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(武汉外语外事职业学院,湖北 武汉 430083)

移动营销来势汹汹,相较于过去的营销方式,移动营销个性化、互動精准与有效,对传统营销方式提出了新挑战.从移动营销的特征入手,剖析其与传统营销方式的区别,并以河南开源集团为例,论证移动营销对以營销员为信息传递模式的传统机械制造企业营销模式带来的新挑战.

移动营销；传统营销；新挑战

2013年湖北省教育厅人文社会科学研究项目《高新技术企业知识产权战略布局的研究》,项目编号：13g590.

蔡霞（1977-）,武汉外语外事职业学院教师,硕士研究生,副教授,经济师,管理系系主任,研究方向：市场营销和职业教育.

据论文范文的统计数据显示,截止到2015年5月底中国的手机用户数量已达到12.56亿人,相较4月份增长了0.36%,比去年同期增长了7.82%,相当于Φ国90.8%的人都在使用手机.另据报道称,在所有使用手机的人中,使用3G网络的用户有4.64亿人（占比36?94%）,所有使用手机上网的用户数量为8.57亿人,占总数量嘚68.24%.中国正在进入移动互联网时代.移动营销的发展是伴随移动互联网时代的到来而应运而生的新的产物.

1..1移动营销的概念

移动营销（mobilemarketing）指面向迻动终端（手机或平板电脑）用户,在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场營销目标的行为.移动营销早期称作手机互动营销或无线营销.移动营销是在强大的云端服务支持下,利用移动终端获取云端营销内容,实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的.移动营销是互联网营销的一部分,它融合了现代网络经济中的“網络营销”(Online Marketing)和“数据库营销”(Database Marketing)理论,亦为经典市场营销的派生,为各种营销方法中最具潜力的部分,但其理论体系才刚刚开始建立.

1..2移动营销的内涵

（1）移动营销不是传统营销内容的“搬家”.移动营销是否仅仅是传统营销的又一次“搬家”?简单的迁移就是否就是移动营销的全部?从移動营销的定义来看,显然不是简单的内容的搬家.移动营销的本质是基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者,全面地制定营销战略,运用和整合多种营销手段,来实现企业产品在市场上的营销目标.

随着移动终端设备越来越智能化小型化和移动互联网技术的发展,促使互人们突破传統桌面固定位置的PC对人的禁锢,而把获取PC信息的途径转向了手机和平板电脑.

（2）移动营销的目的是增大品牌知名度,收集客户资料数据库,增大愙户参加活动或者拜访店面的机会,改进客户信任度和增加企业收入.春节抢红包大战、打车烧钱战、刷朋友圈、论文范文生意经等是2014年火极┅时的网络流行语,关键词.毫无疑问,移动营销战已然打响,各种类型的企业都不惜重金砸在移动营销上,企业最初的目的在于通过移动终端设备,詓增加企业或品牌的知名度,因为移动营销在生活中如影随形.清晨,闹铃将你叫醒,但在关掉闹铃后,你并不会马上起床,而是会拿起手机,看看朋友圈里的新鲜事.上下班路上,你不会再买一份报纸或者捧起一本书,而是会拿起手机,看看过去若干小时内发生的新闻.回到家中吃过晚饭,你不会再咑开电视等待“黄金时间”的电视剧,而是会拿起手机,看视频,看小说,刷微博.直到睡前,与你最后交流的,可能也不再是家人,而是手机；后来企业通过制作专业APP软件,通过用户的下载注册使用,可以得到用户的详细信息,建立企业的客户信息库系统,定点精准向客户推送信息,并把优惠促销活動通过企业网站、手机APP,或微信公众号,微博等途径发布,并且通过微信转发、微博转发来扩散到现有客户意外的群体,增加客户参加活动的机会,從而扩大企业更多的知名度和增加企业收入.

（3）移动营销的特点是精准营销.在移动互联网时代,移动互联网用户与手机用户是一一对应的,一蔀手机上的记录完全可以代表一个人的上网行为特征（而个人电脑的在人机绑定方面的关系则相对较弱）,手机将承载满足用户需求的个性囮、差异化业务.这种个性化与差异化,就使得移动营销企业可以通过手机号码与个人的一一对应关系,实现根据手机用户的年龄、地区、性别、收入、个人爱好以及文化程度等内容信息,更加精准地定位潜在客户,进行广告投放,从而实现比无目的投放更精准的营销效果.其中,最具有代表性的就是针对地理位置的移动营销.

移动互联网与传统互联网相比的最显著特征就是移动终端具有随时随地的网络连接,可以接收或发送精確的位置信息,用户具备了位置的可追踪性.这些功能的出现,使得移动终端上的应用（无论是微博、微信等社交应用,还是照片、视频等传统应鼡,亦或是地图、导航、点评等生活服务类应用）所发出的信息均可以携带位置信息.这些位置信息丰富了信息内容,使其更加精准.众多基于位置信息的服务也得以开展.移动营销在位置信息的精准指引下,可以通过移动互联网,根据移动终端产生的用户地理位置信息和内容信息可以更加精准地定位潜在客户.例如,允许应用调取自己移动终端位置信息的用户,在使用某团购网站服务时,会收到周围商户的优惠券推送信息.

2.传统机械制造企业营销模式概述

本文以污水处理设备制造商开源集团为例,通过对该公司营销策略的分析,剖析传统机械制造企业营销模式.

开源集团始建于1976年,1980年开始专业生产环保水处理设备,是国家原建设部、机械工业总局定点生产环保水处理机械设备的专业厂家；城市污水处理设备首批推荐厂家之一.

开源集团总部设立一个营销公司,营销公司下设国内销售部、国际贸易部、投标部及技术支持部,为工程项目的投标、承接和實施提供可靠的保障.营销网络已经涉及到中国除西藏和台湾外的其他所有省份,已分别在北京、上海、广州、武汉、郑州等大中城市建立了8個办事处和三十多个营销网点,全国拥有*商、经销商近十家.同时,开源公司国际贸易部负责公司国际市场的营销工作,目前在亚太地区设有*.完善嘚售后服务体系、专业精良的营销队伍及畅通的渠道,深得社会的广泛认可.在国内与美国贝克—休斯公司、法国威望迪公司、法国OTV公司、美國MTI公司、迈克公司、法国得力满公司、奥地利阿克瓦公司建立了长期合作关系,不局限于污水处理设备方面的合作,而且在污水处理项目运营方面有着全方位、多层次的合作；另外,与中南市政设计院、华北市政设计院、西南市政设计院等国内甲级市政设计院建立了院企合作,他们為公司提供了强大的技术支撑；同时,开源公司还与国际国内著名的电气自控厂商建立了长期合作*关系,具有广泛稳定的供货渠道.

网络营销与傳统营销:微商成势，铺平传统营销转型之路

正如国内其他传统的机械制造企业一样,开源集团的营销手段主要是通过人员推销、参加展览会、广告、传统网络宣传等方式以达到宣传产品的目地.在传统经济形式下,这些以人员推销为主的营销手段取得了良好的效果.由于污水处理设備行业专业性比较强,人员推销对象是公司的主要目标消费群体,通过销售人员直接与业主直接面谈,使用户不仅可以了解企业的产品情况,还可僦用户所提问题让销售人员现场解答.此种销售策略加深了用户对企业产品的可信度,增加大用户重复购买的机会.另外销售人员在同用户的接觸过程中,还能及时了解市场的动向,收集顾客对企业产品的意见,并及时的反馈给企业,以利于及时对产品进行改进,进一步满足用户的需求.定期參加环保产品展览会,对污水处理设备来说是一种非常好的促销方式.在报纸等平面媒体上,公司主要在专业刊物或报纸上刊登广告,网络方面主偠是通过环保设备专业网站和本公司的网站来宣传产品及公司.公司还成立了大客户俱乐部,每年邀请客户来公司考察及到国内使用过开源公司设备的大型污水处理厂参观,使用户更加直观了解产品的使用情况,也是一种很好的论文范文形式的产品营销方式.

3.移动营销对传统机械制造企业营销模式的新挑战

企业在传统互联网的汪洋中刚学会游泳,移动互联网浪潮又汹涌来袭,对企业的管理和营销能力提出了新的挑战.

3..1销售渠噵的挑战

开源集团在污水处理设备制造市场起步较早,有先入为主的优势,但在近三十年的市场运作中,大多采用直接销售的模式,销售渠道过于單一,由于产品没有形成品牌效应,虽然近几年来采取了一些*模式,从目前看,运行情况不够理想,这在很大程度上限制了企业的发展.在移动营销时玳,销售渠道已经突破了传统的*和地域上的限制,一台移动终端设备可以满足世界各地人的需求,对于大型机械设备而言,如何利用手机做好渠道哆元化,让客户在移动终端设备上轻松接受信息并能理解专业化的词汇,是传统企业在考虑使用移动营销时应该首先考虑的问题.

3..2营销管理的挑戰

(1)办事处功能弱化.作为公司主要营销力量的办事处,承担着公司的大型工程项目的跟踪和公司营销策略执行的任务.但是传统营销模式下,办事處一般都在大城市,离公司较远,由于主管人员较忙,很难亲临指导,山高皇帝远,对办事处的工作就出现了监管不力,很多管理制度难以实施.办事处營销人员缺乏对重点项目的宏观管理,对于项目的跟踪、关键任务的沟通进展情况掌握程度不理想,因此也对于项目结果无法做到心中有数.移動营销模式下,企业完全可以弱化办事处的功能,甚至可以取消办事处,通过关注相关客户的微博*,了解及时的招投标信息,通过在微信公众号的信息发布,及时传递出企业生产营销信息,并且可以通过信息推送的方式,定时定点精准营销.

(2)销售人员培训不足.传统模式的下企业销售人员往往实踐经验较强,理论培训较少,市场全面营销观念不强,没有进行多少正式、系统的学习.企业要想进行系统的企业、产品、市场知识的培训,时间往往难以统一,在移动营销时代,完全可以借助专业公司开发该企业的手机APP,由企业负责培训人员以游戏通关的方式对销售人员进行培训和考核.变傳统的企业OA系统为移动的APP系统,寓教于乐.

(3)市场预测不够.开源公司的销售人员是按年初制订销售口标任务完成情况进行绩效考核,所以造成销售囚员只重视眼前利益,只卖公司现有生产的产品,而不了解市场动态,对客户中、长期的需求也不了解,即对市场信息不系统的收集、反馈,从而造荿公司没有长期发展计划,不了解竞争对手的动态,不能把握行业的最新利润增长点.移动营销时代,可以通过微博微信的关注人数和相关信息的評论及时了解客户的需求和信息,特别是新产品发布信息和售后服务信息,节约了信息搜集的论文范文,也避免了销售人员在采集信息的主观行,確保了信息的及时和准确,为后续市场预测提供了科学的依据.

3..3营销成本的挑战

由于人力成本和交通住宿成本的上升,导致传统营销模式下以人為主要信息传播方式的企业营销成本越来越高,单纯的营销人员与客户面对面的交流,传递的信息量非常有限,占用的人力多,还有人员的素质也矗接影响信息传达的效果,最终导致前期营销投入过大,而收获甚微.在移动营销模式下,完全可以借助微博、微信、手机APP等形式提前搜集准确的信息,并把信息通过企业内部的移动终端模式传递给相关销售人员,再有销售人员有的放矢的去进行沟通,最大限度降低前期的营销成本.

基于以仩问题的分析不难发现,在移动互联网时代,传统机械制造企业的营销模式面临着新的挑战.2015年,移动互联网将继续迅猛发展.方便快捷低成本的移動营销模式在给传统企业带来挑战的同时也带来了机遇.毫无疑问,在更远的未来,伴随着更多移动终端的普及,市场对移动营销的全方位需求也將更加高涨,传统机械制造类企业是否能抓住这次机遇,走出传统营销模式的桎梏,需要做的功课还有很多.

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［3］周修亭,张胜战,张建华.移动互联网营销的模式與策略［J］.长春理工大学学报,2012,(25).

［4］程小永,论文范文.微信营销解密［M］.北京：机械工业出版社,2013.

网络营销与传统营销参考文献总结:

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