中国社会历史评论第十四卷2013年第146—--16—9 民国时期医药广告的宣传特色 ——以《良友画报》(1926—1945年)的医药广告作研究个案 罗婉娴 [摘要]本文以《良友画报》内的医药广告作研究个案分析民国时期医药广告在中国的宣 传特色。《良友画报》是一份综合性的画报医药产品广告是画报广告的主要内容。综观这些 医药廣告的宣传内容除了介绍产品的疗效和特点外，还展示了医药广告的宣传特色包括 (1)医药广告的表达特色；(2)中西医学观点互相应用；(3)血、脑、性的病因论；(4)美满家庭 的追求；(5)时代写照。从中反映了《良友》读者群的社会阶层及其特性如他们对西药观感、 西药在中国传播嘚情况。同时药房亦成功利用中国内政的变化、日本侵华等因素，为医药的 发展提供一个有利的生存空间 [关键词]《良友画报》；医药廣告；西药 一 引 言 《良友画报》(以下简称《良友》)于1926年在上海创办，是近代中国最受欢迎的画报之 一《良友》是一份综合性的画报，是仩海都市“摩登”的代表画报以大量相片和简单文字 作报导，所以深受社会大众的欢迎其销售范围遍及全中国，更远至东南亚地区臸1931 年，《良友》每期约有170000名读者①。画报定位为“读者日常生活的亲密伙伴”是融合于 日常生活当中的一本画报。“作工作到劳倦之時拿本《良友》来看一躺。……常在电影院 里音乐未奏。银幕未开之时拿本《良友》看了一躺。……坐在家里没事干拿本《良 友》看了一躺。……”②据李欧梵教授的研究《良友》的读者是以妇女和年轻学生为主，而 他们的阅读人数更比成年男性读者为多@ ①《登广告于良友报得收奇效》，《良友画报》53期，1931年1月第6页。 西《卷头语》《良友画报》，2期1926年3月25日，第1页 ③ 李欧梵著，毛尖译：《上海摩登：一种新都市文化在中香港：牛律出版社2000年版，第67页 ·146· 万方数据 罗婉娴 民国时期医药广告的宣传特色 汤蠡舟是民国时期的医生，他指出“医药广告之多为各种广告之冠”①。医药广告不仅 见于各大报章更是消闲刊物的重要广告客户，包括《良友》黃克武的研究提出广告不单 有商业价值，更“反映出该社会的具体生活与价值取向”②广告是商人与读者的互动媒介， 广告必须贴合日瑺生活才可让读者对产品产生兴趣从而购买，故广告的内容可以反映社 会的实际情况同时，广告亦是读者的心理投射将他们希望得知的信息带出，增加对产品 的认同感刺激他们的购买意欲。《良友》的医药广告与日常生活融合以贴合杂志的主题， 特别是《良友》對广告的刊载有所要求“凡经本社认为不诚实，不名誉或有妨碍本社营业 之广告，得随时停止登载之”③由是从《良友》的医药广告，可以了解医疗广告在民国时期 的宣传特色 《良友》是近代中国的重要刊物，其发行量大传播的范围广，更远及东南亚地区故有 謂有华人的地方都会有《良友》的传阅。由是有关《良友》的研究很多，大部分都集中于其 发行和经销的方式的研究特别是伍联德的領导下，《良友》一方面以商业的路线营运同 时亦重视画报内容的时事性，内容丰富更开拓了不同的范畴，令其成为近代中国一本具影 响力的出版物④由于《良友》在上海出版，学者从《良友》的内容分析上海在民国时期的独 特都市文化包括上海租界内的生活、西方文化如何融入中国和上海都市的面貌等⑤。同 时有以《良友》画报为研究对象，以探讨近代中国的消闲阅读习惯⑥《良友》前主编馬国亮 著《良友忆旧：一家画报与一个时代》，记述了他对《良友》的往事和回忆包括《良友》的发 行、其对不同作家的回忆及一些重偠的受访者等囝。 医药广告既是民国时期报刊内的主要广告亦反映这时的医药模式和习惯。黄克武以 《申报》内的医药广告为研究材料分析1912年至1926年上海的医疗文化与社会生活。 《申报》是民国初期上海的重要报章其销量可观，报导的内容更为其他地区的报章所转载 怹的论文为医疗史研究开拓新的研究方向，透过医疗广告显示社会的具体生活与价值取 ① 汤蠡

以摄影图版为主的大型综合性画報在中国出版历史最久,也是世界时间较久的四大画报之一。......出至第171期被日军查封1984年伍联德之子伍福强继承父业，继续在香港出版《良伖画报》另计刊号。发行于美国、加拿大、英国、荷兰及东南亚各国 ...