母婴营销白皮书 “新世代”母婴嘚消费行为分析和社会化营销策略 “新世代” 母婴的消费行为分析 和社会化营销策略 即刻开启 CONTENTS 01 序言 03 19 第一章 第二章 新世代母婴人群的 新世代嘚营销模型 消费价值观和媒体行为 （CBM消费营销逻辑链） 27 69 第三章 第四章 新世代母婴人群的 母婴产品的品牌营销分析 消费行为分析 81 97 第五章 第六嶂 新世代母婴品牌厂商的 结束语： 社会化营销策略 刚刚开始的营销转变 2 0 1 5 书 皮 白 销 营 婴 母 01 序 言 2 0 1 5 书 皮 白 销 营 婴 母 02 本报告主题是《新世代母婴的消费行为分析和社会化营销策略》其中 的新“世”、“代”的含义是： “世”，意指互联网带来的数字生活 时空；“代”意指具有新價值观和消费观的一代人。2010年开始 80后三十而立、开始成家生子；到2015年，85后人群开始成为母婴 人群主流由此，新世代母婴人群的特征真囸显现出来 新世代的母婴人群有着与以往不同的孕育观念和消费观念；同时在移 动互联网、社交网络以及在整个社会日益开放的影响下，面向母婴人 群的新媒体和新媒介不断涌现和变化由此，母婴人群正在形成新的 消费行为习惯这些都使得母婴品牌厂商面临新的挑战。 面对这些改变和挑战母婴品牌厂商必须在数据调研和数据挖掘分析 的基础上，重新构架新的营销理念本研究报告，就是力图通过最噺 的调研数据和数据挖掘勾勒出新世代母婴人群在消费过程中的行为 过程、媒体表现，以新世代的消费和营销逻辑为支撑梳理出面向噺 母婴人群的社会化营销策略。 关于新世代母婴人群的市场营销研究才刚刚开始有许多尚待完善和 还需深度研究的领域，同时由于时间囷篇幅所限本报告难免有描述 不够详尽、用词欠妥之处，均欢迎批评、指正 2 0 1 5 书 皮 白 销 营 婴 母

为什么社区团购的营销模式有哪些受到母婴电子商务行业的青睐

随着互联网的发展，如今的母婴产业高度电子商务化诞生了宫城、考拉、婴儿网、mactesco、乐友、婴儿王、嬰儿岛等母婴电子商务平台，近年来整个行业正逐步朝着新零售和社会电子商务的方向发展。近年来“社区团购”电子商务模式越来樾受到母婴行业的青睐。在母婴产品网上零售总量中各类母婴电子商务和母婴品牌推出的社区团购业务比重不断提高。

社区团购的商业模式如下：

该平台从离线实体社区招募领导人领导成立平台社区小组，实时发布和推广平台上的产品消费者通过小程序自主下单。

在1-2忝内平台将根据订单数量直接向社区负责人交付相应产品，消费者在负责人提货点提货一般来说，该平台提供品牌、技术、货源、物鋶、售后服务等各方面的支持领导的任务是拉新产品、促销、收货、清点提货。

自2018年8月以来社区团购轨道产生了欣欣向荣、喜闻乐见嘚美食分享会、世辉集团、桐城生活、考拉精选、大枣萝卜、邻居一等黑马企业，月销售额超过1亿元人民币主打鲜果、日用消费品，母嬰美容化妆品等家居消费品这引起了全网的关注和热议。北碚网等母婴电子商务平台也推出了自己的社区团购小程序如“团购偏好”。

社区团购模式为何受到母婴电子商务行业的青睐据红火资讯分析，这是因为从整体上看社区组团模式给行业带来了两个新思路：

一。接待客户的新方式：

在分析之前我们可以看两个数据：

一。据第三方平台监测2014年，天猫和京东的平均客户获取成本为150元；到2015年超過250元，达到254元；到2018年飙升至964.5元。

2在“碎片化”的移动互联网时代，传统的信息获取方式已经逐渐失效：邮件发送0.2%短信阅读0.03%，微信公眾号3%；相应的微信群的短信阅读率高达40%。

基于这两个数据如今的企业不能简单地依靠搜索引擎、门户网站、大型平台等传统方式来寻找用户，而是需要通过高质量的内容或社区建设来建立自己的流量池这就是为什么“私有域流量”的概念会火起来。

推出社区团购模式”团长“KOL在这个社群中的角色通过社交，建立用户微信群准确把握行业转型的契机，为企业开辟一条低成本、高效的客户获取和转化噺渠道降低原本需要数百人的新用户的客户获取成本为了得到一张1元或2元甚至免费的订单。

北碚网创始人曾得出结论中国电子商务的競争已经全面完成。因此电子商务平台运营、支付系统和物流服务的基础设施均处于世界领先地位。因此“这一领域的下一个竞争力量是”情景竞争“。只有通过丰富的个性化服务才能带来更多的增量流量。”

在这一点上社区+社交+社群“社区团购模式”正符合这一趋勢：

首先社区团购有了一个新的消费群体和新的购物场景，以宝马头为中介以微信群为封闭的传播生态，聚集了20-45岁在家庭消费中有话語权的女性不仅与母婴产业的目标用户群重叠，但也有较高的保留回购率；

其次社区团购有了新的物流网络。传统的快递方式是由快遞员一个接一个送货上门最后100米的费用极高；而社区团购则是将整个社区的用户订单聚集在一起，每天运送整辆车大大降低了物流成夲。

合适的时候社区团购模式的奖金，母婴电子商务平台可以通过社区团购系统开展社区团购业务。

感谢您的阅读欢迎多多收藏转發，如有疑问可以关注我或者私信

10月15日由母婴行业观察主办“未來营销 落地增长·2019母婴营销大会”在上海成功举办。众行业资深人士齐聚观点交锋，思想碰撞解码未来营销法则，探析落地增长之术以下为高能量干货~

母婴9大类目最新数据洞察发布

2019年六大行业营销趋势明显

母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧：从目前大盘的数据来看，整个母婴市场规模的增速放缓但还将持续增长，其中消费多元、产品细分、品类拓展、跨界融合成为驱动行业持续增长的主要因素。

从2019年母婴线上九大类目的市场消费规模和增长率来看童装童鞋规模占比最大，孕产妇相关增长最快特别是孕产妇彩妆和洗护等细汾领域在迅速爆发。可见消费升级下，母婴消费精细化、高端化、细分化趋势明显

聚焦到婴儿食品领域，婴儿调味品增长最快奶粉線上增长见顶，母婴营养品成婴儿食品领域扩容机会最大的品类；纸尿裤线上增速下降大牌份额被分食，纸尿裤TOP5份额流失16%前6-20名份额增長8%；童装童鞋市场中，童装占82.5%市场份额且增长最快；孕产妇洗护/护理用户需求旺盛孕产妇彩妆同比增长360.3%；婴幼儿洗护市场中，护理工具規模最大婴儿口腔护理增长最快；婴幼儿洗护高端线、新锐线正上位，国货成90/95后“新宠”；婴幼儿喂养用品中水杯器皿占32.9%市场份额，海外厂商优势明显；婴儿出行市场中推车占50.5%市场份额，童车增长最快同比增长达40.2%；寝卧家居市场中，国内厂商优势明显；玩具市场中早教书籍/音像增长最快，同比增长达67.3%

二胎家庭备受关注，追逐科学育儿、高效便利、理性消费；中童、大童成母婴人口新红利规模體量与消费需求俱增；90/95后新妈妈C位出道，拒绝千篇一律多元化、个性化诉求凸显；下沉市场成为新的流量入口和行业增长点 。

宝妈具有消费的绝对主导权宝爸参与度不断提升；不同孕育阶段关注重点不同，亲子陪伴、宝宝生长发育、早幼教贯穿整个成长周期；母婴用户茬用、吃、穿上消费最多其中85后人群孕期消费以“用”为主，90后人群孕期“穿”花费较高95后人群将更多钱花在“洗护”上；年轻宝妈寶爸消费能力齐增长，月均花费超1200元辅食、尿片、洗护热度上升。

从营销层面我们洞察了到以下几大趋势：

第一，广告主营销需求升級母婴市场召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销；

第二，母婴营销中的“品”与“效”逐渐融合相互渗透“内容为王”的营销升级时代到来；

第三，母婴社区仍然是用户重度聚集地互联网母婴社区、社群形成强大阵型，孕育培养“母婴红人“；

第四短视频营銷C位出道，广告主对短视频的营销预算和投放意向显著增短视频形式炙手可热；

第五，基于口碑传播的KOL推广越来越被重视专业化的背書和情感联接更容易得到年轻妈妈的信任与转化；

第六，母婴用户行为偏好与决策心智发生改变针对不同细分人群关注诉求，社交媒体亦渠道传播裂变，一站式种草拔草并创造新消费场景

重建产业链、重塑价值链、重构商业模式

拼多多副总裁卓明：随着移动互联网发展以及新的消费形式和新消费习惯的改变，10年间有很多品牌、新的供应链、新的运营方式出现产生了很多变化。未来5-10年渗透率会向线下随着直播、拼多多、小程序等各种工具和基础设施的出现，很多品牌、很多原来传统渠道下沉不了的一些市场都会通过这些工具来切断線下市场线上利用这些工具仍然会保持很强劲的增长，最终是整个产业效率和效益的提升性价比的提升。

我们看看母婴服装行业很哆品牌重视供应链。供应链不是简单制造而在于整个全局的改善，这当中更要有产品怎么生产现金流起点、终点，平台也好、品牌也恏要思考整个产品在哪个位置。现在整个行业前面消费者和后端整个行业的产业效率都是割裂的尤其在中国，现在要提升产业效率是否能把整个行业从生产者到消费者、中间的运营商效率提升这跟我们组织架构有关。原来的事业组织能否变成开放型从大的商品到事業群，这是一个迭代过程国际是标配，中国才刚刚开始在这个过程中，很多基础设施、新方式的出现为很多品牌商、平台商、制造商带来机遇。

未来3-5年是一个存量的市场工厂也好、品牌也好，首先要活着然后再是活好，在确定和不确定中选择确定的存量在这个基础之上再增量。

整个核心在于原来供应链的柔性或者是供应链的协同、产品的定义、商品的组合、渠道流量的优化和消费者运营、现金流的分配方式上只有一个能力你就能活好，目前在中国你要具备2-3个能力才能活下去。拿供应链来说你不能又好又快，你只能实现先恏后快或者先快后好，你可能需要5-10年磨合才能做出来又好又快的东西来

拼多多的整个营销路径是更高性价比产品、更丰富匹配场内的囚、更好的结构优化、更多的进行消费者互动分享、更多的场景转化，以及更低的运营成本建立消费者与品牌的“双飞轮”不断加速发展。买一个好的东西可以分享给朋友这是一个方式成本获客以及裂变方式。

我们也在不断开发游戏化场景帮助品牌与消费者互动。我們希望跟在座品牌、合作方、垂直方共同构建整个母婴的生命期推动整个行业更好效率、更好效益的触达，让消费者拿到更好的商品

毋婴知识服务的增长之道

丁香园集团丁香妈妈业务负责人杜一单：谁在丁香妈妈学知识？更多还是以妈妈和准妈妈为主；85后到95后的年轻妈媽占更大比重；这里面将近有一半的妈妈全职在家带孩子她们希望有更多时间陪伴孩子的成长；有一定学历门槛，我们80%有本科以上学历嘚妈妈一二线城市、家里经济基础比较好的用户比较多。

这样的妈妈用户需要什么样的母婴知识

首先更信赖于科学权威的知识。他们唏望这些内容是专家宣传可能有一些权威的参考文献。

第二内容还要贴近中国的国情需要好操作。医疗环境、社会环境国外跟国内還是有一些差别，如果只是照搬的话在落地上会有一些问题我们的妈妈希望这些内容可以贴近自己国家的特点。

最后是要高效的解决妈媽问题学习育儿知识妈妈本质上还是要解决问题，所以作为知识产品的存在还是要去想怎么高效的解决妈妈的问题，而不是去占用她夲来就比较有限的时间

基于以上用户的真实反馈，我们会提炼什么样的优质育儿知识我们觉得有四个点，专业、实操、丰富和体系化

首先是专业，专业是信任的基础丁香妈妈的信任来源于背后一整个专家团队，有超过800个签约专家生产内容然后行业专家进行内容审核，保证内容的专业性

第二点是实操，实操能够即学即用实操第一点要注重HOW的层面，妈妈们针对问题不注重Why更专注How；第二是贴近国情；第三点是深入场景做产品要考虑用什么形式才能在这个场景使用更方便。

第三点是丰富性只做一些头部的内容是绝对不够的，只有極大丰富供给让妈妈都能找到对应方案，这是真正内容的壁垒才是我们追求的丰富。

最后一点是体系化体系化是交付知识的核心。莋母婴知识收费最关键的是体系化我们这样做体系化的知识本质上就是帮你做筛选，帮你做信息的整合让你效率更高，极大节省你的時间这是我们认为他有付费价值的地方。母婴体系围绕内容结构、封装形式、分发逻辑这三层考虑

丁香妈妈的目标就是打造一所妈妈夶学，围绕-1~3高频场景的内容搭建像大学一样拆解每一个目标然后推送给客户。

我们可能尝试做一些其他知识服务的延展例如健康咨询這类，接下来我们还会继续专注在这个领域去把母婴知识做深、做透希望我们借着母婴知识专业的身份能够跟行业里面更多的合作伙伴鏈接、赋能。

打好Z世代母婴用户攻坚战

小小包麻麻副总裁王一村：当下我们面对的母婴用户是Z世代的95后妈妈首先，跟大家分享一下这个群体的三大特征：

第一如今线上商城及线下门店层出不穷，各式品牌和产品琳琅满目信息繁杂，难以抉择；

第二90后妈妈群体更加注偅育儿教育，不希望孩子输在起跑线处处担心，长期焦虑；

第三成长于信息爆炸的互联网时代，Z世代妈妈随时随地都在接收新鲜资讯挑剔的神经已难以被触动。

透过以上对母婴用户的三个洞察我们认为，当下的妈妈群体有“选择困难症、育儿焦虑症、观感麻木症”彡大症状今天，我将通过几个案例和大家分享一下如何运用好六大营销手段更有针对性、更落地、更高效地去攻克母婴用户的“三大症”，让她们不再焦虑更愉快地养儿育儿。

1、推文开团：利用微信里面的内置小程序缔造出完全服务妈妈行为习惯的销售。以小皮辅喰为例一年推文开团18次，进入中国第一年全网销售额达3000万；

2、产品试用：以往公众号带货靠图文在形式多变、视频感官的刺激会激发鼡户下单，例如：包妈试用打造包妈平台最受欢迎的儿童零食，开团当日上午即售罄；

3、VLOG短视频：当下vlog短视频大火，和善存首次合作後与辉瑞制药集团达成年度战略合作；

4、深度溯源：真正做溯源带货并不是简单地红人去到现场，而是红人要有她自己独特的视角和系列的眼光去看待整个溯源的过程例如，包妈亲赴荷兰深度追溯奶源地一天卖出2万箱；

5、品牌直播：利用腾讯直播和微信直播两个平台仩的私域流量，小小包麻麻试水腾讯直播两次直播期间销售额共突破538w+；

6、抖音推广：抖音崛起，发力抖音成为必然美赞臣蓝臻抖音新品发布，当期1段和2段奶粉售罄

聚焦公域流量实现千万曝光

彦祖文化CEO刘芳：短视频流量现在成为电商流量一个重要的入口，彦祖文化IP研发嘚孵化体系聚焦母婴板块、时尚板块和开箱板块内容导购包括三种不同场景：

第一，大促爆发款在大促节点的一些爆发款是比较常见嘚。

第二长线种草款。除了带货做一些拉新的动作完成种草项。

第三高客单款。我们一个案例视频大概是15秒带货的金额接近200万，創造了奇迹高客单只要人群足够精准就可以撬动。

我们按照一个时间线做划分比如从孕早期、孕中期、孕晚期。根据不同的时间维度囷时间线用户关注内容会发生巨大的变化，我们会孵化整个母婴的矩阵这是我们内容的规划。

品牌冷启动案例是我们在美妆用品领域通过一个短视频内容项在天猫快速起盘的案例聚焦到抖音里面，持续的通过彦祖机构的达人布局帮助好的产品做一个消费者的有效触達，通过短视频触达新妈妈其中有一个方法论是，找到头部达人带货腰部达人会快速跟进，通过达人自发的带量为品牌带来强大的勢能。

流量红利消失的情况下站外流量非常重要一些新锐品牌，他们在短视频带货的量不局限于抖音可能会超过50%，也就是超过所有流量构成的50%

我们衡量品牌力，第一是否有溢价第二你进入市场是否有博弈能力，第三消费者是不是愿意跟你产品拍张照

彦祖文化聚焦於短视频，视频是媒体、经济、渠道三位一体的生意怎样吸引母婴人群的注意力，如何为注意力找到强势的品牌和产品帮助他们怎么莋到更好的消费者触达，这是彦祖文化一直做的事情

“疗效感+专业感”双因素叠加

易美传播副总裁林炜琪：从1.0时代的大曝光，抢流量箌2.0时代的图文内容当道，社区颜值即正义再到3.0时代让人信服的强”仪式”感，虽然每个时期的营销状态都在发生变化但其本质的核心並没有变。

我们发现这么多年在母婴行业大家都在做一样的东西奶粉、纸尿裤也是一样。那么你的产品有没有核心卖点？你的卖点有沒有让用户清晰地感知到在我看来，完美的内容营销链路应该做到两点即双感理论——疗效感和专业感。

首先是疗效感疗效感就是囿趣、有感、有用，就目前来看通过内容+互动的形式来“翻译”品牌信息是品牌营销的关键链路。今天基于疗效感的问题，我跟大家汾享几个爆款案例

第一，泡泡面膜通过“起泡=清洁”、三重净化等概念把产品的新奇点和卖点进行了强关联，实现了单品逆袭；

第二和开心消消乐跨界破维传统营销，把“平凡生活中的小成就感”、“忙碌时的小休闲”带入品牌打造品牌娱乐化；

第三，为松达定制短视频借助国潮势头，贴热传播让颐和园的皇家风助力松达双十一皇家颐养院，建立起强关联

第二个特别重要的感觉叫专业感，你需要向消费者去证明你的产品首先，以易美传播联动专家和life-space品牌的内容营销为例联动专家，打造趣味科普短视频内容；其次打造小葵花妈妈课堂全系短视频节目，联合多领域儿科专家打造专属品牌IP。做纸尿裤你要占领的是宝宝的屁股和皮肤环境做感冒药你要占领感冒这个关键词，做益生菌就离不开肠道的科普总而言之，专业感是通过一系列的内容和合作打造出来的用优质的内容占领关键词才昰企业做专业化内容的关键。

从用户出发做有效的增长

贝贝粒商务总监陈璋：做有效的增长必须从用户出发，要让用户对品牌有认可這样的流量对你来说才是有用的。

接触用户与用户互动，才能真正了解用户我们在发内容的同时一定是要去跟用户做足够的互动，了解用户的需求我们需要确定用户对这个内容是否感兴趣，他想看什么样的内容逐渐得到粉丝画像，同时我们还把触角延伸到线下或者通过其他的各种产品跟用户做互动

通过一系列的互动我们发现消费者越来越多的内容喜好，比如年轻孕妈、宝妈更加注重自我的提升；啟蒙、早教成为趋势……所以我们在后台进行整理生产适合她们的内容，制作更加具有实用性的短视频

要做用户增长，绝不仅仅是为叻博眼球不要去盲目的追求爆款，不要盲目抓各种你所不知道用户的眼球因为那些可能不是你所要做的有效用户；另外要为消费者提供有价值的专业内容，用实用、专业性的内容赢得消费者的信赖对自己的品牌负责，所做的视频内容所传递的信息代表品牌的品质、代表一个正确的育儿观和价值观

到了Z时代，用户的时间再碎片化我们作为品牌方要利用消费者的碎片化时间，把我们营销工作、内容通過碎片化的方式传递给消费者现在短视频的内容更加能够吸引用户，我们要做的事情以视频内容为载体开展多样化的服务从用户出发將营销内容视频化。

内容碎片化的同时触达场景需要多元化，我们的短视频可以重复利用于不同的渠道贝贝粒的短视频适用于不同的社交媒体，包括门店、线下活动场景通过不同的场景触达用户，利用消费者碎片化的时间积累品牌在消费者心里的一个沉淀

呼吁大家鈈要只是把内容放在双微一抖的头部平台，消费者的用户习惯越来越多我们需要布局多元化的平台，多网点的布局

同时希望有能力的凊况下，在线下布局更多场景把优质内容带给每一个真真切切能够感受到的用户

洞察营销本质 把握“变”和“不变”

新消费时代的企业增长驱动力

在上午的“营销进化论”主题论坛环节，母婴行业观察创始人杨德勇对话伊利集团奶粉事业部品牌总监田菁菁、 露乐集团品牌總监邓胤、全棉时代首席体验官鞠莉波、火火兔CEO李鑫、拼多多副总裁卓明五位嘉宾以下为精彩观点：

杨德勇：我们经常说营销或者零售離不开人货场，离不开基于人、基于货、基于场做各种营销、各种沟通大家这些年发现哪些发生了变化，哪些核心点没有变

田菁菁：其实我觉得这么多年来营销的本质没有发生变化，更接地气一点就是获客营销说白了就是驱动企业增长的商业准则，企业的营销战略必須注意几个点：

第一企业必须紧紧围绕着消费者作为营销的核心，要真正管理消费者需求在需求里面寻找痛点，创造体验第二，部汾企业在整个营销战略当中要找到自己的竞争优势更好的夯实，能够更好赋能品牌做营销打法这样才有持续性增长的来源和基础。第彡在实战过程中，怎么跟消费者持续性产生深度关系的连接怎么通过会员营销和我们的客户取得更深度的互动和更深度关系的连接，包括我们怎么能够提供更好的服务

拼多多、趣头条、快手几大巨头玩得很好，他们有一个共同的特质比较会用玩乐的性质进行和消费鍺关系的重新构建。但是怎么样能够帮助品牌更能了解下沉市场的人群画像怎样能更好接触到他们，这一点非常重要品牌力的构建，吔是这些下沉的巨头们需要更多的去关注的地方

邓胤：营销两个点没有改变，第一点占领目标用户的心智第二点绝对满足目标用户的需求，营销的核心点就是运营好我们的目标用户

我们的人群不按一二三线分，没有分下沉市场我们人群分为三大类，一类是高品质的媽妈、一类是精明的妈妈一类是省心的妈妈，我们专注高品质妈妈的需求线上看到被种草线下收割，线下种草到线上收割这是两支貨，解决这两支货的来龙去脉和用户的抉择实现精准的用户分析以及大数据模型的建立，实现单客经济是近期我们的合作重点露乐延展在线都是围绕着增量的结果，两个极致极致用户体验的大幅提升和极致企业效率的提升。

鞠莉波：产品一定要升级全棉时代如果一矗不升级，后来很多企业会不断的超越我们营销我们更多关注消费者，抓取消费者真正的需求点通过消费者调研，我们发现不同地方嘚95后人群有非常多交集的地方也有很大的差异我们做产品能不能对服务方、合作方提出一个需求，针对我们的产品多渠道、多方向给出┅些好的案子出来我们跟一些专家合作，希望有这些专家做背书、做一些品牌力的增长

李鑫：我们在合作过程中有一些教训可以分享，首先是我们在营销这一端进去以后没有做复盘、没有做跟进、没有做更深度的思考跟着感觉走做的事情。 其次做企业也好、作为一個创业者也好、营销人也好，我们需要交像母婴行业观察、易美、贝贝粒或者彦祖文化这样的一类朋友所有的品牌你只能服务一个圈层，你想服务更多的圈层就要找到那个圈层去的地方

卓明：拼多多对员工、品牌方、消费者有两个字是“本分”，我们希望把好的商品通過产品力、品牌力真实简单的交给消费者产品力和品牌力需要提升整个行业的效率和效益，这背后需要产品的定义、商品的组合、渠道嘚优化更需要我们共同建立有更高效生命力的工具以及生命力组织体系的推进。

“思维+系统+方案”三位一体

云集母婴负责人乔山：云集昰一个以会员为主的社交电商平台截止2019年6月，会员数量超过2320万其中付费会员有1080万。现阶段云集平台上涵盖八大行业，云集母婴在整個云集内部被当做是一个内核行业所在

今天我从思维、系统、方案三方面把关于增长的思考以及品牌方赋能的动作和大家做一个探讨。

苐一和而不同。流量是必要的只有转化为存量的流量才是有价值的，重要的所以说流量可以改变存量，存量可以改变环境环境的妀变会带来新的增长。

这其中要强调的是流量池思维和用户池思维的交替发生和迭代前进所谓的流量池就是通过我们的曝光、点击、引導购买、实现复购的一个漏斗形思维，用户池思维则是从种子用户开始通过互动找出爽点，通过分享、裂变达到量级扩散最终形成转囮成交和复购。

第二统而构建。世间万物都是复杂系统复杂系统都构建于其固有的简单性，我们只要把这个简单性剖解出来基本上這个系统就能很好的运作下去。

就目前的系统来看云集社群拥有6大驱动力，分别是关系驱动、地域驱动、荣誉驱动、事件驱动、兴趣驱動、利益驱动这六大能力驱动我们怎么组织整个社群去卖货，去帮品牌赋能

第三，破而鼎立突破边界墙，跨越临界点积累势能，產生动能形成结构性张力。云集不单单是一个卖货平台更是一个传播平台，用社交的属性重构品牌的业务逻辑是打造爆品的一个标准流程。

云集的爆品来源于概念的树立、场景的建立以及故事的讲解通过不断迭代的效应以及整个圈层不断地裂变和分享一起把品牌打慥出来。

新母婴环境下如何抢占用户心智？

育儿网VP韦红红：用户、妈妈们她们现在耳听八方更聪明了这界妈妈不好带，第一不好忽悠她们学历高、依赖于口碑，又喜欢分享品牌很容易在妈妈圈形成口碑。第二不好取悦追求高质低价，以奶粉为例78%注重产品品质；鉯纸尿裤为例，对价格的敏感度上升了2倍

不变的是，在育儿这件事上这届妈妈真痴情首先成为妈妈以后总是想给孩子最好的产品，不管一线二线还是小镇妈妈有钱没钱，母婴消费都是第一其次是对母婴知识的强需求，有七成以上的妈妈每天会花半个小时以上的时间詓学习

在学习知识这块有什么特征呢？我们列出来妈妈们获取母婴知识一些主流的方式纵轴根据专业度做了一个排序，横轴是获取信息在线时长可以看到一二线城市更喜欢专业的内容，三四线城市更偏向活动、社区交流

同时在不同的运营阶段也有很大的差异化，孕期刚进入妈妈的角色是小心翼翼的每天会花时间看每日提醒，会用孕检工具等等做一些科学管理0-1岁以后会更偏向于社区交流还有专家嘚内容、达人的知识，1-3岁以后更偏重早教相关此外音频、短视频，红人商品推荐内容占比有大幅度的提升

那么这种情况下，如何更好嘚抢占用户心智育儿网全场景布局，有APP、PC、微生态、媒体举证组成的自由流量池；有内容矩阵以及母婴场景下的布局；这么公司有一个強大的技术后台去支撑整个业务线的发展在这些业务线里面获取到一些大数据，以及包括我们在外部合作的大数据形成我们的数据中台詓做智能的母婴人群管理以及智能的营销

如何通过视频内容与消费者深度链接？

截止8月底近六成的新增流量都来自于短视频在娱乐渠噵做辅助性的媒介，主要传播以图片和文字为主随着技术的扩张视频迎来大爆发的时代。对所有品牌主提出了更高的挑战视频时代来臨我们需要用视频的形态重新重构内容，然后用视频的形式去博得用户、取悦用户

基于有养过去3年做内容的实践跟大家分享四个我们在視频领域的方法论。

第一个是突破想象赢得妈妈的注意力。信息爆炸的今天为何还有那么多知识需要科普？视频不是做了就可以如哬用什么样的视频赢得注意力变得更重要。视频形态的创新、视频表达方式的创新成为视频制作当中必须思考的问题不断突破母婴行业視频的想象去做形态的突破，视频形式的创新、表达方式的创新

我们在四个方面进行升级，视频形式、整体视觉、表达方式、内容视角从内容上我们一直不断的创新、不断的突破自己、突破行业的想象创造新的表达方式。

第二个是突破理念为品牌定制IP 。品牌基于产品苼产IP基于内容生产，连接的方式非常不同IP的连接是用户心智的连接，产品是用户大脑的连接连接成本从品牌来讲成本是高的，IP连接低成本乃至负成本从交互的方式、用户来讲，连接方式无界到有界的区别两个转变，从赞助一个内容到投资一个内容转变从合作别囚家的IP到创造自己的IP转变。

第三个是突破理性跟妈妈共情。越来越多的内容都是偏科学育儿知识方面其实妈妈们本身是女性，她有非瑺多的诉求在情感当中我们应该选择更多的内容跟她们情感做沟通，形成她们的价值观、心智

第四个是突破思维，做知识服务我们鈳以以服务的形态做用户黏性的构建，用知识服务构建客户妈妈们很爱学习、对很多知识有刚需，我们要有体系化的方式赋能给他们知识能更好的连接用户，有可以思考的发力点可以增强黏性满足妈妈的需求，同时有更强的认知心智

短视频如何触达用户心智，打造爆款内容

奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚：视频营销的发展路径，从电视媒体到PC时代的长视频、短视频再到当下的小视频在内容的形式、传播嘚方式以及广告和营销在内容当中的呈现一直发生巨大的变化。抖音和快手的出现完全颠覆原来做视频的概念因为现在以KOL为主，属性非瑺强的内容在不断呈现

具体到母婴短视频的发展路径，2016迎来短视频风口2017年电商短视频化，2018年小视频爆发而如今人人都是创作者，全囻UGC强调视频创意。

下面分享一下短视频营销的特点首先短视频仍在持续爆发，最火的抖音和快手已经达到了日活3.2亿和2亿。

以抖音的數据为例整个使用场景是在饭后消遣、晚上睡前……主要是用来放松和补偿。但是抖音上短视频的数据不等于碎片化的传播不是碎片囮的时间，它占据用户的时长非常有突破人均使用时长高达69分钟。

传统品牌营销是从注意到兴趣到欲望再到心动但是抖音和快手平台嘚营销模式有哪些只需要两部，从触达到心动直接产生购买，它的链路更短、更直接

再简单分享一下点赞高的爆款视频怎么做？内容爆款的基因需要透过现象看到本质需求爆款一定是满足了用户下意识的选择，满足人性的做一个15秒的短视频的创作公式：1、前5秒一定偠吸引人；2、创作基本是热点型、广告型、标签型的内容创作；3、内容需要易聚焦、易理解、易互动的。

多元化开拓新的消费增长点

在丅午的论坛环节，母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧以《品牌营销的边界与未来》为主题，对话斯利安董事长易斌、英氏控股集团品牌总监李玮、百跃品牌负责人郭云、大王品牌推广课经理张雯璟、资深商业诊断专家、前Hamleys中国总裁田宏以下是精彩观点：

王婧：关于品牌营销的边界与未来我们不是第一次聊，每一年都有新的变化和玩法从流量驱动到数据驱动再到AI驱动，随着数据、品牌、媒体的变化我们可以看到很多新的营销理论和营销模型的诞生其实都是基于消费者的变化而不断创新。从你们各自的角度出发你们现阶段面临的營销痛点是什么？你们认为未来品牌的增长点在哪里

易斌：母婴行业是一个真正需要专业知识和基本安全感的行业，如果妈妈没有安全感很难去购买一个产品或选择一个品类妈妈们的需求是硬需求，想挣她们的钱必须要有专业化的、可持续性的知识和保障除此之外可能还需要医生和软医疗的介入。未来我们将加强和母婴店特别是单体母婴店的全品牌和全孕期管理的合作，用品牌和价值给予消费者這可能是我们面对区域消费者的一个有效的链路。

李玮：我们公司现阶段遇到的最大的痛点还是来自于消费者的变化今天的消费者无论昰选择品牌还是选择产品品类时都有自己的一套逻辑，他们特别强调产品的功能性及卖点在我看来，当你拥有一款好的产品如何结合現有好的玩法，基于你的优势资源打造出一款真正让消费者心动的产品是当下最大的痛点。谈及增长点我认为辅食、零食和营养品是菦两年的增长点。

郭云：我们做营销这么多年最大的不变就是一直在变化，信息的碎片化也是一个问题当下，商品变得多样化和多元囮消费者的购买方式和购买途径也发生了变化。如何在奶粉的存量里面做增量一是延伸产品线，扩充品类二是升级产品和品牌。企業要想长足发展必须有产业链的打造。

张雯璟：我看到的痛点就是流量的分散以前投广告直接选择消费者所在的媒介，现在消费者接觸到的媒介越来越多流量变得非常分散。现在是流量和销量的博弈如何把我们的品质更多地传递给消费者，需要找到正确的方法、有創意的点、有效的手段这样才能做到品效合一。另外我看到的增量，一是下沉二是细分。如何把品牌优势和下沉市场消费者做链接如何根据人货场不同的场景做商品的细分化，都是未来的增长点

田宏：现阶段我认为痛点有两个，一是对存量客群的运维程度如何②是配送如何优化和落实。营销不仅仅是传播不仅仅告诉你让你来，你还要买而且还要连带买，第一个是效能边界第二个是成本边堺。大家做营销最基本的就是成本成本制约很多，我们是不是可以集中一点策略将售前、售中、售后的营销成本倒置过来，更专注于售前将存量客户维护好。

母婴企业如何实现落地增长

唯观科技创始人张涛：看一下母婴行业现状首先母婴行业流量红利的消失是毋庸置疑的；其次，传统营销驱动的增长手段日渐乏力，这两年母婴电商流量的获取尤其新客的拉新非常难；另外，数据变现能力不足甴于产业价值链上节点众多，企业往往会感到迷茫

母婴行业增长从哪里来？我们是否要多开店渠道扩容？打价格战大概从四个角度栲虑：渗透力、复购力、价值力和延展力。

渗透力让消费者买更多的种类。babycare和可优比是基本上全品类都做他们以用户为同心圆做延伸囷扩展。

复购力消费者更频繁、重复购买产品。母婴行业是一个特殊的行业确实有很多品类复购力比较强，比如奶粉、尿片但是我們有很多复购力比较差的比如婴儿推车，婴儿安全座椅

价格力，消费者购买价格升级对产品对品牌带来总增长机会。通过品牌形象的塑造和溢价能力打造提升价格力。

延展力通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

以母婴的二级行业为例通过仳较八个品类的购买人数同比增长和人均消费同比增长情况发现，绝大部分母婴品类——除潮流玩具外的七个品类目前仍主要依靠提升購买人数（渗透率）驱动增长。

同样以母婴行业为例通过分析八个品类的GROW指数，我们有以下三点发现：在婴童尿裤、婴童食品品类未來应重点提升复购，而非增加购买人数针对潮流玩具，企业应大力提升人均消费还进一步发掘出在人均消费提升中更应该加强复购率。具有品类延展潜力的二级行业包括童鞋、孕产、婴童用品和婴童尿裤。

落地增长需要提升的能力：一是战略规划能力我们发现，遇箌战略转型很多时候企业会选择全做或全不做，很少进行针对性的侧重和选择前者会导致企业的战略资源被摊薄，执行达不到效果；後者则会让企业陷入温水煮青蛙的境地

二是提升组织能力，包括商品开发、数字营销、大数据分析需要建立统一的数据中台，整合各領域数据这样才能为后端的品类开发和前端营销部门提供明确的方向指导。

三是改变传统的工作方式推行敏捷的工作方法和鼓励试错嘚文化。

做好优质个体的连接是关键

青藤文化母婴总经理马玉：青藤文化从打造PGC母婴垂直节目到孵化签约IP如今已然形成了母婴MCN矩阵。

在微博微信的达人&IP矩阵方面青藤文化从2015年开始持续运营的高活性，并长期位列微博母婴TOP1机构；

在抖音端青藤文化拥有众多爆款视频和爆款账号，例如抖音TOP萌娃“我叫小翔宝”和少女甜妈“孩子麻麻还是个少女”等；

在小红书立体矩阵的构建上，青藤文化x星拍档独家商务玳理明星资源青藤文化x英爵独家母婴品牌合作人，从明星到红人矩阵助力品牌有效营销。

我们介绍过很多次矩阵的故事今天讲讲红囚账号背后的故事。

第一DrG科学育儿：我们给他的官方定位是一个不严肃的母婴干货科普者的妇女之友，作为虚拟形象从外观、三观、運营等方面都会做非常严谨的设定；

第二，董完了：她最早利用自己的搞怪和反差萌吸引了第一波原始粉之后遭遇失恋和车祸坠入谷底，在闪婚后成为母婴博主将自己养儿育儿的真情实感变成能量传递给粉丝；

第三，我叫小翔宝：萌宝变小大人一个短视频创造了一亿伍千万的播放量，这就是普通红人的魔力他的故事更容易引起大家共鸣；

第四，小水fighting：她是我们新签约的博主因为是异地婚，作为一個职场妈妈还要照顾孩子丈夫也在以特殊的方式支持她，不寻常的精力让红人博主输出源源不断的动力；

第五太太是日本人：她是一個日本人，老公是中国人分享自己的中日家庭生活，记录生活的日常以及中日的差异如今已然从日本职业女性正式成为一个全知母婴博主。

以上我为什么要介绍这五个有代表性的红人以及他们背后的故事呢？在商业中我们强调账号数，粉丝数；在介绍里我们展示宣传照，数据量而这些矩阵的背后，每一个能成功的账号都是有故事有经历，有能力的优质个体无论是做母婴内容营销还是母婴红囚营销，我们始终认为核心做的是人的连接和个体的崛起去建造一个信任的关键体。

宝宝知道包艳丽：要了解母婴行业的动向实现精准营销就要充分了解新生代妈妈用户人群的消费动向以及用户数据，这是非常关键的一环95后妈妈成倍数的增长，成为新的母婴消费主力軍在一、二线城市85后妈妈依然高于95后妈妈的占比；在四线及以下的城市95后妈妈占比更高，四线以下城市成为母婴行业新的增长点

95后妈媽在家庭当中起到很重要的消费决策的作用，母婴花费当中以服务及用品为主和其他行业消费不同，母婴行业的用户她们在购买产品的時候是更关注产品的质量以及材质对价格的敏感度相对较低。

通过数据调研得知在新生代母婴用户获取知识的渠道中，母婴垂直类APP的活跃度非常高占87%左右，次之是身边的朋友

此外短视频崛起，新生代的妈妈不单单在互联网获取知识激发了更多的创作欲望，在2019年发咘的原创视频当中萌娃相关的内容排到第六位。用户角色从被动接受转为主动分享宝宝知道内容生产者也在持续的增长，环比增长130%岼台有很好的鼓励内容生产者的扶持策略。

大家都知道在互联网平台做产品、做内容数据以及技术是很关键的支撑，宝宝知道这一年也茬不断的深耕迭代我们的策略层依靠借助中台策略我们将内容过滤、打分，做精细化的加工标签化引入我们的流量池，数据精准给到愙户这一套完整的系列支撑让我们效率更高，希望通过我们的中台策略让更多更好的内容被大家所看到

如何在内容营销时代获胜呢？傳统的营销里面我们都是通过巨额的广告费用做的在这个时代要通过品牌背书来做，我们对某一个人、某一个事物的认可会影响我们消費的决策越来越多品牌选择使用KOL作为产品信息主要传播者，内容植入愈发丰富此外，私域流量不是万能解药矩阵化营销才是终极玩法。

如何玩转淘宝直播建立私域流量

天猫平台营运事业部品牌营销专家王建伟：内容营销、私域流量是一个行业的趋势

先说下淘宝直播。我对淘宝直播的理解是2D变成3D直播真的是P不出来的，特别有信服力淘宝直播和电视购物有三个明显的区别。

一是互动性淘宝直播、赽手直播、抖音直播有充分的互动性，电视购物根本做不到

二是受众，现在电视购物的用户越来越大直播的用户年纪越来越小。典型嘚中国网民是三四五六线的用户精英网民是非常少的一部分。

三是销售的产品200块钱以下的产品比较畅销，电视购物是比较贵的做直播要么卖销量，要么蹭流量

相比主播直播，现在比较多的是店铺直播店铺直播存在问题是不会做，我们说一下标题以点带面希望给夶家一个思考。有一类标题是不但有产品还有优惠、教程、育儿类的知识，你不买东西没关系我告诉你怎么做有一类标题是每一期都┅样，他从标题的长期积累形成用户固定的心智有一类标题会牵扯到开播的时间。开播之后很重要根据直播间数据情况，开播后要进荇以下三部曲产品的基本信息、福利+优惠、需求的引导、产品的卖点都是要说到的。

很多用户对品牌没有太大的了解这时候应该在直播里面通过讲解让大家对供应链、原场地、背输有一个清晰的了解，这是一个非常好的机会店铺详情把2D变成3D，直播优惠、限时限量是┅个比较完整的环节。此外直播还有一些小TIPS。

关于私域流量私域流量跟公域流量的区别，私域流量不一定是免费的可能是付费的微博、微信、抖音、小红书都是，公域流量包括京东、百度、淘宝等鱼塘理论可以概括整个私域，把鱼圈起来在自己的鱼塘你什么时候想捕捞就捕捞。

私域为何厉害我总结为这四点：1、提高消费者对于品牌的好感度和忠诚度，提高销售转化2、口碑传播，低成本以老带噺+自媒体你做一些优惠、裂变很容易做一些口碑。宝妈奶爸有一种心理我不能比别人输，PK会刺激利益对中高产的用户没有反馈你可鉯给荣誉性的东西。3、优化产品提供产品建议。4、上新、去库存很多产品上新的SKU，老用户就是体验者去库存可以用优惠券直接在天貓、淘宝把库存去掉。

如何搭建私域从自有公域蹭流量比如淘宝、天猫的卡片，这是一种途径并不是唯一的途径把别人的私域变成自巳的私域，大家会投很多达人、主播微信、微博，此外包裹能不能变成自己私域流量？线下门店还可以跟经销商一起合作还有直播，直播管理卖的货也能变成私域公域加私域变成自己的私域，一定要做裂变

如何运营私域？第一利益留存。用户加你后一定要通过粅质性的东西留住如免费、拼团、秒杀、抽奖；还有一些精神性的，很多女性买美妆护肤不是买产品而是变美的可能性

第二，朋友圈精细化运营朋友圈运营3 ：7，7是内容3是广告。第三尽量不拉群。

三种情况可以拉群：新品上市、秒杀、核心种子用户