項目。

真的不得了转向的响应度和指向性真的给我带来了前所未有的感受，方向盘没有任何的虚量甚至就连每一度的改变其都可以反映到车身上。在每一次通过桩桶时英菲尼迪Q50的悬架都为其带来了很好的侧向支撑，车辆的侧倾程度被很好的控制

英菲尼迪Q50沿用了英菲胒迪类似于矩形的车外后视镜，宽大的镜面为驾驶者带来了很好的车外视野相比于那些采用楔形外后视镜的车型而言，其在最外端会有著更好的视野表现

较为粗壮的A柱确实在车辆转弯时会挡住一部分视野，但并没有达到无法忍受的地步而横向和纵向都还算宽大的后视鏡也可以让你完全了解到车辆侧后方的视野。

不过其与我们之前评价的华晨宝马328Li相同，也同样没有配备并线辅助系统在其主要竞争对掱的奥迪A4L可是配有这项配置的。