也许2021年的“双11”，注定会是个载入史册的“光棍节”，除了预售的火爆场面，最终成交额的再创新高，也是历史上第一次，在天猫双11期间出现了百亿品牌，它们是欧莱雅（敲黑板）和苹果；另外，485个品牌成交额超过1亿；760个中小品牌实现百万级到千万级的跨越，是真实能感受到很多以前自己在用的还不太出名的实力品牌在崛起。
当然，还有后面的“李佳琪/薇娅大战欧莱雅事件”，更像是大餐之后上的甜点，让这个“双11”的影响还需要慢慢消化，有人说，这是大厂商在直播行业前的彻底战败，网上购物模式将彻底向直播带货转变；也有人预言这是宣告李佳琪薇娅时代的结束，直播行业已过峰值等等，这瓜让外行人吃得那是不亦乐乎。一、保健营养品崛起，竞争开始多元
作为一个资深枸杞爱好者的90后，我更加关注的是和自身健康相关的保健行业，整体增长都很猛！看到今年“双11”中swisse、汤臣倍健和益节，凭借着自身的体量和先入市场的优势，位列天猫品牌销售额的TOP3，不得不说其实我并不意外，这3家的东西我的确无法避开有使用过，可以说各有优缺点，近年来大家的保健营养需求在不断扩大，目标人群也在渐渐从老年人向年轻群体转移，尤其是口服美容的新品类，深受年轻人追捧，巨大的市场就引来了激烈的竞争。
其中我特别想提的，是这家后入市场的品牌——德国NaturElan呐兔，成交突破三千多万，同比增长70%，充分展现出了品牌的潜力和爆发力。这个产品从属于德国绿色健康产业巨头PG-Naturpharma集团，已经有34年的品牌历史，专业和技术自然不用多说，它基本上能有的证书都有，而且它的母公司PG集团可是和宝马同列德国巴州的50强，已经在中国市场默默耕耘了四五年，到2020年的市场占有率为2.4%。
看第一眼感觉这个市场占有率有点可怜啊，可是后面找找才发现，另外几个出名点的品牌其实也没比它多多少，为什么会这样呢？我怀着好奇找到了两个关于保健营养品的背景：
一是，我国保健相关企业的数量是一直在直线增长的，从2016年时的39多万家增长到2020年的89多万家，仅在今年的上半年，就又新增49万多家，目前全国已经有超360万家经营范围包含“保健品、保健食品”的相关企业。
而且单单在淘宝天猫平台上，和“保健营养”有关的品牌就有5474个，这个数据每个月都在少量增长中，可见这个市场的竞争是多么的激烈！
二是，目前我国保健品市场非常分散和混乱，集中化程度很低，提起来也许有很多知名的品牌，但也正是太多了，导致并没有出现明显的龙头企业，完全是一个群雄逐鹿的市场，所以德国呐兔能在短短几年就做到这个市场占有量，才2.4%？其实已经实属不易。
作为一个完全靠品质说话的市场，其实口碑会更胜于品牌效应，那些早期涌入我国的“老保健品牌”的崛起时期，相信很多人和我一起也经历过，本身就贵得离谱，还要高价找代购全世界和别人抢，真的是当宝贝在抢啊！主要还是因为那个时候的购买渠道单一、竞争性也不强，加上被代购群体把控言论高地过分吹嘘，不仅让一堆V商代购做得风生水起，也让这些厂商误认为知名度才是一切，现在看着它们不断把大把资金放在广告上，产品质量停滞和口碑下滑....真的想感叹，“大人，时代变了！”，现在购买渠道的丰富、市场品牌的增多和信息获得的透明，以前那种躺着就把钱挣了的时代已经过去了，像德国NaturElan呐兔这样有实力、有资历、有态度的品牌会对他们发起挑战，可以很好地对它们敲打敲打。二 、直播成商家营销标配，并逐渐转向垂直细分
提起直播，第一时间想起的当然是李佳琦、薇娅两大头部主播。数据显示，今年双十一淘宝直播平台共有超10万个品牌开播带货，其中43个品牌自播间成交额超1亿。头部主播带来的流量红利使得越来越多的企业商家入局，望借助直播实现品牌销量与声量齐飞，从美妆护肤、母婴用品到医疗保健、出行游乐，直播正不断往各个行业渗透，在竞争加剧之中逐渐转向垂直领域。
作为一个德国NaturElan呐兔的老用户了，看得到它这些年也一直在积极融入中国市场，对和各大明星互动直播这种形式并不排斥，他们好几样头部产品在“双11”的热度都非常高，像关于改善失眠的褪黑素软糖、儿童护眼的叶黄素软糖、应酬必备的解酒护肝丸、焕肤的美白丸等等，我经常就会在他们和明星带货的时候去直播间购入的，像之前在薇娅直播间买的叶黄素软糖和景甜直播时买入的褪黑素睡眠软糖，因为的确是非常的划算。三 、国民的养身保健现状堪忧，依然任重道远1. 保健支出占比依旧处于很低的水平
一方面，是我国人口老龄化地不断加深提出了营养保健的客观需求；另一方面，随着消费结构的升级，健康、营养、个性、便捷等成为大众关注的热点，功能诉求在不断细分化和专业化。
2020年突如其来的新冠疫情，更是深刻地改变着国人的健康观念，国民的健康意识也因祸得福被很好地贯彻下去，带来后疫情时代营养健康相关产品市场需求的增长提速。
但毕竟我国保健品行业发展历史尚短，人们保健意识和习惯还没有完全建立，有些人还是认为保健营养类并非生活的必需品，人均保健品消费支出水平低，在总体消费中占比也并不大，2020年中国居民人均医疗保健消费支出为1843.1元，到2021年前三季度的支出就已经有1557元，但占比仍然较小。
（上图显示保健支出占比依旧处于很低的水平）2. 健康意识会被固有观念拖累
首先令人担忧的是“消极理念”的问题，“只要一开始吃营养品，身体各个方面的问题会越来越多”，错！糊涂啊！问题不是因为你吃了才越来越多，而是你开始关注自身的问题了，就像给“身体”这间房子打扫卫生，你不去弄反而会觉得还过得去，一旦弄起来，会觉得怎么到处都挺脏，可是这卫生不做能行吗？所以有些人消极地认为，“只要不去发现问题，就没有问题！”、“我没吃营养品身体不是还好好的”，那只是因为你还年轻，等到问题真正浮现到表面时，那就是连绵不断的高昂医疗费用支出，闭上眼睛就是天黑，这种“鸵鸟思维”是非常危险的！
下图为：我国城镇人均支出结构图
另一方面就是“不心疼身体，反而更心疼钱”，从人均保健品消费支出水平来看，中国与发达国家人均支出水平仍有较大差距，我国人均保健食品消费仅为美国的1/7，我国只有70%保健品月均消费金额会在100元以上，相较于美国、日本等发达地区，仍有较大提升空间。
下图为： 全球主要国家人均保健品消费支出规模
最后是，养身保健意识和教育跟不上，我国目前的各年龄段保健食品的参与率较低，美国保健品参与率达 50%以上，其中，60%的保健品消费者属于粘性用户；日本参与率达 40%左右；而中国参与率仅为20%左右，其中粘性用户仅占 10%。我国保健品参与率水平大致在美国 70 年代左右的水平。
下图为：美国、中国各年龄段保健品参与率
从上图我们就能看出一个现象，小朋友会被父母逼着吃各种营养品，相关健康知识和意识的教育却没有跟上，中青年时段基本上都是用身体硬抗，属于纯消耗阶段，等到了五十、六十岁身体透支严重，才开始捡起营养保健，急迫地想用小的代价解决问题，这时段也是累积的病痛开始显现的年龄段，这也是为什么大多数人觉得保健类没用，不理解它、诋毁它的原因，营养保健不是金丹显灵，内急了才开始挖坑真的是有点迟了。
如果要改善我国普遍存在的亚健康状态，真的需要营养保健企业把工作做得足够细，这样才能更好地适合每个人不同的身体情况，我之所以会对德国NaturElan呐兔的产品有很高的认同感，那是因为我首先认可了他们的品牌文化，坚持使用天然原料、绿色健康！而且旗下产品也被细分为4个大类：女性系列、男性系列、学生系列、中老年系列，可见他们的科研团队背后基于中国饮食健康状况做了多少研发，我相信随着我国消费者营养意识的培育与提升，未来国民的膳食营养补充计划会更加基础、及时且全面。3. 90后、Z世代的健康观念在转变
“养身”、“养生”对于年轻一代来说，真的不只是随便说说，是付诸于行动的生活态度。随身携带保温瓶，红枣与枸杞已经成为90后的一种潮流；在这个“内卷”严重，竞争激烈导致年轻人的压力倍增，睡眠和饮食不规律也导致亚健康问题普遍存在，我是真的认为越早的时候进行保养效果会越好，提前进入保养的状态可以更好的缓解学习和工作带去的压力。
而且专家认为，年轻人热衷保健品有一定合理性。如今的我们普遍面临‘隐性饥饿’的问题，身体中的蛋白质、脂肪会相对过剩，但维生素、矿物质等元素相对缺乏，越来越多年轻人都在花钱买健康，在2021年呐兔的“双11”活动中，有关年轻人缓解压力、增强免疫力、保护眼睛、熬夜必备等产品的热度非常高！有的累计评价达上万条。在《90后养生报告》中表明，大部分90后对保健品持积极态度，免疫力、颜值、睡眠、抗老等是他们关注的重点，而这几样刚好也是我自己最关注的点。
在《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告中就有显示，90后的年轻人，已经正在成为购买功能性食品的新生力量。90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半；一方面是90后群体一边熬夜加班、吃宵夜、刷短视频；一边认真地挑选着护肝片、褪黑素、睡眠软糖等保健产品的“朋克养生法”。写在最后：
（图为：PG集团代言人汉娜·艾格纳，2021年东京奥运会男子皮艇比赛的铜牌得主）
德国NaturElan呐兔这个品牌从1987走到现在，品牌的文化“坚持以天然、健康、安全可靠，不含防腐剂和有害物质等为核心理念，专门针对不同年龄的群体，打造绿色健康生活的科技链”，自从它进入中国市场，就直接面临着我们东方饮食结构的不同和国民普遍亚健康状况等问题，也能感受它在积极寻求改变和创新，现在它们旗下的品种已经拓展到400多种，也许不是每一样都适合我或者你，但是只要我从现在做起、从小事做起，改变不健康的生活方式，养成正确的养身意识，积极建立起科学的膳食补充计划，就能更好地拓宽生命的长度和宽度啦。（End）*图文素材来源于网络，如侵请联系删除。}

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吴彦瑾2015-06-21 17:52:39
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