——品牌传播的“铁三角模型”之超级话语

最近重读《华为营销法》，讲述华为的铁三角模型和饱和攻击战术的一本营销书籍。

不禁感叹：成功者之所以成功，是充分把握了事物的本质！

书中写到：“营销的本质就是传播信息！”

所有的营销动作在本质上来看都是传播信息的过程，围绕这一中心安排所有的营销工作，最终达到信息广泛有效地传播，建立品牌的目的。

华为各个环节的铁三角模型是人的不同分工，而我们将这种方法在品牌传播上，将传播活动的不同组成部分根据功能进行分工，建立品牌传播的“铁三角模型”——一个能被记住的视觉表达超级符号、一个能让品牌自动传播的超级口号以及能够步步为营占领市场的产品组合。

“品牌传播铁三角”三个角缺一不可。

传播在本质上讲是一种口耳相传的行为，因此一句能够传播开来的口号是品牌开疆拓土占领市场的利器。可是，什么样的广告语才能完成这样的使命，即成功的广告语都有哪些共性。

世界上最难的事情是什么？

不是创造出从来没有的东西，而是将人人都会的事情做到极致！

大家都会走路，但成为世界短跑冠军寥寥无几，人人都会的技能要想有所成就，要求更高。

人人都会说话，但是能够写一句能够广泛流传、具有销售力的广告语，专业难度不比成为冠军低。

资深广告人发现，好的广告语具备以下特质：

1、明确的指称——有品牌名或产品名，由名词和动词组成

2、有行动反射——指导人们行动，最好听完不用动脑就可以照做

3、必须是口语、有韵律——方便传播

讲一个超级案例：广告史上最成功的广告语——“人头马一开，好事自然来”，人头马凭借这句广告语成为家喻户晓的超级品牌。句式包含品牌名“人头马”，由名词“人头马”“好事”、动词“开”“来”以及当做副词来用的量词和名词的“一”“自然”组成，没有堆砌那些笼统而又浮夸的形容词，例如“第一”“顶级”“最好”等等（想了解更多可参照广告禁用词汇），好的广告语都用名词动词量词这样的写实词汇，“高露洁，没有蛀牙”“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”“怕上火，喝王老吉”——因为，事实最有力量。形容词的世界抽象而又模糊，不具备撼动人心的力量，不能让消费者产生信赖的感觉。

好的广告语会为消费者指出问题——“怕上火”“蛀牙”“要好事”，并给予解决办法即发出行动指令——“喝王老吉”“用高露洁”“开人头马”。

需要强调的是，广告语中必须包含品牌名称。广告语是品牌的翅膀，它的使命是带领品牌腾飞。

没有品牌名称的广告语就是没有机身的螺旋桨而已，翅膀自己飞得再高，机身还停留在地面，没有任何意义。有一个老案例：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，有谁记得这是哪个品牌的广告语么？

营销大师华杉说：“最悲哀的莫过于’广告语流传了，品牌却没有流传’”。

另外，广告语最好能押韵。

了解大脑的运作机制就会知道:人类的大脑对有节奏韵律的信息没有抵抗力，不但迅速记忆，还对内容深信不疑。这就大大降低了顾客对新品牌的陌生感和排斥心理，新品牌可以在不知不觉间进入消费者心智。

营销3.0时代，营销是一场认知之战，谁占领消费者认知谁就是市场的霸主，这也是品牌定位的核心所在。

广告语就是定位（品牌战略）的语言化，不能将定位转化成话语让品牌传播起来，那么品牌战略就是一句空话。

广告语是传播最有效的武器，话语战略决定传播的成败。

所以，只有找到一句“有翼飞翔的话语”，为品牌插上翅膀，才能让品牌成功起飞直冲云霄。