回首20年前的1998年10月，张裕葡萄酒时任总经理孙利强、长城葡萄酒时任总经理何琇、王朝葡萄酒时任总经理高孝德齐聚烟台，探讨中国葡萄酒行业的发展方向。彼时，三家企业被誉为中国葡萄酒三巨头，市场占有率合计超过53%，因此三家坐在一起，就代表了中国葡萄酒的半壁江山。20年后，2019年2月1日，中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎带领长城葡萄酒领导班子成员到访张裕，中国葡萄酒行业的眼光再一次聚焦在烟台。竞合发展加速，国产葡萄酒的“好年份”将至？记者了解到，此次座谈会在张裕公司内部举办，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健带领长城葡萄酒领导班子参观了张裕国际葡萄酒城的生产中心、葡萄园以及即将开业的可雅白兰地酒庄。张裕方面除了孙健总经理外，总工程师李记明、负责进口酒业务的总经理助理刘世禄等张裕管理层成员全程相伴，并精心准备了一些惊喜流程，体现出齐鲁企业的热情好客。张裕在烟台设宴招待长城来访方一行孙健在会上表示，“葡萄酒厂家之间多走动，相互交流学习，对行业发展是大有好处的，中粮酒业及士祎总有很多值得我们学习的地方。目前国内葡萄酒市场遇到艰难调整期，正是需要排在前面的企业多出一些亮点的时候，正好我们这两家企业都想有所作为，排在前面的企业做得好，就是给行业最好的支持。”李士祎对此深表认可。他表示，中国葡萄酒企业只有形成合力、抱团取暖，才能在如今竞争激烈的葡萄酒全行业中扩大规模，提升品类影响力，在消费者心中树立国产葡萄酒品质好、品牌好的形象。关于中国葡萄酒未来如何发展得更好？行业领先者应起到什么作用？双方也进行了深入交流和探讨。孙健表示：上游从葡萄园的基础工作抓起，中游强化酿酒规范化运作，下游讲好品牌故事，告知消费者我们各自的产品是什么特点，并力争获得消费者认可。只要把这个链条做扎实，像张裕和长城这样的中国葡萄酒品牌就能在新一轮竞争中立于不败之地。“我们没有必要妄自菲薄，2019年从行业大势看，可能不见得是个好年份，但希望我们两家经过努力能创出个好年份！”增长的20年，张裕从国内难撼到进军全球这次时隔20年的再聚首，引发了行业的普遍关注。毕竟来说，看看曾经三巨头20年的发展轨迹，是观察中国葡萄酒20年发展历程的最佳角度。这里不得不先提到张裕。20年前，张裕作为中国葡萄酒三巨头之一，虽然当时处于领先地位，其实并没有占据太大的优势，但20年后的今天，张裕已经与第二名拉开了很大的距离。根据包括张裕、长城、威龙、莫高股份、通天酒业等15家国内葡萄酒上市公司在内的一项5年(2012-2017)业绩统计显示，近5年来张裕营业收入在15家上市公司总收入中占比均超过50%，每年在52%-57%之间。当然，张裕的增长之路并非一帆风顺，经历了2002到2011年的黄金增长10年，张裕以每年20%-30%的高速增长成为行业领头雁。面对从2013年开始的行业调整，张裕业绩也受到冲击，但依靠内部变革、实行全球化战略，张裕最先走出行业困境。目前，张裕已从一家中国葡萄酒龙头企业发展成为世界领先的葡萄酒企业，全球拥有13座酒庄和21间工厂，产品远销70多个国家。根据全球酒类贸易专业媒体Drinks Business发布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”，张裕排名全球第四位，跻身全球葡萄酒行业一线品牌阵营。迂回的20年，长城从并驾齐驱到奋起直追在2013年葡萄酒行业调整期到来之前，长城葡萄酒一直紧随张裕，发展迅速，但面对行业调整，长城葡萄酒拖沓的市场运营效率和落后的机制问题暴露出来，没能像张裕一样快速转身，导致企业无法重回增长通道。因此，李士祎上台之后，长城葡萄酒积极推动内部改革，包括大规模实施“瘦身”策略，产品数由之前的1000多个减少至400多个，并聚集桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大单品，配合各种国家顶级活动的赞助，市场动作频出，基本奠定了中国葡萄酒第二梯队的领跑位置。但长城葡萄酒在不断突进之余，也面临不少挑战。首先，长城葡萄酒低端产品占比仍然偏高，50元以下产品仍是主力。李士祎去年在成都糖酒会上坦言，“未来会逐步把长城的超市终端零售价格推到50元以上”。有知情人士透露，长城葡萄酒花大力度主推的五星系列，去年销售额也就2亿多，体量相对较小。其次，业内人士认为长城葡萄酒无论在品牌价值、企业规模、市场表现还是行业地位上，均很难支撑“国酒”定位。“国酒”喊出来容易，但消费者普遍对“红色国酒”认可度不高。当然，更重要的是，长城葡萄酒亏损惯性较大，短时间内恐较难扭转。由于2017年下半年长城葡萄酒从香港上市的中国食品中退出，长城并未披露近期的经营业绩，但根据中国食品年报显示，截至2017年6月，中国食品以长城葡萄酒为核心的国内葡萄酒业务连续亏损长达30个月，2015年-2017年上半年分别亏损2.4亿港元、2.1亿港元、4.1亿港元。虽然长城喊出了2018年销售额冲刺20亿的目标，但张裕2018年前三季度营业收入就达到了38.61亿，全年应能达到50亿上下的规模，是长城葡萄酒全年目标的两倍半或更多，一个是50亿级的，一个是20亿级的，昔日的并驾齐驱，如今已是差距较大。长城要重返巨头位置，还任重道远。落寞的20年，王朝错失良机深陷边缘化王朝葡萄酒20年的遭遇，应该是中国葡萄酒最令人唏嘘的部分。1980年成立的王朝酒业是当时中国最早的中法合资项目，法国的出资方正是大名鼎鼎的人头马，双方投资了120万在天津开设酒厂，当年的产量就达到10万瓶。背靠人头马，给王朝葡萄酒带来了巨大的知名度，产品很快就销往全国，甚至海外也颇有市场。然而由于对市场变化的敏感度反应较迟，让王朝在2013年面对三公消费限制的时候，毫无抵抗力。在经历了连续6年的亏损之后，王朝酒业已经难以坚持，更换多次的掌门人也未能带领其走出停牌危机，2018年营业收入更只录得3.28亿港元，在2019年大概率可能就此退市。曾经风光上市、三巨头之一的王朝，已经逐步与主流市场脱轨。合力并进，中国葡萄酒迎来新的一页据国家统计局最新数据显示，2018年全国葡萄酒产量为62.9万千升，同比下滑7.4%，行业仍未走出深度调整期。2019年又面临宏观经济增长放缓带来的严峻挑战，在这样一个关键时期，张裕、长城两家坦诚的会面与交流，无疑为整个行业注入了可贵的信心、释放了积极的信号。与20年前，张裕、长城、王朝在烟台的交流一样，20年之后张裕、长城再次齐聚烟台，看似回到了原点，但其实开启了一个新时代。通过此次交流，或许将为行业消除隔阂、建立共识达成建设性的成果，拉开国产葡萄酒健康竞合发展的新时代。毕竟中国葡萄酒走向世界，除了张裕和长城，同样需要更多的国内葡萄酒企业跟进。[责任编辑：杨凡、杨本敬]
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2022-06-15 16:52
来源:
品牌韬略发布于：广东省
随着中国制造的崛起，国潮大热已经成为了大众的共识。据商务部数据显示，国产品牌销售额占比超过70%，“国潮”热度持续提升。
文化自信、国潮崛起催生了新国货消费风潮，不同代际人群在网购中都倾向于购买国货。把目光聚焦到葡萄酒行业上，小编了解到长城葡萄酒展开了一场“中国酒色”IP营销活动，其在不断在强化自身国货定位的同时将中国传统文化融于产品中，引导建立葡萄酒的中国色彩表达方式，在与国内外葡萄酒品牌的激烈竞争中强势脱颖而出，展现了品牌背后所代表的传统文化、民族精神的自信，深受消费者青睐。
将中国文化底蕴融入长城酒色
重构中国葡萄酒话语表达体系
在西方，葡萄酒广泛出现在画作、诗歌与人们的生活中。但很少有人知道，在千百年前的中国，葡萄酒是“千金论价恐难酬”的珍贵之物；李白、王翰、陆游都是葡萄酒的忠实“粉丝”。中国葡萄酒悠久的发展史，在近代遭遇了一定程度上的雪藏与掩埋，逐渐成为了“洋酒”的代名词。但今天，中国葡萄酒的历史光辉，正在重新绽放，长城葡萄酒深入挖掘中国传统文化，结合中国传统色，重新定义了葡萄酒的“酒色”，发布九款中国传统色葡萄酒色谱。
长城深度洞察葡萄酒文化发展趋势，其用中国语言定义葡萄酒颜色，通过产品以及全域升维的营销方式，让消费者感受到中国传统文化的美好，并以颜色为切入口针对文化、礼仪、五感、技术、质量等方面，重构中国葡萄酒话语表达，让葡萄酒在中国大地上有更深的情绪联结，唤醒国民消费者对传统文化的认同。
长城葡萄酒以#唯有长城真国色#为主题，正式发布九款长城中国传统色，以中国传统色重新定义葡萄酒色谱，对“柳色悠、黄白游、金沙悦、桃夭趣、牡丹醉、紫夜凝、胭脂俏、宫墙霁、大国燃”九款中国传统色进行生动解读，并与长城桑干、五星、天赋、华夏、海岸、长城玖等九款代表产品颜色对应，将中国色彩美学融入长城酒，重塑消费者对葡萄酒颜色的认知，同时提升长城酒的文化韵味。
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从“中国酒色”这一活动出发，长城欲通过中国人通俗易懂的颜色命名最直接的触达消费者，让广大消费者能够快速的感受到独属于中国葡萄酒的情绪。例如“大国燃”中国酒色结合古建筑颜色，出自西汉学者史游编辑的识字和通识课本《急就篇》“蒸栗绢绀缙红燃,青绮綾縠靡润鲜。”，“桃夭趣”中国酒色取自诗经中的经典诗句“桃之夭夭，灼灼其华”，形容颜色似桃花一样的娇媚……由此可以看出长城将葡萄酒文化与中国传统文化的深层次联结。
多维度弘扬中国传统文化激起共鸣
全域社交平台共创内容引爆声量
产品力是品牌屹立于市场的中坚力量，而营销力则是长城链接受众并实现与消费者达成沟通的重要因素。长城除以颜色为切入口外，还在文化、礼仪等方面发力全面建立起中国葡萄酒的话语表达体系。在消费年轻化浪潮的带动下，其通过b站、知乎、微博等多个年轻社交平台根据不同内容载体，创作UGC内容引爆话题声量，并同步上线《一滴长城倾国色》TVC表达长城葡萄酒色系传递出的特定情绪，激发起消费者的共创激情。
1、B站共创话题声量，掀起中国葡萄酒文化浪潮
一直被用户所喜爱的国潮、国风文化保持着旺盛的生命力，而这些文化也有着惊人传播能力。长城深度洞察主流消费群体，用他们喜爱的方式，长城在bilibili上抛出关于中国传统葡萄酒文化的话题探讨，激发了不同领域博主、达人的内容创作。
2、知乎权威话题发起，葡萄酒文化占领用户心智
随着中国传统文化不断兴起的大势，中国葡萄酒文化也在不断崛起，长城葡萄酒敏锐地捕捉到了这些变化与消费者共建话题声量，也找到了从中借力、与消费者沟通的密码。长城在知乎发起“中国有葡萄酒文化吗？”话题吸引众多权威人士及中国传统文化爱好者参与话题建设并给出专业回答。选择在这些年轻化社交平台上发力，不仅能够链接更广大的消费者群体，还将中国葡萄酒历史文化科普给了广大受众。
3、一滴长城倾国色，打造情感共鸣TVC
长城葡萄酒，以中国文化定义中国的葡萄酒色系在消费者群体中一举出圈，顺势用一支情感大片《一滴长城倾国色》生动的演绎了长城葡萄酒的九大色谱情绪，带动消费者一起鉴赏中国葡萄酒的文化色彩，其TVC以葡萄酒的颜色、气味、场景等内容切入，代入九款长城产品，烘托中国酒色背后所蕴藏的情绪。
中粮长城葡萄酒
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这场中国酒色IP营销活动，其背后传递出的是品牌高度的文化自信，以及构筑了一套独属于中国消费者的表达语言体系。据悉，长城微博官方发起#喝得到的中国色# 微博话题转发互动，并联合19家蓝V一起宠粉，全网寻“长城酒色er”。长城葡萄酒不仅用多个当下热门的社交载体最大限度的触达消费群体，最终微博话题获得阅读量2.8亿+的活动声量，用中国传统色重新演绎的葡萄酒颜色，有视觉冲击力的视频和话题互动，全域引爆活动声量，得到了用户的一致喜爱和积极参与。
以“中国酒色”IP为品牌内核
文化自信助力葡萄酒行业向前发展
历史文化的漂流递变中，中国品牌的发展实际上离不开传统文化的滋养。长城葡萄酒用文化来讲好中国葡萄酒的故事同时，也用国民消费者看得懂的语言体系传递品牌产品内核。
长城葡萄酒在向消费者介绍香气、口感时，规避西方介绍葡萄酒的“黑醋栗香气、肉桂香气、丝绒般口感”等专业名词表达，转而采用更能让国民消费者理解的表达方式，比如长城玖干红葡萄酒，它的口感表述是“新鲜草莓、红樱桃、成熟蓝莓果香、淡雅花香……”。
对于名庄文化的建立，长城葡萄酒的明星产品，都有着中国式风格表达。在2018年年初，长城桑干酒庄葡萄酒被评定为中国“庄重典雅”型葡萄酒典型代表；同年2月份，长城天赋被认为是中国“甘润平衡”型葡萄酒典型代表；4月，长城海岸被认为是“温润柔雅”型葡萄酒的典型代表；8月份，长城华夏被与会专家一致认为是中国“浓郁厚重”型葡萄酒典型代表；10月份，长城五星被认为是“醇厚典雅”型葡萄酒典型代表。
除此外， 长城葡萄酒作为中国葡萄酒领导品牌，为让中国消费者建立起对葡萄酒饮用文化的中国自信，在线下做了多场“葡萄酒搭配中餐”的体验营销，给消费者打造多场“万物皆可葡萄酒”的美食体验，同时也与“只此青绿”文化IP打造联名款产品。这些一个又一个的出圈营销和所获荣誉，我们看到了长城葡萄酒四十多年来打造产品始终如一的专业度。葡萄酒行业的向前发展，离不开品牌及消费者对中国文化的文化自信，而长城在这之中起到了破冰的作用。
结语
以中国之名，重新定义葡萄酒。以颜色为切入口深挖中国葡萄酒传统文化和美学，构建长城品牌文化色彩，用中国传统语境打造九款中国色名字朗朗上口，便于消费者记忆和传播。通过长城文化、中国传统文化衍生出更多内容，和更多消费者产生对中国传统文化喜爱的情感连接，让葡萄酒走进消费者日常生活。
长城葡萄酒重构中国葡萄酒话语表达权，成功打造了行业出圈营销的标杆性案例。如今，长城葡萄酒通过更懂中国消费者的表达体系，已在尝试敲开更多消费者的心门，凭借其对中国葡萄酒的探索，也将引领中国葡萄酒行业进入一个新的篇章。返回搜狐，查看更多
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