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1、旅游管理专业硕士 朱俊伊 柳州螺姗粉营销策略研究2013柳州螺姗粉营销策略研究朱俊伊二O三年一月旅游管理 专业硕士 学位论文分类号 密级UDC 旅游管理专业硕士学位论文柳州螺姗粉营销策略研究朱俊伊学科专业 旅游管理指导教师陈文捷论文答辩日期学位授予日期 答辩委员会主席简王华广西大学学位论文原创性和使用授权声明本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人 为获得广西大学或其它单位的学位而使用过的材料。与我一同工作的 同事对本论文的研究工作所做

2、的贡献均已在论文中作了明确说明。本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产 权归属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权，即: 学校有权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。保密，在 年解密后适用授权。V 不保密。（请在以上相应方框内打“ J ”）论文作者签名：朱俊伊日期：2013年12月5日指导教师签名：陈文捷日期：2013年12月5日作者联系电话： 电子邮箱：柳州螺姗粉营销策略研究改革开

3、放30多年来，我国的餐饮业和旅游业得到较快发展，成为拉动内需、 促进投资、增加外贸的重要力量。餐饮业满足了人们就餐饮食，从满足生理需求 向满足营养健康、休闲美味的需求转变。最近几年，柳州饮食得到了飞速的发展, 满足了市场的需求，但螺娴粉的竞争日益加剧，导致品牌影响薄弱和市场认可度 低、缺乏品牌意识和品牌营销观念等方面的问题，严重影响了螺粉的发展。本 针对总结出的螺朝帀粉市场营销存在的问题，进行螺姗粉市场营销研究，这对螺娴 粉企业准确地进行品牌定位及品牌营销等一系列市场活动都起到参考作用o本文 主要运用市场营销学的理论，首先介绍了柳州螺蜩粉商家目前在市场经营中存在 的一些典型问题，如店内简陋、规

4、模小、卫生条件差，未能借文化、旅游优势打 造品牌形象，品牌传播力度不足，消费群体单一等问题。然后运用市场营销学的 市场细分、目标市场选择、市场定位等战略理论，4PS营销组合策略理论等，对 螺炯粉商家的市场营销手法进行分析。最后根据存在的问题和不足，提出解决的 优化对策和方案，最终寻找一条适合螺!W粉企业开拓市场的发展道路。关键词：柳州；螺姗粉；营销策略；4PsRESERCH ON

11、3. 1螺!W粉已成为柳州城市名片153. 3. 2竞争中的柳州螺!I!师粉153. 3. 3柳州螺粉发展过程中存在的问题17第四章 柳州螺蜩粉营销分析244. 1柳州螺缈帀粉市场细分244. 1.1柳州螺卿粉市场细分现状244. 1. 2柳州螺炯粉市场细分体系分析254. 2柳州螺！k师粉目标市场选择274. 3柳州螺册粉市场定位284. 4柳州螺虫师粉现有营销策略284. 4. 1柳州螺!W粉现有产品策略284. 4. 2柳州螺！W粉现有价格策略314. 4. 3柳州螺姗粉现有渠道策略324. 4. 4柳州螺姗粉现有促销策略33第五章柳州螺期帀粉营销策略改进355. 1针对产品进行有效的市

12、场细分355. 1. 1多种方式进行市场调研355.1. 2通过调研了解竞争对手优势与劣势365. 2螺规粉产品的差异化定位及品牌形象塑造375. 2. 1螺!W粉产品的差异化定位375. 2. 2螺!W粉品牌形象的重塑375. 3建立标准化的产品生产机制395. 3. 1标准化生产保证产品品质395. 3. 2 确立产品开发方向395.4 制定合理的产品价格J.I. xjr

13、广告宣传模式调整435.6顾客价值最大化445.6. 1降低顾客成本455.6. 2重视企业形象455.6. 3创新员工管理46结语47参考文献48致谢51广西大学旅游管理专业硕士学位论文扌卯州 螺姗粉 营销 策略研究第一章绪论1.1研究的背景(1) 餐饮旅游品牌时代已到来改革开放30多年来，我国的餐饮业和旅游业得到较快发展，成为拉动内需、 促进投资、增加外贸的重要力量。餐饮业满足了人们就餐饮食，从满足生理需求 到满足营养健康、休闲美味的需求转变。从中国商务部的官网和国家统计局的数 据可以了解到:我国餐饮业零售额从1978年的54.8亿元增加到2011年的20543 亿元人民币，其中2011年

14、比上一年增长16. 9%,餐饮业近10年来以两位数增长, 是我国GDP增速的一倍。由于旅游业的快速发展，各地美食得到广泛交流，从而 带动了地方餐饮业的大繁荣大发展，这对发展经济、提高人民生活水平、实现就 业、提升我国美食文化地位等具有重要作用。餐饮品牌的区域优势明显，分布比 较集中，如全聚德、俏江南、杏花楼等，主要在北京、上海、重庆、深圳、武汉 等经济发达的大城市，占一半以上。可见我国餐饮企业品牌开始有一定规模，各 区域优势明显，市场竞争比较激烈。图餐饮企业品牌分布情况Chartl-1 Catering enterprises brand distribution资料来源：新浪商业地产 htt

15、p:/gz. sydc. sina. com. cn/zt/canyin/广西大学旅游管理专业硕士学位论文柳州螺S#粉营销策略研究（2）竞争视野下的柳州美食发展历史经过了千年，虽然柳州没有形成自己的菜系，但并不表示柳州没有美食 文化。柳州美食文化可以万年前的古人类遗址白莲洞说起。在白莲洞的火坑中，古人类烹制了柳州美食第一名品火烧石螺，经过时 代变迁，石螺的做法也由火烧变为水煮，再到油炒，既有带壳紫苏熬制原始吃法, 也有去壳香菜螺肉油炒吃法，并在70年代末开创了柳州著名小吃螺！W粉。与螺!W粉同样出名的柳州地方小吃还有融安滤粉。相传融安滤粉为清朝时期 当地农民所创，属天然绿色食品。正宗的融安滤粉

16、，先由上好的糯米和粳米按一 定比例浸泡，然后磨制成米浆，再用筛子将米浆在热水上均匀地来回摇摆，形成 质地细嫩粉条，辅以生抽、葱花、蒜蓉、笋子、头菜、辣椒等，现煮现卖口味鲜 美，深受当地人喜爱。只要是祖孙三代在柳州安家的，无论红事白事宴席，还是亲朋好友聚会，餐 桌上都会出现白切鸡、梅菜香芋扣肉、红烧糖醋鱼、白果老鸭汤、酿油豆腐团子 这几道菜。一些行家认为这些家常系列菜可以属于柳州菜系，也有人认为柳州从 秦朝至近代，广西和广东本属同一地区，柳州美食文化自然受到粤美食文化的响 应，其菜的种类应该属于粤菜系的分支，一些口味和做法相近，如煮汤重视文火 熬制，禽肉类喜欢清香爽口，连梅菜香芋扣肉也是来源于广

17、东客家菜等等。柳州人的味蕾兼容并包，随着经济的高速发展，各地方特色饮食打入柳州市 场，湘菜、川菜、粤菜、东北菜等国内菜系，兼容西餐、东南亚菜等异域风味, 形成了柳州饮食多元化的格局。目前，柳州城市的经济高速发展，从而带动柳州旅游产业的稳步前进，柳州 的城市知名度也逐年提升，然而作为旅游首要素的餐饮业却没有能及时跟上脚 步，这种发展的不平衡，对于城市的发展后劲极其不利，甚至制约其他发展指标, 这一点也就是本文研究的出发点。1.2研究的意义和目的最近几年，柳州饮食得到了飞速的发展，满足了市场的需求，但螺姗粉的竞 争日益加剧，导致品牌影响薄弱和市场认可度低、缺乏品牌意识和品牌营销观念、 主题开发欠缺

18、和缺乏鲜明的螺!W粉形象、螺册粉市场网络营销建设滞后，且网络 信息不够全面、更新速度慢等方面的问题，严重影响了螺蜩粉的发展。而利用品 牌可以引导螺虫师粉树立良好的市场形象，开发特色、差异化螺蜩粉产品，把打造 螺!W粉品牌变成打造知名旅游品牌。同时可引导顾客进行产品选择，缩短顾客的 购买决策过程。由于柳州属于西部地区，目前饮食文化旅游的发展还处于初始阶段，饮食文 化旅游的经济效益及营销成为专家学者感兴趣的焦点。因此，跟经济利益直接相 关的饮食文化旅游开发成为当前研究的热点。而在饮食文化旅游的开发研究中又 偏重于城市旅游开发意义、发展条件和发展模式。饮食文化旅游的概念阐释、饮 食文化旅游规划与设计

19、、饮食文化旅游存在问题和发展策略等方面也略有所涉 及，而专注与某一饮食，特别是地方知名饮食一一螺！W粉，其市场营销方面的研 究还很少，没有系统的研究成果，使得这一领域的研究相对较薄弱，所以对螺蜩 粉市场营销的研究具有一定的理论意义。本论文试图总结出市场营销基本特征和 螺!t师粉市场营销存在的问题与不足，针对总结出的螺姗粉市场营销存在的问题， 进行螺珈粉企业市场营销研究，对螺蜩粉企业准确地进行品牌定位、品牌营销的 市场开拓等均具有重要参考作用。1.3研究内容和研究框架1. 3. 1论文研究的内容本文主要运用市场营销学的理论，首先介绍了柳州螺！W粉商家目前在市场经 营中存在的一些典型问题，如店内简

20、陋、规模小、卫生条件差，未能借文化、旅 游优势打造品牌形象，品牌传播力度不足，消费群体单一等问题。然后运用市场 营销学的市场细分、目标市场选择、市场定位等战略理论，4Ps营销组合策略理 论等，对螺虫师粉商家的市场营销手法进行分析。最后根据存在的问题和不足，提 出解决的优化对策和方案，最终寻找一条适合螺!W粉企业开拓市场的发展道路。1.3.2论文研究框架本文研究框架如下：首先通过第一章绪论，介绍研究的背景、意义和目的， 引出餐饮业对旅游业的重要性，特别是地方特色美食的品牌号召力。第二章对国 内外的相关研究做了简述，从而借鉴各方专家学者的研究思想，着重对市场营销 策略等基本理论进行解读。第三章介绍

21、了柳州螺师粉的基本情况。第四章阐述了 螺!W粉发展中存在的问题：店内简陋、规模小、卫生条件差，各自为政、旅游优 势打造品牌形象，未能借文化、旅游优势打造品牌形象、品牌传播力度不足，消 费群体单一。接下来是主要运用市场营销学理论，结合现有螺虫师粉商家经营状况 分析，通过市场细分、目标市场选择、市场定位、4Ps组合营销策略，对螺姗粉 商家在市场活动中运用的营销手段进行分析，从而发现其问题和不足。第五章提 出营销优化对策，通过市场调研，针对产品进行有效市场细分，走差异化定位的 路线，重塑螺珈粉产品的品牌形象，调整螺粉的产品及创新产品策略，特别是 注重于螺圳粉新吃法研发，衍生螺姗口味产品品种，并根据市

22、场变换调整产品结 构价格体系，加强促销活动力度及广告宣传模式，通过顾客关系营销等手段，使 顾客价值最大化，产品品牌能够持续健康的发展，创造出更高销售和丰厚利润， 为螺炯粉企业发展提供一定的借鉴经验。3广西大学旅游管理专业硕士学位论文柳州螺S#粉营销策略研究第二章 国内外相关研究及理论概述在中国知网上，以“营销”为关键字搜索，从1985年到2012年间找到相关 的论文、期刊、报纸、会议254957篇。其中与STP战略理论相关的文章634篇, 与营销组合理论相关的文章56814篇，与餐饮相关的文章1665篇。2. 1国内外相关研究2. 1. 1国内相关研究国内在旅游行业内关于地方特色美食品牌营销的

23、文章并不多，旅游行业大多 数学者主要从美食资源或者美食文化的角度去研究旅游开发，李海平的关于开 发湖州特色美食的研究(2003) 文中阐述了美食文化与旅游文化相辅相成的 关系，辩证分析美食在旅游和经济发展中的重要作用和地位，归纳提炼出一套开 发当地美食旅游的方法；翁毅在福建省美食旅游开发研究2 (2004)中结合福 建的旅游气候、旅游文化、旅游产品及旅游其他各要素，对当地美食的优劣势进 行总结，从而提出其开发的构想；朱桃杏的芜湖市美食旅游产品开发初探3 (2005)归纳芜湖当地美食旅游开发现状，指出存在的问题，并提出利用产品的 文化内涵来开发美食旅游产品；韦家瑜的桂北少数民族饮食文化资源旅游开

24、发 研究(2005) 文，从旅游开发的角度，对广西北部少数民族饮食资源及文化 特色进行研究，并以广西龙胜为例，论述开发构想；韩静的体验视角下的满族 饮食文化旅游研究(2007) 文也是从文化的角度，提出了旅游开发须强调游 客的体验性，在开发旅游产品上，应使饮食独具个性，彰显当地文化特色；刘根 华的浙江“婺菜”品牌发展策略研究L6J (2009)对浙江婺菜从品牌开发的角 度，结合当地婺菜文化，分析归纳出婺菜发展存在的问题，为相关当地企业、行 业和政府三者和谐发展提出一套提高婺菜品质和打造企业品牌的方法；蒋锐的台湾小吃的品牌传播研究7(2011)从传播学的角度研究台湾小吃的品牌发 展，分析小吃品牌

25、传播的策略和产生的效果，并进行归纳总结出一套适用的推广 营销策略，为带动地方旅游经济提高参考性建议。综上所述，这些研究都着眼于美食资源和美食文化的充分发掘和利用，开始 多从旅游的角度把旅游跟美食结合一起，美食看成是旅游的一个部分，到后来逐 步发展到研究美食文化，这就不仅仅通过味觉吸引游客留住游客，美食文化的发 展丰富了旅游项目，拓展旅游市场，服务于当地政府，给当地政府更好的发展自 身特色旅游业提供参考。而对于直接从事旅游服务业特别是餐饮行业的企业，这 类型的文章不多，近些年一些企业主他们对于企业和行业的发展，在市场营销和 品牌经营上都有自己的看法，对于一些地方风味小吃开发上，由于准入门槛低，

26、想要进入这个行业是相当便捷，但要致力于把它做大做强，则必须有差异化，这 个就要求在市场营销方面下做文章，只有强化市场营销，才能把产品打出去。2. 1.2国外相关研究国外对市场营销的研究，主要集中于对行业品牌策略的研究，品牌营销往往 贯穿于市场营销当中，最初有一些企业家通过对企业长期管理实践，从中总结出 来的一套方法。在这方面做得最早要数1837年成立的美国宝洁公司。在1931 年，宝洁公司从日常管理体系中归纳了一套品牌战略和经理人战略的制度。德 国人西奥多莱维特(Theodore Levitt)在他的营销短视症中对比了营销 和推销的概念，认为营销关注于买方市场，按照顾客需求去完善销售，提高销量

27、, 而推销则侧重于卖方市场，以卖家的意愿为主。在此基础上，许多企业都致力 于推行市场营销，从而使得企业经营观念迅速传播开来。20世纪80年代，美国 罗伯特劳特朋(Robert F. Lauteiborn)在4Ps营销理论的基础上体，根据它 发展过程中存在的不足，提出了 4Cs营销理论：即以消费者的利益为出发点，充 分考虑消费需求,考虑消费者对产品成的承受能力，以及消费者交易过程中的方 便快捷等，并通过消费者沟通把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论 把顾客的需求作为指引，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步发 展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需

28、求 的可操作性等新问题，要求企业跟客户互动，而这种互动的起点要高于传统互动 的模式，才能有效把企业与客户两者联系在一起。接着1991年美国人唐舒尔 茨(Don E. Schultz)推出的关于整合营销方面专著整合营销传播，首次将整 合营销传播与企业价值创造联系起来，有力地证实了整合营销传播不仅仅是当今 企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投

29、hip、回报return)营销新理论问。4RS营销理论的 最大特点在于市场的竞争，从这个出发点上，着重于处理企业与客户两者能保持 双赢的关系。近些年来关于4P、4C和4R的争论，愈来愈激烈到底谁才是市场的 主流，各个专家学者都有自己的见解。纵观国外市场营销研究发展历史，可见在前一阶段发展时期，主要是对于产 品的研究，从卖方和产品本身出发去赢得更多利润。而后一阶段，随着研究日益 成熟和深入，4P、4C和4R研究已逐渐独立出来，并开始有了自己的理论架构， 形成了一些营销流派。在社会日益发展下，4R的理论很符合当前市场竞争的需 求，它上升了到一个以人为本的层面，注重于与顾客的互动，使市场由产品的营

30、销转变到人的营销，但无论什么先进理论都有其局限性，归根结底都有回归到最 初开始的地方，即产品的开发。可以这么说4R是战略思想的话，那么4P就是具 体的战术策略。国外关于中国品牌尤其是对于地方特色餐饮品牌研究的文章比较少，但是在 品牌理论研究上已经很成熟，品牌营销的经典理论在世界范围内得到广泛地应 用，国外学者着重于对品牌理论的研究，本文的研究则借用了以下一些经典理论。 2. 2理论概述2. 2. 1 STP战略理论STP战略理论由三部分组成，即市场细分、目标市场选择、市场定位， segmentation、targeting positioning这三组英文开头首字母组成。在 1997 年，它第

31、一次被人们系统地提及，出现在世界营销学大师菲利普科特勒(Philip Kotler)的营销管理第9版一书中，被看成是营销学中的核心战略血。通过STP战略，企业根据消费者不同需求进行市场细分，结合企业自身的资 源优势和市场竞争力选择适合自己的目标市场，从而有效地开展市场定位。STP 战略指出市场是一个整体，包含着需求不一的消费集合，一家企业想要满足市场 的所有要求，那是不能做到的。企业只有把市场分成若干个集合，根据消费者需 求、购买能力及消费习惯等因素划分，从中选取符合企业既定的发展目标且发展 前景广阔的集合市场作为目标，再根据消费者的消费习惯把企业的产品信息甚至 是企业文化通过一系列的营销活动

32、传达给消费者，让他们感知并接受该产品和该 企业，从而缩短消费者面临选择的过程。(1) 市场细分市场细分(market segmentation)是基于一定的标准把整体市场划分成不 同的子市场的过程。1956年，美国的营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 首先提出这个概念。市场细分是按一定要素要把市场以相同消费需求的的消费者 归结到一起，形成若干子市场，而这些细分出来子市场，由于消费的需求细化， 使得产品的研发、生产、销售更具有针对性。通常市场细分的要素主要有人口因 子、地理因子、消费行为因子和消费者心理因子等几个方面。市场细分是目标市 场选择的先决条件网。(2) 目标市场选择目标市

33、场选择(market targeting)是依据细分市场的来决定的，企业结合 自身优势，选择适合产品发展的市场进入。这就要求企业应有明确的战略定位， 并且对细分的子市场进行评估，一般目标市场应具备消费者有一定购买力、有尚 未满足的消费需求、市场竞争尚未激烈等基本条件，从中挑选出适合自身发展的 细分市场。企业进入目标市场的策略通常有三种，即无差异化策略、差异化策略、 密集化策略。无差异化策略强调消费者需求的共同点，以此进入每个细分市场。 差异化策略强调不同细分市场差异性，企业根据其特点设计不同产品和营销计划 进入每个细分市场。密集化策略则强调集中企业人力财力物力占领一个或几个细 分市场叭(3)

34、市场定位市场定位(marketing positioning)就是要求企业塑造差异化的品牌形象, 且赋予独特的价值观，使消费者在心里确定其与众不同的地位。企业通过衡量和 比较竞争对手产品的市场地位，结合消费者对自身产品关注度，采用不同方式如 档次定位、文化定位、比附定位等塑造出自身产品特色，以给人留下鲜明印象, 从而使企业产品在细分市场上确定自己独特的位置闾。2. 2. 2营销组合理论市场营销组合，主要是指企业为达到既定的战略目标，在市场上采取多种的 营销策略，而这些营销策略通常是运用在营销活动的战术层面上最先是由美 国人尼尔鲍敦(Ne订Borden)在1950年左右提岀的营销组合这个概念，并

35、将 其总结为12个。此后，在1960年美国人理查德克莱维特(Richard Clavet) 和他的学生杰罗姆麦卡锡(Jerome Mecarthy)将其总结归纳成四个要素，即 产品、价格、渠道、促销，由于其英文名分别是ProductPricePlacePromotion, 因此这个理论又被人们称为4Ps理论，即营销组合理论农】。(1) 产品策略主要是指企业生产的产品和提供的服务，是否能满足当下的消费需求，通过 改进产品和服务，来提高销量。它包括有产品整体、产品组合、新品开发、产品 生命周期及品牌策略等等。这所定义的产品并不是单指狭义的产品，它可以是有 形产品，也可以是无形的产品，即服务。其中产

36、品生命周期是产品策略的时间轴, 企业经常会在运营管理中提及产品的生命周期，在产品的生命各个阶段企业会对 产品进行不同方式的营销。(2) 价格策略主要是解决企业需要设定怎么样一个价格的问题，这个价格能使消费者易于 接受，而企业在市场竞争中又能占到优势。这个策略里通常使用的制定价格的方 法有：折扣定价法、产品组合定价法、心理定价法、产品生命周期定价法等等。 价格的高低直接对企业的盈利产生影响，价格高于市场预期，消费者很难接纳， 价格低于市场预期，则企业无利可图，因此一个合理的价格需要企业进行深入的 市场调研，通过定性定量的分析，找到消费者的心理价位，找到企业的盈利点。(3) 渠道策略主要是把企业的

37、产品或服务从生产送到最终使用者的手中的过程。选择渠道 是渠道策略首要解决的问题，包括渠道的类型和管理等很多方面。一些产品适合 多渠道销售，而一些产品在经历过多渠道后，产品价格随之而涨，不利于销售。 因此，一个好的渠道能给产品带来好的销路。(4) 促销策略主要是找到一个能把企业的产品或服务相关信息通过适当的能使消费者欣 然接受的途径。通过这个途径，能缩短他们接受并选择购买该产品或服务的时间。 促销策略一般分为广告促销、公共关系促销、营业推广促销和人员推销等泗。促 销策略可以归结为两类，一类是是推式促销策略，一类是拉式促销策略。营业推 广和人员推销策略就属于推式策略，它以卖方利益为出发点，通过宣传

38、产品或服 务，使消费者被动接受；而广告策略、公共关系策略则属于拉式策略，它以买方 为出发点，通过引导消费需求，使消费者主动寻找产品或服务。企业在开展市场 活动中，通常把这两种策略相互融合，取长补短综合运用。9广西大学旅游管理专业硕士学位论文扌卯州 螺姗粉 营销 策略研究II第三章柳州螺蜩粉概述3. 1螺姗粉概况螺姗粉是柳州乃至广西有名的风味小吃。与桂林米粉、南宁老友粉一样，螺fW粉蕴含着深厚的柳州文化o水果Ait i 需2逢瓦允:J.：掩咲 更淖：包孑 2：皿；准门：刀驴肉 削 面严西湖糖酯鱼 水獄活鱼舸 仔图3-1吃货眼中的中国美食地图Chart3-1 Chinese delicacy ma

39、p in eater eyes资料来源：网易旅游频道 http:/ 1. 1 螺！W 粉螺删粉是柳州家喻户晓的小吃，有柳州第一原创小吃的美称，受欢迎程度遍 广西大学旅游管理专业硕士学位论文柳州螺S#粉营销策略研究及整个广西。螺!t!师粉口感特别，兼具“酸、辣、鲜、烫”等特点，它的美味完全 来自于特别熬制的汤料，猪筒骨、石螺、八角、紫苏、干辣椒等调料，经过文火 慢熬至猪骨完全脱肉，有着一层红红辣椒油的鲜香螺删汤便出炉了。据说在70 年代末柳州人只有单一的螺吃法，后来有工厂下夜班的工人不经意间把螺册配 合青菜烹煮，而后又逐渐加入粉丝，没想到口味独特，夜间工作后的倦意顿时全 无。这个吃法传开后，一些

40、商家开始效仿其做法，螺！W粉在80年代中期左右开 始风靡。螺!W粉的主料是干切米粉，辅以酸笋、黑木耳、腐竹、空心菜、花生等 等传统配菜，以及猪筒骨熬制的螺师酸辣汤水调合而成。另外，商家会另外配备 有卤猪脚、酿豆腐泡、卤鸭脚、卤蛋等等风味小吃供顾客自由选择。3. 1.2螺!W粉特点螺！1!师粉的特点是杂。首先从原料上看，主食是干切粉，配菜有青菜、腐竹、 酸笋、酸菜、木耳、黄花菜、萝卜干等，汤料是特制的有着一层辣椒油的螺册汤。 这些材料组合在一起，构成了一碗螺!W粉。其次从色泽上看，那也是“杂”。白 色的是主食干切粉，绿色的是青菜，金黄色的是酸笋、油炸腐竹、黄花菜等，黑 色的是木耳，红色的则是辣椒

41、油。这么多颜色，可以说得上是丰富多彩。再次从 味道上看也有“杂”的成分。有酸味、咸味、甜味，而基本的味道是辣味。最后 是口感上，粉丝吃起来是软滑爽口的，青菜的煮法是下锅滚烫即可，所以它的口 感是青嫩新鲜的，而酸笋需要一定时间的腌制，口感上新鲜与陈旧共在，韧劲与 清脆并存。这样，一碗螺!W粉让你吃起来感觉很“杂”。3. 1. 3螺!W粉与柳州文化螺!W粉的特点“杂”，却是柳州文化特点的所在。柳州地处广西中部，在文 化上呈现出多元化的特点。柳州不像桂林，桂林一直被看作是广西文化的重镇， 桂林地处广西北部，靠近湖南湖北等地，接受中原文化的影响比较深远。柳州也 不像南宁，南宁地处广西南部，受到中原文化

42、影响不大，而南宁代表的是古代南 越文化的风格。柳州却很特别，既受到中原文化的影响，柳宗元曾经在柳州担任 刺史四年，把中原文化带到了这里，柳州著名历史文物建筑一一驾鹤书院、东门 城楼，就体现了中原文化的味道。可是柳州的中原文化不是纯粹的，柳州是壮、 苗、瑶、侗等少数民族聚居地，柳宗元的诗歌里也有提到“青薯裹盐归恫客，绿 荷包饭趁虚人”，可见他们的习俗与中原地区明显不同。柳州的鱼峰山曾留下壮 族歌仙刘三姐的身影，她曾经在这里传歌，这也是柳州文化的一个重要组成部分。 加之柳州也受到南越文化的影响，柳州文化呈现出多元化一一“杂”的特点。这 螺！W粉的“杂”有异曲同工之妙。柳州又被称为“桂中商埠”，很多

43、商客南来北 往，恰恰这些人的喜好不同，柳州螺娜粉正迎合了各地的人口味，融合在一起, 满足不同人的需要。3.2柳州螺缈帀粉发展历史阶段(1) 起步期(20世纪70年代中期80年代)改革开放不久，柳州以经济建设为中心，大批工厂开始招工发展生产，此时 柳州夜市开始兴旺，当时流行吃煮螺，螺！W、猪骨、酸笋、辣椒等熬汤口感鲜美, 同时米粉作为早餐也开始流行起来，一些工厂工人夜间下班有吃夜宵习惯，便把 米粉和煮螺一起吃。一些夜市摊点看到商机，经过改良形成了螺!W粉，在不断改 良中，加入了各种配菜，形成独特的口味。(2) 发展期(20世纪80年代初期一一80年代中期)到了 1980年左右，螺缈帀粉这个新生事

44、物逐步进入人们的生活，不少人开始 加入到这一行业，各家风格迥异，一部分业者注重于螺娜汤头的熬制，不断加精 改良突出螺！W粉“酸、辣、鲜、烫”的特点，以此来迎合柳州人喜欢酸辣刺激的 口味，一部分业者则抓住螺!W”二字做文章，在螺珈粉中配以螺珈肉，形成名 副其实的螺!W粉，但市场还是比较认可注重汤头的螺删粉。由此，经过市场经济 的洗礼和螺!W粉业主们的不断精益求精，螺！W粉的制作工艺得到了融合，在口味 的发展上得到一致认可，归结到一个辣字上。(3) 繁荣期(20世纪80年代中期到90年代中期)从1985年到1995这10年间，螺!W粉得到了广大柳州人的认可，凭借其“酸、 辣、鲜、烫”的特点，螺!&

45、师粉小摊遍地开花，发展势头旺盛。正是在这段时期， 螺!W粉确立了柳州第一原创小吃的地位，柳州人以螺姗粉为自豪，特别是常年漂 泊在外柳州游子，时常想什么时候螺删粉也能发展到外地，回家第一件事情就是 吃一碗螺娴粉，以解多年思乡之情。(4) 低迷期(20世纪90年代中期至2001年)由于部分第一批业者成功后，鉴于米粉业创业的艰辛，他们尝到甜头就选择 了激流勇退，因而不少口味独特的普遍受欢迎的螺娜粉配方随之失传。同时，在 第一批业者店铺打工的农民工兄弟，他们也不满足现状，有了资本积累后开始了 他们的米粉创业，由于商业竞争的关系，他们中的大多数只是掌握皮毛或功力不 够未掌握到制作精髓的打工者，这恰恰降低

46、螺虫师粉的品质。1997年金融危机横 扫亚洲，很多工厂开始裁员，下岗工人们为了维持生计，他们中的一些选择进入 螺！W粉行业，大量新手造成制作螺姗粉的整体水平在这一时期大幅下降。就这一 时期，一些投机取巧的螺！W粉业者为降低制作成本，以方便面配料汤包取代螺娴 粉汤头的熬制，所用配菜酸笋、腐竹的品质也跟着下降，专用的干切粉粉丝也换 成了普通榨粉，严重影响了 口感。(5) 复苏期(2001年至今)进入21世纪，经济开始复苏，此时桂林米粉已成为柳州早餐市场的宠儿。 除了早餐，在其他时间段桂林米粉也成了柳州人偏爱的对象，它占据了柳州米粉 市场的半壁江山。同时，外地美食南宁老友粉、遵义羊肉粉、宾阳酸粉、广

47、州肠 粉、融安滤粉、云南米线、重庆酸辣粉等地方特色米粉也大举进攻柳州米粉市场。 柳州人口味的多元化，加之众多特色美食的融合，螺!W粉市场受到了强烈的冲击。 2003年，米粉品牌连锁店“三品王”在柳州开业，一举打破了米粉的街边小吃 摊形象，西餐厅式的经营和管理，得到柳州粉丝们的一致认可。此前柳州螺姗粉 的商家们一直抱着小富即安的思想，在其他特色美食和连锁化概念的强势冲击 下，市场份额不断缩减。在市场经济的当下，不进取就会被市场所淘汰，柳州螺 珈粉的商家们就像沙丁鱼一样，要想能在鲍鱼群中生存，开始了思索和创新，柳 州市区不少螺虫师粉店铺从产品品质到服务再到装修都有很大改变。在市场经济体 制的作用下

48、，柳州螺虫师粉的不规范现象逐渐收敛，经营方式和理念得到更新和转 变。螺!W粉复苏要经历漫长的时期，不管是保持风格还是转变观念，柳州第一原 创小吃螺!I!师粉需要在这个过程中不断沉淀和锤炼。螺!I!师粉的发展直接惠及餐饮业 和旅游业，同时螺珈粉作为柳州一张城市名片，有利于提高城市旅游竞争力和知 名度，推进螺虫师粉业者的品牌意识，甚至对文化建设与传承都会产生深远影响。13广西大学旅游管理专业硕士学位论文扌卯州 螺姗粉 营销 策略研究3. 3柳州螺姗粉发展现状3. 3. 1螺!粉已成为柳州城市名片近几年，柳州螺姗粉发展迅速，作为广西非物质文化遗产，得到广西区外广 大消费者的喜爱，在广西范围内可谓是家

49、喻户晓。2011年柳州螺娴粉被评选为 柳州十大旅游城市名片之一，按照“知名度、代表性、独特性、时代感、美誉度、 长期性”等考核标准，它作为旅柳州游形象的载体，通过各种媒体，结合柳州旅 游推介会、主题活动宣传包装并推广，使它更深入人心。至今，柳州螺珈粉已发 展到22个品牌的60多家有一定规模米粉店，有些是拥有几十家连锁店的米粉店, 比如爱民螺虫师粉、知其味、王味螺螺虫师粉等；有些是拥有几十年老品牌的粉店， 如林螺轩螺咖粉、六品坊螺！W粉、金旺螺虫师粉、罗氏鸭脚、金记螺珈粉等；有些 是隐藏在某巷子或小区里的店，比如凤张螺姗粉、桂记螺姗粉、新快捷美食等； 还有些则是近年来柳州粉界的后起新秀，例如螺师

50、傅螺!I!师粉、皇庙炖品、秋香螺 蜩粉、知味亭螺蜩粉、黄氏真味牛谱馆等。2012年，由柳州日报社联合柳州市 旅游局举办的“龙城首届米粉、螺!W粉争霸赛，得到众多商家和市民的好评。无 论店面大小、品牌知名度如何，参赛的粉店都有专属自己的忠实“粉丝”。在这 次的米粉、螺姗粉网上人气大比拼中，“粉丝”们热情高涨，票数不分上下，竞 争十分激烈。各路“粉丝”摇身一变成为大赛的评委，截至比赛结束，知其味、 阿云香螺小吃、桂记螺师粉、爱民螺珈粉这四家粉店高居投票榜前四位。3. 3. 2竞争中的柳州螺!W粉近年来，柳州通过举办的一系列螺珈粉比赛活动给广大市民和广大商家制造 了一次良好的沟通与相互学习的机会，在

51、交流学习当中，使柳州螺炯粉文化在传 统的文化精髓指引下，不断推陈出新，使柳州螺娴粉文化到达一个新的高度。知 其味业主表示集众家之所长，秉承用心选料、精心制作、真心为客、全心改进的 四“心”标准是知其味螺!W粉得到广大食客的一致好评的重要原因。金旺螺姗粉 业主表示参加一系列螺娜粉比赛，可以让更多龙城人开始关注螺!W粉的品质，借 此机会提咼所有螺！M粉商家的热情，真真切切为龙城人民煮制味道好、品质优的 螺珈粉，用心打造柳州螺虫师粉这张柳州的精美名牌。刘姐鲜螺螺!W粉业主表示炒 螺虫师粉不仅是创新精神，更是将螺蜩粉文化发扬光大，将螺娴粉推向一个新高度。 董阿姨鸭脚业主表示将美味鸭脚推荐给更多外地人知

52、道，认识柳州不仅有螺蜩 粉，更有螺蜩鸭脚。王味螺业主表示从街头小巷的老牌子到与时俱进的现代化经 营模式，从家庭化的单体店到企业化的品牌连锁经营，体现出了柳州本地特色餐 饮文化的不断兴起。螺珈粉系列活动的开展，不断增强了本地螺！W粉的特色、服 务与质量，从不同角度把本地的餐饮文化特色充分的体现出来，有利于共同构建 和谐的餐饮文化和饮食氛围。由此可以看到，柳州螺姗粉行业的市场发展越趋于 成熟化，不仅局限于单纯地追求个体的经济效益，行业间的交流也开始摆上台面, 通过比赛、活动的方式，把螺规粉企业、商家聚集到一起，大家座谈交流各自想 法，切磋技艺，畅谈经营理念，着眼于未来长远的发展，推进螺虫师粉的品牌

53、效应。 正规化、品牌化已经是大势所趋，是螺姗粉今后发展的一个方向。一家螺蜩5粉企 业的良性发展要进行合理地规划，按照市场营销、技术开发、客户资源、文化底 蕴等几个方面进行研究，形成一套适合自身的企业发展战略。据统计，在众多螺姗粉店中，以口味为界，被众多食客划分为“传统派”和 “创新派”两大阵营。其中，以爱民、金记、六品坊、金旺、刘姐鲜螺、林螺轩、 凤张等为代表的粉店继承了老柳州的传统风味，推出的“老街味道”、“原味螺姗 粉”、“招牌米粉”等，以“原汁原味”和数十年的文化传承赢得了市民的青睐; 而以知其味、王味螺、黄氏真味牛谱馆、皇庙炖品、刘姐鲜螺等为代表的粉店则 以新口味吸引爱尝鲜的市民，黄氏

54、真味牛谱馆的麻辣牛肉螺！W粉，皇庙炖品的干 捞螺！W粉，刘姐鲜螺的炒螺姗粉等等创新口味让食客大呼过瘾。另外，像爱民、 秋香这样的粉店在继承传统的基础上也不断推陈出新，例如秋香螺虫师粉在保证传 统风味的基础上，还为食客提供青椒姜丝泡醋、生米椒蒜蓉泡醋、柠檬辣酱、芝 麻油辣椒等调味料，通过食客的自主选择丰富螺！W粉的口味。总的来说，柳州螺 缈帀粉店多集中在学校、居民小区、商业街、市场附近，分布市内各路段，每家特 点均有不同，具体如下：表3-1柳州市知名螺虫师粉店铺1Tab.3-1 Liuzhou well-known Luosifen shop路段店铺名称特点柳州市桂中大市场柳柳府螺娴粉酸笋脆辣西

55、环五岔路口汇康药店对面琼姐螺虫师粉螺!W汤比较浓,整体口味偏重西环鹅山路口西环肥仔汤味鲜，酸豆角味道纯正金角巷西北端巷中王记阿婆米粉细滑荣军路东二巷巷口螺师粉米粉为正不的干粉华侨大厦旁昌华轩螺蜩粉自选品种多雀儿山西段一鲜螺珈粉螺!W汤鲜美，腐竹入味胜利小区秋菊螺册粉鲜肉末配榨菜，酸辣可口莲塘路老牌刘姐鲜肉螺娜粉腐竹薄、软，且有甜味广雅路广雅唐记腐竹柔软，花生颗粒饱满各连锁店爱民螺姗粉特有的加三鲜吃法锦绣路高记螺珈粉分量足谷埠街27号梁氏老牌螺!W粉螺虫师汤味浓郁，花生香脆柳石路西二巷25号原巷口李记螺!11 师粉黄花菜香滑，木耳成丝荣军路八栋潘姐螺虫师粉米粉细且有弹性，萝卜干脆锦绣跃进路口铭记

56、螺虫师粉辣味、油葱呛鼻，中山西路金旺螺缈帀粉卤蛋入味3. 3. 3柳州螺删粉发展过程中存在的问题螺虫师粉的兴起和快速发展，因为历史的传承与发展，在当地区域内已有一 定的知名度，成为餐饮消费的主体产品，已得到市场的初步认可。但总体上看, 当前柳州螺蜩粉市场正处于快速发展和升级换代的阶段，其发展仍存在以下问 题：(1) 就餐环境不如人意1资料来源：互联网数据收集整理螺!粉驰名广西，家喻户晓，柳州人对螺！W粉更是情有独钟，尤其是年轻人 往往把螺姗粉当饭吃作为中餐和晚餐，更有甚者是早餐。漂泊在外的柳州人回到 家最想做的事情就是吃一碗螺！W粉。在柳州随处可见螺!W粉店，各大街小巷店铺 林立，据有关资料显示，2011年柳州登记在册的米粉店超过400家，这些米粉 店大部分都有经营螺蜩粉。然而这些店铺大多是日销售不超过100公斤米粉的小 店，有着日销售200公斤米粉的粉店算是规模粉店了。这些粉店面积小，装修简 陋，环境卫生普遍很差。不论生意好坏，几乎延用旧式的简单装修，几口大锅， 油腻桌椅，看不出底色的地面，成为这些粉店的基本色。一些老店店面小，加上 客流量大，就会出现占道经营，门外轮摆乱放，人坐在短凳子上、粉放在高凳子 上的吃粉现象在柳州街道两旁时常可见。有些吃不完的汤粉，则由小工清理后，倒入放置在门面一侧的塑料桶里，要 是来不及盖盖子，天气炎热的话就会不