“花小钱，办大事”的四种传播方式·企业家日报多媒体报刊
第18版：财富管理
国内统一刊号：CN51-0098 邮政发行代号 ：61- 85
“花小钱，办大事”的四种传播方式
&&正是出于“花小钱，办大事”的原则，我们按以下顺序选择品牌传播的方式：做网络宣传、做新闻宣传、做公关活动（事件）、做广告。&&网络传播：&&互联网时代传播的首选渠道&&互联网为企业提供了与顾客联系的最便捷的方式。任何企业如果忽视网络营销，早晚会被市场淘汰掉！ &&网络传播四大特点是：廉价、迅速、庞大和自愿。网络传播的成本可以少到接近于零，如果你能够策划一个“病毒类”广告，引起人们极大兴趣，很快就会有成千上万的网民自愿点击。 &&百度为夺取和巩固“中文第一搜索”的地位，推出了三个视频短片。《唐伯虎篇》的内容是唐伯虎与“洋人”比中文，突出唐伯虎更懂中文，并把“洋人”身边的女粉丝吸引过来；《孟姜女篇》是一个古装幽默小品，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，她喊出：“这个流量大得很啊！”诉求百度的中文流量第一；《刀客篇》展示刀客“总能准确抓到”背后的飞刀，暗示百度搜索功能强大，说明在中国大多数人都在用百度搜索。 &&百度的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式传播，传播次数超过2000万，这是病毒营销的奇迹。 &&当然，如果你在门户网站做搜索竞价排名，或者在门户网站做广告，或者请大导演拍视频广告，网络营销的成本就会迅速上升。 &&例如，宝马公司为推广Mini品牌请李安大导演拍视频短片，讲英国工程师利用Mini的零件制造出一个机器人，这些平面广告曾出现在５个门户网站、许多网络聊天室和40多种流行杂志上，引起许多年轻人的注意。 &&网络营销的方式很多，如搜索竞价、网站广告、网盟广告、软文宣传和网站搜索引擎优化。网络推广方式也很多，如网络视频、事件营销、博客宣传、微博营销、论坛推广、B2B平台、软件推广、E-mail营销、QQ群推广、建立网上社交圈子。创业者和企业可以根据自己的目标顾客和预算，选择合适的网络营销工具和方式。&&新闻宣传：&&让目标顾客感觉更真实、更可靠&&在市场经济条件下，新闻本身就能创造价值。企业要为人所知，产品要为顾客所知，企业就要有“新闻眼”、“新闻感觉”，有固定的新闻发言人，有固定的新闻联系人——记者，有创造新闻的积极性和动力。企业要善于利用新闻为自己服务。 &&什么是新闻？最近发生的、新的、不同寻常的事件。美国新闻界有句话：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”媒体总是渴望报道新奇的事件，以满足受众的好奇心。 &&怎样创造新闻呢？下面是一些常见的做法。 &&向媒体投送稿件。将企业经营中一些值得报道的人物和事件传播出去，这是过去企业常做的新闻报道工作。现在，这种形式仍然有效。不过，现在向媒体投稿，可能需要付费，不过与发布媒体广告比，还是很划算的。 &&组织口头宣传活动。经常给媒体和业界制造一些“话题”，有计划地向金融界、行业观察家、顾客、报刊、销售商、社区传递一些正面信息。其方法是：制定口头宣传计划，选定你的舆论领袖，游说和激励销售人员，组织具有愉快消费体验的顾客与媒体及公众见面，编辑用户宣传通讯，散发用户感谢信。 &&将富有创意的公关策划与媒体报道结合起来。 &&IBM策划了深蓝电脑与世界棋王卡斯帕罗夫的象棋比赛，使全世界的人对电脑功能的认识进入了新阶段。尤其是深蓝电脑战胜了世界棋王的消息，让世界媒体争相报道。不过，IBM并没有任凭媒体随意报道。IBM为比赛建立了媒介中心，与各大媒体加强联系，用不同颜色的评论表达传媒的不同兴趣点，同时在IBM深蓝网站出售比赛门票、进行滚动报道，比赛过程中的点击率超过7400万次，全世界30亿观众了解到这场赛事，IBM的股票在比赛期间大幅度上涨。 &&把广告活动改造成新闻。即通过公关活动策划，以展示生活方式、品味、社会方面的重大变化，从而寻找广告宣传的产品对象与赞助商，吸引群众事先对广告产生更大兴趣，增强广告的可信度。关键是有把“广告可以被改造成新闻”的观念，运用到你的目标对象身上，分析研究结果、寻找特殊角度、关注最重要的变化，然后利用新闻和信息或者举办新闻发表会，把这些变化发布出去。 &&制作有争议的广告，引起新闻媒体的关注，从而发挥比广告大得多的影响力。 &&美国一家卖安全套的公司，取名“奥巴马”，广告词为“该产品不是只为白人小伙子准备的”，甚至在该产品的官方网站上做这样的介绍：结束不自信的生活，经济像泡影，生活变萎靡，但是你可以完全信任“奥巴马”。 &&瑞典施特罗酿酒厂通过创建“瑞典比基尼表演队”制造新闻，然后传播比基尼模特裸体像上《花花公子》的插页的消息，媒体将这个酒厂炒得沸沸扬扬。 &&通过发布调查信息达到公关的目的。调查有街头访问、随机电话抽样、回答问题、网上调查等多种形式。调研可以随心所欲地设计，多简单、多短小都行。 &&理查德·维纳公司向《财富》500强企业的首席执行官进行了一次“迷你调查”，问题只有四个字“你有多高？”答案大多数是在六英尺以上。这个调查结果竟然被《华尔街日报》登载在头版，从事这个调查的公司名声大噪。调查信息的发布，包括组织者或委托顾客、热门话题、消费者对某些产品的使用感受、企业知名度等信息，这些信息无形之中会影响消费者的行为。&&公关活动：&&建立品牌知名度的“特种兵”&&一项调查表明，3/4的营销经理认为，营销公关在建立产品知名度与品牌美誉度方面具有特殊作用，而且营销公关的成本效益高于广告。一个具有故事情节或新闻价值的活动信息，会让媒体争相报道，在提升企业形象与可信度方面，对消费者的影响力相当于广告的五倍。 &&公关活动就是通过策划某个活动和事件，或者借助某个事件和活动，制造观念、发布新闻、形成热点、增加曝光率、介绍新产品、传播企业价值观、塑造企业的良好形象。 &&博洛尼沙发公司策划过一个“抢100套沙发、五大城市上演生死时速，看新浪博客”的活动。该公司邀请著名小品演员蔡明发布相关博客，230万人次浏览蔡明博客，近5万人搭起互联网高楼，疯狂的网友疯狂地抢沙发，迅速提升了博洛尼公司知名度。 &&业之峰家装公司通过一个装修顾客，将装修过程及其可能遇到的陷阱，用播客日记的方式发布到网上，结果吸引了数百万用户浏览。 &&公关活动分为政府公关活动和社会公关活动。许多大型企业都有政府公关部或政府事务部，甚至董事长、首席执行官和总裁亲自做政府有关部门的工作。企业试图通过公关活动，影响政府决策，制定行业规则，甚至以此阻止他人进入该行业，或者促进自己进入某个新行业。 &&无论是面向政府公关还是面向社会公关，对企业来说都是营销公关。面向社会公众的公关活动，需要传播新的观念，引起社会广泛关注。方法包括：运用著名媒体宣传个人或公司的戏剧化经历，提高知名度；聘请著名文化名人写传记，影响公众的看法；聘请喜剧作家写一本主题性幽默小册子，宣传自己的产品理念；通过授予英雄人物奖、杰出人士奖，宣传主流社会道德理念，树立企业正面形象；将“新、奇、特”事件精心编排和录制成90秒或2分钟的录像新闻稿，发送给各电视台。 &&通过策划活动或事件传播的原则如下：&&（1）创造一个新奇的事件，最好和现成的事件联系起来。 &&（2）借助赞助商的地位宣传自己。&&（3）选择一个适合自己形象的活动。&&（4）爱国主义等高尚情操和真实情感永远不会过时。 &&（5）邀请具有良好声誉的著名人物到场相助，为活动增色。 &&（6）亲自控制整个活动，确保企业的名字在活动中不断被提起。 &&（7）要在活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。 &&企业进行的传播性活动可以分为七类，包括政治类活动、经济类活动、文化类活动、体育类活动、娱乐类活动、学术类活动、公益类活动。无论企业举办什么类型的活动，关键是活动类型、内容要与公司形象、产品的目标受众一致。 &&企业善于借助政治类活动和经济类活动营销，同样可以取得事半功倍的效果。 &&我在青岛国风药业工作时，曾经赞助青岛市政府举办国风杯青岛品牌之新年庆典活动，花钱不多，效果却很好。活动当天就吸引了10万大学生和市民，当地媒体和山东其他媒体进行了广泛而连续的报道，中央电视台国际频道向全球直播了这项活动，迅速提升了国风药业的知名度。 &&体育类活动或体育营销很重要，因为媒体会专门开辟专栏或频道报道体育赛事，而赞助体育赛事与运动员的企业也会受到体育爱好者和大众的关注。赞助体育类活动，分为赞助项目、赞助运动队、赞助赛事等。企业通过赞助体育赛事可以成为指定赞助商，设立专项奖金、做广告、取得冠名权，邀请顾客观看比赛并深化与顾客的关系，邀请员工观看比赛提高企业知名度。运动员及其观众人数众多、受众广泛、媒体集中，企业易受关注，这就是大型赛事容易吸引企业赞助的原因。 &&例如，著名游泳运动员孙杨代言伊利、361°和可口可乐。孙杨获得奥运冠军后，361°在8月2日港股开盘后股价大幅度上涨；8月3日，伊利发起的互动活动上线。凭借孙杨的超高人气，活动访问量上线首日即突破了10万人次。 &&赞助公益类活动也是提高公司知名度和美誉度的重要途径。 &&陈光标是一位善于策划与运用公益类活动提高公司知名度和美誉度的企业家。陈光标本来并不出名，只是他不断做善事并被称为“中国首善”之后才成为名人的。例如，2010年，他向新疆、西藏、云南、贵州、四川等地的特困户送红包，就曾引起全国媒体的关注。日下午，陈光标微博发布一组图片和一段视频，并称将拿出2.3亿元奖励海内外青少年发明创新。这种鼓励青少年发明创新的公益类活动，显然有利于提升陈光标及其江苏黄埔再生资源公司的知名度与美誉度。&&广告赢天下：&&市场成功者的信条&&执掌可口可乐60余年的前总裁罗伯特·伍德罗夫说过：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做广告，有谁会喝它呢？”我们可以毫不夸张地说，可口可乐是靠广告建立起来的饮料帝国。沃顿商学院罗迪什等人的研究表明，广告效力可以持续两年。成功的广告造就成功的公司，这样的例子不胜枚举。就连美国著名作家马克·吐温也说：“许多小事情都是通过恰到好处的广告做大的。” &&洋河蓝色经典的崛起就很好地说明了广告赢天下的道理。现在，我们通过洋河蓝色经典的广告策略说明什么样的广告才能有效传播产品。 &&在洋河蓝色经典出现之前，洋河虽然是中国十大名酒之一，但长期以来，它一直在江苏北部销售，江苏南部很少看到其产品，更不用说销往全国市场了。因此，它每年的销售额只有七千万元。如何扩大销量？如何将产品推向全国市场？洋河对中国白酒市场做了颠覆性的差异化推广。 &&首先，洋河重新定位目标群体：既有豪情、又有柔情的男子汉。洋河蓝色经典的广告语：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！喝蓝色经典的男人，就是有宽广胸怀的男子汉，既有顶天立地的气概，又有家国情怀的柔肠。为了突出男人宽广胸怀的形象，策划者决定用蓝色作为产品包装、广告等形象宣传的基本色，也重新定义了产品，不再是“洋河大曲”，而是“洋河蓝色经典”系列：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。 &&其次，洋河进行高密度、广覆盖的广告轰炸。在北京、上海、南京绕城公路、沿江高速公路、南京机场等做了大量的户外广告；在全国主要机场高速、重要城市中心、5A景区、门户网站和主要市场的公交车投放了大量广告。从2008年开始，洋河在中央电视台连续做了几年的广告，从8千万元到8亿元，广告费逐年翻番增长。 &&目标定位+广告轰炸+“1+1”厂商联合开拓市场模式，使洋河酒厂仅用六年时间就实现了销售额突破一百亿元的目标。2011年，洋河实现销售收入127亿元，利润总额55亿元，归属于上市公司的净利润40亿元，销售净利润率达到31.5%。
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普华永道发布《2013年中国十大上市银行业绩分析》　十大银行不良贷款余额和不良贷款率“双升”
　　本报讯　　(记者周轩千)普华永道最新发布的《银行业快讯:2013年中国十大上市银行业绩分析》显示，2013年中国最大的十家上市银行(以下称“十大上市银行”)运行平稳，资产负债规模稳步扩大，盈利保持增长。然而，这些银行的信贷资产质量下行趋势明显，不良贷款余额和不良贷款率“双升”。　　据悉，十大上市银行为工行、建行、农行、中行、交行、招行、浦发、兴业、中信和民生银行。2013年十大上市银行的资产总额合计86.92万亿元，较2012年末增长10.46％。2013年十大上市银行实现净利润1.09万亿元，同比增长12.64％，但增速较2012年下降3.77个百分点。大部分银行的平均总资产收益率(ROA)持平，加权平均净资产收益率(ROE)则有所下降。　　报告还显示，十大上市银行2013年末的不良贷款余额为4494.09亿元，较2012年末增加19.47％；不良贷款率也上升0.06个百分点至0.99％。不良贷款余额和不良贷款率“双升”，显示信贷资产质量下行趋势明显。而银行业信贷资产质量有所下滑，表示经济增长减缓的负面效应向银行传导。　　事实上，自2011年开始，十大上市银行平均逾期率与平均不良率的变化开始出现不同趋势，逾期率开始明显高于不良率水平。至2013年末，两者之间的差距扩大，进一步呈现出背离的趋势。不良率的上升速度明显慢于逾期率的上升速度，鉴于两者之间的时间差，不良贷款余额预计将上升。　　2014年1月，《国务院办公厅关于加强影子银行监管有关问题的通知》的出台，首次尝试给影子银行厘定范围，显示了中央政府更加重视对影子银行的管理和监控。普华永道中国金融服务部主管合伙人容显文建议通过以下三种方式实现影子银行风险管控:首先，商业银行及其他金融机构应做好产品设计、风险披露、审计和投资者适当性分类等，培育“卖者有责，买者自负”的市场观念；其次，金融机构有责任维护有效率的信贷文化，允许出问题的产品违约，打破投资者的“刚性兑付”预期，降低道德风险；再则，监管机构应适时重新审视现有监管指标，从而提升商业银行的自主与创新意识。　　容显文表示，展望2014年，银行业的外部环境依然错综复杂，金融改革将进一步深化，商业银行面临的挑战和机遇并存。利率市场化、互联网金融、存款保险制度和民营银行的加入，都是值得关注的领域。未来随着金融市场参与者的多样化及创新产品的不断推出，竞争格局或将有所改变。加强风险管理、积极灵活应对市场需求，商业银行才能在变革中脱颖而出，稳步成长。最近访问股
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还不是新浪会员？在公共场所或公交车上扒窃
无论金额大小都算盗窃罪
4月4日，最高人民法院、最高人民检察院出台的《关于办理盗窃刑事案件适用法律若干问题的司法解释》（以下简称《解释》）中，对盗窃罪作出明确的定罪量刑标准。
　　4月4日，最高人民法院、最高人民检察院出台的《关于办理盗窃刑事案件适用法律若干问题的司法解释》（以下简称《解释》）中，对盗窃罪作出明确的定罪量刑标准。其中盗窃公私财物价值1000元至3000元、3万元至10万元、30万元至50万元的，分别认定&数额较大&、&数额巨大&、&数额特别巨大&。
　　各地经济发展状况，社会治安状况不同，各地的起刑点不完全一样。此前，贵阳的盗窃罪起刑点为500元。《解释》出台之后，盗窃入罪门槛调为1000元。
　　昨天，贵阳法律界以及警方人士，对该解释进行了解读。
　　&扒窃&1块钱也按刑案量刑
　　《解释》中规定，在公共场所或者公共交通工具上盗窃他人随身携带的财物就是扒窃，不论金额大小都构成盗窃罪。
　　&在公共场所就算只偷1块钱的物品，也要按照刑事标准来量刑。&云岩公安分局贵乌派出所民警称，此前有可能只是以普通盗窃来论处，如果不到规定数额，不能算作刑案处理。
　　这条司法解释出台后，民警办案就更加清晰了。这有利于民警办案量刑，也有利于打击和震慑扒窃犯罪。
　　律师解读
　　贵州心海律师事务所律师杨浩认为，《刑法修正案（八）》将&扒窃&规定为盗窃犯罪的定罪标准。《解释》对这行为进行了界定。规定在公共场所或者公共交通工具上盗窃他人随身携带的财物的，应当认定为&扒窃&，不要求必须盗窃贴身携带的财物才构成犯罪。
　　这主要是因为近年来扒窃案件在城市公共场所、公共交通工具上屡屡处于高发状态，给人民群众的日常生活和财产安全带来了极其重大的危害和影响，因此《解释》规定&扒窃&不再限于&掏兜&是为了依法严惩这类高发案件。
　　盗窃&救命钱&，从重严惩
　　本次司法解释还规定，对具有&曾因盗窃受过刑事处罚&、&一年内曾因盗窃受过行政处罚&、&组织、控制未成年人盗窃&、&自然灾害、事故灾害、社会安全事件等突发事件期间，在事件发生地盗窃&、&盗窃残疾人、孤寡老人、丧失劳动能力人的财物&、&在医院盗窃病人或者其亲友财物&、&盗窃救灾、抢险、防汛、优抚、扶贫、移民、救济款物&、&因盗窃造成严重后果&等8种情形之一的，盗窃公私财物&数额较大&的标准可以按照《解释》规定标准的50%确定。
　　律师解读
　　现在对盗窃罪的量刑，可以根据盗窃的情节和严重性来判断了。
　　律师杨浩认为，虽然盗窃犯罪是侵财性犯罪，其社会危害性大小主要通过盗窃财物的数额体现出来。但是除了盗窃财物的数额外，盗窃犯罪行为人的人身危险性，盗窃情节、后果的严重性，同样也是影响社会危害性的因素。司法实践中对盗窃行为的定罪处罚，不能&唯数额论&，对于主观恶性大，情节、后果较严重的，定罪的数额标准可以降低。
　　在医院盗窃&救命钱&，客观危害相对更大，行为人主观恶性也更为严重，因此应予依法严惩。
　　偷家人财产，获谅解可免罪
　　《解释》中规定，偷拿家庭成员或近亲属的财物，获得谅解的，一般不会被认为是犯罪；追究刑事责任的，应当酌情从宽。
　　民警解读
　　&有了这条规定，我们办案也就清晰了。&贵乌派出所民警说，如果是按照以前的规定，偷窃家人财产，只要证据确凿，他们就将对偷窃者进行刑事拘留。但当受害者发现是亲人所为，不想再追究时，&后悔&已经晚了。
　　民警称，有了这条规定，以后处理这类案件时，就不会再那么麻烦了。（本报记者 杨媛媛）
编辑： 李成
贵州都市报海关总署：3月47%企业新增出口订单金额下降
　　新华网消息国务院新闻办公室于日(星期一)上午10时在国务院新闻办新闻发布厅举行新闻发布会，海关总署新闻发言人黄颂平介绍2015年一季度进出口情况，并答记者问。黄颂平表示，当前，世界经济仍处于国际金融危机后的深度调整期，总体复苏疲软，态势难有明显改观。国内经济下行压力加大，发展进入新常态，进出口总体下降，但外贸发展质量效益有所改善。据海关统计，2015年一季度，我国进出口总值5.54万亿人民币，比去年同期下降6%。　　黄颂平表示，今年3月份我们国家的进出口同比双双明显下降，特别是出口出现了近年来少有的降幅，这主要是受春节假期因素的影响。除此之外，我们分析认为，最近一个时期我们的对外贸易确实遇到了一些困难，影响外贸进出口稳定增长，主要有以下几个方面的因素：　　先从出口方面看，首先国际市场需求不振，出口订单有所减少。从主要市场来看，除了美国经济表现相对较好以外，其他出口市场经济复苏依然缓慢，全球贸易增长动力仍显不足，需求没有明显改善，订单出现了减少或者是维持弱势增长。据我们对3000家出口企业的调查显示，去年10月以来，每个月大约有44%的企业反映新增出口订单金额同比下降。3月份这个比例又上升到47.3%，明显高于之前的平均水平；大约有40%的企业明确提到外部环境不好，市场需求疲软，没有订单或者是订单减少、竞争激烈等等困难。这在近期我国出口方面是受到抑制的主要原因。　　第二，综合成本居高不下，传统竞争优势被削弱。尽管去年下半年以来国际大宗商品价格持续走低，我国外贸企业原材料成本有所下降，但与此同时，劳动力、融资、汇率、环保等成本依然居高不下，传统外贸竞争优势正在被削弱。根据我们调查显示，3月份有56.2%的企业反映出口综合成本同比增加，其中分别有61.8%的企业认为劳动力成本在同比上升，有37.5%的企业认为融资成本在上升，有33.4%的企业认为汇率成本有所上升。与此同时，我们还了解到，春节后结构性的用工困难对企业的生产和出口也有一定程度的制约。此外，原材料价格下跌，出口制成品价格被境外客户压低也拉低了出口增长。　　影响进口因素方面，一是大宗商品进口价格仍然低迷，大幅拉低了进口值的增速。从去年7月份以来，以原油为代表的国际大宗商品价格快速下跌，刚才我也介绍了我国原油、铁矿砂等大宗商品进口价格同比跌幅都达到了45%。总体来看，今年一季度我国进口价格指数同比下跌9.8%，其中3月份当月跌幅更达到了10.5%，主要进口商品价格大幅下跌，自然会影响我国进口的增速，这是近期我国进口值下降的主要因素。　　二是国内经济下行压力加大，企业进口意愿偏弱。今年以来，主要宏观经济指标显示，我国经济增速继续放缓，国内经济下行压力较大。当前，我国国内经济发展进入新常态，部分行业产能过剩，仍有待化解，一些领域的潜在风险仍然存在。受此影响，我国外贸企业对国际国内经济形势的判断大多趋于谨慎，特别是制造业企业生产扩张的步伐放缓，进口意愿偏弱，影响了进口增速。　　此外，在关于今年的外贸走势和增长目标的问题上，黄颂平认为，尽管世界经济出现分化，但各国政府都在努力改善自身的经济发展环境，我们国家也在全面深化改革，促进外贸稳定增长和转型升级。跨境电子商务、市场采购贸易、融资租赁等新型贸易业态今年将继续蓬勃发展。自由贸易试验区和“一带一路”战略也将加快实施，这些都是促进今年我国外贸发展的有利因素。　　在他看来，不可否认，外需不振、经济下行、出口竞争优势削弱、大宗商品价格低迷等基本面因素对外贸发展形成了明显的制约。未来一段时期，我国外贸进出口面临的形势总体上还是严峻复杂的，要实现今年外贸预期增长目标，还需要付出艰苦的努力。
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