伊利金典有机奶整合营销筹划方案 一、广告环境分析 〔一〕牛奶行业现状 〔二〕宏观环境分析 〔三〕微观环境分析 二、广告战略制定 〔一〕广告战略目的设计 〔二〕广告战略对象筹划 三、 广告主题创意 〔一〕广告主题 〔二〕广告创意 四、广告诉求策略 五、广告媒体筹划 六、广告时空筹划 〔一〕广告时间筹划 〔二〕广告空间筹划 七、广告预算安排 八、广告效果预测 九、整合营销活动筹划
一、广告环境分析 〔一〕牛奶行业现状： 奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断开展，人民生活程度日益进步，家庭的膳食构造得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的消费和销售也获得了较好的业绩，并且液体乳消费大幅度增长，整个行业经济效益明显进步。根据 ?年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告?显示，将来的
5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比方伊利，蒙牛，三元，雅士利等等。?中国食物与营养开展纲要()?明确指出，到2021年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。假如实现了这个目的,2021 〔二〕宏观环境分析 1.自然环境分析 伊利公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬 39.58—41.36
度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市开展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，消费出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业消费基地。得天独厚的自然环境为伊利的开展提供了有利的条件。
伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等效劳。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养平衡，安康生活。而原料奶进厂后，在投入正式消费前，还需经过严格的检验、精心挑选方可投入使用。保证在新颖度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。
2.政治法律环境分析 奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院指导的重视和关心下，国家出台了一系列扶持奶业开展的产业政策。国务院先后出台了?中国食物与营养开展纲要(2001—20l0 年)??国务院办公厅关于加强液态奶、消费经营管理的通知?(国办创造电[2005]24 号)、?国务院关于促进奶业持续安康开展的意见?(国发[2007]31
号)和?乳品质量平安监视管理条例?，最近连续几年的中央1号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。各有关部委分别11台了?奶业整顿和振兴规划纲要?、?乳制品工业产业政策?、?生鲜乳消费收买管理方法?、?关于进一步加强液态奶监管工作的通知?等相关奶业政策法规，同时公布了—系列国家和行业的奶业标准。以上产业政策明确了奶业的地位，开展奶业的指导思想和战略任务；明确了从牛奶消费、乳品加厂到市场消费各环节的重点措施；明确了开展奶业的各项优惠政策，如加大奶牛良种补贴力度，施行后备母牛补贴政策，对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度，对乳品企业收买原料奶贴息贷款补贴等．这些政策为奶业开展提供了有力保证。
〔1〕食品法规—液态奶消费备案制度
9月20日，国家质检总局发出紧急通知，紧急部署各级质量技术监视部门认真贯彻落实?国务院办公厅关于进一步加强液态奶消费经营管理的通知?〔国办创造电[2005]24号，以下简称?通知?〕。质检总局要求各级质量技术监视部门务必从维护广阔消费者和农牧民合法权益，维护我国奶业安康开展的高度出发，深化领会国办?通知?精神，立即采取有力措施，认真落实国办?通知?各项要求，实在加强液态奶消费加工监视管理工作。要求各级质量技术监视部门继续把奶制品作为食品平安专项整治工作的重点产品，实在加强指导，狠抓落实，做到责任到人，监管到位，务求短期内获得实效。
质检总局要求各级质量技术监视部门严格按照国办?通知?规定，认真做好液态奶消费备案工作。主要内容包括：一是备案范围包括所有在液态奶消费加工中使用复原乳的消费加工企业，各级质量技术监视部门要催促企业依法积极、主动、及时备案。二是备案内容包括乳粉的进口数量，进货数量、质量、产地及其消费企业，使用复原乳消费加工液态奶的投产时间和消费周期，使用复原乳消费加工液态奶的产量，每批液态奶成品中复原乳所占的比例，使用复原乳消费加工的液态奶的销售区域等信息，备案内容要客观、真实、详细。三是未经备案不得消费，所有企业在使用复原乳消费液态奶前，必须到各地质量技术监视部门领取?使用复原乳消
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蒙牛品牌成立于1999年8月，主打产品为液体奶、乳制冰激凌。隶属于蒙牛乳业（集团）股份有限公司，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业，于1999年成立，总部位于中国内蒙。蒙牛旗下有特仑苏、未来星、焕轻、优益C、冠益乳、酸酸乳及纯甄等品牌。
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