在最近几年，你一定被“国潮”这两个字“密集轰炸”过，从服饰 品牌 到食品 品牌 ，从北上广深到四五线县城，但凡自诩“时尚”的品牌和媒体，都将“国潮”视为前途。。本文将深入探讨 Z世代消费观

作为Z世代的一员，笔者在长久的观察和采访后，总结出了Z世代的8个特点，希望能给众多消费品牌一些启发。

根据支付宝数据，在蚂蚁花呗的使用者中，40%为90后，或者说，90后每4个人中就有一个在使用花呗。与其节俭的父辈截然不同的是，Z世代对于消费往往抱着一种“loose（宽松）”的态度，将享受视为生活中不可或缺的一环，而消费是他们获取愉悦感的一大重要途径。在这件事上，他们表现得更加激进大胆，当有心仪的商品时，利用花呗等工具超前贷款消费也要得到。 

哈佛大学经济学家本杰明·弗里德曼有个论断：经济增长会影响国民性格。在经济高速增长时期，人们会更自信、更积极上进、更包容开放——过去30年的中国就是如此。如果说80后是“坐上快车的人”，那Z世代可以说是“生在快车上的人”。    

以笔者身边的女生为例，有人为了买价格近千元的 Suquu粉底液或是修丽可精华，愿意节衣缩食半个月，在她们看来，这笔钱是为了让自己的外形看起来更加美好，而这能够帮助她们在面试求职中更受青睐，是“事业敲门砖”一般的存在；有人把“加油啊，SKII在等你”贴在书桌上，以昂贵的消费品激励自己更加自律、更加努力。               

可以说，互联网和移动设备的普及史大概就是Z世代的成长史，这一代人自小就熟悉网络和计算机，是毋庸置疑的“数字原生代”。IBM调研显示，25%的年轻人每天花在手机上的时间超过5小时，手机已经成为了他们的一个器官。

数字化对Z世代群体的时间和空间观念，进行了极大的改造。在时间层面，他们早已习惯了在不同终端设备间的自由切换，对技术故障造成的割裂感具有更低的容忍度，在其时间敏感被极大地压缩下，哪怕只是1.6秒的延迟，就足够引起他们的不耐烦。在空间层面，整个外部世界对于他们而言，只是一次点击的距离（One-click-away），任何资讯、数据都唾手可得，他们的空间感其实更多的来自于物理和数字世界，而非地域国界。

深入探究Z世代的心理，你会发现他们对于身边的一切有着超强的控制欲，对自在感、便利和功效等零售基本要素有着更高的要求，相应地，品牌对这些要素的交付将决定其在Z世代心目中的位置。需要特别注意的是，品牌若在单一要素上登峰造极，是无法打动消费者的，Z世代需要的是兼收并蓄的综合性解决方案。

最值得参考的例子是屈臣氏。在2015年以前，屈臣氏中国几乎每年都是2位数的业绩增速，但到了挑剔的Z世代这里，屈臣氏惯用的套路通通失灵：导购小姐被抱怨“过度热情，走到哪里都黏着你”“讲个不停，根本不管你想不想听”；高毛利率的自有品牌和专营品牌因功效差被嘲讽为“鸡肋开架货”，登上了无数KOL的拔草榜单……

对于品牌而言，印象管理应当是随时随地的。

生活中，无论你想要购买的是什么，随便走进一个商场或打开一个电商APP，都会发现有无数品牌可供挑选。尤其是对于抱有更多好奇心的Z世代，他们对新品牌和新品类的探索永无止境。再加上品牌间的互相模仿，消费者的转换成本（包括程序性、财务性和关系性转换成本）正在不断降低，品牌先发优势的稳定性自然也就弱化了。

如果你在大街上任意拉住一个Z世代的女孩子，她大概率都能对烟酰胺、水杨酸、玻尿酸等化妆品成分侃侃而谈，专业程度会让你误以为她是一个化学专业的学生或是化妆品公司的研发人员，但其实她只是比较会“做功课”而已。

在化妆品这件事上，Z世代的标签常常是“成分党”，相较于品牌知名度和产品营销话术，他们更在意产品的成分和配方，会以此判断护肤品的安全性、功效性和性价比。微博数据显示，2018年有关化学原料护肤成分的微博数量同比增长133%。

这意味着，对Z世代选择商品的影响因素，不再局限于营销端，甚至已经延伸到了研发端。事实上，不仅仅是在美妆界，就连食品界也出现了同样的趋势。Z世代号称“养生大军”，哪怕只是购买一瓶酸奶，他们也会去关注成分表上添加剂的种类和排名。

在过去，消费品行业长期存在的信息鸿沟，使消费者被迫接受，但Z世代拒绝这种被动的状态。他们在完成购买前，会主动对原材料进行研究分析，会在小红书等社交网络上搜集测评和用户反馈，还会找出类似产品“货比三家”……

以往只有业内人士才知道的一些晦涩概念，在Z世代这里并不是了解产品的障碍，反而是一个学习过程。美国时装技术学院FIT的报告就曾指出，72%的消费者希望品牌方向他们解释产品成分究竟具备什么功效。

可见，要想真正获得Z世代的认可，品牌必须变得更加透明和开放，主动向其展示产品的研发和制造过程，这也要求品牌更加注重产品设计的细节，用更加平等的方式去赢取Z世代的信任。

以笔者一位朋友为自家安装智能锁为例，他用Excel表格记录了市面上6个口碑较好的品牌，及其旗下产品的参数等信息，在如知乎、B站、什么值得买、chiphell等网站上搜集了目标品牌的测评文章和视频，对锁具材质的硬度、开锁方式的多样性和安全性，甚至售后服务等多方面做出了全面考虑，最终才选定一款产品。

冲动购买的确存在，但对于珍视可持续发展力的品牌而言，这个发力点绝非良策，因为消费者终将回归理性。自主意识强烈的Z世代，想要掌握自己的每一个消费选择，测评过程看似繁琐，但他们其实乐在其中，甚至希望能成为一个“业余专家”。

因此，消费品牌不妨在营销中，尽情展示自家产品的技术含量和性能，这比华而不实的广告大片更具说服力。

还记得前不久D&G因辱华言论被迫退出中国市场的风波吗?

Z世代希望对自己所使用的品牌有透彻的了解，这当然包括品牌所代表的价值观。无论是其政治立场、性别和种族理念、环保态度等，Z世代总是对那些倡导正能量、在意社会责任的品牌更有好感，相应地，对价值观与自身调性相悖的品牌更缺乏耐性。

相比无知傲慢的D&G，宝洁是价值观营销的个中翘楚。譬如SK-II在中国市场推出的广告《她去了相亲角》，就曾引发过关于女性价值、婚姻问题的巨大讨论。更进一步，宝洁在新推出的短片《眼神》中，甚至没有推介任何商品，而是单纯地表达了自身对种族歧视的态度，光在中国市场就获得了超过10万的点赞量。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard曾说：“当我们通过人性拥抱创意时，我们可以用我们的声音改变世界，不仅是促进商业增长的力量，还是向善的力量。”可见，在受过良好教育、对社会和世界有着特别关切的Z世代面前，品牌必须寻求创新方式，将自身的经济利益与社会效益相结合。

在中国的Z世代中，很大一部分都是独生子女，在家庭中享有众星捧月的地位，对家庭消费也有强大的话语权。相较于中老年家庭成员，他们对新技术、新产品有更高的包容度，更热衷于尝鲜试新，与此同时他们也更乐于分享。

更重要的是，Z世代在青年时期养成的习惯，及与品牌间建立的关系，很可能会持续到其成年时期。如果你的品牌中含有别出心裁、另辟蹊径的新概念、新技术、新设计，现在就是重塑Z世代用户习惯的最好时机。

更美《2017年中国医美行业白皮书》数据显示，每5个医美用户中，就有一个男性。此外，据新氧的《2018年医美行业白皮书》中，女性消费者的客单价为2551元，而男性消费者的平均客单价高达7025元。这是很多品牌都意想不到的。“女为悦己者容”已经成为刻板印象，在颜值经济时代，年轻男性同样对形象管理有着迫切需求。

你或许注意过地铁上穿着华丽公主裙，撑着蕾丝阳伞的女孩子，她们自称“Lo娘”，但其实她们身穿的是“洛丽塔装”。全套的洛丽塔打扮包括衬衫、裤袜、裙撑、头饰等等，全部穿好则需要一个多小时，当然也是价值不菲。以日系品牌Angelic

因此，品牌如果能对小众圈子有所洞察，并针对性地设计产品，或许能更好更快地拉近与Z世代间的距离。