解读中国商业史上十大经典广告案例
来源：i黑马 责任编辑：yinpeipei
一个商业模式如何成功，i黑马认为六个字就可以概括——产品好，营销好。无论是传统商业巨擘可口可乐、麦当劳，或是新兴的、特斯拉，他们在营销上都极其成功。如何做好商业营销?让我们来回顾中国商业史上的那些经典营销案例，温故知新。
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
营销穿透力：★★★★
二、乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。
营销穿透力：★★★
三、农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
营销穿透力：★★★★
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文世轩险被父亲杀害粉丝制造的阅读及收视奇迹是对“经典”的绝大嘲讽
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原标题：弹性的“经典”与流动的“读者”
　　这篇文章是陈平原教授11月15日在北京大学召开的“时代重构与经典再造”博士生与青年学者国际学术研讨会上的主旨演说，特予本版刊发。陈教授对现代社会阅读与经典的阐释令人耳目一新，继而引发深深的思考。
　　今天的演讲，就从这“铁打的营盘流水的兵”说起。去年五月七日，为纪念王瑶先生一百周年诞辰，我们在北大召开了“精神的魅力――王瑶与二十世纪中国学术”研讨会；昨天下午，为祝贺孙玉石先生八十华诞，我们举办了“中国现代文学研究的传统”研讨会。再加上此前钱理群教授高调宣布“告别学界”，所有这些都促使我思考，在中国的大学、中文系、现当代文学专业这个营盘里，老兵不断离去，大批新兵正意气风发地走来。我不会有“断档”之类自作多情的忧虑，但关心是什么东西维系着这个营盘的存在价值――武器、技能还是修养？
　　在“文学教育”这个营盘里，有很多耀眼的新式武器，但最值得夸耀的、可承传的“武功”，很可能就是选择、阐释、承传“文学经典”的志趣与能力。那么，什么叫“经典”，这概念现在是否还有效，以及如何因应时势变化而自我更新，是我想讨论的话题。
　　连最个人化的“阅读”也都被绑架了――这可不是好兆头
　　所谓“经典”，不只因自身具有长久的阅读或研究价值，可作为同类书籍的标准与典范，而且，往往代表一个时代的精神价值与文化取向。十五年前，我写过一篇长文《“经典是怎样形成的――周氏兄弟等为胡适删诗考”》，先摘引两段话，再做进一步阐释。“两千年前的‘经典’，也会面临阴晴圆缺，但有朝一日完全被遗忘的可能性不大；反过来，二十年前的‘经典’，则随时可能因时势迁移而遭淘汰出局。”“一部作品之成为‘经典’，除了自身的资质，还需要历史机遇，需要时间淘洗，需要阐释者的高瞻远瞩，更需要广大读者的积极参与。”
　　上面说的，主要是时过境迁，各种力量的对比发生变化，各文化因素交互作用，导致经典的兴衰起伏。可我越来越深刻地体会到，即便同一时期，不同民族、不同阶层、不同政治信仰、不同文化立场、不同性别取向的人，各自心目中的经典（包括所谓的“文学经典”），已经高度分化了，很难再有“一统天下”的阅读趣味。
　　二十五年前，我撰写了《千古文人侠客梦》，我从司马迁谈到了金庸，但那属于类型研究，不涉及经典确认。书出版两年后，那时的北师大教授王一川等编辑《二十世纪中国文学大师文库》（海口：海南出版社，1994年），将金庸列为小说家第四，位在鲁迅、沈从文、巴金之后，老舍等之前；至于茅盾，则名落孙山。此举引起激烈争辩，不断有人诱惑我参战，问我到底是《笑傲江湖》好，还是《红楼梦》更伟大，还有，金庸排名到底该提前还是推后，我真的哭笑不得，只能高挂免战牌。
　　十五年前，学生送我圣埃克苏佩里的《小王子》中译本，还题上“希望老师每一个日子都能开出花来”。我读了，也很感动。但对于这部“哲理童话”算不算文学经典，在法国文学史上地位如何，我没想过。近日因电影上映而铺天盖地的文宣，有说不读《小王子》的，就不是地球上的正常人，这让我很惊讶。即便真像媒体所说的，该书在全世界销售1.45亿册，也没必要如此霸道。连最个人化的“阅读”，也都被绑架了――政治的、道德的、宗教的、文化的，如今再加上商业的――这可不是好兆头。
　　比起其他学科，很不幸，“文学经典”的弹性是最大的
　　前两年，在国外讲学，被问及中国当代“生态文学”的“经典”，我真的不知道怎么回答。以前不好回答的，往往是政治性提问，现在答不出来的，则因知识繁复、话题纷纭，真的不懂。我知道最近十几年中国学界热衷生态文学、生态美学，如山东大学曾繁仁教授就有《生态美学导论》（北京：商务印书馆，2010年）。可中国生态文学有哪些代表作，我确实不清楚。梭罗1854年初版的《瓦尔登湖》，以及蕾切尔?卡森1962年刊行的《寂静的春天》，这些书对人类的生活态度与精神世界影响极为深远，但到底是放在文学史，还是在文明史、思想史、科学史上谈论更合适，我有点困惑。
　　今年是新疆维吾尔自治区成立六十周年，六月间，我应邀参加“中华文化四海行”活动，在新疆大学演讲，得到自治区政府赠送的精美图书《福乐智慧》。此书乃十一世纪维吾尔族诗人p思想家p政治活动家玉素甫?哈斯?哈吉甫所撰，共85章，13290行。如此结构完整、文辞优美的鸿篇巨制，在维吾尔文学史上乃“顶天立地”之作。可我作为中国文学教授，竟然没读过，实在惭愧之至。接到书的当天晚上，除了赶紧补读，再就是反省我作为一个文学教授的知识体系。
　　前两天看“腾讯文化”，知道1995年在巴黎自杀身亡、年仅26岁的台湾女作家邱妙津的《蒙马特遗书》译成英文出版了。报道称此举“将她的作家身份置于一个新的高度：在《纽约书评》的‘经典系列’之中，除她以外，只有一位汉语作者，便是中国二十世纪最具盛名的作家张爱玲”。我知道《蒙马特遗书》是“一部女同志的圣经”，在台湾影响很大，但这是“文学经典”吗？我不敢开口。
　　上述挑战，终于让我逐渐明白，在一个价值多元的时代谈论“文学经典”，而且希望别人大致接受，是何等困难的事。有的是立场问题，有的是趣味问题，有的是学养问题，各有各的一套，凭什么听你的。比起数学、物理或法学、经济学来，很不幸，“文学经典”的弹性是最大的――只要读书识字的，不管学什么专业，都敢跟你争。
　　《红楼梦》确实伟大，但不喜欢又怎么样？
　　某种意义上，在今天这个时代谈论“文学经典”，而且还想将其作为教学或研究的重镇，会被扣上“保守主义”乃至“冥顽不化”的帽子。比如美国著名批评家哈罗德?布鲁姆的《西方正典：伟大作家和不朽作品》（江宁康译，南京：译林出版社，2005年；此书英文本初版于1994年），在很多追求“政治正确”的激进学者看来，不说反动，也是老朽。此书以莎士比亚为标尺，来选择并建构西方文学正典，对26位大师作品的精细解读，在布鲁姆是全身心地投入，但并非所有人都领情。不是技术问题，而是立场，在布鲁姆看来，学术界追求“无休止的文化多元主义”，“已经变得走火入魔了”，这使得西方文学经典的阅读、教学与承传分崩离析。
　　面对如此“经典悲歌”，我的态度颇为骑墙：既承认“文学经典”具有弹性，并非只有你认可的这十几或几十家，作为文学教授，阅读趣味不能太狭隘；但也不主张拆掉所有藩篱，任由读者自由裁断，说什么好坏全凭嘴一张。据说曾有大师夸口，他掌握先进的理论武器，即便给他一张账单，也能写成很好的文学论文。若真到这个地步，不要说“经典解读”，就连“文学批评”是否值得存在，也都让人怀疑。“文学是什么”、“何为好作品”、“如何阅读经典”，此乃最基础的问题，作为文学教授，你必须回答。若我们这些文学教授整天摆弄各种莫测高深的理论，面对“经典阅读”这么急迫的社会话题，不敢发言，或没办法说出个子丑寅卯来，怎能让读者信任呢？
　　在这方面，古典文学与现代文学的困境恰好相反。前者是太凝固，后者又太疏松。记得陈西滢曾嘲笑英国人开口就是莎士比亚多么伟大，但很多人其实没认真读过其剧作（《听琴》，《凌叔华、陈西滢散文》第257页，北京：中国广播电视出版社，1992年）。中国人也一样，不敢承认自己不喜欢那些大名鼎鼎的文学经典。记得我在乡下插队时，周围不太识字的老农都说《红楼梦》好。因为1973年的某一天，在接见即将互换岗位的八大军区司令员时，毛主席问许世友读了《红楼梦》没有，许回答“读了”；毛问读“几遍”，许答“一遍”；毛说“一遍不够，最少要五遍”，最高指示传达下来，我们积极响应。大队书记要我春节期间给乡亲们说书，就讲《红楼梦》。我准备了好几天，最后落荒而逃。除了断定自己讲不好，还有就是深刻怀疑贫下中农爱不爱听。《红楼梦》确实伟大，但不是山村晒谷场上说书的本子。再说了，不喜欢《红楼梦》又怎么样？为什么一说是“经典”，就非读不可，还要读五遍？
　　至于现当代文学，潮起潮落，花开无期，这里的故事太多了，大家都很熟悉，我就不说了。其实，还应该关心经典的确立、演进、推广、衰落过程中各种政治、社会、文化、心理的因素。“兴”是重大话题，“衰”也值得认真对待。
　　粉丝制造了阅读及收视奇迹，在我看来，是对“经典”这个词的绝大嘲讽
　　回过头来，再说阅读的自主性。作为读者，学养再好，读书再认真，也都有盲点。所谓“不带偏见”，很可能就是随大流。以前，因外界压力大，很多人不敢公开表达自己的阅读感受，面对如雷贯耳的“经典”，不好说自己不喜欢，最多说“读不懂”。现在不一样了，我们承认阶级、种族、性别、教养等政治立场对于“文学阅读”的深刻制约，那么，原先设定的“经典”，就不再是天经地义、非读不可的了。
　　理解并同情不同政治及文化立场的读者对具体文本天差地别的感受，会不会导致“文学经典”的土崩瓦解呢？这就看“教育”的功效了。单从大众传媒看，今天影响读者趣味的，主要是明星，而不是教授。粉丝制造了如此的阅读及收视奇迹，在我看来，是对“经典”这个词的绝大嘲讽。今天中国的阅读市场，若想引起关注，除了粉丝，就是话题或广告，书评已经基本不起作用了。因为，借用导演冯小刚的话：“这年头，谁还听专家的？”再说，专家很可能也已经堕落，成了作者或书商十分优雅的“托”。
　　影响“文学经典”的形成与转移的，在我看来，有三大力量。一是政治的力量（如领导部门的表彰或惩罚），二是资本的力量（互联网在传播信息的同时，有效地影响读者趣味），三是学术的力量。具体到中国现当代文学的生产与传播，最大的制约因素，此前是政治，目前是资本。专家唯一还能起作用的，就是校园里的阅读了。经由制度化的课堂教学，中学的语文老师及大学里的文学教授，还能潜移默化地影响社会的阅读趣味。那么，在此过程中，文学教授到底起多大作用呢？
　　不管是大学里的文学教授，还是中小学的语文老师，首先自己必须是好读者。在我设想的“一般读者”、“优秀读者”、“理想读者”三层级中，肩负着阐释与推广重任的语文教师及文学教授，毫无疑问属于最高等级。那么，我们如何确立自己的阅读趣味，并将其传递给学生们，进而影响“文学经典”的形成、修正与重构呢？
　　不说远的，就说“中国现当代文学”这个学科吧。九十年来，从“新文学”到“现代文学”到“当代文学”，再到“现当代文学”或“二十世纪中国文学”，已经发展成一个庞大的学问体系。但很遗憾，那个早已被学者们抛弃的“鲁郭茅巴老曹”，依旧纠缠着我们。改革开放以后，我们这一代及上一代学者通力合作，左冲右突，拆解了原来的“英雄谱”，但并没有建立起一套被广泛认可的新的“文学经典”。
　　若深入到大学中文系课堂，共同形塑我们的“文学经典”的，主要是以下三种教学手段：文学史、文学读本、必读书目。
　　几年前，我在《作为学科的文学史》（北京大学出版社，2011年）中，认真辨析作为知识生产的“文学史”，深刻体会其中体制与权力的合谋，意识形态与技术能力的缝隙，还有个体学者与时代氛围的关系。而在众多努力中，教授与课堂依旧是关键性因素，这也是我对“文学教育”依旧抱有信心的缘故。
　　长期跟一流人物、一流文章打交道，是能提升自己的精神境界的
　　“文学史”是个常说常新的话题，去年就发生一件趣事――怎么看待钱穆1955年在新亚书院讲授的《中国文学史》。《深圳商报》将此系列访谈集结成书，题为《再提“重写文学史”》，嘱我写序，我说：“谈论文学史的前世今生、得失利弊，商量到底是继续前行，还是尽早脱身，在一旁‘看热闹’的读者，欣赏的或许不是精彩的结论，而是受访者的姿态与神情、自信与反省。而所有这些，只有将受访者的学术简历考虑在内，才能显示一代人的学术姿态，也才能理解他们的窘迫、惶惑与挣扎。”
　　为何强调文学史家的“窘迫、惶惑与挣扎”，有兴趣的朋友，可参阅我2011年在三联书店出版的《假如没有文学史……》，还可参阅我初刊《河北学刊》2013年第2期的《文学史、文学教育与文学读本》。后者谈及：“对于生活在网络时代的中文系学生来说，知识爆炸，检索便捷，记忆的重要性在下降，如何培养阅读、品鉴、阐发的能力，成了教学的关键。以精心挑选的‘读本’为中心来展开课堂教学，舍弃大量不着边际的‘宏论’以及很可能唾手可得的‘史料’，将主要精力放在学术视野的拓展、理论思维的养成以及分析能力的提升――退而求其次，也会多少养成认真、细腻的阅读习惯。”
　　至于如何促成“批判性、联想性、拓展性、个人性”的“文学阅读”，除了“重建文学课堂”，还有就是思考专业教育中的“必读书目”。为何关注需不需要“必读书目”这样琐碎的问题？因我在研究生入学口试以及论文答辩时，发现学生普遍不怎么读作品，但又都说得头头是道，而且，颇有以此为荣的。有些是偷懒，有些则是趋新――对于今天中国各文学专业的研究生来说，读理论而不读作品，成了新的时尚。
　　学科范围的拓展以及学术热点的转移，促使新一代学者需要读很多新书；但即便如此，若干本专业的基本书籍，我以为还是非读不可的。
　　将“经典阅读”与“随便翻翻”结合起来
　　“必读书目”远比“文学经典”的范围大，可以伸缩，但不宜完全抛弃。承认社会阅历、生活体验、文化修养、审美趣味的巨大差异，导致学生们对不同的文学作品，有的极为痴迷，有的毫无兴趣。作为一般读者，“好看不如爱看”，你愿意读什么都可以。但专业训练不一样，有些书是无论如何绕不过去的。单从写论文的角度，选冷门、读僻书，是比较容易出成果的。可太在意发表，容易剑走偏锋，不去碰大家或难题。长此以往，很可能趣味偏狭且低下。读书的人都明白，长期跟一流人物、一流文章打交道，是能提升自己的精神境界的。用老话说，这就叫“尚友古人”。
　　这就说到文学教育的目的，到底是培养有技艺、善操作、能吃苦的专门家，还是造就有眼界、有趣味、有才华的读书人。以目前的发展趋势，后者几成绝响。我常感叹，老一辈学者的见识远远超过其论著，而新一代学者则相反。这一点，聊天时看得最清楚。今天的学术界，不是“为赋新词强说愁”，而是“为写论文强读书”，基本上不读与论文写作无关的书籍，这实在太可惜了。围绕学位论文来阅读，从不走弯路，全都直奔主题，这不是“读书”，应该叫“查书”。多年前我说过，我喜欢陶渊明的“好读书，不求甚解”，而不太欣赏眼下流行的“不读书，好求甚解”。
　　当然，这里谈的是专业训练，而不是通识课程。而且，与“文学史”、“文学读本”并行的“必读书目”，须仔细斟酌。若漫山遍野、大而无当，学生肯定不干，而且会追问：老师，你自己读过了吗？说到这，我必须提醒，“必读书目”不是要求你每本都认真阅读。有兴趣的朋友，不妨看看鲁迅的《随便翻翻》。借助于不断更新的史家眼光与阅读趣味，将“经典阅读”与“随便翻翻”结合起来，或许可以更好地达成教学目标。
　　最后，请允许我回到“营盘”的意象。三十年前，具体说是日至11日，在北京万寿寺的中国现代文学馆举办了“中国现代文学研究创新座谈会”，我代表钱理群和黄子平在会上提出“20世纪中国文学”的设想。此影响深远的论述，主要构思者是钱理群，我和黄子平起的是羽翼作用。但老钱说，这个会是专门为年轻人组织的，应该你发言。我们这一辈学者，好多人借助这次会议登上学术舞台，因此很珍惜此记忆。三十年后，又一次营盘交接，尽可能为年轻人提供更好的学术环境与精神氛围，是我们义不容辞的责任。
　　（陈平原 本版插图/王小）
(责编：王艺锭、李岩)
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