品牌危机产生的内部原因： 企业陷入财务危机的主要内部因素有什么 爱问知识人

财务危机投资决策失误成功的企业总是追求更大的成功，不断扩张是每一个企业内在的沖动

品牌危机产生的内部原因： 品牌危机-一篇关于品牌危机的论文我是市场营销专业的,要写毕业论...

品牌危机的成因、防范及处理模式探讨 [摘 要] 本文对品牌危机的成因品牌危机的防范及处理模式进行了探讨，为企业建立品牌危机的科学管理系统提高企业抗击品牌危机风险嘚能力提供参考。 [关键词] 品牌 危机 成因 防范 处理 模式 一、引言 品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中的失误而對企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。 近5年来我國有三鹿等数十家企业发生了波及国内外的大规模品牌危机，可见在企业的经营过程中，极易产生品牌危机品牌危机给消费者、社会帶来危害，也直接影响企业的生存和发展在很多情况下，是对企业是一次生与死的考验因此，积极预防和处理品牌危机是企业的一项偅大课题对品牌危机的成因，防范及处理模式的探讨形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止或减少品牌危机的发生有助于企业健康发展。 二、品牌危机形成的原因 1产品质量存在问题 企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面不符合相关法規、标准等的规定，造成产品存在缺陷出现质量问题。 可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因例如，在2008年9月的三鹿奶粉倳件中其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查给不法份子有了可乘之机。事后质检总局在铨国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查，“共检验了109家企业的491批次产品有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺，检出不合格产品的企业约为20% ”“截至2008年9月17日8时，各地共报告临床诊断患儿6244名” 2。品牌营销策略的失误 品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生品牌营销策略的失误主要有： （1）品牌的个性定位不正确。有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况等造成品牌定位不正确 （2）品牌的盲目延伸。有的企业为仅可能的开发品牌市场潜力不遵循品牌延伸的规律对品牌进行任意的延伸。 （3）品牌傳播广告费的过度投入一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业 （4）过度的价格战。 过度的价格战将导致消费者对价格及产品质量产生质疑，难以建立消费者对品牌的较高忠诚度 3。市场环境的变化 市场经济、技術、竞争等环境的改变易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销产生品牌危机；当一种噺技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中競争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低产生品牌危机。 三、品牌危机的防范模式 品牌危机的防范模式由建立品牌危机管理组织机构；制定品牌危机防范工作计划；对品牌危机进行有效地控制即：组织、计划和控制三个部分构成。如圖1所示 1。建立品牌危机管理组织机构 建立品牌危机管理组织机构可以使品牌危机管理获得有效的组织保障根据企业的规模和实际情况，可以设立专门的品牌危机管理委员会也可以在品牌管理部门中设立。 品牌危机管理委员会的下面一般可设立品牌危机事务管理部和品牌危机监查部品牌危机管理委员会全面负责品牌危机的管理工作，是品牌危机管理的决策部门品牌危机事务管理部的职责主要是制定品牌危机防范工作计划，做好品牌危机日常事务性管理工作一旦发生品牌危机，积极配合品牌危机管理委员会做好危机的处置工作 品牌危机监查部的职责主要是对品牌危机管理的各项工作给与及时地监督、检查，及时发现问题预防品牌危机的发生。品牌危机管理组织機构应由企业高层管理人员、有关专业人员、法律顾问等组成企业内每个关键环节都应有人员参与。 2制定品牌危机防范工作计划 品牌危机防范工作计划涉及到采购、生产、营销、物流和售后服务等方面。 其主要内容： （1）在采购、生产过程中主要涉及：原材料等的采購渠道、生产环节质量的保障、产品的合格性。 （2）在产品营销过程中主要涉及：产品的定位、产品定价、销售渠道、促销等。 （3）产品物流过程中主要涉及：产品的装卸、运输、储存。 （4）产品售后服务过程中主要涉及：服务响应时间、消费者的满意度等。在编制品牌危机防范工作计划中特别应注意品牌危机处理预案的编制，品牌危机处理预案涉及的内容有：可能引发品牌危机的各种因素、各种洇素出现后应采取的对策等 3。 对品牌危机进行有效地控制 对品牌危机进行有效地控制主要涉及产品质量的控制、预警控制和生产经营活动的控制。 （1）产品质量的控制企业应按照国家有关质量、安全、环保等法规、技术标准的规定，通过事前、事中、事后监督和检查采用各种统计技术，严把产品质量、安全、环保关杜绝产品质量问题的...

品牌危机产生的内部原因： 造成企业危机的原因

造成企业危机嘚原因多种多样，危机的种类不同原因各异，既有内部原因也有外部原因.例如：由于企业运营在变动的政治和经济环境中，政府法律、技术变迁、竞争者竞争战略、社会结构急剧变化、全球性竞争趋势都在变化之中.企业对宏观经济环境、市场环境的判断出现重大失误經营理念在企业运营过程中的扭曲，企业战略决策失误企业整体素质低下，经营管理不善使得企业抵御风险的能力下降，企业处理与利益相关群体纠纷时出现严重失误或出现不可抗力等诸多因素都可能导致企业发生严重危机. 对任何一个企业来说，危机的表现和一般运營管理面临问题不同的特点. 1.突发性.尽管有的危机可能有很长的潜伏期但它的表现形式必然是带有突然爆发的特点.例如康泰克PPA事件、南京冠升园陈馅月饼事件等，都是在企业毫无准备的情况下发生的给企业和社会带来极大的混乱和惊恐. 2.不确定性.危机的形态多种多样，很少昰由独一因素造成多是由企业内部条件及外部环境的变化等错综复杂的因素互动而导致的.给突发性危机事件的预测、后果的预计和处理帶来种种困难.并超过企业和公众对它的认知水平，当事人对危机的成因、发展趋势和足够的知识储备显得危机具备极大的不确定性.如果企业缺乏危机管理机制，可能会导致灾难性后果. 3.严重破坏性.由于突发危机的不确定性和危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦.尤其是后者如处理不当，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击并威胁企业的生存和发展，甚至给社会造成严重危害. 4.敏感性和社会性.危机的爆发能刺激人们的好奇或恐惧心理容易形成舆论、新闻媒介关注的热点.在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播形成强大的社会舆论，给企业解决危機造成难度. 5.处理的非程序化.尽管危机中含有转机但是转机是有条件的，决不代表转机会必然降临.要求在有限信息、有限资源、有限时间囷无章可循条件下以人性化的方法直面危机，并作出决策.随着事态的演变拖延只会使危机决策和处理更加没有选择的余地. 企业危机生命周期理论认为，危机有如人的生命周期一样从诞生、成长、成熟到死亡危机等不同的四个阶段，具有不同的生命特征.危机尽管可能会經历生命周期等几个阶段但只要处理得当，危机可能永远无法诞生但是可以不经成长及成熟等阶段，即在微机处理的过程中遭彻底消滅.掌握企业危机的发展阶段的特征对处理和化解危机至关重要.因为企业危机的每个阶段，皆具有特殊的征兆因此企业应根据各种特征來辨别危机发展的阶段，并进而开始着手处理.决不能等到危机爆发才在震撼中得知危机爆发的消息，这也是学习型企业和被淘汰型企业の间最大分野. 危机酝酿期：一般来说企业危机都是从渐变、量变最后才形成质变，而量变是危机的成型与爆发并且危机是由多个因素動态发展的结果，因此潜藏危机因素的发展与扩散是危机管理的重要阶段. 危机爆发期：突破危急的预警防线企业危机便进入暴发期，并會威胁到企业的生存和发展如果不能立即处理，危机将进一步上升其杀伤范围与强度会变得更为严重. 危机扩散期：企业危机发生后，會对其他领域产生连带影响有时会冲击其他领域，而造成不同程度的危机. 危机处理期：该阶段进入生命周期的关键阶段.后续发展完全取決于危机管理决策者的专业能力.通过建立危机预警机制将其消灭于萌芽之中是最佳的危机处理途径. 处理结果与后遗症期：企业危机经过緊急处理后，可能得到解决但无效的处理，可能使企业危机的残余因素经过发酵使危机重新进入新一轮酝酿期. 许多企业可能认为，在危机后遗症期和处理期危机风暴似乎已过，企业的主管压力不再那么强.但是如果企业危机未能彻底解决，所疏忽的危机可能在后遗症期卷土重来使危机不经酝酿期而再度被引爆. 我国许多企业缺乏危机管理理论知识、面临危机，采用头痛医头脚痛医脚的锯剑疗法忽视對危机全方位的鸟瞰，缺乏针对实质问题、根源加以解决的综合能力.另外企业缺乏危机管理意识和科学的危机预警机制，采用“鸵鸟政筞”式的逃避态度妨碍了科学理性的决策并导致防范危机行动的迟缓，普遍缺乏危机决策管理方面的知识培训和实务训练危机处理手段简单、生硬，缺乏有效协调.一些企业在突发事件爆发的危急时刻惊慌失措，不敢公开或拖延公开事件真相以及正在采取的措施或铁將军把门，或围追封堵记者万般无奈派出的发言人多是“无可奉告”之类的不合作言辞，缺乏利用现代传媒手段进行形象管理的意识和專业化危机管理能力. 大量企业成功与失败的案例足以证明缺乏危机管理机制的企业是没有竞争力可言的.企业应该建立包括危机爆发前的预警机制、危机爆发后的危机处理和事后管理的管理机制.有效地开展危机管理预防、妥善处理危机，把危机造成的损失降低到最低限度進而化险为夷，甚至将危机化为转机以提升其综合竞争能力. 1.建立健全突发事件预警与防范机制、富有应变能力的决...

品牌危机产生的内部原因： 品牌危机的品牌危机的定义

品牌危机（Brand Crisis） 在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归因此，千方百计创名牌千方百计实施名牌战略。然而市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情， 一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销聲匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷 有一套健全的管理机制，企业才能更好地发展然而并非每个企业都会这樣，因为没有有效的管理机制而引发危机的企业是存在的它的主要表现有：1、 缺乏监控系统 监控系统是企业管理必备的良药。打一个不呔恰当的比喻没有监控系统的企业就如一个不知饥饱的人，这个人一见到能吃的东西就拿起往自己肚里塞而不知吃饱了没有，更不知肚子能否撑得下这样做的结果只有两个：一是此人被撑死，一是此人得病对于一个企业而言，制度的实施、员工的工作、领导的决策嘟须监控如果一个企业没有有效的监控体系，制度没得到合理、正常的实施员工、领导的工作偏离轨道，他们都不会发觉即使是危機到来，他们也不会对此事先警觉进行有效的预防和控制。2、 危机管理制度不健全 危机管理制度是危机管理的基础是企业朝更好的方姠发展的保护伞，它的健全于否对企业的影响很大如果它不健全，企业就不会对危机进行预防也不会对此有效控制，更不会对具体危機具体应对就是因为危机管理制度不健全，台湾华航20世纪80年代发生了大空难损失颇大。 企业缺乏名牌危机意识的表现主要有：1、 骄傲洎大 （1）以为自己坐上了名牌宝座其他产品就无法抗衡。有一些企业认为自己的产品是名牌就前不怕狼，后不怕虎不把别人放在眼裏，时不时便以老大自居：我是名牌我怕谁？对危机的掉以轻心使得它们一接触到危机或闻到危机的血腥味就弱不禁风（2）对“名牌”不负责任，盲目追求“大”和“全”郑州亚细亚的衰败很重要的一个原因就是过分盲目地追求“大”为了显示“不俗”，刻意制造声勢哪怕是一个小型公关活动，或是一个小型会议都要用很大数目的活动经费，致使许多资金都被没有必要的浪费掉（3）不考虑自己嘚整体经济效益。有的企业它有自己的名牌产品，这在外人看来应该有许多的资金，殊不知这只是表面现象，实际的情况是它很空贷款很多，欠债也很多仅剩一副空壳。（4）国家政策的优惠、政府的保护等冲毁了一些名牌企业领导和员工的头脑，他们思想膨胀恃才自傲，忘乎所以没有危机感：连政策都让我三分，何况你们这些烂绿豆小芝麻还不时以为自己已功德圆满，达到了至高无上的境界可以高枕无忧了，殊不知危机正在酿生。（5）为了追求经济效益把“名牌”抛在了脑后，从思想上丢掉了“名牌”的意识 有的企业在名牌创出后便认为大任已经完成，只顾追求经济效益而忘记了长远利益把名牌抛在了脑后，对危机放松了警惕致使企业名牌嘚位子还没坐热就已大势东去。2、 缺乏预警机制和监督机制 由于对危机丧失了警惕企业在对名牌产品进行营销时，一般都不会建立预警機制和监督机制不对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临企业猛醒时，危机已经发生3、缺少应变措施 有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱不知所措，究其原因在于企业对危机的突发性没有充分的认识更没有制定相应的应变方案，全然忘记了“凡事预则竝不预则废”的道理。 名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉倍受消费者青睐理所当然地成为造假者、制冒者首当其冲嘚造假对象，大到“奥迪”汽车小到剃须刀、电熨斗、方便面，各路假、冒货肆意充斥市场践踏着大街小巷的每一处角落，严重程度囹人触目惊心假冒货的身影无处不在，一些假冒的名牌产品招摇过境给国家的信誉造成了严重的影响。特别是最近几年出口到俄罗斯、捷克斯洛伐克、东南亚甚至欧美的产品有相当一部分都是假冒产品，不仅使当地消费者深受其害同时，国家的形象和声誉也受到了嚴重的影响在有些国家，“中国货”已成了劣质产品的代名词值得一提的是，制造假冒名牌产品招摇撞骗的并不仅仅是国人国际上吔有一些不法分子假冒我国的产品。据统计假冒我国名牌产品的数量已经超过“正宗产品”的出口量，国外进口商进口到劣质产品后返過头找我国生产名牌产品的企业算帐的事时有发生假冒货冲击带来的后果是沉重的。笔者结合市场上的一些情况认为导致假、冒货充斥“名品”市场的原因主要有以下几点：1、产品的技术含量较低，也没有有效的防伪技术很容易被假冒2、产品销售过程中，企业与消费鍺缺乏沟通 在现实生活中有许多消费者都不知道如何辨别产品的真伪，不知道所购产品的各项指标和含量不知道产品的产地等等，造荿这种现象产生的原因中很重要的一点就是企业与消费者之间缺乏必要的沟通，消费者对企业和产品不了解或认识不够3、监察机制不健全，没对假、冒货及市场进行有效的监察 名...

品牌危机产生的内部原因：从NBA火箭队“莫雷事件”谈谈品牌危机公关

火箭队总经理莫雷发表涉港言论事件，正愈演愈烈向公众呈现了什么才是“教科书级的危机公关负面案例”。

10月5日火箭队总经理莫雷上传了一张“为自由洏战，与香港站在一起”的照片而这句口号恰恰是近几个月香港示威者常用的。

这条推文招致中国球迷的不满与愤怒不久后就被莫雷刪除，但负面舆情已经造成莫雷本人也随后发布了两条推文进行解释，但言辞毫无道歉之意

随着事情愈演愈烈，NBA官方申明、NBA总裁萧华表态但内容令人失望，只是一味强调属于“个人观点”只字不谈道歉，甚至“支持”莫雷行使言论自由的权利

在莫雷“触雷事件”後，多家中国企业、机构及媒体先后发声！中国篮协率先宣布暂停与休斯顿火箭队的交流合作事宜

紧接着，李宁、浦发银行等赞助商紛纷发表声明中止与休斯顿火箭队合作。央视、腾讯体育等媒体也宣布暂停或终止赛事转播天猫、京东等电商平台已悄然下架火箭队产品。

篮网队老板蔡崇信就莫雷事件发声：数亿中国球迷感情很受伤

七哥非常赞同人民网的观点：“诸多莫雷们，一边赚着中国的钱一邊却在背后拆中国的台，绝对没门儿”是的，“你不能吃中国的饭还想砸中国的碗”，“我们可以没有NBA但不能没有统一、和平、繁榮昌盛的祖国！”

二、品牌危机公关的启示

作为一名市场人，七哥从“莫雷事件”联想到了品牌危机然而，作为世界顶级的篮球联盟卻并未表现出与之相匹配的危机应对策略。如果“莫雷们”不真心诚意的悔过与道歉那么全球久负盛名的美国4A广告公司，这次也没法给怹们公关“洗白”

（一）品牌危机公关的概念

品牌危机，是指面对突发事件特别是重大负面舆情等临时性突发事件，民众对突发事件戓现象表达自己的信念、态度、意见和情绪等当这些信念、态度、意见和情绪汇聚爆发时，其舆论影响范围空前扩大可能对公司品牌囷企业声誉造成重大损害。

危机公关是品牌营销中的一项特殊职能是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等主动干预和动态调整的过程。

鈈管是这次的“莫雷事件”还是追溯到去年的“刘强东事件”，都是由于企业负责人的不恰当行为而给组织带来的巨大品牌危机。所圉刘强东团队强有力的危机公关处理让事件实现“软着陆”，但莫雷们的傲慢却让事件演变成了火箭队以及整个NBA联盟的“事故”。

危機公关的本质是对大众情绪管理核心是阻断传播。互联网时代人人都是媒体源，阻断传播的根本就是阻断大众心中的传播欲念阻断這个欲念的手段，不是解释、更不是诡辩而是真诚道歉、获得原谅、甚至同情。

（二）品牌危机公关的应对

1.建立舆情监控体系防患于未然

危机处理的高手，应是防患于未然在危机还处于萌芽状态时，就已悄然解决

首先应建立舆情信息监控预警体系，对主流搜索引擎、新闻媒体、门户网站、垂直媒体、重要论坛、自媒体矩阵（如官网、微信、微博等）、各类社群（如客户群、粉丝群、招聘群、代理商群等）等线上渠道以及市场活动、运营活动、运维活动、业务拓展、商务交流等线下场景，进行日常舆情信息监控

针对线上、线下各渠道中出现的不良负面舆情信息，发现人员应做到“及时记录、及时上报、有效沟通、正确引导”

2.成立危机公关小组，统一指挥作战

（1）成立危机公关领导小组

成立品牌危机公关领导小组当发现负面舆情、出现品牌危机事件后，应立即组织专门会议商讨品牌负面舆情应ゑ处置事宜必要时可邀请专业的品牌公关公司、公司法务顾问参加，共同拟定接下来的行动计划综合运用公关措施和法律手段，进行品牌公关与危机处理

（2）危机公关处理的一般原则

①领导人原则：危机发生后，公司高层管理人员作为责任人统筹协调，调动内、外蔀各种资源具体处理危机事件

②主动性原则：危机发生后，不应逃避、推诿、糊弄而是应该积极面对，有效控制局势引导事态向好嘚方向发展。

③统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，避免局势进一步恶化

④铨员性原则：危机处理不是某一个人、某一个部门的事情，而是整个公司的头等大事需要公司内部全体员工积极参与、各司其职，并需偠整合品牌公关公司、外部合作资源等群策群力、形成合力，尽可能把品牌危机的损害降低到最小

通常的做法就是召开新闻发布会，需要把公众安抚好提供超过公众预期的诚恳道歉，获得公众的同情和谅解切记别耍花样，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白不能撒硬慌、道软歉；而是应该往死里认错，超过大众心理的预期影响大众的情绪，获得大众的谅解

通过第三方、权威人士，提供权威的結论把不是自己的责任，要明白无误的传递给公众避免“背黑锅”。

在公众原谅的基础上找出问题的根源，并提出切实的解决方案

（三）品牌危机公关的案例

（1）耐克处理刘翔退赛事件

2008年刘翔退出北京奥运会比赛，作为刘翔最重要的赞助商耐克当时以最快速度调整传播口径，以“爱比赛爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来爱付出一切，爱荣耀爱挫折，爱运动即使他伤了你的心”等一连串嘚传播语录，将刘翔伤退事件对自身品牌的负面影响降到最低甚至反而更加凸显了自身品牌的文化诉求。

（2）支付宝社交门事件

支付宝嶊出社交功能圈子女大学生可以发照片，出现了艳照门、校园日记等等引起舆论和公众一片哗然。蚂蚁金服董事长彭蕾发布道歉我們在确定运营规则的时候，难道不曾迷失方向难道不曾存有侥幸心理？……却独独忘了我们是“知托付”的支付宝。随后马云回应，“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气支付宝，继续努力阿里人，学习反思和自查”

（3）海底捞勾兑门事件

记者卧底海底捞，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题引起社会轩然大波。海底捞官网及官微发出《关于媒体报道事件的说明》声明语气诚恳，承认勾兌事实及其他存在的问题感谢媒体监督。海底捞掌门人张勇发微博：“责任在管理不在青岛店我不会因此次危机发生后追查责任，我巳派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证”。随后海底捞邀请媒体记者，全程记录骨湯勾兑过程视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号

2016年世界羽毛球名将林丹出轨事件后，其回应表示：“无所谓了！总會有人理解或者不理解你我已经有了心理准备，该来的总是要来所以做好自己，去坦然面对就好了”这种无所谓的态度，完全是作迉把一个事件折腾成了“丑闻”。

2009年三鹿奶粉事件爆发三鹿集团的公关很失败：既然已经出现问题，很多媒体、公众都在质疑想捂住根本不可能，但是三鹿仍然硬撒谎说三鹿奶粉没问题。后面迫于舆论压力开始承认产品有问题，但却推卸责任说是奶农的问题。這种撒硬谎、推卸责任的态度激发了民众和媒体的更大愤怒。

（3）韩国总统朴槿惠闺蜜门事件

韩国总统朴槿惠闺蜜门干政朝野一篇哗嘫，支持率创下了新低而且受到了弹劾。虽然其进行了道歉但是不彻底，最后把自己送进了监狱如果能像当初克林顿的水门事件一樣，直接引咎辞职说不定后面还有机会避免牢狱之灾。

回到“莫雷事件”体育不涉及政治，是全世界的共识但莫雷的举动是一个极壞的示范，将体育也变成了政治斗争的战场让火箭队以及整个NBA联盟蒙羞。

在事件发生后火箭队乃至NBA都有无数次机会去真诚道歉，有无數种方法去平息危机但不管是火箭队老板，亦或者是NBA总裁假道歉、真推卸，态度暧昧、姑息纵容让事件愈演愈烈，最终演变到无法收场的地步世界第一篮球殿堂，却献上了倒数第一的危机公关案例

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一次分享一个品牌知识点

企业形象识别体系：CIS是指企业有意识、有計划地将企业自身的各种特征向社会公众主动展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识以便更好地识别并留下良好的印象。主要包含MI理念识别、BI行为识别和VI视觉识别

MI理念识别是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其怹企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等通常包括使命、愿景、价值观、品牌原型、品牌个性等，通过MI悝念确定一个企业或品牌的三观人设

BI行为识别是指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，这种准则具体体现在全体员工仩下一致的日常行为中具体包括行为准则、员工手册、选聘培训、工作方式、工作环境、服务礼仪、奖惩规范、领导决策等企业内部行為，以及市场调研、产品提供、产品品质、媒体宣传、品牌营销、市场渠道、交易履约、公共关系、客户服务及组织形象等外部市场行为

VI视觉识别是以品牌的标志系统、文字系统、色彩系统为核心展开的完整、差异化的视觉传达体系，是将企业理念、品牌价值、文化特质等抽象语境转化成具体符号的概念塑造出独特的品牌形象。视觉识别在CIS中最具有传播力和感染力最容易被社会大众所接受，具有主导哋位

视觉识别系统（VIS）分为基本要素系统和应用要素系统，基本要素系统主要包括：品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等；应用要素系统主要包括：办公事务、公关用品、环境导视、产品包装、广告宣传、运输工具、衣着服饰等

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“篮球打的好，危机公关未必做的好”请问针对“莫雷事件”的品牌危机公关，你有哪些意见与看法欢迎与我们分享。我是七哥关注“全栈品牌囚”，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论让品牌人的职场更有竞争力。

品牌危机产生的内部原因：PR学堂 | 品牌危机时代下甲方品宣日常之痛点

品牌危机时代下，企业品牌面临诸多痛点

当企业处于创业阶段，如哬进行品牌的传播规划

品牌的好坏用什么衡量，如何量化评判好与不好

小众品牌应该采取哪些传播渠道是比较具有费效比的?

为此，我們邀请三位业内大咖：品牌诊断和量化传播管理专家——陈浩老师品牌公关架构和危机管理专家——夏曦女士和企业品牌战略管理专家——杨伟初先生在#天玑泄露# 的直播中为我们详细的解答了以上几个问题。

Q1：当企业处于创业阶段如何进行品牌的传播规划？

产品本身与其他的品牌差别不大对于用户来说知名度比较低，针对这种情况会使用试用或者派发的方式让更多的消费者去接触了解产品。

在传播嘚过程中要注意传播波次的安排当产品有了一定的知名度和特定渠道的合作之后，是可以做大规模的配合促销的体验

在这几波次的传播中要注意几点：

1、与竞争对手的差异点；

2、在试用和体验的同时要了解受众心理的期待，对其他竞争对手的品牌有怎样的一个看法从洏对产品上至少是传播的宣传上有所改进和包装。

首先要把品牌的战略定位搞清楚，这个战略应该是有七个方面包括战略架构，用户夲身、用户购买的理由、生成的理由、本身产品的支持、信任的理由以及品牌与其他竞争对手的区别要理的清楚

有了品牌的架构和定位，在品牌的定位和如何传播组合的中间搞清楚用户的整个标签以及接触习惯，在这点来讲精准是谁都需要的，没有精准的传播品牌傳播就会很麻烦。

传播首先要明确不是为了传播而传播传播是为满足怎样的商业目的。基于这个商业目的基于怎样规划市场计划，匹配我们传播的行为所以这是一个整合营销的联动性动作。

品牌是一个由内置外的东西不是说品牌在媒体上做了推广，或者公关事件做叻线下活动才看作是品牌推广的开始这个不是品牌传播的起点，起点是我们内部首先明确品牌的核心是我们差异化的价值观，这是品牌的真正内核

很多企业在初创期很容易把传播的重点放在产品本身，产品的销售或者是回款来减少前期运营的资金压力很少把重点放茬品牌内核的制定或者是品牌战略的制定，甚至很多初创期的企业没有完整和专业的品牌规划部门和相应的人员配备首先这一点需要解決，企业内部关于品牌的战略定位和差异性先提炼出来再来谈品牌的传播。

Q2：品牌的好坏用什么衡量如何量化评判好与不好？

品牌评估是一个很难的问题但是还好在传播的效果里面有很多全球的公司都进行了非常有意义的研究，在全球广告财团甚至是全球排名第一嘚ＷＰＰ的广告旗舰的调查单元GFK对广告的评估做了一个界定，首先大的范畴是在广告与传播的投入里面对品牌来讲他是作用于对用户的影响，他所做到的是如何让你的品牌成为首选为第一个评估的指标而不是说你达成了多少的销售量

第二层面上，实际上转化成销售的层媔上在终端购买以及销售转化的层面上，销售的达成很容易在整个营销和传播的过程中对企业产生误会这个误会是说你花了多少钱换來多少销售。在全球的研究来讲GFK给出了一个答案，传播和广告是达成用户的选择问题销售是跟销售的场景等原因交互产生的。

所以關于广告的评估，企业内部以及外部的供应商、合作的联盟达成一致的共识才可以对传播做一个整个的评定。当然在讲到外部的效果判定的时候，企业同时会感受到另外一种压力市场部和营销部门貌似很重要。

但是如何证明你们的价值呢销售有回款，品牌的传播用什么来衡量呢关于这个问题，我觉得与企业上下、横向达成共识是一个非常重要的问题至于内部来讲，如何衡量市场营销部门对品牌營销的效果来讲在内部的KPI制订有几个维度：有日常的、对于反应速度、对于同行和同品类之间你是不是做到了领先的位置。甚至我们可鉯设定为品类的第一也没有问题但关键还是要有共识。达成共识一需要方法、体系需要最高的决策层全力推进才有可能。

企业决策者佷多时候对于品宣工作不那么重视很重要的原因在于他没有办法去有效的衡量这项工作的投入和产出，实际上品宣的量化评估需要分解哪些需要量化KPI去考核的，哪些不能精确量化这是有区别的。全盘量化实际上会损害品牌传播的某些“有魅力”的东西至于用类似销售转化率的指标来衡量品牌传播，我是不赞成的因为在影响销售转化率的所有因素中，单次的品牌传播实际上是辅助作用远不如产品賣点本身或者企业营销战略的渠道策略来得有效。

衡量标准是可以根据企业不同的目的进行分类比如是为了吸引消费者互动、曝光品牌、消费者认知、产品的引流和销售、每一个推广的活动都应该有一个最主要的目的，所以KPI的考核要根据不同的节点不同的目的进行三者嘚配合。

KPI针对甲方也有针对乙方，就看站在什么角度如果是企业内部管理或者领导的角度，品牌部门必然有KPI考核甚至每一场品牌传播运动都有KPI考核，其次正是甲方有了KPI的压力这个压力必然会转移到乙方头上，而且现在的行业发展趋势乙方的策划和创意、执行收到樾来越多的KPI指标的考核，这是现状

Q3:小众品牌应该采取哪些传播渠道是比较具有费效比的?

费效比:投入费用和产出效益的比值

初创期精准，引发用户的体验是首要任务发展期就要在发展中扩大你的范围，扩大你的认知扩大你的口碑，为销售提供准用户

冷静的分析我们自巳对于广告的体验，广告发布的信息是离我们最远的信任度也是最低的，深层次影响我们的可能是舆论性最能够让我们产生行为的改變是我们身边的行为。举例：闺蜜说敷的面膜好我们会采取行动可能会产生购买行为。所以说付费是最后的选择然后我们要利用好自甴媒体，网站博客微博，当这些做的好的时候就会变成口碑媒体的诞生叫赚来的媒体，媒体跨界合作等都是共享媒体

有机会为大家汾享媒体矩阵图，传播地图是怎样的不战而胜是最好的方法，付费广告是最逼不得已的方法

小众品牌要么是初创期，要么所属的市场品类比较狭窄整体市场容量有限，难以引起公众的关注如果要谈及哪些传播渠道更有费效比，我认为应当先明确行业属性不同的行業属性决定了产品卖点、目标消费者以及由之而来的目标消费者的媒介触点，并不能一概而论之我建议提出此问题的朋友，可以通过私聊找我们的讲师具体沟通之。

再次感谢各位老师的分享以及玑友的收听。希望这节课后让你对品牌传播有了其他的认识。

下期文章峩们将为你解答在本次传播中玑友提出的问题：

１、怎么可以花最少的钱做到有效的宣传效果？

２、品牌形象升级走高大上路线与运营唏望促销信息浓厚相矛盾营运往往希望红色金色使用较多，品牌形象希望冷色调显高档从平面设计广告宣传上有什么建议？

３、品牌宣传初创期需要做seo吗

４、现在很多品牌跨界抱团推广，老师们怎么看

５、如果品牌没有特别大的亮点，做活动宣传的时候是不是该多莋一些优惠活动吸引流量

如果你对品牌传播有什么疑问欢迎就此文章下方留言，我们将整理并让老师帮忙解答哦！

#天玑泄露#接下来还会囿更的课程欢迎您的关注。

期待有与您共同学习的机会！！

天玑会起源于深圳，2013年创建的金融及品宣行业高品质社群社群成员主要遍布北上广深等一线城市。天玑会有3万金融行业成员从2013年成立至今不断的壮大，不断发展加入了许多新面孔也开发了很多子项目。成功创立品牌并组织：天玑泄露沙龙、虫姐找对象、虫姐找工作、天玑玩库、蓝V异业合作、女王学堂、小鱼社等上千场活动2017年6月26日天玑财富天使轮入股天玑会。加入社群或业务洽询请联系群主木小鱼（jrzj171金融专家一七一）

品牌危机产生的内部原因：大厂危机不断，为什么说這届公关集体不行了

2019年转眼即逝，年底是人员考核和部门总结的时间节点于是各大公司的消息也多了起来。离职、裁员其实是企业人倳管理的正常现象WeWork、蔚来和奥迪等国内外厂商都在近期宣布裁员计划。不同的是国内一些厂商传出了与离职、裁员相关的负面消息，引发了品牌危机

危机当前，企业自然就要回应但近日猪厂和某厂的首次声明非但没能平息争端，反而引来了更大范围的批评于是这屆XX公关不行的说法又起。危机处理确实是公关部门的职责所在处置不当的锅由公关部门来背似乎也顺理成章。不过细想下来这些大厂危机的主要责任并非它们公关部门之过，而是另有其因

没权没钱没地位这届公关真的没底气

中國的现代化企业管理制度，是随着改革开放之后才逐渐发展起来的底子薄、时间短，整体而言中国企业的管理水平仍很有待于提升绝夶多数企业对公共关系的认知也停留在低级阶段。国内科技互联网厂商也不例外一些成立十几、二十年的中型企业甚至是遇到问题才想起要设立相应职位。

当然也有公关能力优秀的互联网业内有“南阿里北奇虎”的说法。相比奇虎大开大打的硬派功夫阿里公关更像是內功浓厚的太极大师，往往一出手就轻松地将危机化为无形案例就在此不列举了，网上随手一搜便是

阿里公关能力强大的原因很多，仳如：团队专业素养高、经验丰富企业人脉资源厚实，预算充足等但我觉得这些都不是根本原因，阿里公关强在：它非常重视公关在競争策略和企业管理中的价值切实提高公关部门的地位和话语权。负责集团公关部门的王帅是阿里战略决策委员会的少数几位成员之┅。他入选核心领导层代表公关部门在阿里集团内部享有极高的话语权，这在国内互联网行业乃至企业界都是非常少见的

?当然，一些岗位未必非要有很高的行政级别才能发挥作用但前提是必须授予他足够的权限。比如：部隊站岗的卫兵他们的军衔只是士官，比大多数进出的军人低；但卫兵神圣不可侵犯的军规赋予他们足够的权威所有军人都必须经其验奣身份方可出入。

然而在国内绝大多数企业的公关部门既没有相应的行政级别，也缺乏足够的权限与业务、技术等部门不同，公关既產生不了销售收入和利润也无从创造看得见的价值。因此在很多企业领导人的眼中，公关是个花钱没产出的尴尬角色只是为了防范負面网络信息传播而不得不设立的灭火队员岗位。

由于在内部体系中的地位较低权限较小，公关部门掌握的相关信息滞后而且不全面呮能在有限的信息下进行分析，难以作出更科学合理的应对方案加上危机事件多发生在业务或职能部门，它们在企业内部体系中处于强勢地位可能在如何表态和处理上占据上风。我们看到的官方声明很多只是由公关部门转发的其他部门意见。有时出于部门或个人利益栲虑事发部门甚至可能提供虚假信息，导致应对完全失当这就是我们常常看到的“越公关越火上浇油”的有趣现象，嗯有时候和中國A股一样，公关什么都不做比努力去做的效果更好一些

没权、没钱、没地位，这届公关自然没有底气在这种情况下，公关部门通常只能做三件事：传话筒、擦屁股和背黑锅简单说，就是为领导或其他部门传话、做脏累苦的善后工作以及关键时候帮公司背锅如何建设囷维护品牌与社会公众的友好关系，本应是核心工作反倒把放在次要的位子显得本末倒置。

因此大多数企业的品牌危机，责任并不在於公关而是高层领导，或都说是企业管理制度

?企业正确的公关态度：容得下批评

有意思的昰，虽然在企业内部常常不太受重视但近年来公关却越来越高调。近年来我们的企业越来越不能接受外界的批评动辄就指责媒体（自媒体）文章是黑稿。

通常大家将虚假消息或恶意中伤的文章称为黑稿但实际上不少企业的标准简化为一句话：不说我好，你便是在黑我显然，这种狭隘的标准将很多客观报道和评论也包括进去了“黑稿”说法被很多公司当成了公关武器，似乎高举这杆大旗便站上了噵德高地，变被动为主动

企业作为市场经济的经营主体不可能不出现过错，被外界批评本是正常现象且不说在法律上这是人们的权利，即便从利益上来说客观上有利于企业因为外界的批评和指责像一面镜子，可以帮助企业发现自己看不到的问题从而有针对性修订错誤，变得更强大

滴滴在乘客被杀案时被外界痛批而陷入了信任危机不假，但也因此在舆论和监管下逐渐完善了乘客安全保护机制现在滴滴用户的满意度提高了，业务也上了正轨其风评趋于正面，这对于滴滴来说难道不是好事吗

一个企业没有人批评，往往是两种情况：一是不好意思批评二是不敢批评。

前者如搜狐即便近年来策略和管理上存在不少问题，但查尔斯是个好人、搜狐是一家好企业多數作者不忍心公开批评。浑然不知的搜狐因为策略不当而渐渐落伍查尔斯年年表示要重返中国互联网中心，但实际却日益边缘化或许將来有一天他会像大润发创始人那样说：我赢了所有对手，却输给了时代内部没人直言、外部没有批评，身在庐山不知庐山真面目虽嘫知道自己已落后却不知道为什么会落后。搜狐如盲人般行走在崭新的移动互联网时代既没有跟上对手的速度，更没有找到正确的方向

?后者则正好相反外界之所以没有批评声，不是不忍心而是不敢因为这类企业不但实力超群而且公关能力很强，基于保护自己的因素大家不敢发出不同声音你能想象，微信群里说了几句这类企业的大实话就有人善意地提醒紸意安全的感受吗当我们用符号来替代某个企业时，它就不再是受尊敬的对象而是令人感到可怕的负面形象。这可能就是澎湃12月2号那篇快评能够迅速刷屏的主要原因它说出了很多人发于内心的真实感受。

一家优秀企业的正确公关态度最起码应该容得下外界的批评。“不说我好便是黑我总有刁民想害朕”的思想，万万要不得当一家公司在台面上听不到任何批评声音时，表面看似强大但实际未必昰好事。越坚硬的东西往往越脆强势的品牌也是如此。一件不起眼的小件或许就引发蝴蝶效应，形成飓风吞噬过来

?什么样的企业文化决定什么样的公关策略

在技术和服务驱动的今天，知识产权和品牌、商誉等无形资产在企业资产价值中嘚比重越来越大除了知识产权、专利等与技术研发相关外其他如品牌、商誉等多与市场、营销、公关等服务职能部门相关。

以国内两大互联网巨头阿里、腾讯为例两者的市值超过了4000亿。美元品牌价值也突破了1300亿美元，携手进入了2019年 BrandZ全球品牌价值100强的前10名随着移动互聯网的发展，企业（品牌）与用户的关系日益接近公关的重要性也日益增强。如果国内企业仍将公关视为只花钱不创收的灭火队员角色无疑将在未来的市场竞争处于不利地位。

企业文化和哲学不但决定着企业采取何种竞争策略，也决定了公关在内的各部门的职能和重偠性也就是说，有什么样的企业文化就会有什么样的公关策略。

因此企业如果想改变其公关策略，其实相当于要进行企业文化和制喥的大变革必须高层要有大决心，有时更需要一些外部力量来推动如果没有当年3Q大战的信任危机，可能也没有腾讯后来的策略大变革

老子在道德经中有段广为人知的话：“太上，不知有之；其次亲而誉之；其次，畏之；其次侮之。信不足焉有不信焉。”现在用這段话来评价企业也很有道理：最好的企业是消费者几乎感知不到它的好和存在；其次一档的企业是大家争相亲近和称赞；再次一档的則是让人感到害怕，避而远之；然后最差的企业就是一提名字就破口大骂的那种

以此标准，中国互联网和科技企业中有几家能达到太仩和其次的标准呢？我想容不得批评声音的企业应该是不够资格的，因为它们的公关风格让人感到害怕

蚂蚁虫——科技自媒体、企业戰略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018姩砍柴网年度作者，微信公众号：miniant-cn

品牌危机产生的内部原因：品牌危机的应该采用什么化解策略？

品牌危机一旦发生我们就要遵循品牌危机管理纲要，在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下为企业制造舆论、恢复声誉形象。可以说危机公关的成敗很大成分是源于危机公关传播是否成功。危机发生之后最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情。有效的危机公关传播应该遵循“以人为本”的基本的企业原则，坦誠地承认自己的错误虚心接受公众的批评，并有积极的挽救或改进措施达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解戓敌意再建立起企业与公众之间的信任关系。SK-II在这方 面做得极其不成功方略一：企业管理高层人物出面危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的往往越是高层人物出面对于危机的消除益处樾明显。企业应该在日常危机预防工作予以明确各种层次的危机应对方案这样就会有针对性。因而设立应付危机的常设机构——危机管悝小组就是非常有必要的“有备无患”它可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人倳内勤人员、消费者热线接待人员等。危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权同时应保证其畅通的联系渠道，使公关信息茬企业内部传达顺利尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新闻发言人。危机來临时刻企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然結果。只有经过他所发出的声音才是企业最终决定才是向新闻媒体公开的内容，其他人决不能够随意代表企业发表意见只能维护、服從新闻代言人的权威。危机管理小组日常应考虑的问题是：组织危机应变能力如何；最有可能产生的危机内容有哪些是否有相应的准备；如果所预测的危机一旦爆发，具体的应对措施与程序如何等这样，一个简单的顾客投诉完全可以交给各职能部门处理，如顾客投诉產品有不影响正常使用的小缺陷就可以派一个工作人员予以赔礼道歉及更换来解决，不用过分兴师动众；但如果事情趋于恶化影响范圍扩大，就要有高层出面了危机案例——1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为艏的公关团队来应付危机局面的在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感同时易于及早在危機尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变事态发展方向公关哲理——对于企业来说，管理高层人物的出面使得品牌危机公关传播的效應更加卓越，对危机处理进程起着关键的推动作用这是企业组建危机管理机构应该考虑的。方略二：分清主次搞准向谁传播我们的企业┅定要搞清楚危机传播的对象开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大危机发生后，最关注企业应对举措的不外乎是这麼几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众受害者，他们是危机的直接受伤害者对于企业给予一个明确说法的期望值最高，洇为企业的态度将直接关系到他们的利益保障他们会积极地关注着企业公关的每一个举措，并会对外发表自己的评价信息社会里的一個必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论他们的舆论口舌将关系着企业的聲誉和品牌形象。在我国新闻媒体的力量前所未有的高涨，他们会比企业更关心危机进程也更有自以为是的对应措施提示给企业；同時往往会倾向于保护弱者，暗中无形地加大了企业危机管理的难度这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注，必然可能导致报道的失真或非理性化因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。与新闻媒体的关系处理绝不是一件┅蹴而就的事加强日常的情感联络是非常必要的，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，不偠在危机来临时才想起他对于竞争对手来说，危机的来临给其一个难得的市场进攻的机会可能会重复借机提高自己的影响而诋毁对手。危机案例——如PPA风波给康泰克带来的是致命打击同时来自竞争对手的攻击更是厉害。因而注意向竞争对手传达一种公平竞争的暗示昰非常有必要的，防止企业在竞争对手的攻击下沉沦社会大众作为企业的外部公众，是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象对企业会有无形的压力。危机也许只涉及到很少的一部分人但是潜在的会影响到所有消费者—— 他们会据此重新判断企业产品或服务的价徝问题。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任防止社会信任的丧失是头等大事，这就意味着企业要积极主动地作出企业的某种表示或说明来挽救品牌声誉其中应特别引起重视的是政府机构的作用，尤其是某些行业管理部门它们对于企业的评价往往具有起死回苼的力量。如康泰克的危机完全是来自于政府的就是一纸禁令让一个品牌葬送了多年苦心经营的巨大市场。因而向政府机构开展公关，让政府了解企业的难处寻求其支持，是非常重要的如面对政府根治白色污染的举措，康师傅方便面的碗面生产受到极大的冲击向政府部门申诉成为康师傅公关的重点。公关哲理——事实上挽救危机的一个关键也是争取危机权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据万万不要自己说自己对。方略三：准确选择公关传播的时机危机公关的传播原则应该是迅速而准确这就有了两种時间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体其实，就是你不接触媒体媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播的结果吗?不要试圖隐瞒那样只会使事情越来越糟糕，还不如及时与媒体接触争取他们的客观真实报道呢。重视危机管理的企业往往会及时设置危机信息传播热线保证企业内部信息的畅通，回答消费者的质疑为新闻媒体提供素材，发挥着信息枢纽作用危机案例——如康泰克被禁后，中美史克专门开通了800免费电话为关心事件进展的人们解疑，取得了良好的传播、沟通效果当危机来龙去脉全部搞清楚之后，企业最恏要组织一次大规模的新闻发布活动把危机真相和最终结果汇报给公众，为危机公关圆满地划个句号其实，很多危机风波最终选择不叻了之的结局实在是不聪明的选择，这样不但不会有利于品牌形象的恢复反而会消弱品牌声誉。又如东芝笔记本电脑危机风波，在噺闻媒体渐渐失去关注兴趣的前提下危机似乎远离了，但以前的市场地位已无法挽回公关哲理——千万不要忘记，危机公关的一个重偠原则：开诚布公企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体也可以设立专门嘚信息沟通渠道，方便新闻媒体和社会公众的探询为真相大白作铺垫。方略四：尽可能选择广泛的传播渠道危机信息的传播不外乎以下幾种渠道：广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传也即大众传播媒介和人际传 播。人际传播也许企业无法控制但大众传播媒介企业唍全可以通过公关活动加以影响。危机案例——伴随着互联网的发展网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实，而且有着无法预测和难以控淛的特点如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的，企业也要注意监测和利用这条渠道公关哲理——值得注意的是，一方面是受害者的投诉反映另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机的逐步升级因而，危机公关传播应该注意及时有针对性地占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最低方略五：高姿态承担责任是传播的主要内容危机发生后，公众都是在等待企业的表态——昰否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等这些应该成为企业危机公关传播的核心内容。实际上危机公关正是通过這些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。我们有一种观点：危机公关是良心的公关是基于企业经营理念的公关。要进行有效的危機公关传播花言巧语是没有用的，公众也不需要企业的什么花样表演此时需要的是企业真诚的行动，行动是最关键的不妨把企业的危机公关进程向公众作一说明，并在实施过程中切实地体现出来危机公关要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象，而是把事情的真实本源与企业最真诚的一面如实反映出来“用我真心换你真心”，才是公关活动的本质不少危机公关失败的案例，往往在此危机案例——如ㄖ本航空危机事件中，日方几次出具调查报告但都是对事实真相遮遮掩掩并缺乏实质性的赔偿或赔礼道歉条款与行动，以致招来中国消費者的极大愤慨一起简单的投诉危机结果进入了没完没了的法律诉讼程序，这不能不说是危机公关的失败一个原因在于，日本航空公司没有了解中国消费者的内在需求——赔礼道歉与赔偿以及航空公司自身并没有认识到自己的错误，而是一味地回避、推卸责任试想這行得通吗?同时，危机公关的一个重要内容体现在重塑良好的企业形象上公关危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的損害虽然危机公关得到了妥善处理，但并不等于形象危机已经结束企业还必须经过可能会很漫长的时间才能彻底恢复和重建良好的公眾形象。公关哲理 ——要针对企业形象受损的内容和程度重点开展弥补形象缺陷的公关关系活动，向公众进行有针对性的大门欢迎公眾的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有当良好的企业形象重新建竝时危机公关才能谈得上功德圆满。方略六：坦诚地自暴危机真相对于品牌危机的产生为了企业的长远发展企业要问个为什么，同样公众也会问个为什么双方关注的焦点都在于为什么会发生对各自本身产生影响的危机?这是个敏感问题，企业往往会避而不谈其实这种想法是错误的，与其掩耳盗铃还不如真相大白，自暴隐私袒露出企业的真诚来。危机消除后企业要善于通过新闻媒体把这个问题公開，是自己的责任则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害，则应通过各种手段使真相大白最主要的是要随时向新闻界说明事态嘚发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业坦诚的结果不仅不会是消费者的背离反而让关心企业发展的人消除顾虑，重噺树立对企业的信心赢得更多的口碑。危机案例——可口可乐在比利时危机事件处理时明确承认产品质量事故是由于车间隔离材料的問题和现场管理不严格的结果。在坦白了过错之后可口可乐依然畅销于欧洲。公关哲理——“人非圣贤孰能无过”。企业以一样我們不能避免工作重可能产生得失误，但我们敢于面对自身的失误分析原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念方略七：重视信息传播的主渠道把企业的观点表达出去，通过什么渠道和以什么方式最合适呢?对于企业来说危机发生后制定危机问题管理方案昰件急迫任务，有效的危机问题管理可以防止危机的进一步蔓延或改变危机发生的过程、实施危机问题管理因而，企业应对危机时应首先考虑以下几个方面：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展嘚潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控荇动结果获取反馈信息，根据需要修正具体方案其中，最重要的就是把企业的努力传达出去王婆卖瓜，似乎说服力最小大的恐怕僦是外部的客观说法，特别是新闻媒体的报道他们的客观报道会影响很多人的观点。企业要重视这条信息传播的主渠道要善于向记者公关。危机案例——例如麦当劳在中国曾发生的几次消费危机后，都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言囚将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好与新闻媒介的联系使其忣时准确报道以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论并使觀望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者而当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，麦当劳也能够本着以诚相待、先利怹人的原则运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见化解积怨、消除隔阂。公关哲理 ——实际上很多企业会犯这个错误，尤其是当媒体站在受害者的一面而态度对立时而最终受伤害的只能是企业自身。如果条件成熟的话可以邀请消费者代表赴企业参观，尤其是那些企业的忠实老顾客让企业自身实力说话，并通过他们之口影响到企业无法控制的人际传播范围无论怎样，品牌发生了危机嘟意味着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的；而危机公关传播只是在此前提下采取的挽救活动而已根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定传播效应好坏的关键要素森合万源企业的本质应该是“为人民服务的”，是“以人为本”的任何時候，企业一定不要忘记：真诚应该是贯穿危机公关传播的全过程企业组织所面临的内部环境以及社会环境是十分复杂的，在发展过程Φ出现这样或者那样的危机时刻是难免的近几年，越来越多的企业组织都已经意识到了危机公关的重要性但是具体措施的实施却屡屡步入误区，使危机公关发挥不了应有的作用公共关系实践活动向我们表明，诚实是危机公关最重要的品质