作者：贺远超，猫鼬工厂创始合伙人&产品总监，11年产品创新实战经验。先后参与了《创新方略》、《组织创新管理》、《首席创新官》三本创新书籍的翻译和汇编工作。产品创新方面，每年辅导至少3个创新型产品上市，并转化为爆款产品。

猫小鼬说：贺老师，也就是萌萌哒光头老罗，在食品行业深耕多年，帮助惠氏、雀巢、蒙牛、伊利等多家知名食品企业进行了产品创新。

今年1月份，根据国家卫生健康委发布的公告，专家对透明质酸钠这一新食品原料的安全性评估材料审查并通过。透明质酸钠，是透明质酸（也就是我们常说的玻尿酸）的钠盐形式。

公告发布不到两个月，我们就能在市面上看到含有玻尿酸的软糖、饮品等，并且是在产品所宣称的功效存在争议的情况下。这就让人非常困惑：到底什么是真的？为什么企业愿意这样剑走偏锋去获得市场？

冷静下来思考背后的原因，核心还是供需之间的矛盾。怎么解释？消费市场健康升级，大家对于功能性产品的需求高涨，企业看到了机会，但是无法通过好的产品来把握机会。

食品行业的功能化趋势，年年开会年年说，去年疫情席卷全球，各个研究机构、市场调研公司大大小小的报告中无不提及功能性食品。的确市场上也出现了很多相关产品，比如中式养生零食(,)丸，比如各个乳企针对睡眠场景推出的助眠产品，以及万物皆可益生菌，什么食物里面都可以看到益生菌（坚果、软糖、巧克力、咖啡……），什么口服美容，情绪自由，一堆堆的概念产品往外冒，但是感觉并没有几个成为真正的爆品，转化为企业的增长。

由此可见，功能性食品的创新并不好做。下面我就和大家聊聊，企业在做功能性食品时，常见的三个误区。

误区一：功能性食品=普通食品+功能性原料

错误示范：牛奶加胶原蛋白来美白，加褪黑素来助眠，加姜黄来提升免疫力。

于是企业就开始自己创造问题然后解决问题，产品核心卖点就是通过一些配方工艺技术，让原本无法加入到牛奶里的这些东西，能够加入进去并且稳定、不难喝。

这似乎也很有技术壁垒，然后企业就开始纠结一个问题：到底加多少呢？加多了产品成本上去卖不动，加少了觉得消费者感知不到。你说怎么办？

老罗点评：这样的套路纯属技术自嗨式玩法，产品即便做出来，拿到消费者手上，消费者也不会告诉你需要加多少才会买，他会问：为什么要把这些保健品加到牛奶里呢？我到底吃的是保健品还是牛奶？

创新建议：功能性食品的本质是什么？还是食品。创新不能偏离食品本身价值主张，功能性的利益只是一个辅助与价值的延展。所以我认为功能性食品首先要思考的，不是加什么原料，而是在原有的基础上，延展什么附加值，消费者生活中到底缺少一个什么样的产品体验。企业首先要把握好大方向，方向对了才是靠什么去支撑的问题。

误区二：有了“蓝帽子”，爆品不愁

错误示范：功能性食品企业注册了“蓝帽子”，即国家保健食品专用标志，以为可以宣称功能，自然就会成为爆品。

例如市场上有一款功能性酸奶，通过多年努力，终于拿到了蓝帽子，成为唯一能够向消费者明确宣称能提升免疫力的酸奶。并且在疫情期间，企业抓住时机，投入大量资源，却发现销量并没有形成爆款效应。

老罗点评：蓝帽子也拿了，广告也做了，货也铺了，为什么消费者就是无动于衷呢？原因很简单，因为消费者的认知不是一个蓝帽子就能解决的。该产品与提升免疫力有什么关系，采用的特殊原料与免疫力又有什么关系？这个故事有点绕了，比起“怕上火、喝王老吉”，似乎后者更容易理解。

创新建议：功能宣称并不等于产品价值的直接传递，核心在于能不能讲一个消费者易于理解的产品技术故事。我们缺的不是一个蓝帽子，而是一个消费者能听懂的故事。

误区三：功效可以被感知，产品就没问题

错误示范：将功能性放在第一位的益生菌类食品，可以解决便秘问题，吃下去立马起效。

老罗点评：我们前面已经讲过，企业首先要思考的，是在原有食品的基础上，延展什么附加值。那么，当我们找对了方向，产品的功效又能被消费者感知到，他们是不是就会买你呢？

消费者这时候会问了，如果要功效，我为什么不直接去吃药？功能性食品，要准确定位好自己：相比于普通食品，它有一定的功能性，相比保健品和药品，它的体验更好。

创新建议：功能性食品核心要解决的，其实是给消费者一个理想体验。如何通过五感的设计准确地传递情感与功能利益，是产品成功的关键。

就如明治的爆款产品R-1酸奶，整个包装与内容物的体验设计，体现了产品人的深度思考，而不只是产品的功效。

综上所述，我认为功能性食品要成功，关键要做好以下三件事：

功能方向聚焦：给公司一个投入的理由

产品技术故事：给消费者一个相信的理由

产品体验设计：给消费者一个复购的理由

看到这里，你是不是意犹未尽呢？为了更好地帮助大家进行功能性食品创新，猫鼬工厂特地为大家准备了《功能性食品创新》线上洞察发布会，如果你也有以下困扰，记得扫码联系客服小逗鸭观看直播哦。

不知道如何筛选品类的功能机会方向，并且选择合适的技术支撑

功能点与品类的结合相关性不高，导致功能卖点消费者不买账

产品的目标人群不明确，应用场景模糊

功能不能宣称的情况下，产品卖点不足

产品体验糟糕，产品功效又无法感知，产品无法形成复购

如果你还有其他问题，欢迎在文章下留言，老罗会选择代表性的问题，在直播中为大家解答。机会难得，不要错过哦！

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本文首发于微信公众号：猫鼬工厂。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（责任编辑：张洋 HN080）

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