作者 | 南风窗记者 谷青竹

“义墩墩”激情带货，王府井大排长龙。从“一墩难求”的限量稀缺到“一人一墩”的激情呼声，议题边界迅速扩张——“花式复刻”“义乌束手”“冰墩墩自由”“为得墩墩赢冬奥”都为人津津乐道。

2022北京冬奥会吉祥物冰墩墩火得迅速又彻底。

热度之下，冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪，也被聚光灯包围，被四面八方的采访邀约绑定在冰墩墩诞生的城市——广州。

回乡陪父母过年的计划被纷至沓来的采访改变，现在他每天都会收到十五六个媒体邀约。国际社会对冰墩墩的喜爱，同样扩展到它的创作者身上：2月8日，连线日本导演竹内亮，隔空为“义墩墩”画与冰墩墩的合体素写；2月9日，连线日本共同社记者；2月10日，分别接受美国全国广播公司（NBC）和法国电视台的采访。

“但越是在周围环境热起来的时候，越要保持冷思考。”冰墩墩的诞生，是一串温暖又精彩的故事。

国际奥委会曾基于大数据告诉曹雪的团队，“奥运吉祥物目标消费者是9岁左右的孩子”。

所以当国际奥委会奥运会部主任克里斯托夫·杜比盛赞冰墩墩是“全世界所有孩子都要拥有的收藏品”，媒体报道数百人在寒风中排队5小时求购时，作为设计者曹雪本人也惊讶于这只冰熊猫在体育、年龄、国别三个层面破圈的感染力。

2月5日他发了一条朋友圈，“人们等待的是最后一刻手上能捧有一份温暖”。

全球疫情肆虐之下，沟通不畅、情感隔绝、心理压抑。借力北京冬奥这个全球瞩目的平台，憨态可掬的冰墩墩作为传递温情的载体，成为“治愈大使”和“可爱中国”的化身。

看台上，时时可见冰墩墩蹦跳劈腿，活跃气氛；领奖时，运动员都不忘手持公仔合影留念。曹雪回忆，因为交流内容是关于“很有梗”的吉祥物，他与陌生的外国记者之间都无形增添了几分亲切感。

冰墩墩之爱，爱的是人类与生活。

“设计师和作品是磁性介质，通过与受众之间发生相互吸引来不断激发更大的能量场。”受此次经历启发，曹雪开始思考能否从学理上为代表国家的视觉形象设计留下一些可供参考的观点。

如果说选择传统元素是从文化性上讲述中国故事的开始，如何讲好中国故事则还留有非常大的讨论空间。

他化用肖邦的名言，“当人类无法用文字语言准确表达某种情感的时候，视觉艺术诞生了。”

然而设计师不能简单把自己视为自娱自乐、自说自话的艺术家——在艺术性之外，商业性亦不可或缺。

办奥运，不少国家都是在赔本赚吆喝，譬如诞生了专有名词“蒙特利尔陷阱”的1976年加拿大蒙特利尔奥运会。10亿美元的亏损，不仅导致当地市政府几近破产，还连累300万市民负债超20年。

奥运会能否开源有法、生财有道是检视一国综合管理和运营能力的放大镜。在出售彩票、电视转播权、广告赞助权和场馆使用权等传统盈利模式之外，奥运周边也正在成为一种新型的盈利渠道。

据山西证券预计，此次冬奥会特许商品收入将破25亿元。而吉祥物作为明星产品，本身就承载着经济价值考量。2000年悉尼奥运会3个吉祥物澳莉、赛德和米利身价高达2.13亿美元；2004年雅典奥运会吉祥物雅典娜和费沃斯也大赚2.01亿美元。

冰墩墩的最终商业数据可能会让人们更为惊讶。

从反哺和赋能奥运出发，《北京2022年冬奥会吉祥物和冬残奥运会吉祥物设计征集文件》明确要求：吉祥物应当满足商业开发的需求并适用于各种尺寸、材质、已知或未知的领域、媒介、形式和技术，吉祥物应易于再现。

冰墩墩的商业性从一开头就践行得很实在：冰晶外壳设计此前从未在奥运吉祥物中出现过，商业潜力很足。透明感的特殊硅胶材质系首次应用于玩具产业，避免山寨的同时也推动了行业材料升级。

广州千年商都，对实用性和商业化的理解已深入血脉。设计追求艺术上的审美高度从不回避对商业推广的利好。广州美术学院（以下简称“广美”）能在全球提交的5816件方案中占据入选复审10套方案中的3个席位，曹雪分析很关键的一个原因就是让艺术与商业相互成就。

说起让作品挣钱，他坦然表示自己作为艺术家并没有心理障碍。“好看、好玩、好卖才是硬道理。”

有人问曹雪，怎么又是熊猫？新元素在哪里？

他的想法却是，创新怎么就不能用熊猫？

“未来要向过去要。99%被认可的创新设计，都是旧元素的新组合。因为文化不是人为创造出来的，而是自然生长出来的。”

一扇玻璃窗上画鸟、另一扇上画笼，随着窗户的推拉，普通又常见的元素就可以创造出飞鸟进出笼舍的趣味新意象。

设计的所谓组合，不是元素的简单堆砌和叠加。从中国文化到中国文化元素再到中国文化视觉元素，每增加两个字意义空间都在变得更加具象和狭窄。

把剪纸图案、龙凤纹理或者京剧脸谱移植到衣物和文具上就叫“国潮”？曹雪直言生搬硬套的元素思维要不得。

从初始创意阶段遴选多个孤立的元素，走向后期终端呈现一个完整的产品形象，一直是一个做减法甚至除法的简化过程。

冰墩墩的诞生，只运用了熊猫、冰壳、冰丝带和奥运会会徽4个元素，再无累赘。而原始的创意其实是个“冰糖葫芦”。在食物无法承载国家形象的质疑下，广美团队选择只保留冰壳，填充以最能代表中国的熊猫形象作内核。

一个人人知道的笑话是，熊猫一辈子也拍不了一张彩色照片。黑白二色的单一色彩对比关系，使曹雪等人深受困扰。最后，以奥运五环色彩和国家速滑馆为启发的炫彩“冰丝带”的引入，不仅解决了色彩单一的问题，还巧妙地将冰壳和熊猫衔接起来，产生了鲜明的现代感和科技感。

这一神来之笔源自北京冬奥组委文化活动部部长赵卫的突发奇想。设计师们最初摸不着头脑，寻寻觅觅着将图案旋转90度后垂直扣在熊猫的脸上，质变不期而至。

“文化的‘化’，就是一个人经过七次（多次）的反复尝试最终取得的飞跃效果。”就如王国维所言，是要付出“衣带渐宽终不悔”的巨大努力之后，才能在蓦然回首时发现灯火阑珊处动人的笑颜。

冰墩墩于2019年9月17日发布问世，时隔一年半才在冬奥会上成为“顶流网红”。子弹为什么飞得这么久？

曹雪再次说文解字：“一个角色，先有‘色’后有‘角’。”静态平板的产品形象因为被赋予具体内容而变得立体生动，“色”就成了“角”。

冰墩墩骤然广受瞩目，在于喜爱者赋予的故事性打开了与人互动的情感空间。“但一个‘角’被喜爱的前提一定是在出炉时已具备了审美上‘色’的高度和谐统一。”他强调。

古人形容，设计者要“胸中有丘壑”。

所谓有丘壑，即是曹雪所说的“设计二字是言字旁而非提手旁，就在于这是一门表达观点而非简单操习手艺的职业。”

在他的认识里，设计师既不是手艺人，也不等同于艺术家；不能沉溺于技法之谈，也不能流连于天马行空。

道窄之处，转角为何设计成90°？因为在车流湍急的四岔路口迫车缓速才可以安行人。

地铁和公交车站显示车厢人数密度的色标有什么用？因为这是眼神不好的近视人群最易在远处辨清的指示方式。

“眼界放高，身段放低。”曹雪反问，如果面对生活却不接地气，设计师将以何表达经得起推敲的人文情怀？

由是观之，冰墩墩诞生在广州，就有了一种人文的阐释角度。在这里，用商业的方法把美学和人性化外溢到社会生活的方方面面，正是城市的性格。

竹内亮向曹雪提了一个细节。

有见多识广的日本二次元爱好者将冰墩墩旋转着细细考究了一遍，发现小家伙的五官非常“能打”，可称360°无死角。

曹雪笑答，因为将二维的平面草图生成电脑上的三维图像时，“调整的角度何止360°”。

正如战国时楚国才子宋玉说东家之子“增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白，施朱则太赤”，冰墩墩的可爱也是在设计中反复微调之后达到了“一切刚刚好”的微妙平衡。

“尤其是鼻子。太高了会像狗或狗熊，太短了又像兔子。”精品的诞生，细节决定成败，毫厘之间可有天壤之别。

为了进行形态和动作捕捉，要遵守保密要求的冬奥组委还曾组织广美团队专门去观察“一种带毛的、胖胖的、形态似小猪的动物”，到了现场才发现“猪”是熊猫。

设计冬奥吉祥物要经历漫长的细致修改，还要和全球的如林高手同台“捉对厮杀”。

交稿时，北京印刷学院设计艺术学院院长张晓东提交了108套方案。相比起早有准备的竞争对手，广美起跑慢了。

2018年10月10日，冬奥组委宣讲团最后一站抵达广美，此时离吉祥物方案最后递交时间只剩20天。宣讲团前脚刚走，曹雪随后拍板，决定“碰这个硬石头”。火速组建的团队拿出了16套方案，由广州美术学院视觉艺术设计学院副教授刘平云装在一个28寸的黑色行李箱内带到北京。

从设计到修改长达10个月的过程中，广美团队往返北京21次，光临时购买机票就花了40多万元。刘平云自掏腰包垫付的食宿费和机票钱就有将近19万元。

为遵守保密规则，冬奥组委为设计团队提供独立、封闭的空间进行面对面沟通，但修改时所需的3D建模和渲染设备需要自备。

曹雪笑称，那时候“卖相真难看”。

机器怕摔不敢托运，于是全部拆成部件装在买菜的红色塑料袋里拎上飞机。到了北京组装，显示器不能带，快过年的时节研究生跑了好几公里才买到两个扛了回来。现在这两位“功臣”还静静待在北京冬奥组委不知哪个角落里。

2019年8月21日，内部通知广美团队冰墩墩成功入选。

央视纪录片捕捉到了一个细节镜头——曹雪热泪盈眶，头一直不自觉地乱点。不同于9月17日吉祥物正式公布时他的喜悦泪水，当所有艰难获得肯定的第一刻，辛酸涌上心头。“所有人都不计付出地往前冲，没法想象如果失败了光景是怎样。”

“见事太明，遇事则暗。”曹雪喜欢用鲁迅的这句话勉励自己不要被困难吓倒而裹足不前。所以他敢在只有1天时间的情况下设计亚洲美食节LOGO，还余19天就敢极速冲刺冬奥吉祥物设计。

但曹雪也有后怕。不同于以往单枪匹马，团队赛意味着他需要为所有成员负责。

设计主创刘老师，负责3D技术的叶老师，帮助纠偏的意见领袖钱老师……曹雪逐个回忆。奥运奖牌获得者手中的“金色传说”冰墩墩，其花环元素“岁寒三友松竹梅”巧妙地将冰雪运动、奥运精神和中国文化结合起来，这一创意来自团队中的7位研究生。

冰墩墩诞生至今已有两年，设计团队早已解散，但团队的微信群还很活跃。已经毕业的研究生们跟曹雪说，他们很怀念和老师们一起参与宏大项目的日子。

但曹雪已经在“自我冷却”。

他表示自己不会“守株待兔”，“掌声和欢呼是致聋的根本祸因”。

除了在专业学术期刊上面发表文章的署名权，广美团队的所有成员均不持有与北京冬奥吉祥物所涉的任何权利。冰墩墩和雪容融发布后，他们又受邀设计了4组吉祥物微信表情包和获奖选手专属典藏限量版冰墩墩。后续，也许还会有新的相关衍生品诞生。

冰墩墩的走红，并不意外，一切来得刚刚好。

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