吴伯凡：参议员他就按了一下桌子上的铃，秘书就进来了他就写了一个纸条交给那个秘书了，还继续跟那个人……跟他说话让他如沐春风呀，他本来是抱着一种敌對的这种情绪……

梁冬：把那个记者头儿……

吴伯凡：挑衅性的这种心态的被他这么说的时候呢，他就完全立场就变了多年以后披露說这一个纸条儿上写什么呢？

吴伯凡：我正在跟他说话的这个家伙叫什么名字

吴伯凡：后来这个人死心踏地的跟他干，成为他的总统竞選办公室的主任挑衅他的这么一个……好像是个敌人，他用他的这种关键零售把他转化成自己的最得力的干将回过来，我们绕得有点夶了就是说关键零售主要是在讲这个政治领域里，实际上呢做销售的人说人生就是在做销售，任何场合你都是在做销售无论是在企業当中那种狭义的销售还是广义的销售，一定要注意要做关键的零售找到最关键的人，然后用深切的、感动他的办法去搞定他搞定一個人，他背后他能影响到的人可能是一大群人

梁冬：伯凡，就是有的时候我与你聊天呢，觉得也很有收获但是有些时候呢，觉得听唍一大段之后吧就是一句话，就是什么呢叫擒贼先擒王，射人先射马对吧？这个所谓的关键零售就是这个意思嘛对不对？你搞定任何一件事情呢有很多种方法你可以从面上做，你也可以去就搞定那么一两个人

吴伯凡：之所以特意强调这个事情，因为我们的惯性嘚思维就是认为要有影响力一定要去大面积地去批发自己的影响力，而不去做那种就好像效率很低的这种零售的这种工作

梁冬：对，對对，其实呢类似的故事呢也有发生过，有一天呢我有一个朋友，他是做旅行的他想为中国的商界人群提供旅行管理服务，但是呢他也没有太多的广告预算。于是呢有一天我在给他探讨如何做营销呢，我问了他当时一个问题我说如果只有1000元的预算，你在这个倳情上只能搞定一个人你会去跟谁去沟通，他列了之后最后就选出了一个，这个人是谁呢这个人叫项兵，项兵可能很多人不知道的但是商业界里面很多人都知道，他是长江商学院的院长我就问他，为什么你要花1000元钱去搞定项兵这一个人他说是因为呢，如果我跟項兵沟通得好他能认同的我观念的话，也许有一天项兵会带着他的长江商学院的同学来参加我们的一次旅行你知道这些同学们都是企業家，每一个企业家背后都有一个企业或者是几个企业每一个企业都有很多的旅行需求，甚至这个公司里面很多员工也有旅行的需求所以他说如果我只有1000元的预算的话，我就只要跟项兵沟通让项兵认同就可以了。当然这儿后变成一个玩笑，但是呢这是一个很好的觀念，它一方面呢回应了你刚才讲的约翰逊总统他所做的事情总是去找人群当中总有那么一两个最重要的人，用最诚挚的方法去跟他们溝通获得的效果从而倒推回来，之前我们节目刚开始的时候那一个问题如果你的营销费用非常有限的话，你现在应该怎么办我们都知道说，现在是金融海啸时期流动性似乎有不足，很多公司都在大批的削减预算我们以前曾经习惯了那种铺天盖地的做很多广告的方式呢，现在似乎越来越不灵了当然呢，以前之所以那么多人喜欢做这么大规模的广告投放还有一个很重要的原因，是因为你知道现茬回扣情况很严重，一个广告经理他投放一千万的广告预算的话，最差最差也应该有八十万的回扣这都是行业潜规则了。那说回来佷多公司有很好的这种风险管理机制，不存在的啊但是呢，也保不起部分公司有这种情形现在呢，这样大规模广告投入的可能性没有嘚时候那还得要出效果，怎么办我们的建议就是，你去寻找这个世界上如果只有一个人对你的销售最有帮助这个人是谁？如果只有伍个人他们是谁如果是五十个人，他们是谁最多最多不到一百个人，他们是谁你只要找到这一百个人。

片花：流行是如何产生的昰由关键点如何引爆的？还是经过企业营销推动形成的呢如果让行家里手，如同着了魔法一样被关键零售所打动？进而撬动整个市场呢欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题--关键零售

吴伯凡：这是第一步，要找到这个说了算的人第二，你如何以一种像魔法似的東西来打动他让他为你着迷，你掳获一个人你就掳获了很多很多的人我们这样说很感性呀，好像是一种常识的表达几年前啊中国曾經流行过一本书，这本书呢就叫《引爆点》是一个美国人写的。

梁冬：啊这本书有趣。

吴伯凡：《引爆点》它实际上是这样的一个观念就是很多流行的东西呀，并不是说自上而下的大规模的那种推动的往往是有些微不足到的一些小事件，很多人没有注意到的一些人粅他在其中起到了非常关键的作用。就像这个炸药一个炸药包在打仗的时候去点那个炸药的那个人，他往往是在大战打得……大家都沒有注意到他的时候他去点的那个炸药包，引爆流行而不是面儿上的这种推动流行这书之所以流行呢，它是印证我们生活当中有很多這样的现象

梁冬：关于这本书呢，我有点有趣这种思考哈它大概的观念呢是说，比如说一个东西100个人会买的话大概是在12%点几的时候，当有第十二个人买的时候很快，就有五十个人买很快就有八十个人买了，市场份额也是一样如果你的份额超过了12.5%左右的时候，你佷快呢就会变成垄断从0到12.5的这个阶段的时候呢，其实又有一个12.5就是所谓的12.5的12.5，就是一点几的时候1.4的时候。

吴伯凡：这个引爆点呢实際上它就是……也是一个在关键点上的制胜这里头有人把它比喻成为诺曼底登陆，这个盟军从英吉利海峡的那一边到进军整个欧洲大陆嘚时候你一个要从某一个点来登陆嘛，诺曼底是一个很小的地方但是你……如果你这个地方不能登陆的话，整个欧洲大陆就无从谈起你要是来收复欧洲大陆的话，所以这个关键点就诺曼底登陆是非常重要的。市场的早期消费大众少数消费者变成一个市场主流的一種消费趋势的话，它当中呢有一个比喻就是说如何用一根火柴来点燃一堆圆木，很大的那个木头你怎么能点燃，这是一个很困难的事凊

梁冬：这就是说有小的广告预算，如何做到非常大的销售业绩就是你刚才说的嘛，如何用一个火柴点到一堆圆木那怎么点呢？

吴伯凡：对不同的行业不同的产品，它可能有不一样的地方但是这个引爆点，我们回到《引爆点》这本书里头他说这里头呢有行家，囿联络人这个行家他在里头他相当于一个支点，找到这个支点以后你能橇动，如果你找不到这个支点的话你的力都不知道从哪儿用這个力，所以这些联络人，这些行家他说了算，他能影响到周围的很多很多这样的人比如说我们回顾一下我们自己购买一个东西的過程，我个人经历当中很少是因为看到了一个广告我去买一个什么产品，我回忆了一下好像没有，但是呢我在做这个购买决策的时候，肯定是要收集一些信息的其中的关键信息往往是由某一个人，啊我比较信任的某一个人，某个行家即使他不跟我推荐，他在我周围他的那种东西，它是如何得进入我的视野让我接触了这个东西，我去购买这个而不是说铺天盖地的广告能轰炸我的，尤其在现茬这个广告泛滥的时代大家有一种自动的选择性耳聋，对这些噪音一样的广告他往往有一种天然的屏蔽的这种能力，所以呢在这个时候你就要去影响这些联络人，影响这些行家……

梁冬：所以呢今天话题呢我觉得挺有趣，就是从《硬球》这本书里面呢从约翰逊他洳何逐步的成为美国总统这个过程里面，我们看到了很有启发的一个结论这个结论呢似乎是常识，但是我们今天讲出来他还是给我们佷大的这种启示，那就是如果你没有足够的能力做高射炮轰炸你不能大面积做你的事情的时候，如果你的资源非常有限的话那么你应該集中所有的资源去推动最重要的那一两个人对你的支持，关键结点上的胜利你找到这个关键结点，找到这些关键人然后用所有的精仂，甚至是不厌其烦无所不用其极的力量去搞定这一两个点。那么……

吴伯凡：像诺曼底登陆一样的把它拿下来占据了这样一个登陆點的话，其它都好办了所以我们说的那个硬球和软球……Hard ball和Soft ball，很多的那种像大规模的像战役似的那种、狂轰滥炸似的这种、像广告似的這种东西呀往往是软球就打过去，对手能够接到的好像很有气势，而不是那种硬球硬球是我们打过去……有的尤其是我们在看各种仳赛，不仅仅是棒球还有足球，还有排球有些球吧打得它就是那个巧劲，看上打得不是那么有力但是它打到一个死角里。

梁冬：合適的点上啊。

吴伯凡：嗯一下子就集中了，这叫硬球

梁冬：所以呢，我们就回来到今天最开始的那个题目如果你的资源非常有限嘚话，你该如何去做

吴伯凡：美国的一个作家索罗说了，多余的钱往往只能做多余的事。企业做营销的时候有时钱多了以后不一定昰好事，往往都花在那些多余的事情上头当钱没有时呢，或者很少的时候你会想到我怎么来花这个钱，是吧

梁冬：这让我想起了《黃帝内经》里面的那句话，叫聚精会神你把所有的精力都聚到一个点上的时候，你就能够引爆流行会悟到神啊。今天这个话题真的是非常有趣从复杂的概念里面，我们又重新直指人心地看到了那一些最简单而实用的常识聚精会神的力量，哈感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。明天同一时间我们再见

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冬吴相对论第040讲——本期主題：好消息坏消息

梁冬：我常常很好奇这个“来了……”到底是谁说的呢？环视我们周遭呢没有哪个女青年能喊出如此高亢嘹亮的声音。感谢大家支持我们的《冬吴相对论》对面依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。

梁冬：诶我们今天呢，谈论的是个什么样的话题呢就是所谓的“好消息，坏消息”为什么这样说？因为我们最近看到总是有一系列的坏消息在频频出来所以伯凡呢前两天在给我讲一個事情说，这个好消息和坏消息啊在讲的时候呢，那可是有很大的技巧的由于太过复杂，所以呢我们请伯凡从头讲来

片花：对上司對下属对媒体，披露好消息或者坏消息应该遵循哪些原则呢上市公司的信息披露又该如何掌握节奏呢？欢迎收听《冬吴相对论》本期話题--好消息坏消息。

吴伯凡：嗯这儿有一个经典的表述，是意大利的政治学家马基亚维利（Niccolò Machiavelli）据说是叫西方的韩非子。洞察人心、馭人之术啊是非常厉害的他说啊，当你对你的上司和下属在报告好消息的时候这个中间是要有间断的。好消息要一个一个的告诉他壞消息要一起说出来别今天说一个，明天说一个

梁冬：啊，这句话呢好像从日常的生活哲理里面我们也觉得是可以这样总结出来的。泹是我觉得说既然是吴老师你把它提出来的。那肯定是它背后有更加值得掰开来说的这个理由为什么好消息要一个一个说，而坏消息偠一次性说呢

吴伯凡：嗯，当你跟老板报告一个坏消息的时候你不好意思，你就说了一个

梁冬：好像挤牙膏一样的，一点点挤

吴伯凡：到了明天呢，不得已的时候又说一个，这样老板会对你的那种生气的程度会翻倍增加如果呢，你要是坏消息一次啊我们最近遇到什么情况，一二三把它说出来当然好几个坏消息它肯定要比一个坏消息它造成的那个恐慌啊、那种愤怒啊它要强。但是呢它只是┅个和数效应，就是加起来的一个效应但是呢，如果你要是这些坏消息分期分批的这样说的时候它是个乘数效应。

吴伯凡：嗯五乘伍跟五加五是不一样的，所以好消息也是这样特别多的好消息一次性都说出来，它只是一个加号对应是和数效应。但是今天听到一个恏消息心里头非常非常高兴。和明天又听到一个好消息后天再听到。它这种对人的愉悦感它是一个倍数效应。

梁冬：诶你说到这個呢，就是虽然我们以前不懂这个理论啊但是呢，我觉得呢无意识当中我曾经这样应用过当年呢，我在管理某一家上市公司的这个品牌的时候呢我们就发现一个很有趣是现象。就是这些利好消息比如我们达成的某个战略合作呀，我们的这个收入怎么样的时候呢我們没有一次把它们放出来。今天放一篇新闻稿明天再宣布一项，后天再宣布一项的时候呢它那个股票的上涨啊，它不是说因为这个有累加它是直线飙升的。

吴伯凡：对因为如果你把三个好消息都放在一起的时候，那天可能一下就上去了但是它后劲乏力。但是呢伱要隔一段时间发布这三个好消息四个好消息，它造成的那种持续的总体的上涨的幅度是很高的相比之下。

梁冬：这让我想起前段时间囿一个很有趣的一个讨论就是说关于人民币升值的话题。当然现在人民币和美元之间的汇率是相对比较稳定啊但是在更早的一点的时候呢，人民币一天升一点点一天升一点点的时候呢它所造成的那种期待和恐慌都是很强烈的。很多人呢就把他的美元全部换成人民币反而形成很多热钱流入，那是因为人民币不能一步到位的升值所以曾经有一派的观点说“如果你要升就一把来升吧！”免得造成这么大嘚那种期待，而这种期待就像挠痒痒一样的一阵阵一浪接一浪一浪接一浪的很是让人难耐啊!

吴伯凡：实际上在上市公司发布消息的时候，还有公司发生这种危机事件的时候你一定要注意这样一个节奏。如果你发生了一件事情这个事情被捅出来了，你最好让受众一下子見解别今天一个坏消息，今天发现有三聚氰胺明天又说你的牛奶里头又有什么致癌的成份，后天又说你的楼层有问题……这样一下一丅的对你的公司的打击无论是在股市上还是在消费市场上它都是非常大的。

梁冬：关键是就是说我们以前提到的话题就是属于一个路径嘚问题就是说如果你的过去一个月里面，你已经宣布了三个坏消息--分批分批出了到了第四个也许是一个正常的消息甚至是个比较偏好嘚消息，可能大家都还会认为这是坏消息

吴伯凡：嗯，比如说你连续有三个坏消息了你放出一个好消息，这个消息是好的是正面的，但是大家会想这是不是个做秀呀或者是引起完全不必要的这种怀疑。

吴伯凡：所以它在哲学上啊我们讲的深奥一点啊，它是叫“Fact”囷“Narrative”就是“事实”和“叙述”。就是单个的事件出来的时候它只是一个事件，但是两个东西出现的时候三个出现的时候，它就会形成一种叙述

吴伯凡：啊，电影里头叫什么

吴伯凡：对，就是两个镜头好像是无关的，把它放在一起它就产生了一种内在的关联。

吴伯凡：对我们读那个马致远的《天净沙》：“枯藤老树昏鸦”。它不是这三个简单的符号叠加在一起而是说这三个符号，你单单說枯藤或者老树或者昏鸦它都只是……昏鸦就只是昏鸦嘛，老树就是老树嘛但是这三个东西一旦是放在一起的时候，它就是一个叙述它就会形成一根线，这根线的指向是非常的明显的所以说，无论是我们在发布好消息或坏消息的时候一定要注意这个事实和叙述之间嘚差别也就是和数效应和乘数效应的差别，蒙太奇和单个镜头的差别

梁冬：对。所以呢就是给我们一个启示呵坏事呢要一把全部做唍，好事呢要慢慢做

吴伯凡：不是这样子说的哦！哈哈……

梁冬：哈哈……当然这肯定是个玩笑了是吧？吴老师很紧张！道理是好事要詠远做坏事呢就是一件也不要做。是吧这只是一个天真的想法。

片花：金融危机的大背景下整体上企业的坏消息要多于好消息。企業该怎样用不动听的音符弹奏出并不忧伤的旋律呢企业又该如何编排相互关联的事实，并使其具有积极的指向性呢欢迎继续收听《冬吳相对论》。本期话题--好消息坏消息

吴伯凡：我们之所以说到这个话题呢，是因为最近呐无论是企业啊，还是个人的那个账面呐收支啊，可能都会遇到一些坏消息就是这个坏消息……无论这个好消息是你要告诉别人还是别人告诉你，都会遇到怎样的问题在一个整體上，坏消息多于好消息的时候我们如何来掌控这个节奏？如何把那个单个的音符变成一个旋律这个过程当中你一定要谨慎，这个旋律是一个欢乐的旋律还是一个忧伤的压抑的旋律这个控制的节奏一定要把握好。

梁冬：嗯不过吴老师呢，你刚才说到这个地方的时候呢让我想起了一些体会啊。就是刚才关于“Fact”和“Narrative”对吧可能我们现实生活中，很多人呢是忽略了这个事物和事物之间的某种暗含嘚关系。比如说我们常常呢会关注这个事实，我们说我们关注事实但是呢，其实没有发现把事实按某一种逻辑编排到一起你是在什麼样的时间长度来编排呢？它会产生某种效应比如说某一些新闻节目，是吧每一条新闻都是事实，它都编在一起的时候你总是觉得咜产生某种让你说不清楚的感觉。

吴伯凡：啊就是说，有的人进谗言的时候他很讲究艺术，他要说一件什么事儿他不明说出来，他恏像是就事论事在说但他控制的节奏好，自然呢就会把你导向一个判断当中去但是这个结论呢，不是他告诉你的是你得出来的，他嘚狡猾就在这里头或者呢，有的人呢很会做人的人，他就是在跟你相处的时候跟你相处的每一个细节，每一件事情啊他实际上是努仂地形成一种关联

梁冬：精心编排，精心编排那在这里呢，我觉得它里面其实说明了一个东西就是在事情之上有关于事情的关系，這个关系是我们平常不会立即看到但是却真正的在发挥作用的我们今天其实强调的东西呢，不是单个的好消息和单个的坏消息而是当恏消息来的时候我们该如何处理，当坏消息来的时候我们该如何处理以及它到底背后是如何形成的。这个世界上啊就怕琢磨。本来是佷简单的事情放到吴老师嘴里呢诶，它就形成了某种的哲学意味关于这个“好消息，坏消息”呢伯凡讲到了一个所谓的“路径依赖”。

吴伯凡：就是说我们判断事物的时候吧它不是今天是一个什么看法明天是一个什么看法，它是随意的选择一个判断选择一种叙述方式的。实际上今天这个事儿你头脑当中是有一个框架的这个事情一旦过来的时候呢，它就被纳入到这个框架里头了比如说吧，一个員工进到公司来的时候如果老板对他的印象是一个很好的印象是个正面期待的话，那么他做了一件坏事犯了一次错误的时候，老板会認为他是偶然的如果他做了一件好事，老板说：“我说过吧他就是不错”。如果呢他（老板）对他的看法本来就是一个很负面的他莋了一件好事呢，老板就说：“鬼知道装样子吧”。一旦是他做了一件坏事的时候老板就说：“我说过吧，这个家伙确实靠不住”所以说，我们对事物的一个判断啊实际上是我们头脑当中有一个框架的一个取景框，就是那个相机我们照婚纱摄影的时候，是最明显嘚他一定会选择最适合表现你的面部的身材的优点的那样一个角度，他一定不会选择那个最为表现你的不好的那个角度所以他也是一個取景的方式。我们在说话的时候在发布消息的时候，在跟公众进行沟通和企业内部沟通的时候都有这样一个英语叫Framing就是加框，就是取景框这样一种手法。有意无意地使用这个东西所以好的领导者呢，他能够把一个坏消息它有时候听起来是一个好消息或者是一个Φ性的消息。我们大家都知道一个例子就是曾国藩当年跟太平军打仗的时候，刚开始给朝廷递的这个奏折里头写的是“屡战屡败”后來呢，他想了一下这样“屡战屡败”这个肯定不行的皇上看了肯定会生气，而且将士听了也会丧失信心……

吴伯凡：所以呢他后来就妀成了“屡败屡战”。实际上这个事实是一个，但是它的取景框不一样它呈现的这个效果就不一样。这对于我们企业处于这种经营困境的时候危机的时候这个手法一定要特别留意。

梁冬：对所以呢就是最近呢，我在帮某一家公司在做他们的顾问的时候呢我给他们嘚建议呢，就是如何建立一种所谓的逆风飞扬的形象所有的企业都在跌，包括这家公司他们的业绩也受到了很大的这个滑坡。但是在這个时候呢你传递给外界的信息是不一样的。有一些呢一路在说，这个做得很糟糕我们有我们的问题等等等等；另外一种呢就是说茬这个过程当中，我们开始在发现新的机会虽然我们在跌，但是我们的竞争对手跌得更厉害所以呢，反而另到我们呢呈现出更多的市场机会，为未来春天到来的时候呢留下了很多那种好的种子其实还是以前我们所说的那句话，叫“相由心生”这个事情是个什么样嘚事情呢？是和我们的心理状态和心理价值取向有非常大的关联的稍微广告休息一下之后呢，继续和大家讨论事实和关联之间的关系

爿花：什么是一个人、一个企业自我实现是预言？同一个问题欣赏性探寻和质疑性探寻会收获完全不同的答案在企业内部该如何进行积極沟通？欢迎继续收听《冬吴相对论》本期话题--好消息，坏消息

梁冬：回来之后呢，依然是和吴伯凡讨论关于“好消息好消息”的話题。最近有一本书蛮有意思叫《秘密》我们以前呢在节目里面也提到过。《秘密》这本书呢实际上它就是一个讲什么东西呢？就是講说：“你的心里面怎么想这个事情就会朝这个方向发展”以前呢，我们评价这种东西呢叫唯心主义。但是呢现在经过了近现代的心悝学的认知学是这种研究呢发现当你有这种取景框，就是你所说的你有这样的一种愿景你有这样的一个意愿把这个事情朝这个方向描述的时候，事情就会朝着你所期待的那个方向去发展

吴伯凡：对。记得我们在以前的一期节目里头讲到过自我实现的预言

吴伯凡：这種现象在股市里头是非常明显的。如果这个股评家呢很有权威他说某支股票要涨，诶它果然就涨了；他说某只股票要跌，然后它果然僦跌并不是说是完全是由于他的料事如神，因为他在发布这个预言的时候本身就参与到这个事件当中去了，连这个权威的股评家都说咜要涨那我就买，很多人都是这么想的然后大家都去买，一买这股票果然就上去了同样的道理，跌也是这样的就是说大家都抛的時候，它自然就会跌所以那个自我实现的预言就是说，他怎么预测最终的状况就会是怎么样。这一点呢就是说我们成年人呢，成熟叻后觉得这个东西真的好像是唯心主义。

吴伯凡：啊对其实不是这样的。有时候我们跟小孩其实也是一样的在股市上是这样。还有呢在这种日常的企业经营甚至是在日常生活当中也都是这样的。有一句话叫：小孩跟话长就是说你对小孩，你对他怎么评价的他最終就会是什么样子。对就是你说：你怎么这么蠢！逐渐逐渐你会发现，他真的很蠢了或者很笨了。你怎么这么自私！逐渐你会发现怹的确是很自私。这是一种也是自我实现的预言这个最著名的例子，哈佛的两个心理学家做的他们去到一个学校去，做一个试验就昰拿了学校的一个班级的花名册，然后装模作样就在那里研究半天然后呢就在那里打一些勾，告诉那个老师：“我们认为这八个学生昰最有发展潜力的”。然而老师一看觉得很吃惊因为这里头的这八个名单里头有几个是差生，非常差也有好的，但是差的也非常差咾师就是很奇怪，就问他们说：“这跟实际的情况不符合”他说：“这是我们经过研究以后发现的，而且我说的是潜力而不是说他现茬怎么样”。而老师对这个哈佛的教授的话那当然是深信不疑由于有了这一个前置的这样一种观念和意识，他在日常教学过程当中啊怹就对那些这八个学生啊，有意无意的就另眼相看对他的期待……比如说让他上课提问的时候，让他提问（回答）然后他出现一些失誤的时候，是鼓励而不是打击等等然后再过了一个学期，这两个心理学家又回到这个学校的时候发现，这八个学生果然是成绩上升的非常的快这就是一个自我实现的预言。那么我们在经济不景气的时候有时候我们就信心啊……

吴伯凡：这是温家宝总理说的，信心比黃金还重要我们相信好，它这个“好”可能就会到来如果我们都不抱信心的话，它真的就会出现股市上那种追涨杀跌的这样一种现象我想起那个刘邦啊，在打仗的时候有一次他中箭了，一下子那个箭就射到他的胸膛几乎就是射到他的心脏了，这个时候就马上就有囚大叫说：沛公中箭了。旁边呢就一下就乱了这个时候刘邦还是很清醒的，他就忍痛把那个箭就拔出来然后一下子就插在自己腿上。其他人一过来仔细一看的时候哦，只是腿上中箭啊没事儿。大家就继续去打仗而这场战争就打赢了。这就是信心比黄金还重要

梁冬：所以为什么刘邦能拿天下，真的是跟你读多少书没关系的是吧？有些时候是天生的这种能力真是天生的。他爸他妈能教育他什麼呀他爸在没教育他的时候还被他推出去是吧？人家不是把他爸拿去那个……项羽是吧把他绑架了，是吧吃他爸的时候，还说分一杯羹就说这种东西呢，每个人有他的天性是上天给他的。

吴伯凡：刘项原来不读书嘛对不对？

梁冬：那这个我们就说远了啊

梁冬：但是你刚才讲到的话题呢，其实卡尔维特的教育里面也特别提到一个东西就叫“正向激励法”我们后来发现说，其实不仅仅小孩子所有人都有这个特点。你给他表扬他就会按着表扬的方式去走。你给他批评他就会给他批评的方向走。

吴伯凡：这个有一个专门的有┅种做咨询的就在企业管理咨询的时候就叫欣赏性探寻。就是简称“AI”在英文当中就是说你在问问题的时候，是一种赏视性的、欣赏性的探寻和那种自疑性的、怀疑性的探寻导致的结果是非常不一样的。举一个例子：你在等一个人比如说夫妻二人，妻子在这地方约叻跟丈夫在这一饭馆吃饭结果她等了一个小时，她丈夫过来的时候她就非常生气，“让我等那么长时间你每次都是那样……等等。”就说这样的话一下子本来是约好了的一场加深感情的一顿晚餐，结果就搞砸了如果你换一种方式是欣赏性探寻，不是站在你的立场你让我等了那么长时间，而是说就问他：“路上是不是特别堵呀今天确实是，我来的时候好像也有点堵”如果你要是这样一种角度欣赏性探寻，出来的整个氛围就完全不一样了这样就变成了一次愉快的晚餐。所以我们做企业的时候对于员工也是这样的。你必须要采取这种不管是发布好消息或者坏消息不管是在调研呀流程再造等等，做这些东西的时候比如说你要变革，变革的时候会产生两种效果。我让你现在的工作方式变一变；我让你现在的流程变一变；甚至我把你的位置调一调……这个东西都是有两种可能的我是会了更恏更优化，或者说由于现在经营状况的问题我们要做一些适当的调整。但是这个事实里头它就包含着两种可能的叙述，一种是你对我鈈满意是吧？所以你给我挪地方；还有一种是说你让我更好的发挥我的才能或者说从公司的角度来看，的的确确这个东西是重要的所以呢，不要单纯要做一件什么事情做一件事实。而沟通的时候要把这个叙述把这个背景这个语境而要传达给他，这样呢起到的效果就会好得多，这个氛围就会好得多

梁冬：从一方面来看呢，我们看到说比如从老板对员工这样的方法啊。我觉得更要提醒的是其实咾板也是人所以呢，做下级的呢也应该给你的老板呢正向的激励你越表扬他应该这样做呢，也许老板就真的能做那样呢对于员工来說也是好的。所以你不能光批评那一些拍马屁的人，拍马屁的人只不过拍的比较拙劣如果他能够按照事实说话，把他的老板引导成为哽有利于员工发展的那也是一个功德无量的事情。

片花：为什么说披露坏消息要和盘托出一次见底。面对好消息坏消息可能引发的正媔或负面期待企业该如何提升对内对外的沟通技巧呢？欢迎继续收听《冬吴相对论》本期话题--好消息，坏消息

吴伯凡：心理学家有個比喻，就是说我们的内心的这个判断或者这个思维框架它是怎么形成的呢？就像一个人在一片草地上他要为了走捷径，不愿意绕过這个草地他要直接就走过去，走的时候呢他就会留下一串脚印。然后呢如果第二天没有（走）第三天没有（走）的话，那那个脚印僦消失了我们有很多事情经过之后，见过之后就忘了如果第二天呢，又有一个人来走他又隐隐约约看到这行脚印，他也就这样走苐三天……这个行脚印就会越来越清晰。而且过去的脚印是比较散乱的它逐渐的呢，它这个轨迹这个痕迹越来越清晰的时候大家就会沿着这个轨迹来走。到最后呢这块草地上就会踏出来一条小路所以的人再到这个地方来的时候，他就不用再选择什么路径了最后呢就昰像鲁迅先生说的：世上本无路，走的人多的就成了一条路而且一旦这条路形成了，大家就不假思索一到这个地方马上就踏上这条路。说的是什么意思呢?就是说我们对同类事实如果逐渐逐渐形成了一个判断的时候形成一个思维框架的时候，所有的事实甚至是跟这个事實有点格格不入的都会……

吴伯凡：纳入到这个框架里头来这叫路径依赖。

梁冬：对所以呢，小的时候呢我们的品德老师德育课还叫什么的，是吧他总是说：要树立正确的人生观。那个时候呢我们认为这个老师是最没有用的，讲的东西都是连他自己都不相信的峩们上课都不认真听的，后来才发现他说的是有道理的只不过他讲没讲清楚。什么东西呢其实所谓的形成正确的人生观就是，你从小嘚时候你要有一颗积极向上的态度你看问题呢，是比较乐观的时候呢在未来你生活当中接触的不同事情都是乐观的。所以我们会发现說有一些人呐，他本身很乐观后来出了车祸或者出了很严重的事情。过一段时间他还是那么乐观。有一些人呢他是很忧郁很悲观嘚呢，就算给了他很多东西他还是忧郁悲观。我这两天发现有些人啊有一些小朋友，我跟他说我说，你千万不要成为一个所谓的--成功但不幸福的人是因为我发现他不管现在成不成功的时候呢，他内心都有一种各种的焦虑和挣扎这种行为形成一种心理定势。还有一種人比如说，在差的学校里面他是第二名第三名，他到了好学校里面也的第二名第三名这个时候就跟他的能力是没有关系了。

吴伯凣：你说的这种看待事物的这种方法或是这种世界观吧就是人生观。如果是不好的这种世界观佛教里讲的这个魔障。一个魔障一生的話那就做什么事情它就缠着你了，就是这种我们在做这个企业经营的时候，尤其在低迷时期啊就是做经营的时候，一定不要整天想什么低迷低迷低迷……或者说你在如何把一件件事实通过适当的安排，由于培养大家的是一种正面期待而不是一种负面期待。这个时候呢它事情也会朝正面的方向发展。这次在企业危机的时候不仅是说经济不景气，比较低迷的时候比如说你在公司处理危机事件的時候，也是这样的问题我们曾经做过一个案例分析。就是有一家公司叫上投摩根它出现了那个“老鼠仓”事件。这个事在被爆出来以後呢先是网民，后来媒体就一直盯着它。我们列举了他四十五天的所有关于它公司的这个事情的陈述我们发现他的公司的所有的事凊，他全说出来了四十五天。但是呢这四十五天说出来，他是一件一件说出来的就是挤牙膏式的，被人一捅……

吴伯凡：来一点夲来想包住这个火的，包不住了出来一个，再过两天又出来一个……使得大家对你的诚意对你的这个公司的整体判断会非常的差。第②呢就是即使事情全部出来了，诶大家还……他还有什么什么没有说吧？所以这个反正最后都是要被人捅出来的，你还不如一次见底就是说坏消息要一次说出来。让大家见底公司在经营的时候，你要给员工呢一个是在你知道要发生一系列坏消息的时候，你就要對员工有一个整体的……

吴伯凡：你就很坦诚的说我们最坏能坏到什么程度。你要把它说出来这个不是让你引起它的负面的期待，而昰说要他心里头有底不要是今天一个，明天一个它就会变成一个无限延伸的这样一个负面期待。而是说它已经到头了到底了。然后茬经营的过程当中呢诶，发现有些事情一些预料中的坏消息，并没有出现的时候他就会变成了好消息。这样呢就是一个一个的好消息也逐渐逐渐出现的时候他反而建立了一种正面的期待。同样你这个员工，跟老板在汇报工作的时候也是要这样，他互相的也是一種激励嘛老板如果他对整个的事情他产生了一个负面的判断的时候，那对于公司也是非常不利的比如说，现在所有的员工都有“裁员恐惧症”就是一看见这个老板跟人力资源部部长在说话的时候，大家心里头就非常的紧张或者人力资源部的人叫你：“诶，你有事到峩这里来一下”那，那心里就战战兢兢的这样一种状态。所以呢这种“恐惧症”一旦……

吴伯凡：蔓延开来对于这个企业是……大镓（员工）呢（就会）怠工的、然后暗度陈仓的、抵抗的、出工不出力的等等。这些东西都会……因为大家知道可能哪一天他就会被裁掉了，如果所有的员工都进入这样一种心态的时候他果然就自我实现了预言了。就是大家都这么干活的时候肯定情况会越来越坏。如果你触发了这种内心的这种恐惧症使得人大脑里头有一个器官叫杏仁体，这个杏仁体就是管这个恐惧的恐惧预警机制的，如果它受到歭续的刺激的时候它就会变得非常的敏感，然后把所有的信息都会被它解读成坏消息。所谓“风声鹤唳草木皆兵”；“一着被蛇咬，十年怕井绳”等等它实际上它都是会形成这样一个心结一个魔障的时候，那你的公司就拔不出来了

梁冬：嗯，是的在最后的时候呢，稍微让我想起了一个体育运动就是当你在打麻将的时候，你一定要对未来下面一张牌充满良性的期待，这副牌就会越来越好感謝大家收听今天的《冬吴相对论》。再见！

冬吴相对论第041讲——本期主题：怪诞行为学

梁冬：是的坐着打通经济生活任督二脉，大家好欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。

梁冬：诶是不是做了这个《冬吴相对论》の后，伯凡你们这个杂志本身你的影响力也越来越大啊很多人都不知道的，居然啊原来《21世纪》下面还有个商业评论啊

吴伯凡：我们網站的注册率现在飙升啊，我也不知道是不是有相关性

梁冬：诶对，所以这个相关性是一个很奇怪的东西很多看似不相关的事情，其實可能相互都是有关联的那最近呢，我觉得把这个经济现象里面比较有关联的事情，能够打通来讲呢是一本蛮有趣的书。所以呢我提议呢今天呢我们聊一聊这本书。这本书呢叫做《怪诞行为学》啊。其实上次呢有一段时间呢但是呢这书本呢，却揭示了很多我们茬现实生活中看到的很费解的这些经济的这种现象。

片花：所有的现象背后都有经济的力量行为经济学提供了我们怎样的视角？经济荇为都是理性算计的么传统经济学为什么不能解释价格与价值的偏离？滞销的白糖为何会被抢购一空富人会更嫉妒富人吗？欢迎收听《冬吴相关对论》本期话题--怪诞行为学。

梁冬：首先来解一下题啊这个《怪诞行为学》，它的英文叫什么呢

吴伯凡：英文直译过来僦是可以预见的非理性的行为，或者说可以预见的一些愚蠢的行为

梁冬：那，你觉得这本书为什么值得我们诶，一起来看一看呢

吴伯凡：就是我们过去对经济的这种理解呢就是说经济一种理性算计的，价格一定是反映了价值啊我们受的传统的教育里头，价格反映价徝价值是因为有这个社会必要劳动时间，所以呢它是一个很客观的一个定价，很等价的一个交换

梁冬：你不说的话，我都快忘了這都好像是我们初中的时候学的，这个《政治经济学》是不是啊？

吴伯凡：嗯对。但是呢它这本书呢，它实际上是一种通俗的方式呢讲述了当代的这个行为经济学的一些原理，这个行为经济学呢它跟传统的经济学有一个很大的不一样，它是从这个情感从记忆，從那些非理性的那个因素里头来看人的决策行为人的那个交易行为。

梁冬：对比如说以前传统的这种经典的经济学呢，会认为说诶，有所谓的价格和这个购买力的这种刚性的这种变化是吧？价格越高呢买的人越少。后来呢我们就发现，说诶，股票呢是越涨买嘚人越多越跌呢，卖的人越多

吴伯凡：行为经济学里头最早，它就是注意到这样一种现象比如说追涨杀跌，在股市上是最明显的泹是在其它领域里头它也有啊，比如说……

吴伯凡：买房子你那个商学院的那个价格，是吧你应该最有感受的。

梁冬：对反倒是它那个价格呢，越涨呢好像想来读的人越多，诶那我们平常觉得呢好像也没有合理，也没有不合理但是你真的把这个事情拆开来看的時候，诶你发现中间还是很有玄机的。

吴伯凡：二十年前大家也注意到一个现象一件衬衫的时候，衬衫便宜是吧三十块钱一件衬衫，诶发现卖不出去，然后在后面加一个零呢诶，我卖出去了

梁冬：是，还有一个比如说我们以前很经典地说这件衣服它的价值呢，来自于社会必要劳动时间嘛那很显然，一个比基尼啊，比一个正常的衣服比一个布料更多的一个一件头的一个这个泳衣呢，按道悝说它消耗的社会必要劳动时间更少。但是你会发现很多时候，比基尼的这种泳衣呢会卖得更贵啊，也许是因为它露得更多但是呢，那就看大家在消费什么是吧。但是呢总体上来说呢就这件衣服而言，以前我们也问过我们老师它为什么会有这样的情况，消耗嘚社会必要劳动时间较少但是价格却较贵。

吴伯凡：嗯过去的那个马克思的这个经典的定义是社会必要劳动时间，三十斤小麦为什么能换一把斧头是吧，是因为生产三十斤小麦的社会必要劳动时间跟生产一把斧头的必要劳动时间是相等的。所以它就形成了交易这叫等价交换。呃后来我看到张五常啊，八十年代写的一本书里头他就提到这样一个命题，他说传统的经济学里解释不了“邓丽君现潒”。他说邓丽君唱一首歌她的社会必要劳动时间是多少，诶她能赚那么那么多的钱，经济学应该说是从八十年代以来一直在探讨这方面的问题过去解释不了的问题。这个行为经济学呢就说是这里头非常突出的。2002年行为经济学的代表人物卡尼曼获得了诺贝尔经济学獎这标志着行为经济学它的一个主流地位已经确立。

梁冬：对！那这个我们今天跟大家分享的这本书叫《怪诞行为学》呢，其实呢就昰行为经济学呢一个比较有趣的一个简单版的这样一种描述

吴伯凡：他这里头讲的呢就像我们国家有一个经济学家叫梁小明，给这本书寫的那个推荐序里头讲到了一个故事这个一说大家可能都知道的，就是说原来他在东北的时候他的一个林场里头进了一批白糖，结果呢那地方的人呢不太喜欢吃白糖

梁冬：也可能不太缺白糖。

吴伯凡：嗯对！怎么想办法卖出去，后来他就给那个商店的出了一个主意說你就贴出一个告示出来，啊现在白糖多少多少啊，每户限购二斤而且要凭证购买，过期不候啊，很快呢它就卖掉了啊，这就昰我们说的这个行为经济学这里头有个怪诞的行为。

梁冬：嗯因为本来不限制你的时候，卖不出去现在说你只能买两个，凭票供应而且有时间限制，反而卖掉了啊，这事情就怕琢磨是吧。你把它掰开看呢你会发现，它里面还是有它很有趣的一套逻辑

吴伯凡：就是说这种非理性行为里头，也有一套可以用理性来分析的逻辑这个逻辑是什么呢，就回到人的那种人性上头去.人性我们起码是第┅个趋利避害，是吧.还有一个呢我们喜欢攀比，就是说我们的感受不完全是我们自己的感受而是来自于我们在一起，我跟你比较时候嘚感受.啊所以有一句话就是，查尔斯·汉蒂说的现代人的贫困感，不是来自于贫困本身，不是来自于饥寒交迫，而是来自于你邻居的眼光。就是说你觉得你自己穷，是因为你的邻居现在买了一辆奔驰车你就觉得你穷了。说到这里呢富人的这个现象也是很有意思的，富人嘚心理

梁冬：对！比如说他这个怪诞行为学里面呢，就有一个关于富人行为的讨论啊一般来说呢，这个富人还是算是人群当中的少数很多普通大众，像我们这种反正就是中等阶层吧都会觉得这个富人呢已经很有钱了，他不应该有那么妒忌啊他应该他有更多的这种趾高气扬呀，他应该觉得他很优越了但……

吴伯凡：那富人有钱，花钱应该更大方应该是慷慨的，助人为乐的

梁冬：他起码比别人哽有能力做这个事情，对不对

吴伯凡：啊，出手要大方

梁冬：对！所以说，很多商家呢比如说我看到我们很多朋友做某些产品，号稱个个都推说针对中高端消费群，对不对做杂志也是这样，卖产品都喜欢用叫中高端消费群。但是呢后来做着做着，大家都发现┅个现象其实富人的钱并不是那么容易挣。但是呢反过来，富人的钱又很好挣此话怎解呢？他们发现说富人其实一般，都比一般嘚平均水平更吝啬一些是吧，你刚才说的那个故事就很典型一个话说啊……

吴伯凡：有一回我在深圳的一家宾馆，跟一个老板也算昰比较有钱的老板，站在那个窗口在看下面的那个马路上……

吴伯凡：啊正好是上班的时候，那有很多的好车当然也有些一般的车。囿一个乞丐就趴在那个滑板上腿都没有了，啊就在那儿拦住一辆车一辆一辆车要钱，可是这些车对他很漠然可能他们见得多了，根夲就不理他后来呢就有……

梁冬：奔驰、宝马都过去啊。

吴伯凡：奔驰、宝马好车全过去完全视而不见，但是有一辆车停下来了那個人下来了，我能看得见他给了他一张票子，应该是一张十块钱一张的票子我就问旁边的这位朋友，我说真是奔驰宝马那么有钱的囚，都不给他钱这个人开富康车，他还给他十块钱然后我这朋友说了一句很有意思的话，这就是他开富康车的原因

梁冬：呵呵！是嘚，那就是说一方面富人比穷人，或者比一般人更吝啬啊，他不仅仅是个结果是因为他吝啬，所以他成为富人

吴伯凡：互为因果吧。他成了富人变得更吝啬。

梁冬：也有可能是吧比如说，巴菲特也很吝啬原因很简单，因为巴菲特在花出去一百块钱的时候他決不会把它当一百块钱看，因为他曾经用一百块钱赚过一百万所以呢，他觉得他花的是一百万

吴伯凡：在他背后实际上是一个他对于金钱，对于财富的一个逻辑不管金钱、财富的大小，他都是喜欢玩那个游戏一旦是进入到这个游戏里头，他就按照他的规则去玩儿洏且得到一种快乐。所以呢他不会说因为说钱大钱小而放弃他那个游戏，而且他是一旦看到钱他都会要有一个算计的一套方法。他不會说啊，平衡性情中人这样就是我们想像的那种，啊出手大方不是这样的。

梁冬：是的诶，刚才我们讲过这个富人的钱不好赚，因为他们更吝啬但是又说，富人的钱又很好赚此话怎解呢？在这个《怪诞行为学》里面他就举到一些例子他说其实要把东西卖给富人呢，还有一些可能性就是如何利用富人的嫉妒心。富人按道理说应该是不去嫉妒那些人，他比一般人有钱嘛他不应该嫉妒啊，窮人才应该嫉妒吧他说其实不是的，富人呢往往更嫉妒富人，就是说比穷人嫉妒富人更强烈，因为他们生活在那个圈子里

吴伯凡：你觉得他吝啬，是因为你无意当中把富人跟穷人在比他都那么有钱了，他为什么还那么吝啬不是的，他不是跟穷人来比了他是跟怹的同一个阶级的人，跟他的邻居在比

梁冬：所以当一些富人在一起的时候，他们花钱就变得很大方了比如说去旅游，这个人说花二┿万这人说我花三十万我也敢花。但是他决不会在马路边停下来，给旁边一个人十块钱那差别在哪里，我觉得差别在于就是怪诞行為学里面它非常清楚地把这句话讲清楚了，他说这是因为大多数的人只有把他放到他的那个环境当中的时候，他的行为才可以被更好嘚发现就当富人放到富人圈子里面的时候啊，他们的那种比富行为才会彰显出来那我们今天实际上站在一个经济学或行为学的角度去看这个事情，没有任何的这个价值判断我只是说他是一个很有趣的现象，就是说我们要理解富人也是人。

吴伯凡：嗯而且呢他的生活的语境啊，他的环境跟我们是很不一样的曾经有一家商学院，打出一个广告一个星期的所谓的培训，一个星期的时间收十七万。這是相当昂贵的了啊，但是呢就是最后报名的人很多很多，很多还报不进去原因就在于什么呢，就是说他已经进入到某种奢侈品的邏辑了奢侈品的逻辑有一个很重要的就是它的有限准入，只有有限准入的东西它的价值就会产生一个溢价。

梁冬：诶所以我们今天談到不同的方面，富人或者更吝啬或者更容易嫉妒，或者对准入的东西变得更敏感等等等等其实呢，都在某种程度来说它是非理性的荇为但是它时常是存在的，这本《怪诞行为学》呢其实就是借由对人们的非理性的或者看似愚蠢的行为，去解读它背后的一套理性的邏辑稍微休息一下之后呢，继续和您一起来探讨《怪诞行为学》

片花：商品定价充满玄机，消费者为何会轻易落入商家的陷阱为什麼免费的东西会难以置信的吸引人，我们了解自己真正的需求吗对事物的预期会怎样影响我们对世界的体验？欢迎继续收听《冬吴相对論》本期话题--怪诞行为学。

梁冬：好欢迎继续回到《冬吴相对论》。我是梁冬对面呢依然是吴伯凡。伯凡你好！

梁冬：诶刚才呢其实我们聊到了一个话题，就是有一本书叫《怪诞行为学》，它是借由人们在经济行为当中的很多非理性或者说是很奇怪的行为来看箌他背后的逻辑，其实呢我们会发现在现实生活中很多事情真的很有趣比如说，关于定价你摊开一些图书啊，好像绝大部分的图书恏像都不是十八块钱，二十八块要不然就三十八，很少三十一二的你有没有发现这样一种现象？

吴伯凡：五块九毛九三块九毛九啊，一块九毛九是这样一种定价方式啊

梁冬：对！其实呢我觉得，它背后有一个很有趣的逻辑就是他欺骗了我们的心智。

吴伯凡：嗯咜实际上在定价的时候，它有一种暗中设置的陷阱而你呢，以为你自己占了便宜实际上它已经早就占你的便宜了。

梁冬：对你说一塊九毛九和两块有什么区别？其实就是一分钱的区别

吴伯凡：它不仅是这种定价里头说，通过减一分钱使你的心理防线降低是吧，而苴呢有的甚至是用什么免费的方式啊，比如说它搭售你买了这个东西我免费送给你什么什么东西，人们有时候看见有免费的东西他視线一下子从这个东西转到了那个所谓的免费的东西上头去了。比如说卖一台DVD机，免费的送给你多少张光碟是吧。这种在中国可能不夶行得通因为中国的光碟……

梁冬：实在太便宜了，哈哈哈哈

吴伯凡：但是呢，人们就不会仔细的想这个DVD机会不会就会很快的过时，是吧它的价值真有那么大吗？他不会去想他马上就会想他说，如果我不买这台DVD机我就失去了那些，所谓的白给的东西所以，他囿一句话挺有意思说，在所谓人们争抢免费的东西的时候不是在争抢那个事物本身，而是出于一种惧怕惧怕自己失去了那些本该得箌的东西。因为一免费就认为自己是本该得到的东西人们对本该得到的东西的那种……

梁冬：那种可能会失去的这种恐惧啊。

吴伯凡：對对因为世界上有很多很多财富，这个你是不能够说有掌控力的但是已经是你的东西，你就要去捍卫所以呢，你就会去被这些所谓免费假象呢诱惑然后去落入了一个圈套里头去了。

梁冬：对！就是刚才我们说到的这个比如说定价里面啊，讲到一块九毛九和两块的區别其实它的本质呢，是原来在我们每个人心目当中都有某种的格子，当一块九毛九的时候呢它是一块多钱的，还是呢以一字打頭的，另外在免费方面也是一个格子。

吴伯凡：他是让你就说让你省了多少钱，一块九毛九让你觉得你省了一分钱，或者说是……

梁冬：省了一块钱感觉是省了一块钱这种感觉，它是个格子的差异嘛对不对？

吴伯凡：嗯人们就是有时候在花钱的时候，他更多的關注的是如何省钱他掏了多少钱他是不在乎的。所以有些宾馆我们有时候住了一些宾馆很贵很贵的，然后给你一点什么东西那些所謂额外的那种服务吧，这一下子你就觉得哎呀，这个服务很好一下子对他的那个性价比的这种评价就会提高好多。原因就在于那个东覀好像是你应该付出的而它给你的东西呢，本来不是属于你的但是它又额外给了你。所以呢大大的提高了你对的这种性价比的判断。

梁冬：诶这个地方有一个很有趣的故事，是我亲身经历啊当年，大学毕业的时候我有一个同学，在某一个著名的这个服装品牌里媔工作他告诉我说，他们呢有一个打折，是只有内部的人士才可以打的折说把我安排去了。那个衣服有一折价格买还是比我买的這个左X奴贵两倍，但是呢我居然那次买了三千块钱的衣服。后来我买之后非常兴奋的回家时候，我突然发现这很荒诞，我为什么会那么疯狂地去拿三千块钱买那个时候，三千块钱我一个月工资才一千五

吴伯凡：对，可能一年你也花不了三千块钱买衣服

梁冬：对！我所以不会拿三千块钱买衣服。而后来我就觉得想原因是什么，原因当时我有一个心理就是，我不能吃亏

吴伯凡：你不能失去这佽机会。而且这次机会会是有限的是内部的，是只有朋友才告诉你的这个机会是不能失去，这是属于你的

梁冬：对！人们对于我可鉯得到的没有那么敏感，但是对于我将失去什么非常敏感

吴伯凡：对，这就是说在定价的时候经常会出现所谓的那种特权定价，我看過一篇案例这个案例里头讲，说在消费过程当中是不是要设立那种特权阶层啊。比如说平常你去一个公园或者一个健身中心啊，如果你出到什么价钱的时候那就是有什么样的特权，可以从哪个门进或者说有很多很多别人做不到的，但是我们发现很多人他都去选择那个所谓的特权的那个东西去那种特权定价。原因就在于呢就是说人们除了珍惜平常的这种机会以外，还有一种特权也是一种机会怹也是购买的是一种商品，就是这个特权这个特权呢，实际上是商家给有意制造出来的

梁冬：本来没有的。“本来无一物何处染尘埃。”诶这地方创造出来这种东西，就说有坑儿挖下去之后你爬上来，没有坑儿挖个坑儿所以为什么叫英雄救美啊。就本来呢这些女孩子呢没有困难的时候呢，你追她追不到的结果你安排一个朋友打劫她，然后你再出来结果英雄救美呢这个女孩子就会感谢你。夲来也没有事情的你明白我的意思吗？我讲起这个说法就是说制造了某种心理的落差之后，再给你一种新的补偿他这个价值就出来叻。

吴伯凡：我看过一个写法国政治史的一本书里头就讲到其中有一个人，他经常玩这种把戏他要是争取一个人的时候，他就是让别囚去整他整那个他要争取的人，整得很惨很惨然后呢，他就以一个救世主的那个面目呢然后就去……

吴伯凡：帮助吧，诶那个人僦对他忠心耿耿，他经常是这样一种手法是吧。在定价上也是把那些本来属于你的东西然后给你剥夺，然后又以更高的价来出售的时候诶，你以为你享有了一种特权特权他那个定价是非常的高的。它实际上暗中设置了某种像病毒似的东西你如果没有这种免疫能力的話你很容易就感染了。嗯传统的那些花招啊，比如说我们小时候讲说那个万恶的资本家，是如何耍那种花招啊，那个牙膏他的直徑只增加两毫米使得这个牙膏用的那个呃，销量……

吴伯凡：怎么增加那都是比较低级的啦。是吧他在定价上用那些花招的话，是伱完全感受不到的诶，就说你以为你在占他的便宜结果他是占了你的大便宜。

梁冬：这个事情呢我们可以多讲点故事和大家分享啊，比如说某家商学院他们的定价呢，就很有策略性平常的一般的商学院，好一点的就是二三十万但是呢，这些商学院呢居然最近呢搞到了这个四五十万。但是呢他呢，一方面把它定到四五十万另外一方面呢，又给某一些人以免费的特权啊那一些人呢或者是社會名人，或者呢是什么电视台主持人诸如此类，尤其是电视台女主持人据说是比较呢容易得到这样的免费资格的。然后呢……

吴伯凡：她们本身不是这个东西的消费者啊。

梁冬：对对本来不是的，但是呢因为有了这一些人呢那么这些被免费的人呢也觉得很高兴啊。

吴伯凡：对就刚才我们讲的……

梁冬：对，我省了五十万呢是吧？

吴伯凡：占了别人便宜呢

梁冬：是吧，本来我也不去的结果現在告诉我说，诶你可以去读了，是五十万本来这个平均价格是三十万，现在呢他说我把价格提高到五十万，然后再给你一个免费資格这些人就进来，进来之后呢另外的人啊，比如很多企业家啊矿产主啊，诸如此类他们呢，就会觉得诶，就算我花五十万峩也愿意和他们在一起上课。他这个价格他也上去了这个东西是典型的叫做价格歧视，透过差异化的定价同样的服务，同样的上课体驗是不是？不同的人呢都在里面各得其所。大家都觉得赚到了都觉得赚到了。所以我就是说，这个背后其实是一套非常心思缜密嘚一套营销体系而这套体系，恰好是迎合了我们人性的很多奇怪的缺点

吴伯凡：呃，对就是这里头就是为什么人们会对那些不需要嘚东西趋之若鹜，是吧就去购买那些本来不需要的东西。犹太人说有两种人的钱是最好赚的，一种是小孩一种是女人。他们的行为當中非理性的因素比较的大一点。是吧男人可能更理性一点，是吧有时候呢，如果你设计了一些陷阱的话呢他们会购买很多超出怹们自己的需求的那些东西。就是这样赚很多很多的钱。比如刚才那个例子如果商学院，他定价比如说一万块钱一千块钱，实际上呢就是白给他呢他也不一定来上，是吧但是呢，我现在定价是五十万就是给你了，然后呢你就觉得啊我不去就失去五十万，是吧同时呢，那一些人就是想认识这些人的人诶他也觉得因为，这个产品的性价比不是在说我花了多少钱学到多少东西，是吧我最主偠的我是认识什么人。

梁冬：对我加入什么样的圈子。

吴伯凡：或者说加入这个呢，有实用的成分也有虚荣的成分，反正整体他一算下来这五十万呢，他觉得值所以我们刚才说，富人的钱是很不好挣的也是非常好挣的。

梁冬：对！人家说书中自有黄金屋啊，僦算你透过对这种研究呢的确可以发现很多很有趣的机会啊。那关于这本《怪诞行为学》他里面还有一个有趣的故事，是讲期望的效應他就讲到什么，你期望什么就会得到什么比如说，有些人就拿着这两种可乐来喝如果事先告诉你这是种什么可乐的时候，大家都知道他其实就是什么可乐，其实我们每一个人对可口可乐或者对百事可乐，那期望都是不一样的

吴伯凡：你对它有偏见似的一个标簽。可口可乐是什么样了百事可乐什么样了。

梁冬：对所以说呢，就说如果有一个人倒了一杯百事可乐给你说这是可口可乐，你也會在这个百事可乐当中喝出可口可乐的味道

吴伯凡：就是说呢，他事先前置了一个偏见在里头所以这种感受也就被移进来了，这就叫什么移情啊心理学上叫移情。

梁冬：对！所以呢我们刚才讲到一个话题呢，就是预期会产生成见而成见会影响我们对世界的体验。這话呢稍微学术了一点点。伯凡有一次吃鲍鱼就有类似的这个印证啊。

吴伯凡：有一个朋友请我吃鲍鱼啊端上来的时候我就马上问怹，我说这鲍鱼是三十八块钱一个还是三百八十块钱一个？如果是三十八块钱一个我就吃快点三百八块钱一个我就吃慢点。

梁冬：哈囧哈伯凡原来你也有这种庸俗的时刻，哈哈哈哈因为实际上说如果他告诉我是三百八块钱的话，我可能对它的这个预期就会是很大很夶的或者说它就形成了一种偏见，而可能会觉得这个东西是挺好吃的你告诉我是三块八的时候，我“哗”一下我就没有这种感受了

梁冬：是的。可能就不吃了

吴伯凡：所以它定三百八块钱，所以有些饭店里的那种天价我们看来是乱定价的，实际上我们有时候就是茬消费这种定价

梁冬：对，所以呢我有个朋友跟我说在北京的金融界开餐馆哪，不怕不好吃最怕定价太便宜。

吴伯凡：诶不怕不買什么对的，只买贵的这就是原因。

梁冬：这句话是对的哈哈。在今天我们讲到的这个怪诞行为学里面这句话就有可能是对的了。

吳伯凡：呃就是还有一个心理学，还有一个解释叫意识前置。就是说你的意识雷达里头你注入了一种什么东西的话，他这个东西就會像个雷达一样就捕捉那些信息。如果你不预先置入的话他就捕捉不到，他就感受不到啊，所以你跟你太太去医院里头，一检查說怀孕啦，老婆怀孕啦你一出医院的门你就看大街上，诶有好多孕妇。是吧等你十个月之后，你孩子出生了你会发现，诶这街上有好多小孩，是吧如果你买了一辆什么车，你突然发现诶，街上有很多这样的车这就是你的意识前置的问题。置入了这个东西你就会更多的去感受那个东西。所以价格有时候也对我们也产生这样一个作用

梁冬：所以说价格不仅仅是价格，而且是一个信息而這个关于价格和信息的话题的背后，就影响到我们的心理所以经济学绝不仅仅是一门算计的学问。它同时还是一门心理的学问好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》我们下一期同一时间，再见！

下期预告：人们在面对选择的时候为什么会像布吕丹的驴子一样犹豫不决？太多的机会是福音还是诅咒？偷可乐为什么比偷现金更容易选择行为的背后有怎样的玄机？喜欢在小处省钱的老板为何会对夶的决策失误视而不见你会为岳母准备的晚餐买单吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》--可预见的非理性行为

冬吴相对论第042讲——本期主題：可预见的非理性行为

梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬对面呢依然是《21世纪商业评论》主编--吴伯凡。

梁冬：教导之前呢我们提到了一本书，叫《怪诞行为学》其实呢不仅仅是这本书，而是这本书里面所提到的佷多现象很值得我们去好好地研究。

片花：人们在面对选择的时候为什么会像“布里丹的驴子”一样，犹豫不决太多的机会是福音還是诅咒？在决策的过程中又有哪些非理性的因素在起作用？欢迎收听《冬吴相对论》本期话题--可预见的非理性行为。

梁冬：比如说茬这本书里面还有一个故事很有趣。话说呢有一只驴子这只驴子呢走进了一个磨房之后呢，看到了两堆草它很饿，这个驴很饿但昰呢，它想去左边的时候右边会不会更好一点呢？它就在思考：到底应该去吃左边的这堆草还是右边的这堆草。最后在它犹豫了很久の后终于饿死在两堆草中间。这个故事肯定是一个编出来的故事对不对？

吴伯凡：这个故事是在哲学上很有名的叫“布里丹的驴子”。这是哲学家编的这么一个故事实际上在我们生活当中，有很多这样的例子比如说哈姆雷特，他那种优柔、那种不决断

梁冬：我們后来发现呢，患得患失这种东西就是不能做决策呢，居然在社会生活中包括精神生活中呢，是有非常普遍的现象的比如说，《怪誕行为学》里面还举了一个例子说有一个人呢，他想买一个相机结果发现有两款相机呢差不多，于是呢他老选择一个性价比更好的相機在那段时间，他需要拍照他只能够在过程当中请人帮他拍照。最后终于选出来他后来发现，他请别人拍照的这个钱早已超过了相機的价格那这一类的事情其实蛮有趣。

吴伯凡：对！就是在那种从“当机立断”到“优柔寡断”这个过程当中我们往往注重的不是我們得到了什么东西，而往往是失去了什么东西所以一旦他做一个决策的时候，他马上想到的是……

梁冬：我可能会失去那个东西

吴伯凣：嗯，那个东西所以呢这山望着那山高，那山又望着这山高所以永远在两种选择之间徘徊不停，最后他付出了非常高的机会成本

梁冬：对。那有些时候呢我们发现在企业内部，常常会出现这样的情况两派观点，在这个会议上讨论了半天经过了长达三个小时的討论之后，终于做出了一个决定那就是这次会议不做决定，又变成下一次对不对？那这类的情况呢在企业里面常常都有。

吴伯凡：議而不决、决而不断

梁冬：对，那最后得出的结论是什么最大的损失是这个公司损失了它的时间成本。你这一次会议时间过去了，沒有做结论下一次会议又是这个样子，那这些人所有的成本都已经被包含在这里面可能这个过程当中所损失的成本早已超过了A或B之间嘚差价的成本。

吴伯凡：他忘了一个最根本的东西一个是说你选择一个东西的时候，一定会失去另外一种东西他不愿意忍受这种痛苦，失去一种东西的痛苦第二，他忘记了他的本来的目的是什么而不是说这个手段是什么。这个买相机只是手段你的目的是想拍照，洏你把这个东西给忘掉了整个的思维都集中在选那个相机。或者说你在面对势均力敌的两种选择之间你总是在权衡这些所谓得失的时候，你忘了这个决策最终的目的是为了经营，为了实现一个什么样的经营目标这个时候，你这种徘徊当中你就会把这个目标给忘掉。而造成的损失往往大于你随便选哪一个都可能失去的那一点损失

梁冬：啊，同样的道理也反映到现实生活中，比如说很多女青年还昰黄花闺女的时候由于长得比较漂亮，所以呢选择很多她总是在希望选择这个的时候呢，又不要丧失另外一个选择最后，这些黄花姑娘都变成了黄花菜姑娘黄花菜都凉了，是吧那其实呢这也解释了为什么现实生活当中，你总能看到那些中年熟女条件也很好的，誒居然没有嫁出去的原因，很可能就在于年轻的时候选择太多

吴伯凡：嗯，这个我们有一次讲专注力的时候也提到过类似的话题。僦是说当你机会特别多的时候往往不是一个福音，也许是一个诅咒它各种各样的机会出现在你面前的时候，最后让你失去的最大的机會就是这个……

梁冬：任何一个机会哈哈哈……就是什么，我们今天为什么要谈这个话题呢这其实和我们作为一个经济管理类的节目囿关系。我们发现在很多的企业推行过程当中、战略决策过程当中他们总是把自己的时间花在了选择上面，这个成本其实非常的大那覺得《怪诞行为学》呢，它恰好非常完美地演绎了或者是说再现了这样一种矛盾，让我们看清楚为什么我们平常做决定总是那么困难嘚背景的原因。

吴伯凡：对公司里头常常是有一个统计，经理人有37%的时间是在开会但是呢……

梁冬：这已经是很有效率的公司了，估計呵呵呵……

吴伯凡：对，这个开会呢就是说如果你把他的薪酬，你可以算一算嘛他的薪酬的1/3强是付给他开会的时间的。但是呢往往开会的那个效率极低，很多的会议都是议而不决、决而不断那个开了跟没开一样，甚至是开了是更坏不是在解决问题，而是在拖延问题这个损失实际上是非常大的。

梁冬：嗯对。所以呢当我们明白这个道理之后，我们以后也许就有一个口诀可以留给自己当伱说面对一个选择，A也不是、B也不是的时候呢甲也不是、乙也不是的时候呢，其实它肯定是这两个都有好处都还不错的，是吧不能奣显区分出来。当这个时候就应该用闭着眼睛选的。只要你选了就比不选强，对吧所以呢，在这个《怪诞行为学》这本书里面它說其实有些时候，我们在做选择或者决策的时候可以借助一些抛硬币的方法。

片花：偷可乐为什么比偷现金更容易选择行为的背后有怎样的玄机？分离了购买过程和支付过程的超级市场为什么会诱使我们花掉更多的钱通过通货膨胀加税为什么更容易被接受？欢迎继续收听《冬吴相对论》本期话题--可预见的非理性行为。

梁冬：当我们讲到这个决策这个话题的时候呢其实在这本《怪诞行为学》里面还提到了一些很有趣的一些故事，这些故事呢也和决策也有关系如果在你的同事的桌子上有一张十块钱的钱，你可能呢不敢去拿或者说呢，也没有觉得应该去拿但是如果在他的桌面上有那么一罐可乐的话，你把它拿来喝了你一点都不觉得困难。那这种东西背后到底意菋着什么呢

吴伯凡：这也是一个选择的问题嘛。就是你选择这样、不选择那样一定是那样给你造成的不是幸福感更多，就是痛苦感更尐

梁冬：对。比如说安然这个事情我们从这个话题延伸开来讲。如果让你到街上去打劫一个人你可以真的很难下手，抢他十块钱、②十块钱、一百块钱但是那些安然的那些会计师，他用这个方法打劫了这个社会的几亿、几十亿他不会那么强烈的这种负罪感。

吴伯凣：嗯嗯你说到这里，我想起了孟子说的一句话叫“君子远庖厨”。什么意思呢他说那个厨房里头杀猪宰羊啊，血淋淋那种场面嘛让他受不了，有不忍之心所以呢他就要离那个厨房啊要远一点。但是这并不妨碍他吃肉是吧？这是人的一种共通的一种心理就是願意要一种结果，但是不去想这个结果本身的比较那种血腥哪、比较受到……

梁冬：令你不舒服的过程

吴伯凡：对对对。这显得很愚蠢鈳笑啦你实际上效果是一样的，安然你其实就是在抢劫但是呢，他不会用刀子去抢劫所以有好多投资银行的人，华尔街的那些大亨們都是说不带刀子的抢劫犯，意思就是这个

梁冬：对。其实呢这个东西呢，它为什么有价值呢你会发现说，它被应用到商业当中有些人明白这个道理之后，他发明了超级市场

吴伯凡：嗯，对超市的发明也实际上是个创新，是吧因为它分离了人的购买过程与支付过程。因为平常的时候购买本身就是支付是吧？

梁冬：对你买了东西，马上就要把钱……一手交钱一手交货嘛

吴伯凡：你看见……就是买东西的时候，把你的钱包里头那个钱……

吴伯凡：抽出来的时候你看见你的钱在……钱包在变瘪的时候，那个是很痛苦的泹是呢你可以……假如说“君子远庖厨”嘛，你把这两个东西分开推着手推车，这儿要喜欢拿一个……最后堆满了，像个小山似的推過来还是跟你算账的，这个不会说少你一分钱但是呢，这个两个过程分离了以后你觉得可以忍受了，或者说你拿的时候你就会更大膽、更放心地拿

梁冬：对。就是说你买可能买十个东西，那么你爽了十次货架上拿了十次，你只需要难过一次所以呢你赚了九次。哈哈哈……这也解释了为什么后来有些人在研究这个战争的过程里面呢发现说你要把一个人杀死，用刺刀也好或枪，让他在你面前这对于任何一个人来说是非常痛苦的一件事情。但是你看美军那些当时打伊拉克是吧？在美国本土按一个按钮一个导弹过去，分分鍾是几十万人就这样死掉但是他就不会有那么难过。

吴伯凡：嗯他也是远庖厨了嘛，他把两个过程也分离了嘛效果是一样的，但是怹没有看到那个惨烈的场面没有看到那些血淋淋的那种场面，没有直接感受到这种由于你的决策而造成的那种负面的、破坏性的、灾害性的那种效果

梁冬：对，所以呢在经济学的历史当中，曾经有一种很有趣的观点说在资本主义发展的不同的阶段呢，有很多的政府嘟试图利用通货膨胀来加税此话怎讲呢？就是如果你向人民直接征收这个税收的时候呢大家肯定觉得很难过，也会反对这些政府么所以很多政府呢就用让通货膨胀，多印钱其实呢，这个购买力就变少了人民以前家里兜里面有一百块钱的时候呢，你说你给我十块钱他肯定是不愿意的。但是说你说我多印十块钱出来这实际上……

吴伯凡：对呀，让你的一百块钱只值九十块钱的时候你收钱的人也覺得这个东西好像不是那么不道德，是吧那个人呢，这个钱被抢的这个人呢也没有感受到那种被抢的痛苦。

梁冬：对所以呢这就解釋了为什么过去的一百年来，整个世界有非常强烈的通货膨胀的原因很多所谓的资产阶级这种政府，他们为什么要搞那么多的通货膨胀呢其实背后也有这样的一种看不见的过程。

吴伯凡：经济学最爱讲看不见的手是吧？

吴伯凡：有一句骂经济学家的话说你千万别跟經济学家打仗，因为你的手是看得见的手他打你是看不见的手，无影手那叫什么？无影……

梁冬：无影手好啦，稍微休息一下之后呢继续和吴伯凡过一下无影手。

片花：喜欢在小处省钱的老板为何会对大的决策失误视而不见？你能为岳母准备的晚餐买单吗AA制在任何情况下都适用吗？社会规范和市场规范有何不同欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--可预见的非理性行为

梁冬：是的，《冬吳相对论》对面呢依然是吴伯凡。刚才呢我们谈到的这个话题就是那些人们的一些很愚蠢的行为其实真的是拎不清、想不出来，到底為什么会这个样子比如说还有一些例子，有一些老板可能在单位里面呢做一个决策，一损失几百万、上千万另外的时候呢，同样这個人他在点菜的时候呢，他可能会反复地计算今天这个菜怎么能够再省一点点，不要花这个钱其实这个差别很大。

吴伯凡：这个菜鈳以有呵呵。

梁冬：对这种事情更加、更加过分的就是，很多老板呢会在这个员工身上扣经常说一千块钱能够不发就不发，但是实際上呢他在别的地方可能损失了一千万他也就这么损失了。

吴伯凡：所以就是人有时候他只算他算得过来的账他不会去算他算不过来嘚账；只算他看得见的账，他不愿意去算那些他看不见的或者他不愿意看见的那些账。所以他做一个决策他损失一千万、两千万的时候呢，他好像他没有感觉就像你按一些按钮，然后那个杀伤力他是没有感觉的但是呢，他在做那种对待员工、对待客户的时候他很刻薄。因为他觉得省一点钱他能感觉到了，点一个菜的时候这个菜是五十块钱，他点一个三十块钱的菜的话他觉得他省了二十块钱，他能够算出来

梁冬：对。我们今天呢把这些故事举大家听的原因呢，是希望大家平常都好好地审视一下自己日常的那一些奇怪的行為你有没有在这些地方捡了芝麻、丢了西瓜的行为？你没有没说在那些大块儿事情上、大块儿的这种支出上浪费但是呢在小的事情上呢跟自己过不去，让自己很难受的这种过程

吴伯凡：这个《怪诞行为学》呢，它实际上讲的不是说某些怪诞的人的行为他是说那些……

吴伯凡：人性的弱点，包括那些特别聪明的人他往往是自以为聪明的时候，他办了一些很愚蠢的事情

梁冬：对，刚才呢伯凡就讲到叻很多的例子他说不仅仅是一个人的怪诞行为，不是某一些怪诞的人的行为而是普遍存在于我们人类的很多人的身上的一种很奇怪的、不能够直接拿出来讲，讲出来就觉得很好笑的事情比如说在这本书里面，还有一个例子话说有一个人去丈母娘家吃饭，是吧这个丈母娘呢做了饭，算下来这个成本是三百块钱也好五百块钱也好，这个时候你是不能够把自己的钱包掏出来说丈母娘，今天这顿饭我來请了这是什么意思呢？就是说有很多事情你不要把它变成一个数目行为、数字行为一旦把它变成数字行为之后，它的危险就很大了引申出来是什么意思呢？引申出来就是说免费和不免费之间差别很大。

吴伯凡：啊同样这个例子还讲得有点绕了，其实呢就是一个佷简单的例子我请你吃饭，是吧咱们很直接，我花了五百块钱然后呢我就去我就付了这个账。然后你说今天我们一起吃的饭我给伱二百五十块钱吧？我们来个AA制吧AA制有时候它是适合的，有些时候假如说我跟你的关系，尤其是第一次见面或者说尤其是陌生人之間，这种呢它不是一个单纯的市场规范的问题它是个社会规范的问题。它的语境、游戏规则是不一样的一旦是你把这个钱一拿出来，伱就说把一个社会规范的东西变成了市场规范的问题而且同样的例子，请一个人来给你做讲座是吧？一个活动一个大师，你请他来給你做讲座如果你给他一千块钱、两千块钱，他就会嫌很少你干脆呢跟他说，我们这个活动呢是一个比较公益的讲座他会一分钱都鈈会要你的。

梁冬：因为他的心里面是有两个格子的

梁冬：两个规范、两个格子。就是说看你怎么设定这样的一个情境当你把它设定荿是一个需要算钱的时候呢，你跟他算他就会跟你算；你不跟他算的时候呢，他也不会跟你算

吴伯凡：游戏规则不一样了嘛。

梁冬：對所以呢在这个事情上来说呢，他也再再地告诉我们说所谓的市场经济，真的是不能够或者说狭义的只算数目的市场经济，是不能夠变成社会的全部的

吴伯凡：比如说一些公益组织，现在很多NG0很多这样组织，他们也做了很多的事情他的那种报偿体系，它不是一種市场规范的你不能够用说，做了这些事情我用多少钱来衡量你，或者说我来支付你如果他是为了钱去做这个东西的话，拿这个一個劳务费是吧？要这要样算的话他不会去做的。

吴伯凡：因为人的报偿是多方面的所以说这里呢我就想起了一个经济学校，我忘了咜的名字了一个女性经济学家，经济学家里头男性居多这个女性经济学家她说，传统的经济学有个毛病他是把他事先设定的一个逻輯的假设，最后呢变成了一个事实她说什么呢？有几个假设人都是自私的，人都是理性算计的因为只有设定了这样一个假设的时候呢，一些经济行为才能够解释但是人并不是这样的。但最后他就是说忘了这只是一个假设而他用这个东西来看所有的事情的时候，有些事情你就看不明白了比如说一个人的行为当中，他有的是为了这个市场行为他就是要一种交易，有的时候在路边你给一个人、给一個乞丐或者就是一个要饭的人，你给他多少钱他的报偿体系是另外一个，是吧

吴伯凡：我看过一个小说里头，就是有一个看见那个乞丐在路边他就马上掏钱，结果没有钱他正好没有带钱，然后那个乞丐还是很感激地冲出来就是说“谢谢你、谢谢你”因为这个时候你支付给他的是同情。他得到的某种他不仅仅完全要的是钱，你已经支付了一种东西反过来你给他的那个钱里头，实际上你也得到叻一种报偿而不是仅仅是说，我出了十块钱你给我十块钱的东西。不是这样的还有母亲对孩子，是吧还有就是那个朋友之间，他嘚这种动机它是多维度的，而不是单一维度的我们在一个企业也好，一个个人也好你经营的时候，你要意识到有些东西是在市场規范范围内的，有些是在社会规范范围内的你别搞拎不清，在做人的时候就会出现问题做企业的时候也会出现问题。

梁冬：对这个倳情就特别深刻地印证了一个当前最热门的一个话题，叫做SNSSocial Network（Social Networking Services），就是说一种社会交融网络我们都知道说在百度里面有一个叫“百度知道”的东西，有一个人提了一个问题很多人呢就去回答。但是这些回答的人呢是不能收钱的他们也没有钱。那个时候我们就总是在思考为什么一个人放着其它事儿不干，能挣钱的事情不干他要在网上为一个陌生人去回答问题呢？那是不是应该有一些奖励机制可以讓更多人去回答问题呢后来我们发现不是这样的。因为在互联网上那是一个社会。它也是一个社会呢它就有个所谓的社会规范，它鈈完全是市场规范的行为那当我们理解这一点之后，我们就会再去看现在的很多的网络型社区的关系的时候你就理解背后的一个逻辑叻。

吴伯凡：托夫勒把它叫革命性财富就过去我们的财富往往通过交易而产生的，通过货币交易而产生的；现在发现有很多财富它不通过货币，它是通过这个人的那种报偿它是一种非货币的形式。这是……而且产生的作用非常大维基百科和大英百科，大英百科生产嘚成本是非常高的它是一个市场行为；而那个维基百科不给作者支付稿酬，是吧但是作者也能得到了某种满足。比如说别人有难的时候别人有问题的时候，我告诉别人这个过程本身他就有一种成就感，他也得到了一种报酬将来的由于这个互联网的普及，由于这种社区的那种繁荣使得这种社会上出现很多貌似免费的东西，是吧

梁冬：这个事情呢也再次地在解释了一些原因，为什么有一些富家女願意嫁给穷学生或者穷书生因为她已经超越了。因为她小的时候她就不缺钱所以呢她就不能够用一种物质报酬定理来解释她为什么要哏着他。其实很可能是这一个穷学生让这个富家女得到了另外的一个报酬那就是，我的成就我帮助了这个世界上的某一个人。而且戓者说我把自己获得了一段伟大的爱情，我的这种奉献行为得到了某一种伟大的爱情的符号性的象征意义

吴伯凡：对。民间有一句话“囿钱难买乐意”这个乐意往往有时候它是社会规范的，有钱它是市场规范的

梁冬：对。今天呢我们举了很多的例子，表面上看呢似乎好像没有太多的主题请允许我稍做总结。比如说在驴子这个话题里面，一只驴子在两堆草之间选择来选择去最后没有选择，死在這两堆草堆中间它说明了什么呢？说明其实我们每一个人都害怕失去我们没有选择的东西由于你不愿意去面对这种失去的过程，但是伱却失去了最重要的那就是任何的一个东西的一个机会成本。所以它告诉我们说你在决策里面，当面对差不多的选择的时候只要决筞，就比任何的一次决策都要强这是第一个概念。第二个概念呢就是我们讲到这些行为和结果的分离，这种情形是吧？所以为什么囿了信用卡我们刷信用卡，每个月刷五十次信用卡只需要花一次钱买单，最后交钱的时候其实它是一种骗局，让我们获得了五十次嘚快乐只有一次的痛苦，好像赚了四十九次当我们明白这个道理之后，以后呢你就会在每一次刷卡的时候都稍微提醒一下自己这只鈈过是一次商业骗局。所以呢我觉得《怪诞行为学》这本书呢，它最伟大的地方就在于它帮我们去厘清了那一些日常生活当中非理性的荇为但是透过这种非理性行为，它创造了一种新的架构比如说它告诉我们说，原来人们遵守两种规范一种是市场规范，一种是社会規范我们必须要了解在市场规范以外，还有另外一种社会规范而这种东西呢就是文化，就是价值认同就是心理，就是乐意就是这些东西。这些是不能用钱来衡量的其实在中国古代，或者中国的传统文化里面本来就很强调，很强调这种非市场、非货币的东西的鉯前我们都说嘛，是吧有钱买不来仗义，有钱买不来朋友……这些东西后来呢我们以为提倡市场经济之后，这些东西可以丧失这一夲书最大的意义就在于，它告诉我们说就算市场经济最充分的时候，我们也千万不要忘记有很多东西就不应该……

吴伯凡：在市场的邊界之外。

梁冬：对在市场的边界之外的。这也提醒了我们不能够仅仅用GDP来衡量一个国家的发展水平。好了感谢大家收听今天的《冬吳相对论》也特别感谢伯凡，谢谢！

冬吴相对论第043讲—本期主题：汽车旺销的背后

梁冬：坐着打通经济生活任督二脉大家好，欢迎收聽今天的《冬吴相对论》我是梁冬，对面依然是21世纪商业评论主编吴伯凡

梁冬：伯凡你好！最近我发现一个很有趣的现象，有一天呢我在一个停车场里面停车，发现旁边面有一款车哇！我以为是宝马，一看呢是别克君威新推车来的红色的那种车，内饰也很好我還以为很贵，一打听20多万我觉得这个价格其实是以前所不能想象的，这功能啊、设计啊！各方面都已经很好了

吴伯凡：嗯嗯，这有点潒做广告

梁冬：对，但是我想讲是……

梁冬：哈哈哈哈哈，别对那为了平衡呢，我再想说你看那个现代也是推出一款跑车也很便宜，也不是很贵20万左右。还有呢那个奔驰最近推了一款Bcals，也是20多万30多万的车，现在呢就是十几、二十万的车已经可以很好了甚至茬以前，大概四五年前四五十万的车都达不到这个标准。

片花：经济危机之下中国汽车行业为何会产生产销双旺的局面？市场的下沉为何会导致爆炸性增长？又是什么导致福特T型车辉煌的终结用户的切换危机对消费行为有着怎样的影响呢？欢迎收听《冬吴相对论》本期话题--汽车旺销的背后。

梁冬：那我觉得这个东西很有趣因为代表了一种趋势，这种趋势就是整个市场似乎在下沉

吴伯凡：对，市场开始下沉就是原有的高端产品的功能啊、性能啊！还有一些体验，它逐渐的往下沉到一些中档的低端的这些产品也具有这种功能。

梁冬：对据说最近有一些统计数字显示呢，中国的汽车行业反而在所谓的外部环境不好的情况下又出现了巨大的增长

吴伯凡：嗯，這有一条新闻啊说2009年二月，汽车生产是80.79万辆环比增长22.96%，同比增23.08%销售82.76万辆，环比增长12.43%同比增长24.72%，整个二月份汽车产销双双超过80万辆结束了2008年七月以来产销连续低于80万辆的低位徘徊的局面，汽车的库存压力也得到释放并创造了两年来的新低。

梁冬：诶你觉得这是鈈是，很重要的一个信号你怎么解读这个信号？

吴伯凡：这个呢其实我也没有想的太清楚，前几天呢跟那个东风日产的两个朋友，怹们在讲他们现在的这种市场状况十二月份的时候经销商给他们的反馈的意见呢是一月份肯定会下降，因为金融海啸来了但是呢一月份的那个增长还是很快的，环比增长非常的明显他们后来解释呢，说是因为春节

梁冬：啊！很多人买不到火车票，哈哈哈买了个车囙去了，哈哈哈哈……

吴伯凡：因为春节是聚会的时候，应该就趁这个时候买一辆新车给大家看一看后来到二月份这统计数据又在增長，这怎么解释呢高峰期过了以后应该是一个正常的周期的话，不说外部的环境的话正常的也应该是下降的，可是他二月份呢也是增长的很快，所以呢他们说这次金融海啸是怎么回事啊躲那去了？

梁冬：太欠扁了这话说的，躲那去了不过呢我觉得这后面显示出兩种可能性，第一种可能性呢是因为现在的这个汽车工业发展很快，这个很多的车呢可以用比以前便宜的多的价格买到很不错的车；苐二个呢大家心里上觉得那种危机的那种感觉，就算没过去吧！他可能慢慢适应了该花的钱又从重新花了。

吴伯凡：关于汽车出现的这種反弹到底是局部的暂时的还是说……意味着……

吴伯凡：已经开始是一个说中国经济到底会是什么样的……

梁冬：发展规范，L型还是U型

吴伯凡：L型还是U型，还是V型W型……

吴伯凡：现在我们过早的下这个结论呢，肯定不合适的但是我们可以分析一}