杂志概述：杂志的定义和特征、杂志的分类 - ☆媒体观察 - ※国家纪事 -
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杂志概述：杂志的定义和特征、杂志的分类
第一节 杂志概述
一,杂志的定义和特征
1.杂志的定义
提起杂志,首先要谈谈杂志的定义及其与期刊这一概念的关系.这似乎是一个简单的问题,但真要准确地界说清楚又不那么容易.杂志一词英语为magazine,来源于古法语magazin,意大利语magazzino,阿拉伯语makhazin,原本是&储藏屋,仓库&的意思,后衍生为&知识的仓库&.可见,杂志是着眼于刊物的内容的称谓,强调内容的多样性.而期刊的英文为periodical,它着眼于刊物的刊期,强调杂志的周期性特征.通常情况下,杂志和期刊可以通用,所指相同.如1989年版《辞海》中说:期刊又名&杂志&.柳闵生在《杂志的编辑》中认为:期刊意即定期出版物,又称杂志.
国内学者许清茂说:&杂志,又称期刊,是面向公众,定期或不定期成册连续出版的印刷品.刊期往往在一周以上,半年以内,有固定名称,以卷,期或年,月顺序编号出版,每期版式基本相同.&陈仁风认为期刊(杂志)至少应包括下列构成要素:刊名(或&同一标题&);连续出版物;每年至少出一期,用卷,期或年,月顺序编号,或注明出版日期;众多作者的作品汇编成册.《简明出版百科词典》的杂志定义是:&依照一定的编辑方针组稿,一般以一周以上的间隔定期发行,原则上为平订册子形态的出版物.因其具有定期性,所以不同于小册子和书籍;又因不以时事报道为主,而是以解说,评论,教养,娱乐为主,再加上装订方式上的特点,所以有别于报纸.&美国新闻学者莫特说杂志是&包含各式各样的读物,经装订,出版期或多或少正常地发行的一种小册子.&
而《简明百科辞典》说&杂志&是:依据一定的编辑方针组稿,将多位作者的多篇作品汇集成册,每次都用固定的名称和基本一致的装帧款式,以年,月,期或卷,号为序,不定期或定期连续出版的印刷读物.也通称刊物,定期出版的叫期刊.可见,这种定义将期刊看作是杂志的一种,杂志具有周期性但可以不定期.也有学者指出,杂志是期刊的一种,张觉民在《现代杂志编辑学》中就曾提到&期刊泛指一切连续出版物,它包括杂志,报纸和辑刊三类.&
2.杂志的特征
尽管不同的杂志定义反映出对杂志认识的差异,但综合上述认识我们可以归纳出杂志具备的特点:
第一,某个具体编辑实体,围绕既定的办刊宗旨,有固定名称(刊名),依照一定的编辑方针组稿.每一期在内容上汇集多位作者写的内容不同,文体多样的文章,以刊载文章和评论为主.如果说固定的刊名是从外在体现杂志的连续性出版特征,那么统一的编辑方针则是从内在体现杂志的连续性出版物特征.因此,杂志是一种在专一,明确的办刊宗旨指导下的多位作者的多声部合唱.专中有杂,杂而求专则是期刊策划和编辑基本矛盾规律的体现.
第二,复制方式上可以是印刷手段也可以是非印刷手段.像胶片缩微版,录音磁带版和计算机化期刊都属于非印刷类期刊.尽管随着信息技术的发展,电子期刊或网络期刊发展迅猛,但是在现阶段及今后相当长的一段时间内,印刷版的纸介质的杂志仍然具有很大的发展空间.
第三,连续编辑出版的出版物.连续性是杂志的重要特征.这种连续性可以是定期的也可以是不定期的.通常意义上的杂志应该具备定期出版的特点.有规律地定期连续出版,要求杂志在策划和运作中追求锁定读者群与取利社会,服务社会之间具备互动性和稳定性,构建杂志的品牌意识与为读者服务要有长期性和多样性.
第四,它有基本稳定的出版格式,印刷版应装订成册.每期的开本,版式基本相同.在标志上以卷,期或年月日做次第顺序.一般一年的各期杂志合称一卷,杂志一般情况下应按期出版,但有时由于种种原因可能会把两期杂志合成一册同时出版,有些杂志则按年,月,日的顺序来编号.
第五,杂志的读者层确定,阅读状况好,可限定读者对象,被注意率高.印刷版杂志可全彩色高级印刷,印刷效果好,被注意率高,能给人以强烈印象.版面的自由度大,诉诸视觉,故易被记住.可进行专心阅读,因此其说服效果好.阅读率高,传阅性好,媒介保存时间较长.读者层较固定,因此可选择,限定广告对象,易与广告主合作.除了少数杂志,一般的杂志的读者群受教育程度较高,并且具有一定的购买力.其广告可独占版面,使用半页,一页,多页,跨页,拉页,插页等,可吸引读者视线,加深印象.杂志可就产品的质量与内容进行详细介绍,能针对特定的读者的心理特点设计.除去少数杂志,一般而言,杂志的阅读状态比报纸更轻松,内容更丰富,因此可收到良好的传播效果.即使内容较多,也往往被认真阅读.广告费用较低,并且,独占版面所需的费用也不高.出版周期比报纸长,因此适合企业长期发展战略性广告.
第六,就产业化运作的消费类杂志而言,锁定读者,连续出版,二次出售是其出版规律的核心内涵和产业制胜的法宝.
杂志可以说是介于图书和报纸之间的一种媒体形态.从图书家族中,杂志获得了一些特点:文章篇幅可以比较长,写作更多文学性或学术性,装订,承袭一些图书常用的语言,具有深度和保存价值.从报纸那儿杂志获取了时尚性,新闻报道以及评论,定期出版,订购销售,报摊分销,刊登广告的特征.同时,尽管在包装和表现形式上的空间远没有电视,互联网媒体大,但杂志着力突出视觉吸引力的特征依然明显,包括插图的使用,页面留白的运用,版面设计,艺术地展示期刊的内容.正因为如此,作为广告媒体的杂志其接受率在所有广告媒体中是最高的,甚至超过黄金强档电视节目.美国的一项媒体调查报告显示:媒体广告有效性杂志最高,与电视相比杂志具有广阔的范围,更紧凑的频率和更缓慢地被受众遗忘.
美国著名的杂志专家韦恩?华纳曾说,&用杂志,我们能够在需要的时候,在需要的地方读到我们需要的东西.我们可以以自己的速度来一遍遍地阅读,折叠它们,保存它们,残害它们,撕下优待券,广告或令我们感兴趣的文章,总之,可以随心所欲地对待它们,因为这是'我们的'杂志.&可见,杂志独具魅力.
总之,所谓杂志,是一种定期或非定期出版的连续出版物,是按一定的方针编辑,刊登众多作者多样内容的文章,并以固定刊名,相对固定的形式顺序编号,成册出版的媒介形态.
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二,杂志的分类
分类有助于人们正确认识杂志,分类是期刊研究的基本方法和期刊策划的重要前提.把杂志分成不同的种类,从它们的共性与特性去更好地认识,从而掌握它们的规律,使杂志策划和编辑得更好,发挥更大的社会作用,这就是我们研究杂志分类的意义.
1.按杂志内容所涉及的范围划分
按杂志内容所涉及的范围划分,可分为综合性和专门性杂志.综合性杂志又称一般性杂志,指的是政治,经济,法律,文学,艺术以及天文,生物,物理和化学等多方面的内容都刊登的杂志.如我国的《新华文摘》就是著名的综合性杂志.后者又称为专业性,行业性杂志,它又可分为政治,经济,军事,法律,科技和医药卫生类专业杂志,如《医学科普》.当然,综合性杂志范围的大小,也是各不相同的.正如专门性杂志专的程度大小各不相同一样.专的程度很小的杂志和综合范围很小的杂志,可能就很接近甚至界限模糊了.例如《中国社会科学》《社会科学战线》,相对于综合性杂志来说,它们是社会科学专门性杂志;相对于《历史研究》,《经济体制改革》,《西方哲学》等杂志来说,它们又是综合性杂志.
2.按照杂志内容的性质划分
按照杂志内容的性质,杂志可分为时事政治类,时事经济类,社会科学类,自然科学类,文学艺术类,生活时尚类杂志等.按照内容的二分法还可以把杂志分学术与非学术杂志,文学与非文学(虚构与非虚构)杂志,原创类和文摘类杂志.我国传统上把杂志分为综合类,哲学社会科学类,自然科学技术类,文化教育类,文学艺术类,少儿读物类,画刊类杂志,其主要依据也是杂志的内容.
按照杂志内容的层次分类通常分为高级杂志,一般杂志,通俗杂志三类.所谓高级杂志,往往就是带有学术性的杂志,以高级知识分子,领导层读者为对象.像《哲学研究》《出版发行研究》《读书》等,都可以归入此类.通俗杂志就是普及性杂志,如中国现在的《半月谈》《大众电影》《大众医药》等.西方划分通俗杂志是,实际还包括那些庸俗杂志,如被称作为Grossover Magazine的时装,流行音乐,汽车等生活方面的通俗杂志和被称作Pulp Magazine的滑稽乃至色情杂志等均在此列.介于高级杂志和通俗杂志之间的杂志就是一般杂志了,它面向一般读者,内容既非高级也非通俗.
3.按照杂志的阅读对象划分
杂志的阅读对象也是杂志分类的重要标准.按照读者的性别,杂志可以分为男性杂志和女性杂志.按照读者的年龄层次,杂志可分为老年,中年,青年,少年和幼年杂志.随着杂志市场的日益成熟,越来越多的杂志针对特定年龄的读者群.如同是针对女性读者,《时尚》开发出系列杂志,《娇点?Cosmo》针对25～28岁的女性读者,关注她们的个性成长和事业发展,《时尚健康?女士》和《时尚?中国时装》锁定30岁左右的成熟女性为目标读者,《好管家》主要面向35岁左右的女性,《娇点?Cosmo Girl》则针对20世纪80年代出生的一代,读者年龄层为18～22岁.按读者人群的大小,杂志可以分为大众,中众,小众杂志.按读者所从事的工作特征和收入水平,可将杂志分为白领,金领,粉领,蓝领,银领杂志.按照读者对象职业分,有面向工人,农民,教师,商业工作者,军人等读者的杂志.
4.按照杂志的媒体运作方式划分
杂志分类也可以按照杂志的媒体运作方式展开.按刊期,杂志就有定期和不定期两类,定期出版的杂志包括三日刊,周刊,旬刊,半月刊,双周刊,月刊,双月刊,季刊,半年刊,年刊.按发行范围分有国际性杂志,全国性杂志和地区性杂志.国际性杂志具有国际标准刊号(ISSN),可在国际范围内发行.全国性杂志主要在国内发行,有国内统一刊号(CN).地区性杂志,又称区域性杂志则是指发行范围限于某一地区甚至是某一城市这样一个较小的地域范围内的杂志.近年来,地区性杂志在我国发展很快,产生了一批以北京,上海,广州等特定区域为发行目标的高档财经杂志,直投(DM)杂志,城市杂志,如广州的《城市画报》,上海的《新民周刊》和北京的《名牌世界?乐》等.杂志按主办单位分,有党政机关和群众团体主办的机关刊;学术研究机构和大专院校出版的学报,有私人合办的同仁刊物等.按照办刊主体的分类方法,我国杂志可以分为中央和地方两大基本类别.&中央杂志&是中央,国务院所属的各部委,机关,科研机构,高校及大型企业主办的刊物,门类比较齐全,覆盖面广,也容易成为有影响的刊物的孕育地;&地方杂志&则是地方各级党委,政府及其下属部门,单位主办的期刊,主要集中在省市两级,相当部分挂靠在出版社名下,具有种类多,地域性强,水平参差不齐等特点.另外,按市场业绩,杂志可分为畅销,平销,冷销,滞销杂志;按价格分杂志有高价,平价,低价之分.
孙旭培先生在《中国新闻改革的空间》中从杂志产业化发展的前景角度,将我国杂志的发展状况可分为发展类和生存类杂志两类.发展类杂志的特点是面向市场,以自费读者为主要读者对象;自负盈亏,实行产业化经营;定位准确,富有特色.生存类杂志特点在于刊物整体的生存状态处于苦苦挣扎的境地,从赢利变得基本持平,再变得朝不保夕,最后只有改革变化才能找到出路.如一些行业刊物和无法进入市场的内部刊物就属于此类.他还指出,我国目前只有20%左右的杂志属于发展类,另80%则完全属于生存类.
可见,杂志分类的标准是多种多样的,即使是科学的分类,也不一定分类后的各类之间就必定是楚河汉界,泾渭分明.我们既要用科学的分类法来使我们对杂志的认识更科学,又不应将任何一种分类绝对化.类与类之间也是有联系的,甚或可能是交叉的.倘若不以普遍联系法则去看待分类,就会陷入形而上学.
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三,杂志的社会功能
杂志与社会是不能分离的.杂志产生于社会发展中而又反作用于社会,促进社会的发展.这种反作用和促进体现了杂志的社会功能.有人指出,杂志是记录社会生活,报道社会科学,自然科学活动的工具,是传播与交流科学文化成就,指导与活跃社会文化生活的手段之一.社会发展到一定阶段,阅读杂志成为人们的一种固定和亲密的精神生活方式,杂志成为记载社会文化变迁同时又推动社会文化变迁的重要载体.美国芝加哥大学前校长罗伯特?赫钦斯曾经说:&杂志对于美国人性格的影响,要大于所有教育制度的总和.&可见杂志的社会功能是十分巨大的.具体来说,杂志的社会功能可以归纳为以下几个方面:
1.信息功能
杂志是一种传播媒介,其承载的内容就是各种各样的信息.向社会公众传播信息是杂志的首要功能.在书报刊三种主要的纸媒介中,信息功能最发达,最充分的要数杂志.就时效性而言,杂志优于图书;在信息的充分性与完整性方面,杂志又好于报纸.可以说,只有杂志才兼具有时效,充分,完整的信息功能.无论是社会科学中的新思想,新观点,新发现,还是自然科学中的新发现,新发明,新技术,新学说,多是最先由杂志传播出来的,原因就在于此.
2.宣传功能
杂志作为一种精神产品,在传播信息的同时,也在传播和宣传某种思想.中国早期由西方传教士办的杂志,目的在于宣传宗教,宣传西方文化.中国人接踵而办的杂志,或宣传改良,或宣传革命;以至再后来的《新青年》等杂志,或宣传反帝反封建,或宣传马克思主义等,都有思想和文化宣传的目的.纵使有些杂志标榜不宣传什么,实际也仍然在宣传什么.不论有意或无意,杂志总是在作思想或文化宣传,杂志总是具有这样那样的思想或文化宣传功能.
3.教育功能
杂志在德育,智育,美育等方面的教育功能也是杂志的基本功能之一.在发挥德育功能方面,不同性质的杂志又不同的方式方法.有的进行正面教育,讲道理,扶正解惑;有的通过谈科学,纠邪谬,破除迷信;有的则是潜移默化,于无形中移风易俗.在智育功能方面,杂志通过思想,知识的传播和文化的积累得以实现.同时,杂志借助其独特的媒体传达过程,可以提高人们的艺术鉴赏能力和对自然美,社会生活美的感受欣赏能力,促使人们形诸于外的行为举止趋于文明,也净化存乎于中的道德品质修养.
4.文娱功能
杂志与广播,电视,电影等传播媒介相比较,信息功能,宣传功能,教育功能等是有过之而无不及,但文娱功能却不及它们.但这并不是说,杂志不具有文娱功能.恰巧相反,随着社会经济的发展,大众文化的普及和都市社会的发展,杂志的文化娱乐功能日渐显现.即使政治性杂志,学术性杂志之类的严肃杂志,也不再一味地板着面孔说教和传达信息,开始讲求版面的活泼,文风的生动.
5.经济功能
随着大众传媒产业的兴起,杂志的产业特征日趋明显.一方面,通过杂志经营创造利润.目前,美国,英国,法国,日本,德国,荷兰,加拿大等西方发达国家,依托强盛的国民经济和不断变化的现代生活方式,杂志出版非常繁荣.像美国,德国,法国,日本的杂志年产值分别是图书年产值的1.33倍,1.10倍,1.93倍,1.39倍.另一方面杂志可以促进经济的发展.研究表明,在市场经济条件下,杂志相对于其他媒体,在品牌营销(Branding)和导引性销售(General Lead)方面具有独特的优势.据2005年美国福特斯调查公司的报告数据,商贸类专业杂志在各类媒体的品牌营销有效值中位居榜首,并且摇摇领先.在企业营销中,消费者更愿意通过杂志特别是专业杂志而不是网络媒体去相信一个商品的品牌.在导引性销售(General Lead)即商机生产方面,杂志通过广告反馈,促销与合作活动等多种手段来收集潜在顾客名单,带来更多的有效客户和商机.这对于企业开辟新市场或新产品开拓新市场起着举足轻重的作用,企业在这方面营销费用投入最多.在引导性销售方面,商业专业杂志营销效果远高于互联网.
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第二节 外国杂志发展概述
一,外国杂志的发端与壮大
法国新闻学家皮埃尔?阿尔贝和费尔南?泰鲁在他们合著的《世界新闻简史》里认为,杂志的产生基于四个条件:其一是人们对于信息的需求.这主要是由于从公元15世纪已经开始的文艺复兴运动,宗教改革运动和北美洲的地理大发现,使欧洲各国的商业活动和人际交往扩大到全球,于是产生了对全球性信息的需求.其二,中国印刷术传入西欧经德国人古登堡的改进得到快速推广和应用.其三,现代意义上的邮政的诞生使期刊的远距离发行成为可能.其四,活页印刷品逐渐摆脱其不稳定状况,发展成为稳定的,定期出版物.这种概括是比较符合杂志的发生学原理的.
月,法国戴?萨罗在巴黎创办《学者学报》(Le Journal des Scavans,后来刊名改为Le Journal des Savants),被认为是世界上最早的杂志.日,英国开始出版的《牛津公报》,是世界上第一个采用单页两面印刷的刊物.虽然有人认为,世界上最早的杂志应是1663年由强?里斯特在德国出版的《启示月谈》(Erbauliche Monaths-Unterre-dungaen).但这份月刊刊载的只是里斯特个人作品,缺乏杂志刊载多个不同作者作品的特征,所以虽然他早于《学者学报》两年出版,多数人仍将世界上第一份杂志的殊荣归之于《学者学报》.
杂志迈过了步履维艰的发展期进入廉价普及期,经过19世纪到20世纪的发展,进一步剥离了原始的操作上狭隘性,融入了现代产业和市场意识,成为和现代市场经济发展息息相关的一个文化产业部门.这主要表现在1)杂志作为一种文化交流和传播的媒介,作为一种精神产品,要同其他同类的(如图书,报纸)和异类的(影视,广播)等传播媒介进行市场竞争;(2)杂志作为一种有形有质的物质商品,要争夺商品消费者相对有限的购买力;(3)同其他传播媒介一样,期刊也要利用自身的媒介优势发布广告,以适应现代市场运行机制,并以此作为带动期刊发展的经济动力源;(4)杂志要经常考虑到现代邮政业,印刷业,造纸业及运输业发展的最新进展,因为这些部门产业的发展对杂志的命运有着重要的影响.
二,国际杂志出版大国的基本情况
表7-1 国际杂志出版大国的一些基本数据
乌里希目录收录过的杂志品种
在版杂志总量
1970年以后出版的在版杂志总量
在版杂志总量占世界杂志总量百分比
发行量100万份以上
发行量50~100万份
发行量10~50万份
发行量5~10万份
发行量1~5万份
发行量1万份以下
2000年广告收入(百万美元)
2000年广告收入所占份额
说明:Ⅰ.资料来源于《乌里希国际期刊指南》(除日本外,荷兰和加拿大)和国际期刊联盟.
Ⅱ.在版杂志指《乌里希国际期刊指南》收录的现在正在出版发行,可以订购的杂志.
Ⅲ.广告收入所占份额指该国杂志当年广告收入占所有媒体广告总收入的百分比.
美国杂志的起源可以上溯到殖民地时代.最早的杂志受英国的影响,服务对象是少数能够识字读书的精英阶层,这就决定了杂志内容多是一些关于宗教,哲学,自然科学,政治和文学的文章.1741年1月出现的《美洲杂志》和《综合杂志》,是促进北美殖民地联合抗英的宣传阵地.威伯斯特创办的《美洲杂志》是纽约最早的月刊.1741年,本?富兰克林创办《公共期刊》,但只办了6年就停刊了.1775年1月创办的《宾夕法尼亚杂志》是美国独立战争期间最有名的杂志.年兰狄主办的《普遍解放守护申报》和贾利生的《解放者报》,则是当时解放黑奴的著名杂志.
进入19世纪以后,美国杂志发展十分迅速,很快成为美国文化的一部分.据资料记载,1825年美国杂志还不到100种,1850年发展到600种.1850年,一家书店创办的《哈普斯月刊》,南北战争时销量达20万份,是当时世界上发行数最多的月刊,被誉为&为美国杂志事业开创新纪元&.1870年增加到1200种,到1880年已达2400种,1890年则有近3000种了.
不过,直到19世纪80年代末,美国杂志主要依靠订阅费和出版商的自身财富来维持收支平衡.出版商出版杂志的目的在于表达一些观点而不是追求利润.因此,除了一些有关当地出版物和贸易报纸的广告,杂志很少刊登其他广告.1889年,马克卢尔创办综合性图画月刊《马克卢尔杂志》,没有把广告价目随发行量增加,发行越多损失越大.到了19世纪末,由于印刷技术的改进,再加上消费品的大规模生产和品牌概念的诞生,杂志成为市场体系的一分子,出现了大量的新杂志.出版商开始意识到杂志不仅可以传播观点,而且可以推销商品.1893年美国廉价杂志的创始人穆塞创办《穆塞杂志》,&注意广告价率同发行量的配合&,这一构想成为20世纪杂志的基本经济政策.到1900年,美国主要的广告商开始在畅销杂志上大做广告.
1994年美国杂志种数层高达23100种.近几年徘徊在1.5~1.8万种之间,并有缓慢下降的趋势.多为周刊和月刊,其中发行量在100万份以上的有200多种,1000万份以上的超级杂志有3种左右.美国出版商信息署统计,在2001年上半年,付费读者最多的10本杂志是:《现代老年》(发行量为1895万册),《读者文摘》(1255万册),《电视指南》(942万册),《国家地理杂志》(781万册),《好家与花园》(760万册),《家庭圈》(500万册),《好主妇》(453万册),《妇女之家》(410万册),《时代》(406万册),《妇女日》(405万册).近几年美国杂志年总收入保持在250亿美元以上的高水平.2003年美国杂志广告总收入为166亿美元,2004年美国杂志发行销售总额就为100亿美元.
从类型上说,消费类,商业类和机构类杂志构成美国杂志的主体.
消费类杂志像其他任何消费品一样被投入市场,放在报刊亭售卖或被订阅.这类杂志经常刊登广告,其读者作为潜在市场,对广告客户而言十分重要.美国发行量很大的杂志中,有许多属于消费类杂志,如《读者文摘》《电视指南》等.消费类杂志又可细分为大众兴趣和专业兴趣杂志两类.前者读者面较广,如《读者文摘》《大西洋月刊》;后者集中于某一个领域或较小的专题,可能是某种爱好或者某种活动,如《美国缝纫刺绣》和《网络杂志》.
商业类杂志又叫&专业商业杂志&或者&BtoB&(business-to-business magazine)杂志,其内容与职业有关,读者往往是某个职业或专业领域的从业人员.这类杂志&将深度报道和清楚分析提供给某个特定读者群,以至于他们能够更加专业,也使得他们的生意更加成功&.比如,《面包加工》就面向诸如斯密斯夫人面包店之类的大面包商人.商业类杂志除了少数(如《PC世界》)也在报刊亭售卖外,绝大多数通过订阅发行.美国许多行业都有多种专门服务于它们的杂志.比如,服务于专业会议策划者的杂志就有《会议经理人》《成功会议》《团队游与奖励游》《宗教联合会》《医学会议》《保险会议策划人》和《集会》等.商业类杂志又可以分为两类:商贸专业杂志和综合商业杂志.前者指广泛涉及商业问题与经济内容的杂志,如《商业周刊》《福布斯》等;后者指集中报道某个具体行业新闻与趋势的杂志,如《医学经济》《汽车趋势》等.
机构类杂志主要分为三类:团体和协会杂志,公关杂志和顾客杂志,其共同特征都是面向内部成员和外部顾客出版的.团体和协会杂志中比较著名的有《国家地理》《山峰》《史密斯协会会刊》,这些杂志拥有广大的读者群,其运作类似于商业类杂志.美国发行量最大的杂志――《现代老年》(Modern Maturity)就是一个协会杂志,由美国退休者协会主办,发行量达2040万份.著名的《国家地理》(National Geographic)则是由美国国家地理协会主办的协会刊物,尽管在美国80多个城市的特定报刊亭有呈列,但个人必须加入该协会才能订阅.协会杂志的总体目标是为协会服务而不是赢利,杂志的所有收入都上交协会.学术性杂志也属于协会杂志,特殊之处在于其内容来自于经过某个学者或研究委员会评判选择的学术文章.杂志内容的价值体现在它对本知识领域的贡献.公关杂志又叫&合作交流杂志&,其目的在于告诉雇员在该组织中发生的事情,向外界宣传该组织,为组织与外界打交道消除障碍.这类杂志一般不刊登广告并免费向读者发行.许多大的机构,医院,学校以及政府都办有这类杂志.顾客杂志又称为&资助杂志&,属于某种形式的公关杂志,但它们被当成一种优惠送给购买特定产品或服务的顾客.这类杂志极力用积极的眼光呈现产品或服务,但很少介绍关于该组织机构活动的直接信息,也不直接宣传其产品或服务.
美国的杂志对社会经济生活的影响非同一般.如三大商业杂志《福布斯》《商业周刊》《幸福》,对美国乃至世界经济的发展有着深刻的影响.另外,像《时代》《新闻周刊》《读者文摘》等大众化杂志,在广大民众心目中的地位和受欢迎的程度自是一般杂志所不能比的,可为风靡全球的世界级名刊.
据调查,美国成年人中有95%的人习惯阅读杂志,而习惯接触报纸,电视和广播的人分别为74%,72%和9%.当前美国杂志业在&国际出版&或&全球出版&的口号下,有实力的大,小期刊都致力于开拓境外市场,从欧洲,南美洲,澳洲直到亚洲,其中国际数据集团和赫斯特出版公司已经率先登陆中国.
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<td class="t_msgfont" id="postmessage_.英国
英国杂志出版的历史悠久.日,鲍尔尼和艾克尔创办《欧洲新闻周刊》,是英国的第一本定期出版物.1666年创办的《伦敦公报》被视为英国最早的官方刊物之一.1665年创办的《英国皇家哲学汇刊》是目前世界上现存的最古老的学术刊物.1704年笛福创办了英国第一份杂志――《评论》,这是一种只有4小页版面的周刊,主要内容是国内时事和政治.1709年斯蒂尔1731年,爱德华?开夫主办的《绅士杂志》是第一家以杂志为刊名的期刊,是18世纪英国发刊最久,最有名的月刊.《评论》(),《闲谈者》(),旁观者()是18世纪英国较有影响的由著名文学家主办的三大评论期刊.1830年创办的《便士画刊》和1841年创刊的《伦敦漫画新闻》,是较早的廉价杂志.1869年创办的《自然》至今仍为国际上享有盛誉的科普杂志.1881年乔治?牛恩斯创办《点滴》杂志,被誉为&开创杂志大众化的新纪元&,该杂志的推销方法多种多样,包括设立&死亡奖金&.1888年北岩勋爵出版的《回答》也很成功,利用&猜宝运动&吸引读者.
英国杂志出版业经过20世纪的发展,就品种来说,居世界第二.1994年英国出版杂志16700种.英国的专业性学术期刊在世界上可谓独树一帜.在3 000余种专业性期刊中,由学术团体出版的刊物占35%.综合性科技期刊则由大型的商业出版公司和大学出版社出版,总数约占专业性学术期刊的60%以上.如英国培格曼公司出版有460余种科技刊物,约翰?威利父子公司出版有80余种学术杂志,学术出版公司出版70余种,应用科学出版公司出版100余种.
英国科技杂志平均发行量每期达3 000份,其中60%发往国外.而销售量大的刊物多为大众型期刊,如《广播节目时报》《电视节目时报》每期高达300万份.还有《每周新闻》《经济学家》《新政治家》等发行量也在20万份至100万份之间,是英国的名牌杂志.
英国杂志业近年的特点是男性杂志持续赢得越来越多的读者,销售量也在不断地增加.从1997年至1998年期间,5种最畅销的男性杂志发行量上升了36%,达195万册.青少年和家庭杂志也有一定程度的发展,引起了出版商的极大关注,导致数种新刊推出.
1611年出现《法国新闻》年刊,1631年政治性杂志《法国公报》出版,1665年《学者学报》创刊,1672年文学性杂志《信使报》创办.年创办的《杂志》和《守旧者》,1829创办的《两个世界杂志》和《巴黎杂志》,1843年创刊的《通讯》和画刊《声誉》是法国革命后较有影响的杂志.1831年埃米尔?德?吉拉尔丹创办非政治性廉价杂志《有益知识》,用广告弥补收入的思想对杂志的发展有重大影响.
进入20世纪90年代以来,由于电视和其他新媒体的竞争,致使法国杂志业的广告收入大幅度下降,这使得传统上法国杂志出版业绝大部分收入来源于广告的情况发生改变.因此,杂志的编辑内容得以调整,日益摈弃了其关注社会,文化,经济问题的政治性定位,致力于为特定的目标阅读群体服务,使得杂志变得更加贴近读者,杂志的销售策略也在不断改变.1986年法国86-89法令第7款就外国资本投资本国出版业做出了规定,外国投资者在法国出版公司所占的股份不得超过20%.
日本的杂志出版在世界上是很有特点的,用&刊高书低&一词来形容也不为过.&刊高书低&就是说杂志的销售收入远远超过图书,其比例大约是6∶4,整个出版界都有依赖杂志的倾向,这种现象在全球仅为日本所独有.如小学馆1988年出版新书217种,而1978年出版新书达到479种.图书的印数和种数少了,但杂志的印数多了,现在其收入的75%来源于杂志.日本2003年出版的杂志总数是30亿册以上,人均年占有20册以上.
日本之所以出现&刊高书低&的现象,除了大众阅读方式方面的原因外,还因为杂志作为传播媒体所引起的&广告效应&.新创刊的杂志大都冲着刊登广告有利可图而兴起的.日本新出版的一些杂志不是以文字内容为主,而是以推销杂志刊登广告为主.
日本通俗杂志中销量最大的数妇女类杂志和连环画杂志.日本每年出版的杂志有1/3是连环漫画杂志,其阅读对象主要是少年儿童,也有成年人阅读的漫画杂志.讲谈社1995年出版的53种杂志中,印数最高的就是《少年漫画杂志》,每周平均发行426万册,有时高达500万册.大量存在的漫画杂志构成日本动漫产业大厦的基础,许多成功的动画均改自漫画杂志.
日本的科技类杂志也很繁荣.近年来,计算机杂志呈上升趋势.日本大多数杂志由发行商自己的送货系统发货,而不是通过邮政系统.日本的杂志行业没有市场准入限定,但受语言和文化的影响,国外杂志想在日本杂志市场获得较大的发展并非易事.
荷兰是一个非英语国家,其官方语言为荷兰语.从60年代中期开始,荷兰便逐渐开始在各个领域,特别是科技领域采用了英语,废弃荷兰语.荷兰成了一个别具特色的英文科技杂志出版大国.目前荷兰出版的近5 000种杂志主要是科技杂志.荷兰闻名于世的埃尔塞维尔出版公司(Elsevier)目前出版500余种科技杂志,而且50%在美,英,法,瑞士,爱尔兰出版,有些杂志还冠以&国际&二字于刊名下,或直接注明&国际版杂志&.有人称之为科技杂志业的&荷兰现象&.
德国杂志的结构和市场已经成熟,所以进一步增长的机会很少.相对于电视而言,杂志正在失去其在广告收入中的份额.为了赢回市场份额,杂志改善了有关工作,并引进了新的一揽子销售计划,但仍有大量的广告在等待着电视的播出时间,这会进一步减少杂志当前所占的25%的市场份额.
加拿大杂志出版的繁荣主要得益于加拿大政府及本国出版人的杂志业的重视.加拿大的大部分杂志都在本国出版,联邦政府和各级政府从税收及政策上给予必要扶持,在资金上给予资助,并对杂志的价格加以限定,还降低杂志的邮资,从而使杂志的价格稳定在本国人所能承受的水平上.
俄罗斯办有3 000余种杂志.近年来开始引进国外期刊,主要是欧美国家的杂志,有200多种,其中美国最多,有89种.虽然经济萧条,但随着许多跨国公司涌入俄罗斯消费市场,杂志的广告业迅速增长.从1993年至1997年杂志广告费用增长了170%,达4.09亿美元.随着俄罗斯国民经济的复苏和发展,杂志业的繁荣发展顺理成章.
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第三节 中国杂志的发展
一,中国杂志史略
说起中国杂志,传统看法认为是从西方&舶来&的产物,而不是中国出版文化传统固有的媒介基因.日,英国传教士马礼逊和米连共同主编的《察世俗每月统计传》在英国殖民地马来西亚所属的马六甲创刊,这是近代以来以中国人为读者对象的第一个近代化的中文杂志,揭开了中国杂志史的序幕.1833年,有普鲁士传教士郭士立于广州创办了《东西洋考每月统计传》,是中国本土的第一份中文杂志.1862年,《中外杂志》在上海创刊.这是中国第一本以&杂志&命名的杂志.最近有学者撰文指出,中国自身的传媒发展史中就有着杂志的身影.&值得特别提出的是18世纪末,典型的中国期刊传媒在报纸媒介日趋成熟的基础上悄然地出现了!乾隆壬子(1792)年,江苏出版了连续定期的专门医学刊物《吴医汇讲》.&&《吴医汇讲》不论从哪一方面看都是中国传统的出版媒体所衍生出来的近代期刊.&
1873年,《时务报》创刊,主编梁启超,内容以政论为主,发行量从4000分增至1.7万份,创历史最高记录.梁启超撰宏文《变法通议》在《时务报》连载34期.后来他还主编了《清议报》《新民从报》等杂志,是中国历史上少有的几个杂志编辑家之一.
日,《申报》刊登《点石斋画报》《请各处名手专画新闻启》,&每幅酬笔资洋两圆&.这是中国报刊界创设稿酬的起始.1898年7月,梁启超的夫人李惠仙,康有为的女儿康同薇等在上海创办《女学报》,标志着中国第一份以妇女为对象的期刊诞生.1900年9月,杜亚泉在上海开设以他名字命名的亚泉学馆,创办了《亚泉杂志》,这是中国近代第一个以主编人名命名的杂志.有学者指出:&亚泉学馆出版《亚泉杂志》,为国人自编科学杂志最早之一种&.
1903年,《湖北学生界》在日本创刊,是第一个以省份命名的地方刊物.当时,留日学生创办的地方刊物达30多种.1904年,《东方杂志》创刊,后断续出版至1947年,是中国近现代历史最长,影响最大的杂志之一.
中国都市休闲杂志的产生发展从1914年6月创办的《礼拜六》开始.创办者周瘦鹃模仿美国的《星期六晚邮报》取名,既提示出版周期,又隐含休闲内容.盛及一时,周六早上读者在杂志社门前排队购刊.受其影响,《半月》《星期》《星期三》《礼拜五》等模仿之刊风起云涌.后来该刊重复使用的广告用语是:&宁可不娶小老嬷,不可不看《礼拜六》&,遭到叶圣陶等进步文人痛骂.
1914年,章士钊办刊无以得名,因当年是甲寅年而取名《甲寅》,并在封面画老虎一只,人称该刊为&老虎报&.作北洋政府教育总长的章士钊也被称为&老虎总长&.1915年前后,中华书局与商务印书馆展开激烈的杂志竞争.中华书局创办了《大中华》《中华教育界》《中华小说界》《中华童子界》《中华学生界》《中华英文周报》《中华妇女界》《中华儿童画报》等&八大杂志&,分别对应商务印书馆的《东方杂志》《教育杂志》《小说月报》《儿童世界》《学生杂志》《英语周刊》《妇女杂志》《少年》,构成了中国现代出版史上杂志竞争的第一个战役性景观.
1918年,漫画家沈泊尘创办《上海泼克》故又名《泊尘滑稽画报》,是中国杂志史上的第一种漫画杂志.1925年《妇女杂志》出版&新性道德号&,发表章锡琛写的《新性道德是什么》和周建人的文章《性道德的科学标准》.主编张锡琛因此被商务印书馆总经理王云五免职.1926年1月,章创办《新女性》.,这就是开明书店的由来.其中波折不仅是新旧文化的冲突,也不仅是新旧杂志之争,更昭示了杂志人的生存发展道路.
1926年,邹韬奋主编《生活周刊》(年),由单谈&职业教育&和&青年修养&,改为以讨论社会问题为主,销量由2000份激增至4万份,最多时达15万份,为当时全国杂志发行量之冠,创现代杂志史的最高记录.以《生活》为基础,创办生活书店.韬奋此后创办的《生活星期刊》(1936年),《大众生活》周刊(年)等都注重&生活&品牌.他是中国杂志史上从编辑理论和编辑实践上自觉追求&有个性或特色的刊物&的杰出的杂志编辑家.
1926年2月,《良友》在上海创刊,九开本,24页,采用当时最先进的照片铜版印刷新技术,定价低廉(小洋一角),营销有术,深受读者欢迎.创刊号再版两次,共销七千.谱写了中国画报杂志史上的新篇章.
年,全国出版杂志1200多种,被称为&杂志年&.茅盾等人主编的《文学》(年)是20世纪30年代寿命最长的文学杂志.巴金等主百年的《文学季刊》,16开,每期300多页,当时号称大型杂志之最.1934年,张静庐创办上海杂志公司,这是中国历史上第一家专营杂志发行的企业.
1955年12月,秦兆阳任《人民文学》常务副主编,发表一批反映现实的短篇小说,发行量由10余万分迅速涨至20余万分. 1956年9月,他在本刊发表《现实主义――广阔的道路》一文,被打成右派,并下放广西,直到1979年才回北京主编《当代》.1963年3月,《中国青年》出版&学习雷锋专辑&,全国5个分印点的累计印数达800万册.1966年底,全国期刊由1965年的790种下降到191种.1969年,全国只出版《红旗》,《新华月报》《人民画报》《人民中国》《北京周报》《中国文学》等中外文期刊20种.1975年8月,1973年创刊的《化石》为毛泽东主席出版线装大字本,每期一套,分上下两函,只印三四套.
日,《中国青年》复刊第一期问世.因发表评论员文章《破除迷信,掌握科学》,邢贲思力作《&句句是真理&为什么是荒谬的》和没发表华国锋题词等原因,被责令停印停发.1979年,著名的《读书》杂志创刊,开卷之作是《读书无禁区》.日,《了望》在美国纽约出版《了望》(海外版),吹响了我国当代杂志进军海外的先声.
1993年7月,创刊于1984年的《读者文摘》更名《读者》,原因是与1922年创刊的美国《读者文摘》重名.1998年4月,《财经》创刊,很快以揭露财经界黑幕的系列性报道名声大噪.2001年9月,陈逸飞与中国青年杂志社合办厚达416页的《青年视觉》(双月刊).2001年1月,《中国新闻周刊》在正式创刊23个月后宣布&休刊&整顿.2006年6月,《读者》杂志月发行量首破千万大关,成为我国第一本发行量超千万的超级杂志.
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二,中国杂志业的基本现状和存在问题
1.中国杂志业的基本现状
改革开放以来,中国杂志有了长足的进步,在数量上,已由1978年的980种上升到2005年的9 485种,增长10倍多,年增长率约为12%,居世界第五,仅次于美,日,英,德四国,约占世界杂志出版总量的6.3%.印数达29亿多册,也居世界各国前列.用各种外文出版的中国杂志有近200种,成为沟通中国与世界的重要桥梁.总体而言,基本形成一个门类齐全,数量众多的杂志出版体系,我国已成为世界上的杂志出版大国.目前中国杂志的品种已遍及各种学科,职业及社会活动领域,其专业分工之细及社会覆盖面之广超过了其他传媒.需要指出的是,中国有56个民族,一直重视为少数民族出版杂志.目前以少数民族文字出版的杂志已接近200种.
中国杂志发展的重点地区是沿海及内地的经济发达地区,如北京,上海,四川,广东,湖北等省市.据中国期刊协会2001年1月统计,中国杂志每期发行量超过100万册的已达23种,这些期刊主要是时事政治,通俗文化,家庭生活以及指导青少年学习成才的期刊.中国杂志的迅速发展,成为显示改革开放以来中国文化,经济和社会进步的一个重要标志.
进入20世纪90年代以后,随着我国杂志业内部的管理体制,运行机制的改革,观念上的逐步更新,我国杂志的内在质量普遍提高,涌现出一批采用国际流行开本,内容新颖,用纸考究,装帧印刷精美,足以同世界一流杂志相媲美的优秀杂志.随着我国对外开放步伐的日益加快,已出现了60多家中外合办杂志.这些杂志在许多方面已同国际接轨,一定程度上促进了我国杂志质量的提升.
2001年底,国家为了重点扶持一批有影响力,销售业绩和社会影响都不错的期刊,组成所谓&中国期刊方阵&.专门从当时的8 725种期刊中选出17.4%即1 518种进行重点推广扶持.这种标定方式与教育行业中的&211工程&相类似.期刊方阵由四种杂志组成,分别为双高(高知名度,高学术水平的68种),双奖(首届国家期刊奖,国家期刊奖提名奖108种),双百(百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种),双效(社会效益经济效益1130种).在此基础上,计划在未来的5到10年内创出10~20个有世界影响的名牌期刊.
目前我国杂志业界已出现《读者》《知音》《家庭》《时尚》《瑞丽》等刊群,这些刊群的出现标志着我国杂志产业正在走向集约化和规模化.部分有实力的杂志已尝试向境外拓展.陕西省妇联的《女友》在澳大利亚出版了子刊《朋友》,其他像《中国石油》《知音》《家庭》《中国烹饪》等杂志都不同程度地与海外达成了合作意向.中国杂志无论在国际期刊展上还是在外国书店里,都开始有一个良好的形象,并以其丰富的内容和厚重的文化底蕴在世界杂志业中占有一席之地.
世界期刊联盟每年对世界各类杂志发行量前50名的刊物进行排名,年,财经类期刊中,我国的《中国税务》排名第2,仅次于美国的《钱》(Money);文化综合类期刊中,中国的《读者》和《家庭》分别列第4和第8位,(前3位是美国的《读者文摘》,《国家地理》和《时代周刊》),特定读者群类杂志,中国的《家庭医生》排名第9,这表明了我国杂志在世界杂志业中已占有一定位置.
随着我国科技事业的发展,中国科技杂志的学术,技术水平不断提高,在国际学术界的影响也越来越大.许多科技杂志被国外文献服务机构列入馆藏,被世界上一些著名的文献数据库收录,还有的杂志在国际同行业期刊评比中获奖.据中国科技信息所2000年底统计,世界主要六大检索系统以世界杂志的学术水平为条件,都收录了我国的科技杂志.《美国科学引文索引》(SCI)光盘版1999年收录中国科技期刊14种,占其收录期刊总数的0.39%,扩展版2000年收录59种,占1.0%;《美国化学文摘》(CA)1999年收录549种,占6.1%;《美国工程索引》(EI)1999年收录96种,占3.6%;《英国科学文摘》1999年收录116种,占3.8%;《日本科学技术文献速报》1999年收录140种,占1.1%;《俄罗斯文摘杂志》1999年收录193种,占2.0%.
值得指出的是,中国期刊界近年来紧跟世界新技术革命的脚步,注意利用新技术特别是互联网技术来促进本行业的发展.目前中国从某种意义上说已经有几千种期刊上了国际互联网.在这方面,清华大学同方光盘股份有限公司和中国科技信息研究所万方数据有限公司作出了积极的贡献.以清华同方为例,在有关管理部门的支持下,清华同方以《中国学术期刊(光盘版)》(CAJ-CD)信息资源为基础,建成了我国目前互联网上最大的并且能够连续动态更新的中文期刊网上全文数据库.1999年6月,&中国期刊网&全面开通,该网站将我国五千多种学术期刊年的全部全文文献,1600多种期刊的摘要和题录进行了整合,总字数220亿字,数据量近440G.这些知识信息的网上传播,大大充实了我国匮乏的网上中文信息空间,改变了国际互联网上中文资源少的状况,为全世界快捷有效地了解中国创造了有利条件.
2.中国杂志业存在的基本问题
检验一个国家杂志出版业实力的主要标志,是看它有没有高水准的杂志出版物以及与之相匹配的由高发行量与高广告经营额结成的杂志市场.近几年来,我国杂志出版物制作水准的提高有目共睹,但是,杂志市场却没有做到应有之大.最近几年,我国杂志发行量始终徘徊在25亿～30亿册的幅面上,广告收入的增长幅度也不大.我国杂志的总发行量,人均占有量,广告总收入同世界发达国家相比还有较大的差距.我国年人均杂志不到两册(世界平均7~8册);超百万的也只有23种,而一万册以下的杂志大约占到了70%.只有20%左右的期刊盈利,其他都是持平或亏损,年利润超过1000万元的屈指可数.2005年中国传媒产业细分市场中,杂志出版产业仅列第五位,列在图书,电视广告,手机短信和广告公司之后.我国杂志的内在结构和运行机制也不尽合理,大多是一家一户的单位办刊,缺乏竞争实力.中国杂志整体实力亟待发育.总体看来,问题主要表现在以下几个方面:
1.结构和布局上问题仍然存在,出版规模较小,市场化,国际化程度不高
经过多年的治理整顿,我国杂志业的散滥现象已有所缓解,整体结构向合理化方向发展,但是结构上&重复&问题依然严重.结构上看,发行量超过100万册的23种期刊中,有9种是中小学生的备考辅导资料,3种是文摘类刊物,5种为娱乐类刊物,3种是政治刊物,1种是财经刊物.而且基本上局限在国内市场.几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造;几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作;几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办,很多杂志的读者定位方向趋同.布局上看,我国杂志星罗棋布,是整个新闻出版领域中规模化经营度最低的产业,布局分散,条块分割,重复建设,规模小,效益差,实力弱.多数杂志出版单位还处在初级的单兵作战的状态,杂志集约化,集群化程度低,品种打造欠缺明星,名刊,名栏,名编,名作者有限.
办刊水平差距明显.阅读分类,读者定位不够细致,将杂志看作是与广播,报纸同质的大众读物.读者一致化,制作一致化,甚至于报纸,电视在一个平面上去争夺生存空间.内容上看,我国杂志还处于迎合读者消费的水平,内容多位休闲,情感和生活类,最深受读者喜爱,但在客观上说尚未达到引领时代文化的水平.
2.发行手段落后,发行量偏小
我国杂志品种增长较快,但总印数一直增长缓慢,特别是近4年来徘徊在29亿册.70%的杂志月发行量在万份以下,发行量达100万册以上的仅有23种.2000年销售总额为100亿元,除去40%的邮局发行费,只剩60亿元人民币,只有美国的1/12.杂志发行市场未能高度活跃起来,发行渠道相互抑制,读者反馈渠道不够畅通.杂志发行的现代市场调查和管理水平不高,特别是缺乏市场调研和读者数据库开发等基础工作.许多杂志还不清楚是什么人在阅读自己的杂志,更不知道读者的年龄,性别,文化程度,经济状况和职业特征.
3.广告收入涨幅较低,未能形成应有的增长势头
2003年,杂志广告总收入约为36亿元,仅占整个媒体广告总收入的2%,远远低于美国(12%),英国(17%),日本(7%).2004年我国报刊广告总规模达到600亿元,杂志广告仅占8.12%,处于明显弱势.2005年期刊广告收入24亿多元.多数杂志仍以发行为主要收入来源.发行量低于1万份的5000多种的杂志,多数以发行为主要收入.发行百万的23种杂志有许多(如《家庭》《故事会》《读者》等),其主要收入也来源于发行收入.如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入,广告收入只占10%左右.
4.杂志业未能完全走出计划经济体制保护向市场竞争转向的过渡期
我国杂志整体上至今还未走出计划经济体制向市场竞争转向的过渡期,尚未形成强劲的杂志市场组织和管理力量.不少杂志仍囿于计划经济时代的管理体制,依赖政策性保护,甚至靠政府补贴过日子.在内部管理上采用行政管理的办法,自身缺乏活力的弊端越来越突出.编辑,销售,发行体制不健全.目前一些杂志编辑力量为事业单位人员,销售力量为资本投资方,发行力量为邮政部门和发行商,由于三者体制的不统一,造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应.
5.激烈的市场竞争在推动杂志业迅速发展的同时,也带来了一些负面影响
许多杂志定位雷同,风格大同小异,导致期刊市场恶性竞争,并加重重复建设的痼疾,&克隆&现象严重.有些杂志一味追求市场卖点,文章内容失真,格调低下.杂志人才缺乏,而且流失现象严重.我国高校目前无杂志编辑专业人才的培养输送,使得我国杂志业后继乏人.
第四节 杂志的发展趋势
一,世界杂志的发展趋势
杂志的品牌与消费品或生产资料品牌是不同的.这种不同在于,后者作为产品本身是有稳定性的,可乐的味道不会发生变化,麦当劳巨无霸的味道也差不多.但一本杂志必须每期都不断地去赢得读者,每一期都有新内容,每一期都要有新变化.杂志要面对的读者是会发生变化的.所以杂志品牌通常要通过多年的经营,与明确的市场定位结合.每一期的杂志都必须为体现杂志的品牌特性而再次努力.国际杂志传媒在数百年的发展历程中,名牌化趋向已经非常明确,这种趋向在今后的发展中势必还会加强.杂志种类越来越多,而且还将持续增长;内容越来越细分;市场定位越来越明确,各杂志在众多的杂志中争夺注意力与读者及其广告客户,向广告客户提供一个与目标读者群相关的广告载体,读者必须始终位于中心地位;市场定位要尽可能地发展品牌,这也是进一步细分和开拓其他媒体市场的基础;在现有期刊品牌基础上发展品牌系列.每种杂志的细分市场中,最终都会形成屈指可数的几种品牌杂志.
一个传媒组织只出版一本杂志,已越来越无利可图.企业内各部门(如发行,广告,宣传,管理)成本不断增长,将使那些只有一本杂志的刊社难以在竞争中生存下去.因此,为了在激烈的竞争中更富有竞争力,以更多杂志的组合来分担固定费用已成为必要.正因为如此,国外杂志集团也是不断壮大,例如时代出版集团过去5年中新办了11份期刊,兼并了3份期刊,目前已经有30种期刊.美国杂志100强(按营业额排名)中,它占13份;美国杂志30强,它占8份;美国杂志20强,它占5份;杂志10强,它占4份.这种重组,兼并的趋势在杂志业的未来发展中还会得到强化.
杂志出版的全球化,是指从20世纪80年代开始出现的以杂志跨国出版为标志的发展潮流,包括发达国家之间相互跨国出版,也包括发达国家对发展中国家的跨国出版.这当然不是偶然现象.它是当代世界经济全球化趋势在出版业的必然反映,是经济全球化的一个组成部分,同时也是当代世界信息技术革命带来的各国杂志业之间合作交流空前便捷的积极成果.杂志出版全球化的出现,也反映了期刊出版业在产业积累与经验积累都达到一定水准时,实现市场扩张与利润增长的必然要求.从总体来看,近20年杂志出版全球化的效果是积极的.它使得全球优秀杂志有可能被更广泛的读者分享,使一些杂志资源在全球范围内得到有效配置与使用,它将推动全球杂志业朝着一个更加开放和竞争,更加相互作用和影响,更加充满生机和活力的方向发展.
以互联网为代表的信息技术使得杂志在全球的发行工作成为可能,数据库管理为随时调用资料创造了条件,大大提高了杂志的生产效率.互联网的兴起和发展是杂志发展的机遇.美国在线和时代华纳合并后,时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验,仅《时代周刊》就增加了几十万订户.技术将成为杂志赖以生存与发展的一个重要砝码,新形态的杂志得到发展.电子杂志,网络互动杂志,手机杂志风起云涌.根据Bacon公司的统计,1999年美国就有超过100种的只供在互联网上阅读的在线杂志.手机杂志是可供读者下载的低成本杂志版本.通过它,杂志可以直接接触到大多数的忠实读者.在技术发展的推动下,杂志能够实现读者自助化,杂志可以由读者选择购买不同部分内容然后装订,达到受众最大程度上的可选择性.总之,杂志开始变得数字化,0和1的介入让杂志无所不包.
二,中国杂志的发展趋势
1.品种总量持续增加,分众化,专业化趋向明显,市场需求多元化,单种杂志印数有下滑趋向
尽管受国家总量控制政策,禁止摊派发行以及自2003年开始的全国范围内的报刊治理整顿工作等诸因素的影响,年,全国杂志的品种仍然呈逐年增长态势.有2000年的8725种发展到2005年的9485种,5年间增长了760种,增幅达8.77%,年平均增长1.75%.而且这里所说的杂志品种总数还不考虑一号多刊,一号多版的情形.如果全部计算在内,我国杂志品种的增长态势会更加明显.品种持续增加表明我国杂志市场的需求正在日趋多元化.每一种新刊的出版和发行,都是对广告市场和读者市场的细分,也是广告市场和读者市场需求细化和分化的基本体现.这也说明杂志分众化趋向明显,综合杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂志.很多杂志也开始改版以图适合更细分的读者群的需求.
伴随着杂志种数的持续增加,杂志专业取向也日益明显.在今后很长一段时间内,印刷类商业杂志欲与无纸化的网络杂志相抗衡,专业化是一条必由之路.而且,专业化程度越高,可信度越大,引导新产品或服务的效果越好,市场竞争力越大.尤其是商业类杂志,长期以来的读者对象是社会精英阶层,这些细小分散的领域往往处于市场的领跑地位,社会精英阶层集中,杂志适合小众传播,容易做到专业化.
进入21世纪以来,我国杂志的总印数和平均期印数非但没有增长反而有下滑趋势.杂志总印数徘徊在28亿册上下,平均期印数则在1.7万左右.由于我国有效发行量统计工作才刚刚开始,相对于杂志种数逐年增加的趋势,但从印数来讲,我们很难找到我国杂志消费增长的证据,相反似乎可以说,我国杂志市场出现了部分的资源流失.这与我国杂志在重塑自身定位是对市场的适应性和控制力较弱有关,也与广播,电视,互联网等新兴媒体的普及和高质量不无关系.当然,在有效发行量基本稳定的前提下,适度的印数下调也是杂志出版由外延式走向内涵式,由粗放型走向集约型的必要手段.它表明,有关杂志单位已逐步在实践中摸索出&杂志市场饱和&的均衡数量,更加务实,也更加有计划地进行&按需供给&.这对于缓解生产过程所导致的库存积压,避免出版资源浪费又积极意义.的确,杂志的绝对发行量也不能作为评估杂志的唯一标准.假设一本专业杂志发行5000册,如果这个发行区域内的目标受众也只有5000人,虽然这个杂志发行量从绝对量来说是少的,但是从相对的意义上讲,这的确是一本在本专业本细分市场非常有影响力的杂志.
2.综合类杂志整体下滑,科教类是杂志消费的主要动力,各类杂志竞争加剧
与市场需求细化和分化相一致,综合类杂志整体呈下滑趋势.2004年,综合类杂志有571种跌至353种,比2000年减少36.51%.在一定时期内杂志消费群体和消费能力较为稳定的前提下,在越来越多的分众(小众)类杂志越来越强势的竞争的情况下,这种下滑趋势是必然的.
统计分析表明,科教是我国杂志消费的主要动力.就基础规模来讲,哲学社会科学类,自然科学技术类和文化教育类三大杂志始终占据着我国杂志家族的前三强.其品种总量始终占据我国杂志品种总数的85%以上,并且这一比重有逐年增大趋势.较之于科教类杂志的庞大规模和高增长态势,文学艺术类杂志和画刊类杂志的增增降降,不温不火似乎表明,我国读者的杂志消费仍然以增进知识积累,加速知识传播为主要目的,而不是休闲娱乐.
随着市场经济体制的不断完善和国民经济的不断发展,我国杂志市场会逐步完善,竞争将更趋白热化.人才竞争更激烈,懂某一学科专业知识,又懂期刊出版业务,既懂管理知识,又懂市场开发的新型期刊人才会成为杂志市场的稀缺资源.我国杂志市场的一个基本特征是同质化倾向严重,这些杂志要想在市场经济环境下生存下去,只有通过竞争实现优胜劣汰.
在竞争过程中,杂志社开始进行品牌经营,创造&品牌杂志&.从《财经》&银广夏&事件的一举成名,到《新周刊》的新锐时事周刊定位,从时尚系列的伊人,先生,旅游,时装,健康,家居到瑞丽系列的伊人风尚,服饰美容,可爱先锋,瑞丽家居的产品线,电视,报纸,户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传,杂志媒体开始用传统媒体推广品牌.
3.杂志越做越厚,杂志越买卖贵,杂志越出越快
这是就杂志运作形态而言的三个趋势.杂志越做越厚,是指杂志的单册印张普遍增加.近年来,厚达二三百页,甚至超过400页的杂志屡见不鲜.杂志的厚重化,一直是杂志适应竞争,以求生存和发展的重要手段,一方面,为其栏目扩充,内容添加备置了必要的版面空间;另一方面也表明,杂志在努力增加自身的信息含量,以适应信息时代读者的阅读需求.
杂志越卖越贵,指的是单册定价和单印张定价普遍增加.首先,这是由我国杂志厚度和信息含量的增加所导致的杂志出版成本的增加所决定的.这是杂志市场化的必然反映.其次,我国读者对单印张定价增加的潜在认同表明,我们对科学文化知识越来越尊重,即认识到杂志是在卖知识,卖文化而不是在卖纸张,这是知识经济时代的本质要求.当然,价格上涨也是影响我国杂志印数增长和发行量增加的重要因素.不过,如果能够做到&加质不加价&或&多加质少加价&,从长远来看,对于增加印数或发行量,提高读者的忠诚度而言,会起到较好的效果.创中国杂志发行之最的《读者》这些年一直是高质低价,其印刷成本已达到杂志成本的50%以上,发行成本占到40%.
杂志越出越快,表现为刊期越做越短.过去5年间,月刊,半月刊和周刊增加较快,而双月刊,季刊占杂志总数的比例下降明显.尤其是那些广告量充足且时效性较强的杂志纷纷从双月刊改为月刊,月刊改为半月刊甚至周刊.如《新华文摘》《财经》《故事会》由月刊改为半月刊,《知音》《家庭》由月刊改为半月刊后,又试图改旬刊,《三联生活周刊》由半月刊改为周刊.缩短刊期既是扩大杂志出版规模,提升杂志品牌人制度的重要手段,又体现了信息社会的时代要求,并且在根本上是由信息社会人们生活的快节奏,信息更新和信息需求变化的快节奏所决定的.
4.出口整体水平全面提升,进口杂志持续增加
随着社会经济文化的快速发展,我国综合国力的加强,杂志经营水平和实力也快速提升.从内容资源方面,很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名杂志进行合作,方式包括版权合作,购买文章或图片,广告销售推广合作等,并积极尝试走出国门,开拓国际市场.业内专家指出,我国杂志打造世界级品牌靠的不是廉价劳动力,而是源远流长,博大精深的东方文化.和亚洲其他国家相比较,中国杂志将来最有可能做到版权输出.中国的杂志市场很像美国,在这样大的人口,地域里,使用一种共同语言,现在全世界符合这样条件的市场几乎没有了.在中国台湾和香港地区做杂志,资讯很快,但市场规模决定了杂志不会长成&巨型&,欧洲的杂志观念新颖,但语种驳杂注定了其局限性.
&入世&后,国外媒体通过控股,参股,提供品牌和资本及直接参与等方式对我国杂志业产生诸多影响,并为我国杂志业的发展提供机遇的同时带来挑战.近几年,进口杂志的品种数大幅度增加,&种胀&之势比较明显.这种趋势估计会在未来一段时间得到加强,这也是杂志国际化发展趋势的体现.但总体上说,以政府垄断出版权为特征的中国杂志业的基本格局在短期内不可能发生根本改变.
5.广告市场尚未成熟,但挖掘广告潜力是杂志经营的重要任务
近几年,我国杂志的广告经营额一直在六大广告媒体中居第5位,份额比重也基本维持在1.5%~2.3%之间,表面看似乎具有稳定性,但是较之于其他媒体,我国杂志的广告市场并未成熟.总体规模小,增长幅度时快时慢.杂志广告经营水平差距明显,许多杂志的广告开发尚未起步.与此同时,杂志广告经营的外部竞争异常激烈.电视,手机,网络,户外传媒快速发展,占去了越来越多的广告经营份额.广播,报纸在广告经营方面也下足了力气.尤其是网络和手机短信的广告经营已经后来居上,超越杂志.
作为广告经营的&第二次售卖&无疑是特别重要的.中国杂志广告市场的这种局面,对于在&全小散弱&状态中勉强运营的广大杂志出版单位而言,无疑是一种风险和压力,因为他们迄今尚未找到有效的经营模式,而随着越来越多的国外杂志巨头以各种方式介入中国市场,它们的生存压力会越来越大.它们需要在对外竞争与合作中学会生存和发展.
目前,我国很多杂志开始走向市场,一些曾经以发行为主的杂志开始借助其发行优势进行广告开发.部分杂志开始放弃发行赢利,甚至为了扩大规模开始亏损发行,试图用强有力的攻势占领市场和相应的广告客户.在杂志广告代理制比较完善的时候,发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈,于是一些杂志主动建立了自己的发行网络;并在如何说服广告主进行广告投放,如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫,目前一些走在前面的杂志开始进行ABC(Audit Bureau of Circulations),BPA(Business of Performing Audits)的认证审核,如《财富》《商业周刊》《汽车之友》《汽车杂志》《世界企业家》等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务.我国杂志行业也成立了发行量认证机构,以逐步完善市场规范化数据及监测.同时,杂志投资和创刊向几大广告资源富集领域集中,产生了《新地产》《家居》《世界服装之苑》《中国化妆品》以及为数40多本的汽车杂志.这类杂志的发展势必会促进杂志广告市场的发展.
6.杂志传媒存在诸多市场机会,产业化发展将上一个新台阶,潜力巨大
尽管受到许多因素的制约和限制,但我国杂志产业发展的潜力无限确是业内外人士的共识.有人把杂志产业比作我国文化产业中的一座尚待开发的金矿,认为我国杂志传媒存在诸多市场机会,值得理性投资.据分析,未来我国杂志的投资机会存在于各类杂志包括以主流文化为定位的大牌杂志,电视指南类杂志,国际名牌杂志中文版,商业经济各门类专业杂志,体育运动,保健和医药类杂志,细分市场杂志.另外,诸如以老年人,求职和母婴为主题的杂志,青少年教辅杂志,英语学习杂志等学习型杂志,展示性杂志(移动类杂志),以免费赠送为运作方式的杂志和直邮赠阅杂志(DM杂志),城市杂志同样有较大发展空间和潜力.就拿DM(直邮赠阅杂志)来说,不需要申请刊号,针对地域性的广告主,完全放弃发行的赢利以广告客户为导向,成为杂志运作的一种重要模式.目前北京,上海,广州都形成了当地优秀的DM类杂志,如北京的《目标》,上海的《生活速递》,其它城市如深圳,杭州,沈阳,重庆的DM杂志发展也相当迅速.
杂志产业化就是以现代企业制度为产业运作的基本模式,遵循杂志出版规律,走一业为主,多种经营,综合发展的路子,实现社会效益的最佳化和经济效益的最大化.随着我国市场经济体制的渐趋完善,社会经济的发展,文化水平的提高,杂志产业化运作能力逐渐加强,管理,市场,策划,资本,消费等诸多要素会形成一种巨大的合力,共同推动我国杂志传媒的潜力释放和实力提升.
杂志与期刊是两个既有联系又有区别的概念.杂志侧重内容,期刊强调周期性.概括而言,杂志是一种定期或非定期出版的连续出版物,是按一定的方针编辑,刊登众多作者多样内容的文章,并以固定刊名,相对固定的形式顺序编号,成册出版的媒介形态.杂志是一种重要的媒介,具有信息,宣传,教育,文娱,经济等多重功能.
月,法国戴 萨罗在巴黎创办的《学者学报》被认为是世界上最早的杂志.随着大众传媒产业的兴起,杂志的产业特征日趋明显.目前,美国,英国,法国,日本,德国,荷兰,加拿大等西方发达国家,依托强盛的国民经济和不断变化的现代生活方式,杂志出版非常繁荣.尤其是美国,可谓资本主义世界杂志出版的典型.国际杂志传媒的的发展趋势可以概括为:进一步品牌化,国际化,集团化,数字化.
日,英国传教士马礼逊和米连共同主编的《察世俗每月统计传》在英国殖民地马来西亚所属的马六甲创刊,揭开了中国杂志史的序幕.也有学者指出,乾隆壬子(1792)年创刊的《吴医汇讲》是中国传统的出版媒体所衍生出来的近代杂志.进入21世纪以后,我国杂志尽管存在着结构,人才,理念等方面的问题,但总体上取得了快速发展.随着我国市场经济体制的渐趋完善,社会经济的发展,文化水平的提高,杂志产业化运作能力逐渐加强,管理,市场,策划,资本,消费等诸多要素会形成一种巨大的合力,共同推动我国杂志的潜力释放和实力提升.
学习思考题
什么是杂志 杂志与期刊两个概念有什么关系
常见的杂志分类标准是什么
杂志的社会功能是什么 能举几个例子么
杂志为何得以产生 国际杂志产业化的表现是什么
美国杂志发展有什么特点
能讲几个我国杂志发展历史上的故事么
我国杂志发展的基本现状怎么样
我国杂志发展的趋势有哪些
《读者》领跑25年靠什么
《读者》已满25岁了.经过25年的发展,这本杂志的发行量已经达到1000万份,位居亚洲第一,世界第四.25年来,《读者》以其一贯的风格&俘获&了千万读者的心,被称为&中国人的心灵读本&,领跑着中国期刊.《读者》成功的奥秘何在 靠什么长盛不衰 每天,位于兰州的《读者》杂志社都会接到大量的读者来信.
几天前,一位读者在来信中写道:&这本杂志,就这样陪伴我们走过了许多孤单,空闲,快乐,寂寞,求知,痛苦或者怀旧的日子.时光永远流逝,岁月轻轻飞去,这本散发着墨香与书香,洋溢着至真,至善,至美的人性光辉的期刊之花――《读者》,已在静静绽放中讲述了20多个光阴的故事.&
前不久,世界品牌实验室和世界经理人周刊主办的世界品牌大会发布了&2006中国500个最具价值品牌&排行榜,《读者》杂志以34.11亿元的品牌价值连续第三年入选,品牌价值较去年的33.82亿元增加了2 900万元.
25年来,《读者》以其一贯的风格&俘获&了千万读者的心,被称为&中国人的心灵读本&,领跑着中国期刊.
基本格调:传播&真,善,美&――一个主题绝不动摇
&《读者》靠什么长盛不衰 &
&真,善,美.&
7月25日,在读者出版集团的办公大楼里,记者与读者出版集团副总编辑,《读者》杂志社社长彭长城进行了一番对话.
&《读者》推崇的唯一主题就是'真,善,美'.'真,善,美'不是说教,而是一个人最基本的生活准则.&彭长城介绍说,即使在一个物欲横流的社会里面,人还是应该有所敬畏,为未知的东西,为自身.德国著名哲学家康德说过一句话:人最敬畏的是天上的星空和内心崇高的道德准则.当一个人的内心出现矛盾的时候,什么可以让他平静 我想还是道德感.以教育和文化的形式保存下来的文章,依然是这些看起来保守的东西,在拯救,在平衡着我们的内心.缺乏道德感,最终伤害的也还是我们自己.
正是出于&真,善,美&的理念,面对市场上各种各样,定位各不相同的期刊,《读者》提出了&中国人的心灵读本&这个概念.《读者》杂志所倡导和注重的人文关怀,以人性,人道,善良,美好为标尺,以大众为中心,从人文的视角来思考中国人的生存,生活和发展.25年来,《读者》向读者源源不断地提供着无微不至的文化关怀,情感关怀,社会关怀,成长关怀,人们古老的阅历和新鲜的体验随时可能与之相遇.
一位读者说:&上初中的时候,每当这本杂志到家,都要深深嗅一下油墨香才翻开.舅舅家有本合订本,我忍着羞怯,借了一遍又一遍.在没有文化,也没有人来得及教给你关于生活的最朴素的信条的时候,一个小孩子按着这本杂志里一颗一颗的字,学习怎么和别人相处,和自己相处,从身边的自然里感受一点诗意.&
25年了,无论是内容还是形式,《读者》也一直在变,但是这种变化没有离开杂志的基本格调.&就像兰州人喜欢吃牛肉面,这一饮食习惯决定了他们的基本口味.杂志的风格一旦形成,就决定了读者的喜好.&彭长城把《读者》比喻成一棵大树,主干绝对不能动.
编辑方针:高品位,大众化――一个标准贯穿始终
其实,读者的发展道路并非人们想象得那样一帆风顺.
1995年,《读者》达到了一个高峰,随后出现回落.一些读者反映,杂志的一些内容过于艰涩,有些东西不够大众化.
杂志社的编辑们分析认为,这其实涉及到一份刊物的定位问题.就是说,《读者》是办给谁看的
&高品位要坚持,读者面要拓宽.&《读者》的编辑方针做了一些调整,尽量不涉及比较生僻的问题,所刊登的文章尽量是大家关心,喜爱的.另外,原来一期杂志登40篇文章,现在登了50篇文章,拓宽了领域,文章也短小精悍了.彭长城说:&诺贝尔奖获得者研究的问题都是比较高深的,但是他在领奖的时候,必须向中学以上文化程度的人讲明他的道理.尽管《读者》刊登了很多有思想深度,有理论基础,有超前性的文章,但我们尽量用通俗的语言表达出来,让更多的人能够感悟与理解.&
然而,通俗化不等于媚俗化.读者们发现,当众多的杂志开始&走俗&,借助炒作小道消息,花边新闻甚至靠暴力,色情招揽读者的时候,《读者》依然固守着自己的标准.结果,许多杂志虽得一时之利却最终为人遗弃,而《读者》却一直挺立着.
&高品位,大众化&――《读者》一直坚持着这样的编辑方针,一个标准贯穿了25年.正如一位读者所说:&阅读《读者》,既能获得对社会发展方向的认识,又能感受到对社会底层的关怀.老百姓喜欢,学问高的人也能受到启迪.&专家评价说:&《读者》致力于打开精英文化与大众文化的通道,倡导文化的开放性,立足民族文化,包容世界优秀文化,在传播文化的同时,也努力去提升整个民族的文化素质.&
彭长城说,这么多年来,《读者》一直强调,登出的东西要对社会负责任.《读者》比较正统,但是不落伍.
一位步入而立之年的读者评价说,&《读者》依然保守,貌似落伍.在这个时代,有很多像我这样的人,曾以为它早该告别了,却发现它仍然拥有着对这个社会的巨大影响力.它'没有形容词,没有惊叹号,只有不动声色的力量'.这也许是因为,在这个物质极大丰富的时代,人们什么都有,只缺寻常.&
世界经理人:猎头/交友/聚会/
04:45 编辑
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