近一年多来，各种婴童馒头、五颜六色的水饺、面条、小馄饨等产品开始在线上线下渠道爆火。“作为在职妈妈，我过去非常焦虑孩子一日三餐的问题。担心老人做不好每天的营养搭配，我每天都要凌晨5点起来给孩子准备相应的食物和菜品搭配，周末为了给孩子做饭，不得不牺牲陪孩子玩的时间。”小雅告诉儿研所Club。随着各类婴童食品品牌都在发力这个领域，小雅的难题已经被解决了一大半，“做得好看，营养也好，孩子爱吃，关键剩下的时间可以陪孩子玩。”小雅说。根据国家统计局数据，2019年中国0-3岁婴幼儿规模达4711万，又根据抽样调查数据，中国儿童消费占家庭总支出的33%左右，全国0—12岁的孩子每月消费总额约40亿，中国85%的家庭花在孩子身上的钱占家庭总支出的30%。而婴童群体的一日三餐，尤其是针对饮食更为精细化6个月到6岁群体，市场规模庞大，且尚处于未完全开发阶段，未来市场潜力巨大。今天儿研所Club想要拆解的就是当前全渠道宝宝生鲜TOP1、天猫“婴童新正餐”热度品牌TOP1的品牌——窝小芽。01从1000+婴童食谱到打造独立品牌早在2014年，还在做婴幼儿营养师的方秀娟（现窝小芽创始人兼CEO），就经常被问到营养搭配的问题，当时她就认识到幼儿正餐，是一个巨大痛点。2016年，针对营养问题，方秀娟开始以公众号内容传播的形式去解决。不过一开始更多是营养配比的理论指导，而妈妈们的实操问题得不到更透彻的解决。于是方秀娟的公号开始研究婴童食谱，并成功积累了1000+个婴童食谱，可以化身美味走进千家万户。窝小芽产品系列组合图如何把这1000+食谱迭代更完美，方秀娟选择让消费者投票，于是她的亲子餐厅正式启动。1年时间内。亲子餐厅成为未来窝小芽的研发基地，通过不断试吃和迭代与一线用户进行深度接触。“当时为了高效获取客户，我们OTO、新零售、社区试吃都有过尝试。”方秀娟告诉儿研所Club，那时亲子餐厅加上线上商城，可以做到月销100万元，以200元客单价算，相当于1个月服务5000个客户，每天服务150-160个客户。这个结果给方秀娟吃了一颗定心丸，也让她看到了消费者对婴童鲜食的迫切需求。与此同时，婴童生鲜赛道本身也正悄悄创造自己的天时与地利。首先，发展了十几年的生鲜电商，已经用真金白银为整个生鲜市场搭建好了完善的供应链以及冷链物流的基础设施。据了解，一个4000平方米左右冷仓的建设成本就在2000万元以上。2019年，因低估了生鲜的烧钱速度，曾融资超7亿的生鲜电商明星“呆萝卜”6个月烧光了6个亿融资，还欠薪3000万，最终破产。即使今年已经上市的叮咚买菜和每日优鲜，我们看到了2年时间，二者已经累计亏损超过116亿元。这些真金白银买来了当前生鲜供应链和物流的铺设这些基础设施。不仅如此， 儿童生鲜赛道正迎来它的风口。第一，与普通生鲜产品相比，儿童生鲜价格要更高。儿童鲜食既包含比如牛排、鳕鱼、金枪鱼本身高客单品类，另外儿童馒头、馄饨、包子等产品本身客单也不低，而且损耗也小。这就打破了生鲜电商最大的魔咒：客单价低，不足以支撑损耗和各种成本。第二，儿童鲜食消费频次高。一日三餐、每天都要消耗。以儿童馒头为例，一盒近30元的馒头只有6枚，每顿1-2枚，1-2天就吃完了。还需要不断补货，因而这种产品多以3盒起售形式售卖，客单价也很高。第三，儿童生鲜损耗低。目前儿童鲜食以冷冻食品和常温食品为主，很少涉及蔬菜水果，因而损耗很低。这让细分的儿童生鲜从商业模式上要优于普通的生鲜电商。02窝小芽细分领域 TOP 1 进击路2020年，已经筹备了多年，又天时地利加持，窝小芽正式开启婴童食品品牌之路。本着创业的初心：解决婴童正餐难题，窝小芽自成立之时，就开始在婴童主食上发力。为什么看重这个品类？方秀娟表示：“很多妈妈会聚焦早餐的解决，而根据中国饮食习惯，妈妈对馒头、包子不陌生、更感兴趣，而且成人速冻品类已经在国内很成熟，有用户基础。”“彩蔬卡通馒头”,是窝小芽打造的第一款爆品。据了解，馒头是2020年上架后就迅速成为爆品，且回购率特别高。这款产品也成为窝小芽一直以来的爆品，截止到目前，单品销售达到了200万包，相当于销售了1200万颗卡通馒头。有了这款爆品以及后面的优化，窝小芽正式运营5个月后，月销即达到千万级别，后期每月持续以环比30%的速度增长。据了解，这款爆品馒头打造并非易事。为了让产品营养密度更高，窝小芽反复试验，最终通过添加≥30%果蔬泥，再和面制作。为了保护孩子肠胃，馒头采用纯酵母发酵，整个过程无添加。为了让产品好看，生产设备全程人工切模组装而成。方秀娟表示，整个产品研发和设计的过程就是不断创新的过程。如今，窝小芽已研创8款专利配方，其中包括面粉+奶酪粉+乳清蛋白的核心配方，实现面类主食高钙+高蛋白的全面营养。同时为了达到便于宝宝咀嚼的最佳口感,研发团队反复试验面类产品的配方，使窝小芽的面芯相较于市面上多数产品更好煮，口感软糯，宝宝更爱吃。当然一路走来，窝小芽也跌进过坑里。2021年6月，窝小芽爆发了严重的供应链危机，这在方秀娟看来也是窝小芽发展的重要节点，自建仓储供应链成为必需之举。“6月之前，我们之前用的都是第三方系统，仓配都无法直接把控。随着单量增加，这种情况会使用户体验变差。之后我们就投入了大量资金，开始自建仓储，目前售后率将至1%。”方秀娟表示，成人生鲜供应链每一批次抽检2样，最初，窝小芽几乎每箱都抽检，目前比较稳定后，抽检率会稍微降低，但也高于行业水平。方秀娟表示，婴童正餐将是窝小芽未来长期专注的重点，除了馒头之外，如今窝小芽保持着每月产品更新的节奏，如今已推出近百款SKU，覆盖婴幼儿主食、零食、调味品品类。今年618期间,窝小芽线上线下全渠道领跑完成3000万元销售额。而在大洋彼岸，婴童鲜食也进入高速发展阶段。2021年9月，成立于2017年纽约的DTC婴童食品品牌Little Spoon于近日对外宣布获得4400万美元（2.8亿元）B轮融资。本轮融资由Valor Equity Partners领投，Kairos HQ跟投。截至目前，Little Spoon融资总额达到7300万美元。Little Spoon定位是婴童有机鲜食，包含主食和配菜，解决的也是正餐需求，产品价格上也比较平民，婴儿每餐控制在3美元以内，儿童一餐控制在5美元以内。从这个角度来看，窝小芽未来的可想象空间还有待被打造。}