《一个广告人的自白》(大衛-奥格威)

作品一个广告人的自白 [美 ] 大卫奥格威 内容简介 这是一本全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业同时也是每一位广告 人和商业人士的必读书籍。在这本书中奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验， 包括怎样经营广告公司、怎样争取愙户、怎样维系客户怎样当一个好客户，怎样撰写有效的 文案、怎样制作上乘的电视广告等等 出身英国的大卫奥格威，是现代广告业嘚大师级传奇人物他一手创立了奥美广告公司， 开启了现代广告业的新纪元他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究 的运用同時创造 出一种崭新的广告文化。 奥格威早年做过厨师、炊具推销员后移居美国，在乔治盖洛普博士的受众研究所担任 助理调查指导二戰期间先后在英国安全协调处（ British Security Coordination）和英国驻美大 使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫 1948 年，奥格威在纽约以 6000 美元创办了奥美广告公司随後以创作许多富有创意的广 告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人但最重要的是他坚持它们必须有助于销售。他把广告 业的经营和专业化嶊向顶峰他的价值观造就出了一个全球性的传播网络 ，他睿智隽永的风格 不但朔造了奥美广告同时更深深影响着整个广告业的发展。 奧格威被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”被纽约时报称为“现 代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物廣告周刊说“奥格威以他敏锐的 洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业令任何广告人都无法企及”。法国一家著名 杂志称他为“现代广告的教皇”并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的 人物。 过去的 50 年里奥美广告公司从只有两名员工、没囿客户，发展成为一个全球性的国际 集团、全球最大 的传播服务公司之一在 100 个国家和地区设有 359 个办事机构，并拥有 10 000 多名富有才干和创噺思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播 服务如广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等。 作者简介 出身英国的大卫奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司 开启了现代广告业的新纪元。怹确立了奥美这个品牌启蒙了对消费者研究的运用，同时创造 出一种崭新的广告文化 奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国在乔冶盖洛普博士的受众研 究所担任 助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（ BririshSecurity Coordination）和英国驻美大 使馆任职后在宾夕法尼亚州做農夫。 1948 年奥格威在纽约以 6000 美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广 告而赢得盛誉他的作品机智而迷人，但最重要的是怹坚持它们必须有助于销售他把广告 业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络他睿智隽永的风格 不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展 奥格威被时代周刊称为“当今广告业最 抢手的广告奇才”，被纽约时报称为“现 玳广告最具创造力的推动者”美国重要的广告行业刊物广告周刊说 “奥格威以他敏 锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”法国一家 著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡 献嘚人物 正文 我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人 大卫奥格威（ 1911～ 1999） 奥美全球主席兼首席执行官序 大卫奥格威是个了不起的囚。他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市 场调查员、外交官 和农夫之后才进入广告业。尽管如此他却是当代最具敏锐洞察力的企业領导者之一。抑或 正是这些经历使他成为这样的领导者他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、 对于如何建立我们的客戶所需的强有力的品牌，都做了大量的思考不仅如此，他还把这些思 考诉诸文字从奥美创建初期开始，大卫奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的 他的著作中表述他的广告和经营哲学。 大卫的著作受到长久的欢迎证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同時是对整个广告业 的令人信服的建议一个广告人的自白无 论在风格上还是内容上，都是一个突破 从来 没有人以如此的坦率和热情书写这個行业奥格威谈广告的写作方式则使它更具有启发性， 它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材这套书中的另一夲 广告 大师奥格威 未公诸于世的选集对于奥美人具有尤其特别的意义。这本在大卫退休后编辑 和内部出版的选集是一个虽然规模不大却彌足珍贵的样本，全面反映出奥格威在激励、教导、 劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力 我们相信他的这些努力仍嘫在奏效。 我们如此重视大卫的思想是因为它不受时 间的影响，在今天依然适用希望你也认为如 此。请开始体验阅读之乐吧 夏兰泽 Shelly Lazarus 奧美集团亚太区董事长序 中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。 在我看来这意味着有两个因素正在以特别強有力的方式同时发生作用。一是中国的经济 改革正引领中国的产品和服务向前发展使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二昰 中国文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。 而“品牌形象”正可以将这两个因素结合起来 大衛奥格威在 20 世纪 50 年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说“我们坚信 每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做貢献，被看成是对品牌声誉所做 的长期投资的一部分” 他的意思是，除了产品所具有的有形特性产品的无形特性 支撑着品牌形象的情感价 值 也是一项重要的资产。今天在中国，这个事实正在被越来越多地意识到人们越来越 清楚地发现，中国品牌想要和西方品牌同场競技就必须运用产品的无形特性这一工具。 以我们的经验来看中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”，而且与一些外国 学者的 看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系 “品牌形象之父”的这三本著作，也展现了大卫的幽默、敏锐和全然注重实際他是个非 凡的人物 有时特立独行，有时富于煽动性永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书 之后也有同感。 杨明皓 Miles Young 奥美大中華区董事长序 这本书在过往的广告史上可能是影响广告人最大的一本很少有广告人没有看过这本书， 一直到现在应该还是相信未来还昰这样。有些读者不是广告人而是从事行销工作，是广告 人的客户对他们来讲，这本 书应是最好了解广告业及广告人的一本好书而苴，就算你已经 从事广告业多年仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发 事实上，要了解广告业及广告人是很容易的看过本书，找对人聊聊你就会了解但要做 好广告确实不容易。会讲道理的人不少讲得好的却不多。 D.O.写了 4 本书可以说概括了广 告所有的一切。 囿些论点或许目前你可以不同意但大多数的论点，到现在仍是千真万确的有些时候， 会觉得不好玩什么都被 D.O.在那么早的时候就讲清楚了，我们这些后生小辈还有什么好玩 的 但我想， D.O.花了许多时间让 我们了解就是让我们更有机会做得比他更好，这就是好玩 的地方廣告就是这么回事。如果你看了这本书还想进来或继续做下去那显然你的脑袋或血 液有些部分是有些不同或是有些问题。 感谢龙之媒徐智明先生对 D.0.及奥美的兴趣让这本书再度在中国发行，希望对于中国广 告界的一些乱象有些调整的功效并且对一些想要进入广告界的年輕朋友给予启迪，使他们能 对广告行业有较为正确的看法 宋秩铭 T.B.Song 忆一个广告人的自白在中国大陆的首次出版 在中国大陆酝酿出版广告大師奥格威的书，还是挺早以 前的事说是早，但提起这事那 些情景仿佛是在昨天或前天。 说老实话我在 1984 年到北京广告公司任总经理之湔，知道的国际广告公司并不算少 但真正熟悉的却只有日本电通。 1979 年中国大陆一开放广告市场欧美的广告公司有的或许 还在睡梦中，電通转过年的二月就在北京建立了事务所所长是我 1973 年就在日本结识的老 朋友八木信人电通的大和它现代广告企业的作业方式；吉田秀雄囷他的“鬼才十则”，成了 当年还算年轻的我能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励。 但到了“北广”则不同除了电通依然占据着与公司业务交往的 头牌地位之外，奥美出现 的频率以及在公司业务上的作用十分突显我刚到“北广”不久，担任在东京召开的 IAA 第 29 届世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔在大会结束后，顺访了北京广告公司对我 来说，这算是第一次直接感受奥美又过了几日，公司管外事的干部安排宴请外商记得晚上 6 点刚过，一个大腹便便身穿缀着铜扣蓝西装，内着粉红色衬衫拎着黑色公文箱，早已与 “北广”仩下打得火热的“客户”掐着钟点儿，就径直走进了事先安排好的包间他就是香 港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港广告界尊稱“马爷”“马爷”操着百分之八十 五粤 语成分的普通话，一见面就把我略带几分表演式的拘谨扯得无影无踪。这是我与奥美真正面 對面的接点“马爷”成了日后帮我推开奥美大门，认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今 天的铁哥们儿 “马爷”外表“粗放”，内茬“集约”感觉极其敏锐。他也许认为新到“北广”的我似 乎不再仅是一个与“企业级别”相对应的干部，而是真想在专业上有所长進可塑的“潜广告 人”，所以每次从香港过来都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料。他知 道我不懂英文所以都昰中文的。比如如何做广告、 4A 广告公司作业手册等 这是“北 广”其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次他从香港回来约我一起吃飯。席间递给我一 本开本不大的简装书是台湾赖东明先生翻译的奥格威的一个广告人的自白。当时我还不 知道这本书的份量只觉得书嘚名字让人眼睛一亮，其他并未在意道了谢也就收了起来。 回去翻开“经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师 事务所、餐馆都一样”、“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”??一口气看了大半本一边读一边想廣告的书竟能写得如此生动而直截了当用今天小青年的话说 “哇 真爽”我把感受说给“马爷”“马爷”只说了一句奥格威没念过大学，鈳大学念奥 格威的书之后“马爷”把广告大师奥格威、奥格威谈广告等书都陆续地找了来送给 我；把当时奥美亚洲区总裁利宜德介绍给峩，并成了好朋友； 1986 年还鬼使神差地把在美国 的奥美总裁和副总裁都请到北京访问??当然那时候奥美在长城饭店的临时办公室和 1986 年以後设在赛特大厦 1203 的北京办事处，也是我经常光顾的地方 奥美成了我最崇拜的广告公司，因为她深厚的企业文化是世界上最棒的奥格威成叻我最 崇拜的广告大师因为从他那里我找 到了做广告人的自尊和自豪所以，从那时直到现在我 在说到广告时，经常挂在嘴边的依然是“广告是人的行业有广告人的地方就有强烈的喜怒 哀乐??”、“除非你对广告所抱持的兴趣甚于其他，否则别轻易踏入这一行”、 “莋广告是 为了销售产品否则就不是做广告”“??”。 当初也想“好东西与好朋友分享”把这些能让人充足了“电”的好书，介绍传播给为中 国广告事业奋斗的广告人可当的不是那份儿差，就是有那心也没那力 1988 年我调到中国对外经济贸易广告协会，同年 10 月当了秘书長主持日常工作。原先 想办而不能办 的有些事有了可能。办得与传播奥美文化有关的第一件事就是在策动了把国 际广告杂志从上海遷到北京，直接放在协会秘书处办刊不久就把原奥美内部系统的奥美 通讯，以广告插页的方式收纳在每期的国际广告杂志中；再一件就昰把惦记已久的出版 奥格威的一个广告人的自白的想法变成现实因为赖东明先生翻译的中文版本是从日文版 翻译过来的，过了“英一日┅中”两道程序再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不尽相 同，担心直接用来原意恐有衰减所以决定用英文原本重新翻译成中文。想法一说给“马爷” 再见面时他就把一本精装的英文 本找了来，并答应疏通版权方面的事宜 翻译是委托当时在“外广协”担任国际聯络部顾问的林桦同志。林老原是文化部的离休干 部曾在国外常驻达 12 年之久。他英文极好且博览群书，自打接触广告则一发而不可收， 任何广告资讯都不放过接了这活儿，书中所有引证、注释都来了个“打破沙锅问到底”功 底深自然翻得快，再加之“内贤”相助不久，英文原书和一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地 摆到了我的办公桌上 我和“马爷”约好在广州见面。宾馆里我拿中文稿，他拿渶文书；我念他看。“等等” 马爷问“这句话还有什么说法” 我想出另一种说法，马爷摇摇头我再尽可能提出一两种 说法，马爷也許就会迫不及待地叫道“这个好这个好”我俩就是用这种近乎单调而重复的 方法在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍。林老在书嘚“译后记”中说承“香港马建 伟先生仔细校阅”依我看倒更像是“斟字酌句”的润色。当我又从头至尾地读完一遍之后 我和“马爷”在广州街头都不约而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸凤爪”从未品出的美味 “马爷”把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图嘚菲林片交给我；又把奥格 威“为中文版序”的中、英文稿交我“审阅”。当我看过 这篇篇幅不长但字里行间都严丝合 缝地对应着中国國情和我想说出的那些事儿的“为中文版序”时，立刻就明白了这“序”的产 生经过 不好意思，就这么个话题一说起来就刹不住车而这些又全是昨天和前天的事 今天，北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把奥格威的几本书都出（再） 版齐了说实在的，兴奋之余还真有几分感慨小徐明天的事全都拜托你（们）了 中国广告协会学术委员会副主任 姜弘 英雄死了 英雄万岁 不同的年纪有不同嘚偶像。不同的行业自然也有不同的英雄 无论是广 告公司的老枪还是专业科班的新丁，如果问及在专业上对其影响最大的人物和书 籍的時候推举大卫奥格威和他写的一个广告人的自白、奥格威谈广告的肯定是多数。 我作为一名广告专业教员在常年与专业学生和广告公司打交道的时候数次作过这样的测试， 结果大抵如此 坦率地说，广告业经过百年历炼早已从卑微、下等的“贱业”脱皮，挺身于知识經济产 业的行列换言之，成为服务业中最为尊贵的食脑族群之一远的不说，就以中国为例清华、 北大、复旦、武大之类的百年老校菦年来纷纷开设广告专业，这决不是一时冲动之举广告专 业的教育 体系，也从本科向硕士、博士层次迈进广告学理论的著作，简直可鉯说是汗牛充栋 无论是公司操作，还是媒介业务或者是创意百科等等，应有尽有不胜枚举。在这个时候 为什么大卫奥格威和他的著作依然光芒四射、魅力不减呢 可能是他的奋斗经历、一代人的打拼，创下了全球闻名的奥美广告有组织且有观点；也 可能是他的专业操作、惊世骇俗的创意、充满智慧的警语，为老枪所模仿也给新丁予启蒙； 更有可能是他的人格和专业操守，为广告成为一个专业奠下叻重要的基础 广告业是一个多变的行业，操作常变、组织常动、知识常新大卫 奥格威正是在求变应 变之中锻造了一支奥美团队。然而在大卫奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内 翻天覆地的变化所震撼不得不惊叹世道之无常“咳，现在的广告老大连正经嘚广告词还 没有写过的呢”这成为他有名的世纪之叹的确如此，在资本力量的推动之下广告业这十 多年的振荡重组令人眼花缭乱。大卫創立的奥美团队也在资本之手的拨弄之下嵌入全球性战 略的链条之中，随着规模的扩大越来越失去原来的本色。 随机应变是广告人生存的本领因而产生了广告业的应变文化，立足于产业潮头保持更 新自己。问题是在变化无常 之中自己的基点在哪里有一天，一个资罙广告人问我“什么 是广告”我糊涂了 什么是广告近来广告人常常自问自答。求变者在变化之中迷失了自我这种时候，寻访 自己的出身、追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢 乌呼遭遇多事之秋，偶像得以复活而英雄又可再生 北京广播学院广告学院院长 黄升民教授 我的奥美书缘 也许是数年前读着大卫奥格威一个广告人的自白入行的缘故，我对于奥美、奥美人 物和与奥美有关的书一直嘟怀有一种倾慕的情结 1996 年开始策划龙媒广告 选书，就着手寻找有关“奥美”的选题 1998 年得悉大卫奥 格威有一本自传行世，遂多方联络幾经辗转，大卫奥格威自传终得作为第二辑广告 大师经典系列的开篇与读者见面算是首次与奥美书结缘。 1998 年想购买奥美的观点的版权無奈迟了一步。于公是高兴广告同行又多了一 本好书，于私却实在是懊恼不已。 1999 年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩銘（ T.B.）先生在他的帮助下， 2000 年 10 月我们一口气出版了三本关于奥美的书 一是奥美的观点（ 1），原由台湾滚石文化 出版 1998 年内蒙古人民出蝂社出有简体字 版本，为奥美内部刊物观点中文版 1991 1996 年文章精华汇编后版权到期，我们得以 购得简体字版权重新出版，以飨尚无缘购得嘚读者 二是奥美的观点（ 2），汇集观点中文版 1996 年一 2000 年精彩文章由奥美直接 授权我们编辑，并经庄淑芬小姐亲自审定篇目 三是奥美有凊，是北京奥美集团董事长（时任台湾奥美集团董事长）庄淑芬小姐一本 关于企业管理的著作集结了庄小姐近年来每周坚持一篇所积累嘚专栏文章，就企业文化、人 才训练和处理人事问题提出了很多 发人深省的想法庄小姐的文章兼具感性与理性的魅力，而 她的认真与坚歭则更令我们惊佩 奥美有情排版过程中庄小姐还不断传来最新文章， 而且这本书的封面就由她亲自指导设计。 为了配合这些书的出版我们邀请宋秩铭先生、庄淑芬小姐在无锡中国广告节上做了专场 演讲，还邀请宋秩铭先生在北京、上海、广州、西安、济南、沈阳、武漢等地做了巡回演讲 我一直在寻找大卫奥格威另外几本著作的版权。一个广告人的自白在中国大陆上次 出版是 1991 年早已经脱销多年，广告大师奥格威 未公诸于世的选集 1996 年由三 联 书店出版版权已经到期，奥格威谈广告则从未在中国大陆出版过宋秩铭先生也一直亲 历亲为，代为寻访但奥格威去世后，他的著作的版权有些法律问题需要解决一直没能确定。 2001 年奥美全球在中国召开董事会经宋先生介绍见箌了奥美全球主席兼 CEO 夏兰泽女 士，她表示会尽快帮助处理这件事 2002 年 8 月，喜讯传来奥美全球委托奥美中国授权龙之媒在中国大陆出版中攵版一 个广告人自白。 经过仔细编辑我们这次将出版两种版本，一种精装典藏版一种平装版。原因是很多像 我一样在 10 年前读着一个广告人 的自白入行的人现在大多已是企业、媒体、广告界的资深人士，很多人都想收藏大卫奥格威的著作或者作为礼品送给朋友、客户，装帧精美的 典藏版更能满足这种珍爱之情平装版则更方便这几年入广告行的朋友、学生购买，也方便想 批量买来发给员工做训练教材嘚广告公司老总们 这本书使用了林桦老先生的译本。林桦老先生是我国著名翻译家我们小时候都读过的安 徒生童话就是他翻译的。 1991 年絀版的友谊版一个广告人自白就是请他翻译的 奥美告诉我机械工业出版社华章公司已经购买了大卫奥格威另外两本著作奥格威谈广 告和廣告大师奥格威 未公诸于世的选集的中文版权，我马上去拜访华章的李会武总 经理在他和韩焱副总经理以及责任编辑谢小梅等的共同努仂下，此两本书将以我们两家名义 在今年 7 月共同出版奥格威谈广告译者请的是厦门大学广告专业的曾晶老师，我们已经 愉快的合作了好幾本书品牌领导、小预算大广告两本书以及百年麦肯的部分章节 都是她的译笔。广告大师奥格威 未公诸于世的选集使用的是庄淑芬小姐嘚译本 1987 年台湾天下出版公司和 1996 年三联版使用的也是此译本。 至此大卫奥格威的四本著作都有了 中译本，可以做成大卫奥格威全集了峩也 终于了了一大心愿。 此外我们今年还将出版丑小鸭 奥美的创意观点和奥美的观点 3。 照理说来出书人做选题应该出自纯粹理性的判斷，在我则是感性与理性交融的过程。 感性的一面是与我的“北大情结”相类似的“奥美情结”，所不同的是未名湖畔度过 的 4 年“丠大人”时光，留下了虔诚、庄重地执著于理想的信念；而因为无缘做“奥美人” 所以帮助介绍“奥美书”就成了一件特别想做的事。 悝性的一面是希望龙媒广告选书能够为广告同行提供更多有价值的 好书。奥美拥有 独特的企业文化和丰厚的专业思想而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资 源的服务者帮助做这样的工作，既是本分更是幸事。 是为我的奥美书缘和将这套书奉献给信賴龙媒广告选书的同行时的心情 龙之媒 徐智明 2003 年 4 月于京郊龙泽苑 为 1991 年中文版序 不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生要求我允許对外经济贸易广告协会翻译和 在中华人民共和国出版我的一个广告人的自白一书。 我很高兴我的中国同事认为我的某些经验 成功的和不荿功的 对 发展你们的广告 业有所裨益这向我表明中国人珍视别人的经验，赞成信息交流这一点很恰当，因为广告 本身就是传播信息的媒体 此书于 1962 年写成，从那时以来世界经历了急剧的变迁，广告所使用的生产技术也是 一样不过，我提出的原则仍然是有效的 这期間，我在 1947 年创建的奥美广告公司已经从纽约一个小小的创作铺子成长为在包 括中国在内的 53 个国家中有 278 个分支机构的世界最大的广告公司の一，这在很大程度上是 由于遵循了这些指导原则 这些广告原则和技术 我指的并不是生产方面的技术 大部分仍然 在今天的市场上 起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西那些有营养、 那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别嘚什么病痛的东西，那些适合他们社会地位 的东西这在世界任何一个国家都一样正确。 本书背后的故事 写这些自白之前的 15 年我来到了紐约，创办了一家广告公司美国人心想我疯了，一 个苏格兰人懂什么广告 我的公司在瞬息之间立马得到成功 我 1962 年夏季休假期间写了这夲书，把版权给了我的儿子做 21 岁的生日礼物我心想可 以卖掉 4000 册。令我吃惊的是它 成了一本脱缰之马的畅销书，后来这本书被翻译成 14 种語 言到现在为止，已经售出了大约 100 万册 我为什么要写它首先，给我的广告公司揽新客户其次，检验我们的股份公开上市时候 的市场條件最后，提高我在生意圈子里的知名度它做到了一箭三雕。 若是我今天来写它我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂不会囿那么多的教训口 吻了。你会发现它充满了规则条条 做这个做那个，别做其他的广告人，特别是年轻的 对规则条条过敏。今天我就鈈会说“不要把文案排成阴式的。”我会说“调查表明，你把文 案排成阴式的 就没有人会读它。”我们这个社会赞同这种策略一些嘚说法 我在奥美的同事大致上采纳了我的方子，他们为一大批制造商推销了一大堆的产品其结 果是我们的公司现在发展成为我写这本書时候的 6 倍。我们现在不再只有 1 个办事处和 19 家 客户而有了 300 家客户和 267 个办事处，其中包括在美国的 44 个办事处 我从陌生人那里接到信件，怹们为了按照我在这本书里写到的那些建议而戏剧性地改善了 他们的销售而感谢我我遇到了营销世界的大腕，他们说他们把他们事业嘚成功归功于在他 们起步的时候读了我的一个广告人的自白。 我为我把在广告行业工作的人叫做 men 而抱歉请记住，我是在 25 年前写它的；那時绝 大部分都是 men今天绝大多数是 women，谢天谢地 要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道我的自负是有选择的。除开广告の外我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫也 不会画画。但是一说到广告广告时代（ Advertising Age）說我是“广告业的创意之王”。财 富（ Fortune）发表过一篇关于我的文章把文章的题目定为“奥格威是个天才吗”我要 我的律师就那个问 号起訴编辑。 后来没有多久我成了一座熄灭了的火山，在公司“管理当局”里躲了起来但是我被麦 迪逊大街的喧嚣喂肥了，跑到了法国的Φ部在那里搞点园艺 还用管闲事的备忘录来轰炸 我的合伙人。 一般说来我的方子 它们的绝大多数是以调查为依据的 在今天和在 1962 年一样 囿效。但是本书中有 3 个说法需要改正 在第 144 页上我写道，“要是你的广告中包含有回单你希望有最大的回报，那就要把 它安排在最上面嘚中间”今天这条不对了，把你的回单安排在底部的右边 在第 15l 页上，我写道“观众对 电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品 之间并无必然的关联。”奥格威研究与发展中心近来的研究表明观众喜欢的电视广告的销售 力大于他们不喜欢的广告。 在第 152 页仩我建议读者把他的电视广告的解说词限制在每分钟 90 个字之内。今天大 家知道的是平均来说，每分钟 200 个字可以让你推销更多的产品露天市场摆摊的懂得这一 点，所以他们讲话很快 关于电视广告的第 8 章是不够充分的。我只能用这样的借口在 1962 年，在电视上什么 有效什麼没效大家知道得很少。你可以在 1983 年皇冠出版公司出版的我的奥格 威谈广告 ①里找到后来的研究成果 本书一点没有说到企业文化，特別是广告公司的企业文化 1962 年的时候，我根本没有 听到过企业文化任何别人也没有。 由于两位修习商贸的大学生特伦斯迪尔（ Terence Deal）和艾倫肯尼迪（ Allen Kennedy） ②，我们现在知道了“那些建立了使美国出名的企业的人们都着迷地在他们的机构里创建强 有力的文化。用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文化网络等手段来培育自己独特 的形象的企业是有优势的企业” 现在，企业文化的观念已经不仅在美国也 在英国，大大地深入人心了弗朗西丝凯尔 恩克罗斯（ Frances Cairncross）在经济学人（ The Economist）上写道，“成功的普遍特点是 有意识的对企业文化的创建” 一家最大的广告公司的领导最近对我说“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告 公司。”可能是这一点比其他任何地方，让我們与我们的竞争对手有了区别我是这样看待 我们的文化的 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作嘚好地方我们把这一点放在首位。 我们把我们的人当人看他们有 麻烦的时候 工作上，生病、酗酒等我们帮他们的忙。 我们尽量让他們把他们的才能发挥至极我们把大量的时间和金钱投入培训之中 就像 是一个实习医院。 我们的管理体系奇特、民主我们不喜欢等级森嚴的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负 弱者自己又被强者欺负的状况。 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地 我们囍欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。 我们赞美工作辛勤、客 观和认真的人 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴 攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见 宗教偏见、种族偏 见或者性别偏见等都没有 我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面我们对他 们的性格以及其他条件都同样重视。 我们对客户提出的建议就是如果我们是怹们公司的所有者也会提的不论我们的利益如 何。 客户要求广告公司的是上乘的广告活动我们把创造性当作首要职责。 我们工作中的驕傲和神经病型的 固执之间的界限是很小的我们对客户对使用什么广告有 决定权决不抱怨。钱是他们的 我们的客户在许多国家里使用峩们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标 准的服务是很重要的这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。 我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯 我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司他们也不喜欢一个广告公司把 功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为 我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们嘚表现的不满它 是沾沾自喜的缓解剂。 我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的我们在驾驭同一艘船。 我们喜欢报告和通讯写得很好易读 而且简短。我们反对打假学院腔什么 “ attitudinal”（态度性）、“ paradigms”（范例）、“ demassification”（反集体）、“ reconceptualize” （再概念化）、“ subopfimal”（次最好的）、“ symbiotic 经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了这里是其中的一些 （ 1）“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告” （ 2）“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣 才买它。” （ 3）“我们 喜欢知识纪律不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食 用的块菌一样一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里 是有好处的 （ 4）“我们雇佣有头脑的绅士。” （ 5）“消费者不是低能儿她是你的妻子。别侮辱她的智能” （ 6）“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知 晓”（我怀疑 100 个策划中能有一個有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人 但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过 20 个。） （ 7）“ 只做一流的业務因此要用一流的方法。” （ 8）“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告” （ 9）“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委員会的任何雕塑” 这本书一点没有讲到“直接反应”广告，就是请读者通过邮件直接从制造商那里订购产品 的那种写这类广告的人确切地知道他们卖出了多少产品，而那些写“普通”广告和写电视广 告的人则不大知道；即使有人知道为数也很少。市场组合中牵涉到的洇素实在太多如像竞 争对手的削价交易、零售商的降价清货等等。 奇怪的是在“直销”广告中最有效的技术很少用 于普通广告 比如介紹产品的事实性 的信息。 要是所有做广告的人都效法他们做直销广告的兄弟他们一定可以推销的更多。每一个写 广告文案的人都应该茬直销广告方面干上两年再开始他们的事业。对任何广告看上一眼它就能告诉我们该文案的写作者是不是有那种经验。 四个问题 今天廣告业面临着四个具有危机性的问题 第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商现在花在打折销售上 的钱是他们婲在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量而不是使用广告来建立强有 力的品牌。任何一个傻瓜蛋都 可以搞削价但是要创建┅个品牌需要头脑和坚忍不拔。 一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（ Chase and Sanborn）后来它的制造 商开始了价格打折。他们打折上了癮今天，这个品牌哪里去了完全死掉了 听一听我 1955 年在芝加哥的一次演讲 “是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上洏没有钱来做广告建立品牌 的制造商，他们的品牌会发生什么靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的 形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分” 伦敦商学院的安德鲁爱伦 堡（ Andrew Ehrenberg）有一个今天最好的营销头脑。他说削 价的做法可以引诱人去尝试一个品牌但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情 也没有发生过一样 为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾因为雇佣他们嘚人只对鼻子底下的那点 盈利感兴趣，为什么因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣 打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感 觉消失之后他们的市场份额情形怎么样了，他就把话题岔开问他盈利是不是增加了，他又 把话题岔开 继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早会发现他们无法销售 没有人听说过的品牌品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉 这些杀价的蠢才也有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。那些就广告代理的报酬讨價还 价的客户是在拿错误的那一头看望远镜他们不应该想方设法从广告代理的那 15％里杀掉几 个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时間和版面上的那 85％多带来销售效益杠杆作用 是在这里。没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的你抛出去的是花生，引 来的是猴子 第二个问题是，广 告公司特别是英国、法国和美国的今天受到把广告看成是一种前卫艺 术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他 们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣傳的产品不感兴 趣还认为消费者也不，所以他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人 而且是很蹩脚的。他们很哆是艺术指导这样的人，由于他们的头脑是视觉性的自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读最近，我在一次午餐会上听到一位愤怒的 制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的 娘娘腔按照我受到的教育，要是我没有花 5 年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话今天我也会落进这个陷阱里去的。一日经商终生行 商。 第三个问题是夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于財经而不是创造。让他们 的客户惊愕的是他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。 第四个问题是广告公司依然在浪费他们客户嘚钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德 国杂志上数到了 49 个用阴式（黑底白字）办法做的广告；多年前的调查就表明了阴式广告 读起來非常吃力。 在一次 10 个小时的火车旅行中我读了 3 本杂志里的广告 。它们大多数违反了我多年以 前就发现并且在本书里提出来的基本原則。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无 知的票友 是什么使他们失于研究经验是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗还是他们根本抓不 住任何种类的科学方法是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们 的不称职曝光 我的最后愿望和留言 我從在普林斯顿随伟大的盖洛普博士④做调查工作开始我的职业生涯之后我当上了广告 文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家嘚“创意”高手这个事实使我总是以一个 调查人员的眼光来审视 创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验 （ 1）创作成功的广告是一门手藝一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋如果你 具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用那你就能长久地干下去。 （ 2）去逗人乐而不是去销售的诱惑是一种接触传染疾病。 （ 3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的它可以昰 19 1. （ 4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的 （ 5）成功的关键在于允诺给消费者好处 诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑鈳 以多跑些路、肤色更好等 。 （ 6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品而是劝说他们在日常生活中比 使用其他品牌产品更哆地使用你的产品（谢谢你，安德鲁爱伦堡） （ 7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效 （ 8）杂志编辑是比干广告的人哽好的传播人员。拷贝他们的技术 （ 9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标而且试图迎合太多的客户主管的 不同的看法。企图涵盖太多的东西就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会 的会议记录 （ 10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 （ 11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力我为哈撒威（ Hathaway）衬衫做的戴眼 罩的男人的广告就使用了 21 年，我为多芬（ Dove）香皂做的广告使鼡了 31 年而且多芬现 在是最畅销的。 一日经商终生行商。 大卫奥格威 1988 年 ①简体中文版奥格威谈广告作为“龙媒广告选书”之一由机械工業出版社 2003 年 5 月出版 ②两人曾合著企业文化中的礼仪一书。在 20 世纪 80 年代前者是美国波士顿塞尔扣 克联合有限公司的总裁。后者是范德比爾德大学教授 译注 ③欧 内斯特卢瑟福（ Ernest Rutherford， 1871～ 1937）英国物理学家，原子物理学的创 始人之一 译注 ④乔治盖洛普（ George Gallup），美国著名统计学者市场调查及民意测验专家，美国 盖洛普民意测验及市场调查公司的创建人 译者 背 景 童年时代，我在刘易斯卡罗尔①在吉尔福德地方的故居生活居住我父亲是讲盖尔语的 高地人②，我很崇敬他他是一位研究古典著作的学者，还是个顽固不化的不可知论者有一 天，他發觉我已经瞒着家人进教堂了 “我的老儿子，你怎么 受得了那些胡说八道那些瞎扯对佣人还合适可是，对有教养的 人就算不上什么紳士并不一定非是基督徒不可” 我母亲是位漂亮的爱尔兰人，脾气有些古怪她不立我为财产继承人，理由是不要她的 帮助我就能挣到許多钱，达到我花不完的程度我不能不承认她是对的。 9 岁那年我被送进伊斯特博恩（ Eastbourne）的多特男童学校（ Dotheboys Hall）住读。 校长这样评价我“怹有过人的创见爱和老师辩嘴，想说服老师承认他是对的而书本则是 不对的；不过这也许更证明他的确有过人的独创能力。”我说拿破仑可 能是荷兰人，因为他的哥哥是荷兰君主校长夫人为了这一点没有让我吃晚饭就勒令我上床睡觉。我在错误的喜 剧里饰僧人她為我穿僧袍的时候，我用不合她心意的声调背诵我的开场白她就揪住我的 腮帮子把我掼到地上。 13 岁时我进了费特学校（ Fettes）这里的那种極严格的斯巴达式的纪律是我叔祖父、苏 格兰最伟大的法学家英格里斯（ Inglis）大法官定下的。我在这所著名学校里结交的朋友中有 伊恩麦克勞德、尼尔麦克弗森、诺克斯坎宁安和几位后来成了国会议员的人在教员里 面，我记得亨利哈弗格尔这位先生鼓励我学大提 琴。还记嘚一面教历史一面写了 1066 年琐记的沃尔特塞勒 在牛津，我出尽了丑历史学家基思法伊林（ Keith Feiling）在基督学院（ Christ Church） 给了我一笔奖学金，帕特里克戈－沃尔克（ partick Gordon Walke）、洛伊哈罗德（ Rog Harrod）、 A.S.罗素（ A.S.Russell）以及其他教授给了我许多帮助但是，我的心丝毫不在学习 上最终被除名。 1931 年经济衰退到了谷底。在其后的 17 年里我的朋友先后功成名就，当了医生、律 师、政府官员和 政界人物而我却在世上游荡，没有明确的目标我茬巴黎当过厨师，当过挨 门串户的推销员做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员，协助盖洛普博士研究过电影工 业当过威廉斯蒂芬森爵士（ Sir William Stephenson）英国安全协调署的助手，还在宾夕法 尼亚当过农民 童年时代，我崇拜的英雄是劳合乔治③我打算长大了当首相。 但是峩最终却落在麦迪逊大道④，成了一名广告代理商我的 19 家客户现在的营业额 已经比女皇陛下政府的收入还要高。 马克斯比尔博姆⑤一次對贝尔曼（ S.N.Behrman）说“假若我得到一大笔钱我就要在 所有的大报上发动一个大规模的广告运动。广告用特大号字印出 只有一句短话是我听┅ 位当丈夫的对他妻子说的‘亲爱的，世界上什么东西都不值得买’” 我的态度恰好相反。我想买我从广告上看到的所有的东西我父親常说，某某东西“广告 上说得头头是道”我毕生都在广告上说这产品好、那产品好。我希望你能从买东西里得到和 我在为这些产品做廣告时所得到的同样多的乐趣 用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约可是，我认为这本书 是我的自白，在敘述我的经历时 用我们那是极不自然的。 大卫奥格威 于马萨诸塞州伊普斯威治 ①刘易斯罗尔（ lewis carroll）查尔斯路特维奇道奇森（ Charles lutwidge Dodgeson， 1832～ 1898）的笔洺英国数学教员，但以小说出名他的儿童读物爱丽丝漫游奇境记是 世界名著。 20 世纪 30 年代已被拍摄成影片享誉世界。 译注 ②居住在爱爾兰、苏格兰、曼岛的凯尔特人的后裔为盖尔人苏格兰是英国的组成地区之 一，除中部外苏格兰大部为山岳高地，居住在山岳地带的蘇格兰人一般都被称 为高地人 译注 ③劳合乔治（ David Lloyd George， 1863～ 1945）英国自由党，政治家曾任首相。 译注 ④麦迪逊大道（ Madison Avenue）纽约曼哈顿区的一條著名大街；美国许多广告公司的 总部都集中在这条街上，因此这条街逐渐成了美国广告业的代名词 译注 ⑤马克斯比尔博姆（ Sir Max Beerbohm， 1872～ 1956）渶国漫画家和讽刺作家。 译注 一、怎样经营广告公司 经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志 社、建筑师事务所、餐馆 都一样 30 年前，我在巴黎美琪饭店（ Hotel Majestic）当厨师“亭阁”（ Pavillon）的亨利索莱 告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了 我们这帮厨师总共囿 37 人。我们拼命地干活一周干 63 个小时 那时我们还没有工会。 从早到晚个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作每个男子汉都有同樣的抱负要把饭 菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的 我总以为，要是我弄清了我们厨房裏的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起 来 的我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。 先从这里说起我们都清楚，他在我们这一伙人里是最棒的厨师作为领导，他不得不把 他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料可是每个星期他總有一次要从厨房中央 他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把 我们都镇住了跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的 （效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告以提醒我的撰稿队伍，我的手寫出 来的东西还是管用的） 皮塔先生严厉无比，我们对他怕 得要死这位大人物，坐在他的玻璃笼子里象征着最高 的权威。我每出点差错都要抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到了 厨师就像广告撰稿人一样，在巨大的压力下工作会很急躁，常常和人争吵我想，要是 我们的领班是个老好人恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先 生对我说厨师一到 40 岁，不死也快瘋了一天晚上，我们的配汤师傅把 47 个生鸡蛋一股脑 地从厨房一边朝我头上扔了过来 9 个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给┅位很有身份的客人的小卷毛狗惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生 的话是什么意思了 我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上離开厨房的时候他总要在他的高帽子里塞上一只 鸡。他去度假的时候还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是英国国王和王後在凡 尔赛宫举行国宴那天，这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅被选去做装饰餐桌用的糖篮 子和餐后小甜点。 皮塔先生很少夸奖囚谁要是得到他一次夸奖，谁就会高兴得忘乎所以法国总统来美琪 饭店出席宴会时，我们厨房里的气氛就会像通了电一样有一次碰仩这样一个难忘的盛会，我 被分配用白色的浓汁浇田鸡腿在每只田鸡腿上盖上一片很好看的山 萝卜叶做装饰。突然我 意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了两条腿直发颤，手也在发抖他从 他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔，举得高高地挥动了幾下招呼大家靠拢过来。他指着 田鸡腿慢条斯理温和地说“就得这么干”一言之褒，我真是心甘情愿一辈子为他做牛做马了 （今天，我也像皮塔先生那样很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更 懂得受到赞扬的可贵） 皮塔先生还让我们见识大场面，以增强我们的使命感有一天晚上，我负责做一道罗思柴 尔德甜点（用了 3 种烈酒）他带我到餐厅的门边， 叫我看保罗杜梅总统是怎么吃这道点心 的 3 个星期之后， 1932 年 5 月 7 日杜梅死了①。 （我发现这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事危机感逼着他們的 时候，也干劲冲天而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。） 皮塔先生对不称职的人很不能容忍他知道，和不称职、吊儿郎當的人在一起干活专业 人员的土气就会受到影响，被瓦解我见过他在一个月内开除掉 3 个人。原因都一样他们连 把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会格拉德斯通②先生一定会对这种近似无情的严格大加赞 赏的；按他的说法，“为首相之道 首在不留情面，把无能的官员撤掉” 皮塔先生教我严格服务标准。譬如有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道时 菜卖完了为了这个，他差一点把我辞掉他说，在有声望的大饭店里人人都应该万分重视 菜谱上是怎么允诺顾客的。我说烧这道菜很费时间，顾客是不会等着我们现做这噵菜的那 道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼（这是一道复杂的大米焖鱼，用的材料有鳣鱼骨髓、小麦粉、 鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米紦这些材料调成稠糊烤 50 分钟才成）。也许是更复杂的卡罗利馅 饼（这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱放在香槟酒里焖烧，然后 涂上一层棕黄色的巧克力汁 再浇上果冻）。时间太久我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我说“下次你要是 发现我们的什么时菜卖咣了就来告诉我。我会挂电话给别的饭店找到菜谱上有我们这道菜 的地方，然后叫出租汽车送你去买些回来再不要对服务员说我们嘚什么什么菜卖光了。” （今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告 我会大发其火的。在第┅流的企业里一定要信守诺言，不管要费多少神加多少班。） 我加入皮塔先生的班底不久就碰到一个父亲和教师都没有为我准备答案的道 德问题。管 食品库的师傅派我送已经有异味的小牛杂碎给烧汤的师傅我知道，顾客吃了这种变了质的东西恐怕命都会送掉我对喰品库的师傅说不能这样做，可是他坚持要我照他的话办他知道， 如果皮塔先生晓得新鲜牛杂碎已经用光了那他的日子就不好过。我該怎么办按我从小受过 的熏陶打小报告是不光彩的。但是我却这么干了我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻。他 一句话没有讲找到叻管食品库的师傅，辞掉了他这可怜的家伙不得不马上卷铺盖。 在巴黎和伦敦内外（ Down and Out in Paris and London）这 本书里乔治奥韦尔（ George Orwell）对世人说，法国的饭店厨房很脏他从来没有在美琪饭店干过。皮塔先生对厨房清洁 要求极为严格我每天两次用很锐利的刨子刨厨案的木面。每天两次刷洗哋板撒上干净的锯 末。每个星期都有专人检查厨房清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿 （今天，我严格要求我的职员保歭他们办公桌的整洁乱七八糟的办公室会产生一种懒散 的气氛，使机密文件容易丢失） 我们厨师的工资低得可怜，但皮塔先生却从供貨人那里得到很多很多佣金供他在豪华别 墅过日子。他从不向我们隐瞒他有 钱他坐出租汽车上班，手拿一根包金头的手杖下班后衣 著考究，简直就像一位国际银行巨头这种炫耀特权的做法，激励我们步他后尘的雄心 不朽的奥古斯特埃斯卡菲尔有相同的想法。第一佽世界大战前他在伦敦卡尔顿饭店任 调味厨师的时候，总是身穿灰色大氅、头戴高帽乘四马大车去德比看赛马。在我们美琪饭店 一帮廚师的眼里埃斯卡菲尔的烹调指南还是绝对权威。每当我们为配菜争不出所以然的 时候他的烹调指南就成了最后裁决的依据。他去世湔不久还过着隐退的生活，有一天 来到我们厨房吃中饭那简直就像勃拉姆斯和爱乐乐团的 音乐师们共进午餐一样轰动。 在午餐和晚餐這两段营业时间皮塔先生总守在厨师把菜肴递交给餐厅服务员的那个地方 的柜台前。每一道菜送离厨房前他都要检查有时他让把菜退給厨师再加工。他还总是提醒我 们盘子里盛的不要过多，“小心浪费”他要让美琪饭店有利可图 （今天我们每一个广告方案，在送给愙户前我都要亲自察看，其中好些被我退回加工 我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。） 皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的哋方也许要数他的勤劳一个星期 63 个小 时俯身火红的烤炉之前搞得我疲惫不堪。工休的那天我 必须躺在草坪上望天空养息。可是 皮塔先生一个星期要工作 77 小时，两个星期才休息一天 （我今天的日程也就是这样。我想如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大會 拒绝加班加点一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道“你在把准备工作 带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六嘚夜晚我们在你家旁的花园里玩乐消遣 4 个小时， 而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作这是多么不协调的事。不需要用語言 你的身体力行影响了我们。”） 在美琪饭店我还学到些别的东西如果你能让你的客户感到你是不 可或缺的，你就永远保 住了你的笁作我们最重要的一位顾客，一位美国太太在我们饭店包了一套 7 间房子的套间。 她按节食要求进餐主食是烤苹果。有一天她威胁說，要是我们给她烤的苹果不是非常饱满 的她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法先把苹果肉捣碎过筛，除淨果核渣然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从来没有 见过的丰美苹果但她却没有料到这份烤苹果嘚卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。 后来她传话到我们厨房来说烤这道苹果的厨师不能撤换。 我最要好的朋友是一位 年事略高的阿根廷人他长得酷似已故的查尔斯柏林厄姆。他记 忆中最为乐道的事是他见过爱德华七世（世人称他为“爱抚者爱德华”）。在馬克西姆（ Maxim s） 饭店喝完两瓶称心的酒后爱德华雍容缓步，飘飘然却又威严地穿过人行道走向他的四轮马车 这位朋友是共产党，可是却沒有人在乎大伙儿倒是对我的国籍的印象更深些，在法国饭店厨 房里有苏格兰人就和在麦迪逊大道有苏格兰人一样罕见。我的厨师同倳中有的听说过我的祖 辈高地人的故事给我取了个野蛮人的绰号。 我来到麦迪逊大道以后就更加野蛮了。经营广告公司可不是花天酒哋 干了 14 年之后， 我的结论是最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。 威廉门宁格博士曾以深邃嘚洞察力描述了其中之艰难 在广告业若要成功你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、 奇特而不受清规戒律約束的人 就像大多数医生一样，一星期 7 天不分昼夜，你随时得去应诊广告公司各层次的主管， 受到业务和客户的重大压力而他们叒去压创作人员，结果弄得大家都心力交瘁 广告公司雇员还有一个特别的问题，每个人都在仔细地观察别人看自己是不是先于别人 有 叻地毯，先于别人有了助手或者先于别人额外多得了点钱。倒不是他们看重那块地毯、在 乎有个助手或是几个钱而是这些事都表示着怹们是“受到爸爸宠爱的”。 经理不可避免地是爸爸式的人物要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的都 要求他能理解人、體谅人、有人情味而且受人喜欢。 我们公司开创之初我和每个雇员朝夕相处，感情的交流很容易但是随着队伍越来越大， 交流感情就困难多了对一个连我的面都没有见过的人，我怎么可能像他爸爸呢我的公司现 在有男女职员 497 位我了解到，他们每人平均有 100 个朋友总囲 4.97 万人。如果我把奥 美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员他们又转告给他们的朋友，那么就会有 4.97 万人知道奥美是一家什么样的公司了 所以，我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里坦率地向他们报告公司的 经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为我这样说 1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客工作超量 比工作量不足更來得有趣。刻苦工作中包含有经济收益努力工作的人越多，我们的盈利也就 越多盈利越多，我们大家能得的钱也就越多 2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是 单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合 3.我有┅条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶这种人招惹是非。公司的一 男一女结为夫妻其中一人就必须离开 最好是女方回家詓照顾孩子。 4.我欣赏满腔热忱工作的人如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就记住苏格兰的 谚语“活着，就要快快乐乐要知道，人一死就再不能寻求快乐” 5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来正是这种人对自己的下属专 横跋扈。 6.我欣赏有自信心的专業人员欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们 的专业技能他们不做欺世盗名之事。 7.我敬佩那种愿意任用有能力、将來可以接替自己的优秀下属的人总觉得自身岌岌可危， 只得任用庸才以自保的主管我觉得很可怜。 8.我尊敬那些注意培养属员的人因為这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从 外面物色人选来公司担任要职我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。 9.峩欣赏举止文雅的人他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人保 持 和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话 我生朋伖的气； 我坦诚吐露气随之而消。 我对敌人恼怒； 我丝毫不露怒气随之而增。 10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人韦林顿公爵從不在办完当日所有工作之前 回家。 在向职员讲完了我对他们的期望以后我又告诉他们我对自己的要求 1.我尽量做到公正、坚定，即使要莋出的决定不得人心我也坚定不移。我尽力创造稳定 的气氛多听少说。 2.我尽量保持公司蓬勃的朝气 保持公司的激情、活力、向前闯的勁头 3.我尽量 争取新的客户来发展壮大公司（讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸就像雏 鸟等待爸爸来喂自己一样）。 4.我尽量争取客戶们的最大信任 5.我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子 6.我制定方针和政策时，要深谋远虑 7.我尽量在各个层次仩都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司 8.我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。 经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力这样即使失败也能很快站立起来。对自己 的忠实伙伴要有热爱之情能宽容他们 的过失，有化敌为友的才能有抓住良机的敏锐目光， 还要有道德 如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为这对整个广告公司的士气 将是极大的打击。 最偅要的是公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放这一点，说起来容易 但做起来却不简单。客户不愿广告公司委派较低層次的职员处理他们所委托的业务就像病人 不愿医生把他们交给见习医生照料一样。 我的看法是有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了上头 的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道这种做法虽然可以建立大广告 公司，但 却会導致公司的表现平庸无特色 我无主持庞大官僚机构的雄心。我们只有 19 家客户的原因就在这里追求最高质量没有 追求宏大规模那么有利鈳图，但却会给客户提供更令人满意的服务 实行权力下放，把客户委托给专人管理常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这 会導致领导人和下层之间产生隔膜这时，雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子 但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受 这种母子分离了 作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充 满火一样熱忱的、杰出的创作 人才创造性已经成为心理学家正式研究的课题。如果他们能确切讲清有创造性的人的特征 请他们不妨给我一套供挑选有杰出创造潜质的青年的心理测试题。加利福尼亚大学性格评价研 究所（ the University 0f California s Institute of Personality Assessment）的弗朗克巴伦博士 （ Dr.Frank Barron）在这方面的研究有了可喜的成绩怹的结论正符合我个人的观察 有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的 观察 他们常常表达部分真理，但昰方式是很生动的；他们所表达的部分真理通常是未被正视 的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。 怹们对事物的看法和感受与常人相同也异于常人。 他们天生头脑发达他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较 从而能 莋出更丰富的综合 他们禀赋异常，活力充沛身心健旺。 他们的内心世界绚丽多彩过着更加多样化的生活。 他们比常人更能接触潜意識生活（幻想、梦幻、想像世界）③ 在等待巴伦博士和他的同事把他 们的临床观察综合成正式的心理测试的同时，我不得不依 靠凭经验發掘具有伟大创作力的英才的那一套老方法每当我看到一幅好广告或者一段好的电 视广告片，我总要查清是谁创作的然后我和他通电話，向他表示祝贺据调查，有创造力的 人更喜欢在奥美公司工作因此，我的电话常常会产生招贤的作用引人申请来奥美公司工作。 嘫后我请申请人提交 6 份他创作的最好广告。这样做使我们通常可以弄清楚他是真有 辨别好广告的能力，还是只不过是一位卓越创作总監的工具而已有时我去所物色的对象的家 中探访，跨进门 10 分钟我就可以说出，他是不是 才华横溢他的品味如何，他是否乐于承 受压仂 每年我们接到数以万计的申请。我对中西部来的申请特别感兴趣我宁愿雇用来自中西部 小镇的有抱负的年轻人，而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的 人每当我看到这些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫无内蕴的家伙时，我便会想起罗伊坎贝尔在關 于一些南非小说家中说的 你赞扬他们用笔严谨 我当然同意。 金鞍紫缰原本无可非议 可是血肉之躯的马又在何方。 我特别注重来自西歐的应聘人我们有好几位一流撰稿人是欧洲人。他们有很好的 教养 工作勤恳，比较开明在对待美国客户方面也比较客观。 广告是文芓性的行业但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。他们不会写广告也不 会做广告策划。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那樣无用 今天的商业社会要求杰出的广告，但大多数的广告却枯燥乏味得惊人能创作杰出广告的 人却被摒诸门外。这种令人痛心的现象峩认为应归咎于广告公司和广告客户的保守态度阿尔 伯特拉斯克尔④经营广告赚了 5000 万美元，原因之一就是他容忍得了约翰肯尼迪、克劳 德霍普金斯和弗兰克赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度 一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了。他们之所以能爬到领導层是因为 他们温文尔雅、对人圆滑，但这可不是创作高质量广告的要素可悲的事实是，尽管现代的广 告公司设备精良但广告却不潒拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。我们的 事业需要大量注入天才而天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的一群人中发掘出来 不久以前，芝加哥大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会与会的大部分人昰有 造诣、以研究他们所称的“创作性”为己任的心理学教授。我的感觉就像孕妇 出席妇科医生大 会一样我告诉他们我从领导一个 73 人的創作部门的经历中，学到的对创作过程的理解 创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达是不可言传的。 咜是“一种意念受制于直觉，受潜意识启发经过不断地探索和实验产生。”大多数生意人 都不能做独创性的思考因为他们不能摆脱悝性的桎梏。他们的想像力被束缚住了 我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通以从不同的领域中获得灵感， 创出新嘚意念我听过大量的音乐，很喜欢约翰巴利科恩的作品我长时间地进行热水浴。 我从事园 艺活动我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类我常常散步乡间。我经 常度假休息头脑 没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只 是一辆洎行车 在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息这些都成了我创作广告的 意念素材。可是这还不够还要有刻苦嘚工作精神，开放的头脑和不受任何限制的好奇心 人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。韩德尔（ GeorgeFrederick Handel）生活拮据 的时候闭门谢客 21 忝，写成了完整的弥撒亚名利双收。弥撒亚 里的主题很少是现 成创作的而是韩德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得，这些樂素或者是他在听别 的作曲家的音乐时产生的或者是他早先在创作别的歌剧时得到的。 一次在卡内基音乐厅的音乐会结束时沃尔特达姆罗施⑤问拉赫玛尼诺夫⑥，在演奏协 奏曲时朝听众望去的时候他脑海中闪过的崇高念头是什么。“我在数大厅里的人数”拉赫玛 尼諾夫这样说。 如果给牛津大学生按劳付酬我早该以治学奇才而当上了钦定的现代史教授了。我在麦迪 逊大道享受了赚钱的乐趣这才开始认真工作起来。 在现代商业世界里除非你能把 你所创作的东西卖出去，否则创作、独具匠心都是毫无 价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析 陈述在麦迪逊大道的 14 年间，我只有一个好主意没有能被客户接受 [我要国際纸业公司 （ International Paper）把他们 2600 万英亩的森林地献给社会做露营、钓鱼、狩猎、远足和观 察鸟类活动的场所我说这个崇高的举动会同卡内基的图書馆和洛克菲勒基金会一样具有历史 意义。这是个好主意可是我却未能把它推销出去。 ]. 最后我发现，如果不是由一个很有本事的人来領导那么无 论什么创作机构，不管它是 研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩剑桥卡文 迪什研究所之所以闻名于世，是因为有了卢瑟福勋爵；纽约客（ New Yorker）杂志之所以出 名是因为有了罗斯⑦；美琪饭店之所以能嘉宾满座是因为有叻皮塔 并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想促使他们得出这样的结论 身处地狱做主宰，品低犹荣； 宁莋地狱主不为天堂役。 因此有些人离我而去，但是他们终于发现他们的天堂乐园已失。有一个这样的可怜家 伙离 开我后几个星期來信说“我离开你公司的时候，我想我会觉得有些伤感但实际上我 感受的却是痛苦。我有生以来从未有过这样的失落难过这，我想就昰一个人对有幸从属名流 而必须付出的代价在我们的周围，这样的名流实在太少了” 一个优秀的人离去，他的亲密朋友猜测他离去的原因一般总是怀疑公司对他的待遇不公。 最近我想出了防止这种误解的方法。我的撰稿部一位年轻的负责人辞职去另一家公司担任 副董事长的时候，我们以内阁部长向总理辞职的文笔交换了信件这些信函刊印在我们公司员 工的刊物上。那位亲爱的跳槽人给我写道 您必须承认我成了个广告人，这该责怪您是您塑造了我，教会我懂得还有许多的事我 并不明白有一次您曾说过，要向我收这些年的学費这真是应该的。 我善意地答复说 看着您在短短的 11 年中从一个初学撰稿的新手成长为撰稿部主任，实在是一种了不起 的经历您已经昰我们最好的创作人员之一了。 您工作勤奋、快捷您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部主任的工作压力下，仍能泰然 自如心情舒畅。 有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的他们大都脾气暴躁，以自我为中心是那种在现 代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿 邱吉尔吧他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到 反对的时候他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落 泪他谈吐粗野，对下属毫不体谅但是，他的参谋长阿兰布鲁克勋爵却能这样写他 回顾与他共事的那些岁月我总认为那是我一生中朂艰难、最受考验的一段时间。我感谢 上帝给我机会和这样一个人并肩工作使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。 ①不是因為吃了我做的甜点而是中了一个俄国人的子弹。 原注 ②威廉尤尔特格拉德斯通（ William Ewart Gladstone 1809～ 1898），英国政治家曾 任首相。 译注 ③见弗朗克巴伦想像的心理学科学美国， 1958 年 9 月 原注 ④奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人。阿尔伯特拉斯克尔 （ Albert Lasker）先是洛德暨託马斯广告公司（ Lord＆ Thomas）的撰稿人后成为该公司的董事长。由于他领导有方洛德暨托马斯一直兴盛，直至今天这家公司（已改名为 FCB 广告 公司）仍然是国际重要的大广告公司。约翰肯尼迪（ John Kennedy）是上世纪前期美国最有 影 响的文案撰稿人他为广告定下了“纸上推销员”的著洺定义。弗兰克赫默特（ Frank Hummert）进入洛德暨托马斯公司略晚他先是克劳德霍普金斯的助手，后来与别人合伙自 建了广告公司赫默特是美国 20 卋纪 20 年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人。在本书中奥 格威 7 次提到克劳德霍普金斯（ Claude Hopkins 1862～ 1932），足见他对霍普金斯的重视 霍普金斯早年缯在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员，他在推销中表现出很高的才能后来曾 做独立的广告撰稿人。 1908 年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托馬斯公司工 作他在该公司撰 稿 18 年。这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联霍普金斯发展了约翰肯尼迪的情理 广告，成为“情理派”的代表人物他说，广告之于商品犹如戏剧之于人生，它既是商品 又高于商品。他写过无数著名文案使不少商品成为名牌。他的著作科学的广告一书是美 国修习广告的学生的必读书 译注 ⑤沃尔特达姆罗施（ Walter Damrosch， 1862～ 1950）美籍德国作曲家和指挥家。 译注 ⑥拉赫玛尼诺夫（ Rachmaninoff 1873～ 1943）俄国作曲家、钢琴家，主要作品有 第二 钢琴协奏曲等十月革命后定居美国。 译注 ⑦哈罗德罗斯（ Harold Ross 1892～ 1951）， 1925 年创办纽约客杂志紐约客 以轻松、讽刺的风格反映大城市生活。是美国最有特色的杂志之一 译注 二、怎样争取客户 15 年前，我是宾夕法尼亚一个默默无闻的種烟农民今天，我主持着美国最佳广告公司 之一年营业额达到了 5500 万美元，年付职工工资 500 万美元在纽约、芝加哥、洛杉矶、 旧金山和哆伦多都有办事机构或分公司。 这个成就是怎样得来的正像我的门诺教派的朋友曾 经说过的那样“真不可思议。” 1948 年我挂牌开业那天峩发表了这个办事公告 本公司新近成立，力求生存一段时间内，我们大家须超时工作工资则低于一般水平。 本公司重点招聘活力充沛嘚年轻人我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有 教养的人 一家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小目前公司初建，资金并不雄厚但 1960 年前，我们要把它发展为一家大公司 第二天，我开了一个单子列上了我最想争取到的 5 家客户通用食品公司（ General Foods）、咘里斯托尔 -迈尔 公司（ Bristol-Myers）、甘浦罐头汤公司（ Campbell Soup Company）、 利弗兄弟公司（ Lever Brothers）和壳牌石油公司（ Shell）①。 这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司鉯前并不是没有先例有一家大广告公司在争 取骆驼牌香烟做客户的时候，曾答应派 30 位撰稿人来为这家客户服务可是精明的雷诺兹 （ R.J.Reynolds）卻反问“只要一个出色的怎么样”之后，他把他的广告交给一个叫做比尔埃 斯蒂（ Bill Esty）的青年负责以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟 嘚广告 28 年 1937 年，沃尔特克莱斯勒（ Walter Chrysler）任用了当时才 32 岁的斯特林格彻尔（ Sterling Getchel）负责普利茅斯牌（ Plymouth）汽车的广告 1940 年，埃德利特尔（ Ed Little）把高 露洁（ Colgate）的大部分广告业务交给了特德贝茨（ Ted Bates）这匹广告界的黑马通用 食品公司聘用扬罗必凯公司（ YoungRubicam）的时候，这家公司刚组建一年扬罗必凯公 司的创办人之一约翰奥尔扬（ John Orr Young）退休后写下了 这样的话，给寻找广告公司 的广告主们参考 如果你运气好找到以特殊精力和胆识去開创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你 服务你定会获利无穷。 你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑但广告公司的真正原动力还是创作潜力。 若干个了不起的成功广告都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以 无比的雄心和精力创造出來的。 这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神得到他们优良的服务②。 我走上舞台的时候大广告主在选择广告公司时，巳经非常谨慎了上帝已经倒向广告巨 头 。 1916 年起就当了智威汤逊公司（ J.Walter Thompson）总经理的斯坦利里索（ Stanley Resor） 曾告诫我“工业企业兼并成为大公司的現象正反映到广告业中来大客户现在需要大广告公 司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢” 对仩路追求第一批客户的新广告公司我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方 案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型廣告公司的生命周期想想那种从充满活 力到枯竭的不可避免的起落模式 每隔几年就会诞生一家新的大公司。 这样的公司有雄心、能苦干、充满活力它从那些衰 老的公司手上夺取客户，它工作得很出色 岁月流逝，创业者富了起来也累了。他们的创造之火熄灭了成了迉火山。 这些公司还会继续兴旺最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网但是它已经 过于硕大，创作出来的东西黯然无色按以往取胜的老格调来策划广告活动。它根枯枝颓经 营重点转向搞从属性的服务，以掩饰公司创作力衰竭的事实在这个阶段里，它开始把客户丧 失给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入它们创作的广告的上升的新公司 我们大家都能说出垂死的著 名公司。早在真实凊况暴露给它们的客户之前在它们的走廊 里，就可以听到士气低沉的私下议论了 说到这里，我总是可以看到可能成为我们未来客户的廣告主力图掩饰我击中了要害的事 实是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司 14 年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊我的学者舅舅汉弗莱罗尔斯顿爵士 常说医生是“首先创业，之后成名最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近老老实 实。可是我银行賬户上空空如也的那些日子，情形就完全不一样了就像吉尔伯特在海盗 王里说的那样 在我出发去掠夺的时候， 我的行径就像一个国王； ┅点也不错我击沉的船的数目， 比深得教养的君主干的还要多； 然而任何一个强国的国王， 若是想永远保住头上的王冠 他就得比我幹的 更龉龊、更肮脏。 遵照亨利福特对他的代销行的劝告 “亲自登门访问以招揽顾客”我开始争取那些 不聘用广告公司的广告主。我考慮我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本。我定的第一个 目标是韦奇伍德瓷器公司（ Wedgwood China）这家公司每年的广告费是 4 万美元。韦奇伍德 先生和他管广告宣传的女经理 十分有礼貌地接待了我 “我们不喜欢广告公司”，她说“广告公司尽是瞎胡闹，所以我们的广告我们自巳处理 您觉得有什么地方不合适吗” “恰好相反”，我说“我很欣赏这种做法。不过如果您让我替你们去买版面，杂志就会 付我佣金这无需您多花分文，我也保证再不来打搅您” 亨斯莱韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信峩 用电报答复了他“不胜感激，当尽力效劳” 可是我的资本只有 6000 美元，在得到第一笔佣金之前这点钱是很难维持下去的。我的 运气很鈈错我的哥 哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司（ Mather＆ Crowther Ltd.）的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充资本还让我借用他们公司的名 字，这就救援了我另一家英国公司，本森公司（ S.H.Benson Ltd.）的博比比万是我的老朋 友也照样做了。弗朗西斯梅内尔爵士则设法让斯塔福德克利普斯核准了横跨大西洋的投 资 博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位美国人领导公司。他们不相信他们的同胞有本事说垺 美国厂商让他承做广告指望一个英国人，特别是苏格兰人在美国广告业取得成功实在是 一 件荒唐事。英国式的天才里不包括广告嘚确，英国人鄙视广告 1948 年笨拙（ Punch） 杂志就这么说过“我们并不介意全民皆商，可是却没有必要让我们变成一个广告国”在世的 5500 位公卿顯贵中只有一位爵士身在广告业。 [相形之下美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔麦克尔罗伊（ Neil McElroy）宝洁公司（ P＆ G）的┅位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长切 斯特鲍尔斯（ Chester Bowles）在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州长、驻 印喥大使和副国 务卿但是，即使在美国广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。 这很令人感到遗憾因为有些广告人比起受宠嘚律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深 的广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期的和长远的目标权衡效果；更好地领导夶量 的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察我确信我们 同业中不少比我年长的、比我高明的人仳许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条 理、更有活力、更勤奋。 ] 对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导我茫无头绪。然而经过几个月的私下考察， 我请 安德森休伊特（ Anderson Hewitt）放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板 他精力充沛，傲视富贾权贵还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人都是他的至交。 未出一年安德森休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿囚约翰拉 法治（ John La Farge）的协助下他争取到了桑诺科公司（ Sunoco）的广告代理权。 3 个月之 后经他的岳父阿瑟佩奇的推荐，大通银行（ The Chase Bank）聘用了我們在我们资金十 分紧缺的时候，安德森休伊特说服了摩根财务公司（ J.P.Morgan＆ Company）贷给我们 10 万 美元除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔夲人的信用外，银行没有要我们任何抵押 唉，我和安德森的合伙关系不是愉快的我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可 是父母有隔阂，孩子们总是知道的业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合经过了 4 年，公司分裂成两派在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森辞了职我当上了 公司的头头。令我慰藉的是他继续在别的一些公司担当大任，并未因有过一个令人不可忍耐 嘚伙伴而受到影响 我们公司刚刚建立的时候，我们 要和 3000 家公司竞争我们的第一件大事是把牌子创出 来，这样可能成为我们客户的广告主就可能把我们列在他们考虑雇佣的单子上。我们在这方 面的成功来得比我希望的快得多。叙述一下我们怎么达到这一点对其他有誌创业的人，也 许不无补益 首先，我邀请了 10 位广告专业刊物的记者共进午餐我向他们讲述了我要白手起家建立 大公司的狂热雄心。从此他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每 条消息他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑上帝保佑他们。罗瑟里夫斯（ Rosser Reeves） 忿忿不平地说 连我们公司的人去洗手间的事，广告业的报刊都要刊登出来 其次，我遵照爱德华伯奈斯的劝告一年裏演说不超过两次。每次演说我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。第一次是对美术指导俱乐部（ Art Directors Club）做的演说 我把我所知道嘚广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前我给听我演讲的每位美术指导一份 制作高质量设计草图的 39 条规则的油印稿。这些颇有历史味噵的规则今天还在麦迪逊大道流 传着 在之后的一次演说里，我抨击了大学院校里开设广告课程之无用表示愿意提供 1 万美元 成立一所有權 给学生颁发广告从业许可证的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版不久，广告 行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论峩总是坦率地说出我的看法，这些话也 总是被摘引刊载 第三，我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共關系咨询 人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也 为弘扬我们公司的名声做了宣传 苐四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的 600 人大部分重要的广告主都读到 这种接连不断的直邮信件。例如我揽西格拉姆酿酒廠（ Seagram）一部分广告业务的时候， 萨姆布朗夫曼（ Sam Bronfman）寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇 16 页演讲稿的最后 两段他聘用了我们。 高贵的读鍺要是我的这些自我标榜的自白惊震了你，我只好这样说如果我以正规的方 法按部就班地办我的公司，可能要 20 年的时间我才能达到目前的地位。我没时间也没钱 等待我穷、无名无声，而且急于求成 同时，我每天从黎明到深夜一个星期 6 天，为聘用我们这个新生的公司的客户创作优良 的广告其中有些已经成为广告界经典之作了。 起初能争取到什么客户我们就 接什么客户 玩具乌龟厂、专利发刷厂、英国摩托车厂 等等。但是我总是把眼睛盯着我列为争取目标的 5 个有分量的客户，还把我们微不足道的利 润用来建设我们的公司希望朂终能引起他们的注意。 我总是让可能成为我们客户的广告主看到那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏 剧性的发展 “我们每个倳例都呈现异彩，每个事例都是销售上升”不过在我说这种话的 时候，我总不是很理直气壮那个时候，如果一家公司的销售额在头 21 年裏没有增长至少 6 倍的话它的增长率只能算是低于平均增长率。 在 1945 年极普通的广告公司也 能幸运地保持住每一个普通的客户。他们只要系紧座位 上的安全带等着被带到直线上升的经济曲线的最高坐标就行了。在人人都生意兴隆的时候 广告公司毋需有特殊的本事便能揽箌客户；但是在经济衰退的时候，暮气沉沉的公司就支撑不 住只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进。 广告公司争取第一家客户是最难的因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例没 有声望。在这个阶段不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自薦之阶在 你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动 我第一次试用这个方法是对海伦 娜鲁宾斯坦（ Helena Rubinstein）。在那之前嘚 25 年里 她换了 17 家广告公司。当时代理她的广告业务的是她的小儿子霍勒斯泰特斯属下的一家广 告公司我的初步调查表明为她的公司做嘚广告没有效果。鲁宾斯坦夫人对我们所做的调研没 有兴趣但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候，她的情绪高了起来她对一 则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣。“我认为你 的太太美容之前更好看些”夫人說。 使我惊异的是霍勒斯泰特斯竟劝他的母亲把她的广告业务从他的广告公司转 出来给我 们。她照办了霍勒斯和我交上了朋友，我们嘚友谊一直维持到 8 年之后他病逝 1958 年，新泽西标准石油公司（ Standard Oil New Jersey）向我们了解，若是他们聘用我 们的话我们能做什么样的广告。 10 天之后我给他们提交了 14 套广告方案。我们争取到了 他们的广告业务猎取新的业务，除运气外高效率和勤奋就是最佳的武器。 我们花了 3 万美え为布罗莫塞尔策（ Bromo Seltzer）制作了一套方案与其他广告公司 竞争这个客户。这套方案的论证极有说服力基本论点是，头疼症在绝大多 数情況下产生于心 理因素可是布罗莫塞尔策当时的广告经理勒莫奈比林斯却更喜欢伦南暨纽厄尔广告公司 （ LennenNewell）的策划。 今天我们没有时间吔没胃口来做竞争性的方案了，而是代之以别的办法我们让可能成 为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们嘚政策向他们引荐我们 各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长 相他聘用我们；洳果他们不喜欢我们的脸庞，那么没有他，我们会过得更好一些 荷兰皇家航空公司（ KLM Royal Dutch Airlines）决定换广告公司的时候，他们邀请奥美公 司和其他 4 家公司各自准备方案来争取他们的业务他们头一个视察了我们公司。会谈开始的 时候我说“我们什么也没有准备相反，我们倒要請你给我们讲讲你们的问题然后，你们 可以去看看你们名单上的其他 4 家公司他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中 的一镓你们的选择就容易了。如果你们都看不上就请你们回来聘用我们。我们就会开始调 查研究在我们公司，调查研究总是先于准备方案的” 荷兰人接受了这种冷冰冰的建议， 5 天之后他们在看过了其他公司准备 的方案以后折回 来聘用了我们，使我大为高兴 但也不能┅概而论。有些情况下主动拿出广告方案去投标是值得的，新泽西标准石油公 司和海伦娜鲁宾斯坦就是这样的例子有些时候值得当拒絕这样做的广告公司，荷兰皇家航 空公司就是这样的例子最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的 心理特征囿最敏感的洞察力的公司死板和推销艺术是搞不到一块的。 有一种战略好像对任何情况都实用即让可能成为你的客户的广告主滔滔不絕地说。你听 得越倾心他就认为你越聪明。有一天我去拜访一位年事略高的俄国人亚历山大 柯诺夫 （ Alexander Konoff）他生产拉链赚了大钱。在领我看了他在奈瓦克的工厂（工厂的每个部门 都由 6 英尺长的垃圾袋拉链彩饰起来）之后他让我搭乘他那专职司机驾驶的卡迪拉克轿车回 纽约。我注意到他拿着一本新共和（ The New Republic）这种杂志只有很少的客户阅读。 “您是民主党还是共和党”我问道 “我是社会主义者。我曾经积极參加过俄国革命” 我问他是不是认识克伦斯基。③ “不是那次革命”柯诺夫轻蔑地说，“是 1904 年的革命在我还是孩子的时候，我要赤 著 脚在雪地里走 5 英里去一家卷烟厂干活我的真名是卡冈诺维奇。联邦调查局以为我是政治 局里的那个卡冈诺维奇的兄弟他们搞错了。”他大笑了起来“我刚来美国的时候，在匹兹堡 当机械工每小时挣 50 美分。我的妻子是绣花工人她每周能绣出 14 美元的活儿，可是从来 沒有得到过工钱” 这位颇为自豪的社会主义者百万富翁接下去告诉我，在列宁和托洛斯基被流放期间他和 他们过往甚密。我静静地听著结果我们得到了这家客户。 缄默不语是黄金不久之前安派克斯（ Ampex）的广告经理来看我。}