中华民族地大物博，物产丰富。是世界上民族最多的国家，各地特色农产品、名吃可谓应有尽有。但迄今为止，真正成为颇具规模的特产品牌并不多见。事实上，用对了策略和方法，在特产这个丰富的宝库，可以挖掘出100个六个核桃！

特产最大的障碍是“特产”本身。

百度对“特产”的注释已把问题的80%说清楚了：

中国特产指中国某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，亦指只有在某地才生产的一种产品。是指来源于特定区域、品质优异的农林产品或加工产品，特产可以是直接采收的原料，也是经特殊工艺加工的制品，但其具备两个特点，一是地域性特点，这是形成特产的一个先决条件，其次是品质，无论是原料还是制品，其品质与同类产品相比，是其他地区少有的产物。

不难看出特产首先是某个区域才有的产品，其次深受当地口味、气候环境、价值认知、文化、生活习俗等诸多因素的影响。其中产地、气候和生活习俗、文化和习俗对特产的形成产生了深刻的影响。

例如凉茶，脱胎于广东湿热的气候，其认知价值仅次于中药汤药。口腔上火喝一杯、脸上长痘喝一杯、预防感冒来一杯等等，它只是被“日常化、饮料化”的功能性饮品而已。放眼全国，看不到第二个地区会对凉茶有如此高的消费依赖。云南的鲜花饼得益于四季如春的气候条件和庞大的鲜花种植产业，鲜花制品才能从观赏走向人们的餐桌和零食袋。

所以，特产给企业的第一经济价值在于“特”字。多数企业能想到的市场，就是通过“特产化”向外销售，即使不是特产也要把它往特产方向努力碰瓷，比如笔者在2012年认识的两个休闲零食品牌，把当地的水产和魔芋加工成袋装零食后，打上“特产”标签放在车站、旅游店销售，事实上它只是非常普通的现代农副加工产品，和特产沾不上半毛钱关系。这一脚踏入就再难拔出。

因为“特”的利弊非常清晰，受口味、价值认知、生活习惯、使用方式等因素在当地能成为人们的必需品，一旦走出本土的特产免不了被其他地区的消费者边缘化。再加上缺乏入乡随俗的产品改造和正确的价值认知、消费习惯的引导，绝大多数特产，只能活在特产店这个独木桥渠道。其消费规模、经济价值、品类价值乃至品牌价值被严重束缚。

中国不少特色养殖业、深加工农产品都严重依赖于特产化的营销模式。如何找到特产之外的独有价值，如何找到撬动需求的认知和和消费场景、销售渠道。在缺乏有效可行的战略思想的指导下，经过多方尝试后一旦遇到挫折，大家又不约而同回到特产这个温暖的怀抱。很多品牌从特产的起点变成了习惯性依赖，难以自拔。

特产营销的4大常见误区

抱有这种看法的企业家，确实很难把产品的销量做到规模最大化。特产之所以成为特产，除了产量、产地等不可控的天然因素限制之外，它有很多实用价值和认知价值可以向全国复制推广。

扫描所有经营要素后发现，特产能否做大，首先取决于你拥有多高的高度和多宽的视野。特产要做好做大，必须首先建立大产品观念，不能倚“特”卖“特”，历史与传统不是用来死守的，而需要边传承边发扬。如果企业只按照原有的消费习俗和营销模式做，是纯粹特产本位观念下的特产特卖，思路和眼界都没有打开，在这种思想的指导下做的品牌发展必定受局限。

2、“碰瓷文化”卖高价。

很多土特产的包装，从一开始就主攻礼品市场，极不便利的大容量包装冠以一些本地人才能听懂的“文化故事”，顿时感觉身价一下提升了好几倍。其实所谓的“文化赋能”是一种自嗨。

在物资匮乏和信息闭塞的年代，这种做法能在特产店能快活很长时间，但在今天供给过剩信息高速流通的时代，“文化”和“特产化”包装最大程度的限制了本土特色产品走向全国市场的步伐。

文化的本质是精神文明的外化表达，碰瓷式与特产强关联，消费者一旦体验不到和购买价格对等的价值体验，马上会视为过度营销。文化只能服务于需求和价值，不能反其道而行之让文化成为支撑高价、大容量购买的理由。

3、一“土”到底，“正宗”是最大的坑。

建立大特产的营销战略，第一个基本思想就是：不能死守正宗和原生态，减少和消除一切和产品储运不方便、使用、购买等过程中等不利因素，改造和调整一切不适合大众的口味和本土价值，让产品能够适应多地区、多场景、多时间、多人群、多频次地快速消费。从“尝鲜式消费”变成“高频刚需性消费”。

土或许是“正宗”的体现，只是它只能在外地旅游和购买礼品的场景下才会让消费者考虑“正宗”。试问这种场景和时机能产生多高频率的消费？

其次，土和正宗，必须恪守原产地的消费习惯、价值认知和口味特征，以餐饮为例，武汉的特色早餐热干面拿到习惯吃肠粉的广州，口味适应性就决定难以生存。宁波人稀松平常的海鲜美食在远离海边的内陆人会感觉腥骚难忍。

六个核桃——它并没有宣传自己是来自河北的核桃乳。（虽然早期也当特产卖过）；

王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶（凉茶发迹于广东）；

大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖（虽然它是产自上海的奶糖）；

KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了；

东阿阿胶——“东阿”就是个地名（东阿县），但在其官网上，也并没有体现地域特征，而是主打“滋补”的功效。

重庆的火锅在重庆之外的其他地区花椒、辣椒量减少了一大半；南京的鸭血粉丝在上海除了咸鲜之外略带微甜。所以，无论是美食的口味，还是产品本身的价值引导、使用方式、需求引导等，都需要根据目标市场和全国市场的特征进行本土化改造，然后努力的去除“特产化”的标签，最大程度的融入外地消费者的日常生活。

本土化的改造后，让消费者从尝鲜到产生口味、价值和消费习惯上的依赖，成为他们日常生活中的某个必需品，要想从礼品消费完成了到日常消费的转变，产品的形态必须普适化、消费人群宽泛化、消费方式快消化、消费时机日常化，是小特产做大做强的战略起点。

4、毫无针对性的过度开发

中国的很多地方特色产品确实可以开发成不同形态的新品，只是很多特产本身就具有其他产品不可替代的价值。擦亮、挖掘和放大本身该有的价值就具备极高的商业价值，毫无针对性的深度开发，不仅破坏了特产本应被传承的价值，消费者也难以接受，劳民伤财。

比如地方特有具有极高药用价值的药材，被开发成饮料产品。葛根、板蓝根、灵芝就是被过度开发的产品，饮料是轻决策产品，娱乐性、口味性和随机性消费是它的本质，如此厚重的药用价值，开发成饮料消费者实在是难以接受。

又比如赣南脐橙产业企业和某些药材企业不同，急着把这种水果原料的产品开发成“具有保健价值”的深加工产品，开发出来的产品几乎涵盖饮料、含片到冲剂，似乎脐橙的全产业开发能凑成一间治疗世间病痛的医院，这样的举措实属毫无意义。

还有不少毫无逻辑的休闲食品开发，比如陈皮果茶、梨膏棒棒糖、菊花零食。高价值特产开发低价值产品，低价值特产开发成高附加值保健品，药品企业利用药品品牌跨界进入其他领域等等。。。

毫无针对性，完全不遵循市场规律的过度开发，是很多特产企业年复一年乐此不疲的“希望泡沫”，经不起任何市场的检验。

那么，如何把特产改造成价值百亿的全国爆品？

三大重构，特产变全国性百亿爆品。

1、重构需求：改变弱需求困局，扩大被需要的人群。

可以说当下很多热销品牌追根溯源都曾走过“从特产到快消品必需品”的道路，相同的是：他们不断强调该产品是消费者日常生活的必须，而不是某个地区的特产，以此提升被需要的程度。其次努力摆脱本土消费的束缚，扩大消费人群。

在前面谈到，特产只有在异地送礼和外地旅游场景下，才会产生消费需求。在消费者的“心理账户”中，一旦被定位成特产，就变得可有可无。“尝鲜”和“送礼”的购买理由占主导，是典型的低频消费的弱需求市场。

然而，特产的诞生缘起，是在当地人在某些特定时期、特定环境下发明和创造的能解决某些需求的必需品。

例如：广东地处南方，气候炎热潮湿，尤其是夏季炎热时间较长，加上地方水土特性及生活习惯，使当地人十分容易上火或有热气，表现为暗疮、口气、便秘、烦人、咽喉肿痛等；同时，湿热的环境也特别容易滋生病菌，一些皮肤病、肠胃炎等都十分常见。民间流行以药性寒凉、清热生津、祛湿解毒的中草药，煎熬来当茶喝。因此，凉茶，不凉也非茶，而是一种用不同的草药煎熬出的饮品。凉茶起源于公元306年。当时岭南瘴疠盛行，东晋道学医药家葛洪南来到这，潜心研究岭南各种温病医药，并留下许多医学巨著。后世岭南温派医家在长期救世济民的过程中，根据留下的医学专著，结合临床实践，总结出一套经验，流传至今，形成了岭南底蕴深厚的凉茶文化。

在广东，不难发现人们根本不把凉茶当做“预防上火”的饮品，而是仅次于中药汤剂之下解决各种身体不适的刚需品。睡不着觉喝凉茶；胃口不好喝凉茶；排便不畅喝凉茶；甚至女孩子姨妈痛用凉茶解决等等。。。

从某种程度上来说，凉茶的商业价值只被王老吉和加多宝在弱水三千中取了一小瓢而已，但是就“预防上火”这一小瓢就支撑了一年几百亿的市场价值。凉茶这个“特产”还有极高的市场开发潜能。

深刻洞察和研究特产在诞生之前、之中和之后的历史缘由，就能从中发现，人们虽然在解决问题的时候，在方式方法上会有所不同，但解决问题的需求是相同的。

放眼全国，上火在中药是药三分毒的认知引导下，人们很少把它当做疾病治疗。每个地区都能找到一个“解决上火”问题的土方法。王老吉把“上火”需求给消费者提供了一种广东凉茶的解决方案。所以，王老吉的成功，并非认知引导，“凉茶”根本不具备普世性的价值认知：广东人认知中的凉茶是汤药；北方人认为是隔夜凉茶。而上火的需求是人人可感知的痛点，王老吉不断的把“预防上火”和“凉茶解决方案”之间划等号，重构了需求就找到了成为百亿爆品的起点。

除了凉茶，福建漳州的片仔癀、山东的阿胶、云南的云南白药都是采用关联广谱性强需求提高“特产”被全国消费者需要的程度，而走出特产困局，成为全国性的强势品牌。

所以，重构特产被需要的程度，扩展人群，是打造特产百亿潜能的第一大战略方法。

那么，重构了需求，就必须围绕需求进行价值再造，打造产品与众不同的差异化价值，成为消费者解决问题时最高性价比的首选方案。

2、重构价值：打造独一无二的差异化价值

近几年，经常逛菜市场的朋友不难看到，有很多卖云南三七粉（田七）的摊位，现场打粉售卖。标价从12~30元/两不等，每个摊位一天销售额轻松过两三千。购买者年龄段集中在40岁~80岁。询问几位购买者后得知：购买这种现场打磨的三七粉，拿回家冲水饮用可以降低血液中的胆固醇含量，预防和改善高血压、心脑血管疾病。

如果说早些年，三七粉只是一种普通的中药材，游走在药材商和药厂之间。随着“预防心脑血管疾病”的价值在消费者之间传播开来，它不在是躺在药厂仓库的普通药材，而是被消费者疯狂采购，三七的价格也水涨船高。

中国特产千千万，除了不少具备药用、保健价值之外的特产之外，还有丰富的日用品、美食类特产。比如老干妈诞生的缘起，是基于贵州人吃饭时爱用“蘸料”下饭的饮食习惯，豆豉和辣椒油的组合令人胃口大开。而真正让它走红的，得益于90年代云、贵、川、陕、湘、鄂、渝等嗜辣农民工南下的打工潮。在那个遍地是工地少有川湘菜馆的年代，口味清淡的粤菜在这群人中自然难以下咽，老干妈就在这个年代成了他们人手一支的开胃下饭菜。

无论是“预防心脑血管疾病”的三七，还是“下饭菜”的老干妈。特产一定可以通过价值重构，构建特定人群在特定场景、时机下独一无二的差异化消费理由，快速融入他们的生活，成为生活中的必须，形成特产之外独一无二的差异化价值。

老干妈暗合了打工人群能带走、常温条件下不容易腐坏、价格不高、可随身携带的这个需求链条，从而形成了自己独一无二的差异化价值。围绕需求重构差异化价值链，能让特产焕发出新的生命力！

如果形容围绕需求和重构价值的方针，用“锁和钥匙之间的关系”来形容是最恰当不过了。消费者解决某些问题时，不同地区、不同人群会产生多样化的解决方案。以治疗感冒为例，有人需要标本兼治，有人需要快速缓解症状，有人需要黑白分治不影响工作，有人需要去医院输液打针。一个“需求锁”，会产生千变万化的“匙变”，特产可围绕需求重构不同的解决方案，围绕需求打造价值的独特性。

六个核桃围绕“补脑”需求，重构价值为学生提供了更美味、更便利的解决方案，成了畅销全国的百亿独角兽品牌；无穷盐焗鸡围绕“休闲肉食”需求，重构价值为顾客提供了更小包装、入味到骨头里的盐焗鸡一跃成为鸡肉休闲食品的全国品牌。

味道的独特性价值、功能价值、认知价值的独特性，放置全国都可找到海量的刚需人群，围绕需求重构价值链，是特产走向全国成为百亿品牌的第二大战略方法。

第三大战略动作，是重构认知，打造让产品在不需要广告摆上全国超市就能快速动销的能力。

3、重构认知：借力认知在全国快速动销。

很多地方特产的价值被严重低估。

核桃乳在六个核桃之前，曾被当做风味饮料来卖；王老吉早期在广东以外的地区卖被当做“寓意红火的红罐饮料”来卖。蒙系牛奶品牌诞生以前，内蒙牛奶被当做特产售卖。燕麦在早期被当做小资群体的“西方生活方式”等等。。。

如果卖原料风味，以核桃为原料的核桃乳肯定比不过水果系，王老吉的“红红火火”也只能在温州短时风靡，马上会有红罐果汁、红罐奶制品去稀释它的核心竞争力。

2008年以前的六个核桃，一直被当做风味饮料跟随和混迹在露露身边，但跟和混多年无法看到突破口。时至2008年，经过对根据地的市场调查研究，发现以核桃为原料的核桃乳产品，在风味饮品中几乎没有竞争力。在对全国范围的认知研究发现“核桃补脑”的价值认知居首。2008年下半年开始全面打造“有益大脑营养”的饮品战略，执行仅半年时间六个核桃在河北、河南、山东三地的威力初显：销量成倍增长，三省之外的客商开始慕名而来。

所以，很多特产的价值，是可以通过认知重构塑造全新的生命力。内蒙牛奶借助“无污染天然纯牛奶”的认知成就了伊利、蒙牛等全国性牛奶霸主品牌。地域优势价值认知、特产本身的价值认知、顾客对问题背后的需求认知都是特产认知重构后走向全国，打造畅销产品成为强势品牌的第三大战略方法。

可以打造出100个六个核桃的特产范围

1、特色水果农副加工产业：山东苹果、砀山梨、广东荔枝、福建蜜柚、海南菠萝、新疆哈密瓜、赣南脐橙、新疆蜜枣、四川水蜜桃等等。除了果汁之外，存在多种深加工的可能，其中不乏具有较高市场价值的产品。

2、特色动植物农副加工产业：云南鲜花饼、湖南茶油、洪湖藕粉、重庆曲酒、随州香菇、莱芜梨膏、内蒙牛肉干等。每个产品都有鲜明的价值特征，传承、挖掘和重构，有更多可能。

3、特色美食、小吃：金华火腿、湖南酱板鸭、南京盐水鸭、德州扒鸡、重庆火锅、四川夫妻肺片、福清鱼丸等。除了礼品渠道、餐饮渠道之外，都有机会成为“无穷”盐焗鸡这样的全国品牌。

4、茶叶产业：中国茶叶品牌营销在所有快消品中可以说是最落后的，也是最不愿意去改变的一个行业。是每个区域的特色茶都不同程度的呈现出“有品类无品牌”的尴尬局面。

5、百年老字号：只有30%存活率的老字号，是一座可以打造无数强势品牌的宝库。每个老字号都有自己独特的传统技艺，是品质、放心、传承的最高荣誉。时代虽然在变化，但人们追求品质和匠心的本质一成不变，中华老字号这块生锈的老铜镜，通过对需求、价值和认知的三大重构，完全可以焕发新的生命力。