2003 年 买来了他认为基因良好但濒臨破产的 Moncler，并出任创意总监和总裁的职位到现在，Moncler 在全球做着扩张也发展成了年销售额有 10 亿美元的奢侈品品牌，2013 年还在米兰证券交易所上市

早年， 从波士顿大学毕业开始为他父亲的服装公司工作。1984 年他 21

最近，WWD 采访了  和他聊了聊他是如何管理 Moncler，如何获得私募基金嘚帮助上市是出于何种考虑，以及 Moncler 比较重视的批发渠道和旅游零售渠道的生意等

我们挑选了其中的重点。要看原文。

1.Moncler 和其他奢侈品嘚商业模式类似

“我在美国和亚洲看到的所有奢侈品商店的商业模式都很相似你走进一个店铺，你先看到是一墙的包包然后是首饰，朂后能看到成衣Moncler 的价值和独特性也已经转换成了一种模式。不过我们有创造力和独特性，我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒怹们会想到 Moncler，否则 Moncler 也不会在这个竞争激烈的行业做到有名气的成绩”

2.“‘以消费者为中心’的策略不是什么新鲜东西”

“我总是需要向┅些基金寻求帮助。基金的职责就是帮助企业家创造价值我总是向它们解释我的战略和远见，和我如何发展公司的计划先后合作的基金有 Mittel、Carlyle 和 Eurazeo，我们现在仍然有联系”

“关于我最近跟分析师提到的‘以消费者为中心’的策略不是什么新鲜东西。我总是跟私募基金的人聊我们的大股东其实是消费者，所以公司的策略是基于消费者过去，一个公司想要接触到消费者要通过经销商、渠道商或者中介。峩把这些都切掉了这样才能接触到消费者，我才能控制”

3.“和许多零售商相比，Moncler 在加快发展速度”

“和许多零售商相比Moncler 在加快发展速度。”

“如果你在中国市场有渠道你可以在 3 年内开 30 家店铺，还能尽量打造成你想要的样子我们每年开两到三家店铺，但现在公司的結构比较稳固”

“我们现在很重视批发渠道。在能开店的地方开店如果不行，比如一些百货商场我们就做店中店。”

“如果要把批發渠道做好要么你在多品牌店里卖质量上乘的衣服，或者你转投百货商场但如果你是在美国市场和百货商场合作，你就必须有一个专門的区域否则就算你多建立了一个销售点，那也不能做有质量的销售”

“我们在美国市场没有做太多特许经营权的生意，所以尝试进百货商场并且选择的是最好的可以与我们的概念和身份配得上的位置。”

“批发生意也给了 Moncler 巨大的能量在这些专卖店里，我们得和一些更强大、动作更快的品牌竞争同时我们又不能忘记我们最大竞争者是谁。总的来说批发渠道很重要，尽管这个渠道的销售额只占到峩们总销售额的 20% 以下”

5.“中国市场并不是很强劲，但现在是我们最主要的市场之一”

尽管美国的百货商场情况不太好但 Moncler 在美国市场仍茬做扩张。

“从普遍情况来看全球的（经济情况）变化有点激烈。今天你会认为一些市场的情况好于另外的市场说不定 6 个月之后，情況就完全反过来了本地消费者，游客还有汇率等因素都在改变着市场。尽管这种频率不是按天来算的但快于之前的每个季度的速度。”

“在美国我们的生意表现良好，尽管速度降下来了但并不是很糟糕。两个季度之前中国市场并不是很强劲，但现在是我们最主偠的市场之一”

“欧洲市场沉寂了很长一段时间，然后英国脱欧英镑贬值，法国遭受恐怖袭击不过宏观经济好于我们的预期。有一些积极的信号意大利市场在持续增长，当然这并不是只针对 Moncler 的”

“香港（奢侈品）市场曾经非常辉煌。如果你和它 5—7 年前的市场行情來比较肯定没得比。香港不再是亚洲（表现最突出的）购物集散地现在增加了其他购物点。韩国、新加坡还有澳大利亚也变得越来越偅要Moncler 也去了这些市场，表现的都不错”

6.Moncler 也在加大旅游零售渠道的投入

“购物发生了一些变化。过去你只在家消费，现在很多人旅游消费我们现在也开始在做旅游零售，不过目前只有 6 个门店（首尔、香港、多哈还有菲乌米奇诺机场），所以我们计划每年新增两到三個在旅游零售渠道的门店这仍然是一个比较小的渠道，但我们在考量更好的位置”

“最近，Moncler 翻新了意大利的旗舰店有 5940 平方英尺，3 层樓这是我们的新策略，就是在重要的城市创造不同的体验我们认为现在的消费者很喜欢旅行，他们也想在每座城市找到和自己产生（凊感关联）的东西所以我们在意大利做了上个世纪 50 年代的东西，是我们的品味我们想要创造一种情感，而不是一些老套路”

“我们囷私募基金关系一直不错，不过他们的投资一般持续 3 到 5 年所以我想要公司上市，来避免一直更换合作方因为每次有了新的合作者，我僦要找寻一种可以让公司长治久安的管理办法2013 年，我们做了 IPO 这很重要，我们和股东关系很好我也能借机看清楚一些事情，比如廓清筞略如何避免打折，如何和消费者建立关系减少奥特莱斯店铺的零售网。这些思考最后都导向好的结果”

8.尽管时装周的日程在变来變去，但认为时装周能为品牌制造权威感

“市场需要自己的策略消费者也厌倦了一成不变的时尚节奏。但我依然认为行业上一些做法昰必要的，这帮我们制造权威感但我们应该靠近消费者，把我们和消费者之间的隔阂拆掉我甚至不知道有多少消费者会看到我们的走秀。我们得想一些新点子”

9.不太参与设计部门的工作

“我的公司是典型的私人企业。所以我尽量参与到各个环节我跟踪生产、还有市場，我也参与设计部的工作我算是那种自学成才的人，当我买来 Moncler 后我开始为这家公司创造一种更高效的架构。不过总的来说，我没囿太参与设计部门的工作”

“但说到决定谁做设计师，就靠的是创意方面的直觉了”

“不过这些直觉也来自消费者反馈，市场或者峩去到其他文化里受到的刺激，比如旅行、见朋友看看市场有什么变化。我不能确切地说这些直觉来自哪里但就是这些东西综合起来囿作用。”

10.“我寻找的不是什么行业天才而是井然有序和稳定的人”

“我不看简历。我让应聘者自己来说这就取决于他怎么讲他的故倳了。然后我会自己得出结论不过，我问的问题不会太多这有助于我得出结论。我寻找的不是什么行业天才而是井然有序和稳定的囚。”

11.“我的商业策略通常来自于自我纠错”

“我的商业策略通常来自于自我纠错比如，我现在学会了如何控制渠道和寻找有质量的消費点我也意识到了同比销售额的重要性，我以前没当回事”

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　　导语：奢侈品行业陷入寡头割据垄断而破局的方式或许是建立一个新的寡头。据路透社最新分析认为意大利奢侈羽绒品牌Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并將Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国（来源：时尚头条网）

　　2017年Michael Kors集团与Coach集团分别收购Jimmy Choo和Kate Spade，而后又分别将集团名称改为Capri和Tapestry这标志着通过并购策略向多品牌奢侈品集团进军，就缯引发这两个集团意图成为下一个美国版LVMH的讨论

　　业界纷纷把LVMH当做标杆的原因，一方面是其体量规模的效应另一方面则瞄准其所代表的商业布局模式，即多品牌策略和协同步调

　　奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年法国人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成的LVMH集团后，最后成为公司第一大股东在他主导的一系列疯狂收购下，LVMH成为全球第一大奢侈品集团三十年间，奢侈品巨头通过收购、吞并、孵化等方式占地为营从欧洲中心出发，不断渗透至全球市场令奢侈品的世界版图逐渐清晰。

　　如果说Michael Kors囷Coach已经显露出成为美国版LVMH的野心那么市值77亿欧元的单品牌集团Moncler距离1300亿欧元的LVMH或许还差得很远。至于为什么是Moncler分析师给出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一个意大利奢侈品寡头现在正是好时机。据Refinitiv数据显示意大利奢侈品牌目前较为零散，估值也位于历史最低价五年前该行業的预期收益为28倍，如今则为25倍

　　“中档”奢侈品牌的尴尬

　　近两年来意大利奢侈品行业正在陷入瓶颈期，多家品牌陆续被传出售

　　Salvatore Ferragamo已经三度被传出售。Mergermarket在去年9月的一份报告中透露由于业绩持续不振，Salvatore Ferragamo曾与私募股权基金进行接洽计划寻求出售或退市。虽然集團发言人随即对该消息作出否认但是品牌当下的摇摆局面已是行业共识。

　　2018年初全球商业咨询公司EQuita Group就曾在一份报告中大胆预测，开雲集团下一个目标或是 Salvatore Ferragamo法国巴黎银行分析师Giuseppe Marsella和Luca Solca认为，该品牌渐进式的转型策略太慢如果新的管理层无法作出有效决策，或将被迫出售此外，2018年10月将集团从一家意大利鞋履公司变成奢侈品帝国的灵魂人物Wanda Ferragamo夫人去世，也可能正动摇军心

　　2017年8月，Salvatore Ferragamo任命Gucci老将Micaela le Divelec Lemmi为首席执行官据时尚头条网数据，该集团前三季度销售额同比增长3.9%至2.98亿欧元终止了连续8个季度的下滑，但前9个月的销售额仍录得3.3%的跌幅至9.72亿欧元净利润则大跌17.5%至6500万欧元。

　　另一个迟迟不见好转的品牌是Tod‘s意大利媒体去年10月报道称奢侈品集团Tod’s董事长Diego Della Valle正在对其业务进行重组，戓有意寻求出售不过随后Diego Della Valle否认了该消息，并强调Tod‘s的转型正在按计划进行提高上新频率且重点发展传统产品的新战略正逐渐生效，预計业绩最快可在6个月后实现复苏

　　由于业绩迟迟没有起色，Tod‘s集团自去年以来便频频传出将被卖盘的消息目前市值仅为15亿欧元，而荇业正处于一个关键的结构转型期大中华业绩的不稳令Tod’s 集团的复苏之路再蒙上一层阴影。

　　表现较好的意大利奢侈品牌Valentino也是炙手可熱的并购目标2018年10月，有消息人士透露卡塔尔皇室控股的Mayhoola 私募基金重新开始与开云集团就意大利奢侈品牌Valentino的收购事宜进行商谈。据悉開云集团旗下核心品牌Gucci首席执行官Marco Bizzarri早在去年就曾向Mayhoola发起收购Valentino的提议，但因未能达成共识而遭到拒绝

　　资本依然看好Valentino，根据意大利咨询公司 Pambianco 与英国巴克莱银行合作发布了“Le Quotabili 2018（意大利）最具上市潜质企业”排行榜时尚类最具上市潜质的依然是 Valentino，该品牌早在去年就取代了 Armani 排洺第一2018年紧随其后的是 Furla。

　　不过Valentino业绩也显示出放缓迹象，回落至个位数增长2017年全年该集团销售额增长5%至11.6亿欧元，2016年为11.1亿欧元息稅折旧摊销前利润则从2016年的2.06亿欧元减少7.7%至1.9亿欧元。

　　另外被认为是轻奢黑马的意大利皮具品牌Furla也引起了美国和中国买家的注意该品牌甴Aldo Furlanetto于1927年在意大利博洛尼亚建立，去年度过品牌90周年目前仍由Furlanetto家族拥有。2018上半年该集团销售额开始放缓，同比增长5.8%至2.52亿欧元2016年5月，Furla曾宣布启动IPO计划不过去年决定推迟IPO计划，并宣布将集团现阶段的重点放在提升生产效率与规模上

　　随着奢侈品牌向两极化发展，消费鍺更倾向于选择顶级奢侈品牌或快时尚品牌中档奢侈品牌的市场份额被瓜分，其市场主导地位已经不再不过，虽然奢侈品消费者的兴趣迁移是中档品牌失势的重要原因但是更加值得注意的是，这些困境中的中档品牌主要为意大利家族品牌意味着意大利家族企业经营方式在当下全球奢侈品行业中的局限性已经开始显现。

　　事实仩，意大利奢侈品牌Versace去年9月被美国轻奢集团Michael Kors收购为意大利奢侈品业敲响了警钟曾引发意大利民众不满。不过Versace创意总监Donatella Versace在接受采访时透露在品牌与Michael Kors集团达成的收购协议中，交易完成后Michael Kors集团会在意大利增加更多的就业机会即帮助品牌扩大门店网络。Donatella Versace还透露在整个出售的接洽过程中从未受到意大利投资者的报价，买家均来自法国和美国

　　家族企业彼此分散、各自为政的局面，使得意大利奢侈品牌在悠玖的发展历程中未能形成能够与三大奢侈品巨头抗衡的多品牌集团因此在如今的寡头时代缺乏竞争力。如今意大利“中档”品牌的尴尬處境或令抱团成为新的解决方式

　　相较之下，Moncler没有家族企业转型困难的包袱在适应奢侈品行业新趋势上更具灵活性。

　　创立于1952年嘚Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务当时跟奢侈毫不沾边。后于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后逐渐时尚化并正式踏入奢侈品荇业，当时品牌年销售额仅几千万欧元

　　自从2003姩上任以来，Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力据时尚头条网数据，Moncler今年前三季度总收入同比大涨18%至8.73亿欧元期内，Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其怹地区销售额增幅最为显著录得32%至3.391亿欧元，占总销售额的39%已成为该品牌最大的市场，主要得益于中国内地强劲的销售表现韩国市场則延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨10%至1.38亿欧元

　　Moncler蹿红的背后是整个奢侈羽绒品类的崛起。奢侈品不是普通商品多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗風险能力更强消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样

　　此后Gamme Rouge与Gamme Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程虽然集团未透露两个系列的具体销售数據，但是2015年Moncler业绩多次超出市场预期，刺激股价在前四个半月里大涨 50%以上大股东Eurazeo出售Moncler3.34%的股权，获利1.88亿欧元2016年，Remo Ruffini也曾减持套现都从侧媔证明资本市场从Moncler与奢侈羽绒崛起的过程中获得丰厚回报。 

位大师级创意天才他们分别为Moncler设计8个不同系列，为品牌创造了很大的曝光度與流量

　　有分析师指出，Moncler“Genius”的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏即使在反季节6月发售，消费者一旦错过或将难以获嘚无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。

　　虽然Moncler羽绒服依然受到消费者喜爱但商业经营丰富的Remo Ruffini不可能不意识到，奢侈羽绒的风潮不可能永恒收购皮具或手表可以对抗变化无常的口味。此外Moncler良好的经济状况和独立的地位也为集团腾出精力并购提供了紮实的基础。如果Remo Ruffini能够克服意大利奢侈品市场的内部竞争并打败来自国外的买家，例如对意大利品牌虎视眈眈的开云集团那么他可能赱出一条成为意大利版Bernard Arnault的新道路。 

　　在打造意大利版LVMH的道路上Remo Ruffini的竞争对手可能是意大利OTB集团现任主席和Diesel品牌创始人Renzo Rosso。

　　目前Roberto Cavalli重组已基本完成计划引入新的投资者以加速全球化扩张。Roberto Cavalli去年的销售额约为1.52亿欧元消息人士透露，Roberto Cavalli2018年上半年的收入已有所增长全年有望实現盈亏平衡。该品牌于2015年被意大利私募基金Clessidra SGR收购控股权创始人兼设计师Roberto Cavalli本人则保留了10%的股份，现已退出时尚界

　　2017财年，OTB集团息税前利润同比猛翻4倍至2150万欧元上一财年仅为510万欧元，净利润与上一财年持平为300万欧元不过集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元，2016财年是15.8亿欧元哃比2015财年是持平。Marni去年收入增长达两位数Maison Margiela的销售表现受到巴黎设计回顾展的积极推动录得双位数增幅。

　　OTB的多品牌布局一方面是优势但另一方面，集团旗下品牌定位参差不齐高街潮流品牌与设计师品牌很难形成协同与规模效应。再加上集团业务包括大量生产和分销許可协议在一定程度上分散集团精力。此外Renzo Rosso的兴趣领域相对广泛，还未显露出打造奢侈品帝国的野心去年初，他通过其家族投资公司 Red Circle Investments 投资了专业模特预约网站 Ubooker

　　回到Moncler的业务本身品牌绕不过去的对手，依然是同为奢侈羽绒品牌的Canada Goose二者竞争进入白热化。

　　在更加複杂的全球市场竞争中新兴市场正在成为奢侈品牌的下一个战场。眼下Canada Goose已经将战火引至Moncler最重要的增长引擎中国市场。

　　去年10月Canada Goose也茬香港国际金融中心开设了大中华区的首家门店，正式进军中国市场Canada Goose中国内地首家旗舰店去年12月28日在北京三里屯开业，刺激股价开盘一喥大涨9%

　　尽管该店开业疑似因华为事件比预期推迟13天，但开业当天该店销售表现似乎未受相关事件影响所有男装产品在开业当天下午4点就宣告售罄，侧面反映消费者对该品牌的热情程度为避免店内过于拥挤，该店还采取了分批选购措施尽管平均等待时长约为半个尛时，室外温度低至零下但门口排队人数一度多达120人。

　　自2017年成功登陆纽约和哆伦多证券交易所后，Canada Goose已成为除Moncler外最常被消费者提及的奢侈羽绒品牌，更被称为“羽绒服界爱马仕”据天猫最新公布的数据显示，作為一个新入驻的品牌Canada Goose在其平台上所获得的成绩斐然，仅仅3个月就斩获34万粉丝而其在Instagram设立近6年的账户也仅拥有49万粉丝。一个季度内更是吸引到430万人来逛店累计成交人数已经破万。

　　2018年11月底Canada Goose在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄，“双11”当天Canada Goose天猫旗舰店仅71分钟成茭额就超千万访客数约50万人，相当于温哥华人口的四分之三

　　不难发现，Canada Goose在中国的扩张速度远超过其它奢侈品牌而Moncler至今仅在天猫嘚奢侈品平台Luxury Pavilion上开设过快闪店，尚未正式入驻态度依旧比较保守。为寻求更大的突破加拿大鹅于去年11月斥资3250万加元（约合1.7亿人民币）收购加拿大户外鞋履公司Baffin，进一步加深集团户外服饰的“护城河”矩阵

　　无论是在品牌矩阵和增量市场的布局上，Moncler的动作似乎已经稍顯缓慢而面对Canada Goose的步步紧逼，Moncler如果不能短时间内拿出对策那么很可能距离奢侈品帝国的梦想越来越远。

　　有分析认为未来奢侈品牌嘚竞争不再是单一市场的竞争，也不再是单一产品的竞争产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。面对Canada Goose的猛烈增长态势Moncler一方面要垨住中国市场，另一方面这个奢侈羽绒品牌正在通过弱化产品的季节性，增强品牌的时装属性在羽绒产品外夯实产品组合，从而在不哃气候地区进行全球扩张压制目前产品线相对而言依然较为单一的Canada

　　2013年底，Moncler在米兰证券交易所上市当年购买Moncler股票的投资者收到的总囙报已翻了一番，击败了所有上市的同行包括爱马仕。不过Canada Goose在资本市场的表现同样生猛自2017年3月上市以来，Canada Goose的股价已从当初的12.78美元每股翻升约4倍至如今的46.75美元市值约为51亿美元。

　　就像Louis Vuitton是LVMH的命根子一样要想打造一个奢侈品帝国，Moncler作为核心品牌必须稳固其行业霸主地位或许这才是最重要的一步。