在新中国60华诞之际，作为中国四大名酒之一的泸州老窖，专门为祖国60大庆特别打造限量珍品——国窖1573定制国礼酒，国庆前在全球首发。如何借国庆之势帮助泸州老窖的高端旗舰品牌“国窖1573”进一步提升品牌形象，支持经销商开展管理，影响大众支持通路产品的拓展，成为巨大的挑战。

近年来，消费升级导致国内白酒品牌升级，大量的品牌纷纷进军高端市场，产品本身实现差异化竞争的难度很大，许多企业高端白酒的营销仅诉诸高价和豪华包装,普遍缺乏有力的文化支撑，情感诉求苍白乏力。另外，白酒销售非常依赖各地经销商体系，多数经销商更看重对产品短期销售业绩的直接推动，而提升整体长期利润的高端品牌塑造需要经销商的耐心、理解和支持。

高端白酒具有稀缺性和奢侈性。国窖1573在国庆前夕推出定制酒国礼酒，按照国际上奢侈定制酒的服务标准，向高端消费者提供“一对一”式的、完全私密性、唯一性和不可复制的定制酒产品及其个性化服务。

国庆活动众多，受众分散，数以万计的品牌都推出了自己的国庆相关活动,媒体及公众对常规的国庆活动已经视觉疲劳，很难参与其中。

此外整个活动涉及包括港澳台总共60个地点，异型热气球的制造、热气球飞行员的挑选、线路的选择、热气球的运输、放飞地址报批、放飞活动组织、地方媒体的沟通等大量组织工作对项目也是巨大的考验。

项目组经过研究，决定在中华大地喜迎新中国成立六十华诞之际策划一场盛大的天空行为艺术——“举杯同庆辉煌60”国窖1573文化中国行活动。活动中巨大的热气球从中国60个标志性地点升上空中，巧妙将“国家上升、文化上升、品牌上升”寓意其中。2009年国庆恰与中秋相逢，此次活动将高雅时尚的热气球运动、传统诗酒文化与国庆盛典三者巧妙融合，将5000年文化、60载辉煌浓缩到升空向上的诗意表达之中，由此将成为2009年度中国酒业最辉煌的文化盛事、社会盛事与公众盛事，同时提升泸州老窖品牌腾飞的形象。

传播策略上，活动以战略媒体为核心推动力，形成的高度和声势，以各省市电视为重点渠道，放大品牌在各地的传播效果；以主流平面和媒体网络为承载,加强覆盖并延续影响力。中央电视台的巨大影响力使得活动本身吸引来其他媒体的主动跟进与报道，比如在收官仪式上，有未经邀请的近十家地方电视媒体主动前往泸州。

另外，通过制造事件平台，策划“谁能上气球?”这一核心要点，选择国庆结婚的新婚夫妇、1949年10月1日出生的共和国同龄人、老劳模等人物。由于话题新颖、新闻性突出，媒体主动参与其中，进行人物征集等相应选题策划，并相应连续报道。

2009年9月19日下午6时，六只巨大的热气球拉升着一面巨大的国旗，缓缓升上了黄浦江上空，伴随着巨型热气球的升空，历时一个月的“举杯同庆辉煌60”国窖1573文化中国行活动，正式拉开了全国热气球放飞活动的帷幕。

在上海启动仪式上，邀请复旦大学历史学系教授钱文忠、著名设计师深圳大学教授陈建军、泸州老窖股份有限公司董事长谢明与著名主持人窦文涛“锵锵四人行”，坐论中国儒家文化和诗酒历史。同时在活动上请嘉宾们共同启封六坛限量版国礼酒，充分体现国庆用酒、全民同欢的内涵。

这次活动吸引了新华社、中国新闻社、《人民日报》、《经济日报》、《第一财经频道》、,《第一财经日报》、《中国证券报》、《中国经营报》、新浪网、腾讯、新华网、BTV等57家媒体进行。其中《东方早报》、《第一财经日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《青年报》、《中国证券报》、《北京青年周刊》、《国际金融报》、《竞报》等国内最具影响力的平面媒体，针对此次活动进行了大篇幅深入报道，百度新闻频道更是以头条刊登了此次活动的新闻，另有近百家媒体对此次事件予以报道。

9月19日到10月19日一个月内，“举杯同庆辉煌60”国窖1573文化中国行活动分成6条线路，遍及全国60处文化名城和风景名胜。6万公里的诗酒之路，喜庆祥和的巨型红灯笼状热气球飘扬在祖国的上空，使得全中国人民感受到国窖1573品牌的雅量高致以及新时代诗酒文化的清雅飘逸。

60年一甲子，在中国传统文化中具有特殊意义。针对国庆60周年这一契机，专门进行了“十一”特别策划。10月1日国庆当天，为隆重纪念缔造新中国的革命圣地,“举杯同庆辉煌60”国窖1573文化中国行在西柏坡、延安、南昌、井冈山、遵义、百色6地同时放飞巨型热气球，这一最具新意的民间庆祝方式迅速被媒体广为传播,形成了一波以国窖1573为主角的国庆传播浪潮。

国窖1573成为新华社、中央电视台、东方卫视、新浪、《人民日报》等战略性媒体传播平台的主角，《人民日报》、《中国青年报》分别在10月3日头版头条报道了此次事件。而新闻联播、新华社的报道更是让众多媒体纷纷跟进报道，在短时间内形成了全国性关注。

10月19H,“举杯同庆辉煌60——国窖1573文化中国行”在泸州举行了盛大的收官仪式，6坛国礼酒进行了现场拍卖，随着热气球走遍祖国大好河山的国礼酒创下了一坛101万元的中国最高身价纪录。而拍卖所得的款额将被用于中国传统诗酒文化的传播。

同日，一个容积60万立方英尺的超大异型热气球在6只热气球的簇拥下应声腾空而起，顿时令现场经销商和泸州市民热血沸腾，衷心为老窖的成就欢欣鼓舞。这一气球同时载入世界吉尼斯纪录。

19日晚上，国窖1573文化中国行大型文艺晚会于当晚在泸州市百子图文化广场举行。泸州首次出现了万人空巷的场景，门票售价不菲，却一票难求。晚会上著名小提琴演奏家吕思清一曲《梁祝》荡气回肠，康巴汉子以一首粗犷豪迈的《风过泸州带酒香》带动起酒城观众的热情。孙楠、吕薇等著名歌手也纷纷登台倾情献唱。在全场观众的欢呼声中，身穿深紫色晚礼服的宋祖英缓缓登台令现场气氛达到了高潮。压轴出场的俄罗斯“海豚王子”维塔斯（Vitas）带来的经典歌曲以其异域风情让现场观众如痴如醉。此次晚会为国窖1573文化中国行画上了圆满的句号——国窖升空，势不可当。

截至2009年11月5日，“举杯同庆辉煌60——国窖1573文化中国行”活动媒体发布共计429家，其中电视媒体58家、平面媒体266家、网络媒体105家，发布率超过112%创造了累计超过3亿元的传播价值，整个活动新闻性极强，引起了大量媒体的关注并转载，转载媒体共计469家。此次活动对新媒体资源进行了创造性的应用,网络传播中，专门为此次活动制作的3支病毒视频吸引了全网的热烈关注，取得了共35家主流视频媒体215次首页推荐，获得了相当于300余万元的媒体推荐价值。

此次传播战役中，以中央电视台、《人民日报》、新华社、东方卫视、旅游卫视、新浪网等覆盖中央、省级电视、主流平面媒体和重点门户的战略性媒体平台发挥了举足轻重的作用。截至2009年11月5日，一个多月的时间内，“举杯同庆辉煌60”国窖1573文化中国行活动电视媒体发布新闻多达58条。电视报道也带动了网络视频转载的浪潮，在优酷、酷6等国内领先视频网站都能搜索到本次活动的相关视频新闻。

第三方调研公司摩瑞咨询公司分别在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安等城市进行，采用的调查方式为问卷调查和拦截调查结合，对本次活动进行了效果评估，发现目前有超过80%的目标消费者知晓国窖1573品牌，品牌知名度提升了10%以上，这表明活动很好地将国窖1573的“高档次”、“知名”、“有历史文化”等健康而鲜明的品牌形象特征成功传达给了目标受众。同时活动还提高了消费者尝试饮用国窖1573的意愿和推荐率。

本案例是大型活动的典型案例，以中华人民共和国60年大庆为契机,:以中华大地为活动舞台，以中国元素红灯笼大气球为视觉载体，以弘扬中国白酒文；化为主题，以“国窖1573”品牌为核心信息，大视野、大场面、大效果，充分彰显了策划者和实施者的眼光和气魄，也体现了大型公共关系活动的艺术魅力。

大型公共关系活动的传播价值取决于创意。“国窖1573”是泸州老窖集团要通过大型活动传递的核心信息，但这个核心信息必须置于一个有传播价值的社会主题之中，才能提升它的影响力，也才能被媒体选择、被公众注意和重视。国家60大庆当然是一个宏大的主题，以国窖1573定制国礼酒的形式向祖国献礼是一个历史性的机遇。泸州老窖拥有国内最大规模的古酒窖群，拥有430多年丰富历史传奇的窖址，拥有“天人同酿”的白酒文化——“原址原窖原酿、国窖国礼国庆”，“厚积五千年、薄发六十载”，成功地将“国窖1573”的品牌信息与国庆60周年结合在一起，成为整个活动的核心创意。

大型公共关系活动的传播优势之一是创意表现的现场化、动态化、视觉化。这一点在本案例中也非常突出。将红灯笼这个具有强烈国庆色彩的元素用于国窖1573，定制国礼酒的瓶身设计，特别令人惊叹的是，制作一个球体宽30余米、高10层楼、容积60万立方英尺、可同时搭载20余人升空的红灯笼型热气球形成了强烈的视觉冲击力和轰动性的现场效果，并通过热气球升空的天空行为艺术，寓意着祖国腾飞、。同时这个世界最大异型热气球也被载入了世界吉尼斯纪录。在活动现场的视觉设计上，60大庆的数字元素也得到了充分的运用。6坛国窖美酒、6只大型热气球、6条活动线路、60处名胜，走过六万公里的旅程……形成了一个个有趣的新闻话题。

当然，这个大型活动的不确定性因素比较多，安全风险比较高，没有出事恐怕是一种侥幸，策划者和实施者必须准备周密的计划，这一点在案例中缺乏必要的交代。