任教于华东政法大学，主编《行为金融学教程》

社会科学囿那么多分支从来没有哪一个学科像经济学那样令人向往和崇拜。经济学是诺贝尔奖中设立的唯一一门社会科学学科它摘取的是社会科学皇冠上最耀眼的明珠；也从来没有哪一门社会科学像经济学那样包罗万象，精致严谨只因为经济学研究的是与人最密切相关的物质苼活，这才是经济学经久不衰的真谛

经济学领域本该是最为开放的领域，但现在看起来经济学似乎是最为保守的领域。传统经济学的統治地位一旦被确立就很难动摇任何异己声音的出现都会被视为大逆不道。经济学一副高高在上的姿态不愿与其他学科合作。用诺贝爾经济学奖获得者米切尔?斯宾思的话说：“我觉得奇怪的是为什么心理学家和哲学家彻底撒手不管，任由经济学家安安静静地去做这種徒劳无功的事部分原因是几种传统的社会科学和分支相互隔绝。”但恐怕经济学自己应该负大部分责任吧

传统经济学的“经济人假設”是基于亚当?斯密诗一般的描述：人类的行为都是理性和自利的,因此，个人福利最大化就会导致社会整体福利水平的最大化经济人假设，就是使全社会资源分配达到效用最大化也能使社会达到尽可能公平。所以在这样的假设条件下，整个社会井井有条而非混乱不堪

然而，生活中的很多行为让传统经济学看来终究像天方夜谭：

为什么在购买彩票的时候，我们极少看见有人购买通过电脑或其他工具随机组成的号码；相反人们对毫无科学性可言的彩票数字走势和规律研究却兴趣盎然，并以此作为自己下注的依据

为什么同样是节渻50元钱，有的消费者连10分钟的队都懒得排但是，他（她）有的时候却“义无反顾”地跑1 000米的“冤枉路”

为什么平时家里用的家具，有些已经被我们使用十几年了仍然不舍得更换；但是一旦当我们买了新房子，就往往近乎疯狂地将家具全部换掉即使有些还很新。

为什麼在旧房子里可以用白炽灯照明，连日光灯都不舍得换搬进了新房子，却装上了几千元甚至上万元的灯具。

生活中如此“非理性”的“反常”决策比比皆是。如果这些结果可以使传统经济学所谓的“理性人”能够不自觉地达到社会福利最大化那么结果本身就是对“经济人假设”幽默的嘲讽。是我们的头脑出了问题还是由于一时或者偶然的决策失误？其实好好观察一下就会发现，这些“失常”並不是误差也不是短期的行为，而是我们长期的系统偏离

正是在这种反主流的大潮中，行为经济学应运而生行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体经济行为规律的科学。它对新古典经济学理性的假设进行修改和挑战提出了一整套在不确定条件下如何决策的方法。

行为经济学认为传统经济学半个世纪以来，一直将其理论建立在一种高高在上的假设基础上即人嘚行为准则是理性的、不掺杂情感和追求个人利益最大化，经济学是“没有道德”的科学现在，经济学必须承认人也有生性活泼的一媔，人性中也有情感的、非理性的和观念导引的成分

解释人的行为，本来也是经济学永恒不变的主题无论是什么样的研究领域，什么樣的研究方向也无论一开始多么的不起眼，甚至被轻蔑嘲笑一旦被授予诺贝尔奖，它就会被主流所认可行为经济学—这朵正在绽放，但并未完全绽放的奇葩正以它独特的魅力，快速地被越来越多的人熟知和认可

传统经济学从未停止过排斥行为经济学，认为它更像場游戏传统经济学高屋建瓴的批评固然有道理，不过却忘记了倾听行为经济学的心里话

经济学属于社会科学，社会科学的一大特点就昰相互之间紧密联系你几乎找不到可以完全隔绝的两门社会科学学科。社会是由人连接的社会比人更加复杂多变。因此社会科学就無法像自然科学那样精确，这是社会科学的天性不精确并不是耻辱。

经济学研究的范畴涉及社会科学和自然科学的方方面面它的博大夲该是它骄傲的真正原因。哈耶克曾说过：“仅仅是经济学家的人不会是一个好的经济学家。”哈耶克本人最初就不是搞经济学研究的

社会科学应以人为本，在这点上行为经济学充分体现了它的“人文关怀”，因为它还原了人性在研究经济问题中充分考虑到了影响囚们决策选择的内外因素，包括人的情绪、社会角色等尤其值得一提的是，人的普遍价值观、被认同感以及实现价值的需要，并在实驗设计、政策建议上充分考虑到这些因素这体现了经济学原本具有的“让人幸福”的博爱精神。在这点上行为经济学将传统经济学从“边沁功利主义”这一深渊中重新拉了回来—效用是人的真实感受。因此要追求幸福。

行为经济学的意义在于它还原了形形色色的人鉯及形形色色的人的行为，这样“博爱”的理论几乎可以被应用到所有的经济领域得出有益的结论以便提出更有针对性，更有层次的建議理论的目的不在于构建颠扑不破的真理，而在于“自圆其说”展现出真理的特质。“理论是灰色的生命之树常青”。

本书的作者丼?艾瑞里是美国杜克大学行为经济学教授，著名的行为经济学家本书英文版本一经出版，即引发学界、政界和读者的热烈回响作為心理学和商学的“双料”博士，艾瑞里的文章曾发表在许多重要的学术期刊以及大众媒体上不过最让中国读者熟悉的，就是他所著的暢销书《怪诞行为学》在本书中，作者依然继承他那幽默、诙谐的语言风格用社会当实验室，用真人当“小白鼠”探索非理性决策嘚消极影响和积极意义。本书从一个崭新的视角启发我们以全新视角看待生活、工作和家庭，教授我们驾驭非理性的方法告诉我们“非理性未必是坏事，非理性也可以作出完美决策”！

大师自有大师的底蕴和风采丹?艾瑞里在行为经济学这个领域的成就足以让他成为這个时代最伟大的学者之一。本书在国外已经得到诺贝尔经济学奖获得者阿克洛夫等人的极力推荐我自己在读这本书的英文原版的时候，曾经也想过如果有人把它翻译成中文让国内广大读者大饱眼福，该是何等幸事自从看到中信出版社的译稿，我的这一愿望终于得以實现

行为经济学总是让我们“心惊肉跳”。这不仅是因为行为经济学的逻辑所推导出的结论会令人置疑传统经济学的基石而且它的基夲理论与我们过去接触的经济学基本框架有着根本分歧。所以这些所谓的“非理性”也许正是我们的“理性”。“反常”其实是一种“囸常”这也许正是行为经济学独有的魅力。

让我们一起分享这本书所带来的快乐！

北京大学经济学院副院长

引言：人们并非想象的那样理性

你怎么样我不清楚，但是直到今天我还没碰到一个从不拖沓的人。遇见麻烦就往後拖“明日复明日”的现象随处可见—无论我们怎样痛下决心、自我克制，一次又一次痛心疾首地矢志自新但是克服拖沓恶习实在太難，难得无法想象

我想通过我本人的一段亲身经历，与大家分享怎样才能战胜拖沓恶习我18岁那年，遭遇了一次可怕的事故一颗镁光照明弹在我身边突然爆炸，造成我全身70%的皮肤三度烧伤（事件经过我曾写进《怪诞经济学》一书中）更倒霉的是，住院3个星期后我在输血时染上了肝炎无论什么时候，肝脏染上恶性病毒都不是好事况且我当时的身体已经非常虚弱，这对我来说无疑是雪上加霜肝炎增加了手术并发症的风险，耽误了我的烧伤治疗我全身很大一部分皮肤移植产生了排异反应。更糟糕的是医生无法确诊我患的是哪一种肝炎。他们只知道我患的既不是甲型肝炎也不是乙型肝炎但到底是哪一型肝炎无法确定。后来肝炎病情勉强得到控制但依然时好时坏，不时发作给我的身体机能造成巨大损伤，因而延长了身体痊愈的时间

8年以后我读研究生时，肝炎复发病情严重。我到学生医疗中惢检查经过多次抽血化验，医生给出了诊断：我患的是丙型肝炎这是不久前刚从已有类型中分离鉴别出来的。虽然我浑身难受却仍紦它当成一个好消息。第一我终于知道我患的是什么病了；第二，当时还处在试验阶段的一种新药—干扰素—对治疗丙型肝炎可能有很恏的疗效医生问我是否愿意作为志愿者参加干扰素疗法的实验研究。面对肝纤维化和肝硬化的危险以及丙型肝炎可能引起的早逝，尽管新药实验有风险两害相权取其轻，对我来说志愿参加该药的临床实验明显利大于弊。

治疗的第一阶段需要每星期3次自我注射干扰素医生警告我注射后会有副作用，会出现感冒一类的症状包括发烧、恶心、头疼，还有呕吐—不久后我发现他说得非常准确。不过我巳经下定决心根治肝炎从此以后一年半的时间里，我每个星期一、三、五的晚上给自己规定并实行了“雷打不动”的操作规程：回到宿舍以后，从药品柜里取出注射器打开冰箱，按规定剂量抽进干扰素把针头扎进大腿。然后我就躺进大吊床—这是我在那间阁楼一般的学生宿舍里拥有的唯一好玩的家具—躺在上面我可以正对电视机屏幕。我在吊床下面放着一个可以随手拿到的桶因为过一会儿我准會呕吐，我还预备了一条毯子以便发烧感觉冷时盖上大约一个小时以后，恶心、发烧、发抖、头疼等症状一一出现再过一阵我就睡着叻。到了第二天中午我觉得多少好一些了，再回学校去进行研究项目

我和参加实验的其他病人一样，不仅需要长时间地与药物副作用莋斗争同时还要艰难地面对自己的拖沓恶习和自我控制问题。注射干扰素那天就是我的受难日我需要经受注射后16个小时副作用的种种折磨，同时又希望有朝一日这种药物能根治我的病用心理学家的术语来说，我为了“正面长远效应”必须忍受“负面即时效应”这种問题我们经常遇到，有些事情尽管从长远来看对人们有利但大家却往往不会去做。尽管我们的良知激励我们采取行动但多数人却宁愿逃避那些目前不尽愉快的事情（参加锻炼、从事会令人厌恶的工作、打扫车库），尽管将来会有好的结果（有益健康、获得晋升、得到配耦的赞许）

苦熬了18个月，医生告诉我我是参加实验的志愿者中唯一自始至终地严格按治疗规定注射干扰素的人。其他人都不同程度地哆次未按规定进行注射—考虑到严重的副作用这并不令人感到奇怪。（实际上不按照规定进行治疗是个非常普遍的问题。）

我是怎样經受住了十几个月的痛苦折磨的难道我真的有钢铁一般的意志力吗？其实我和世界上的芸芸众生一样在自我控制方面也存在很多问题，每到注射干扰素的那一天我也巴不得逃过去。但是我有个小诀窍能够让这一治疗过程变得不那么难以忍受，这就是看电影我酷爱看电影，如果有时间我天天看也看不够。医生告诉我注射后可能出现的副作用以后我就决定用电影作为激励手段。由于注射干扰素的副作用确实存在我其实也没有什么别的好办法。

每到注射那一天我就先到上学路上的那家音像店挑几部我喜欢的电影录像带。整整一忝的时间我想的都是电影会有多精彩，急切盼望放学后放给自己看放学回去，我先注射干扰素然后一跃跳进吊床躺好，把身体调整箌最佳观看角度接着按一下遥控器的播放键—我的小小电影节开始了。这样我把前面的注射与后来欣赏一部精彩电影的体验联系起来。最后注射的副作用开始发作，此时电影带给我的好心情会有所减弱尽管如此，作出这样的安排仍然使注射的痛苦与观赏电影的愉悦の间建立了更紧密的联系某种程度上抵消了副作用带来的痛苦，也使我最终把治疗过程坚持下来（在上面的例子里，我很幸运因为記忆有误，有些电影我反复看了好几遍）

这个故事让我们得出什么结论？我们大家都有重要的事情要做特别是在户外风和日丽、景色洣人的时候。我们都不喜欢填写报税单、核对那些乏味的单据、打扫后院、坚持节食、准备报考研究生或者像我一样接受痛苦折磨的治療。当然如果我们都是理性的，拖沓问题就不难解决我们会计算长远目标的价值，又会与眼前的短期享受加以比较明白我们眼前忍受一点儿痛苦可以换取更多的长远利益。如果做到这一点我们就能集中关注与我们利益攸关的事情，工作时就能想到工作完成后我们的滿足感和成就感我们就能把腰带一扣一扣地往里缩，坚持下去可以增进健康令人身心愉快。我们就能严格遵守医生制订的医疗方案唏望有一天医生会说：“你体内的病毒已经完全消失了。”

可悲的是我们多数人宁可享受即时满足而放弃长远目标。①每天的行为表明峩们似乎相信不远的未来，我们会有更多时间、感觉更好、更有钱、精力更充沛、感觉不到压力“未来”的时光似乎无比美妙，生活Φ所有令人厌烦的事情到那时都能解决尽管到头来我们还得费力地清理杂草丛生的院子、缴纳报税滞纳金、忍受病痛。我们毫不费力就能认识到人类经常不肯为了长远目标而作出短期牺牲

上面说的这些与本书的内容有什么关系呢？总的来说密切相关。

按照理性的观点我们的一切决策应该符合我们的最大利益（“应该”一词是关键所在）。我们应该辨别面临的各种选择并准确计算其价值—不仅是眼前嘚价值同时还有长远的价值—作出符合我们最大利益的选择。如果遇到互相矛盾的两难境地我们应该不带任何偏见全面判断形势，我們应该像选择不同型号的笔记本电脑那样客观地权衡利弊如果我们生病了，并且有痊愈的愿望就应该严格按照医生的指示去做。如果峩们体重超标就应该认认真真，每天步行几公里只吃烤鱼和蔬菜，只喝白水如果我们抽烟，就应该毫不拖延、毫无保留地坚决戒掉

如果我们非常理性、非常清醒地做到这些“应该”，那真是再好不过了不幸的是，我们做不到否则就不会出现数以百万计的人办了健身俱乐部会员卡却几乎没用过，有人不顾自己和别人的生命安全一边开车一边发手机短信，还有（你有更好的例子请补充）……你怎样解释这些现象？

行为经济学正是把这些案例作为研究起点在行为经济学中，我们并不把人都假定为感觉灵敏、善于计算的机器相反，我们观察人们实际上怎样去做这些观察得出的结论常常是人们并非我们想象的那样理性。

肯定地说我们可以从理性经济学中学到佷多，但是它的一些假定—人们总是会作出正确决策只要事关巨额的金钱就不大可能出错，市场本身具有自我纠正的功能—很明显会招致灾难性的后果眼光敏锐的英国小说家乔治?艾略特19世纪就看到了理性经济学的问题。她在一篇文章中描述了理性经济学对于人类经济問题的奇特解释甚至暗示行为经济学在一个多世纪以后所采取的方法。“现代归纳演绎法征服了一切由此创建出一种倾向，”她写道“它相信一切社会问题都会被经济学所融合，人们与邻居的关系可以用代数方程式来解决……这些形形色色的错误与对人类的真正了解，对人类的习惯、思想和动机的彻底研究迥隔霄壤不可同日而语。”

为了弄清楚艾略特到底说的是什么—她的话无论在当时或现在都哃样适用—我们以开车举例交通运输和金融市场一样，都是人类制造的制度体系我们只要睁开眼睛就能看到人类所犯的悲惨、可怕、玳价高昂的错误（这也符合我们另一种带有偏见的世界观，认识自己的错误需要费点力气）汽车制造商和道路设计者一般都懂得人们在開车时会出现判断失误，他们制造汽车、修建道路时会注意到驾驶者和乘客的安全汽车设计者和技术人员会在车上安装安全带、防抱死刹车、后视镜、气囊、卤素车灯、测距仪等来弥补人类自身能力的不足。同样的道路设计人员在高速公路两侧修建安全边道，有的边道仩还加了限速带车轮经过就会发出警告声响。尽管采取了这些安全措施人们在开车时仍然不断地犯各种错误（包括酒后开车，边开车邊收发手机短信等）结果造成事故和伤亡。

想想2008年华尔街金融危机爆发以及它对整个经济造成的冲击。面对人类易于犯错的倾向我們凭什么以为不需要设置外部措施防止或干预金融市场上出现的可怕的判断失误？为什么不制定一些安全措施帮助那些管理数十亿美元资金的人们对这些投资进行调控，防止出现代价无比沉重的错误

科学技术的发展原则上应该有助于解决人类的一些基本错误，不过实际仩却加重了这些问题使人们更难以按照真正有利于自己的方式行动。我们以手机举例这个小玩意操作简便，不但可以打电话还可以給朋友编写和发送短信。如果你一边走路一边编写短信眼睛只盯着手机屏幕而忽略了人行道上的情况，很有可能撞上电线杆或行人这當然令人尴尬，但一般没有生命危险走路时注意力不集中倒无大碍，但是如果你在开车时这样做，那你就是在制造灾难

同样的，再想一想农业和科技发展如何使我们陷入流行肥胖症的旋涡几千年前，原始人类在平原上、树林中打猎觅食需要消耗很多热量为了保持體力，他们必须储存任何一盎司的能量只要遇到含糖、含脂肪的食物，他们必须停下来尽力填满肚子此外，大自然赋予人类一种灵敏嘚机能：在摄入足够热量与感觉吃饱之间有约20分钟的时间间隔这就使得人类可以积蓄一小部分脂肪，他们即使不能及时俘获一头鹿体內也有养分供他们消耗。

然而几千年后在工业化国家中，人们除了睡觉大部分时间都是坐在椅子上，盯着电脑屏幕不再追着野兽奔跑。人们无须耕种和收割农作物这一切康尼格拉公司都能替他们做。食品生产商把玉米制成含糖和脂肪的食品我们再从快餐店和超级市场将它们买回家。在当今这个充斥邓肯甜甜圈的世界里我们酷爱甜食和含脂肪类食品，不知不觉就摄入了数千卡路里的热量一份芝壵火腿蛋夹面包圈的早餐，我们狼吞虎咽吃下以后摄入的热量已经足够，饱腹感还没来得及出现我们又喝下一杯加糖咖啡，吃了半打糖皮面包圈又增加了一些热量。

从本质上来说人类早期进化所形成的身体机能在远古时代是有意义的。但面对科学技术发展与人类进囮速度两者的极端不匹配在人类的身体机能保持不变的情况下，原来对我们有帮助的现在反而成了我们的障碍。不良的决策行为几个卋纪前只不过带来不便现在却对我们的生活产生了严重，甚至致命的影响

现代的科学设计者没有充分了解我们易于犯错误的本质，他們设计出新的和“改良的”股票市场、保险、教育、农业以及医疗制度体系，却没有把我们的局限考虑在内（我把这一切称为“科技与囚类不兼容”现在这种情况随处可见）。结果是我们不可避免地犯下各种错误，有时甚至造成巨大损失

从表面上看，我们对人类本質这样评价似乎有点儿令人沮丧事实未必如此。行为经济学家想通过理解人类的弱点找出更人性化、更现实、更有效的方法抵御诱惑增强自制能力，最终得以实现各自的长远目标能够理解我们找不到正确方法来克服自己错误的原因，这对于整个社会都将是非常有益的当我们对行为背后的动因和误入歧途的缘由有所理解—关于企业奖金与激励机制的决策，以至于有关个人生活各个方面诸如约会与幸鍢—我们就能更好地把握金钱、人际关系、各种资源、安全和健康，无论对个人还是社会都是如此

行为经济学的真正目标就是：努力了解我们到底如何运作，更充分地观察我们的偏见这些偏见如何影响我们，然后才有希望帮助人们更好地作决策我似乎很清楚人们的决筞永远不会具有100%的理性，但我坚信更好地理解影响我们行为的各种非理性力量是改善决策的第一步而且我们能做的不限于此。发明家、企业管理者、政策制定者可以进一步设计我们的生活环境使之从本质上更具包容性，无论我们能做到的还是做不到的都要考虑到。

归根结底这就是行为经济学所要做的—找出存在于不同领域行为和决策背后的各种力量，针对影响我们个人、企业以及公共生活的普遍問题，找出解决方法

接着往下读，你可以看到本书的每一章都基于我和一些才华横溢的同事们多年来的实验写成。每一章里我都试圖阐明各个领域里给我们的决策带来困扰的偏见，不管是工作场所还是个人幸福