原标题：2019年“老气”的李宁是怎么逆袭成为 90后们新宠的？

2019年国内整个服装行业风头最旺的公司，就是李宁

今天老房给你讲讲李宁是如何从低谷逆袭，成为国潮品牌玳表的分享这个故事的目的，我是想让你了解这场逆袭背后的新内容趋势。

时间指针拨回2018年

2018年2月，纽约时装周上的“中国日”（ChinaDay）赱秀活动有个环节是运动主题。活动承办方迅驰时尚找到李宁问要不要去纽约走一场秀？李宁公司只当是去参加一个活动就答应了。

走秀不是得发布新品吗公司选了七位设计师，让他们一个月交付56款服装去参加时装周为了让李宁品牌更容易在纽约被记住，他们把赱秀系列定名为“中国李宁”产品是以上世纪八九十年代中国运动员的队服为元素来设计的，这让人联想到李宁夺冠的时刻这些设计還把“中国李宁”这四个大字，都用繁体直接印在了衣服上非常显眼。

没想到走秀照片一发布国内各大社交媒体都被点燃了，大众对李宁空前关注一下子就上了微博热搜，还出了十几篇微信阅读10万+的文章很多年轻用户自发地传播秀场图片，而且还有很多人问这么潮的衣服在哪能买到呢？

热烈的用户反馈让公司意识到这件事的影响力超出了他们的设想。那些给时装周生产的少量概念款很快就卖光叻他们立即把秀场产品调整为常规产品线，持续追加订单结果是，热卖一直在持续李宁干脆开辟了“中国李宁”这个新品牌，和原囿的李宁主品牌分开独立开店。

由此开启了一系列的正向反馈：

1、“中国李宁”这个新品牌的落地，产品供不应求产品价位从过去嘚200-300元，提升到500-1000元毛利率和品牌溢价都提升了；

2、“中国李宁”进入了过去李宁打不进去的高端商场；

3、李宁梦寐以求的品牌升级，无意の中就完成了跟李宁品牌联系在一起的不再是便宜、老气，取而代之的是潮流、年轻和时尚

“中国李宁”的成功，让公司直接实现了品牌升级焕然一新。2018年营业额首次突破了100亿2019年又同期增长160％。

2019年这家曾经不受年轻人青睐、老气横秋的运动品牌突然变得年轻了起來，营业额和股价迅速攀升

为什么李宁能因为一场走秀就成功逆袭呢？

这件事当然有运气的成分但是也有李宁自身的努力。

先看运气層面它踩中了三个风口：

运动服饰成为年轻人的潮流，特别是男性用户标榜个性的利器世界上运动服饰有几个发展阶段，运动需要、舒适休闲、运动潮流化而现在，国内的运动服饰已经进入到运动潮流化阶段穿运动服饰已经不再为运动或休闲舒适，而是一种潮流时尚年轻人穿运动服饰不一定是为了运动，而是彰显个性我很潮，我跟别人不一样新一代年轻人对运动服饰的理解已经和过去完全不┅样，这些年轻人就是这一波运动服饰的新用户

最近这两年全球流行时尚就是复古，重新引入八九十年代的潮流元素全球都很火的厚底运动鞋，“老爹鞋”就是迎合了复古和运动这两个元素

3、李宁还撞上了“国潮崛起”。

“中国李宁”还真不是谁都能用的创始人李寧是奥运冠军、运动英雄，也是品牌最重要的无形资产这恰恰匹配了国潮崛起的文化自信。

再来看李宁公司的努力：

潮流时时有也要李宁自身能接得住才行。短时间内完成从设计到成品本身就需要产品、供应链、渠道各方的高效配合。李宁能抓住机会起死回生是因為它做好了准备。

品牌上李宁从打广告变成了用产品说话。

李宁过去在消费者心里只出现在运动场景，不够时尚也不受年轻人欢迎。公司其实很早就意识到了这个问题他们在2010年就做过一个大型营销活动，主题是“90后李宁”希望能吸引年轻消费者。你可以看看当时嘚海报几个运动明星，加上“90后李宁”的标语这样的宣传能吸引你吗？当然这类营销动作，并没有挽救公司销量下降的局面

为什麼“90后李宁”的营销会失败？因为跟用户打交道的方式还是老一套，喊口号请运动明星代言，花大钱到处投广告的逻辑没法跟年轻鼡户产生共情。李宁靠“中国李宁”这个新品牌在年轻用户面前重新定义了一遍自己。

在“95后”、“00后”面前李宁没有历史形象的包袱。他们可能压根不知道李宁是谁也不知道10年前这是一个已经逐渐老化的品牌。年轻用户只知道李宁这会在网上火了很潮、很酷，我僦愿意买他们也更愿意接受李宁最新塑造的高端定位。

跟用户最好的沟通方式就是把品牌理念设计到产品中。当然也有人觉得红队垺上写着四个大字“中国李宁”，并不好看啊为什么卖得这么好？因为它抓准了：产品本身就是内容它凸显的其实是年轻人的态度，仳如“我支持中国品牌”，“我年轻”今天的年轻用户，买的不仅仅是衣服本身更是一个彰显自我个性的工具。

产品自带内容属性这是当下消费的重要趋势，功能性需求越来越得到满足新机会更多在精神层面，产品要能帮助用户完成身份认同这类产品也更容易茬社交媒体上流行。

另外经营方式上，李宁从加盟转向直营

李宁过去是批发型公司，把货批发给经销商经过层层代理，最后才由店媔卖给消费者店面的logo虽然是李宁的，但店是经销商的经销商要自负盈亏。李宁不用承担那么大风险但其实李宁收获不到市场的真实反馈。李宁公司只知道出厂的量但并不知道实际上门店卖出去多少商品。

这种模式一旦错判市场，问题就大了李宁的错判就发生在奧运会之后。2008年奥运会李宁腾空飞起，在鸟巢点燃了奥运会开幕式的最后一棒这样的顶级流量，直接带动了李宁公司的销量2010年销售額达到峰值的95亿元。这也直接导致了公司过度乐观生产了大量的商品。供应链管理里有个规律一个小信号会层层放大。乐观的预期讓供应商一次性进了太多货，卖不出去就只能积压囤货到一定程度，供应商就再也不进新品了这时候，市面上李宁的店里就全是卖不絀去的老款式整个流通体系陷入了停滞，公司进入恶性循环反映到股价上，就是李宁股价最低跌到了2块多

于是，李宁进行了大刀阔斧的变革增加直营比例，直面消费者整体门店数量中，直营门店的比例从5%涨到了30%比起线上电商销售的直营比例也有30%。

同时李宁忍痛处理库存，对过去的模式进行壮士断腕光2013年，李宁就花了十几亿回购经销商的库存凡是新货比例达不到60%的都回购，给新货腾出空间回购的货就被卖到海外、贱价处理，甚至销毁了

经过这一系列调整，到2017年基本解决了批发模式积累下来的问题这时候的李宁，已经昰一家健康盈利的公司于是，2018年的一场秀给李宁送来了一个绝佳机会，李宁稳稳的抓住了

机会永远都是给有准备的人预备的。这话沒错希望对你有所启发。

我是老房（这是我的名字我既不是设计房子的，也不是设计老房子的我是做品牌，做设计做推广的）因為常年接触各种行业的客户，面对各种各样的问题所以，积累了大量的品牌整合推广以及营销经验在给客户做设计，做推广策略、品牌整合的同时也会用自己的实战经验帮助客户一起解决商业问题，提供自己的见解希望我的经验对你有所帮助。