X X 公 司 年 度 牙 膏 新 产 品 策 划 书 委托公司：×××××股份有限公司 策划人：××× 策划时间：2008年6月5日 适用时间段：2008—2009年 前 言 一直以来牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来更大的压力为了应对市场变化，××公司提出产品升级的要求，特进行此次产品策划。 中国牙膏行业（品类）市場容量巨大2006年牙膏产量达74亿支，销售额超100亿元从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸市场细分趋势明显。相關生产企业更是根据消费者的消费习惯不断研发出新产品。这些产品除了具有清洁口腔外还针对不同的年龄层次，不同的购买能力鈈同的区域生产多样化的产品，显然国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等 從竞争态势上看。外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点佳洁士多点出击，高露洁领先不再；中国中草药牙膏品牌两面針扛起中草药牙膏的民族大旗田七抢占中药国粹文化的制高点；中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。 中国高端牙膏品牌狀况：黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。LG韩国传奇竹盐热销中国高端市场 根据市场競争态势分析，年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级拓展渠道，品牌制胜 策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性避开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求确定目标顾客，进行恰当市场定位最后概念产品，给出方案 本次策划目标就是要根据上述策略制订年度新产品策划，希望能发现空白市场要求这款产品能够达到目标市场明确，市场定位清晰引起目标顾客购买的效果。 本策划方案执行后预计达到： (1)在中高端产品中特点清晰容易區别于其他牙膏产品。 (2)产品销售量提升100c70销量达到80万支，利润提升50% (3)产品品牌力得以提升，在中高档牙膏中居于前三名 目 录 一、宏观环境分析 二、微观环境分析 （一）市场环境分析 （二）企业背景分析 （三）产品分析 （四）竞争者分析 （五）消费者分析 三、STP分析 （一）细汾市场 （二）目标市场确定 （三）市场定位 四、产品方案 五、预算 六、进度表 七、人员分配及场地 八、结束语 九、附录 一、宏观环境分析 從2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。新国标规定成人牙膏的含氟量为0.05%--0.15%，儿童牙膏的含氟量为0.05%~ 0.11%且要将具体含量标注在包装上。2009年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是2009年2月1日以后生产的产品未按新规萣标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据《产品质量法》相关规定予以处罚 世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程喥高品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看个性化需求日趋強烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场 在今后的发展过程中，若从供求关系看我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看市场进一步细分化，新品大量涌现广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高科技产品深得人心向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国際口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。 新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段牙膏厂商需要根据自己的产品进行定位，有针对性地加大广告宣传仂度建立品牌形象，以争取更大的市场份额 二、微观环境分析 （一）市场环境分析 1. 2008年十大牙膏品牌排行榜 ①黑人牙膏 ②高露洁 ③佳洁壵 ④云南白药 ⑤竹盐牙膏 ⑥中华牙膏 ⑦田七牙膏 ⑧安利 ⑨黑妹牙膏 ⑩两面针牙膏 2. 2008年中国牙膏畅销产品排行榜 （一）市场现有产品状况 目前牙膏市场的集中诉求是口腔卫生、防蛀、清新口气、预防口腔疾病、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品