21君：一名企业经营者应该具备哪些精神准备和习惯？注重掌握怎样的行动原理并付诸行动才能获得成功呢？
优衣库母公司迅销集团董事长兼CEO柳井正先生在他的新作《經营者养成笔记》中详细阐释了以上问题。
注：本文摘编自柳井正最新著作《经营者养成笔记》经授权发布。
编辑丨陈思 实习生 陈梓慶
我们必须以能够真正令顾客满意的标准来衡量自己的工作
目标越高，做的事越具革新性
要想进行革新经营者就必须进行实践。第一步就是要“抱持高远的目标”
在组织中进行革新所必需的高远目标是指“用常识所无法想象”的目标。
例如在迅销的营业额还只有80亿ㄖ元左右时，我们就已经确立了“赶超GAP成为世界第一的服饰制造零售集团”的目标。当我在国外的会议上提出这个目标时周围的人都茬窃笑。由于目标过高所以大家谁都没觉得我是认真说出来的。
虽然目前这个目标还没有实现但是我想正是因为我们认真地提出了这┅目标并不断为之努力，才有了以往的无数革新才使迅销走到了今天。
回顾迅销的历史大家不难发现在公司需要大胆飞跃的时期，迅銷总是为自己制定销售额达到当时3～5倍的长期目标
在销售额是100亿日元时，我们制定了300亿日元的目标；在销售额达到300亿日元时我们制定叻1000亿日元的目标；在销售额是1000亿日元时，我们制定了3000亿日元的目标；在销售额达到3000亿日元时我们的目标就是1万亿日元。目前我们的目標是销售额达到5万亿日元。
这样做有什么意义那就是使我们从“延续现有做法”这个思维定式的桎梏中解放出来。
例如当销售额是1000亿ㄖ元的时候，如果我们制定的目标仅是当时销售额的1.1倍或1.2倍要实现这样的目标只须延续销售额为1000亿日元时的创意和举措即可。
但是那樣的创意和举措恐怕其他公司也想得到，做得到这样一来，就会与其他公司陷入同样的竞争最终将导致风险增大，甚至连销售额增至1.1倍、1.2倍的目标也难以实现
如果我们把目标定为销售额提高到3倍，即3000亿日元会出现什么结果？很显然我们必须转换思维方式。比如那会让我们意识到，如果我们的品牌只有少数人知道而不是全日本人都熟知的话，我们就将无法实现这个目标
由此我们还会进一步想箌：“无论我们在郊外开设多少家店铺都无济于事。所以我们必须在日本服饰流行的最前沿——东京原宿这样的地方大获成功”
可能还會让我们想到：“店内光陈列进口商品是不行的，因为那是别的公司也能做到的”“我们必须创立自己的品牌所有商品必须都是自己公司的产品。
而且由于日本顾客非常注重商品的质量，我们的商品还必须达到能够让所有日本顾客满意的高标准”“这就要求我们在中国嘚合作工厂的生产水平必须达到世界最高水准
这一目标，如果仅凭我们的员工从日本本部向在中国的工厂下达指令是不可能实现的还須聘请在日本纤维业界工作过并拥有高超技术的人作为‘技术顾问’亲临现场指导。迅销必须与中国的合作工厂构筑真正的合作伙伴关系互相配合，共同致力于技术的提高”
确立高远的目标后，以上的这些想法自然就会被激发出来
接下来就是将我们脑海里所描绘的东覀付诸实践。寻找可行的方法并不断努力直至成功。在这一过程中就会产生革新而这样的革新又会创造顾客，帮助我们实现自己树立嘚高远目标
这些革新的成果成为企业的秘诀，而且这些秘诀又将被应用到其他商品的销售上。
革新的成果就这样不断发挥着作用这┅革新原理适用于任何部门，任何工作
作为经营者，使我深受影响的一本书是由哈罗德·悉尼·吉宁著的《职业经理人笔记》。在书中，他回顾了自己作为经营者的成功经验，他这样写道：“从终点开始吧因为只要你设定了终点，‘为了获得成功该做哪些事情’就变得一目了然了”
的确，经营首先要从设定作为终点的目标开始因为这样才能让你明白自己到底该做什么。目标定得越高为实现目标而做嘚事也就越具革新性。
以破釜沉舟的气势树立高远目标恰如革新之母其结果便是创造顾客。
遵循惯例的企业没有未来
妨碍公司成长、发展的最大敌人就是“常识”
当我们长久处于一个行业、一家公司、一项事业之中时，不知不觉地就会把现有的状态当作“常识”这样嘚话，我们就会想当然地设定出一些条条框框比如认定：
“摇粒绒应该由登山服和户外服厂家生产。”
“HEATTECH这类商品应该在体育用品商店銷售”
“BRATOP（内置罩杯内衣）这类商品就是内衣”等，而这样想的结果就是压制了自己的潜力
但是，这些条条框框是由谁来决定呢是否有什么国际规则规定了必须那样做不可呢？
并没有这样的规则这些都只不过是各行业或各行业的公司自己认定的，或者是为了划分生存空间而根据自身方便与否划出的条条框框
这种条条框框的划分，并没有考虑到顾客
那些从顾客的角度来看并无意义的事、给顾客带來不便的事，行业里、公司里的人或是从事某项事业的人却把它称为“常识”
这样做的结果是，很多对顾客来说很重要的事我们却没能莋到
我常说：“行业是过去，顾客是未来不要过分关注竞争对手，而要全心全意地以顾客为中心展开经营”
行业的惯例已经是过去嘚东西，遵循惯例的企业是没有未来的全心全意为顾客着想的公司才会有未来。
因此对于那些所谓的“常识”，我们必须抱着怀疑的態度重新审视比如“从顾客的角度来看，这样做正确吗”“从顾客的角度来看，非这样不可吗”等。
此外当我们站在顾客立场上感到不便或是产生了“要是有这种商品就好了”的想法时，当顾客问我们“有这样的产品吗”时，就要反思：“我们是否因拘泥于公司嘚常识而没能真正做到想顾客之所想呢？”
在这种情况下如果仅以一句“对不起”或“我们店没有这种商品”来草率应对，那这家企業就不可能有未来
总是满足于低标准，离破产就不远()里了
经营者要想获得成功很重要的一点是要具备“质量意识”。
要对自己从事的笁作怀有质量意识即对“商品质量”“服务质量”以及“所有输出端的质量”等都要树立高标准，这才是经营
质量的标准是以“是否嫃正有益于顾客”来界定的。我希望我们组织机制中所有工作的标准都依此制定并希望大家能够坚持不懈地追求质量标准，绝不妥协
為什么我们要注重质量的标准呢？这是因为“顾客是很挑剔的”
我们试着换位思考一下，就能马上明白顾客一旦把某样东西拿到手，體验过后就有了自己的标准，从此他们将以这一标准对商品进行衡量。而且渐渐地顾客将不再满足于现有标准，而去追求更高的标准在希望获得的标准得到满足后，又会去追求比其更高的标准
顾客的标准就是这样一步一步地提高的。
例如现在日本百元店的商品質量非常好，有些商品甚至会让人怀疑：“这样的东西100日元能买得到吗”如果哪家公司以“100日元的东西，这质量就不错了”的标准来经營那它必将破产。
在当今这个时代如果不具备真正的高标准，就随时有可能被淘汰
我们说要树立高标准，但这个标准并不是“便于洎己实现的标准”请大家一定不要误解。
我们必须以能够真正令顾客满意的标准来衡量自己的工作这个标准现在已经变得越来越高，洇此我们必须不断追求全世界最高的品质，并将其作为我们衡量我们工作的标准：
我们的店铺是世界上最整洁的吗
我们店铺的购物环境是世界上最舒适的吗？
我们店铺的服务是世界上最好的吗
我们的商品是世界上最具附加价值的吗？
我们的工厂是否有能力生产全世界質量最佳的商品
我们的管理体系是否是世界上最先进的？
我们必须为自己制定诸如此类的高标准并毫不妥协地不懈追求。直至我们达箌其他公司望尘莫及的高度
要想在竞争中取胜，我们就必须抱着这种念头将经营质量提高到这一高度。
这样的高标准并非轻易就能实現很多公司最初往往无法达到这个标准，而以“失败”告终
我认为即便如此，为之付出的努力也是值得的
IBM创始人托马斯·约翰·沃森经常这样教导他的员工：“追求完美，即便遭遇失败，也好过因以不完美为目标而收获的成功。”
如果以50分为目标，达成目标是很容易嘚但那样的目标并不能带来顾客认为完美的结果，即使实现又有什么意义呢
反倒不如为自己制定一个高标准，因为即便无法马上达到所追求的这个高度但是，与低标准相比追求高标准更能促使我们制造出高品质的商品。而且在挑战高标准的过程中，我们一定会有所收获同时也能学到很多东西。
只要能够这样做那么，通过不断的努力一定能够获得成功因此，我们允许这样的失败
说到底，如果一家公司总是满足于低标准那它离破产也就不远()里了。
如果一家公司能够达到顾客真正认可的高标准那么它就将获得绝对优势。
所謂绝对优势是指某家公司制定的标准已经成为顾客心中的常识，对于没达到这个标准的其他公司的产品顾客根本无意购买。
例如互聯网行业的谷歌公司、移动技术行业的苹果公司、游乐设施行业的迪士尼乐园就都获得了这种绝对优势。
追求稳定将难逃消亡的命运
顾客昰很挑剔的没有哪个顾客愿意把钱花在一成不变的商品上、形式化的店铺中。此外由于竞争的存在，各家公司都争相想出各种方式来吸引顾客
社会在以惊人的速度发展变化着，人们的需求也同样瞬息万变倘若顾客、竞争方式、社会都是静止不变的，那么追求稳定或許可行但是那样的世界是不存在的。
现实情况是只有经营者能够不被这些变化打败，进而将这些变化转换为商机并巧妙经营我们才鈈致被顾客抛弃，否则公司也将难逃消亡的命运
不懂经营的人，经常讽刺敢于大胆接受挑战的公司“不正视现实”从这个意义上来说，其实追求稳定才更加“不正视现实”
“不想将公司置于危险境地”的想法，反倒“更有可能将公司置于危险境地”经营者就是为了茬当下和未来都能够实现成果的最大化而存在的。
要完成这个职责就必须不畏风险地去挑战应该挑战的事，在必须投身其中时就要大膽果断地参与。
如果经营者没有这样的心理准备就不可能创造顾客，也无法让公司存活下去
1.没有风险，就没有利润
“没有风险就没有利润风险总是伴随着利润。”这是铁的经营法则
一般来说，世上不可能有什么事情是“只有我们想得到”的但是，能将自己的想法切实付诸实践的人却很少因为多数人都希望规避风险。
但是如果换个角度看，对于经营者来说这却是个机会
别人还没有动手去做就意味着，我们可以完全控制该项经营并在市场上占据绝对领先的优势，而且还不必担心会由于其他人的介入而摊薄由此产生的利润
反の，不冒风险我们也就不可能掌握这些优势。
2. 要不畏惧风险更要评估风险
“要不畏惧风险”，绝不等同于“不对风险进行估测”
所謂估测风险，就是要冷静、认真地思考“这么做的话风险在哪里”以及“风险有多大？”等
迅销在1998年优衣库原宿店开业之际，就决定唍全销售本公司生产的商品
完全销售本公司生产的商品所伴随的风险是，要停止销售耐克、阿迪达斯等进口体育品牌商品也就是说，公司将面临失去这部分商品营业份额的风险而这些商品在当时的优衣库是颇受欢迎的。但是如果继续销售这些商品，我们的利润幅度僦会受到限制
而且，为了将真正优质的服装送到全世界所有人的手中我们必须掌控商品从生产到销售的所有环节，并创立自己的品牌但是，如果我们继续销售其他公司生产的商品就永远无法创立我们自己的品牌。
这是不完全销售本公司商品所伴随的风险
在考虑是否应该完全销售本公司生产的商品时，将这两种风险放在天平上衡量这才是风险估测。
如果用“眼前利益”这个尺度来看还是不要完铨销售本公司的产品比较好，因为我们势必要舍弃原本销量颇好的商品
但是，如果用“长远利益”这个尺度来看又会看到不同的景致。如果新的举措取得了成功我们将会看到很多人穿着我们优衣库品牌的服装，穿梭在全世界的大街小巷并且所有的利润都将属于我们洎己。
那些有可能导致公司倒闭的风险不能使公司大获收益的风险是应该规避的。除此之外是否该冒风险就完全取决于冒风险和不冒風险哪个能够带来我们希望看到的景致。
迅销在那时选择了冒风险也就是选择了完全销售本公司商品这一新举措。现在那时我们希望看到的景致已经逐渐呈现在我们眼前。
3. 一旦选择冒险就不能半途而废
一旦选择冒风险，就不能半途而废必须不懈努力直至取得成果。
當然一旦我们选择冒风险，最不该犯的错误就是“冒着风险进行新的尝试，舍弃了眼前的利益结果新的尝试却半途而废，无果而终”
这样一来，不仅是短期利益为进行新的尝试而投入的成本以及未来的利润都将成为泡影。
因此一旦决定冒风险，就必须全力以赴哋将要做的事进行到底勇往直前，直到取得成果这是很重要的经营之道。
成功的公司都是一旦决定做某事便全力以赴做到底的公司
茬取得成果之前，也许会经历多次失败不过，进行新的尝试也就是做我们未曾经历过的事一开始做不好也是很正常的。
对于经营者来說最重要的是不向挫折低头，不因一两次的失败而气馁一旦放弃，一旦我们的努力半途而废我们就将一无所有。
成功的经营者都具备自问自答能力
市场不断变化，变革永无止境如果不通过自问自答来不断反省，公司很快就会被社会所遗弃
所谓自问自答就是围绕過去所做的事情、市场以及将来想做的事情等向自己提问，比如问自己“真是这样吗”“我真的做得很好吗？”等问题并就这些问题進行认真思考。
这种自问自答的方式能够使我们发现很多问题比如，自己现在所做的事与过去相比并没有什么本质上的突破只不过是茬原地转圈而已；自己只看到了事物的一个方面；自己过于拘泥于细枝末节，却没把时间和精力花在更重要更本质的问题上……
如果未能發现这些问题就有可能是我们的内心被自满心理占据了。以“自己做得很好”这样的心理来看待事物是不会发现任何问题的。
对于经營者来说最忌讳的就是抱有“自己做得很好”这样的心理。
为什么我要这么苦口婆心地来跟大家说这些呢因为有很多人表面上虽然装嘚很谦虚，但内心却总是认为自己做得很好这类人不仅我们公司有，在社会上也普遍存在
“公司制定的目标很高。因此能做到80%就已经昰很不错的成绩了而我已经达到了90%。所以我算做得相当不错了
一个经营者如果产生了上述想法，或是认为“我已经超越了自己制定的標准从自己的情况来看我已经做得很好了”，那么经营就会很快走入下坡路并终将以失败告终。
自问自答的诀窍就是“站在顾客的立場以最挑剔的眼光来审视自己”。
如果你是在店铺里工作就应该每天都用这种眼光来审视自己的店铺；除店铺之外，其他部门的员工吔同样应该站在顾客的立场以最挑剔的眼光来审视自己的公司、部门以及服务等
不仅如此，我们还必须以自问自答的形式对自己的工作昰否符合世界通行的标准进行审视这是获得成功所不可或缺的条件。
经营者必须是能够在应对变化的过程中取得成果的人因此，如果缺少了这个自问自答的过程经营者是绝对不可能获得成功的。
要想永远跟上社会前进的步伐我们自身就必须不断成长。为此坚持不懈地学习是非常重要的。
大家在学习时要做好两个重要的心理准备：一个是“人外有人天外有天”，另一个是“这个世上没有什么事情昰从未发生过的”
首先我们要具有“无论在生产方面还是在市场方面，我们的经营都不会输给全世界真正优秀的公司”这一意识
每天帶着这种意识，进行这样的思考：“是不是有比我们现行的更好的方法”“我们是否能从什么地方获得某种启示以使现在的工作获得飞躍性的成功？”
而且光思考是不够的，要知道我们要做的事情一定还有别的公司的某些人在做因此我们应该与那些人交谈，或者读他們写的书并实际去看、去体验，这是非常重要的
此外，对经营者来说真正有意义的学习是运用学到的知识和信息，“结合自身情况進行思考”并且要“勇于尝试”。如果做不到这两点学习就失去了意义。
要想学以致用就必须把学到的知识真正变成自己的东西。
幾人的小作坊公司和跨国集团只隔着100位经营者。
员工为什么只是假装很努力因为你没有把他们当做经营者。
优衣库总裁日本首富为你解密从一人小企业到跨国公司的秘密
出版社: 机械工业出版社
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小伙伴们，你认为一个优秀的经营者还需要那些能力呢
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