积极的客户体验可以将您的业务与竞争对手区分开来。始终如一地创造这些体验可能具有挑战性，尤其是在您和您的团队每天要面临其他优先事项的情况下。但是如果您的公司使用了CRM软件，您就已经拥有了提升客户体验的方法。本文将探讨CRM体验管理究竟意味着什么，以及有哪些通过CRM软件来帮助改善客户体验的实用方法。

一、什么是CRM体验管理

CRM体验管理是指利用客户关系管理软件 (CRM) 在每个触点为客户提供更好的体验。

CRM软件包含企业用于跟踪、管理和维护客户关系的所有不同流程。虽然您可以使用电子表格（甚至纸笔）也可以做到这一点，但使用专业的CRM软件可以更轻松地建立这些客户关系并在整个销售过程中关注他们。

CRM软件当然不只是用作存储客户详细信息的数据库。然而，即使不需要像知客CRM这样的强大平台提供的额外功能，仅仅使用CRM的基本功能就可以有效增强客户关系。因为CRM软件将客户以及相关的内容（他们的活动和偏好）存储在一个结构化合理的数据库中，您可以使用这些数据为他们量身定制服务。因此，CRM软件会使企业和客户体验紧密相连。

二、客户体验与收入之间的联系

今天的企业面临着越来越多的本地和全球竞争对手。虽然产品功能可以复制，而且价格竞争很容易成为竞争工具箱的常用工具，但要复制您对待客户的方式却并不容易。

提供出色的客户支持是一个好的开始，但这通常只对现有客户起作用，而不是在销售过程的早期阶段对潜在客户起作用。解决方案就是在客户的全部生命周期中保持热度，这就意味着要管理好客户与贵公司的所有互动。

以下是您应该改善客户体验的原因：
1、在整个生命周期中对所有客户保持关注的公司可以获得更高的客户满意度。
2、客户愿意为更好的体验付费， 68% 的消费者表示，如果他们确信会获得更好的体验，他们愿意为产品多支付 15% 。
3、在服务交互过程中获得价值时，客户保留率和客户忠诚度也会提高，再次购买的可能性为 82%，向他人推荐的可能性为 97%。

三、CRM软件如何改善客户体验

CRM软件为企业及其团队带来了很多好处，帮助他们提高生产力和效率。它还可以通过六种特定方式对客户体验产生积极影响。

1、建立有意义的客户关系

客户关系管理不仅仅是跟踪姓名和销售数据。主要目标是建立和维护关系。任何关系的关键是沟通。随着业务的发展，这些互动变得越来越难以手动跟踪。因为客户互动在多个渠道进行，这意味着很容易错过重要的细节。作为关系销售策略的一部分，CRM软件可以帮助及时存储这些互动记录，无论是电子邮件、聊天信息、电话还是问卷反馈。

2、细分客户以便为客户提供更相关的服务

当您开始在CRM中记录数据时，您就已经在开始了解您的客户。随着模式和趋势的出现，将您的客户划分为不同的类别，可以轻松地提供更相关的服务和更好的体验。

比如您知道某一个潜在客户目前有一个痛点，您可以在自定义字段下记录该信息。然后，您可以通过该客户的特征来搜索其他类似的潜在客户，以便您接下来为具有该特征的所有客户提供解决方案。

当客户被您视为一个人而不是一个帐号时，您将能提供更出色的客户体验。虽然少数企业用群发的方式与客户互动也能较好地开展业务，但在客户更加关注个性化体验的今天，与客户建立更加个性化的联系将更有助于提升客户关系和业务成功机会。

以下是一段基于一个销售人员利用CRM软件中的客户数据，实现个性化沟通的事例：

“张经理，很感谢您的来电，虽然这是我们时隔8个月后的再次通话，但我一直对您及贵公司保持关注。如您所知，我们在去年商量好的报价已经走完了流程，所以请您放心，还是上次定的价格，报价书我这边可以重新发给您。哦，您说贵公司负责产品采购的人还要和我们联系，我记得，他是李经理吧，我们的王工曾经和他有过深入交流，他对我们的产品品质是持肯定态度的。对了，还有一个好消息，您之前关心的C4型号，那个小瑕疵现在已经修正了。”

4、为您的团队提供一个一致的信息来源

在客户“旅程”的整个阶段，他们会接触到不同团队中的不同人员。每次交互都会影响客户的整体体验。为确保体验一致，每个人都需要访问相同的信息。CRM软件是理想的统一数据平台，它包含面向客户的团队中的每个人都可能需要的所有信息，以便为客户提供更相关的沟通和服务。销售人员习惯于在CRM中跟踪和管理他们的销售活动，服务人员会记录客户的问题和解决过程，营销人员会为客户标注一些关键信息，这些信息汇集在一起，有助于所有人都站在一个统一的角度理解客户。

5、创建以客户为中心的流程

当企业开始制定流程时，他们通常会优先考虑自身的需求。比如，完成某项任务最简单、最便宜或最方便的方法是什么？现在，尝试将重点转移到为您的客户创造最佳体验：一种将客户需求和便利放在首位的策略。毕竟，客户如果因为不愉快而转向竞争对手，将使企业付出更多。

通过在所有可能的流程中引入客户，您将能在整个流程中监控客户的反馈，您很快就会看到客户满意或不满意的地方在哪里，您可以以此审查这些流程并尝试优化，以便接下来更好地为客户服务。并且，您还能能洞察到内部流程和客户关系相互影响的因素。

6、利用CRM来更深入地了解您的客户

CRM并非用于收集尽可能多的数据，而是为了获取正确的数据，以让您更深入地了解您正在和什么人开展对话：他们对您和您的产品感受如何？他们曾经说过什么？您或其他同事为客户做过什么？通过CRM来为您的客户添加任何有必要的扩展信息，这样您就能组成一个完整概述客户的360度视图，这将帮助您与每一个客户更好地打交道。

随着企业面临更大的竞争，出色的客户体验是关键的差异化因素。借助CRM中的信息和见解，您可以为客户提供卓越的体验。但是要存储、解码这些CRM数据并使用它来生成有意义的见解并不总是那么简单，因此，选择对客户关系理解得更加透彻的知客CRM，也许可以帮助您更好地完成这项任务。

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近日,电通集团三大重要业务线之一,全球领先的客户体验管理公司Merkle美库尔重磅发布了「客户体验,智赢未来 —— 中国客户体验前瞻报告」,分享了数字化时代,元宇宙的到来,品牌应如何布局和管理客户体验。

今年最新发布的Martech Map,汇总了9932家营销技术企业,并与过往进行了对比。其中,「数据」类别的增长率为 7%,「内容和体验」增长率达到34%。尽管企业对于数据管理的意识逐渐成熟,他们对于客户体验管理的需求更高。Merkle作为在客户体验管理领域深耕多年的先行者,在数据科学管理、客户忠诚度管理与营销自动化等诸多方面,积累了丰富的实践经验和独有的客户体验管理理论,以本报告为载体,分享给行业同仁,希望共同推动客户体验管理在中国的发展。

客户体验决定品牌的盈利能力

客户体验产生于客户在生命周期中与品牌的互动,是客户对自身与品牌关系的看法,是客户有意识或潜意识的结果。企业通过线上和线下触达点与客户交互,充分了解消费者的需求,以便提供个性化的体验,提升品牌忠诚度。

客户体验管理是完全了解客户的过程,以便品牌可以创建和提供个性化体验,让客户不仅对品牌保持忠诚度,而且还主动宣传——这是最有价值的广告形式。客户体验管理的成功离不开三个要素:首先是全盘连接的规划与管理。客户不会通过单一的渠道与企业进行互动和联系,需要跨渠道规划和管理;其次是企业如何设计整个体验过程中的价值体系以及如何用价值体系去优化;最后是「实时-个性化」的实现,需要通过技术手段去完成。

客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。今天,客户与品牌的关系发生了变化,强势一方由品牌转向了客户。客户接触到的信息更多,选择也更多,所以品牌需要迎合客户,否则很容易发生客户流失。

个性化:客户体验的应用

个性化客户体验是一段自我感受的旅程,为了更好地为客户提供有价值的互动,品牌需要花大量的时间和精力去了解客户。依据客户的第一方数据,建立更准确的客户画像的同时,提供定制化的体验。

成功的个性化客户体验将会解锁营销能力,令获客更加高效。如果品牌非常了解用户,便能够通过提供更好的服务、满足需求、价值交换等再次吸引他们。客户提供相关数据,品牌向他们提供定制化的体验,形成良性循环。了解客户背景和目标,将能传递更多相关的信息。

然而,Merkle 最近的消费者行为报告强调,品牌在满足消费者对个性化的期望方面仍然做得不够好。近60% 的消费者表示当前的个性化服务(通过网站和营销传播)对他们继续与品牌开展业务的可能性没有影响 。

在个性化进行规模化时,大部分品牌都遭遇过阻碍。最大的挑战是无法构建商业案例和衡量效果、孤立的数据、有限的内部资源、跨渠道扩展个性化难,以及采纳建议的速度缓慢。要解决这一系列的问题,需要专注到数据策略,可通过以下步骤达成:

评估技术架构、数据情况和当前操作环境的状态。品牌对数据管理的愿景目标是什么?

评估品牌的影响力和准备情况。一个能评估ROI、能力改进的支付周期的商业案例应该是什么样子?

开发构建技术路线图。你愿意为可扩展和分阶段的调整进行多少投资?

客户体验管理的「三板斧」

2021年,Merkle提出客户体验5.0,即客户体验转型的概念。所谓「客户体验转型」,即数字化转型与数据(资产化)管理的结合。客户体验转型的实质,是通过数据管理、数字体验和组织架构,重新构想和设计公司的基础结构,使之能够实现以用户为中心的战略。它通过持续的敏捷性,构建创新的个性化体验以满足用户的需求、语境和动机。

总的来说,Merkle的客户体验5.0更加强调营销的高度自动化和客户忠诚度的提升。另外,Merkle提出了用数据大脑的方式洞察企业未来发展和客户体验发展的趋势,提升客户体验的水平。因此,客户体验管理应以数据为基础,营销自动化为手段,品牌忠诚度为目标。

数据是最直接、最直观的驱动指标。数据对塑造和优化个性化用户体验的意义重大,并且会直接影响企业的数字化营销的进程。当然,数据本身是中立的,只有通过分析才能体现出价值,与客户体验关联起来。

从企业或品牌的角度来看,数据一般分为:第一方数据、第二方数据、第三方数据和零方数据。

第一方数据是企业/品牌自身从目标受众或者现有客户收集而来的,一般包括自有渠道(网站、微信、APP、小程序、呼叫中心等)、CRM、SCRM,以及各自有渠道上的用户注册数据、客户地理信息、交易数据及其行为数据等。

数据本身是中立的,只有通过数据挖掘和分析,才能体现出价值。Merkle的日常工作,正是采集数据,进行过滤与筛选,组织分析,提供洞察,提升客户体验。

数据挖掘是通过分析大量数据信息以判断趋势和获取洞察的过程。通过数据挖掘,企业可以识别消费者的需求,这些需求可能是企业没有捕捉到的。通过不断开发满足消费者需求的产品,企业可以深化客户品牌参与,增加客户终身价值。

数据分析是从数据挖掘的过程中获得有价值的内容。数据分析的原材料来自于企业的日常运营工作,而分析的结果必须能够反哺企业的运营管理和产品市场销售,这才是数据挖掘的目的。

品牌忠诚度:体验的价值体现

品牌的忠诚度是客户对品牌的正面感受,包括对品牌产生复购的意愿。客户反复购买品牌产品,或者为品牌的进步提意见,或者别人对品牌有负面评论的时候,是否愿意为品牌辩护,都是用户忠诚度的体现。

从商业增长角度来看,企业建立忠诚度有两个层面,第一个层面是从整体上建立一套always on的会员忠诚度体系,这套激励体系是建立忠诚度的基本面。在此基础之上,企业可以用更多精力针对一部分高价值人群,这些人群将更符合特定的增长目标,更容易触达且获得更好的效果,从而有可能通过发放一些相关权益来获得更多的销量。

Merkle强调的全渠道忠诚度解决方案,可以强化品牌与用户间跨渠道的互动连接,进而提升用户对品牌的信任度和忠诚度。理想状态下,用户在不同平台与品牌的互动行为,都能以积分形式进行同步和累积,最终统一沉淀到企业的忠诚度体系中。虽然会受到平台开放性、企业架构等方面的限制,但这种强关系的建立,能让品牌做到「心中有数」,并直接助推其深挖用户全生命周期价值。

自动化:客户体验的实施

营销自动化是Martech工具的子集,根据DemandLab在2021年的报告,业界有超过7000+的Martech产品,超过60%的营销人使用20个Martech产品。营销自动化工具由营销流程、实时互动、数据与商机管理、触点管理以及运营报告等功能模块组成。营销自动化工具也需要与营销触点、BI工具、网站分析、客户数据平台(CDP)、内容管理等产品进行配合,可以实现的功能包括:线索收集和首轮沟通、线上/线下活动营销、线索的培育与孵化等。

Merkle推出DXP(Digital Experience Platforms,数字体验平台),联结DAM、CDP、CRM、CMS等诸多Martech工具,将战略、技术与执行相结合,赋能企业内部团队,一方面通过以无缝数据同步和功能协作为基础的技术工具,一方面提供 Martech 方面的深厚专业知识和行业知识,推动企业业务增长。

具体来说,DXP从网站、App、社交媒体、电商渠道、门店、短信、电子邮件、电话等渠道收集数据,这些数据通过UBA(用户行为分析工具)和BI(商业信息工具)制作360度用户档案,获取用户洞察、管理报告,确定战略方案。

这些数据和数据洞察结果通过CDP(客户数据平台)和MAP(营销自动化平台)工具,完成数据整合、ID打通、用户旅程设计等步骤;再通过CMS(内容管理系统)和DAM(数据资产管理)工具,完成多渠道营销、AI内容推荐等步骤,产生销售线索或复购,并基于网站、App等渠道与客户产生互动,最终推动销售。这些工具覆盖了用户从感知(Awareness)、兴趣(Interest)、培育(Nurturing)、转化(Conversion)到最终产生用户忠诚度(Loyalty)的所有不同阶段。

客户体验管理是一个动态发展的过程,正如Merkle由最初的数据处理(1989年)、营销数据库(1993年)、数据库营销(2004年),到数字和CRM(2010年)直至最近的客户体验管理(2020年)。其背后的推动因素离不开数字技术尤其是数字化转型的发展与变革。

元宇宙是即将出现的人们可以进行社交联系的虚拟空间网络,将改变企业向客户销售、营销和服务的方式。虽然元宇宙还没有成为主流,大多数元宇宙产品还在开发中,但它的未来可以预见。对于消费者来说,元宇宙有望成为一个沉浸式的购物渠道、与他人交流的场所。

而对于企业来说,元宇宙将改变客户关系管理的运作方式。通过元宇宙,企业可以在客户希望开展业务的地方开展业务,并以客户希望参与的方式吸引客户,这有助于确保形成销售。元宇宙降低了客户关系管理的成本,并为客户问题提供了更快、更全面的解决方案。

基于元宇宙,Merkle的产品开始向下一代互联网体验发展。「下一代互联网体验」首先可以理解为从CRM转向CXM,从CXM的角度来处理业务问题。其次,体验管理的过程中,是通过智能体系去驱动,涉及人工智能技术;第三,使用包括VR、AR在内的一些尖端技术,在这些新技术构成的生态环境下,会产生新的设备、新的渠道以及新的沟通方式,如未来的会员管理,可能不仅仅是奖励积分,更多的是奖励一些身临其境的体验。Merkle需要为这些新的渠道和设备做准备,以领先的速度和创新去抢占市场。

国际数据公司（IDC）于近日发布了《Market Glance: 中国客户体验供应商扫描 2022》报告，根据其全球客户体验市场分类标准，遴选出中国不同细分市场领域的主要技术服务供应商，绘制出中国客户体验市场地图。内容涵盖了软件、硬件、数据平台和解决方案厂商和专业服务机构，为中国企业客户选择适合的客户体验提升管理工具及服务供应商提供支持。

中国客户体验市场发展现状

根据IDC对中国企业和政府等机构的调查结果显示，至少有37%的大型组织成立了以客户为中心的客户体验提升部门。以客户为中心，帮助客户成长与成功，正在被大部发企业所接受，数字化客户体验管理也正成为企业数字化战略中的重要一环。

随着客户体验综合管理平台（CEM）的不断成熟，尤其是提供云服务的综合CEM服务供应商正在受到青睐。 SAP、 Oracle、Salesforce、Adobe等传统厂商赁借丰富的数据管理和业务嵌入能力，在中国市场占有较强的优势；Qualtrics,、Medallia、阿里、华客、策云等新兴厂商也在逐步扩大版图；阿里、亚马逊、百度等传统云服务商也将客户体验管理解决方案作为重点的云服务应用向企业推广。

客户数据平台（CDP）作为客户体验数字化的基础，该市场已经具备了较为成熟的商业模式和发展路径，尤其以中国互联网数据平台为基石的部分大数据营销服务解决方案商正在从营销服务为目标向客户体验管理方向转移，例如神策数据、深演智能、创略科技、数说故事等厂商。在客户体验管理上，客户情绪测量是重要的手段和方法，企业也正在寻找更加动态和智能化的客户管理工具，传统问卷调查平台，如问卷网、巧思、浩客、体验宝的功能正在完善客户体验管理。人工智能和大数据的应用，使以往较难实现的全旅程客户体验管理正在成为可能。另外，在身份IDC统一、客户行为预测和智能客服支持方面的市场潜力正待被进一步挖掘。

中国客户体验市场未来发展趋势

相对于过去以运作独立的客户体验管理监测项目（例如客户满意度、NPS衡量客户体验）作为客户体验部门的主要职责，现在越来越多的客户体验管理人员意识到，客户体验的最终结果会受到组织内外部多重因素的影响，并且客户体验提升是一个需要所有业务部门参与的优化过程。传统的客户追踪方式正在被数字化工具所取代，企业客户体验管理人员正在寻找更加智能化和动态化的解决方案来理解客户期望，从而助力客户成功。

从技术供应商的角度，理解并帮助客户体验管理者解决这些挑战，将成为客户体验提升服务供应商在未来市场中发展竞争力的关键，也将成为企业和组织将资金投入这个技术市场的主要动力。

过去几年，企业在客户体验管理方面的技术投资正在逐步增加。IDC预计，中国的客户体验管理市场，仍会保持一个较高的增速。

企业如何选择客户体验技术供应商

IDC建议，企业和组织机构在选择自己的客户体验提升与管理技术服务商时，除了考虑短期的项目需求，应更加注重技术供应商的综合服务能力和产品或平台的开放性和弹性，可从以下方面关注：

• 供应商服务和产品设计的能力，包括对于客户体验测量、管理工具的应用和开发能力；

• 数据和分析能力，包括对客户数据的收集管理和情报分析；

• 终端客户引入与交互能力，包括结合广告，营销技术来管理客户全旅程体验；

• 个性化服务能力，包括跨行业和跨平台的定制化服务能力。

IDC中国研究总监李连风指出： “今天客户体验管理负责人正在寻找与他们有强烈共鸣的战略合作伙伴，能够挑战传统的客户管理模式，推动整个企业和组织向数字化、敏捷化和客户为中心方向前进。客户体验提升和管理技术供应商除了具有数字化技能以外，也应该具有广泛而深入的客户体验管理专业知识并能引领企业将客户体验差异化作为企业发展愿景的能力。”  

IDC未来客户体验系列项目《2022年中国未来客户体验研究CIS》将为企业和技术供应商提供客户互动发展趋势和技术解决方案市场变化相关信息，帮助企业洞察个人消费者和企业客户期待的品牌互方式，了解并选择适合的技术和工具。

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