名创优品为什么会那么便宜？砍掉中间商，直接从工厂拿货_新芽NewSeed
名创优品为什么会那么便宜？砍掉中间商，直接从工厂拿货
·　 南方都市报　 梁卓慧　
摘要名创优品用的 是“买断制”，大规模定制采购，卖出与否都是自担责任，与供应商无关，且货款快速结清，从而摆脱供应商对零售价格控制，享有充分的自由定价权，低价销售才成为可能。
　　电商冲击、租金飞涨，传统零售业的关店潮犹如洪水一样不断蔓延。而做生活方式集合店的名创优品却在此时逆市而上，短短两年，仅在中国市场就开 了上千家店，顾客排队付款成为常态。这到底是怎么一回事呢？上周，名创优品联合创始人兼大中华区CEO叶国富接受了南都记者的专访。
　　买断订单以量制价
　　“电商之所以崛起，很重要一个卖点是低价，那如果我的门店跟线上同价，甚至比它更低，多数消费者立马会跑到线下。”一见面，叶国富就抛出在价格上的自信。
　　此话不虚。以眼线笔为例，国产品牌主要集中在三四十块钱，而名创优品把价位定在10块钱，用叶国富的话说，只有卖到平均价格水平的三分之一才对消费者有冲击力。
　　为什么可以这么便宜呢？
　　“低成本，低毛利，低价格。”叶国富坦言名创优品经营哲学。
　　“我们把中间商环节全部砍掉，产品直接从工厂到店，无情地挤掉了中间佣金。”他解释，在传统的供应链模式里，商家用的是“代销制”，卖多少给工厂结算多少，换 言之商家把销售风险转嫁到厂家身上，后者为了保护自己的利益，肯定会把采购价格抬高，而这种高价最终传导到消费者。
　　而名创优品用的 是“买断制”，大规模定制采购，卖出与否都是自担责任，与供应商无关，且货款快速结清，从而摆脱供应商对零售价格控制，享有充分的自由定价权，低价销售才成为可能。这对于当前面临账期长、订单不稳定的供应商来说，条件利好，自然愿意把价格放低，然后名创优品再从中遴选优质的供应商。叶国富告诉南都记者，他们首选广交会上的外贸供应商，尤其是给欧美、日本供货的企业，因为产品在设计感和品质上会比较有保证，比如眼线笔名创优品找的是欧莱雅的供应商，不锈钢杯 找的是业内最大的一家供应商。
　　至于最终以怎样的价位卖到市场，还得考虑毛利的问题。他的策略是微利多销，以量取胜，每件商品只加大 概8%的毛利。“像化妆品，我们都知道很暴利，一件100块的产品，成本可能只占10块，但在市场竞争如此激烈的环境下，已经很难行得通了，我不打‘低价 优质’牌，怎么可能冒出头。”他分析道。
　　精简品类以质取胜
　　传统商家喜欢用款式多样来吸引顾客，而叶国富却不这么干。在他看来，SKU太多，不仅自己管理起来辛苦，消费者也会选择障碍。
　　“你看苹果手机，每一代产品只有一款机型，但因为把用户体验做到极致，每次发布新品都卖得很火爆。”他笃定也要学习“做减法”的精品思维，据叶国富介绍，在名创优品目前的3000多个单品里，很多单品减少到只有一两款型号的选择。
　　如前所述，名创优品买断制采购所带来的库存压力倒逼在开发产品时要下足苦功，确保每个都是爆款，超高性价比。从第一步挑选品类开始，团队就大量做市场调研， 在线上、线下热销的产品当中敲定品类，反复论证如何设计、包装。产品出来以后并非马上推向市场，而是先分别快递一份给体验官们免费试用，这些体验官很多就 来自他们微信公众号的900多万粉丝，背景五花八门，但不乏“极客型”妆品达人。比如有一位学化工专业出身的粉丝，对眼线笔怎么不晕妆特别有心得，团队综 合体验报告的意见不断迭代改进。据介绍，目前名创优品的产品体验官已经招募了1000多名，接下来还会以几倍的量级扩充。
　　在和线上线下的粉丝互动上，自然不敢怠慢。新品一上架，店长、店员集中火力去推，尽管没砸钱投广告，但一进店就看到显眼的海报；在线上，一方面跟业内的知名达人紧密互动，另一方面以融合产品的原创生活知识文章在微信公号吸粉与消费者互动。
　　“我们的眼线笔就黑色一种，已经卖了1亿支，香水一个香型就1款，也是卖断货，而很多化妆品工厂一年开发几千个产品，总共也就卖几千万。”叶国富对南都记者说，“把推10款产品的精力放在1款产品上，才有可能出精品，我也才有底气向上游的供应商大批量下单。”
　　品牌定制占比两成
　　除了原创设计以外，名创优品还有一小部分跟既有品牌合作的定制款。
　　比如的插座，他们挑选了线长1.5米和3米两种，由对方专门设计款式以后，在名创优品的渠道独家销售。因为都是工厂到店和低毛利的模式，所以价格比市面上的插座要便宜一大截。
　　这样一来，名创优品轻松获得品牌背书，但对于品牌商来说，合作定制款有什么好处呢？
　　叶国富对南都记者说：“我有1000家店，全部开在热闹的步行街、大型的购物中心等人流旺地，可以帮品牌快速跑量，而且我不压他们的货款，货一进仓立即结 算。”他告诉南都记者，定制款的打法其实是效仿美国最大的连锁零售商之一C&ostco，所不同的是，名创优品不会涉足奢侈品牌，只牵手日用品牌，比如已 经合作的有迪斯尼、加菲猫、大白等等，销量都挺不错。
　　目前店里的定制款还不多，大概占20%，叶国富表示，名创优品计划未来要提高到50%。他的思路是一个品类只选一个品牌合作，只开发一两款产品，让消费者来这里得到极简单的体验。
　　稳守线下管理扁平
　　“我 现在每周至少会有3天去门店看看，跟终端保持密切互动，有哪些没做好的，直接拍照发到管理群改进。”叶国富对南都记者说，名创优品员工现在有1万多人(其 中绝大部分集中在终端)，随着规模的扩大，管理难度也在增加，他的信息渠道不能只靠下级汇报，想听真话得多直面消费者，并且在组织架构上扁平化，他以下只 有总监、区域经理和店长三级。
　　对于基层人员，他们内部有专门的培训学院，而针对中层以上的管理者，叶国富专门请美国最大的人力资源领导力培训公司来开课。
　　在稳守线下的基础上，他表示也会开网店，露脸的初衷是品牌保护，网上销售额的贡献几乎可以忽略不计。
　　[第三方点评]
　　线上线下皆重要
　　点评人：合伙人
　　不管是线上还是线下的模式，关键是把握住消费者，产生复购。名创优品效仿Costco、SKU精简，又突出低价优质，从不断开新店来看，规模经济效应还是很明显的。
　　但我觉得任何一个模式都不会从头到尾贯穿，应该结合企业自身的发展阶段。名创优品现在的打法固然可行，但往前走就要升级2.0版本，即跟线上销售结合。毕竟 他们的门店都开在一二线城市的高档商圈，租金成本相当高，不可回避的是，现在90后、00后们逛街次数越来越低了，多数商家都想有渠道到达他们。
　　我 认为门店的功能有几个方面，包括产品和服务体验、销售渠道、用户交流。而名创优品定位是生活方式集合店，消费者其实不需要太多的体验，这类产品的消费属于 中频，年轻人或直接在线上大量采购很方便。当然，前期从品牌认知的角度，名创优品确实需要铺门店，但当达到一定数量、消费者都知道以后，我认为可以考虑转 到做线上商城，或者入驻第三方平台。这其实也相当于在原来的基础上扩大了门店空间。
　　线上与线下结合，还有一点很重要的是挖掘用户的消费数据，加强互动性。所谓零售的本质，就是离顾客更快、更近，这样才能在激烈的竞争当中跑出来。
MINISO名创优品是日本快时尚设计师品牌，总部位于日本东京，由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富先生共同创办，三宅顺也先生同时兼任首席设计师。MINISO名创优品，是全球“时尚休闲生活优品消费...
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暂无该类型评价十元店起家的名创优品如何做到2年营收50亿？
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“差异化是任何一个企业参与市场竞争的王道，也是唯一原则。小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。真正的差异化，像微信、百度一样，让竞争对手无法生存。滴滴打车和优步如果最后优步离开，那么滴滴打车的价值一定会再放大十倍，形成垄断。做企业唯一目标是形成垄断。”
ZARA在2006年进入中国市场，依靠年轻时尚的风格和不同主题分类来满足不同职业年龄层的需求。而优衣库虽然比ZARA还要早几年进入中国市场，却一度摸不准中国市场的调性而差点退出市场，直到2007年开始了大反转，靠“艺术”提升品牌价值，商品全面而陈列清晰，最终起死回生到如今风靡市场。
这两者在中国都靠一定时间的摸索在快时尚消费市场中占据一席之地。而来自日本的快时尚设计师品牌名创优品则完全不同于这两个“前辈”，悄无生息的进入中国市场，城市高端商圈实体店连番开售，7天一刷的产品更新速度，上来就以大刀阔斧的气势盘踞了中国时尚生活优品零售品牌的榜首。
名创优品是什么？谈情怀的快时尚生活设计品牌
2013年，名创优品成立之初，并没有如想象中那样受到市场热捧，相反，遭遇了相当一段时间的冷遇。在2015年之前，网络上有关名创优品的新闻大部分都是关于“在xxx地开了一家店，进驻了xxxx商圈，做了xxxx公益“；2015年1月，一篇“郎咸平教授推荐实体零售反击战品牌名创优品”的新闻让名创优品的知名度骤升；随后，2015年9月，吴晓波在一次大课上，直接向千人推荐名创优品，并付诸笔墨。一夜之间，众人皆开始研究“名创模式”。
不得不说名创优品的“运气”很好，其崛起的时间点正处于国内实体零售频繁关店、业绩下滑的时候，在这样的对比下，名创优品凭借开店的速度成为“黑马”。名创优品的模式并不复杂，名创优品的终端店铺将进口元素，多品类集成，简约装修陈列，产品十元特性，高性价比，快时尚，厂家直采，终端截流的销售模式，及冲动购物的现场环境营造这些因素集成在一个店铺中。
根据名创优品官方给出的数据，目前店铺覆盖阿联酋、美国、意大利、西班牙、新加坡等在内的全球200多个国家和地区。2015年，名创优品店铺总数达到1300家，营收突破50亿元，叶国富预计2016年营收将达到100亿元。
现今的名创优品人气极高。其店面陈设、店内关怀、产品设计，颇得日本年轻文化神韵。我们知道日本出了名的讲究生活美学，事事处处讲情怀。诚如锤子CEO罗永浩所言，情怀可以理解为是一种匠人精神，不打马虎眼儿和忽悠，实在专注于产品。名创优品的产品理念并没有故弄玄虚的招数，而是接地气的着眼于消费者的使用感受，从产品到定价到服务，细节细心细致，在其官方宣传资料里也能见到他们对设计解决问题的重视、始终以优质低价服务消费者的态度，这种重视和态度可以理解为名创优品情怀属性的体现。这在物欲横流、揽客招数层出不穷的商业社会里，反而靠返璞归真不变应万变这种情怀担当掳获了大批粉丝的青睐，当然，要是没有足够的资本支撑可不是谁都能把情怀玩得起来的。
名创优品快速发展的核心理念是设计的力量
名创优品全球联合创始人叶国富曾将名创优品的经营之道归纳为五点：1）商品直采，一间店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购，得以保证低价；2）设计管控，联合创始人三宅顺也是国际知名时尚品牌签约设计师，控制了商品的设计核心力；3）快速流转，一般百货店的商品流转时间为3-4个月，叶国富投巨资开发了供应链管理体系，流转时间可以做到21天；4）带资加盟，实行投资加盟，由投资人租下并装修店铺，名创优品进行统一的配货销售管理，投资人参与营业额分成，提高开店的速度；5）粉丝运营，通过微信活动积累粉丝，名创优品目前微信订阅号的用户超过800万。
其中，设计的力量被叶国富称为名创优品的核心理念。“过去的时代，我们任何产品只满足两个功能就够了：实用、低价。而今天要满足三个功能，实用、低价、漂亮。”
今天到股票市场看，苹果的股票市值和净利润是全球最高的。叶国富说，苹果的核心理念就是“Think different”，翻译过来就是非同凡响。要么杰出、要么狗屎，没有差不多、过得去。
苹果产品品种很少，但是销售额和净利润很大。“名创优品每一个产品的毛利很低，加价率还不到2倍，有些产品是6块钱卖10块钱，甚至有些是6.5块钱卖10块钱，公司的毛利不到10%左右，8-10%。这个游戏逼得你一定要做大，做到100亿就有10亿的毛利。”叶国富说。
很多人有一个误解，10块钱这么低的利润怎么搞研发呢？叶国富不这样认为，“低利润不能搞研发吗，华为是标准的低成本战略，没有低成本就没有高品质，看起来很矛盾但是实际上一点也不矛盾。”
他以乔布斯为例，叶国富研究过互联网上所有乔布斯出场面的照片，发现了一个现象，他99%的照片都是清一色的T恤、牛仔裤，除了特殊场合穿西装。为什么？他买裤子一买就是20条，T恤一买20件，每天早上起来穿衣服思考时间不超过5秒钟，连裤腰带都不系。这是因为所有的行业中，竞争最激烈的是电子产品，乔布斯认为要将所有的精力花在产品开发上，不要研究穿什么衣服。
现在在华尔街，投资人看风投项目的核心要素不是项目，而是看人。如果一个创业者身上有超过4件首饰，项目再好看也不看。他们的理念是今天互联网行业竞争那么激烈，你作为创业的一把手，每天早上还在思考如何穿戴，根本没有时间研究用户需求、研究竞争对手和市场策略。
据叶国富透露，名创优品在设计上很舍得花钱，每年的设计费不低于三千万。
叶国富认为，差异化是任何一个企业参与市场竞争的王道，也是唯一原则。小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。真正的差异化，像微信、百度一样，让竞争对手无法生存。滴滴打车和优步如果最后优步离开，那么滴滴打车的价值一定会再放大十倍，形成垄断。做企业唯一目标是形成垄断。
成本控制打造强势品牌
长期以来，生活百货零售行业的成功与否，其中一个很重要的因素便是供应链的运作效率与水平是否达标，是否能更有效地控制成本，使整体运作达到最优。对此，名创优品坚持从两方面着手。一方面，名创优品采用了国际知名大型零售商所推崇的“买断制”，让供应商无需担心货品的售卖问题，从根本上简化了企业的经营管理，减少许多不必要的中间环节，大幅度降低了流通成本，实现总量的持续增长。
另一方面，为了减少流通环节，名创优品直接对接企业外部的供应商，加强对原料价格以及产品质量的把控，既实现了物流成本的节省，又有效地控制了商品的损耗率。鉴于品牌全球战略的实施，名创优品将供应链系统延伸至世界范围，做到七天上一次新货的品牌策略，最大程度地满足消费者的个性需求。
名创优品的火爆并非偶然，它的一系列品牌运作给实体零售商诸多借鉴。
一价格，举几个例子，眼线笔10元，唇膏10元，耳机15元……价格之低不言而喻。
二产品，精选一流外贸供应商，与无印良品、欧莱雅等品牌为同一供应商，按照日本品控标准生产。
三服务，二百多平方米的店铺里有七八名导购，只作辅助，严格执行不推销、不跟随原则，店内众多产品还具备试用装，轻松自由的氛围让消费者充分享受购物乐趣。
四环境，所有门店均以白色为主调，奉行日本极简风格进行装置，商品摆放按照区域划分，整体明亮而整洁。近日，全国门店还搭建了商用WiFi，力争为消费者创造一个最舒适的购买环境。
总结说来，就是要价格好，要产品好，要服务好，要环境好。名创优品牢牢把握住“四好”，从一个新面孔成长为今天街头巷尾、口口相传的品牌。这就是名创优品的魅力。
（综编自鲁东新闻网、搜狐公众平台、亿欧网）
(责编：张文晖、刘江)名创优品背后有多少真相待被揭开
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你逛过MINISO名创优品吗?你看过MINISO名创优品的新闻吗?
不论是遍布中国各城市的1000多家门店，还是传遍网络、朋友圈、报纸的新闻，MINISO名创优品正通过各种渠道霸占了人们关注的视线。
你逛过MINISO名创优品吗?你看过MINISO名创优品的新闻吗?
不论是遍布中国各城市的1000多家门店，还是传遍网络、朋友圈、报纸的新闻，MINISO名创优品正通过各种渠道霸占了人们关注的视线。
一家实体零售店凭什么吸引这么多人孜孜不倦的议论?凭什么让外界对它充满了兴趣?因为MINISO名创优品的身上存在太多奇怪的地方了。不论其他，任何一个逛过店的人都会惊奇它的价格，眼线笔10元、鼠标25元，背包39元&在平常观念中几十、几百的东西在这里皆不超过百元。惊奇之后，是疑惑，是质询，凭什么能这么便宜，这背后难道有什么猫腻?
&优质低价&背后的底气
MINISO名创优品的一大优势就是优质低价，以领先市场的一流品质和大大低于市场的价格赢得消费者的青睐，优质、低价何以一举兼得?这可谓是MINISO名创优品最核心的秘密。
MINISO名创优品负责人解释，&优质低价&的底气来源于第一，规模化采购。MINISO名创优品背后是全球上百家一流供应商，首先这保证了质量，而店内小到一支水笔，大到一个音箱，全部以万为单位，买断制供货，以大规模采购降低成本，使低价成为了可能;第二，极短链供应。从工厂直接到店铺，大刀阔斧砍掉中间环节，免去层层加价;第三，放弃赚取暴利。他直言，MINISO名创优品的毛利率不超过8%。当其他企业纷纷以品牌牟取暴利，赚快钱、赚狠钱的时候，MINISO名创优品敢于天下先，开创低毛利时代，单纯以量获利，这就让价格一低再低，同时也不必牺牲质量。
日本品牌是真是假？
MINISO名创优品是国产品牌的言论甚嚣尘上，因为外界握有一个&关键的证据&，那就是它先在国内注册商标后才到日本。
的确，这看起来非常合理，既然是日本品牌，那么必然是首先在日本注册商标。然而，真相就是这样吗?
这一切要追溯到2013年年初，通过一个偶然的机会，叶国富先生结识了日本青年设计师三宅顺也先生。叶国富先生拥有丰富供应链资源与成熟管理能力，而三宅顺也先生则具备过人的设计才华，两人一拍即合，决定联合创办品牌。根据中国的商标保护制度，先申请先拥有所有权，叶国富先生便立即安排国内团队在中国注册商标，及时做好保护，而日本则是先使用先拥有所有权，不存在抢注现象，因此比中国晚了半年注册。
就是这一简单的举动引发了后来个别媒体的质疑，掀起一场抹黑大战，让外界看的云里雾里，对始终是日本品牌的MINISO名创优品有了满脑袋的问号。
一家低调做产品的企业，就这样被意外地推向了舆论的风口浪尖。由赛曼基金投资日本株式会社MINISO名创优品产业，开启全球化拓张，不靠猎奇的营销手段，不靠神秘的品牌效应，而是踏实地凭借优质低价成就了全球1200多家门店，成就了遍布世界的庞大粉丝，成就了新型的中国零售业态。也许，有时真相就是这么简单。
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[责任编辑：陈学津]
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