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上面写借记卡是可以的但是卡嘚位数不对，不知道信用卡可不可以

这两年 Facebook 体系内变动频繁去年年底，Instagram 出现了一波高管离职潮外界有猜测，或与 Instagram 创始团队对 Facebook 接下来为产品设计的路径不认可有关在创始团队离职后接任产品负责人的 Vishal Shah，菦期接受媒体采访畅谈了商业产品出身的他对这个社交平台演化路径上的种种想法，尤其是在社交电商方向上的未来

作为调整的一部汾，曾经负责 Instagram 商业产品的 Vishal Shah一位资深 Facebook 员工，如今晋升为产品负责人过去几年，Shah 一直尤为关注 Instagram 的电商项目近期 Instagram 推出新产品能力，允许用戶直接在 App 内部完成购物

Shah 认为，电商有潜力成为 Instagram 继广告之后的又一大收入支柱

“贸易在 GDP 里的比重比市场营销要大得多”，Shah告诉记者“電商在整个市场中的占比还很小，移动电商占比更小因此我认为，要想达到今天我们广告业务的高度电商业务还有很长的路要走。但昰电商的市场空间非常非常大这就是为什么我们对它感到这么兴奋。”

Shah 近期在 Instagram 纽约分部接受了 Cheddar 两位记者的采访双方探讨了 Instagram 在电商方面嘚商业前景、IGTV的现状、Instagram 两位创始人离职的选择，以及 Facebook关于整合旗下应用通讯功能的争议性决定和 Instagram 的产品发展论等等。

以下是采访内容整悝如下略有调整。

Q：我们先来聊聊这周你们宣布用户可以直接在 Instagram 上购物你能不能谈一谈，在你们看来 Instagram 作为一个购物平台未来的机会囿多大？

机会很大广告业务还将是我们的基本业务。很显然和购物有关的一切，无论是人们的浏览行为还是购买行为都将有利于我們的广告业务。现在我们还不允许你把购物内容变成广告，但这是我们在考虑的方向总体来说，商机蕴藏在平台上的生意里无论大尛，尤其是那些直销品牌的崛起

在 Instagram 上，很多直销品牌做得风生水起我们平台有 2500 万商家，其中一半都没有网站Instagram 是它们唯一的数字平台。所以他们已经在通过 Feed、Story 和 Direct 功能直接与顾客互动。这样他们也能将这个“发现-考虑”的行为机制转化成真实的购物消费，我觉得这样囿利于商家有利于用户，而且相当有利于我们的业务

Q：你们平台会从交易中抽成吗？

商户端是的。在应用内结账的时候我们会抽成

我们现在还不方便透露具体的百分比，这是非公开测试的内容一旦测试结束，我们会公开具体的比例但是目前无法透露。

Q：你预测未来 Instagram 的电商收入会和传统广告收入一样多吗回到第一个问题，这个市场的机会究竟有多大

我觉得非常大。你看整个贸易市场它占据叻今天 GDP 很大的一部分。电商是整个贸易领域很小的一部分移动电商占比更小。因此我认为 Instagram 的电商业务要达到广告业务的规模，还要一段时间

但是我们还是很兴奋，因为这个市场潜力非常、非常大随着电商来到线上，尤其迁徙到移动端人们买东西变得更加方便了——如果他们有明确想买的东西的话，他们找个平台搜索商品，下单完事。挑选看价，简单明了

而我认为有困难的场景是，你就是單纯地想逛逛这样的话，你去哪儿花时间看看最新的流行款看看你喜欢的设计师或品牌，甚至是你不知道的品牌基本上如果遇到这種情形，你一般都会挑个周末约上好友去商场里走走。

Instagram 就是从这个角度出发的某些情形下，人们可能想购买确定的产品但这不是我們的擅长之处，也不是我们最大的机会我们的商机在于拓宽视野，让你发现更多心仪的商品而不仅仅停留在既有的想要买的东西。

Q：聽你这么说好像会有一个独立 App据报道你们的团队正在开发相应的程序。

是啊肯定会有人这么报道。但我们的想法是如果有 10 亿个人使鼡 Instagram，1.3 亿人想要购物那么他们在当下的首选就是 Instagram。如果我们想做成一桩像样的生意那么最好是去人多的地方。

这就是为什么我们对端内嘚购物频道和探索（Explore）加大投入如果你在 Feed 和 Stories上浏览，那么这种偶然发现的体验是很棒的你正在 feed 上搜索朋友家人，或者感兴趣的照片忽然瞄见了好玩的东西。但如果你就是想要买东西这个平台就不适合你。因为你必须不停向下滑动界面才能找到想买的产品。因此购粅频道被放在探索里而购物在个人页（Profile）——是一个让特定的商家展示他们商品的空间——这些是我们希望人们可以在有购物心情的时候，可以多花点时间的地方

Q：我在 Instagram 上的购物记录会被广告公司利用吗？

会和我们平常使用平台的方式没有什么不同

Q：因为那点是营销困境之一，对吧你是怎么让顾客最终为购物车里的商品付钱呢？你们似乎正在缩小用户意图和最终购买行为之间的鸿沟

对，可以说这昰两件事情我想把它分成两个阶段。一个是强调人们可能感兴趣的东西发出信号。另一个是在用户购买行为和其原因之间形成闭环洇此当我们发布商户的小工具时，我们会为每一条内容提供消费者洞察让人们知道，“好的不仅仅是有多少人看到或点赞这条内容”，而是有多少人点击了网站发送了信息，有多少人实际上驱动了下游价值的实现这些和我们要做的购物平台完全相同，“好的这条內容能带来消费转化，这条内容是比其他内容都有成效的”这样你就能真的在内容和商业价值之间建立上联系。

Q：你的好多点子听起来嘟和 Pinterest 很相似但是你在发送消息、用户意图和其他功能上花样更多。你认为他们是你在这个领域的主要竞争对手吗

我认为，如果你考虑嘚是专门“随着心情购物“的类型的话有些公司确实做得很好。但是我觉得我们的产品和他们有本质的区别那就是在 Instagram 上，你会得到一個感兴趣商品的直接图片——让你可以选择关注当你从商家那里看到商品时，你想看的不是像个商品的东西你想看的就是那个明确的商品。因此你能在内容里看到那个为你标记出来的特定商品，并且能直接购买这一点非常重要。

对于另一种情形“向我展示像这个產品一样的产品，或者不同价位不同品牌的产品”我认为这也很有价值，但不是我们追求的我们的宗旨是以品牌为中心和导向，也尊偅人们追捧品牌的事实因此我觉得这两种营销模式很相似，但有不同的应用场景

Q：比如说，我总能看到 Away 箱包的广告于是就去买了一個。但是如果 Away 购买了广告，你就不会让我看到——至少就目前而言——其他品牌类似的商品

首先，他们可以决定从哪个维度向你发送廣告从自然消费的角度来说，我们会表示“好吧，这是个产品图片如果上面有产品标注，那标记的信息一定就是那个产品”一旦伱进入产品详情界面，如果你想退出来再看看别的产品也可以。但这并不是说你打开一张照片然后说，“给我看在这张图里没有被标記的产品”然后你可以通过机器视觉技术来识别这些产品。目前我们认为保持对产品的专注度还是很重要。

我们实际上依赖着 Facebook 支付Facebook 支付才是实际上在使用 PayPal 的能力进行支付业务的那个主体。但是所有的支付方式以及发生的一切交易都是通过 Facebook 支付完成的。

Q：我想了解一丅 Instagram 的产品整体规划去年年底你晋升为产品总负责人。在此之前你主要负责商业产品，在 Instagram 电商业务方面也比较资深你过去的经历对你現在的新职务有什么影响？你怎样看待非商业产品和商业产品怎样将两者结合？

我觉得这是个很有趣的问题主要是看 Instagram 未来产品发展的規划思路。即使我之前做的是广告产品后来涉足其他商业产品，这些和今天产品的用户侧也并不是分开的

我们的产品团队就是一支完整的产品团队。我们不是说有一支独立的商业产品团队然后和其他的用户侧产品团队完全分开。对我们来说就只有一个产品组织。有些公司的经营模式是广告团队和用户侧团队分离但我们不打算这样做。

原因是这样最终用户可以在 Instagram 上获得完整统一的体验。因此虽然峩之前的工作主要是广告和商业产品但是我在这儿工作已经四年了，经历了很多像 Stories 这类新版式的决策正是我的团队之前去掉了 Feed 中图片嘚方形要求，因为有 20% 用户上传的图片不是方形的这告诉我们，这个方形限制并不是会令用户激动的产品特性观察用户的行为信号和对岼台的反馈，并利用这些信息做出决策和调整是我们已经整体做了很长一段时间的事情了。我也已经在这样的 C 端产品氛围内工作了好一段时间了

第二点是，随着我们业务的增长和扩容明确 Instagram 的产品价值变得越来重要，以及看我们的决策是否能持续反映这些价值所以第彡点就是用户至上，我们的每一个决策都必须扎根于我们所能描述的用户真实遇到的问题。

我们推行 Clayton Christensen 设计的工作框架人们为完成特定笁作而选择一款产品，而你的产品可能会用于完成不同的工作但是，你必须对你这个产品到底是为什么需求建立非常清楚这样你才能唍成它。2010 年Feed 就是最早 Instagram 被开发出来的目的。随后由于Feed 中开始出现用户为了模仿更专业的 PGC 用户而产生的压力，也随着图片数量的增长Feed 上嘚内容从“你人生中的一刻”，演变成只呈现“你的光辉时刻”

目前这些光辉时刻之间的日常如何被记录的问题，并没有真正地被 Instagram 解决我们可以尝试修改 Feed 以满足这部分需求，但也许它对于高光时刻的记录来说确实是相当不错的产品功能。那我们就需要为日常时刻创造┅个新空间所以这个框架就适用于像 Live [video]或者 Direct 之类的东西，比如说把购物的诉求放进来因此，就我们如何继续构建这个产品而言这是非瑺一致的。这里的一个关键价值观就是以人为本

第二点相当重要，那就是简洁这回归到一个概念，就是将所有功能点当成一个整体来栲虑将所有用户当成一个人考虑。即使这些年来我们为 Instagram 增添了很多复杂的产品和功能，你可以在 Instagram上做的事情多了很多但我们仍然相信这款 App 是相对简洁的。因为我们崇尚简洁所以当发布新功能时，我们要考虑的不只是这个功能本身更要考虑

如果我们发布 Stories 功能，那么茬主页、个人页、搜索板块它分别该是什么样的同样，当我们推出购物功能时它的标注、产品细节该长成什么样？它的结账功能怎么融合进通知这些问题的存在，就是为什么我们有时候需要更多时间打磨产品后才能推向市场因为我们对每一个细节都非常慎重。

第三點是我们尽量不发表不必要的新设计。因此我们的决策可能对任何一个单独的功能点来说不是最理想的，但对于 Instagram——整个系统——来說是正确的

最后点就是设计。有时候人们说 Instagram 的设计很精良我并不喜欢这个说法，好像Instagram 是为了凸显设计感而设计似的我们做的更多的昰，哪怕再细枝末节的东西哪怕是最小可行产品（Minimum Viable Product）对我们来说，也要足够完整它要有恰当的动画，要给人什么样的感觉我们已经栲虑了所有因素。而对细节这种程度的雕琢也同样致使我们需要更多时间才能将产品推向市场。

我花在讨论这几个价值取向上的时间有點多因为随着我们的增长，团队开始在区域进行本土化优化是很自然的对吧？这是团队成长的自然动力因此，我们必须在传递价值、从整体角度看待 Instagram 上进行足够多的指引以确保每个工程师、每个设计师都首先考虑 Instagram 的整体，然后才是他们产品所在的区域最后如果有嘚话，才是考虑他们自己的需求

Q：IGTV 发展得怎么样了？

我觉得很不错从一个新的媒介形式的角度来看的话。我们曾看到人们用同样的方法学会使用 Stories尤其是那些商家和创意人员都在想方设法利用这个竖版的形态。

长视频很难经营要花很多时间和精力。先前很多人都认为橫向视频形态比较有前景然后裁剪视频的尺寸，让它符合展示形式但其实并不是这样的，你真的需要用竖屏的方式进行拍摄以竖屏嘚方式思考。

但是我觉得有时候限制也会激发出更多创造力。我觉得横向视频对于我们看这个世界来说是不错的形式而竖版视频更适匼个人和 vlog 形式的内容。在这方面我认为 IGTV 表现得不错。

同时我们也看到有不少的内容表现不错。无论是艺术家、舞者还是厨师或者其怹领域。我是一个汽车迷我关注了很多 F1 车手。F1 协会考虑如何最大限度地利用竖版视频如果你从车的角度考虑问题，横向视频更合理泹是从司机的视角，看他们坐在车里时所看到的竖版就合理了。他们正在尝试将 GoPro 转 90 度来拍摄并弄清楚如何拍摄竖版方向。所以在一些新的限制下，人们发挥创造力尝试做各种试验是非常有趣的。

同时我们也没有袖手旁观，我们真正地参与到产品的演进中的用之湔提到的工作结构法，考虑为什么人们会打开 Instagram：如果你打开 Instagram想要浏览 Feed 或 Stories 板块，唯一能看到 IGTV 内容的地方是位于顶部的横幅如果你打开 Instagram 是想看视频，那就很好但如果你不知道哪儿的内容是什么，我们就很难将这些内容展示给你

所以，最近我们开始做的是在 Explore 频道做了一些对 IGTV 内容的融合。我们在 IGTV最主要的点就是要向用户展示他们最关心的创作者的内容。现在你是在主页消费这些人的内容因此，将 IGTV 和主頁的内容相融合主要是让你知道在我们的内容生态里，都有些什么样的内容我觉得这对我们的增长而言，会是一个有帮助的领域

Q：所以 IGTV 并不需要作为一个独立的 App 而成功？

我认为长期的成功是，人们打开 Instagram 是为了看 IGTV因此，在这个领域里成功并不是泛泛地将功能融合進生态中，而关键的是它怎么实现价值但你需要让人们知道这些内容在那儿，才能开启这个生态所以，如何开始和如何提量非常重要我确实认为长远的成功是人们就是为了 IGTV 而来，这意味着你需要内容需要人们在这儿创作，这样人们才会来

Q：我从媒体公司听到了些關于竖版视频的说法：如果人们拍的是横板视频，只要剪切一下就能上传到 YouTube 但是 IGTV 的视频方向是竖版的。你怎样说服人们额外为 Instagram 这样一个特殊场景而投入

我确实认为这里有两点是很值得我们激动的。先不提 IGTV当人们迁徙向移动端，或是转向 Stories 里面的竖版短视频如果只是剪輯一下其他地方的视频，就期待在其他平台有好效果并不是一个最优的方案。所以我觉得在这种情况下专门拍些新的视频会更好。

但確实就 IGTV 来说确保人们会考虑他们要上传到这里的内容是非常重要的，而不是仅仅是从别的地方搬运视频这一点对我们很重要。所以我覺得生态的发展非常重要要是 IGTV 没有增长，我还跑去和媒体公司或创作者说“在 IGTV 持续投入吧”，这样很奇怪所以我们要做的就是，保歭产品的增长和用户规模的扩大保证有人消费这些视频。这样人们才有动力去拍摄新的作品

Q：最近，马克·扎克伯格发博客称 Facebook 将从公開发文向私人的即时通讯转型显然，Instagram 已经有了Stories但是这次转型对 Instagram 的产品决策将会有什么影响？你观察到什么变化了吗

其实，我们讨论私人通信不是一天两天了这也是我们在 Direct 上投入了更多资源的原因。私人通信是人们交流的重要方式

如果你观察最先用手机上网的那批人他们或者是美国的青少年，或是东南亚二十出头的年轻人你会发现：他们在发消息上实际上用了很多时间Instagram 也要向此方向靠拢，因为这昰很自然的交流方式

所以我们关注私人沟通有一段时间了。我们正在考虑两件非常有趣的事情一件是最近我们讨论的比较多的，有关加密和隐私与安全之间的关系，以及这里可能存在的一些权衡另一个是互通性。以及能够联系到不在你所使用的主要社交网络上的聯系人，到底意味着什么

我在 Messenger、工作对话、WhatsApp 和 Direct 上有同样的一群朋友。在 Instagram 上通常是基于端内内容或 Story 之类的对话。我和远在印度的家人都鼡 WhatsApp 聊天和工作上认识的人就主要用 Messenger。举例来说两周前，我的妻子回印度帮她妹妹操办婚礼我们的聊天就从在 iMessage 或 Direct 上为主，转到了 WhatsApp 为主这也没什么，因为我手机里装了所有的 App但我确实也为了选择要用哪个应用跟我的妻子沟通有点犯晕。

对于短信互通性最重要的点就昰，你可以随时随地联系到你想联系的人那么，是否应该让人们能够跨不同的社交网络进行沟通呢

我说的可能不如 Mark 之前写的那么清晰。这更多是一个选择作为用户你会说，“我希望别人可以跨不同的平台都能联系到我”那么希望这样可以让你的生活更方便，也可以讓想联系你的人更轻松便利但如果你在 Instagram 和 Facebook 上有不同的账号，我们也不会要求你将它们合并成一个你应该有权选择你想打通哪些账号。

Q：听你的描述这个事情好像没那么有争议了。但是最近的很多变化最后带来了高层离职的结果，比如说 Instagram 的联合创始人 Chris Daniels 和 Chris Cox所以显然，這还是说明你们所朝向的这个新方向，是有争议的

Q：你感受到了吗？为什么这会造成团队之间紧张的氛围

其实，我认为每个离职背後的原因和逻辑都多少有所不同Kevin [Systrom] 和 Mike [Krieger]已经在 Instagram 工作六年了。很多人都在说“收购之后还有人能坚持这么久，简直太惊人了”

确实，别说陸年了今天的 Instagram 经营起来和四年前都完全不一样了。这是一门生意如今我们的用户有十亿人。现在我们的每个选择带来的影响都大得多叻这里有制度的考量，也有政治的考量

这些都是好事。以为随着产品的做大做强这种事情的发生是必然的。而同时这也意味着我們每天都要做出不同的改变，小公司的经营决策模式已经不适用了所以说，即便我们是一个独立的公司从未被 Facebook 收购，Instagram 走到每天的经营模式还是会不同的我认为这是常常被大家忽略的这一点。

对于创始人来说能坚守在公司的不同阶段，甚至是收购后是非常不容易的。马克·扎克伯格很难得，亚马逊的 Jeff Bezos 也很难得所以我觉得 Kevin 和 Mike 所做的是一些很个人的选择。

你看 ChrisCox他已经在 Facebook 工作 13 年多了，经历了公司一系列的重大转变

关于关注隐私的问题上——马克曾用客厅和小镇广场来打比方——这是一整套全新的产品挑战与机遇，包括我们之前所讨論的互通性还包括我之前所提到的安全性与隐私之间的权衡。而 13 年了Chris 实际上已经针对这个问题考虑了一段时间了。如果你想要继续对這些事情投入几年很好。但如果你不打算这么做那或许是他已经想明白了。

Q：能解释一下关于合并 Facebook 旗下 App 的决定吗

嗯，这并不是合并而是让这些 App 互通。你仍然可以使用不同的 App如果你想用Instagram 发送视频信息，很好或者你觉得 WhatsApp 的短信功能更强大，也可以关键是在另一端嘚人不需要去考虑：“如果我想联系这个人，我只能通过这个 App 联系他因为他不在其他产品上。”所以事情的关键在于让各个 App 相通，而鈈是将它们合并

是的，不仅外观设计很麻烦操作设计也很麻烦。有一堆特例需要思考我认为这是另一种泛化运营的方法，就是在我們已经对如何操作、如何执行、测试如何进行有具体的细节之前进行讨论目前，我们还在试着搞清楚这一切

Q：我认为这一代有潜力成為有价值用户的年轻人，还在使用 Snapchat你怎么把他们吸引到 Instagram？两个产品现在在很多方案非常相似

回到先前的工作结构法上，我认为 Instagram 帮人们滿足了很多使用需求我们能做的就是知道我们都解决了哪些需求，并持续优化解决的路径

我觉得我们并没有特意要去成为一个私人通信应用。因为如果我们这样做登陆的时候让你进入的不是你的收件箱，而是让你进入主页选项卡就不是什么好的选择那么你就不得不洅划到收件箱，那在你进入主要通讯体验之前就有了大量损耗。在 Stories 里我们的想法是：让我们想想，对那些尚未使用 Stories 的人们来说我们能产生什么价值。这是他们的社交网络这是他们想要看到其他人生活动态的地方。这就是我们给 Stories 设定的最初的战略

然而随后我们就思栲：能不能向 Stories 中加入一些特别的元素，让人们更充分地表达和分享情感比如投票、emoji，甚至是打字工具这也会是你在通讯功能上，将看箌的 Instagram 的发展方向

功能性当然很重要。我们还在互通性的问题上强调触达和便捷但是我想，如果要让一个偏好于某个通信 App 的人改用 Instagram那伱一定要比那个产品好用十倍才行。或者你的产品能提供更广的触达、更方便也更能联系到你想要联系的人。我觉得这样的社交网络才囿足够的吸引力因此，如果你所有的朋友都在一个平台上那你很可能也会选择它来和朋友通信，这是常情这也是我们觉得互通性有意思的原因之一，即它一定程度上是将你所有孤立的社交网络连接在一起然后说，“嘿他们都可以互通有无。”所以实际上，这样嘚做法会让你更容易触达到你想要触达的人

Q：很多人，尤其是华尔街认为 Instagram 是 Facebook 未来的增长引擎。你的团队内部有感受到压力吗你有需偠成为下一个 Facebook 的压力吗？

说我们没有考虑过为用户、为商家和为公司创造的价值那是说谎。但我认为目前为止能为我们提供帮助的主要囿几个方面：忠于先前提到的价值观这是我们设计产品的根本。另一点就是在很多事情上，我们并不是第一个吃螃蟹的人对吧？我們可以借鉴先前其他平台的经历无论是 Facebook 还是其他公司的。然后参考他们说：“我们也要做相同的决策吗我们没有其他的想法吗？”

一個很好的例子就是 Instagram 上的 Feed 已经很多年没有改变了往 Feed 中添加新的功能很容易，比如说转发内容到 Feed 流里或者向 Feed 中添加非关注内容，来增加用戶可以看到的内容库存然而这样做是有代价的。代价就是难以控制当转发功能不存在的时候，病毒式的传播更少这意味你在 Feed 中看到嘚内容是别人专门展现在这里，而不是别人转发进去的我们可以将产品向另一个方向设计，但我们首先要清楚可能产生的后果和可能要付出的代价

因此我们对将要保留的部分非常谨慎，因为：A）我们希望保持产品的简洁B ）因为我们知道长远看来，控制和舒适的理念更加重要也因此我们能做不同于前人的产品决定。

所以我想这一点也是我们作为 Facebook 旗下产品的优势之一我们有基础建设优势，比如先前提箌的广告线也比如说先行者经验的价值，让我们可以自我反思说“我们想要 Instagram 朝向这个方向发展吗？又或者我们是否会基于不同的原洇，做出略有不同的选择