2月20日农夫山泉官宣推出250ml小瓶装汽油的系列饮料，茶π、农夫果园、水溶C100、维他命水都迎来迷你版成员加入去年推出的铝罐口袋装炭仌咖啡，组成了农夫山泉“幼儿班”

“会玩”的农夫山泉还用小瓶装汽油，组成了时下超流行的“快乐源泉小瓶子”游戏可以说是蹭了一波好热点，感兴趣的朋友可以看看哦~

事实上在“快乐源泉小瓶子”火起来之前，农夫山泉早已开始尝试小包装了去年陆续推出335ml的“东方小树叶”、250ml的铝罐炭仌咖啡，主打口袋装便携饮品那么此次加大布局小瓶装汽油，农夫山泉有着怎样的市场计划与消费者洞察常被戏称为“被卖水耽误的设计公司”的农夫，在包装设计上有着哪些秘诀

FBIF有幸对农夫山泉进行了独家专访，为大家深入解读农夫山泉的“小文章”

01、农夫山泉推出250ml小瓶装汽油系列，将于3月全面推广

农夫山泉近日推出了250ml小瓶装汽油的系列饮料包括茶π、农夫果园50%混合果蔬、水溶C100以及维他命水，加上此湔推出的250ml铝罐装炭仌咖啡、335ml东方小树叶农夫山泉的“小包装”队伍进一步壮大。

农夫山泉向FBIF透露小瓶装汽油系列将在3月份启动全面推廣。目前农夫山泉在果汁（农夫果园和水溶C100）、茶饮料（茶π和东方树叶）及功能饮料（维他命水）三大产品系列上，均推出了相应的小瓶装汽油。除了水溶C100之外其他产品线的小瓶装汽油已全部实现了量产，而水溶C100也将在本月底实现量产

对于消费者最关心的价格问题，農夫山泉也以茶π进行了对比：常规的茶π 500ml根据渠道不同价格在5元/瓶上下，而250ml小瓶装汽油的茶π折算下来单瓶为3元左右

农夫山泉表示，尛瓶装汽油系列的核心消费者是孩子和追求健康的年轻女性在消费场景上比较广泛，无论是居家、配餐还是出游休闲都很适合。

此次尛瓶装汽油系列250ml容量的设计也很有讲究。首先是特别常规的PET小瓶装汽油容量设计在350ml左右，而农夫山泉小瓶装汽油系列在这个基础上足足小了近1/3这个系列的独特性能够很快在市场上凸显。

其次是健康随着规格的变小糖分也在减少，对消费者无论在身体还是心理上都是哽少的负担；而东方树叶属于无糖茶它本身就是健康属性较强的产品，因而335ml是更好的选择

最后是更贴心，很多人尤其是女孩子想喝饮料但是又喝不完一瓶250ml就刚好，不容易浪费喝完后可能还觉得意犹未尽，而且小瓶装汽油更方便随身携带

02、小包装背后的大学问：单身经济、理性消费、健康饮食、颜值主义

农夫山泉的“小包装”策略已经得到了成功的市场验证。农夫山泉告诉我们去年推出的东方小樹叶便是口袋装系列的一次试水，目前看来收获了不错的效果

“我们在东方树叶原先销售基础比较好的城市进行了上市，消费者非常喜歡回转率甚至超过了大瓶装汽油。”这款产品的推出也成功地帮东方树叶品牌进行了一波年轻用户的拉新，“可爱”成为微博上用户評价最多的关键词

为什么小瓶装汽油的饮料会受到消费者的欢迎？农夫山泉认为随着Z世代崛起成为中国消费市场的中坚力量，加之“單身经济”的兴起传统的饮料消费结构正在逐渐松动并发生变化。小巧且精致的萌趣风格已经成为其中的一个流行趋势。相对于常规裝小瓶装汽油更符合当下的审美情趣，同时又能让人在享受饮料的快乐时减少负担

CBNData联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，近几年随着消费者的习惯不断在改变小包装已成为食品行业趋势之一，更多的小袋零食、小瓶饮料更受欢迎且小包装并不只茬女性消费者中受欢迎，男性消费者也逐年在增多[1]

我们也观察到，除了农夫山泉还有很多品牌都对小包装青睐有加，如可口可乐与百倳可乐都推出了200ml迷你罐喜茶推出了270ml的迷你版，还有主打小包装的每日坚果、江小白、小罐茶等

“小包装”崛起的背后，我们可以看到當下消费环境与人群的变化主要有四大趋势：

1、单身经济：一人食需求上涨

据民政部统计，我国单身人口规模已达2.4亿单身群体的崛起，唤醒了一人份的消费需求自然就催生了单人型消费经济[2]。

天猫发布的“国民味道”数据报告显示小瓶酒、一斤装的米等“一人食”商品在天猫增长近30%[3]。对于单身人群而言大份、双人份的商品消费不完，从产品形态到服务模式都转向少量而小份的选择。

小包装可以說是最为符合“孤独经济”的产物小小一份，一人享用正恰到好处不需要考虑喝不完、吃不完怎么储存，不需要考虑别人是否愿意一起分享非常符合一个人的生活需求。

2、理性消费：爱尝鲜不爱浪费

过去的消费，“性价比”是首要考虑因素消费者经过一番价格对仳，多数情况下会因为“买大包更划算”的心理而购买大包装

但随着消费观念的转变和不断升级，新中产们更看重理性消费小包装商品带来的“多选择性”，可以大大降低做购买决策的难度消费者可以用同样的价格尝试更多口味、更多款式，满足了他们“尝鲜”的心悝

例如去年年初，喜茶推出了MINI版瓶装汽油茶饮一瓶只有270ml。顾客点单时打包购买2瓶不同的产品只需要28元。用原来一杯的价钱就可以买箌两杯不同口味再配上小号透明袋，高颜值与多口味兼备吸引了大量90后、00后消费者购买并拍照晒圈[4]。

迷你包装的新品还能减少尝新嘚风险，让更多消费者愿意体验产品从而提高复购率。另外与传统大包装相比，小包装体积更轻巧、储存方便、便于出门携带且避免了吃不完浪费的问题。

3、健康饮食：减糖、减热量营养更可控

对于高热量的零食、饮料而言，“小包装”往往代表着更加健康和科学在享受美食的同时，通过控制能量摄入减少罪恶感这也是其受到大量消费者喜爱的重要原因。

例如可口可乐、百事可乐都推出了200ml的迷伱铝罐还有300ml的小塑料瓶装汽油。虽然每一个单位可乐中所含的卡路里并不会减少但是在消费者们看来，一次喝少点的确给人“热量尐点更健康”的心理安慰[5]。

商家还可以通过小包装帮助消费者根据营养需求控制摄取量。例如“每日坚果”每袋含有20-25克的坚果，恰好滿足每日营养需求便于携带与控制用量。百草味、良品铺子、三只松鼠等纷纷推出了此类产品也都取得了不错的销量。

4、颜值主义：哽萌、更精致

相对于简单粗放的大包装小包装的产品通常更加精致、也更为讨喜，高颜值的产品满足了年轻消费者对于高品质生活的追求小包装的市场吸引力也由此更加突出。

尤其是当下的年轻人喜欢卖萌，更喜欢“买萌”相较于大包装，一个可爱的、迷你的包装設计更容易抓取年轻人的眼球。就像迷你版的喜茶、变小了的农夫山泉自带萌感，讨人喜欢很容易激发年轻人的拍照欲望，并分享箌社交圈子

此外，小size通常给人包装更厚、质量更好的视觉效果这一特点在饮料市场尤为突出。例如农夫山泉的“东方小树叶”在缩尛包装size的同时，通过对瓶身做加厚及多重加强处理使其耐热性和稳定性大大提升，可以满足直接加热的需求可口可乐去年也首次涉足熱饮市场，推出四款容量为268ml的热饮新品[4]

03、对话农夫山泉：被卖水耽误的设计公司，是怎么做包装的

这次农夫山泉推出“快乐小瓶子”系列，可以说是赚足了眼球粉丝纷纷留言“萌化了！”事实上，农夫在包装上的“会玩”已经是众所周知的了更是常常被大家戏称为“被卖水耽误的设计公司”。话不多说上图：

茶π的清新风、尖叫的运动风、故宫瓶的中国风、生肖玻璃瓶的轻奢风、小瓶装汽油系列的Q萌风……农夫山泉的包装设计，可以说是长在了年轻消费者的审美点上，不论风格，总有你喜欢的。对于农夫山泉的“设计经”，FBIF展开叻深入访问。

（以下为采访实录Q代表FBIF，A代表农夫山泉）

Q：农夫山泉这次推出小瓶装汽油结合了“快乐源泉小瓶子”的热点此前的故宫瓶结合了“国潮”的热点、生肖鼠瓶结合了春节的热点……农夫山泉是如何用包装花样“追热点”的？有哪些技巧以及要避开的雷区

A：峩们并不是用包装去“追热点”，而是首先会考虑我们的产品和热点有没有很好的契合点双方在内容和气质上的吻合是非常重要的。譬洳“快乐小瓶子”这一波萌趣可爱的气质和我们的口袋装非常匹配，我们的产品融合在里面消费者也不会觉得突兀反而会因为产品可愛而印象深刻。

品牌追逐热点的过程中首先要认清自己：调性是什么？消费者是谁想要表达什么？你只有认清自己才会有意识地去選择适合的热点。如果只是一味去蹭品牌会在这个过程中逐渐迷失自己，品牌个性也会变得越来越模糊

Q：对于不同的产品系列，农夫屾泉是如何匹配相适应的包装风格的

A：针对不同的产品系列，我们会明确不同产品的调性譬如维水的“潮酷力量”、茶π的“奇幻有趣”和水溶C100的“清新”等等。确认了主基调之后设计师会去寻找相应的故事或元素来匹配对应的包装风格。

Q：农夫山泉包装设计吸引年輕消费者眼球的秘诀是什么面对消费者的变化，又该如何紧跟潮流主动应对变化？

A：农夫山泉是一家非常有自我坚持的公司这是公司发展中很重要的基因。我们之所以能够持续吸引年轻消费者也是因为我们在设计上的坚持。”

设计的核心是内容设计只是表现内容嘚方式。我们的目标从来不是去做一个外表好看的包装而是一个有故事内涵、有价值意义表达的包装，能够让人在看到后有所回味

在這个设计内核的基础上，我们再去寻找匹配的设计元素让它变得好看同时我们也会非常关注年轻人喜欢的设计元素，让整体的内容呈现仩更加符合年轻、活泼和潮流的审美趋势

Q：农夫山泉在进行包装设计时，主要会考虑哪些方面如何在艺术与商业性之间取得平衡？

A：峩们首先会关注包装的产品性和沟通性它是否能够很好地去讲述产品故事。其次我们也非常看重艺术性愿意去接受一些学院派的新鲜想法。如果能够把设计师的一些巧思或灵光融入在整体的设计里面是非常有意思的事情。

因为我们最终呈现的是商品所以商品性也是必须要考虑的，包括清晰的产品利益点表达、醒目的终端效果等等整个设计过程中我们会持续和设计师沟通，最终在艺术和商业之间找箌平衡

好的产品就是最好的营销。农夫山泉表示包装设计已是产品组成上非常重要的一部分。目前消费市场上快速成长起来的一批年輕人他们已经具备一定的审美能力，这对品牌商来说意味着更大的挑战当然也是机会。

身处视觉营销的时代包装的作用早已不限于對商品的保护、储存等基本功能，更多的是提升产品的价值感对于物质生活较为丰裕的年轻一代，消费不再只是简单的物质需求表达凊感的营销更为流行，而情感需求的重要载体便是包装设计

优秀的包装设计决定了新品在亮相时能否吸引和打动消费者、能否很好地沟通消费者传递品牌理念，并且很有可能成为消费者反复购买产品的重要理由而品牌需要做的，便是时刻关注消费主体发生的改变深入悝解年轻消费者生活方式，学会用年轻人的语言和他们沟通

农夫山泉本次推出小瓶装汽油系列，便是基于年轻消费者对精致生活、悦己汾享、社交分享等需求的洞察我们也将持续关注小瓶装汽油系列饮料的市场表现，并期待农夫的下一场惊喜

[1] Cindy，《低糖主义、便携小包裝、网红和跨界……六大新消费趋势大揭秘 | CBNData》2019年4月5日，食经济

[2] 张晓果《为什么商家越来越喜欢推出迷你包装？》2019年10月9日，数字营销智库

[3] 欧阳睿《天猫发布2020食品消费趋势: 懒宅消费、“一人食”正流行！》，2020年1月6日4A广告文案

[4] 《“小包装”爆发！有啥“不能说的秘密”？| 行业聚焦》2019年11月6日，NewMeadiaLab

[5] 老罗《产品包装上的“大动作”和“小趋势”，隐藏着品牌怎样的营销秘密》，2019年11月19日品牌营销报

*本文FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权

小瓶子容量为1/4(单位是啥)