2023年04月13日 02:13--浏览 ·
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--评论凭借「软牛奶」解决乳糖不耐问题的三只小牛，也将借助更多功能牛奶，先人一步涌向高端奶的新蓝海。作者
青翎编辑
杜仲来源
观潮新消费（ID：TideSight）什么样的牛奶才好，适合所有中国人体质？牛奶如今已成为中国人的饮食刚需，尤其是疫情后，人们对健康和营养的需求越来越强烈。《后疫情时代 营养大数据报告》显示，70%的消费者选择疫情后加大对营养品的投入力度，近九成消费者的支出较以往提升了10%-20%。但事实上，直至今天，仍有许多国人受困于肠道问题，在喝牛奶后都存在不同程度的腹泻、腹胀等一系列不适症状。在饮奶刚需下，市场急需一杯“温软肠胃”的牛奶出现。近期，中高端功能牛奶品牌三只小牛针对乳糖不耐受人群，重磅推出——高钙软牛奶，专门为中国人肠胃定制的牛奶，在保证“肠胃友好”的同时帮助消费者补钙。当尖端科技瞄准了尚未满足的需求，乳企便能率先突围，占领品牌高地，从这个层面来看，三只小牛推出的「软牛奶」既是消费痛点与科技两相结合的产物，也是为乳制品行业提供的高端化范本。从行业视角来看，2021年全球乳糖不耐症治疗市场规模大约为1667亿元，预计2028年将达到2204亿元，2022-2028期间年复合增长率（CAGR）为4.0%。因此无论是市场体量还是需求强烈度，针对乳糖不耐受人群而生的「软牛奶」必将成为高端奶中的佼佼者。乳业经过多年发展，从“喝得起”到“喝得好”，再到如今“喝适合中国人自己的牛奶”，这背后既是硬科技实力的支撑，也是三只小牛作为中国品牌的责任与情怀。当属于乳制品的“下一个黄金十年”开启，三只小牛也将凭借「软牛奶」等更高端化产品率先占领新高地。适合所有中国人喝的牛奶是什么样的？三只小牛的答案是：软牛奶。于中国人而言，在饮奶上最困扰肠胃的莫过于乳糖不耐受。所谓乳糖不耐受，是体内乳糖酶缺乏或活性较低的一种表现，乳糖酶缺乏，导致乳糖无法在体内被分解吸收，进而产生腹泻、腹胀、腹痛、恶心、呕吐等不良反应。中国乳糖不耐受人群占比47%，约合人口总数6.6亿。从整个世界版图来看，中国也是乳糖不耐受的高发区，欧洲白人及其后裔，乳糖不耐受的发生率通常低于30%，亚洲人群则高于60%，中国成人中发生率更是高达70%。乳糖不耐受的现状也影响着中国人的饮奶概率。《2022科学饮奶趋势洞察报告》显示，出现乳糖不耐受现象的人群中，60%的受访者会减少喝奶的量或频率。《2021中国奶商指数》报告同样指出，65.7%的人认为只要乳糖不耐受，就不能喝奶。与此同时，缺钙亦是中国人体质中的重要问题。《中国居民膳食营养与健康状况》调查结果显示：我国城乡居民每日饮食中的钙摄入量为 366.1 mg，其中城市为 412.4 mg，农村为 321.4 mg，远低于中国营养学会推荐的成人每日适宜摄入量 800～1000 mg，儿童和中老年人缺钙问题尤其严重。“乳糖不耐受”和“缺钙”刺激着消费者对“零乳糖”且“高钙”牛奶的需求。《2022科学饮奶趋势洞察报告》显示，有26%的受访者选择零乳糖牛奶，84%的受访者关注牛奶中钙的补充。此外，如今的消费者对营养需求更为“复合”，数据显示，单一0乳糖和单一高蛋白经与其他营养组合后，购买人数占比显著提升。多营养组合中高钙是基础营养，其中0乳糖+低脂脱脂+高钙最受欢迎。三只小牛推出的「高钙软牛奶」，正是针对这中国人体质与新营养需求提出的解决方案。首先从“零乳糖”的实现来看，「高钙软牛奶」创新使用了EHT酶水解技术，添加“魔力因子”活性乳糖酶，乳糖酶能将乳糖水解成为甜度较高的葡萄糖和半乳糖，从而实现了乳糖的体外分解。添加了乳糖酶的纯牛奶，只需5-7天时间，乳糖成分便会逐渐消失，牛奶口感更为清甜，其他营养成分也能完整保存，一盒纯牛奶就此进化成“软牛奶”。此外，「高钙软牛奶」通过钙的补充，增强了牛奶中的营养成分，满足了消费者对高营养的需求，也与市场上已有的主打“乳糖不耐受”的纯牛奶实现区分。尤为重要的是，与此前多款高端奶不同，三只小牛创造性地打出“软”概念。在传统的竞争格局下，乳企往往借科学化的概念为产品赋予“营养”、“品质”等价值，实现高端定位。比如“有机”、“草饲”、“A2”、“娟姗”等，这些标签能为高端提供佐证，却因为过于专业，需要多年的市场教育才能为大众熟知。相比之下，“软”概念通俗易懂，在中文语境下，“软”组成的词语通常是“柔软”、“软化”，与“肠道友好”在概念上更为接近，有效降低了市场教育的难度。这款软牛奶主打 “空腹也能喝，冷热也能喝，乳糖不耐随意喝”诠释“软牛奶，咋喝都行”， 让产品功能更深入人心，将“乳糖不耐受”这一专业理念转译成这一通俗易懂的表达，更符合中国人的常识。与之类似的是瓶装水行业中的“熟水”赛道。中国人对“熟水”天然友好，当今麦郎用“凉白开”将瓶装水分成“生水”和“熟水”两个品类后，便打破了过往围绕水源竞争的行业格局，其自身也成了“熟水”品类的开创者。在“软牛奶”概念的引入下，牛奶也发生了类似的分化。《品牌的起源》曾指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是以品牌驾驭品类，让自身成为品类的代表。于消费者而言，从来都是品类解决需求，品牌简化决策，这意味着只有当品牌与品类高度绑定，才能最大程度占领消费者的心智。这其中，开创了品类的品牌无疑占据先天优势，正如可口可乐之于可乐，王老吉之于凉茶，椰树之于椰汁等等。如今，三只小牛带着「软牛奶」横空出世，开创性地将牛奶分成“硬牛奶”和“软牛奶”两个品类，真正实现了在品类上的概念区隔，并通过领先优势做到了“品牌即品类”。作为现代牧业旗下面向C端的子品牌，三只小牛成立仅一年多时间，便先后推出“三零牛奶”、A2系列“DNA牛奶”、“睡前30分”等一系列具有不同功能的牛奶，此次推出的「高钙软牛奶」更是在功能牛奶基础上，开创的全新品类。除了敏锐的市场洞察，「高钙软牛奶」诞生的背后是三只小牛一直以来以科学为内核的战略打法。“科学养牛+科学成分+科学饮奶”三大产品方法论，帮助三只小牛筑起了优势壁垒。优质原奶是“软牛奶”的根基。背靠现代牧业这一国内最大的奶牛养殖企业和原奶供应商，全国拥有50个规模化牧场、40万头优质奶牛，年产鲜奶230万吨。三只小牛还注重牛种的选育，精选了荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姗奶牛三大优质品种作为产品布局起点，从每日餐食80元以上，到16℃-20℃恒温养牛，再到专属牛医生呵护健康以及每日音乐、定期SPA等等，三只小牛拥有214项奶牛福利喂养标准，在养牛上真正实现了“吃得好、住得好、身体好和心情好”，并且拥有173项牛奶国际检测，产出优于欧盟标准的好奶。“科学养牛”之外，三只小牛也注意到了消费者对“成分”的日益重视，什么样的人群需要喝什么样的牛奶？牛奶怎么喝才能营养最大化？解决这些问题的关键便是要在牛奶中加入特定的“成分”。于是，三只小牛以“科学成分”为起点建立了独属的“科学加减法则”，为主打不同功能的牛奶搭配不同的营养成分。比如「高钙软牛奶」针对乳糖不耐受人群，在牛奶中添加了乳糖酶和高钙；再比如「三零牛奶」主打0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖，让消费者“轻负担”吸收营养；还比如「睡前30分牛奶」，通过加入GABA成分帮助睡眠障碍者更好入眠。产品能否被市场接受往往取决于消费观念的进步程度。《2022科学饮奶趋势洞察报告》指出，目前仅有37%的消费者能达到《中国居民膳食指南2022）》建议的「每天饮奶300g～500g」，仅有11%的受访者能正确认知饮奶相关的知识，大部分用户对饮奶的认知仍存在误区。但另一方面，亦有44%受访者在饮奶方面存在未被满足的功能需求。一头是尚未做到位的“科学饮奶”教育，一头是与日提升的“科学饮奶”需求，在此背景下，三只小牛以“软牛奶”为标杆，率先做起了市场教育的布道者。早在去年推出「软牛奶」时，三只小牛便发布了全网“品鉴官招募令”，面向乳糖不耐受人群全国招募万名肠胃“亲和大使”，0元体验「软牛奶」，通过DTC模式，三只小牛累计触达425万人，既加强了与消费者的联动，同时培养了他们「软牛奶」观念的认知。值得一提的是，三只小牛还成为了中国航天事业战略合作伙伴，并联合中国首批航天员赵传东发布小小航天员公益招募，激发青少年探索宇宙的梦想，助力中国航天事业接班人培养。航天营养专家白树民表示，把握国民对饮奶的品质和功能需求，持续传递科学的饮奶观念，成为营养食品领域研究和乳制品行业的共同课题。中国科学院院士、探月工程研究专家、行星地质专家刘嘉麒与三只小牛一起发起公益科普。航天作为中国科技的第一名片，三只小牛利用强势IP资源为2023突破乳品市场重围加强砝码。从原奶生产，到成分创新，再到市场教育，正是在“三大科学体系”的层层累加下，三只小牛才创造性地推出了「高钙软牛奶」，在开创全新品类的同时，也为行业提供了「牛奶功能化」范本。不难发现，「软牛奶」问世的背后，是消费者日益成长的对乳制品功能化的期待，也由此催生了诸多针对特定需求的「功能牛奶」。「功能牛奶」是渠道变革与人群变迁的产物。在传统消费品时代，受制于有限的信息沟通条件，品牌与消费者在需求与解决方案上难以实现彻底打通，即便是基于消费者需求开发的产品，颗粒度也不够细分，不够精准。但诞生于互联网时代的消费新贵，更擅长借助新渠道与消费者保持同频共振，产品的开发方式往往基于“自下而上”的模式，消费洞察更为敏锐真实。与此同时，补钙、肠胃友好、助眠、美容、瘦身……如今的年轻人对“吃喝”的需求日趋功能化，中商产业研究院的数据显示，预计2022年中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。具体到乳制品赛道，一个绝佳的利好在于，牛奶具有“水脂双溶”的特性，这意味着乳品有机会成为各类营养和功能成分的载体。比如有助于保护眼睛的叶黄素，有助于婴幼儿脑部发育的DHA，以及具有特定建议值的植物甾醇、姜黄素等等成分均有可能与牛奶融合。在未来，每一个细分的消费需求或许都能用“牛奶+X成分”的形式得到解决。这些尚未被满足的需求一方面期待着更具功能性的乳制品出现，另一方面也将乳制品市场细分成更多垂直赛道，让不同功能的产品共生共存。从行业来看，乳业规模已超万亿，其中占比最大的是常温白奶。经过多年发展，常温白奶正面临增速放缓的现状，在2016-2021年，常温奶销售规模从871亿元增长至1092亿元，增速明显放缓。与此同时，常温白奶中的高端奶增速却一骑绝尘，根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据，2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年已突破800亿元。高端奶的异军突起正吸引着乳企们的布局，而拥有巨大消费潜力的「功能牛奶」也将成为乳企在高端白奶市场中占位的重要选择。如今功能性需求已然成为乳制品的下一风口，在此之下，选牛优先、蛋白升级、补钙进阶、轻零生活、肠胃友好、牛奶加法等多个细分需求将诞生更多乳品新贵。凭借「软牛奶」解决乳糖不耐问题的三只小牛，也将借助更多功能牛奶，先人一步涌向高端奶的新蓝海。}

2022-08-01 14:59
　人民资讯现代牧业三只小牛世界杯活动虽然刚刚面市，但结合其前期多套差异化、创新的组合拳不难看出，三只小牛正在以DTC直面消费者模式深入市场，连接用户。也正是凭借DTC，三只小牛深刻洞察用户需求并打造了产品力场、传播磁场、数字化电场【三场】理论，让其成功抢跑功能牛奶赛道，树立标杆形象。三只小牛所做的第一步，便是发力功能产品，增强产品力。毕竟，产品才是核心竞争力，即便是有世界杯IP的加持，消费者的目光最终还是要回落到产品品质上。三只小牛通过锁定目标人群，洞察消费者的真实需求，从创立以来推出了多款真正满足国人饮奶需求的好牛奶。例如三只小牛“软牛奶”，便是品牌敏锐发觉很多人在喝牛奶后因为乳糖不耐受而出现胃肠不适等症状，特别研发推出的“肠胃友好”牛奶，通过EHT酶水解技术，将牛奶中的乳糖分解，为乳糖不耐受人群提供了一个“不闹肚子”的科学饮奶方案。此外，还有针对现代人失眠痛点的“睡前30分牛奶”、针对减脂健身一族的“三零牛奶”等。在一系列创新产品加持下，三只小牛构建起了强大的产品力场。有了产品基础，第二步便是发力新传播，迅速抢占用户心智。三只小牛选择从深度发力，以更专业、更科学的视角阐述功能牛奶的价值。在营养乳制品赛道，最权威的莫过于医生，更何况，三只小牛选择的是我国健康领域的头部IP丁香医生。丁香医生既有营养学、医学等科学领域的专业性，又积累了丰富的用户资源，兼具权威性与影响力。最重要的是，丁香医生鲜明的“生活化”标签，能够很好拉近与消费者的距离。近日，三只小牛联合徐敏洁、郭兮恒等多位营养界专家学者，启动丁香医生“科学饮奶公开课”抖音专题直播，手把手教网友选择合适的牛奶，为消费者普及科学饮奶知识，重新认识牛奶，正确选购牛奶。在最近一期的公开课上，丁香医生合作专家——徐敏洁老师便为受到乳糖不耐受困扰的网友普及了乳糖知识，并提供了针对性的科学饮奶解决方案，而三只小牛的功能爆品、专为乳糖不耐受人群打造的0乳糖产品——软牛奶，则获得了网友的一致好评。未来，三只小牛会持续、长线的开展此活动，8月份起每月18日都会定时开播，为网友观众答疑解惑。通过发布《2022科学饮奶趋势洞察报告》、提出科学饮奶倡议、启动“科学饮奶公开课”抖音专题直播等动作，三只小牛以更生活化的方式实现了跨圈层的营销。上一页1234下一页更多}

2023年9月19日至22日，由教育部、生态环境部、农业农村部、中国食品工业协会、山西省人民政府等联合主办支持，中国食品安全报社、长治市人民政府等联合承办的第二十一届中国食品安全大会在山西长治举行。本届大会，三只小牛作为蒙牛集团旗下代表受邀参加，携爆品高钙软牛奶惊艳亮相，面向行业分享创新产品，并就“食品安全”问题展开深度探讨。在现场试饮环节中，三只小牛「软牛奶」赛道新品高钙软牛奶更是为与会嘉宾带来了品质与味蕾的全新体验，并收获了行业专家的点赞，“清甜没有奶腥味，会回甘，口感醇厚。”大会议程提及三只小牛高钙软牛奶时，蒙牛集团高管代表其称为蒙牛在“专业营养赛道上的最新产品”。三只小牛以“软”为切入点，开创“软牛奶”新品类，作为“为中国胃造中国奶”的探索者，三只小牛从功能性升级入手，先人一步，推出了适合中国人的高端牛奶产品。守护国民健康，三只小牛为中国胃造中国奶一家乳企责无旁贷地肩负起“守护国民健康”重任，便是三只小牛软牛奶的诞生开端。作为健康领域的关键产业，实际上乳业一直是助力健康中国不可或缺的产业。从上世纪90年代至今，我国乳业发展、乳品消费是蓬勃的，人均年牛奶摄入量已经从7公斤增加到40多公斤。但即便如此，当下仍有约6.6亿国人受困于乳糖不耐，喝牛奶后存在不同程度的腹泻、腹胀等不适症状，限制了牛奶饮用量，无法通过牛奶摄入更多营养。三只小牛高钙软牛奶，便是在充分洞察到6.6亿国人乳糖不耐的问题后的积极探索，为近半数国人提供饮奶科学方案，守护国民健康。这是三只小牛深耕功能乳品细分领域的一次战略升级，引领了行业创新发展，让老百姓都喝上适合自己肠胃的好牛奶。三只小牛为产业高质量发展提供新思路，不断提供高品质的产品和服务，满足消费者多元化的健康需求，为健康中国建设贡献了新的智慧与力量。量化品质安全，拉升中国乳业产品标准阈值第二十一届中国食品安全大会以“实施食品安全战略助力健康中国建设”为主题，民以食为天，食以安为先。时至今日，我国对食品企业的安全水平也提出了更高的要求。乳业领军品牌在实现高质量食品安全方面，已经进入时代新赛道。一直以来，三只小牛凭借得天独厚的奶牛养殖技术、日积月累的扎实基本功和日臻完善的“智”造技术，在严苛的市场环境中不断迈进。始终坚持科学养牛、科学成分、科学饮奶的理念，也使得三只小牛可以坚定走在功能性牛奶领域前列。在产品品质方面，三只小牛从源头入手。在牧场环节设置二百多项奶牛福利喂养标准，专注数字养牛、智能养牛、科学养牛，让每一头奶牛都能吃的好、住的好、身体好、心情好，保证每一头奶牛的健康成长。并通过自身过硬的技术，让原奶省去了存储运输等环节，充分保留了牛奶中的营养和生物活性物质。从挤奶到加工，不到2小时就可以完成，可以尽可能高的程度保留新鲜原乳的营养价值。每一批原奶都要经过上百项原奶国际标准检测，其中包括2项毒素检测、4项重金属监测、8项污染物监测等等。以微生物指标为例，欧盟的标准为≤10万，而三只小牛牛奶微生物总数≤1万。三只小牛通过先进的管理理念、装备设施、生产技术，让牛奶品质以量化数据与消费者沟通。在长期的技术研究和探索下，三只小牛软牛奶通过采用EHT酶水解技术，添加了乳糖酶分解牛奶中的乳糖，主打“空腹也能喝”、“冷热都能喝”、“乳糖不耐随意喝”三大场景，破解6.6亿国人饮奶痛点。高钙软牛奶还额外添加了来自牛奶的乳钙，让整个牛奶的钙含量比普通牛奶高出50%，达到了150毫克每100毫升;另外添加的维生素D，能够使肠胃对钙的吸收率提升30%-40%，营养更好，吸收率更高。蒙牛集团高管代表在本届中国食品安全大会的发言中提到，“中国乳业已经进入到了高质量发展的关键期，拥抱数字化、推进乳业智能制造，是实现行业可持续发展的必由之路。”三只小牛也在行业发展的浪涛中，果敢奔赴潮头，在生产中将科研创新作为发展的根基，践行工业化与信息化的深度融合。助力健康中国建设，成就食品安全高地第二十一届中国食品安全大会现场，“食品安全(长治)共识”发布，进一步守稳筑牢中国食品安全防线。三只小牛也将从确保每一杯牛奶质量过硬做起，共同推进中国食品安全共治共享。从品牌诞生之际，三只小牛牢记“奶以安为要”的嘱托，秉承着“质量是最大的正直”的品质初心，实行全产业链质量管理流程，用数字化、智能化手段覆盖养殖、加工、物流等各环节，实现乳品全生命周期的质量精确管理和追溯，确保每一杯牛奶都质量过硬，品质上乘，不断满足消费者对安全、营养、健康乳制品的需求。三只小牛走过的每一步，都在守护着消费者的营养与健康，都在助力着乳业的高质量发展。未来，三只小牛将深化食品安全布局，“科技向善”，继续立足于品质之基、安全之石，为乳品行业的健康快速发展树立风向标。让消费者吃得更放心、更营养，让亿万中国家庭共享健康。免责声明：此文内容为本网站转载企业资讯，仅代表作者个人观点，与本网无关。所涉内容不构成投资、消费建议，仅供读者参考，并请自行核实相关内容。责任编辑：张望舒}