品牌定位研究与王老吉品牌案例分析(MBA论文)
品牌定位理论起源于20世纪70年代，由美国营销战略专家艾&里斯与杰克&特劳特首次提出。
品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论，品牌定位不需要对产品做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。
随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。很遗憾，尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾&里斯与杰克&特劳特结合心理学家的研究成果发现：消费者只能接收有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感，对商品认知不会轻易改变，而且消费者想法容易失去焦点，这就是消费者的五大思考模式，它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位的基本原理。
为了搞清楚消费者大脑是如何接收、处理并记忆一个品牌，本文通过建立消费者心智空间物理结构模型，揭示在消费者大脑中有很多储存品类的梯子，在梯子的每一级阶梯上都放置一个品牌，品牌阶梯越高表明品牌地位越高。
本文借助消费者心智空间物理结构模型并结合一些品牌案例，通过逻辑推导归纳了三种品牌定位的方法，分别是：第一品牌定位法，第二品牌定位法，开创品类定位法。为了指导品牌定位的实务操作，本文尝试提出了进行品牌定位的五步法，他们分别是：一、认识产品，二、检视消费者心智，三、定位，四、定位检视，五、整合营销传播，通过五个步骤就可以完成品牌定位以及基于品牌定位的策略传播。
最后本文通过王老吉品牌定位的案例，对前述的品牌定位方法和五步法进行全面检验，并得出一些重要的启示，案例分析将有助于对品牌定位理论进一步理解和提升，辩明步骤和基本要素，对于营销企划人员实施品牌定位具有更有效的指导。
关键词：品牌定位& 思考模式& 心智资源&& 定位方法
第一章 研究概述. 1
第一节 &选题背景与研究动机... 1
第二节& 研究方法与研究框架... 1
第二章 品牌定位理论起源与概念. 3
第一节& 品牌定位理论的起源. 3
第二节& 品牌定位理论的核心概念... 4
第三节 &为什么要进行品牌定位... 5
第四节& 品牌定位理论与其他品牌理论比较... 8
第三章 品牌定位理论的基本原理. 11
第一节& 消费者的五大思考模式... 11
第二节&&& 认识消费者的心智资源... 13
第四章 品牌定位实务研究. 18
第一节& 品牌定位的方法探索... 18
第二节 &品牌定位如何展开... 23
第三节& 几个需要强调的观念... 31
第五章 王老吉品牌定位案例分析. 35
第一节& 王老吉简介... 35
第二节 &王老吉的品牌困境... 35
第三节 &王老吉的品牌定位... 37
第四节 &王老吉新品牌定位的策略传播... 40
第五节 &王老吉品牌定位的启示... 47
第六章 研究结论与建议. 50
参考文献& 51
后&&& 记& 52
第一章& &研究概述
&&第一节 选题背景与研究动机
市场营销的最终战场是大脑，所以市场营销之战不是产品之战而是认知之战，消费者认知在很大程度上决定了营销的生死，如何才能在所有的行动开始之前，赢得优势，决定胜负？品牌定位理论的诞生似乎解决了这个难题。品牌定位理论创立于20世纪70年代初，被誉为20世纪对美国营销影响最大的观念，过去30多年时间里，这一理论的开创者艾&里斯与杰克&特劳特带领各自的营销战略团队，在美国操作了许多的成功例子。
品牌定位论的出现改变了人们对品牌战略的认识，传入中国后，立即受到营销学界和营销企划公司的追捧，&先定位、后策略、再传播&已经成为营销企划人员的共识。在这一共识的推动下，国内关于品牌定位论的书籍形形色色，层出不穷，由于艾&里斯和杰克&特劳特他们的著作逻辑都比较松散，经过翻译后更加晦涩难懂，所以国内的营销企划人员对品牌定位理论各有各的理解，有人结合身边案例（尽管这些案例并不是遵循品牌定位理论获得成功的）总结了大量的定位方法，著书立说，最多的一个版本光品牌定位方法就总结了二十多种，笔者通过研究对比发现，这些所谓方法，诸如：功效定位法、情感定位法、档次定位法、品质定位法、首席定位法、企业形象定位法、价格定位法，等等，大部分都是找一两个成功的案例倒推出来的方法，在逻辑上很混乱，有的是从消费者的心理活动出发，有的是从产品功能特性出发，有的则完全把USP(独特销售主张)的做法冠以&定位&之名，混淆概念，生搬硬套，而这些没有遵循品牌定位的基本原理，根本不具有普遍性和参考价值。
一个好的理论如果缺少正确的实务方法就有可能被误用、滥用，甚至被人利用作为渔利工具的危险。本文旨在追本溯源，深入解读品牌定位的核心概念，强调其基本原理，通过较严密的逻辑推导，探索出一套可供借鉴、具有普遍操作性的实务方法，同时通过本土案例分析，进一步阐明如何进行品牌定位的实务操作要点。
第二节& 研究方法与研究框架
品牌定位理论起源于美国，那么作为 &定位&之父的艾&里斯与杰克&特劳特对于如何理解和实施品牌定位最有发言权。本文将从二者所著的关于品牌定位的专著入手，探析品牌定位概念的核心要点，厘清概念和其他品牌理论的区隔；从消费者大脑的思考模式出发，通过建立心智空间物理结构模型，分析消费者的心智资源，搞清楚品牌定位的基本原理；然后结合丰富的案例，得出具有普遍适应性的品牌定位方法和展开定位的实务操作要点。
本文第二章着眼于梳理品牌定位理论的起源和概念，回答读者为什么要进行品牌定位以及品牌定位理论与其他品牌传播理论的差别；第三章主要探讨品牌定位理论的基本原理，因为品牌定位的目标战场在消费者的大脑，所以我们通过分析消费者大脑的思考模式，建立消费者心智区间物理结构模型，来寻找通往消费者大脑的有效路径。
本文的第四章和第五章是品牌定位理论的实务研究和案例分析部分，这也是本文的核心部分，在第四章重点探讨品牌定位的方法和实务操作要点，以及在实务操作中容易犯的一些概念错误；第五章通过对本土饮料品牌&&王老吉&&成功实施品牌定位及实务操作的案例进行分析，以案例解读的方式加深对品牌定位的实务操作要点和步骤的理解，使本文研究成果更具实际指导意义。
本文研究框架如图1-1所示。
图1-1：论文研究框架
第二章& 品牌定位理论起源与概念
第一节&& 品牌定位理论的起源
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯&瑞夫斯的独特销售主张（USP）、大卫&奥格威的360度品牌管家，也不是美国营销学学者麦卡锡教授提出的4P营销组合观念，菲利普&科特勒所架构的营销管理及消费者&让渡&价值理论，而是艾&里斯与杰克&特劳特提出的品牌定位理论。
20世纪60年代，由美国营销学学者麦卡锡教授提出以4Ps为核心的营销组合观念方法盛行，所有营销企划人员都被教育&营销方案要围绕4P展开，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）&。著名的美国营销专家艾&里斯与杰克&特劳特却提出很多重要的步骤应该走在4P之前，比如R(Research),即市场调研；然后是S（Segments）,即细分市场，调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以需把他们归类成群；大多数公司无法满足每个细分市场，所以要选择一个自己能占优势的市场，这就是T（targeting）,即确立目标市场。除此之外，他们还提出，在完成上述三个步骤进入4P之前，还应该有一个P必须完成，那就是定位(Positioning)，要求对产品(品牌)在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的大脑中。这就是艾&里斯与杰克&特劳特于70年代早期提出来的品牌定位理论。
菲利普&科特勒认为 &定位概念跳出了一贯的思维方式，其被称为&革命性&，实属当之无愧&，&正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场& 。
中山大学教授、中国营销研究中心CMC主任卢泰宏则评价，品牌定位是&营销战略的理论架构中的一个核心概念&，&是整合营销专业知识中最富有价值的战略思想之一&。
第二节&&& 品牌定位理论的核心概念
按照艾&里斯与杰克&特劳特的定义，市场营销的终极战场在于消费者的大脑，品牌定位就是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把品牌植入潜在顾客的大脑中，并与其他品牌形成区隔。艾&里斯与杰克&特劳特强调，品牌定位并不是要对产品做什么事情，而是改变消费者的认知，要改变的是名称、价格、包装以及我们与顾客进行沟通的方式，实际上对产品则完全没有改变，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆解释将定位的概念更加明确化：所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。艾&里斯与杰克&特劳特指出，品牌定位的对象可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人。比如，一想到照相胶卷就会想到柯达，提到计算机就会想到IBM，提到复印机就会想到施乐，提到丝袜就会想到浪莎，提到葡萄酒就会想到法国，提到手机就想到诺基亚，提到NBA球星就会想到迈克尔&乔丹，这表明这些品牌名、国家名、人名在人们的心智中占据了最有利的位置，当你提及他们所属的类别，这些名称不需要经过思考就能在人们的大脑中浮现。
菲利普&科特勒认为，定位是对公司的提供物（Offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。
国内营销学界通过实践总结认为，品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在诉求取向及个性差异上的进行商业性决策，它是建立一个与消费者心智有关的品牌形象的过程和结果。同时还指出，在品牌经营各个环节中，品牌定位是的首要任务，它不是一种传播手段，而是一种品牌战略工具，其目的和意义在于解决品牌的去向和长远发展的问题，为品牌经营展开提供一致性的基础和依据。
综合不同时代、不同人员提出的各种表述，我们把品牌定位概念的核心要点归结如下：
1.品牌定位的目的是将品牌在消费者的大脑中确定一个位置；
2.品牌定位不需改变产品本身，而是在潜在顾客心中得到有利的地位；
3.品牌定位既是品牌经营的起点也是品牌经营活动所追求的结果；
4.品牌定位不是一种营销或者传播方法，而是品牌战略工具。
第三节 为什么要进行品牌定位
一、信息爆炸时代遭遇选择的暴力
品牌定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
首先是媒体的爆炸。广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。统计显示，2008年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2649.66亿印张，折合用纸量613.06万吨，与上年相比用纸量增长12.96%。全年共出版图书274123种，总印数70.62亿册（张），总印张561.13亿印张，与上年相比图书品种增长10.41%。共出版期刊9549种，总印数31.05亿册，总印张157.98亿印张。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，中国的网站数达到287.8万个,2007年增长91.4%，网页总数超过160亿个，较2007年增长90%。
其次是产品的爆炸。以我们所接触的任何一个商品品类来说，都很容易找出数十甚至数百家生产商，这些生产商生产出包装、价格、功能效果各异的商品，以各种不同的渠道，向消费者靠近，试图吸引消费者的注意和购买。在美国，每年消费品生产都会推出3万多种新产品和新服务。以国内来说，通常一个大型超市都有4万种以上商品可以选择，根据我们的经验，就拿最平常的瓶装水来说，挂着不同商标的就不下20个，如何把范围扩大到饮料，那就会有上百种甚至更多，从计划经济到市场经济，短短三十年时间，商品的发展让我们感到瞠目结舌，很多时候，消费者为商品数量太多而感到困惑。
再就是广告的爆炸。商品时代，带来的后果就是，广告充斥了人们的生活，在各种品牌传播理论的推动下，几乎凡是能够和顾客产生接触的地方都有广告出现，电视、广播、报刊、街头、高速公路比比皆是，现在发展到连厕所门板、楼梯台阶、电影片头都被&种&上的广告，而这些的广告载体还在不断的分化，广告数量也以每年10%左右的速度在增长，广告轰炸使消费者变得越来越冷漠、麻木甚至厌倦、拒绝。根据国家工商行政管理总局公布的数据，2008年中国广告经营额达1899.56亿元，相比2007年增长9.11%，服务业、汽车、服装、保健食品、金融业广告投入同比增长均超过20%。2008年广告经营单位与从业人员继续稳步增长，全国共有广告经营单位18.58万户，增长7.62%；广告从业人员126.64万人，增长13.83%。
毋庸置疑，我们已经进入了一个传播过度的时代，但遗憾的是，如此多的消息却只有极少一部分进入到了消费者的知觉范围，而这其中有很大部分还没有到达大脑就被删除。消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种&信息爆炸&的最有力武器就是最小努力法则&&痛恨复杂，喜欢简单。在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾，他们往往只接收那些与他们相关的或者他们想知道的信息。例如，尽管市场上饮料众多，饮料生产商也没有制造信息，然而人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一。人们总是容易记住第一名，谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能记住某项体育比赛的冠军，亚军则往往被人遗忘。这就是杰克&特劳特所说的&选择的暴力&。
在今天这个信息过渡的社会里，如果还认为产品更好、口味更佳、广告更有创意，就一定能够畅销，那等于过分的夸大信息的效力。那么，作为营销企划人员该怎么办？使信息简化、清晰、一致而且长期坚持，这是必然的选择，但仅仅如此还不够，我们通过大脑记忆过程发现，消费者从接收信息到使用信息中间还经过了编码和存储两个环节，而且信息这两个环节都有可能被过滤和衰减，如图2-1所示。
图2-1：大脑记忆过程
资料来源：所罗门、卢泰宏《消费者行为学》，第92页
因此我们还要想办法弄清楚这些简化、清晰的信息如何才能到达消费者的大脑，被大脑进行编码形成有用的信息储存起来，这将使我们要把注意力投向消费者的大脑，看看大脑是如何储存品牌信息的，有没有什么空子可以钻，这正是品牌定位要做的。
二、消费者购买决策提出事先占位的要求
菲利普&科特勒把消费者购买决策过程分为需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为等五个阶段，如图2-2示。
图2-2：消费者购买决策过程
资料来源：菲利普&科特勒& 《科特勒市场营销教程》
科特勒的这一描述表明消费者在实施购买前，很多步骤已经事先开始了，这些步骤基本上都是在消费者的大脑中完成的。在消费者购买决策理论之认知的观点中，消费者被看作信息的处理者，而处理的对象就是品类和品牌，我们把信息处理过程归纳为五个相应的步骤：①确认需求品类，②搜索品牌，③比较品牌，④品牌排序选择，⑤品牌评价，可以用图2-3表示。
图2-3：消费者品牌决策过程
资料来源：作者自行整理编制
通常消费者在确认品类需求以后，会主动搜索多个品牌，并对这些品牌进行比较，按照自己的评判模式做出品牌排序，最终做出品牌选择。这似乎意味着每个品牌的机会都是均等的，但事实并非如此，因为消费者不可能尽力去得到所有的品牌信息，相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个&满意&决策的充分信息时，他们就会停止搜寻，并且在此基础上做出比较和选择。更为重要的是，消费者常常会利用捷径式的决策规则来加快决策过程，如果在他们的大脑中已经对某个产品或品牌形成偏好，那么他们会缩短决策时间，直接进行选择。从消费者购买决策模型来看，如何事先将产品或品牌信息植入人们的大脑，占据一席之地，是品牌在竞争中获胜的关键，这也支持了在营销之前要进行品牌定位的观点。
我们本文要探究的品牌定位理论，正是为了化解信息阻塞日益严重的问题，让我们的品牌在众多品牌中脱颖而出，快速并牢固的进入消费者大脑，成为消费者购买某一类商品时的首要选择。
第四节& 品牌定位理论与其他品牌理论比较
一、 USP 理论
在上世纪50年代左右，劳斯&瑞夫斯提出广告应有&独特销售主张&。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要强调商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在上世纪50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立&独特销售主张&就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想仍被随后的广告思潮所汲取。直至今日，许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
二、 品牌形象论
从上世纪中期以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，他们的思想都以树立品牌形象为核心。
品牌形象论是大卫&奥格威在20世纪60年代中期提出的，它是广告创意策略理论中的一个重要流派。大卫&奥格威认为，塑造品牌形象是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌建设的长程投资，广告应该尽力去维护好的品牌形象；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；消费者购买时追求的是&实质利益＋心理利益&，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。
尽管大卫&奥格威因品牌形象论而名声鹊起，他所创办的奥美广告也是光芒四射，但品牌形象论在中国的应用并不是很成功，一方面它被认为忽视品牌战略思考；另一方面品牌形象在短期内难以见效。
三、品牌定位理论
1969年，艾&里斯与杰克&特劳特二人合作《定位：同质化时代的竞争之道》提出首次提出了商业中的&定位&，1972年，艾&里斯与杰克&特劳特在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，开创了品牌定位理论。 品牌定位理论自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾&里斯和杰克&特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，&想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在预期客户的头脑里占有一席之地&，&在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没有它也行；但你必要第一个打入预期客户的大脑才行&。
我们可以通过表2-1对上述三种品牌理论进行比较。
表2-1：USP理论、品牌形象论与定位理论的比较
品牌形象轮
创造者代表
劳斯&瑞夫斯
大卫&奥格威
艾&里斯和杰克&特劳特
核心理论主张
强调产品具体的特殊功效和利益
塑造形象、情感沟通
创造心理位置、强调第一
方法和依据
精神和心理的满足
类的独特性
沟通的着眼点
产品利益与顾客需求的契合
艺术、视觉效果
心理上的契合与认同
资料来源：作者自行整理编制
在中国，不同行业的发展极不平衡，三种品牌理论被不同的营销企划机构利用，借助UPS与形象推广品牌的操作仍然流行，但越来越多的行业正在从产品时代、形象时代向定位时代快速跨越，研究品牌定位显得尤为迫切。&
第三章&&& 品牌定位理论的基本原理
在第二章中，我们基本了解了品牌地位的起源、核心概念和为什么要进行品牌定位，那么我们该遵循什么原理和逻辑来进行品牌定位？在开始进入实务研究之前，我们有必要搞清楚品牌定位的基本原理。
第一节& 消费者的五大思考模式
品牌定位的目的就是在消费者大脑中找到一个独特的位置。品牌定位不同于其他品牌理论，它是以消费者大脑为研究对象的一种品牌战略工具，所以，品牌定位必须从了解消费者的思考模式开始。笔者借鉴杰克&特劳特对消费者大脑特性的论述，结合自身的理解，以较为清晰的表达将消费者的思考模式归结为五点。
一、消费者只能接收有限的信息
如果把大脑比做一台复杂的生物计算机，那么它的&突触&&&神经元的传输点&&的功能就是容量控制器，容量控制器的容量和处理能力是有限的，信息通过容量控制器进入短期记忆区，在这里，信息仍然会经过筛选处理，大部分会永久性丢失，心理学家估测，只有不到20%的短期记忆信息会被转移到长期记忆区，这一理论和我们前面提到的大脑记忆过程是一致的。很容易理解，当消费者面对过量的信息的时候，他们不可能把所有信息全盘吸收进自己的大脑，而是按照个人的经验、偏好、兴趣、情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。拿一张报纸来说，现在少则八个版，多则数十版甚至上百版，当人们拿到这样一份报纸，显然无法全部看完，更不会试图去记住全部内容，通常的做法是先看看要闻，然后再看看自己想看到的信息，仅此而已。所以不要幻想我们说的话、做的事情一定会有人听到或者看到，也许消费者关注的并不是我们。
二、消费者喜欢简单，讨厌复杂
过度的刺激和过多的信息会让人们产生厌烦情绪，如果我们传递的信息过于复杂，那就有被拒绝的危险，苹果公司曾推出一款Newton掌上电脑，这个产品集传真机、寻呼机、日程管理以及手写电脑于一体，结果很快就销声匿迹了。
信息太多，就会被消费者当作毫无意义的噪声。我们在看电视的时候，常常因为看到广告就转台，是因为我们把广告当成了噪声。每个人都需要信息，但人们不希望被淹没在大量复杂的、没有价值的噪声中。因此，大脑喜欢简单，打入大脑的最佳方法就是简化你的信息。消费者不会不喜欢那些令人费解的标题、广告语、数字游戏，不喜欢没有层次和逻辑的文章，也不喜欢专业性太强或者过于超前的概念。很多传媒人士已经意识到了这一点，报纸编辑会绞尽脑汁为文章想一个简明扼要的标题，广告文案也会为一句简单漂亮的文案而殚精竭虑，这样做的目的正是为了简化信息。&&&&&&&&&&&
三、消费者缺乏安全感
行为学家研究认为人们在做任何决策时都伴随着知觉风险（Perceived risk）,也就是他们会认为决策会带来一定的潜在负面结果。从消费者行为上来讲，存在五种形式的知觉风险:①货币风险（我买这个东西可能会浪费钱）；②功能风险（也许这个商品并像预期的那样好用）；③生理风险（看上去有点危险，可能会受伤）；④社会风险（也许朋友们会嘲笑我）；⑤心理风险（我可能会因购买它而感到后悔）。
特别是由于当今环境中持续的变化以及充斥着大量的不确定因素，安全感成为人们最重要的需求之一。为了免花冤枉钱或者买到不称心的商品，消费者在购买商品前（尤其是耐用消费品），大都要经过缜密的商品调查、比较，或者要主动咨询并听取专家用户的意见，他们很大可能会买跟别人一样的东西。&&&
四、消费者对商品认知不会轻易改变
社会心理学家曾做过一个有趣的试验，在召开会议时，让人们自由选择位置，之后让他们到会议室休息片刻再进入室内，如此反复五六次，发现大多数人都选择第一次坐过的位置。哈佛大学教授约翰&肯尼迪&加尔布雷斯也认为：&当人们在面对改变观念的时候，几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的&。可见，凡是自己认定的，人们大都不想轻易改变。消费者对商品的认知也是如此。比如，很多人都认为诺基亚是最可靠、最好用的手机，如果试图改变他们的这一认知会十分困难，甚至无从下手，除非这个倒霉的家伙恰好用到了一支伪劣的诺基亚手机，深受其害，否则，他们连让你说完推销词的机会都不给。同样，一个没有在消费者认知范围的品牌要赢得消费者的肯定也是相当困难的事情。杰克&特劳特曾经试图让人们接受西部联盟电报公司（Western Union）不仅仅是电报公司，他和他的团队尝试了包括卫星发送和高级通讯方法在内的所有广告方案，都以失败告终。
五、消费者的想法容易失去焦点
研究表明，消费者喜欢接受那些与他们既有认知相吻合的信息，所以，他们对自己偏好的品牌的相关信息更有兴趣去接受，甚至有可能做一些研究和对比。这一结论促使很多商家采取利用同一品牌开发不同产品甚至不同品类的策略，很快，他们就会发现自己犯下了致命的错误，因为他们忽略了消费者的想法容易失去焦点这一模式。实际上，某一品牌商家涉足的产品种类越多，塞给消费者的信息越来越多，原先建立的清晰的品牌概念就会被迅速模糊，时间长了，消费者就会彻底改变对该品牌的认知，&不知道这个品牌到底是干什么的&。惨痛的例子很多，受多元化经营思想的影响，在中国有不少企业纷纷采取品牌延伸的策略，比如，夏新电子2002年成功推出A8手机成为国产手机领导品牌，但随后耗巨资投入到3G技术的研发，还涉足液晶电视、笔记本电脑等领域，结果消费者不知道夏新究竟要做什么，代表了什么，所以很快就被消费者遗忘。美的作为一个白色家电的优势品牌进入汽车行业最后也不得不断臂求生。
第二节&&& 认识消费者的心智资源
一、什么是消费者心智资源
在分析消费者的思考模式的时候，我们提到了消费者只能接收和储存有限的信息，研究人员发现，为了应付商品和信息爆炸，人们通常会在脑子里给商品和品牌进行分类，然后按照类别对这些品牌进行排序处理，尽管，我们看不见这个过程，但是这样的逻辑确确实实存在。借用一个物理结构模型可以帮助我们直观的理解这个逻辑，设想消费者的打包中有若干组梯子，每个梯子代表一类产品，而每个梯子的每一阶梯上放置有一个品牌，通常每一个梯子不超过7个阶梯，如图3-1所示。
图3-1：消费者心智空间物理模型
资料来源：里斯、特劳特《定位》，第39页，作者有改动
在这个物理结构模型中，我们把这些梯子构成的空间总和的总和称为消费者心智空间，它是存储商品和品牌信息的空间，而梯子中的阶梯则称为心智阶梯，当某一个品牌进入到梯子的某一阶梯时，就表示该品牌在消费者的大脑中占据了一定的位置，我们把它称之为心智资源，品牌定位的目的就是要帮助品牌或抢占或建立心智资源。
梯子代表了某个品类，消费者购买决策从&需求确认&开始，所以首先在大脑中反映出来是品类，而不是某个具体的品牌。比如，人们饿了时候首先想到的是食品，其次才是麦当劳、肯德基或者面条、包子；而当某位家庭主妇发现洗衣粉用完了，她首先想到的是要买洗衣粉，其次才是汰渍、白猫或者其他品牌。所以说消费者的购买动机是用品类来思考，比如，&我要去超市买一些饮料&，&我想买一只手表&，而品牌只是评估决策的对象和结果，比如，&给我拿两包精品白沙香烟&，&给我看看那一款飞利浦的剃须刀&。
通常梯子差不多都有7个阶梯，有的梯子则少于7级。关于这一说法，其实也很容易得到验证，通常当我们提到某个品牌，大脑中能快速反映出两三个品牌，从第四个开始也许就要经过一番思索，最多很难超过7个，而有的品类我们只能说出两三个品牌，如果不借助外部信息，再怎么努力也是如此，比如，飞机，除了波音、空客、麦道，还有什么？处在最上一层的品牌是品类中的佼佼者，表明这个品牌占据了最高心智资源，位居第二的品牌被放在第二层，排位第三的则在第三层上。
需要强调的是，不可能有某个品牌存在于消费者的大脑中却不属于任何一个梯子，因为消费者购买的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌，是因为该品牌代表了某个特定品类，或者是通过评估决策从若干品牌中胜出。实际上，在消费者的大脑中是先有梯子再有品牌的，消费者的心智空间只储存品类及其代表性品牌。这意味着，消费者只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给某个品牌分配一个位置并储存下来。
二、心智资源的价值
心智资源对于市场营销有着十分重要的价值，属于稀缺资源。归结起来，其价值有如下三个方面。
1．获得心智资源意味着更大的市场份额
根据购买决策过程模型，消费者在实施购买之前，需要进行需求确认、信息搜寻、方案评价和购买决策，同时根据大脑的思维模式，消费者的认知不会轻易改变而且他们对新的信息缺乏安全感，因此，获得心智资源的品牌，更有可能进入消费者的品牌备选名单。第一品牌总是有优先进入消费者评估清单的便利。在品牌决策的过程中获得较高排序的品牌，被购买的可能性要远远大于那些没有建立心智资源的品牌，如果在每一次独立的购买决策过程中，都能赢得较高的获胜概率，那么，这个效果叠加起来，就意味着更大的市场份额。研究表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、是第三个品牌的三倍。奥普浴霸是中国浴霸和集成吊顶的品类开创者,因此无论市场占有率还是品牌溢价率都超越竞争对手50%以上。
2．心智阶梯越高，品牌溢价能力越高
消费者愿意为那些被他们信任的品牌付出更多的代价，以降低知觉风险，减少不确定性带来的损失，这就使那些在消费者心智中占据最高位置的品牌有更强的溢价能力。一瓶普通的娃哈哈矿泉水价格为1.30元，而一瓶来自阿尔卑斯的依云矿泉水价格为8.50元，其实这两瓶水的水质区别微乎其微，之所以出现这样的价格差异，主要因为他们在消费者心目中的位置不同。又如，一双在美国零售价100美元的耐克鞋在中国工厂的出厂价只有24.71美元，而其他品牌即使产品本身相差不多却很难卖到这个价钱，只是因为耐克鞋是消费者心中的首选品牌。在日本, konishi布料堪称品类霸主，人们只要一听到的名号，都会肃然起敬，甚至完全不计较价格，这只是因为他们相信konishi布料是全日本最好的。
3．心智阶梯越高防御能力越强
在市场营销中一朝领先，就会带来步步领先。人们喜欢第一，对第一总是有着特殊的情感和特别的记忆，人们一旦对某个品牌建立起好的印象，其他品牌就很难改变。所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手中。我们在前面已经提到，消费者对商品的认知不会轻易改变。如果没有强有力的反面理由，消费者很可能在下一次购买的时候仍然选择他们上一次购买时所选择的品牌，商店也更可能储存那些品牌领先的产品。这就是为什么可口可乐124年来一直是可乐第一品牌，通用电器108年来一直是灯泡第一品牌，舒洁86年来一直是纸巾第一品牌。艾&里斯与杰克&特劳特列举了1923年25个品类中居第一的品牌，到2000年，这些品牌只有3个丢掉了领先的位置。这就是位居第一的优势所在。
三、心智资源的特点
从上述分析，我们已经察觉消费者心智资源对于市场营销的巨大威力。根据消费者大脑思考模式以及心智空间物理结模型，我们可以归纳得出消费者心智有如下三个特点。
1．消费者心智十分有限，它拒绝没有用的梯子
大脑容量的有限性和记忆过程决定消费者只接收有限的信息，只有与消费者相关的品类才会有梯子在他们的大脑里产生，而那些不相关的品类尽管在市场上大量存在，但在某些消费者的大脑中并不存在，比如，手机、牙膏在消费者大脑中有梯子，但是胶水、电动工具就不一定了，这就决定了梯子的数量是有限的，梯子的层级更是有限，如前面所述，通常被消费者记住的品牌通常不会超过7个。拿我们自身的生活经验来说，我们在去超市前已经知道自己要买什么类别的产品，也大致清楚需要什么品牌，而一个大型超市有上万种商品，消费者会拒绝去记住每一个商品的品牌和名称。
2．心智资源不可轻易改变
心智资源是品牌经消费者大脑接收、编码、储存的结果，前面我们分析过，消费者对商品认知不会轻易改变，那么就很容易理解为什么心智资源不可轻易改变。要人们相信有一种可乐比可口可乐还正宗，有一家电影公司比好莱坞还著名，是一件很难的事情。反过来，试图说服人们柯达不止是照相胶卷的老大还是数码影像技术的行家，或者说服别人全聚德不生产烤鸭该做生鲜，也很难办到。
3．心智资源可以培育
心智资源不可轻易改变，也并非心智资源一成不变。我们假定一下全聚德真的想投资做生鲜生意，某新牙膏品牌想要上市销售，而柯达也因为传统照相日渐式微不得不转入数码影像领域，是不是已经没有创建心智资源的机会？答案当然是否定的。否则，任何新进入的品牌或者面临转型的企业都没有生存的机会，也就不存在如此多的营销理论了。艾&里斯和杰克&特劳特指出，任何新进入者，如果无法抢占消费者的心智资源，那么最好的办法就是，开创一个新的品牌，也就是自己带一个梯子进来，然后努力把自己培育成为新品类中的代表品牌。
有人会觉得，市场上能见到的品类已经足以满足消费者的任何需求，哪里有机会开创一个新品类呢？艾&里斯和她的女儿劳拉&里斯在2004年的合作著作《品牌之源》，创建商品&分化原理&，认为商品品类一直都在不断分化的过程中，这个原理类似于查尔斯&达尔文的物种起源，商品的发展如同自然界物种的分化，&这是自然界的发展规律&。
当然除了开创新品类以外还有其他的途径可以建立心智资源。关于如何建立品牌心智资源的论述，本文将在第四章&品牌实务研究&中进一步展开。
第四章&&& 品牌定位实务研究
品牌定位论的出现使&先定位、后策略、再传播&已经成为广告行销界的共识。在这一共识的推动下，国内关于品牌定位论的书籍形形色色，层出不穷，由于艾&里斯和杰克&特劳特他们的著作逻辑都比较松散，经过翻译后更加晦涩难懂，所以国内的营销企划人员对品牌定位理论各有各的理解，有人结合身边案例（尽管这些案例并不是遵循品牌定位理论获得成功的）总结了大量的定位方法，著书立说，最多的一个版本光品牌定位方法就总结了二十种，笔者通过研究对比发现，这些所谓方法，诸如：功效定位法、情感定位法、档次定位法、品质定位法、首席定位法、企业形象定位法、价格定位法，等等，大部分都是找一两个成功的案例倒推出来的方法，在逻辑上很混乱，有的是从消费者的心理活动出发，有的是从产品功能特性出发，有的则完全把USP(独特销售主张)的做法冠以&定位&之名，混淆概念，生搬硬套，而这些没有遵循品牌定位的基本原理，根本不具有普遍性和参考价值。
如何展开品牌定位有哪些具体方法，有怎样的程序，又有哪些注意事项？本章将对品牌定位理论的实务操作进行探讨和研究。
第一节& 品牌定位的方法探索
品牌定位的任务就是帮助品牌在消费者大脑中建立心智资源。我们从品牌定位的基本原理出发，以消费者心智空间物理结构模型为研究对象，归纳得出品牌定位的三个基本方法。
一、第一品牌定位法
在心智空间物理结构模型中，消费者的大脑中有很多放置品类的梯子，这些梯子有若干个层级，品牌所在层级越高，表明心智资源层次越高，意味着更多的市场份额、更强的溢价能力和更强的防守能力。当某个产品已经被消费者自动归到某一类，也就是说该产品所属品类已经在消费者的大脑中存在，但是在消费者的心智梯子当中，尚没有一个品牌占据最高的阶梯，这时，就有机会去抢占最高心智阶梯，成为消费者大脑中的第一品牌，这就是第一品牌定位法。
如何才能在众多实力相当甚至实力比你稍强的品牌当中，脱颖而出，登上最高心智阶梯，这是我们必须解决的问题。因为，品类已经在消费者的大脑中存在，里面已经储存了若干个品牌，所以我们已经失去了第一个进入消费者大脑中的机会。要想成为第一品牌，就必须找到能够获取消费者信任的事实和证据，来改变消费者对品牌的看法，我们把这些事实或证据称之为信任状。
及早强调自己的信任状，表明自己&出身&和&身份&，有利于在同类中突出自己，吸引顾客关注和购买，获得更高的心智阶梯。信任状可以是很多方面，比如优势明显的产品实力、技术领先性和市场地位，也可以是消费者的强大口碑和权威部颁发的认证、荣誉和奖状。其中，最有力的信任状是市场份额，如果品牌原本有较好的市场地位，就应该诉求自己的领先地位或销量。有人会感到很疑惑，既然我都已经销量第一了，那应该就是第一品牌了，这话错了，那只是你认为的第一品牌，而不是消费者认为的第一品牌。首先你不一定知道你的销量究竟是第一还是第二，这需要做一些调查和统计；其二，即使你销量真正做到第一，但消费者不一定认知了这一信息，或者在消费者的大脑中另有&第一&存在，他们会捍卫自己的这一认知。如果能证明市场份额第一，就说明你找到了一个特别通行证，那就应该毫不犹豫的把这个通行证亮出来，在份额没有发生变化前，抢占消费者最高心智阶梯。
我们也可以借助其他办法来获得一个优质的通行证，典型的例子来自雪花啤酒。中国的啤酒市场多年来地方割据，没有一个代表性的全国品牌，雪花通过收购当地啤酒企业获取市场及销量，将所有的啤酒都切换为雪花品牌，迅速成为了一个&率先超过300 万吨&的品牌，开始在全国营销自己&啤酒第一品牌&的地位。
又如，吉利汽车是国内的低档经济型轿车，但是他们正在打算收购沃尔沃这个被认为&最安全&的汽车品牌，如果一旦收购成功，吉利汽车就获得了安全方面的信任状，这将快速的改变消费者对吉利汽车的原有印象。
在笔者所从事的客车行业，也有一个十分典型的例子，2000年以前，包括桂林大宇、广州五十铃、西安沃尔沃、安徽凯斯鲍尔在内的众多合资品牌与以宇通、金龙为代表的国内品牌都争相抢占国内高档客运客车市场，持续多年，没有分出伯仲，然而从1999年开始，一家名不见经传的浙江青年汽车集团与德国NEOPLAN携手合作，横空出世，开创了&青年&尼奥普兰&这一品牌，迅速成为高档客运客车的龙头品牌，&德国品质&和&世界最先进的客车技术&正是青年汽车的信任状。
二、第二品牌定位法
艾&里斯与杰克&特劳特受到达尔文《物种起源》的启发，通过对商业领域的研究，提出了著名的&二元法则&：在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为&两匹马的竞争&，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。
在我们的身边可以找到很多&两匹马的竞争&的例子，如胶卷行业的柯达与富士；快餐行业的麦当劳与肯德基；运动鞋行业的耐克与阿迪达斯；飞机行业的波音与空客；牙膏行业的高露洁与佳洁士。我们发现，上述竞争品牌在所在领域都共同控制着大部分市场份额。如果在品类里面已经有很强大的第一品牌，那么就不必要急着挑战第一，而是设法做品类的第二品牌，也是非常不错的选择。
如何才能成为第二品牌？艾&里斯在《品牌之源》一书中指出，打造品牌的方式并非一个，而是有两个，一个是成为第一并把你的品牌打造成领导品牌，或者成为第二把你的品牌打造成和领导品牌相对立的品牌。
为什么是相对的？而不是跟随的？模仿的？因为跟随第一品牌的做法是危险的，首先，跟随的战略很难让企业超越第一品牌，因为跟随者所做的事情都是别人先做过的，也是别人擅长去做的，就好比，用跑步的方式无法超越博尔特，要想超过他，就必须考虑用别的方式；其次，在消费者看来，跟随品牌始终是次要之选，他们在做品牌比较的时候会毫不犹豫的用强势品牌来否定跟随者。与第一品牌保持一定距离，或者与之相对才是第二者生存的法则。
相对就是必须以第一品牌为参照，在某些方面站到第一品牌的对立面，采用一些不同的战略来展开经营。宝马是做得不错的典范，宝马自诞生以来就不得不面对奔驰这个第一品牌，因为奔驰是人们心中最尊贵的轿车品牌。宝马的成功之处，是站到了奔驰的对立面。奔驰的出名之处在于其车体大、马力强、装饰豪华，非常适合乘坐；而宝马除了追求动力性、舒适性和豪华感以外，提出了&超级驾驶机器&的口号，侧重诉求驾驶的乐趣。很快，宝马就受到了消费者的认同，而且被认为和奔驰不一样。我们经常听到&坐奔驰，开宝马&，很好的反映了消费者对二者的差异认知，于是自己驾车的人士更倾向于宝马；有专门司机的人士则更喜欢奔驰。由此，宝马成功占据第二品牌的位置。
三、开创新品类定位法
二元法则还指出，长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。这时，我们可以选择放弃做老大和老二的想法，想方设法找到自己的一些营销要素差异，比如，更深的渠道（做那些强势品牌涉及不到的市场）、更低的价格（面向低端人群）、更有针对性的促销（捆绑销售），在一个较为狭窄的区域内寻求生存，但是别指望比第一第二活的更好。当然，我们也可以选择一条例外的途径，寻求更大的发展空间，那就是开创新品类，并且成为新品类的领导者。艾&里斯与杰克&特劳特也给出了非常明确的建议：如果你不能在某方面争得第一，那就搞一个能使你成为第一的名堂来。对照消费者心智空间物理结构模型，如果不能爬上某个梯子的最高阶梯，明智的办法就是自己创造一个梯子，并第一个爬上梯子。
艾&里斯认为，&在追逐现有市场的过程中没有打造品牌的机会，打造品牌的机会在于开创市场&&如果你想打造一个强势新品牌，你应该想办法让你的产品或服务从原有的品类分化出去&。艾&里斯比较2004年Interbrand评定的全球十大最有价值的品牌，发现其他有八个品牌都是从原有的品类分化而来，成为新品类中的霸主，如可口可乐开创可乐这个品类，微软开创了16位个人操作系统，英特尔开创了微处理器，万宝路开创男性香烟。
之前我们在消费者大脑思考模式中反复讲到，消费者大脑只能接受有限的信息，消费者的认识不易改变，那么，新品类如何找到？如何进入消费者的大脑？首先，有的品类必然消亡被新的品类代替，这是因为科技不断进步而导致的，比如，打字机，在过去被认为是办公用品的必备工具，但是现在已经只能在博物馆见到，这个品类已经被电脑这个新品类完全替代，又比如传呼机也完全被手机替代了，传统照相机因为数码照相技术的发展逐渐消亡，人们对新事物的好奇和赞许很快就接受了电脑和手机这两个新品类；其次，品类是可以分化的，比如，电话最早都时有线的，但是如今我们已经拥有无绳电话、对讲、手机、蓝牙、卫星电话，这都是随着科技进步而分化出来的，人们很自然的接受了这些新的品类。图4-1为我们揭示了电视品类的分化结果。
图4-1 电视品类分化图
资料来源：里斯《品牌之源》，第12页
品类的更替和分化并不一定都由科技进步而促成，也可以是因为消费者对事物的认知发生了变化，或者因为消费者自身的安全意识、健康意识、环保意识、审美意识增强而对产品的需求发生了相应的变化，或者新的强制性法令法规也会造成品类的消亡，新品类的诞生。产品提供商必须敏感的掌握了消费者或消费环境这一系列的变化，对消费者的需求变化做出正确的判断，并从中发现创建新品类的机会。比如饮料行业的鲜橙多、露露、红牛、椰汁，服装行业的保暖内衣，食品行业的果冻，汽车行业的电动汽车，都是从原有的品类中分化出来的新品类，在一定程度上，他们意味着比原有品类更强的生命力。
创建新品类的好处是十分明显的，首先，品类的开创者具有强大的先发优势，且具有&第一个进入&这个至高无上的信任状，能迅速成为新品类的第一品牌；第二，媒体和舆论总是追逐新鲜的事物，喜欢事物之间具有对抗性，新品类通常与原品类有一定的相对性或对抗性，很容易成为舆论追逐的对象，因此，作为新品类的代言品牌能免费享有巨大的媒体资源；第三，作为新品类的最新进入者，在很大程度上享有标准制定权、定价权、优势渠道的选择权等等，因此可以获得更高的回报；第四，作为新品类的代言品牌还具有强大的防御优势，任何跟随者都无法再短时间内企及，他们的加入往往让代言品牌变得更加强壮。
然而开创一个新的品类是&营销中最苦难的事情& ，成功与否，取决于多方面的因素，首先，新品类必须符合消费者需求；第二、新品类必须有一个既明确又简单的名字；第三、新品类的创建同样需要信任状；最后，还必须有精准而持续的组合传播。关于如何开创新品类以及开创新品类的成功要点我们将在本文案例分析中进一步探讨。
不管是采用上述哪一种方法，至于定位诉求，也就是品牌核心价值，可以直接诉求自己的定位位置，强调&我是第一品牌&，也可以从品质角度、技术角度，或者功能角度、情感角度、服务角度入手，这取决于消费者对某类产品的诉求侧重于哪个方面，比如女装，需侧重于时尚，就必须说&我最时尚&，而不是&我最便宜&；对于汽车，&安全&是一个不错的选择；而夏季饮料一定要强调解渴消暑。关于定位诉求可以借鉴USP理论，但USP决不能代替品牌定位，因为USP提供的是产品的独特利益点，无法在战略的高度解决品牌在消费者大脑中的去向和位置，这也是在本章开篇，笔者不赞成&二十种&定位方法的原因。
第二节 品牌定位如何展开
品牌定位如何开展？这不是件容易的事。人们往往会没有好好了解问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班地了解自己的处境之前，最好不要急于得出结论。一般来说，要对某个品牌在消费者大脑中进行定位并成功获得相应的心智资源，必须遵循以下五个步骤：
一、&& 检视产品
尽管品牌定位一再强调，品牌定位不是针对产品做什么，但是品牌定位仍然要以产品为基础，长期来看，产品质量和让渡价值决定了品牌的生死，因为消费者在完成购买行为之后会对品牌做出评价，品牌评价对消费者下次是否仍然购买该品牌具有十分关键的作用。品牌定位更多的是解决品牌战略和品牌经营商的问题，但是品牌经营如果失去产品作为支撑或者与产品本身相背离，是无法取得成功的。
1．搞清楚产品的品类归属
在消费者的心智空间中，没有任何一个品牌能够游离于所有品类之外，如果要进入消费者心智空间，必须明确指出产品的品类属性。品牌定位的第一步就是搞清楚产品的品类属性，通常有三种情形：
①& 产品属于某一个明确的品类；
②& 产品不属于任何一个明确的品类；
③& 产品与现有某品类相似，但又有些明显的区别。
上述三种情形决定了后续采取何种定位方法，情形①适合第一品牌定位法或第二品牌定位法，情形②则适合开创品类定位法，情形③较为特殊，三种方法都可能适应，既可以追求成为现有品类的第一或第二品牌，也可以另起炉灶开创新品类，究竟如何选择取决于品牌经营者的综合决策。
2. 明确产品的目标人群
品牌定位是针对消费者的大脑展开的，但不是针对所有的消费者，只限于产品所设定的潜在消费群体，所以必须要弄清楚产品满足谁，这个步骤就相当于科特勒在营销战略中提出的STP分析方法，需要通过市场调研、市场细分和目标市场选择等一系列的动作来完成。完成这个步骤的结果就是尽可能准确、完整的描绘出目标人群的范围、特性、地位、文化层次等特性，以便执行后续动作。
3. 识别产品的竞争优势
除非我们所研究的产品不属于任何明确的品类，那么就十分有必要识别该产品相对品类中其他产品的竞争优势在哪里，在一定意义上来说，竞争优势决定了品牌经营的战略选择。品牌定位作为一种品牌战略工具，同样要以产品的竞争优势为支撑，尽量不要背离这些优势，比如，该产品比同类产品更高质、更纯正、功能更先进，或者价格更优、使用成本更低、社会效益更佳。只有找到这些依据才能使品牌定位更加精准，也容易实现。
二、&& 检视消费者心智空间
品牌定位的最终目的不是要改进产品，而是要改进产品在消费者心智空间的位置，所以先要了解消费者的心智空间的现状。
1． 自己的品牌位置在哪里
如果我们的产品是全新的，或者从原有品类中分化出来的，不属于任何一个明确的品类，那不需要问，答案一定是没有任何位置。如果我们的产品属于某个明确的品类，那么就应该进一步通过对目标群体进行调研，搞清楚自己的品牌在消费者心智阶梯上的排序位置，我们可以把排序位置分为四类，并且以此做出如何进行品牌定位的基本判断：
①& 第一品牌位置。基本判断：无需重新定位，只需继续强化自己的位置。
②& 第二品牌位置。基本判断：可考虑第一品牌定位法，但取决于第一品牌是否足够强势，是否有可乘之机，如果没有足够实力，实施第二品牌定位法，巩固自己的位置。
③& 第一、第二品牌位置以外的其他位置，其中也包括那些尚没有进入消费者心智空间的品牌。基本判断：根据第一、第二品牌的强势程度，可考虑第一品牌定位法或第二品牌定位法，但通常情况下，直接挑战第一品牌的方法危险性太大，建议尽可能采用第二品牌定位法，或者不急于进行品牌定位，而是通过差异化的营销手段先求生存，积蓄实力。
2． 竞争品牌的位置在哪里
位置总是相对的，弄清楚自身位置的同时也必须弄清楚竞争对手的位置，因为第一品牌定位法和第二品牌定位法，都是相对其他竞争对手的定位法，取决于竞争品牌的强势与否，是绝对强势？还是相对强势？如果第一品牌绝对强势，在消费者看来它代表了正宗，是整个品类的代言品牌，那么在这种情况下，第一品牌定位法可能已经失效，因为挑战第一品牌的成功概率很小；如果第一品牌只是相对其他品牌强势，消费者只是认为&相对其他品牌我更信任这个&，那么表明有可乘之机，仍然有抢占第一品牌位置的机会。同样，第二品牌定位法也取决于第二品牌是否强势，我们在讨论品牌定位方法中提到&二元法则&，在成熟的品类市场最后都呈现&两匹马的竞争&，如果这两匹马一旦形成，第二品牌定位法同样会失效，比如由可口可乐和百事可乐主宰的可乐市场已经不容其他品牌挑战。
3． 消费者对自己的产品有何评价
尽管我们前面已经做了产品的竞争优势分析，但是产品的竞争优势是否在消费者的大脑中正确的反映出来了，答案是不确定的。只有消费者认知的优势才是真正的优势。有时候消费者对某个品牌的评价很低，也许只是因为消费者对这个品牌的了解不多，缺乏信任感；反过来，或许消费者大脑中的第一品牌本身并无优势，只是因为它传递的信息恰好是消费者想要的信息，被消费者误认为&最合适自己&。如果我们通过对消费者进行调研，能获得这些信息和评价，将有助于我们更全面的评估自己品牌在消费者大脑中的可塑性和追赶竞争对手的可能性有多大，也将为品牌定位后的策略传播提供更直接的依据。
三、&& 确定品牌进攻位置
完成了前面两个步骤后，我们就可以对自己的品牌进行定位了，如果是新品类产品，那么不需要做更多考虑，那就自己创建一个新品类，直接把自己的品牌定位为第一个进入品类梯子的领导品牌。我们需要考虑的是如何把一个新的梯子塞到消费者的心智空间里去。
如果是另外一种情况，也就是品类已经存在，那么就要根据前面步骤中掌握的信息来确定一个位置，我们借用一个流程图来表示，如图4-2。
图4-2：品牌定位展开逻辑关系图
资料来源：作者自行整理编制
图4-2简单描绘了确定品牌进攻位置的基本逻辑。我们可以借鉴这一基本逻辑，来选择不同的定位方法，初步确定品牌进攻的位置。
四、&& 检查定位
1. 能否找到抢占心智资源的信任状
我们在讨论第一品牌定位法的时候，提出要想向最高阶梯发起冲击，必须要有能够强大的信任状，同样，利用其他任何方法进行品牌定位也需要信任状，因为消费者不会毫无根据的相信片面之词，看待一个新的品牌更是苛刻和挑剔。想要做品类第一，一定要拿得出足够硬的证据，如果不能告诉消费者市场份额第一，那么也要告诉他们这个品牌正在快速的上升，企业拥有进军第一的决定性优势，如果这些还没有，那起码也要找一个能证明产品具有独一无二的领先优势的证据。
信任状不一定现成存在，也可以通过一些手段去获得，比如申请专利、申报资质等级和荣誉，比如&舒服佳&，为了让消费者相信&舒服佳&有杀菌和防止细菌再生的功能，申请成为中华医学会推荐产品；也可以通过对其他同类产品生产商的并购、合作获得适当的市场地位，雪花啤酒就是一个很好的例子。
2. 资源能否长期支持
品牌定位在消费者大脑中形成，必须通过系统的长期的传播才能实现。尽管，广告商已经为我们提供了大量的品牌传播工具，但不幸的说，我们面临的是一个信息和传播爆炸的时代，信息传播的效率越来越低，消费者认知的过程变得越来越长，这就需要不但我们的传播创意与众不同，而且需要相当强大的资本实力去支撑。
看了这一组数据，就知道那些强势品牌是如何花费金钱抢占优势传播资源的，2010年中央电视台黄金资源招标额达到85.2470亿元，其中蒙牛、飞鹤、格力中标额均超过3亿元，超过1亿元的一共有33家。
眼下，我们做的任何广告或者公关活动想引人注意越来越难了。在仅仅一年的时间里，一个普通人脑子就要接触到大约20万条信息，谁能保证其中的某一条会被他记住?如果资金有限的情况下，那最好缩小传播的地理范围，即先在一个较小的范围内做推广，而不是一下子在全国或全球范围里铺开，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。借用克劳塞维茨的话来叙述：&如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点穿造出相对优势。&
3. &企业形象是否与品牌定位相吻合
企业形象是企业的重要无形资产，是构成企业竞争力的要素的一部分，一个企业形象的好坏，直接影响消费者对品牌的评价。品牌定位强调品牌在消费者大脑中的位置，因此企业形象必须与品牌定位相吻合，不能与其相背离，通常消费者记住负面形象比记住正面形象更容易，而且他们反感言行不一。奔驰4S店一定要豪华而且合乎一定规范，LV的专卖店一定要在五星酒店或者高档商场，海尔电器的服务员进门一定要穿鞋套，这都是为了让企业形象与品牌定位相吻合。我们可以利用企业形象识别系统CIS，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）这些要素来检验企业形象是否能够达到品牌定位所对应的层次要求。
4. 品牌定位是否符合公司的战略规划
品牌定位一定要符合公司的愿景和长期战略。如果品牌定位偏离企业的战略方向，就无法获得足够的资源去完成心智资源的培育和实现，更为严重的后果是，品牌定位一旦在消费者的大脑中形成，就难以改变，消费者会努力维护对该品牌的认知，反对该品牌涉足其他领域，这样以来就会改变企业原有的战略方向，对于企业来说这可能是致命的灾难。
五、&& 开展基于品牌定位的策略传播
完成了上述四个步骤，仅仅只是完成了品牌定位的目标设定，这个目标能否在消费者的大脑中实现，还需要一个相当长而且复杂的传播过程。接下来，品牌经营活动可以进入品牌传播阶段，品牌传播必须以品牌定位为前提，要有明确的核心策略，并在策略的指引下高度一致的、系统的、有计划的展开，因此我们把后续的传播工作称之为策略传播。
1．确立品牌核心价值
&&& &&品牌定位不是品牌核心价值，当然也不是广告语，确立品牌定位以后，开始品牌传播一系列工作之前，我们要寻找并确立品牌核心价值。
品牌定位是一个基本战略，是品牌经营的方向和目标，通常情况下不能作为传播语言使用，比如，我们想把某品牌打造成所属品类中的第一品牌，我们不能在广告中说&我们是第一品牌&或者&我们要做行业第一&，这样的语言，不仅不能被消费者接受，反而会招致他们的厌恶，因为消费者讨厌自大的形象。
品牌核心价值属于品牌经营中的核心策略，也是品牌传播过程中贯穿的主题。品牌核心价值是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观，是企业对市场的承诺，表明品牌的一贯立场。
因此，品牌核心价值向上要符合品牌定位确定的战略方向，向下要能为品牌传播的展开提供依据，能够统领品牌的外部表现和沟通要素，品牌核心价值一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开，确保品牌横向的统一性。
需要强调的是，品牌核心价值必须与其他品牌具有明显的差异性，通常差异性又是来自于对自身产品和服务竞争优势的提炼和归纳，如果能找到有价值的信任状作为支撑则更好。比如，宝马汽车的核心价值是&驾驶乐趣&，这既能表明产品的竞争优势，又能与奔驰汽车形成明显的区隔。又如海飞丝的去屑，飘柔的顺滑，沃而沃的安全，都是品牌核心价值，这些描述并没有直接揭示品牌定位。
2．整合营销传播
整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称为IMC）诞生于1992年，由广告界极富盛名的美国西北大学教授唐&舒尔茨及其合作者斯坦利&田纳本、罗伯特&劳特朋在他们合作的专著《整合营销传播》中提出。
整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。
整合营销传播强调以消费者为中心，讲究战略的导向性和战术的连续性，能够在传播过度的消费环境中保持品牌传播信息的一致性、连贯性和可叠加性，使传播影响力达到最大化。
图4-3揭示了品牌经营活动从战略思考到核心策略确定再到战术展开的全过程。品牌战术的任务就是将品牌核心价值传递给消费者，使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢并偏爱本品牌，在顾客心目中建立与品牌定位相一致的形象。借助整合营销传播可以将品牌定位的目标转化为现实。整合营销传播中包含的传播渠道和形式多样，但这些渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行选择和整合，重视各种形式的相互配合。
图4-3：品牌经营活动展开过程
资料来源：作者自行整理编制
3．寻找新的信任状
&随着时间的推移，有些信任状会失效，以前专属于这个品牌，但现在可能别的品牌也有了。而且，消费者永远都希望他们钟爱的品牌能有新的东西呈现出来，不输给其他品牌，就好像他们希望自己的孩子天天进步，不输给其他的孩子，所以，消费者不能容忍一个品牌只要一个信任状，而且几十年不变。新的信任状能帮助他们说服自己给某品牌更多的信任，同时，新的信任状也代表竞争力的提升，能够拉大与同类品牌的距离，给同类品牌设置追赶的障碍。
第三节& 几个需要强调的观念
一、产品领先不一定品牌领先
大脑原理已经告诉我们，市场营销是一场争夺心智资源的战争。认知里的第一才是真正的第一。领先的产品，如果没有通过品牌定位及定位后的策略传播，都无法到达消费者的大脑，更不会被自觉的放入某一个梯子中的某一个位置。事实上，有很多产品领先的品牌却没有成为消费者大脑中的强势品牌，甚至成为了先烈。
1970年以前，白酒酒精度过高一直是困扰我国白酒行业发展的一个难题。酒精度过高既限制了消费群体，又对人体健康损害较大，同时对粮食消耗较大。1974年，河南张弓酒厂研制成功38度白酒，首创低度白酒，这一成果在随后十多年间先后获得国家科技进步发明奖、轻工部重大科研成果奖、全国白酒质量银质奖章、阿姆斯特丹世界金奖、中国驰名白酒精品等一系列荣誉和称号。可以说，这一产品本身优势十分明显。然而，张弓却没有做好品牌定位，其广告词是&东南西北中，好酒在张弓。&这一品牌定位并没有把张弓产品定位的特征传播出去，好酒？好在哪里？而且中国的好酒太多了，过去就有八大名酒，现代的好酒更多，单凭一个&好&字怎么能够传达给消费者独特的信息，获得消费者的心智资源？所以张弓酒只是凭借产品创新性流行一时，在其他厂商也纷纷推出38度白酒后日渐式微。如果张弓酒当年能把&中国低度白酒的首创者，国家大奖的获得者&的内容通过传播定位在消费者的头脑中，努力打造低度白酒的第一品牌形象，情形将会大不一样。
计算机也是一个很好的例子，最早研制计算机的是斯佩里&兰德公司，其著名的Univac计算机是当时最先进、最适用于商业用途的计算机，但是它把计算机带入商业领域。结果，IBM加入计算机大战，4年之内就获得了领先地位。在之后的十年时间里，尽管IBM的计算机技术仍然不及Univac，可是他已经在客户头脑里已经获得了第一计算机生产商的地位。
中国的万燕造出了中国第一台VCD，但是当时知之者甚少，而1995年一个叫胡志标的年轻人，从仿制开始，投身VCD制造，通过中央电视台的广告，迅速成就了国内VCD第一品牌。
二、品牌定位不是产品定位
品牌定位并不是产品定位。艾&里斯和杰克&特劳特明确指出，虽然&定位要从一个产品开始，但是定位不是你对产品要做的事情，而是你对预期顾客要做的事情。换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位。所以把这个概念称作产品定位是不正确的，你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。&
品牌定位与产品定位的区别究竟是什么？产品定位属于生产活动，其目的是针对某一特定的市场需求进行生产，而品牌定位属于品牌经营战略，其目的是指导产品商对已有的产品进行传播，使消费者接受认可该产品，并在大脑中赋予一席之地。
品牌定位可以产品定位为基础，也可不以产品定位为基础。产品定位的实质就是做产品的差异化。品牌定位的实质就是把这种差异化定位在消费者的头脑中。如果产品本身有差异，当然最有利于企业做品牌定位，企业可以通过品牌传播把这种差异定位在消费者头脑中；然而，即使产品没有差异，品牌定位仍然可以做出消费者的主观认知差异。正如阿&里斯和杰克&特劳特所说，在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没有它也行，但你必须要把进入预期客户的大脑作为首要之图。他们用贝克啤酒的案例说明了这一思想。当年德国&贝克&啤酒进入美国市场的时候，已经有另一个德国啤酒（勒文布劳）先期进入美国，而且还很受美国消费者欢迎。在这种形式下，贝克啤酒应该怎样定位才能顺利进入美国市场并与对手竞争？贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告：&你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。&这则广告并没有在产品本身上做文章，并没有宣传产品本身的属性和特点，而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念：&勒文布劳&是美国人最喜欢的德国啤酒，&贝克&则是德国人最喜欢的德国啤酒。这实际上是在暗示美国消费者：美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒，只有德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒，如果想喝正宗的德国啤酒，应该选择贝克啤酒。结果，这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年提高，而勒文布劳却最终不得不退出美国市场。这个案例进一步说明了品牌定位是一种塑造消费者心理的营销策略，它既可以产品定位为基础，作为产品定位的显示器；也可不以产品定位为基础，独立制造消费者的心理认知差异。
需要强调的是，虽然品牌定位可不以产品定位即产品差异为基础，但一定要以产品质量为基础，品牌定位策略是以产品质量已经达到标准为前提的，如果企业运用品牌定位策略把不符合质量标准的产品说成好产品，虽能骗人一时，但最终将毁掉自己的市场。
三、警惕品牌延伸的危害
我们在研究消费者大脑思考模式的时候，提到消费者的想法容易失去焦点。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为&施乐资料系统&。然而&施乐&在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的&施乐&电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。
既然品牌代表一个品类，就要让这个品牌产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确，则会削弱品牌的力量。第五季就不是一种明确的产品，它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。
品牌推出太多产品或多个品类，也会给后来的竞争者提供可乘之机。比如，娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用水，它的茶、果汁和加汽果汁卖得并不好，水也正被农夫山泉超过。再比如，尖叫有三种产品，而实际上每一种都可以建立新品类。如果有人去建立独立的植物饮料、纤维饮料和活性肽饮料的代表品牌，那么当消费者需要购买这些品类时，首先出现在他脑海的恐怕会是这些独立的代表性品牌而不是尖叫。
四、不要排斥竞争对手
任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场十分困难，一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。
竞争对手越多的产品越繁荣，如果试图创建一个品类，又想独占这个品类，那么这个品类很快就会枯萎消亡。我们几乎找不出只有一个品牌的品类。而最有活力的品类往往是那些竞争激烈的品类，比如，可口可乐和百事可乐，共同把可乐做成了饮料中的第一大品类，耐克和阿迪达斯也如如此。
品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处，而领先品牌得到的益处最大。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。
康师傅、娃哈哈、第五季、农夫果园等等品牌的涌现，表面上是侵犯了鲜橙多的市场，但没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样&旺&，领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在这么好的销量。&
第五章&&&&&&&&&&&& 王老吉品牌定位案例分析
第一节 王老吉简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的&药茶&。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有&药茶王&之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝集团是一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。1995年加多宝推出第一罐红色罐装王老吉，1999年在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，后续分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
第二节& 王老吉的品牌困境
2002年以前，红色罐装王老吉（以下简称&王老吉&）在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题&&王老吉当&凉茶&卖，还是当&饮料&卖？
难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱
在广东区域，王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得&它好像是凉茶，又好像是饮料&，陷入认知混乱之中。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成&药茶&服用，俗话说&是药三分毒&，所以人们在没有感到上火的情况下不会经常饮用。而&王老吉&这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受名声所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国&良药苦口&的传统观念，消费者自然感觉其&降火&药力不足，当产生&下火&需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究&功效&的凉茶中，它也不是一个好的选择。
而在另一个主要销售区域&&浙南，消费者将&王老吉&与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，倒没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，王老吉很快成为当地最畅销的产品。加多宝担心，王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年红极一时的椰树椰汁，很快在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过品牌手段提供一个强势的引导，明确王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
难题表现二：王老吉无法走出广东、浙南
&&&&在两广以外，人们并没有凉茶的概念，在调查中频频出现&凉茶就是凉白开&、&我们不喝凉的茶水，泡热茶&这些看法。内地的消费者&降火&的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决，根本没有凉茶的用武之地。
&&&&做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉以&金银花、甘草、菊花等&草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之3.5元的零售价，也没有竞争力。如果加多宝不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远回避不了饮料行业&列强&的打压。&&&
难题表现三：品牌推广概念模糊&&&
如果用&凉茶&概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为&饮料&推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。有一条广告很典型：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，广告语是&健康家庭，永远相伴&。显然这个广告并不能够体现王老吉的独特价值，也无法打动消费者。
在王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下王老吉居然还平平安安地度过了好几年。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：王老吉究竟是什么？消费者为什么买它？
第三节& 王老吉的品牌定位
2002年底，加多宝找到一家专门从事品牌定位理论研究与推广的营销顾问公司（成美广告），初衷是想为王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以&体育、健康&的口号来进行宣传，以期推动销售。但成美广告经初步研究后发现，王老吉的品牌问题不是一条创意广告可以解决的，首要问题是没有进行品牌定位。从1995年开始，王老吉虽然销售了7年，从未经过系统、严谨的品牌定位，企业无法回答王老吉究竟是什么，消费者也不清楚它究竟属于哪个品类&&这是王老吉缺乏品牌定位所致。显然这个根本问题不解决，拍什么样&有创意&的广告片都无济于事。经过沟通，加多宝公司最后接受了广告公司的建议，决定暂停拍广告片，先对王老吉进行品牌定位。
一、&&&&&&&&&& 检视产品
王老吉以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉具，有&预防上火&和&降火&的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
&上火&是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对&上火&的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，&预防上火&和&降火&的市场需求日益扩大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。
传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。
王老吉与饮料相比，有去火功效，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备&预防上火&的功能，仅仅是间接的竞争，这是他的差异。王老吉与药品和传统的凉茶相比，无副作用，口感更好，随时可以喝，这也是优势所在。
王老吉的目标人群在于那些健康观念比较强、怕上火或者有降火需求的群体，更进一步就是那些爱吃烧烤、火锅或辛辣、油炸食品，经常熬夜，作息时间不规律，或因身体和精神负担过重，易上火的人群。
通过上述调查分析，王老吉在产品上具有独特的差异，既不能把它归为降火药品也不能归为大众饮料，这就决定，开创品类并成为品类代言品牌是王老吉品牌定位的最好选择。尽管市面上也有一些与王老吉相类似的其他品牌，如菊花茶、清凉茶等，但是它们由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据&预防上火的饮料&的定位。所以在这一心智区间，王老吉根本没有直接竞争对手。
二、 检视消费者心智空间
因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位必须顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，并聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。在研究中发现，广东的消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合，他们认为&吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下&、&可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片&。在浙南，当地饮食文化，对于&上火&十分警惕，如餐桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了&会上火&的危险品而无人问津，而他们对王老吉的评价是&不会上火&，&健康，小孩老人都能喝，不会引起上火&。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无&治疗&要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于&预防上火&，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
既然&预防上火&是消费者购买王老吉的真实动机，那么在消费者的大脑中是否可以建立起 &预防上火的饮料&这一品类的心智呢？通过资料研究和专家访...
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