该图是一篇广告经典创意文案,请问有人知道它的出处吗？这是什么广告呢?_百度知道
该图是一篇广告经典创意文案,请问有人知道它的出处吗？这是什么广告呢?
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3秒自动关闭窗口实现走心的文案，有没有一些可以操行的技巧，规则呢，还是更多的是，人生自己的体验和感受才能写出来？谢谢各位的回答，也意识到自己提的问题是不准确的。这两个字，本就不该来形容文案。产生共鸣，也许简单的遣词造句，却深得人心，这是我理解的走心。而这个问题，也许不该叫做“走心”‘。感谢大家的回答，写了这么多字的答案，每一个都认真看了，每一个都感谢。
文案的目的不是忽悠人买他们不需要的东西，而是更精确地找到需要你产品的人。
因为每个人买东西的时候都会对那件商品有某种憧憬，把他们的憧憬、幻想、渴望写出来，就是走心了。
假设你觉得自己很肥，再这样下去就完蛋了，不能再拖延了，要改变。你想买一双跑鞋，开始跑步，但是又有点犹豫，不知道自己能不能坚持。
这个时候 nike 那个 yesterday you said tomorrow 就会显得很有力量。它知道跑步对你的意义是什么，知道你徘徊在爱与痛的边缘，所以它就找到了你。
再比如那个三全水饺的电视广告，blahblah一大通，最后说「吃点好的很有必要」，这样就很好。首先你要知道什么人会买这种速冻食品来吃，他/她 很可能不跟家人一起住、漂着，甚至独居，很少做饭，社交生活不多或者是忙到不可开交，对吃不太讲究（讲究的人根本不会吃速冻食品吧）。这个时候有人跟他们说「吃点好的很有必要」，虽然三全水饺未必很好吃，但是它给了你一个选择，可以不要半夜起来翻冰箱冷冰冰的又没东西吃挨饿或者叫外卖等到饿死啊，自己煮点水饺，热气氤氲一下，吃好点嘛。
最好就是热爱你的产品，分析它的每一个特点，幻想一下拥有了它可以给你生活带来什么改变。
比如我（房地产文案）在给某个开发商的婚房促销活动写文案，我看到它说有多少条公交直达，那段时间我老是回家很晚，一到家看到女朋友在家等我很惨的样子，于是很自然就想到了我住这里的话可能就能早点回家了。我觉得「早点回家」这几个字就已经很走心了。
要说技巧规则我也不懂，不过有个积累的方法就是多看看别人的惨状、感慨，想想什么东西能拯救他们。还有记住自己买东西时那种幸福感。
个人不太喜欢那种写得天花乱坠的文案（比如舌尖体），那样有点文胜质则史了。不是说不能写得华丽，而是你没有一个换位洞察的基础，一上来就这样，写出来的东西肯定是空洞、强说愁的。我最尊敬的老师徐晋如先生说，写诗是要性情的，没有性情的诗顶多算风景画。文案应该也差不多。
一个非常好的问题，我决定火力全开！如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。2011年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。“啊！你怎么会知道！”（惊讶）“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。“这么多牌子，只有你懂我。” 碰到g点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。一、用消费者“错误”的思维去思考。现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？摘抄：我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。结尾部分平静叙述，但是也掩盖不了作者的才华。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人， 尤其是，还在阅读的人。网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。二、描述发烧友的“神奇”举动无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。我喜欢耳机。有一次逛数码店，我试听了beat耳机，我不喜欢它的音质，放下耳机我看到包装盒，第一句话就打动了我。Dr.Dre写的，people aren't hearing all the music。全文看图。对于不玩耳机的人来说，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行，什么三频，女声，解析力，有那么讲究吗？真的有！而且很重要！发烧友不但听得出声音细节，还特欣赏制作人置入的“彩蛋”，我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏，一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境，第一次听Without Me，时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐，我把这些告诉朋友，他们一点都不觉得有趣，当时就觉得自己很孤独，Dre说的没错，people aren't hearing all the music。另一个非常棒的作品是佳能相机的TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。然后打出这些摄影作品Shoot my best！就是这种精神！看完广告我就想起堂叔。他是报社记者，非常喜欢摄影，一次凌晨去拍车祸现场，他看到两辆车翻倒，还在着火，他第一个念头是这个画面太棒了，冲上去各种角度一通咔嚓，完了还欣赏自己作品，完了才惊醒，靠，这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱，相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊，啊！这种傻事我也干过！他和品牌这么建立起共鸣。在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样，我个人非常喜欢。三、把需要转换成恐惧。没错，“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的，同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。愉景湾就是这么卖光的。愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。就在这几年，只是这几年多谢你，令我改变突然之间，我觉得自己好重要不知什么时候开始，我变得很中意笑有时好傻地想，真是不想你大得那么快不知道将来会怎样只知道今天，我要给你一个最好的童年愉景湾，海澄湖畔一段在这里可以到全系列的视频：第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。好洞察是能创造真金白银的。四、共谋。这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。这两哥们的表情特像在共谋一件事情纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时，广告当然是主打方便啦，不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。于是，公司找来一群妇女做焦点小组访谈，调查员问“纸尿片怎么样？”都答：“方便。”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用”。问“为什么?”答：“因为婆婆看不惯。”原来老美的婆婆和咱们脾气很像，在很多婆婆看来，媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干嘛不用？多浪费钱啊！当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改强调柔软，透气，预防小孩红PP。这下给媳妇一特棒的理由，我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察，不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。感谢
补充，小霸王学习机的营销也利用了共谋，妈妈，我买来是练打字的！是学习的！嗯嗯！五、说出消费者难以启齿的痛苦。尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦，第二，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”画像。左A右B。可以看到，女人总在低估自己。为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的model出现。女人，背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语。当你感动你的目标顾客，他们的表情会是这样。2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖，当之无愧。六，说他最不爱听的。大概没有一本营销书敢这么提吧。不知是模仿，还是巧合，去年华语广告圈有2个品牌这么干。先出来的应该是陌陌，我不用说哪一支了，大家都知道。一个压抑沉闷的女声，复述着家长式的唠叨，这些话我们从小听到大，但是第一次在卫视上听还是很震撼。我过了参加陌陌兴趣小组的年龄，但我相信能引起8090后的共鸣。我更喜欢阿迪达斯“太不巧”TVC。他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……这支广告每一秒都打动我。 “太”字句我从小听到大。打个耳钉，“太像女孩子”，大学志愿填广告学，“太冷门，”最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出，一脸“你好幼稚不听等着吃亏”的世故。这些“太”字辈才有能量。拿我朋友来说，有健身20多年，练出“太粗”胳膊的女瑜伽教练，49岁，穿着“太暴露”的服装，拿了全国中老年钢管舞第4名；有个“太傻”的移动中层主管，辞掉好工作去开餐馆；还有“太执着”的职业电竞选手，25岁还在天天打游戏，但往往就是这群狂热的人，成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻，活着还有什么劲呢？所以只需要回一句：太不巧，这就是我。 全文完。
超100赞了，补充一下，我说识别客群和带入客群是策划的事，不是指文案不必关心这些，事实上好文案一定同时是个好策划。这个问题下的答案大都不完整，只回答了“什么是”，没有回答“如何写出”。我更赞成
的观点，大家都在说怎样识别客群，代入客群，但这更像是策划的分内事。文案需要做的是，把要说的话从策划语言翻译成文案语言。说到底文案还是文字表达的技艺，即使你把客群、产品吃得透透的，对各种媒体都谙熟无比，要写出直击人心的文案，仍是不足够的。比如，一句我很喜欢的文案：别让这座城市留住你的青春，却留不住你。这一句真的很走心，读完就有买房子的冲动。分析一下，它面向的客群、代表的产品都很清晰：给城市外来人口准备的小户型。它洞悉客群对于城市的不舍和无奈。它要对客群说的话也很清楚：你为城市付出了这么多，理应有资格在城市安家落地，现在我们有小户型，你买得起的房子，快来买吧。但没有哪则广告会把那句策略语言直接搬上版面出街。因为它虽然准确，却拖沓、苍白，引不起人的注意；情绪也过于冷漠，缺少共鸣。走心的文案，一定是有情绪的文案，或者是有立场的文案，这就需要技巧了。我所喜欢的这一句，使用了两个伎俩来完成“走心”的目的：首先是简洁有力的句式。使用了“别让....”这种不容置疑的口吻。其次，是强烈的对比，城市留住的是你付出的宝贵的青春，留不住的是你这个个体。一对比，情绪完全就出来了。运用技巧，把策略语言翻译成了文案语言，把洞察转化为广告。再比如，红星二锅头这一系列，我也非常喜欢：说穿了也是找到一个具有传播力的句式，再把很多红色年代的意象加进去。2014年读叶嘉莹的《唐宋词十七讲》，受益良多。叶老师说，汉语的每个词，都有自己的“语码”。每个词的意义都比字面意思丰富得多。“激情燃烧的岁月”，不光是泛指，还让人想到同名的电视剧、脾气耿直的老红军、起伏跌宕的漫长人生。“铁哥们，是这样炼成的”，会让人想到《钢铁是怎么样炼成的》，想起当年和战友同唱《喀秋莎》的日子。找到和客群有共鸣的“语码”，用他们喜欢听的句式，最简洁的语言说出来，就有了打动人的力量。当然，文案的技巧花样繁多，绝不止这么点儿。大家不妨找出自己喜欢的文案，试着剖析下。如何写出神文案？我想，一要懂人心，二要在脑子里储存足量的语码——平时，多看书多看电影多听人聊天。哪样都需要积累啊，积累啊。写这个回答的初衷是理理自己的思路，看能不能找出一个写文案的捷径来，看来又是白费功夫。哪儿都没有捷径可走......}