沈阳原香食品有限公司 品牌策划书 建立一个新品牌的过程 营销环境分析（市场调研） ︾ STP战略分析 ︾ 品牌决策 ︾ 品牌定位 ︾ 品牌设计 ︾ 品牌推广 策划书概述 本策划书的的编写主要分三个部分： 一、原香食品有限公司关于销售新产品泡椒凤爪面临的市场环境。本文的分析是由宏观到微观。 二、该品种泡椒凤爪销售的STP战略分析。主要是利用STP战略模型，市场环境分析与产品属性两方面的数据共同确定泡椒凤爪的产品定位以及目标消费者。 三、策划书的重点为该品种泡椒凤爪的品牌建设及建议。根据上面两部分的分析所得，我们利用品牌学、企业VIS设计、广告学学等方面，从决策、定位、设计、推广做全面的设计，进而来为企业打造属于自己的品牌。 营销环境分析（市场调研） 市场调研 市场环境分析 消费者分析 竞争对手分析 宏观环境分析 1、经济环境分析 2、人文环境分析 营销环境分析（市场调研） 宏观环境分析/ \经济环境分析 人文环境分析 经济环境分析 近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然成为国人日常食品消费中的新宠。 统计质料显示，2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.5亿，同比增长27.5%；销售收入达到4304.0亿，同比增长31.4%；实现利润117.7亿元，同比增长52.9%。其中，2009年我国休闲食品市场容量已达400亿元以上。可以预见未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金时期。 人文环境分析 随着经济发展，人们对对食品的消费观念和消费习惯也随之变化。食品消费结构从温饱型转为发展型、营养型和享受型，对休闲食品的支出越来越大，但消费者也更注重食品的营养、健康及安全，食品安全法出台也为食品安全提供了法律依据，因此休闲食品的需求将持续增长，并要注意消费者营养健康卫生的需求。 市场环境分析 主要是对当前休闲食品市场进行一个调查，主要调查内容： 发展状况、 产品分类、 存在问题 发展趋势。 竞争对手分析 品牌竞争 形势竞争 产品竞争 品牌竞争——同一形式不同品牌的竞争，如对于生产泡椒凤爪的品牌企业有有友、辣媳妇、阿雷、一合的竞争 形式竞争——同一类产品不同形式竞争，如泡椒凤爪同卤味凤爪的竞争 产品竞争——满足顾客同类需求的，具有替代作用，即休闲食品的竞争 消费者分析 对于消费者的分析是市场调研的重中之重，因为最终产生购买行为的是消费者。 所以这里面我们一定要弄清： 谁是我们的顾客？ 顾客买的是什么？ 顾客为什么买？ 顾客怎样买？ 顾客何时买？ 顾客何地买？ 只有抓着这些信息，我们才能推出一款真正受消费者欢迎的泡椒凤爪类产品。 Stp战略分析 STP战略分析 所谓的STP战略分析，就是对目标市场的分析、目标市场的选择、目标市场的定位，这三项分析是建立在前期市场调研基础上的。 市场细分 根据休闲食品消费者特征，我们可以把休闲食品市场分为以下六类： 老年人 团购消费 旅游、出差人员 有儿童的家庭市场 其次为学生 中、青年妇女是主力 目标市场选择 目标消费者 目标消费者进行分析 目标市场的区域进行选择 目标市场定位 产品定位 类型定位 产品包装 产品价格 产品定位 所谓产品定位就是企业的产品如何能够满足当前的和潜在的消费者需求，使其在消费者心目中得到一个独特有价值的位置。如我们可以将我们的泡椒凤爪产品定位为以下特征： 健康：据调查数据显示，当前中国有70%的人处于亚健康状态，且随着人们生活水平的提高，人们越来越关注健康。我们可以联合原材料供应商进行联合品牌推广，来打质量牌。 营养：泡椒凤爪有软化血管、促进血液循环、暖胃驱寒、开胃消食、肌肤美容、降脂减肥的功效，而这些功效也是进过医学部门的确认过的。我们可以对这些功效做文章，比如冬天的时候吃可以暖胃驱寒；女士吃可以降脂减肥和肌肤美容；老人吃可以软化血管和开胃消食，这样我们就可以抓住不同层次的消费者。 类型定位 对于凤爪类的类型一般分为两种： 一是泡椒类 二是酱卤类 产品包装 包装是产品的脸面，产品的脸面要是不一人注意，即使里面的产品很好吃，那么很多消费者也不会喜欢它。休闲食品可以通过有特色的包装来吸引消费者，从目前市场消费来看，泡椒凤爪包装有如下特点： 散爪包装 单爪包装 散爪包装 散爪包装：大部分市场同类产品的包装以80g——200g之间，个别的还有300g以上的 优：可选择范围大，无大的骨架，受大多消费者 喜欢 但规格较大，一次食用不了，打开后不易存放、也不卫生 单爪包装 单爪包装：一般规格在35g——40g之间 优：规格小、便于携带 缺：现