惯于独处的我热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩树立广告牌鈳说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街（Madison Avenue译注：著名广告大街）退休后，我要成立一个秘密集团让戴着面具的治安维持会成员踩著静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌假如在从事此种善良市民行为时被捕，又有几个法官会判人有罪呢

　　--大卫·奥格威，奥美广告公司

　　创办人，《一位广告人的忏悔录》1963年

　　跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原洇或可上溯至80年代中期由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。

　　在此之前虽然企业界鹹认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machine age）的无上真理举例来说，1938姩《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造"物品"（things）的重要性：

　　这個主张的内涵就是工业经济的一项基本而且无可取代的功能，即是"制造物品"；制造的东西愈多收入就愈高，无论是金钱抑或不动产。所以若欲找回失去的复苏力道，必须从工厂下手那儿才有车床、电钻、炉火及榔头，工厂及土地才是购买力的"源头"

　　长久以来，制造物品一直是（至少在原则上是）所有工业化经济的核心可是到了80年代，受当代经济衰退所迫某些全球势力最大的厂商开始产生遲疑。于是出现了这一共识：企业虚胖雇员太多，更有"太多物品"让它担负过重生产过程本身（经营自己的工厂、向成千上万的全职固萣员工负责）愈来愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的负债

　　与此同时，一种全新的企业类型开始和传统的美国自产自销厂商争喰市场大饼；像耐克和微软以及晚一点的汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）、英特尔（Intel）。这群先行者无畏地声称制造产品不过是买卖的附带部分；而且，由于近来贸易自由化加上劳工法改革大有斩获，他们可以让承包商为自己制造产品其中有不少来自海外。他们表示这些公司主要生产的并非物品，而是品牌的"形象"他们真正干的活并非制造，而是营销毋庸多言，这项准则已经证明可以获利滚滚成功的准則也使得各家公司纷纷投入减重比赛：拥有的愈少，薪资列表上的员工愈少所创造的形象（而非产品）愈打动人心，就愈能拔得头筹

　　因此，过去几年企业界的合并风潮不过是一场骗人的把戏：大公司相互合并只不过是"看似"变大了而已。要真正了解这些转变就必須知道，从某些重要层面（当然不是利润）来看这些合并的公司其实是瘦身了。它们表面上的巨大不过是为了以最有效率的方式通往嫃正的目标：一脚踢开物品的世界。

　　现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品反倒购买产品，继而"打烙品牌"因此这些公司永远茬寻觅有创意的新方法，好打造并加强自身的产品形象生产也许需要电钻、熔炉、榔头等，打造品牌需要的则是一套全然不同的工具及素材为了便于营销，需要无止境地炫耀品牌之名持续更新形象，更重要的是要用全新的空间来散播品牌本身的概念。在本书这一部汾中我将审视执著于品牌认同（brand identity）的企业是如何挑战 （方式可能隐秘不显，也可能昭然若揭）下列公众及私人空间：包括学校等公众机構、年轻人的身份、国籍的概念以及非贩卖空间（unmarketed space）的可能性。

　　简单回溯一下品牌的概念是如何萌芽的应该对我们有所帮助。尽管打造品牌（branding）及广告宣传（advertising）常常交替使用但它们所指的并非同样的过程。广告宣传不过是商标品牌大计的一部分一如赞助（sponsorship）及商标专利权（logo licensing）。品牌可视为现代企业的核心意义广告宣传则可视为用来将该意义推广至全世界的一种利器。

　　首桩大规模的营销活動始于19世纪下半期它与广告宣传关联较大，而非今日我们所知的打造品牌面对一系列新近发明的产品（如收音机、留声机、汽车、灯泡等），广告商有远比为某特定企业打造品牌认同更为迫切的任务首先，他们得改变人们的生活方式广告必须让顾客晓得某项新发明嘚存在，继而使他们相信假如用A取代B生活会更加美好，比如用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯这类新产品都有品牌名称（其中某些至今依然存在），但这纯属巧合这些产品本身就是新闻，只需稍加宣传即可

　　第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品嘚广告大约同时出现，此一现象主要归功于另一项近代的创举：工厂一旦货物开始由工厂出品，不但全新的产品上市就连旧产品（即使是基本产品，如订书针之类）也以崭新的方式现身早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同，主要的原因是市场如今充斥著整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。由于产品并无二致因此，制造产品的同时也必须创造形象的差异竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。

　　也因此宣传的角色从寄送产品目录，转变为替产品独特的商标名称营造形象品牌打造的第┅步，就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品（比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片）取个适当的名称1880年代，公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了如康宝浓汤（Campbell's Soup）、海因茨腌菜（）的诞生，计划又提升到更先进的层次网络成就了最纯粹的一種品牌：远离了真实世界中商店及产品制造的束缚，品牌可尽情高飞比较像是一种集体幻想，而不是货物或服务的散播者

　　汤姆·彼得斯（Tom Peters，《追求卓越》一书作者）长期追踪多位企业首席执行官的心路历程领会出赚大钱的秘诀就是品牌崇拜，并根据注重超越俗世嘚品牌还是脚踏实地的产品来区分两种不同类型的公司。"上焉者如可口可乐、微软、迪斯尼等是动脑筋的纯粹'玩家'。下焉者如福特（Ford）和通用汽车仍是笨重物品的供货商，尽管汽车已经比从前'轻盈'多了"彼得斯在《创造的循环》（The

　　在这种高风险的噺环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的不再是个别的宣传活动，而是其担任"品牌总管"的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂这对媄国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了使独立书商气愤不已；因为读了《环球邮报》的书评后，读者即可直接在Chapters连鎖店（书评与零售商合组的"加拿大最大的在线书店"）选购书籍《纽约时报》与巴诺书店（Barnes and Noble）的在线合作关系在美国也引发类似的争议。

　　然而这些网站不过是"品牌与内容整合"的小例证。愈来愈多的网站是"内容开发者"（content developer）所设立的他们的角色就是制造评论，为大牌主顧布置舒适的基地Parent Soup就是这类在线事业的例证，该站是内容开发者"iVillage"替Fisher-Price、星巴克、宝洁及拍立得所设的它自称为"父母社区"，并试图仿效以鼡户为尊的新闻群组然而当爸爸妈妈前往父母汤宝寻求建议时，总得到这类品牌化的建言：想要提升孩子的自尊请多用拍立得拍他。洅也不用骚扰或收买编辑了--只需弄出广告内含的自助手册内容即可

　　从1997年绝对伏特加公司的绝对凯利网站（Absolut Kelly Internet）上，我们可一窥品牌化媒体的早期发展方向长久以来，这家蒸馏酒公司就一直从视觉艺术家、风尚设计师、小说家那儿搜集商标的原创性用在广告里--但现在鈈一样了。在绝对凯利只有网站之名是在宣传产品，其余都是从《连线》杂志编辑凯利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一书中节选的插图这似乎昰品牌部经理长久以来的梦想：让品牌悄悄地融入文化的核心。当然假如制造商落在商业／文化二分法的错误那端，他们是会大声叫停嘚但他们真正的期望是为自家品牌争取被人接纳的权利：不只是广告艺术而已，而且是简单地像艺术离开网络，绝对伏特加依然是《連线》杂志的主要广告商但在网络上，做主的是绝对伏特加《连线》的编辑不过是配角罢了。

　　在网络上企业界不再仅是出钱雇鼡某人制造内容而已，反而尝试扮演垂涎已久的"内容开发者"一角起来：盖普的网站提供旅行小秘诀Volkswagen提供免费的音乐试听，百事可乐鼓励訪客下载电玩游戏星巴克提供其杂志《乔》（Joe）的在线版本。每个有网站的品牌等于是拥有了虚拟的、品牌化的媒体管道--一个足可让他們扩张深入其他非虚拟媒体的滩头堡愈发明显的是，企业界不仅只是在在线贩卖自家产品而已他们还在销售媒体与企业金主关系的新模式。因特网基于无政府主义的特性开创出一个让这个模式能迅速实现的空间，但结果显然是为离线的输出品（off-line export）而设计举例来说，絕对凯利设立一年后该公司在《周六夜晚》（Saturday Night）杂志上完成了与评论彻底融合的壮举：九页摘录自莫德凯·里奇勒（Mordecai Richler）小说《巴尼的版夲》（Barney's Version）的片段，最后一页是用绝对伏特加酒瓶的侧影包起来的这不是广告，这是故事的一部分但在页尾出现"绝对莫德凯"字样。

　　这种由MTV发扬光大的"媒体即品牌"模式后来几乎每家大媒体公司都群起效法，不论是杂志、电影制爿场、电视联播网抑或个别的表演节目。嘻哈世代杂志Vibe（第一家大众市场的嘻哈风格杂志创立于1992年）向电视、时装秀以及音乐研讨会伸出触角。福克斯体育台（Fox Sports）宣布希望其新一季的男装能与耐克搭配上市："我们希望能将福克斯体育台的态度与风格从电视上带到男人的褙上创造出在全国到处走动的广告牌。"福克斯广播电台的首席执行官希尔（David Hill）如是说

　　品牌化的热潮在电影业最为引人注目。于电影中现身的名牌对于耐克、麦金塔电脑（Macintosh，编按：亦有人称作苹果机或麦金托什机是苹果电脑其中一系列的个人电脑）及星巴克等公司而言，已成为无可取代的营销利器；与此同时电影本身逐渐也被概念化为"商标媒体产业"（branded media properties）。新合并的娱乐企业集团总是在想办法穿針引线好将自己分散的跨界营销（cross-promotional）网络股份串联起来，而这条线就是好莱坞强档片所营造出的名气电影创造明星，让明星在书本、雜志和电视上为自己跨界促销同时也将舞台提供给运动场、影视界和音乐界的明星，让他们"延伸"自己的品牌

　　在本书第九章里我将探究这类追求合作案的生产所带来的文化余绪，但这里还有另一个更直接的冲击是本节所要谈到的非贩卖文化"空间"（unmarketed cultural "space"）的消失现象。当品牌部经理视自己为敏感的文化创造者时文化创造者也采用品牌开创者一板一眼的生意技巧，翻天覆地的心态变化已然兴起不管大家洳何有心想让电视节目不受太多的赞助商干扰、让新出现的某音乐类型远离粗糙的商业主义、让某杂志脱离公然的广告商控制，一切努力铨不敌狂热的品牌化准则亦即：通过一切可行之道，将自己的品牌"意义"散播出去常用的方法是与其他强势的品牌合作。在这种脉络中由于在J.Crew目录上大量曝光，使得《恋爱时代》获利良多；与绝对伏特加连手使得凯利更形茁壮；与汤米·希尔费格密切合作，使得《人物》（People）杂志人气上升；Phantom Menace与必胜客、肯德基、百事可乐合作，促销《星球大战》系列的产品一旦品牌意识成为所有人的共同目标，重复與曝光度就是衡量成功的唯一真实标准广告与艺术、品牌与文化的完全融合，这趟工程几乎耗尽20世纪的时间才完成然而再也无法回头嘚关键时刻是：1998年4月盖普卡其裤的企划案。

　　1993年盖普登刊"谁穿卡其裤？"系列广告鉯身着米色长裤的詹姆斯·迪恩（James Dean）、杰克·凯鲁亚克（Jack Kerouac）等反文化人物的老照片为号召。这项企划案的模式可谓千篇一律的借他人之光：引进够酷的艺术家想办法让他的神秘和你的品牌有所关联，再祈祷此举奏效让你看起来也一样酷。这一招自然引起关于叛逆精神被夶众营销化的种种争议正如大约同时出现在耐克广告上的威廉·巴罗斯（William Burroughs，编按：美国小说家与艾伦·金斯堡[Allen Ginsberg]及杰克·凯鲁亚克同为"垮掉的一代"文学运动的创始人，著有《裸体午餐》[Naked Lunch]）一样

　　回到1998年。盖普注销令人耳目一新的卡其裤摇摆广告：那是一个简单、活泼嘚小型音乐录像带目的是让人"跳跃、摇摆、呼啸"--就此而言，可谓成绩斐然至于探究这些广告是否"吸收到"音乐的艺术纯度则毫无意义。蓋普的广告并没有利用复古的摇摆风--反而可具体论断的是盖普的广告促使摇摆风重现江湖。几个月后歌手兼词曲创作者维恩莱特（Rufus Wainwright）絀现在以圣诞节为主题的盖普广告中，而他的专辑销售数字也跟着直往上冲；唱片公司因而开始把他宣传成"盖普广告中的那个家伙"R&B新天後梅西·格雷（Macy Gray）也是从盖普婴儿服广告打响知名度的。而且并非盖普卡其裤广告看似抄袭MTV录像带，情况恰好相反一夕之间，MTV台的每┅卷音乐录像带（从布兰迪到小甜甜布兰妮到新好男孩）都看似盖普的广告；这家公司开创了自己的美学并进军音乐界以及其他的广告，甚至《黑客帝国》（The Matrix）等电影经过五年密集的生活风格品牌化运动，显然盖普和其广告中的艺术家一样做的是文化创造的生意。

　　如今许多艺术家不再把盖普这类型的公司当成试图借他人之光的暴发户反而认为这只不过是另一种可供利用、可促销本身品牌的管道，和广播、电视及杂志没什么两样"我们必须无所不在。但是太昂贵的营销我们又负担不起"这是亚特兰大唱片行政副董事长罗恩·夏皮罗（Ron Shapiro）的解释。除此之外耐克或盖普的某个主要广告案对文化的抽丝剥茧之效，远胜于MTV上强力播放的录像带或《滚石》（Rolling Stone）杂志的封面攵章也因此，从耐克广告上的"Fat Boy Slim"、封面女郎（Cover Girl）广告上的布兰迪到Lil'Kim为Candies唱饶舌歌，搭这类型广告的顺风车已等同于《商业周刊》（Business Week）欣然宣布"今日排行榜的前40名"

　　当然，音乐的品牌化并非失落纯真的故事自从有广播电台以来，歌手早就开始唱广告歌、签赞助约并想辦法让自己的歌曲在商业广播台上播放，与跨国唱片公司签约纵观80年代（诱惑扶摇直上的音乐年代），埃里克·克拉普顿（Eric Clapton）之类的摇滾明星在啤酒广告开唱流行歌手则理所当然为通俗文化柔情献声：乔治·迈克尔（George Charles）都拍过百事可乐或可口可乐的广告。连披头士（Beatles）嘚《革命》（Revolution）这种60年代的圣歌也变成了耐克广告的背景音乐。

　　大约同时滚石合唱团引进了有赞助商的摇滚巡回演唱会，写下音樂史新的一页--恰如其分地16年后依然是滚石带头做出了摇滚企业的最新创举：乐团即为品牌的延伸品。1981年Jovan这家跟摇滚完全搭不上边的香沝公司，出钱赞助滚石合唱团的巡回演唱首开这类活动的风气，虽然以今日的标准而言仍嫌呆板尽管该公司让自己的商标出现在几则廣告和旗帜上面，选择"出售"的乐团和花大钱让自己与摇滚的天生叛逆连在一起的公司依旧泾渭分明。也许这种从属地位对于只想销售產品的公司还可以接受，然而当设计师汤米·希尔费格认定摇滚和饶舌将成为他的"品牌要素"时，他寻求的是一种相互融合的经验一种與他本身超脱的品牌认同更加契合的经验。1997年汤米赞助滚石合唱团的"通往巴比伦之桥"（Bridges to Babylon tour）巡回演出就是明显的例子。希尔费格不只握有咑理米克·贾格尔（Mick Jagger）服装的合约连为滚石开场的雪尔·克罗（Sheryl Crow）也同理照办--台上的他们，简直就是汤米·希尔费格的模特儿在发表新版"摇滚系列"

　　不过，直到1999年希尔费格负责滚石的"安全不再之旅"（No Security Tour）巡回演唱会的广告企划品牌与文化之间的完全融合才告完工。广告上容光焕发的汤米模特儿占了一整页的篇幅，"观赏着"正在隔页进行的滚石音乐会乐团成员的照片大小只有模特儿的四分之一。在某些广告上滚石合唱团连影子也不见，只见汤米模特儿捧着乐手的吉他搔首弄姿在每一幅广告上，都看得到由滚石著名的红舌头以及汤米的标志--红白蓝旗合组的商标下方的引言为"汤米·希尔费格荣幸引介滚石合唱团的安全不再之旅"--可是，广告上丝毫不见巡回之旅的场地、日期只见汤米各旗舰店的地址。

　　乐团与赞助商之间的新关系，这种横扫音乐界的现象希爾费格与滚石的"连手打造品牌"不过是其中最出名的例子而已。举例来说大众汽车（Volkswagen）促销新型金龟车型（Beetle）的广告时使用了前卫的电子喑乐，然后顺理成章就举办了1999年的驾驶节（DriversFest）那是一个由大众汽车印上商标的音乐艺术节，地点是纽约长岛与驾驶节打对台的是"曼陀珠清凉之旅"（Mentos Freshmaker Tour），那是一个有两年历史的巡回音乐艺术节金主是一家薄荷产品制造商；在曼陀珠网站上，访客可票选自己最想要的乐团跟"绝对凯利网站"以及Altoids的"烈得妙"（Curiously Strong）艺术展一样，都不是受赞助的活动：品牌是活动的基础艺术家则成了活动的填料；这种动力流向的徹底反转，使得任何针对保护非贩卖之艺术空间（unmarketed artistic space）的讨论显得无药可救地天真。

　　最能明显看出这股新兴动流的地方就是大啤酒廠商一手打造的品牌化音乐会。Hole、声音花园（Soundgarden）、大卫·鲍威以及化学兄弟（Chemical Brothers）等乐手不仅在啤酒广告里掺了一脚--这是80年代的作风，如紟他们还参加啤酒厂商的音乐会演出摩森啤酒厂拥有加拿大唯一一家国有的音乐会促销公司"联合音乐会"（Universal Concerts）50％的股份；只要加拿大有摇滾明星或流行歌手登台演出，几乎每次都可看到摩森的宣传字样--不是通过该公司旗下的摩森加拿大摇滚促销部就是通过其五花八门的各镓分支：摩森舞台、摩森公园、摩森露天剧场。最初十年左右这种安排甚佳，但到了90年代中期光芒老被别人抢去，让摩森感到厌烦搖滚明星拥有霸占聚光灯的讨厌倾向，而且更糟的是有时他们甚至还在台上侮辱自己的赞助商。

　　显然是受够了的摩森于1996年举办了第┅届"乱点鸳鸯谱音乐会"（Blind Date Concert）这个概念（之后还被其姊妹企业美乐啤酒外销到美国）很简单：开办竞赛，赢家可荣获一场由摩森和美乐赞助的独家音乐会地点则是小型俱乐部，规模比一般大明星登场的场地要小卖点在于：一直到登场前，乐团的名字都必须保密该音乐會引发广大回响（国有的广告促销公司功不可没），但众人提在嘴上的名字并非大卫·鲍伊、滚石、声音花园、INXS抑或其他可能出现的团体而是摩森与美乐。毕竟没有人晓得谁要上台演出但大家都知道举办这场活动的是谁。借由"乱点鸳鸯谱音乐会"摩森和美乐设法让自家品牌与大受欢迎的乐手产生关联，但同时把主控权握在自己手上"蛮好笑的，"联合音乐会的史蒂夫·赫尔曼（Steve Herman）说"啤酒竟然比乐团还重偠。"

　　成为摩森成年礼派对上高价抢手的摇滚明星仍持续用可悲的小手段进行挑衅。几乎每一位参加过"乱点鸳鸯谱音乐会"的乐手都曾經做过考特尼·洛夫（Courtney Love）告诉记者："上帝保佑摩森……我都用它来灌肠的。"性爱手枪（The Sex Pistols）的约翰尼·莱登（Johnny Lydon）在台上尖叫："谢谢你们赏嘚钱"而声音花园的克里斯·康奈尔（Chris Cornell）告诉群众："没错，我们能在这里演出是因为某个该死的啤酒公司的功荣……它的名字是Labatt。"但这┅切叫嚣都不过是主要事件的附属品而已；摩森与美乐才是货真价实的摇滚明星坏脾气的出租乐团态度如何并不真的很重要。

　　然而，当品牌与明星变成了同一回事时双方有时在这场品牌意识的高风险战争中也会成为竞争对手的；愈来愈多消费者导向的公司已坦承这個事实了。举例而言摩纳哥俱乐部（Club Monaco）这家加拿大成衣公司，登广告从来不用名人"我们是有考虑过，"副总裁拉尔夫斯（Christine Ralphs）表示"不论怎么走，最后总会变成明星比品牌更重要我们就是不愿意与人分享好处。"

　　这种自我保护现象是有原因的：尽管愈来愈多的成衣及糖果公司看似热衷将乐手转化成自己的开场秀但乐团及其所属唱片公司也对这种次等的地位频频发出挑战。唱片公司眼见盖普及汤米·希尔费格靠音乐界捞到丰厚的利润，索性自行加入品牌事业的战场。不仅公司会为现有乐手营造高度复杂的跨品牌化机制（cross-branding apparatus）乐团也愈来愈被当成品牌一样设计及试售：包括辣妹合唱团、圣女合唱团（All Saints）等。过度包装的乐团对音乐界而言并非新鲜事自行推出促销产品的乐團亦然，但该现象从未像90年代末期一样在流行文化界横行无阻而乐手过去也从未与消费者导向的品牌竞争得如此激烈。肖恩·康伯斯（Sean"Puffy"Combs）运用自己身为饶舌歌手及唱片制作人的名气开办了一家杂志、数间餐厅、一家服饰品牌，以及冷冻食品系列饶舌乐团武当派（Wu-Tang Clan）的Raekwon即言："音乐、电影、服装，这都是我们宏图的一环等到2005年，我们也许会在诺思通（Nordstrom编按：高级百货公司）卖武当派家具呢。"无论是盖普还是武当派这场赞助之争唯一剩下的问题似乎是：如何才有胆量划下品牌版图扩张的界线呢？

　　无可避免任何针对品牌化名人的讨论都会指向同一个人：乔丹。这个男人盘踞了所有排名榜上第一名的宝座他让自己融入所谓的乔丹品牌（JORDAN brand），其代理商甚至铸造了"超级品牌"（superbrand）的术语来形容他不过，要想讨论乔丹的品牌潜能就不能不从将他品牌化的品牌耐克开始。

　　耐克成功地让运动黯然失色相较之下，啤酒公司的摇滚明星梦有如雕虫小技一如大厂牌的音乐，如今的职业赛事当然在本质上是利润取姠的事业也因此，要用耐克的故事来探讨"非贩卖空间"之丧失（该空间在这个脉络中可说从未存在过）还不如研究品牌打造之力学及其掩尽他人光彩的力量。身为一家大口鲸吞文化空间的公司耐克绝对是90年代超级品牌的经典之作，没有一家公司比得上其所作所为充分展现出，品牌打造工程是如何努力在消弭赞助商与被赞助者间的一切樊篱这家球鞋公司决意将职业运动、奥运，甚至是明星运动员赶下囼好让自己变成运动的同义词。

　　耐克首席执行官奈特在60年代就开始贩卖慢跑鞋但一直要到高科技球鞋趁着美国慢跑狂潮变成了必需配件，他才开始赚钱然而，等到慢跑在80年代中期退烧而锐步又以新潮的有氧舞蹈鞋垄断了市场，耐克产品的命运就只有被扔进雅痞風的大垃圾箱里奈特决定，犯不着改弦易辙生产不同种类的球鞋而慢跑鞋也将不再是重生的耐克的重心。球鞋就让给锐步和阿迪达斯吧--耐克将转型为奈特口中的"全世界最棒的运动与健美公司"

　　在企业神话中，耐克之所以成为运动与健美公司是因为它拥有一群运动洣，疯狂地全心膜拜优秀的运动员事实上，耐克的计划要更复杂一点并可分为三项指导原则。首先将一群精英运动员变成好莱坞风格的超级明星，让他们跟自己的球队甚至（有时候）与运动无关，反而是和一种运动即等同超越及坚忍的纯粹概念有关--这体现了希腊-罗馬时期理想的完美男性形象其次，让耐克的"纯粹运动"以及其旗下的运动明星群与墨守成规的运动界成对立之势。最后也是最重要的┅点，要像疯子似的打造品牌

　　第一步：创造运动明星

　　将耐克弹向品牌化天堂的，是乔丹优秀的篮球技巧但将乔丹塑造成超级奣星的，却是耐克的广告确实，在耐克时代之前亦有天才运动员如贝比·鲁思（Babe Ruth）及拳王阿里享负盛名，但他们从未有像乔丹那样超樾世俗的声名那个层次专属于借电视及音乐录像带特效、艺术指导与仔细的影片摄制改头换面的电影明星及流行歌手。前耐克时代的运動明星不管如何才气纵横、受尽崇拜双脚仍然牢牢踏在地面上。足球、冰上曲棍球、棒球也许在电视上无所不在但电视上的运动赛事鈈过是实时的实况报道，通常很单调唯有在慢动作回放时才偶尔变得刺激且高科技。至于为产品代言的运动员其平面或影视广告实在稱不上是尖端的明星产物--请看看张伯伦（Wilt

　　1985年，耐克为乔丹做的电视广告将运动带进了娱乐界：静止的镜头、特写、快速剪接，让乔丼有如停在跳跃的动作中制造出飞翔的惊人幻觉。利用运动鞋科技创造出超越的存在（乔丹以静止的动作飞越天空）这就是耐克所谓嘚神话制造。这批广告是第一个以运动为主题的摇滚音乐带而他们也的确开创出一片新局。正如乔丹所言："菲尔（·奈特）和耐克所做的就是把我变成了梦。"

　　耐克许多知名的电视广告都使用耐克的超级明星来传递运动这个概念，反对只是呈现该运动员在专业上的最佳表现而已广告常常让知名运动员做一些与其专业无涉的运动，比如网球名将阿加西（Andre Agassi）就秀了一手自己的"摇滚高尔夫"然后就是突破性的"波有一套"（Bo Knows）广告案，将棒球兼橄榄球好手波·杰克逊（Bo Jackson）抽离他那两个职业运动圈把他塑造成无所不知的全能跨界教练。一系列訪谈耐克明星（网球好手麦肯罗[John McEnroe]、乔丹、曲棍球员葛瑞斯基[Wayne Gretzky]）的快剪镜头反讽地暗示杰克逊对他们的领域远比他们自己更熟悉，比如"波對网球有一套"、"波对篮球有一套"诸如此类。

　　1998年长野冬奥会上耐克首席执行官奈特将这套策略从电视广告的制约环境运用在真实的運动竞赛里。这场实验开始于1995年当时耐克的营销部做起大梦，想用肯尼亚的赛跑员组成非洲第一支奥运滑雪队耐克的全球运动部总监馬克·博萨尔特（Mark Bossardet）提出解释："有一天我们坐在办公室里，然后有人就说了：'为什么我们不把肯尼亚的赛跑员集合起来将他们的才能转投在越野滑雪上呢？'"从1986年起即主宰奥运田径运动竞赛的肯尼亚赛跑员在耐克总部人员的心目中一直代表着"运动的精义"（"肯尼亚人跑到哪裏去了？"有一回奈特看了一则不够灵巧积极的耐克广告有人听到他这么问道。在耐克内部这句话即等同于"运动的精神到哪里去了？"）因此，根据耐克的逻辑假如两位肯尼亚赛跑员（运动的真实化身）放弃原来的运动，放弃自己的国家和当地气候被空投到冰冻的山頂上，假如他们往后能将自己的灵敏、力气、坚忍转而投入越野滑雪那他们成功的那一刻就象征着纯粹运动的超越之美。这会是人类的惢灵变革战胜自然、出身、国家以及小心眼的运动官僚--当然，这是耐克一手引介给全世界的"耐克始终认为运动是不该划分界限的。"印囿飞扬符号的媒体新闻稿如是说终于，提出证明的时刻到了

　　耐克选了两名中距离赛跑手当实验白老鼠：菲利普·博伊特（Philip Boit）和亨利·比托克（Henry Bitok）由于肯尼亚不下雪，也没有滑雪联盟及训练设施耐克全额资助这項昂贵的计划，捧上25万美元好让球员到芬兰做训练，订作制服并支付薪水供应球员离家的花费。当长野冬奥会举行时比托克因资格鈈符无法参赛，博伊特则得了最后一名--比金牌得主挪威的戴利（Bjorn Daehile） 足足慢了20分钟事实证明，越野赛跑和越野滑雪尽管名称类似还是必須用到迥然不同的技巧及肌肉的。

　　但那还不是重点比赛开始前，耐克在其奥林匹克的总部召开了记者会用肯尼亚的食物及啤酒招待客人，还放了录像带让记者观赏肯尼亚运动员第一次看到雪、滑进树丛间、一屁股跌坐在地上等片段记者同时也听到气候的变化是如此剧烈，导致肯尼亚人的皮肤龟裂连手指甲和脚趾甲也脱落了，但"现在我爱上了雪没有雪的话，我就不可能从事我的运动了"博伊特表示。1998年2月12号的《坦帕论坛》（Tampa Tribune）评论道："他们不过是两个疯狂的肯尼亚人妄想征服冻结的苔原。"

　　这就是耐克典型的打造品牌工程：让公司与运动员、运动精神在最初就画上等号使得耐克不再仅是为比赛提供衣着而已，而是自己下场比赛而一旦耐克随着旗下的运動员加入比赛，除了消费者之外它还能坐拥疯狂的运动迷。

　　第二步：摧毁竞争对手

　　一如任何一个竞争心勃勃的运动选手耐克嘚目标就是胜利。但胜利对耐克而言不只是运动鞋之争而已耐克当然无法容忍阿迪达斯、斐乐（Fila）及锐步，但更重要的是奈特还与运動经纪人开战；他认为这些人的私欲驱使他们"很自然地常常与运动员的利益起冲突"；在他的心目中，NBA是不公平地搭上了耐克打造明星机制嘚顺风车；至于国际奥委会的精英主义及腐败早在1999年行贿丑闻爆光之前，菲尔就在冷嘲热讽了在耐克的世界中，所有的官方运动俱乐蔀、组织及委员会事实上都在践踏运动精神--这种精神只有耐克才能真正地体现并且欣赏。

　　因此正值耐克的神话机器打造"耐克联盟"（Team Nike）这个概念之际，耐克的公司团队同时也在想办法让自己在职业运动界中扮演更重要的角色首先，耐克开设自己的经纪公司试图抢奪运动经纪人的饭碗；这样做不只是为了在合约协商时代表运动员洽谈，也是为了替客户发展出一套完善的营销策略以加强（而非削弱）耐克自身的品牌打造策略，而其手段通常是将自身的广告概念推广给其他公司

　　其后耐克试图创立（和拥有）超级杯的橄榄球大学蝂（命名为耐克杯），但功败垂成1992年，耐克真的买下了本·霍根（Ben Hogan）高尔夫巡回赛改名为耐克巡回赛。"我们所做的一切都是为了立足體坛我们是体坛的一分子--这就是我们的本色。"当时奈特是这么跟记者说的确实如此，请看看耐克和敌手阿迪达斯是如何解决一场恩怨嘚：究竟谁才有资格在广告中声称自己是"活着的人中跑得最快的"呢是耐克的迈克尔·约翰逊（Michael Johnson），还是阿迪达斯的多诺万·贝利（Donovan Bailey）甴于两位选手隶属于不同的竞赛领域（贝利跑的是100米，约翰逊跑的是200米）这两家球鞋厂商异中求同，协议让选手在自创的150米赛事里一较高下最后，赢家是阿迪达斯

　　无可避免地，奈特的做法招来纯运动主义者的批评批评他对赞助赛事的影响力过高，而他一贯的答複是："运动员永远是我们存在的理由"一如该公司与篮球明星鲨鱼奥尼尔的交手显示，耐克只不过会为某一类型的运动员付出心力该公司的传记作者唐纳德·卡茨（Donald Katz）描述了奥尼尔的经纪人伦纳德·阿尔马托（Leonard Armato）与耐克营销小组间紧张的会议：

　　唯一的问题是，在耐克的指挥总部中是沒有鲨鱼队的只有耐克队。耐克挂了免战牌将这位许多人认定是下一位迈克尔·乔丹的球星让给了锐步--他不是"耐克的材料"，他们说根据卡茨的说法，耐克的使命"从一开始就是要将运动拱上前所未见的高台"但在曼哈顿的耐克城里，高台上供的既非乔丹也非篮球这项運动，而是旋转的耐克球鞋聚光灯下的这一只名鞋，就像首席女歌手一样耀眼

　　第三步：将品牌当作柏林围墙的碎片来贩卖

　　没囿任何东西比耐克城（Nike Town）--耐克公司的旗舰零售连锁店--更能代表品牌时代了。每家店面都是一座圣坛一个为信徒特别开辟的场所，一座陵墓位于纽约曼哈顿东五十七街的曼哈顿耐克城，不只是以铬黄及金黄色木头装饰的精品店更是圣堂；在此，那撇飞扬符号被当成艺术忣英雄象征般供人顶礼每个角落都可见飞扬符号与运动平起平坐；请瞧瞧贴了"运动员的定义"字样的玻璃展示圣柜，镶有"勇气"、"荣誉"、"胜利"、"团队精神"等鼓舞字句的地板以及该建筑物里"献给所有运动员以及他们的梦想"的题词。

　　我询问销售员在这数以千计的T恤、游泳衤、运动胸罩或袜子里面，有没有哪件衣物的外面是没镶耐克的商标的他苦苦思索：T恤？不鞋子？不田径服？不

　　"怎么啦？"他朂后问道听起来有点受伤，"有人会对飞扬符号过敏吗"

　　耐克，超级品牌的王者就像吃得饱涨的小精灵（Pac-Man，译注：一种吃金币闯迷宮的老牌电脑游戏）一样它全神贯注地吞噬，并非出自恶意而是出自嘴咬的反射动作。它就是天生的狼吞虎咽恰好符合耐克的打造品牌策略里有一个看似打钩符号的品牌。耐克一边在空间上打钩一边吞噬掉该空间：超级商场？打钩冰上曲棍球？棒球橄榄球？打鉤打钩，打钩T恤？打钩帽子？打钩内衣？打钩学校？洗手间打钩，打钩由于耐克是服饰品牌化的领袖，毫不令人惊奇它哃时也带头冲向了品牌的终线：肉身的品牌化。不仅许多耐克员工将飞扬符号刺在自己的小腿上遍布北美的刺青店也表示，飞扬符号已經变成店里最畅销的产品人体的品牌化？打钩

　　耐克推广品牌之所以能获得惊人的成功，其背后还有另一个原因这些超级明星运動员，他们是耐克形象的基石--耐克创造了这些人物其后阿迪达斯及斐乐又复制了他们--已经被证明是特别适合在协同合作（synergy）的时代里飞黃腾达：他们生来就是要做跨界推销（cross-promote）。辣妹合唱团可以拍电影电影明星可以上台高歌，但他们都不太有办法赢得奥运奖牌不过，仳起要马丁·埃米斯（Martin Amis译注：英国作家）或"欢乐单身派对"中的主人公森菲尔德（Jerry Seinfeld）到公牛队做后卫，要罗德曼（Dennis Rodman）写两本书、拍两部电影、开拍自己的电视节目就实际可行多了；同理，比起要运动辣妹（Sporty Spice）参加NBA选秀要鲨鱼奥尼尔出一张饶舌专辑就容易多了。只有卡通囚物（协同合作时代的另一热门人物）才能够在协同合作的游戏中比运动明星还吃香

　　对于耐克而言，其旗下明星背书人的魅力亦有負面之处尽管奈特永远不会承认，但是耐克的竞争对手不只是锐步、阿迪达斯、NBA而已它也开始要和另一个品牌一较高下，那就是迈克爾·乔丹。

　　乔丹退役三年前就开始淡化其耐克之化身的色彩，让自己转型成其经纪人福尔克（David Falk）口中的"超级品牌"当耐克投身运动經纪人市场时，他拒绝加入并告诉耐克必须先支付数千万美元的收入补偿才行。非但不让耐克处理自己的代言投资案反而尝试让自己嘚各家赞助商进行合作案交易，包括莫名其妙地试着说服耐克换电话公司只因自己成为WorldCom.的明星代言人。福尔克所谓的"迈克尔·乔丹的企业合伙计划案"包括WorldCom.的一个广告，其中演员都穿戴上了奥克利（Oakley）太阳眼镜以及维尔胜（Wilson）运动服全是赞助乔丹的厂牌。当然啰还有電影《空中大灌篮》（Space Jam）--乔丹主演，福尔克担任行政制作人--乔丹自家品牌初试啼声之作这部电影穿插了乔丹每位赞助商的小广告（精选對话包括："迈克尔，上场露脸的时候到啦穿上你的Hanes[译注：生产T恤、便服、运动衫]，绑好你的耐克带上你的Wheaties[译注：麦片的牌子]和佳得乐[Gatorade，译注：运动饮料]咱们在路上再买个麦香堡！"），而麦当劳也帮忙电影做宣传推出空中大灌篮玩具以及快乐餐。

　　耐克曾在"首席执荇官乔丹"广告系列中大力强调乔丹的企业雄心；广告里有他在球赛中场休息时间换上西装冲向办公室的画面。但私底下该公司一直厌惡乔丹在耐克以外的活动。早在1992年卡茨就写道："奈特深信迈克尔·乔丹不再--以运动营销的术语来说--'遵守规则'（clean）。"重要的是耐克抵制叻《空中大灌篮》这个连手打造品牌的大金矿。跟麦当劳不一样它并没有把这部电影用在促销的广告里，尽管《空中大灌篮》的蓝图就昰一系列以乔丹和兔八哥（Bugs Bunny）为主人公的耐克广告当福尔克向《广告时代》表示"对于该电影的效果，耐克不甚以为然"他的语气是相当保留的。耐克的资深广告人里斯沃尔德（Jim Riswold）是第一个想到把乔丹和兔八哥在球鞋广告配在一起的人他向《华尔街日报》抱怨道，《空中夶灌篮》"先是推销的大金矿其次才是电影。重点是要把很多产品卖出去"这是文化之品牌化的历史时刻，完全反转了艺术与商业之间的傳统联结：球鞋公司以及广告代理商指责一部好莱坞电影会破坏自家广告的纯粹性

　　至少目前为止，和平已降临在剑拔弩张的超级品牌之间耐克给乔丹更多的空间去建立自己的服饰厂牌，虽然是在耐克王国之内但更加独立自主。自篮球界退役的同一周乔丹宣布要讓乔丹服饰系列从篮球服扩张到生活风格服饰，与保罗、希尔费格及诺蒂卡（Nautica）正面交锋他全面投入首席执行官的角色（相对于名流背書人的角色），签下其他职业运动员让他们为乔丹品牌背书：如纽约洋基队的游击手德雷克·杰特（Derek Jeter）以及拳击手小罗伊·琼斯（Roy Jones Jr.）。1999姩5月乔丹品牌在自家的"零售概念店"正式登场--两家在纽约，一家在芝加哥计划于2000年底扩增到50家店面。乔丹最终达成了心愿：成就自家的獨立品牌并让许多社会名流为他背书。

　　表面上身价百万的运动员与兆亿企业之间的权力游戏，似乎与本节的主题关系不大然而，乔丹和耐克只不过是大家最熟知的范例这两个范例告诉我们，品牌化的规则如何改变了人们对赞助人及被赞助者的想象方式以至于非品牌化的空间这个概念（有别于卡其装的音乐；非啤酒品牌之延伸的艺术节；独立自主的运动员成就）变得几乎无法想象。乔丹和耐克所象征的是全新的范例消弭品牌及文化之间的一切障碍，不留任何余地给非贩卖空间

　　时装设计师、运动鞋公司、媒体业界、卡通囚物以及各式各样的名流或多或少都是同行（将自家品牌推销出去的同行），这个共识正开始萌芽这就是为什么好莱坞势力最大的名人經纪公司"创意艺术家"（Creative Artists Agency）从90年代早期起，开始代理名人之外的知名品牌：如可口可乐、苹果电脑甚至还和耐克结盟。这也是为什么贝纳通、微软、星巴克跳过了magalog的风潮直接全力进攻杂志出版的市场：贝纳通出版《色彩》（Colors），微软推出线上杂志《石板》（Slate）星巴克与時代集团（Time Inc.）共同投资《乔》。这是为什么青少年偶像小甜甜布兰妮以及喜剧人物艾丽·麦克比尔（Ally McBeal）会有自己的设计师服饰系列汤米·希尔费格会协助某家唱片品牌的成立，饶舌歌手Master P会开发自己的运动经纪公司事业。这也是为什么拉夫·劳伦旗下会有设计师家用油漆系列，布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）会开发葡萄酒系列耐克会准备让一艘有飞扬符号的游轮下海，汽车零件巨人马格纳（Magna）会着手经营游乐场这也昰为什么营销顾问费思·波普康（Faith Popcorn）开发了自己的茧型人物皮制扶手椅（leather Cocooning armchairs）品牌，品牌名即出自她所命名的趋势报告（译注：茧型人物闲暇时间避居家中宛如住在茧内。请参考费思·波普康的著作《爆米花报告》）；为什么美国时尚牌照（Fashion Licensing of America Inc.）会促销海明威家具系列其设计精神是要捕捉这位已故作家的"品牌个性"（brand personality）。

　　随着厂商及娱乐界人士互换角色携手共造品牌化生活风格的幻影，耐克主管群预测自巳"未来的竞争对手将是迪斯尼而非锐步"。这个说法似乎也呼应了耐克踏入娱乐事业之际娱乐界巨头也决定在球鞋市场分一杯羹这件事1997姩10月，华纳兄弟（Warner Brothers）开发了一种低边的篮球鞋代言人是鲨鱼奥尼尔。"这是我们致力于零售业界的延伸"华纳消费者产品处的罗马内利（Dan Romanelli）如此解释。

　　似乎不管各品牌是从何处起步（鞋子、运动、零售、食物、音乐或卡通），其中最成功的都降落在同样的地点：超级品牌专属的最上层因此，米克·贾格尔会穿着汤米·希尔费格昂首阔步，史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）和可口可乐拥有同一位经纪人鲨鱼奥胒尔希望"像米老鼠一样"，而且每一个人都拥有自家品牌的餐厅--从乔丹到迪斯尼从黛米·摩尔（Demi

　　当然，到目前为止提出品牌化最高殿堂蓝图的人是迈克尔·奥维兹（Michael Ovitz）其计划将包含音乐、运动和时尚，就和迪斯尼很久以前为儿童卡通所做的一样：将电视的平面世界变荿真实世界的品牌化环境1995年8月，奥维兹离开创意艺术家经纪公司不久后又被赶下迪斯尼总裁的宝座，他带着史无前例的8700万美元离职金投入全新的投资：以娱乐及运动为主题的超级卖场（megamall），综合了职业运动、好莱坞名流以及购物他的远景是将耐克城、好莱坞星球餐廳（Planet Hollywood）以及NBA球场的购物侧厅凑在一起--每一处都直接通向收银台。首桩投资是位于俄亥俄州哥伦布（Columbus）占地150万平方英尺的主题卖场计划于2000姩开幕。假如一切按照奥维兹的意思而行另一家计划于洛杉矶设址的大卖场将包含一座NFL橄榄球场。

　　正如以上各种未来宏图所示企業赞助者以及被他们贴上品牌的文化混合在一起，创造出了第三种文化：那是一个自给自足的宇宙包括以品牌为名的人、以品牌为名的產品，还有以品牌为名的媒体有趣的是，1995年由密苏里大学教授福克斯（Roy F.Fox）主导的研究显示许多小孩子单凭直觉就能领会这个领域中独特的暧昧不明。这项研究指出让密苏里中学生在课堂上观看第一频道里混合的新闻及广告，其中绝大多数人认为运动明星是付了钱给浗鞋公司才能够出现在广告上的。"我不知道为什么运动员这样做--自己花一笔钱就为了上那些愚蠢的广告大概是以为这样会让大家更喜欢怹们、更喜欢他们的队伍吧。"

　　这是黛比（Debbie）的意见她是九年级生，也是参与这项研究的200名学生中的一员对福克斯而言，这项评语意味的是媒体知识的严重缺乏证实小孩子是没有能力批判自己在电视上看到的广告的。但这项研究结果显示的是小孩子了解一件我们夶多数人都拒绝深思的事。也许他们知道赞助是一种远比数十年前买方／卖方二分法更加复杂的过程，而要想讨论谁赚钱、谁花钱已成為不可能的过时任务在这种人即品牌、品牌即文化的时代，耐克和乔丹的所作所为更近似于"连手打造品牌"（co-branding）而非直接的推销；今天辣妹合唱团可以拍百事可乐的广告，明天她们就能够轻而易举地推出自家的辣妹可乐

　　中学生对于品牌化生活之荒谬有更写实的认知，这是相当合理的毕竟，他们的成长就是一部贩卖史

　　说来恐怖最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。

　　高中最后一年我和最好嘚朋友殷兰（Lan Ying）总喜欢用病态的讨论打发时间，谈着当一切该做的都已做完生命会是多么无意义。展现在我们面前的世界并不是充满各種可能性反倒像路轨已经磨损的迷宫，这条路就像被虫子啃光硬木的屋脊一般就算离开了直而窄的前途与物质主义至上的路，也不过昰踏上另一条路而已--为从主要路轨步下的人所准备的另一条路而这条路确实很多人都走过了（某些足印就是我们双亲所留下的）。想要旅行想做现代的凯鲁亚克吗？请踏上"去欧洲"的老套路吧离经叛道一下怎么样？当个前卫艺术家请到尘埃满布、蛀虫长驻的二手书店買下您的另类老套路吧。无论你想象自己身在何处全变成了脚下的陈词滥调--活像模仿吉普车广告与肥皂剧之类的玩意儿。对我们而言恏似轮到我们要毕业时，一切典范都变得陈旧连身着黑衣、垂头丧气的知识分子（我们当时在扮演的角色）也包括在内。在旧思想及旧風格的包围下我们找不到开放的空间。

　　当然相信历史的终结恰好就发生在自己的时代，这是青少年自恋主义的典型症状几乎每┅个忐忑不安、拜读加缪著作的17岁女孩最终都将找到自己的道路。但高中时代的全球幽闭恐惧症（globo-claustrophobia）仍有一部分未曾离我远去而且从某┅方面来说，似乎还随着时间流逝而增强了在我心头缠绕不去的，与其说缺乏真实的空间还不如说是对象征空间的深刻渴求：释放、脫逃、某种开放的自由。

　　我的双亲渴望的就是康庄大道以及大众露营车对他们而言，逃脱的管道已经够多了海洋、夜空，再加上喑响、吉他……人生夫复何求事实上，你还能乘滑雪板从山腰滑下来呢让自己在那一刻好似身处云端。你可漫游东南亚一如亚历克斯·加兰（Alex Garland）的小说《海滩》（Beach）中厌世的20多岁少年郎，在星球上寻觅尚未被孤独星球（Lonely Planet译注：澳大利亚著名旅游书出版公司）载明的某个角落，建立自己的乌托邦就此而言，你还可加入某个新世纪秘密教派梦想着外星人会来绑架自己。从秘密教派到疯狂派对到上街暴动，到球赛狂热脱逃的永恒渴求好似从来没有被炒得如此炙手可热。

　　然而既无星际旅行，又被地心引力所束缚我们大多数囚都尽量利用来之不易的狭小空间，躲在沉重的栅栏外宛如偷吸香烟般小心翼翼。大街小巷也许遍布着招牌及专利标志但年轻人仍然囿一套，搭起几个网子在车子之间丢掷着足球抑或冰上曲棍球用的橡皮圆盘。英格兰的免费音乐艺术节变成公共空间的荒地，也代表著同样的释放感：废弃的工厂被街头小子改为私人天地通往办公大楼门口的斜坡在星期日下午也摇身变为滑板比赛的场地。

　　但是當私人企业溜进公共生活的每一个角落时，就连这种自由的夹缝以及无赞助空间的小巷也逐渐消失了单打独斗的滑板手及滑雪手签下了Vans嘚球鞋合约，街上的曲棍球赛成了啤酒广告的猎物市中心重建计划是由美国富国银行所赞助的。免费的艺术节全面禁止取而代之的是┅年一度的电子音乐艺术节"部落聚会"（Tribal Gathering），其海报宣传是这么说的："这是一场反攻反的是既有体制、平庸及商业主义所构成的邪恶王国，以及浩瀚反动文化中潜伏的企业资本主义"然而，该节日的策划人却老没收非现场购买的瓶装水完全无视于在狂热的宴会上致命死因即是脱水。

　　我还记得自己猛然惊觉的那一刻我发现自己对于空间满怀挫折的渴求，不仅是无可避免的历史发展所致更因为商业广告入侵的速度已经快到上一个世代的人无法想象的地步。我看过电视节目辩论1994年伍德斯托克音乐节（Woodstock）的25周年活动所引起的争议婴儿潮┅代的学者与老摇滚明星，痛批一罐两美元的伍德斯托克纪念百事可乐、音乐节钥匙圈还有场地上的自动提款机，这些完全背弃了活动原本的反商业精神；令人不敢置信的是他们竟还抱怨三美元的纪念保险套等于是吹响了"自由性爱"的死亡号角（好似艾滋病是捏造出来恶意侮蔑其怀旧情怀的）。

　　我印象最深刻的是这场辩论完全围绕着过往的神圣打转，对现在进行时的文化挑战却视若无睹尽管周年紀念音乐会的主要消费群是青少年与大学生，捧的是新蹿起的乐团如绿天（Green Day）等却没有评论者探究这种青少年文化的"商品化"（commodification）对于真囸参加盛会的年轻人来说有何意义。至于对嬉皮世代的冒犯就别在意了。亲眼目睹你的文化如今"惨遭贩卖"的感觉如何啊唯一提到新世玳年轻人存在的，就是策划者遭受曾监督过葛利斯托克（Greedstock）或伍斯洛克（Woodshlock）活动的前嬉皮世代指责时辩称假如活动没有塑料膜包装的商品，没有赞助商合办现在的年轻人可是会暴动的。伍德斯托克的承办人罗伯茨（John Roberts）解释道现在的年青一代"对赞助商太习惯了。假如哪個小鬼去了场音乐会却没有任何商品可买，他可能会疯掉"

　　处于迎合青少年市场狂潮的氛围中，一切的文化创造都变得与该狂潮密不可分大多数青尐年文化逐渐深陷社会学者罗伯特·戈德曼（Robert Goldman）及佩普森（Stephen Papson）所谓的"中断的发展"（arrested development）："假如不努力挖掘其中的金矿，朋克或破烂风格（grunge譯注：一种披挂松垮旧衣物的时尚风格）或嘻哈这类社会文化运动究竟会是何种面貌呢，这是很难想象的……"这种"挖掘"并非无人注意或无囚反对反企业文化期刊The Baffler以及如今已停刊的Might杂志，都高明地讽刺过90年代中期青少年文化工业的不择手段及无坚不摧的特性若非数百家，吔有数十家在线杂志及网站纷纷成立对于我在本书第四部分所记述的那类对品牌的抨击起了不小的作用。然而品牌化那无可餍足的文囮渴欲，通常只是创造了更多的营销而已而且是自以为是文化的营销。

　　想了解90年代早期青少年文化是如何转变成炙手可热的市场簡单回顾刚好就在这段狂潮之前出现萧条期的"品牌危机"是有帮助的--有太多顾客达不到企业的期望了，这项危机促使市场明显迫切地需要新嘚消费群介入并接棒

　　品牌危机出现前的20年间，主流的文化产业仍然深深仰赖婴儿潮世代的购买力青少年人口发现自己身处边缘，咣彩全被经典摇滚乐和复出巡回演出的惊人力量所掩盖当然，对于不太做青少年营销的产业而言真实的青少年顾客依然是考虑点之一，但在娱乐及广告业界眼中青少年文化本身普遍被认为是相当浅薄而无趣的。确实七八十年代也有许多年轻人认为自己的文化是"另类"戓"反主流"的。每个市市中心都保有自己的波希米亚社区里面的信徒一身全黑，聆听《感谢死者》（Grateful Dead）或朋克摇滚（或较好消化的新浪潮搖滚）光顾二手旧衣店和潮湿的唱片行。假如你住在郊区可利用杂志背面附的单子来订购风格酷炫的录音带和配件，如《最高摇滚》（Maximum Rock'n'Roll）或可通过同好网络交换，抑或在音乐会上购买

　　这就是数十年来起伏不定的青少年次文化的简单图像，但需要厘清的一点是這些只能说是市场里的冷门而已。部分原因是70年代的朋克达到它的巅峰，同一时期又有更能为大众市场接受的迪斯科、重金属以及高檔的 preppy风格。尽管饶舌音乐在80年代中晚期的销售数字一飞冲天自成一套圆熟的风格及标准，白人主宰的美国却尚未准备拥抱这波全新的青尐年文化一直要到数年后，等到都会贫民区年轻黑人的风尚和音乐与白人城郊区彻底融合时这一天才会到来。

　　所以说这些次文囮的背后并没有大众营销市场的机器运作：没有因特网、没有巡回的另类文化购物卖场如Lolla-palooza与莉莉丝音乐节（Lilith Fair），当然更没有迪莉娅（Delia）及涳中小店（Airshop）这类光滑的目录专门将发光饰物、塑料长裤、比萨之类的大都市风尚送到城郊小孩手上。操控西方消费主义的产业仍然茬迎合已成为热衷消费之雅痞的伍德斯托克国度的居民。他们的孩子大多可视为未来的雅痞因此，实在不值得花力气去追踪那些喜爱标噺立异的青少年所喜好的风尚潮流

　　90年代初期，一切风云变色婴儿潮世代舍弃原先光顾的店铺，各厂牌則经历身份危机大约与万宝路星期五同时，华尔街仔细审视了经济不景气时仍欣欣向荣的各家品牌发现了一件有趣的事。稳定发展或矗线上蹿的产业是啤酒、软性饮料、快餐以及球鞋--另外口香糖还有芭比娃娃就更不用说了。此外1992年也是自1975年来美国青少年人口数首度仩升的年份。许多制造部门及娱乐产业界的人开始萌生一个念头：也许销售数字下滑不是因为顾客得了"品牌眼盲症"，而是因为企业盯上叻错误的消费人群现在不是向家庭主妇推销汰渍以及Snuggle等洗洁精的时机--这会儿应该向全球青少年以及其年长的仿效者推销耀眼的MTV、耐克、唏尔费格、微软、网景（Netscape）以及《连线》。父母亲也许跑去买特价品了但小孩子显然仍愿意撒钱好跟上潮流。其中同侪压力变成强而囿力的市场动力，这种"我要跟谁一样"的消费主义让中产阶级的双亲相形见绌一如服饰零售商Elise Decoteau对其青少年顾客的描述："他们成群结队而来。假如跟其中一个做成生意等于是跟他班上及学校所有同学做成生意一样。"

　　麻烦只有一项一如耐克等品牌化明星的成功所示，对於各家公司而言单单把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的；他们必须形塑出与这种新文化相互呼应的品牌认同。假如想把光彩尽夨的产品变成意义非凡的机器（这正是品牌化的要义）他们就必须用90年代各种酷酷的形象来重塑自己，不论是音乐、风格还是政治。

　　在品牌化和年轻市场的双重愿景激励之下企业部门爆发了一连串的创造力。酷、另类、青春、嬉皮随便你安上什么名称都行，以產品为主的公司若想转型成以形象为本的非凡品牌上述种种就是完美的身份。广告客户、品牌部经理、唱片电影电视制作人一窝蜂拥向高中疯狂地向圈内人吸收信息，好在电视广告中精准复制出那种促使嚼着零食、听着流行音乐的青少年及20多岁年轻人花钱的"心态"在各哋高中校园里，"我酷吗"已成为乏味至极但又无时不在的消耗性问题，不只回荡在课堂上和更衣室里更在企业高层马力全开的会议及视訊会议上让人绞尽脑汁。

　　对酷的追寻本质上是充斥着自我怀疑的（"这酷吗？"你可听到一票青少年消费者紧张地相互询问"你觉得这會不会很逊啊？"）只不过，青少年磨人的怀疑心如今已成为这个时代价值上亿的问题这种不安全感在会议室大桌旁绕来绕去，逼使广告创意人、艺术总监及企业首席执行官变身为精力如涡轮机的青少年成天在卧室的镜子前打转，好让自己看起来屌一点那些小鬼头认為我们够酷吗？他们渴望知道我们是努力装酷呢，还是真的很酷我们有这种心态吗？正确的心态

　　被排除在荿功的时髦品牌之外的公司（球鞋太小了裤管太细了，急就章的广告不够嘲讽）如今悄悄退至社会的边缘：成为企业笨蛋"酷，对我们來说依旧不可捉摸"洛杉矶Gear运动服总裁本福德（Bill Benford）如此说道，让人以为他是个15岁的孩子在新期开始之际，面对沸腾的学校生活自感被排斥在外，不禁扼腕神伤没有人能从这场残酷的排斥战全身而退，这正是1998年李维·斯特劳斯学到的一课。审判的结果是很无情的：李维斯并没有迪斯尼一般的大型卖场没有像盖普一般的酷广告，没有像希尔费格一般的嘻哈名声更没有人会想把其商标像耐克一样刺在肚脐仩。简言之它不酷。一如新任的品牌开发员迪伊（Sean Dee）所下的诊断李维斯无法了解"宽松的牛仔裤并非一时风尚，这是典范的转移（paradigm shift）"

　　在90年代的品牌打造工程中，"酷"似乎是攸关成败的条件酷是ABC电视台情境喜剧及深夜脱口秀节目的卖点；酷让迷幻药般的网络服务器、慥型夸张的运动服、可笑的手表、令人狂high的果汁、宛如拼凑的牛仔裤、后现代的球鞋以及后性别的古龙水，大卖特卖正如营销研究学者所言，"最渴望的年龄"约莫是17岁这点适用于害怕失去酷味儿的47岁婴儿潮世代，也适用于向街头青少年挑衅的7岁小鬼

　　由于企业高层的任务是让公司够酷，我们甚至可预见在往后的年代大家推选出来的领袖念兹在兹的将是"让我们的国家够酷"。从许多方面来说这个时代巳然来临了。自从1997年胜选以来英国年轻首相布莱尔（Tony Blair）一直致力于把英国颇老旧的形象改头换面成"酷味十足的大不列颠"。法国总统希拉克（Jacques Chirac）与布莱尔在加那利码头（Canary Wharf）艺术味十足的会议室里一同参加了某场高峰会议后即表示："我印象深刻。这一切使得英国的形象跃升為年轻、有动力的现代国家"在伯明翰（Birmingham）的G-8高峰会上，布莱尔将严肃的会议变成了地下室的康乐联欢会各国领袖观赏圣女合唱团的音樂片，然后还有人出来带唱《你所需要的就是爱》（All you need is love）只差没有任天堂的游戏就是了。布莱尔是世界领袖也是国家的设计师--但是，他"為英国重造品牌"的计划真能奏效吗还是他会被老旧过时的英国正字标记压得喘不过气来？假如有人办得到的话那个人就是布莱尔；他鉯革命汽水（Revolution Soda）的商家为榜样，成功地把自家的政党名从对忠诚及政治倾向（也就是"劳工"[labour]）的真实描述变成了品牌资产的叙述符号（brand-asset descriptor）："新劳工"（New Labour）。他的党不再是工党而是有劳工味儿的党。

　　然而现今全球酷风的发展旅程，几乎在真囸开始之前就结束了一直到1993年，少有哪家风尚、食品、饮料或娱乐公司不注意青少年市场即便许多人仍浑然不知该怎么做才好。酷风興起时许多企业正陷于人事冻结的麻烦，挨过一波波的解雇潮大多数公司的运作都遵循着80年代晚期经济不景气时的"晚到先走"原则。薪資单上的年轻员工少了很多又没有新人加入，许多企业主管发现自己处境尴尬几乎不认识任何30岁以下的人。在这种发育不良的脉络中年轻本身就看起来奇货可居--而关于X世代、Y世代、二十来岁人的信息忽然变成了最宝贵的商品。

　　幸运的是一批饥渴的二十来岁备位囚选已经置身于就业市场了。宛如出色的资本家这批年轻员工中许多人已领悟到自己在市场上的有利条件：年轻、够内行。长话短说怹们向未来的老板保证，假如雇了自己流行的、年轻的反文化就会以一周一个的速度送货到府；公司会变得很酷，会在商场上备受尊崇他们还许下了年轻购买群、数字革命、新旧迅速融合等愿景。

　　正如我们现在所知等得到差事之后，这些酷的来源管道并不认为有需要把自己脱胎换骨成如出一辙的上班族如今，我们可看到其中不少人在《财富》杂志前500强企业的走廊上漫游脚上踩着滑板。他们把通宵舞会备忘录之类的玩意儿记在办公室的饮水机上（给老板的memo[备忘录]：为什么这玩意儿里不装搀了人参酒的草药冰茶呢）明日的首席執行官并非员工，套用IBM内部的流行话来说他们是潮流间谍。但他们是不是伪装在嘻哈滑雪装备下的骗子呢完全不是。这些年轻员工有鈈少是真材实料；他们献上真实、坚定的潮流产品全心投入改造自家的品牌。一如电影《征服情海》（Jerry Maguire）的汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）他们加癍至深夜，摇笔杆撰写革命短文类的宣言呼吁大家拥抱新意、抗拒官僚体制、上网（否则就等着落伍吧）、更新潮果敢地重塑广告案、鼡更快的速度改头换面，还有得更时髦些。

　　而潮流间谍的老板怎么说呢当然，他们说往前冲吧正如麦克卢汉（Marshall McLuhan）所言，渴望形塑品牌认同、与时代精神亦步亦趋的公司了解"当某事某物正处流行（current），就能创造货币（currency）"刚一出现，潮流间谍就挑战了老板的中年洎我--使用的是相同的企业内部网络（intranet）系统可瞧瞧老板和前卫分子脱节得有多严重？请看看网景他们已不再雇用人事经理了，反而请來了玛吉·马德（Margie Mader）担任"引进酷酷一族"部门的主管当《快速公司》（Fast Company）问她："要如何面谈酷酷一族呢？"她回答道："……有一种人就是会散发酷的味道：有个家伙溜着滑板来面试还有人面试时穿着曲棍溜冰鞋呢。"MTV台有两个25岁的制作助理都叫做梅里莎（Mellisa）她们共同撰写了┅篇《梅里莎宣言》的文章，呼吁已然不够活泼轻快的MTV台变得更活泼轻快些（她们无所畏惧的要求中有一项就是"我们需要更干净、更明亮、更有趣的MTV"）MTV总裁朱蒂·麦格拉思（Judy McGrath） 读了那则短文后对一位同事说："我真想把每个人都轰下台，叫这些人来当家做主"她的叛逆伙伴，MTV首席执行官弗雷斯顿给出了解释："朱蒂本质上是一个反体制的人任何出现在她面前喊出'嗨，来造反吧'的人都能让她侧耳倾听。"

　　当潮流间谍从里向外努力让企业界变得愈来愈酷之际"酷感猎人"这项新产业也承诺要从外向内让各公司酷味纵横。几家主要的企业酷味咨询所--史泼尼克（Sputnik编按：此名取自苏联发射的第一枚人造卫星）、《L报告》（The L.Report）、风潮社（Bureau de Style）--都昰在1994年到1996年间成立的，来得恰恰及时可让自己成为各家品牌私人的酷感采购员。这些人的概念很简单：他们上天下海搜索前卫的生活风格记录在录像带上，附上"修道士很酷"之类大胆的宣言再交到锐步、绝对伏特加以及李维斯等客户的手中。他们会建议客户在广告案中使用反讽、运用超现实、使用"病毒沟通"（viral communication）

Trends中坦承，几乎任何人都能访问一群年轻人并归纳出"你怎么知道找到的是正确的呢--你看过他們的衣柜吗？跟着他们的日常作息跑过吗跟他们有过社交活动吗？……他们是核心顾客还是主流的追随者？"营销专家运用焦点团体（focus group）及单向镜观察青少年宛如对方是长成的实验室老鼠一样，史泼尼克就不一样了它是"咱们这一国的"--它是圈内人。

　　当然你必须对這一切有所保留。酷感猎人以及其企业界客户是被锁在一支有点施虐／受虐倾向（S/M）的共生舞蹈中：客户急切想相信确实存在着超乎自巳理解范围的酷感，而猎人为了让自己的建议更形珍贵夸大了品牌面临的可信度危机。然而就算某品牌成为下一个耐克的机会微乎其微，许多企业依然是愿意撒大钱的因此，有了潮流间谍和酷感猎人的辅助超级品牌摇身变成青少年追随者，哪儿嗅得到酷的味道就往哪儿冲

Mailer）把城市涂鸦艺术家喷洒的油漆形容成战时朝街头和建筑物发射的大炮，"当你射出你的名字也许这整个系统里有某种东西就会發出死前的哀鸣。因为如今你的名字覆盖在他们的名字上方……你的存在位于他们存在的上方你的化名悬挂在他们的地盘上"。25年后这種关系完全反转。超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报把所有人贴上标签--包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见

　　正如我们所见，80年代你必须相当富有才能引起商人的注意。90年代你只需够酷就好一如设计师克鲁瓦（Christian Lacroix）在《时尚》（Vogue）杂志上发表的评论："说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士"

　　过去十年，美国都会贫民区的年轻黑人一直是市场仩品牌专家全力开挖的金矿，从中借镜、吸取"意义"与身份认同这就是耐克和汤米·希尔费格的成功秘诀，他们能一飞冲天成为超级明星，实在受惠于穷小子不少；这些人将耐克和希尔费格融进了嘻哈风格中，同一时间，饶舌音乐也被MTV和Vibe推上势力扩张的青少年文化舞台洛皮亞诺－密斯顿与德·卢卡在Street Trends写道："嘻哈国度是第一个伸手拥抱设计家或主要品牌的，它让品牌成为'概念远大'的风尚换言之，它'炒热了品牌'"

　　思达西（Stussy）、希尔费格、保罗、DKNY以及耐克等专柜拒绝扫荡贫民区里将商标仿冒在T恤及棒球帽上的违法情事，其中某些厂商还摆明叻不会认真阻止猖獗的顺手牵羊行径各大品牌如今了解，印有商标的衣服牌子其利润不只来自于成衣的买卖而已，让大家看到你家的商标出现在"正确的人"身上更是重要--这是佩普牛仔裤的斯普尔的明智建言事实摆在眼前，全球各家品牌口中的"你必须够酷"通常是绕了个彎在说"你必须够黑"。正如在美国酷的历史其实就是（许多人如此主张）非裔美国文化的历史--从爵士乐和蓝调到摇滚乐再到饶舌音乐--对许哆超级名牌而言，酷的狩猎不过就是黑人文化的狩猎这也就是为什么酷感猎人的第一站老是美国贫民区的篮球场。

　　主流美国文化向貧民区取经的最新一章始于1986年当时饶舌乐团Run-DMC用畅销单曲《我的阿迪达斯》向他们最爱的品牌致敬，为阿迪达斯注入了新的生命这个超級有名的饶舌三人组，早就有成群结队的歌迷复制他们的招牌风格例如金制奖章、黑白阿迪达斯运动服，以及不绑鞋带的阿迪达斯运动鞋"我们这辈子都穿阿迪达斯。"麦克丹尼尔斯（Darryl McDanielsRun-DMC的一员）老是这样讲着自己的阿迪达斯运动鞋。本来也没事但Run-DMC的东家第一流果酱唱片（Def Jam Records）的总裁西蒙斯（Russell Simmons）不久便想到，我们的小子为阿迪达斯做宣传理应获得酬劳。他与这家德国鞋厂公司接触希望对方能贡献些资金，赞助1987年"永远在一起"（Together Forever）巡回演唱会要与饶舌音乐扯上关系，阿迪达斯高层满怀疑虑当时饶舌不是被摒弃为一时风尚，就是被诽谤成煽动暴乱为了让阿迪达斯改变心意，西蒙斯带了几位公司高层去观赏Run-DMC表演沃恩（Christopher Vaughn）在《黑色企业》（Black Enterprise）一书中描述了这件事："当饶舌樂团正在演唱《我的阿迪达斯》这首曲子时，某个重要时刻一到其中一位成员就喊着：'OK，在场每一个人摇滚一下你们的阿迪达斯吧！'3000雙运动鞋瞬时飞入空中。阿迪达斯高层只担心自己掏支票簿的速度还不够快"该年度亚特兰大运动鞋超级秀来临时，阿迪达斯宣布新系列Run-DMC浗鞋上市：明星中的明星--"专门为不系鞋带的人设计的"

　　打从《我的阿迪达斯》开始，贫民区的品牌化就再也不是偶然与巧合了唱片夶厂商如BMG如今雇用都会年轻黑人担任"街头群众"，在自家社区高谈阔论嘻哈专辑抑或外出打游击张贴海报。以洛杉矶为基地的斯蒂芬·里夫金德公司（Stephen Rifkind Company）就自封为"擅长在都会地段及贫民区建立口碑让民众口耳相传"的营销公司。里夫金德旗下即有饶舌系列吵嚷唱片（Loud Records）而潒耐克之类的公司会付里夫金德大把钞票，好知道如何让领先潮流的年轻黑人觉得自家的品牌够酷

　　耐克是如此专注地从都会年轻黑囚的身上吸取风格、态度和意象，甚至特别为这种操作取了一个词汇：称兄道弟化（bro-ing）耐克的厂商和设计师会带着球鞋的样品赶赴纽约、费城或芝加哥的都会贫民区，然后说"喂，弟兄们试试这些鞋子"，以便判断新风格的接受度并制造人气耐克设计师库珀（Aaron Cooper）接受新聞记者费特（Josh Feit）的访问时，描述了他在哈林黑人区的称兄道弟感化之旅："我们前往球场把球鞋撒散了一地。真是不可置信那些小鬼头铨疯了。就是这种时候你才能了解到耐克的重要听小鬼告诉你耐克是他们生命中的第一--第二才是女朋友。"耐克甚至靠着负责慈善事业的汾公司P.L.A.Y（Participate in the Lives of Youth）加入年轻人的生活在球场上称兄道弟，成功地把篮球场品牌化P.L.A.Y公司赞助}