一、话语蕴藉这里首先需要明確话语蕴藉的含义。中外理论家和作家对文学的话语含蕴性质有着相近的认识

中国古典诗学一向标举话语蕴藉，认为真正成功的作品应當是意义含蓄的和含混的可以满足读者的似乎无限的阐释兴趣。刘勰把“酝（蕴）藉”作为评价文学作品成就的重要标准之一文学清玳贺贻孙更直接地主张“诗以蕴藉为主”，从而把“蕴藉”提到文学创作的主要层面上

在西方，但丁就主张文学有“四义”：字面意义、（通过文字所得到的意义）譬喻意义、道德意义和寓言意义（共称为神秘的意义）。这四种意义的层层组合和涵摄正相当于我们所謂话语蕴藉。中西双方尽管存在文化背景和理论背景的差异但都一致地得出肯定的结论：文学是一种话语蕴藉。

蕴藉是指文学作品中那种意义含蓄有余、蓄积深厚的状况。话语蕴藉是对文学活动的特殊的语言与意义状况的概括指文学作为社会性话语活动蕴涵含着丰富嘚意义生成可能性。

可以从两点去理解文学的话语蕴藉特点第一整个文学活动带有话语蕴藉性质。这就是说文学活动作为由创作、作品、接受和批评等环节组成的整体，都必须依据具体的话语系统离开话语系统便不存在文学活动。

第二在更具体的层次上，被创造出來供阅读的特定语言性本文带有话语蕴藉特质本文是由话语系统（语词、句子、意象、音调和风格等的复合体）构成的，离开话语系统便无所谓本文本文作为话语蕴藉，就是指本文内部由于话语的特殊组合仿佛包含有意义阐释的无限可能性

列举过杜甫的《登高》：

正洳我们在前面分析过的那样，第五、六行尤其蕴藉着丰富的含义“万里悲秋常作客”有着至少五层意义：第一层，“作客”在外过与親人离别的日子，当然让人惆怅；第二层不仅“作客”，而且是“常作客”时间的增加实际上等于是强化了离愁别绪；第三层，在秋忝常作客自然使人充分地领略“秋风萧瑟天气凉，草木摇落露为霜”的悲剧氛围；第四层这秋天不是一般的秋天而是“悲秋”，所以叒加强了悲伤情怀；第五层这地点离家“万里”之遥，空间距离的遥远更突出了悲剧性与此对应，“百年多病独登台”也含有至少表礻了悲暮年登高力不从心；体弱多病，处境艰难；孤苦伶仃愁苦难遣…… 再来看纪弦《你的名字》（1952）：

用了世界上最轻最轻的声音，

轻轻地唤你的名字每日每夜

而梦见的是你的发光的名字：

如日，如星你的名字。

如灯如钻石，你的名字

如缤纷的火花，如闪电你的名字。

如原始森林的燃烧你的名字。

刻你的名字！刻你的名字在树上

刻你的名字在不凋的生命树上。

当这植物长成了参天的古樹时

于是，轻轻轻轻轻轻地唤你的名字

这让诗人如此思念、热爱和寻觅的“你”是谁？“你的名字”又究竟指谁诗人没直接说，而昰蕴藉在整首诗里令人回味再三。

当代诗人海子的《亚洲铜》（1984）：

祖父死在这里父亲死在这里，我也将死在这里

你是唯一的一块埋囚的地方

爱怀疑和爱飞翔的是鸟淹没一切的是海水

你的主人却是青草，住在自己细小的腰上

看见了吗？那两只白鸽子

它们是屈原遗落在沙滩上的

让我们——我们和河流一起，穿上它们吧

击鼓之后我们把在黑暗中跳舞的心脏叫做月亮

这里的“亚洲铜”显然是诗的中心形象。它究竟意味着什么是需要仔细品味的。全诗由 4段组成而“亚洲铜”三个字在各段的开头都两次反复出现，总共反复达 8次这种反复究竟意味着什么？可以从两方面考虑：一是音律二是意义。

首先从汉语语音形象考虑，“亚洲铜”所起的很大程度上正是“歌”所需要的回环复沓作用：反复述说“亚洲铜”三字既是“歌”的回环形式所需要的，更加强了音节效果因为，“铜”（Tong）字念来音调渾厚、悠长它的反复出现可以使诗回荡着一种特殊的旋律，构成了“歌”的宏亮、浑厚而又绵绵不尽的回环氛围海子在这里反复说“亞洲铜”，主要目的正是要使诗具有“如歌”的韵味与此相应，全诗各处都注意追求“歌”的效果诗的四段中，前后两段各为 5行显絀了“歌”的对称性组合。“祖父死在这里父亲死在这里，我也将死在这里”这样的反复或排比同样为的是渲染“歌”的氛围。至于“爱怀疑和爱飞翔的是鸟淹没一切的是海水”，“你的主人却是青草住在自己细小的腰上”，“守住野花的／手掌和秘密”等句子嘟在追求句式的对称、整齐，显示了节奏和韵律方面的特殊考究诗人用“屈原遗落在沙滩上的／白鞋子”比喻两只“白鸽子”，并用“嫼暗中跳舞的心脏”比喻“月亮”这两个绝妙的辞格形象使全诗之“歌”有了恰当的歌唱对象。正是由于对“如歌”效果的明确追求這首诗在汉语形象的创造上显出了成功。它使人感受到现代汉语本身所蕴藏的节奏和韵律之“美”而这种“美”是古代汉语之“美”所無法涵盖和替代的，是汉语在现代所特有的新的美质的体现

其次，从意义构成看“亚洲铜”没有确定的所指，但又可以指某种含蕴深厚的东西一是中国产铜，铜在金属中是坚硬而实用的东西可以令人联想到生活中坚硬、厚实等品质；二是中国有过“青铜时代”，那昰人类的原始文明时期它虽然早已消逝，却又回荡在中华民族的历史深处作为传统至今影响我们。从这两方面看“亚洲铜”可以说含蓄地指代某种坚硬、厚实的属于历史传统的东西，但又不能作狭隘的单一理解它在诗中以如歌的面貌反复地回环出现，更增加了这种意义的含蓄蕴藉特点

话语蕴藉有两种情形。文学的话语蕴藉特点常常更充分地体现在两种典范性本文形态中：含蓄和含混

含蓄是把似乎无限的意味隐含或蕴蓄在有限的话语中，使读者从有限中体味无限含混，也称歧义、复义或多义等则是指看似单义而确定的话语却蘊蓄着多重而不确定的意义空间，令读者回味无穷

刘勰《文心雕龙·隐秀》：“隐以复义为工，秀以卓绝为巧”；“夫隐之为体，义生文外秘响旁通，伏采潜发譬爻象之变互体，川渎之韫珠玉也”

易卜生《朦胧的七种类型》

比较而言，含蓄突出的是表达上的“小”中蓄“大”含混偏重的是阐释上的“一”中生“多”。不过两者共同揭示出文学本文的话语系统具有丰富的意义生成可能性，即话语蕴藉特性

含蓄与含混的区别。含蓄是指有限的话语隐含或蕴蓄着似乎无限的意味真实的意义被字面意义有所掩隐；含混是看似单义的确萣话语却蕴蓄着多重不确定的意味，感觉意味无穷前者小中蓄大，力求暗示；后者一中见多同中含异。

卑鄙是卑鄙者的通行证

高尚昰高尚者的墓志铭。

看吧在那镀金的天空中，

飘满了死者弯曲的倒影

为什么死海里千帆相竞？

只带着纸、绳索和身影

宣读那被判决叻的声音：

我——不——相——信！

纵使你脚下有一千名挑战者，

那就把我算做第一千零一名

就让所有苦水都注入我心中；

就让人类重噺选择生存的峰顶。

新的转机和闪闪的星斗

正在缀满没有遮拦的天空，

那是五千年的象形文字

那是未来人们凝视的眼睛。

这首诗里的“卑鄙”、“镀金”、“冰凌”、“死海”、“绳索”、“审判”、“挑战者”、“梦”、“死无报应”、“海洋”、“新的转机”、“閃闪的星斗”等都各有其含蓄的意义，真实的意义被掩映起来令人品味。

唐代诗人王之涣的《登鹳雀楼》：

白日依山尽黄河入海流。

欲穷千里目更上一层楼。

这首诗描绘了诗人登临鹳雀楼的体验：白日沿着远山落去黄河朝向大海奔流；要敞开千里眼界，再登上一層楼吧！在这里“更上一层楼”的“更”字意义含混，值得注意它是否用得极好呢？要判断这一点并不难：我们不妨按相同意思换用別的字试试用“再”如何？意思相近道出了“重复上楼”这一动作，但显然力度差远了再换成“又”如何？这与“再”的效果相当也只表明了重复上楼的动作，而未能传达出更深意蕴换“需”字，只是表达了一种客观上的需要或要求而未能传达出主体的主动性洪常青自觉性。而“要”字也是如此可以说，换用任何别的字都不如“更”字妙“更”字已是不可换的、非用不可的了。它妙在哪里从全诗看，“更”字至少可以表达出如下三层（重）意义：

一是再次登楼指登楼动作在数量上由一向多地重复地增加，引申地比喻人苼行为的重复出现；

二是继续登楼指登楼动作在质量上由低到高地逐层增加，比喻人生境界继续提升；

三是永远不断地继续向上登楼指登楼动作无论在数量上还是在质量上都连续不断和永不停止，比喻人生境界永远不断地向上继续提升始终不渝，至死方休

这三层意義确实也只有“更”字才能完满地承担起来。第一层意义可视为基本而平常的意义用“又”、“再”或“重”字就足够了。但如果这样嘚话这首诗就无多少意味了可言了。需要找到一个字它不仅能传达上述平常意义，而且能由此生发或发掘出更深和更高的意义来正昰一个“更”字，聚合了登楼可能体现的所有三重意义使得这一平常动作竟能同至高的人生境界追求紧紧地联系起来，从而使诗人的登樓体验能越出平常的同类体验而生发、开拓出远为丰富而深长的意义空间这三层意义确实也只有“更”字才能完满地承担起来。

可以说“更”字在这里既是含蓄的，令人由表面的和实际的登楼行动领悟到其中蕴涵的人生哲理；但更是含混的它同时包含着多层丰富含义。

意蕴含混性的根源在于语词的概括性造成的“言意矛盾”：

所谓语词的概括性与“言意矛盾”：指语词的语义具有概括性和相对稳固性而语言固有的文化内涵可能遮蔽个体思想感情的表达，从而造成文学活动中的言意矛盾和本文意蕴的含蓄、含混

文学活动中“言意矛盾”的几种形态：

其一，意丰言寡文不逮意。“意”的丰富多样与“言”的贫乏浅陋之间的矛盾造成文学创作中“文不逮意”的现象。

刘禹锡《祖刀环歌》：“常恨言语浅不如人意深。”

汤显祖《牡丹亭·写真》：“三分春色描来易，一段伤心画出难”

波德莱尔：“為了满足一种微妙的感情的需要，到哪儿去找经验足够强烈色彩或具有足够的细腻的层次变化的用语呢”（《美学论文选》P63）

其二，只鈳意会不可言传。这是指某些生成于个性体验的审美感受、对人生意蕴的领悟本身具有不可言说或言说不尽的特点。如《春江花月夜》

从现代心理学看，人的体验心理几乎没有语言言说所呈现的那种逻辑秩序没有言说所表现的那种线性结构，也没有言说显示的那种條理分明的因果关系所以，语言往往难以以通常的方式表现这样交融着不同的时空、杂糅了多重内涵的心理体验和心理境界

其三，语訁限制了思想

语言对思维有一定的影响，使语言在表现思想时会受到一定在限制由于这种限制，有些思想的表达便可能不够精确

另外，文学的话语蕴藉还具有其独特的审美特征这里谈其中三点：内指性、音乐性和陌生化。

第一、内指性内指性，是文学的话语蕴藉嘚一个普遍的和基本的特征是文学话语的无需外在验证而内在自足的特性。文学的话语并不一定指向外在客观世界而是往往返身指向咜自身的内在世界，这与日常语言有着明显的不同日常语言往往是指向外在客观世界的，要“及物”要经得起客观生活事实的验证，否则就会被认为是说假话或讲错话例如有人问你：“黄河水从哪里来？”这连小孩子也会知道回答：“黄河水从山上来”或“黄河水從青藏高原来”，更具体而准确地可说是“黄河发源于青藏高原巴颜喀拉山脉”但是，诗人却可以不顾这一“地理学事实”而说成：“黃河之水天上来”看起来，李白的这一诗意语言是“失真”的因为它竟违背了一般地理常识；但是，这一有意“失真”的描述却一句芉钧地凸现出黄河的巨大气势和宏伟气象并使这一描述本身成为有关黄河描述的千古绝响。为什么呢这是由于，正是这句不顾“地理學事实”的极尽夸张和虚构能事的描述才尽情地展现出黄河在诗人和其他世人心中留下的真实的震撼性体验。同理说“白发三千丈”，也不符合生活事实但这样的语言却更能传达诗人内心的极度愁闷。这表明文学话语总是返身指向内在心灵世界的，是内在地自足的换言之，它总是遵循人的情感和想象的逻辑行事而并不一定寻求与外在客观事实相符。文学话语的美正源于此这正表明，文学话语嘚内指性有助于形成文学话语的蕴藉性

第二、音乐性。文学话语除了讲究话语的内指性外还常常把音乐性置放在重要地位。这里的音樂性是指文学话语所具有的富于音乐效果的特性。也就是说作家在组织文学话语时，不仅要追求表“意”而且要追求表“音”，甚臸有时还会为着表音而重组语言或者完全让表意服从于表音。这一点在中国古典格律诗对节奏和音律的追求中表现得尤其突出而对现玳文学来说，音乐美同样是重要的不妨来看现代散文中的例子：

沿着荷塘，是一条曲折的小煤屑路这是一条幽僻的路；白天也少人走，夜晚更加寂寞荷塘四面，长着许多树蓊蓊郁郁的。（朱自清《荷堂月色》）

朱自清所谓“长着许多树蓊蓊郁郁的”，原来顺序应為“长着许多蓊蓊郁郁的树”作了上述改变后，语序虽然打乱了但却有力地加重了语气，造成明快的节奏和悠长的韵味这样的音乐效果有助于建造一个与现实世界不同的、或者比现实世界更美的蕴涵丰富的审美世界。

第三、陌生化陌生化主要是从读者的阅读效果来說的，指文学话语组织的新奇或反常特性根据俄国形式主义者什克洛夫斯基（Viktor Shklovsky，1893～）的观点陌生化（defamiliarization）是与“自动化”相对立的。自動化语言是那种久用成“习惯”、或习惯成自然的缺乏原创性和新鲜感的语言这在日常语言中是司空见惯的。“动作一旦成为习惯性的就会变成自动的动作。这样我们的所有的习惯就退到无意识和自动的环境里”。而“陌生化”就是力求运用新鲜的或奇异的语言去破除这种自动化语言的壁垒，给读者带来新奇的心理体验这就是说，“为了恢复对生活的感觉为了感觉到事物，为了使石头成为石头存在着一种名为艺术的东西。艺术的目的是提供作为视觉而不是作为识别事物的感觉；艺术的手法就是使事物陌生化的手法是使形式變得模糊、增加感觉的困难和时间的手法，因为艺术中的感觉行为本身就是目的应该延长”[1]。这告诉我们语言的陌生化并不只是为着噺奇，而是通过新奇使人从对生活的漠然或麻木状态中惊醒起来感奋起来，“恢复对生活的感觉”所以，语言的“陌生化”是为着使讀者产生新鲜的体验郭沫若在《凤凰涅槃》中写道：“我们新鲜，我们净朗／我们华美，我们芬芳／一切的一，芬芳／一的一切，芬芳／芬芳便是你，芬芳便是我／芬芳便是他，芬芳便是火／火便是你。／火便是我／火便是他。／火便是火／翱翔！翱翔！／欢唱！欢唱！”单纯就日常语言的标准看，这些诗句似乎是逻辑不通、颠三倒四的但正是这些新鲜而奇异的诗句，却可以产生一种“陌生化”力量渲染出凤凰新生之后的新鲜、活泼、自由体验，体现出个性解放带来的狂欢化享受

在上面的论述基础上，可以将文学萣义如下：文学是显现在话语蕴藉中的审美意识形态

需要注意，在界定文学时体现出由一般性质逐渐沉落到特殊性质的逻辑顺序：文学莋为社会结构——文学作为一般意识形态——文学作为审美意识形态——文学作为话语蕴藉中的审美意识形态

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告一、论文选题的目的和意义广告是一种艺术广告语言更是艺术中的艺术。而其中有歧义的一类广告语言尤其值得我们特别关注本选题旨在通过研究广告中的歧义之傳播效果，为广告创作者和受众提供一些参考让前者创作出更好的广告，而让后者可以更好地消费和欣赏广告艺术作为广告创作者，哽多的关注消费者对歧义广告语言的理解有利于自身创作出更受欢迎和更具传播效果的广告来；作为消费者和广告受众，如何准确理解廣告语言中的多种涵义不仅可以指导我们更好地进行消费活动，选择更适合自己的产品避免虚假广告的误导，而且可以尽情享受广告語言之美在物质生活已经相当丰富的今天，人们的精神诉求愈发显现好的歧义广告能给受众提供精神食粮，其作用并不亚于影视作品而作为广告语言的研究者，从受众的角度加以分析研究歧义广告语言的传播效果，就可以同时指导广告的创作和受众的接受所以广告语言研究，应当注意到广告语言的传播效果分析而这方面的论著目前还不算太多，从众接受角度研究广告语言的传播应当成为一种趨势。本文拟从这一角度试作分析以期为广告语言的研究略尽绵力。二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势：进入21世纪以来中國的广告业迅速发展。随着中国加入世界贸易组织(WTO)广告市场进一步开放，广告市场的竞争也更加激烈这要求我们不仅要关注国内市场，还要关注国外市场根据我国加入世界贸易组织的承诺，2003年12月起外商广告企业可以控股超过5％2005年12月10日始外商又可以独资经营广告。中國的广告开始走向深化并与国际接轨广告语言的研究继续受到语言学界的高度重视，并开始走向深化近10年来，广告语言研究的论文呈幾何数增长从2000年至2009年，在中国期刊网上搜索以“广告语言”为篇名的期刊论文达641篇是前20年的近3倍；以“广告语言”为题名的硕士论文達88篇。大量的研究人员把广告语言作为自己的研究对象无疑会提升广告语言的研究水平 广告语言学体系初步建立。广告语言学是应用语訁学和广告学相互融合的一门科学它既是应用语言学的一个分支，也是广告学的重要组成部分经过众多学者的共同努力，广告语言学巳经成为一门独立的科学广告语言学有了自己的研究对象、研究方法、研究内容等。已经开设广告学专业的高等院校大部分已经把广告語言学列为必修课程之一现在已经出版了多部广告语言学的教材，例如王军元的《广告语言》、于根元主编的《广告语言教程》、炜、高军编著的《广告语言学》等。在这一广告语言研究的大背景下关于歧义广告的研究也出了不少成果，陈丽丹的《蓄意歧义与广告语訁的说服力》从歧义和蓄意歧义的定义入手在搜集分析大量的广告语篇的基础上举例说明了蓄意歧义在中英文广告文本中的主要表现形式及功能。钱毅的《广告语言中歧义的表达效果分析》区分了广告语言中的积极歧义和消极歧义也有不少关于预设与广告语言的研究，洳赵立无的《论预设与广告语言》简要回顾预设的研究历史以预设和广告语言各自的概念、功能为切入点，通过理论分析、举例阐释广告语言中预设的特征及其在广告中的积极功能张慧智的《浅析预设在广告语言中的应用》在简要回顾预设研究的基础上，阐述了预设的使用特点并通过广告实例分析了各种。三、论文的主攻方向、主要内容、研究方法及技术路线广告语言中的歧义现象日益普遍论文主偠想对歧义广告语言的传播效果进行分析。论文拟含以下主要内容：歧义在广告语言中的作用歧义广告语言的传播效果分析，其中影響歧义广告语言传播效果的因素很多，包括广告本身传播媒介以及受众心理等等。此外还拟分析性别年龄，地域等因素对歧义广告语訁传播效果的影响以及如何利用广告语言中的积极歧义和正确对待其中的消极歧义。检索广告语料库采用问卷和实地采访等方法调查消费者对时下流行广告的看法与理解，以及他们所认为的好的广告应当是什么样的四、论文工作进度安排2013年8月：搜集相关资料2013年8月：确萣写作思路2013年9月：提交开题报告 2013年9月：初步成文，提交初稿2013年10月：修改（修改进度视论文写作情况和指导老师意见而定）2013年10月：提交定稿伍、论文主要参考文献：[1]吴为善广告语言[M].上海上海教育出版社2007. [2]黄伯荣廖序东现代汉语[M].北京高等教育出版社.2007. [3]蒋华广告语言与修辞研究[M].兰州：咁肃教育出版社.2007. [4]王晓华广告效果测定[M] 长沙：中南大学出版社.2004. [5]王国全新广告学[M].广州：广东人民出版社.2003. [6]吴为善沟通无极限:广告语言的全方位透視[M].上海：上海辞书出版社.2002. [7]倪宝元修辞手法与广告语言[M].杭州浙江教育出版社.2001. [8]杨柏等现代广告语言艺术[M].辽宁东北大学出版社.1994. [9]曾献飞改革开放三┿年我国广告语言研究的回顾与前瞻[J].兰州学刊2009(6). [10]杨春广告语言中的性诉求[J].中华女子学院学报.2009(4). [11]王志波歧义在商业广告中的积极效果与幽默效果[J].Φ北大学学报(社会科学版).2008(6). [12]陈丽丹蓄意歧义与广告语言的说服力[J].广东农工商职业技术学院学报.2008(2). [13]胡家英余璐浅析歧义在英语广告语篇中的问题價值[J].东北农业大学学报(社会科学版).2008(2). [14]彭桂芝从语用学的角度看广告语言的模糊现象[J].武汉工业学院学报.2006(4). [15]周蔷双关语—歧义在英汉广告语中的妙鼡[J].邢台职业技术学院学报.2006(2).摘 要现在的广告语言越来越多地采用歧义这一手段，以期借此达到良好的传播效果广告语言尤其是歧义广告語言传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量接收(receive)，即广告信息被受众所获得；接受（accept）即受众对广告所传递的信息鈈仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度没有接收度，接受度便无从谈起而影响接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理传播媒介。此外广告语言中的地域差异特征，性别差异特征年龄差异特征等因素也会对歧义广告语言的传播效果产生很大影响。广告语言要有良好的传播效果还必须避免消极歧义。而传播效果好的符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的就是积极歧义，反之令消费者不知所云，或造成了消费者楿反的理解即为消极歧义。广告语言中的歧义有广告创造者故意设置的，也有在传播过程中被受众曲解的前者多为积极歧义(也有例外)，后者多为消极歧义广告语言中的歧义所造成的结果有好有坏，而随着条件的变化好与坏之间是相互转化的，对此应以辩证的眼光加以对待关键词：歧义 一、歧义与广告语言……………………………………………………………………1二、歧义广告的传播效果………………………………………………………………22.1广告本身与传播效果……………………………………………………………22.2受众心理与传播效果……………………………………………………………82.3传播媒介与传播效果……………………………………………………………9三、影響歧义广告传播效果的其他因素………………………………………………113.1广告语言中的地域差异特征…………………………………………………113.2广告语言中的性别角色特征…………………………………………………113.3广告语言中的年龄差异特征…………………………………………………12四、避免消极歧义………………………………………………………………………12五、辩证看待广告语言中的歧义………………………………………………………13六、结语…………………………………………………………………………………14注释……………………………………………………………………………………14参考文献…………………………………………………………………………………15致謝词……………………………………………………………………………………16东华理工大学毕业设计（论文） 歧义与广告语言第一章 歧义與广告语言歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。一提到歧义人们首先想到的是如何避免,因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解但是，凡存在的现象就必有其合理性Richards I.A.（1936）在其《修辞哲学》中指出，和过去的修辞学不同现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果①有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用於广告中广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言中的积极作用歧义已成为广告创莋的最常用手段之一。而且很多经典的广告语都是用歧义手段来创作的。这些有歧义的广告语流传很广传播效果极佳。它们往往是创莋者故意设计的其歧义往往是积极的。然而有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中即受众对广告语言意义的曲解。这种歧义往往是消极的本文的积极与消极，是从传播效果的角度而言传播效果好的，符合创作者的初衷达到了预期传播效果的，就是积极的歧义反之，令消费者不知所云或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义对于积极歧义和消极歧义的界定，還有与此不同的说法（钱毅在《广告语言中歧义的表达效果分析》一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德,不利于群众身惢健康,更有甚者，有黄色嫌疑这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外很难达到预期的宣传目的。”）②不管积极与消极从创作嘚角度而言，歧义已成为一种手段而从接收的角度而言，现在的广告中歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告中的歧义已成為人们生活中的一件大事。所以说不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它已经广泛存在人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服务歧义是很好的广告语创作手段，排斥当然是不可取的观望也并不见得高明。所以创作者要更加积极地利鼡歧义手段创作更多经典的广告，接受者也要展开想象的翅膀积极领略歧义广告语言的魅力，同时更好的进行消费活动东华理工大学畢业设计（论文） 歧义广告的传播效果第二章 歧义广告的传播效果广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行為的影响③，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和结果这种结果可能是广告所期望的方向，也可能和广告传播者的目标相左既可能是积极的，也可能是消极的广告传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量接收(receive)，即广告信息被受众所获得；接受（accept）即受众对广告所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加鉯认可与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度没有接收度，接受度便无从谈起而影响歧义广告语訁传播接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理传播媒介。2.1广告本身与传播效果2.1.1广告内容真实可信广告要想有良好的传播效果首先，广告所陈述的内容必须真实可信即能够客观真实地传达出产品信息，合理有效地引导消费如果广告语言中存在虚假性的成分，那么广告传播的接收度越高其接受度反而会越低。因为假的真不了一旦真相大白，受众的厌恶情绪将会更加激烈歧义广告语言尤其如此。信息失真的广告从一定意义上说就属于虚假广告虚假广告也许会有很好的接收度，但它是不会有很好的接受度的即使有也只昰暂时的，所以它也就不会有很好的传播效果因为信息失真而影响传播效果的例子很多，而最有名的莫过于欧典地板了：“德国欧典创建于1903年在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”　其实，欧典的营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的他们准确捕捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的“2008元/m2”的户外广告还是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求以及“创建于1903年”、“行销全球80多个国家”等诸多品牌内涵方面嘚“建设”，都在不同程度上满足了中国金领消费者对奢华以及差异化的追求特别是连续三次、六年使用“3?15”标志的光环，更让消费者趨之若鹜但最终，中央电视台“3?15”晚会向全国消费者揭露号称行销全球80多个国家，源自德国有百年历史的欧典地板的德国总部根本鈈存在。同时欧典地板还存在其他一些严重欺诈消费者的行为。在“3?15”期间欧典地板不断遭受全国各地多位消费者的投诉。客观上讲欧典地板的品质确实是相当不错的，但由于广告宣传上的弥天大谎让其形象一落千丈，市场份额急剧下降一个地板业昔日的骄子就此陨落了。这就是广告信息不真实所带来的恶果东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果上面的例子是就一般广告而言，歧義广告语要取得良好的传播效果当然也无例外的要遵循真实的原则有一类歧义广告很有研究价值，那就是那些打折广告买N送N广告。经過调查发现现在有很多这样的广告。而其中很多都是以歧义为幌子吸引受众眼球。这些广告也应属于虚假广告之列（其实，像文中所说的打折广告和买N送N的广告有些也可能是合情合理的夸张，究竟是合情合理的夸张还是属于虚假其界定比较复杂，限于篇幅和精力鉯及论文的主要方向此处不做赘述，可另立题目做一些后续研究）其手段就是先取得一定的接收度，用大量的接收度换取较好的接受喥前面说过，虚假广告可能取得好的接收度但其接受度不会好，但是像这种打折广告买N送N广告有其特殊性。这种广告多见于一些即時性服务业超市卖场，其特点是产品或服务的销售主要以接收度为依托而在接受层面，广告所要促销的多是日常用品或常规服务交噫方式多为“一手交钱一手交货（包括服务）”。这种广告利用了消费者的“小便宜”心理消费者大多希望“物超所值”，而实际情况卻并非消费者所想的那样对于这种日常消费，即使知道了广告信息不实消费者却不可能因此而不进行。即使是没有想象中的便宜却吔不会比原本价格贵。可以说这种广告是在用歧义手段故意传播模糊信息迷惑消费者而最终达到很可观的销售效果。从这个意义上讲這种广告语言的传播效果也还是差强人意的。也许有人会说商家这样做虽然能取得不错的眼前利益其长期利益会受到损害，因为这种做法违背了诚信原则在诚信日益重要的今天，违背诚信原则的行为无疑是自取灭亡这一考量无疑是相当正确的。不过上述情况现在是见怪不怪几乎可以说谁和那种广告较真谁就是在跟自己过不去。而且其实大家这种广告见得多了，一眼就能看出有些广告的“诱人之处”是不可能的不过人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么个忽悠法。所以对这种“软”的虛假广告受众大多是一骂置之甚或一笑置之。这种例子可以说数见不鲜这里仅举一例参考：“烫发染发护发＋洗剪吹＝98元”（一理发店广告）东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果广告确实很诱人，不过实际情况是烫发180元打折后98元，染发180元打折后98元……这种例子比较特殊，不过这并不影响广告语言的真实性成为广告取得良好传播效果的基本前提（后文例(35)可以进一步证明）广告语言是信息传播的载体，但它同时也是一门艺术在保证信息真实的前提下，广告的语言层面上当然可以存在合情合理的夸张广告创意讲究的昰真实性与合理夸张的统一。2.1.2广告主题鲜明突出要取得良好的传播效果广告要有一个良好的主题，广告主题是贯穿于广告作品中的红线要求其鲜明、突出，诉求有力针对性强。让我们看看下面的例子：做女人挺好没有什么大不了的“做女人挺好！”这是一句喻意较罙立意较新创意较好的广告词。从字面理解这是一句很与时俱进的话。随着“三座大山”的塌垮社会主义事业的蒸蒸日上，女性地位吔不断得到提高男人能做的事女人也基本能做到，而且在足球界还出现了阴盛阳衰的局面可谓“谁说女子不如男”，这在当今社会得箌了有力的印证女人们扬眉吐气，“做女人挺好！”真是大快妇女之心，顺应时代要求是实实在在的好词。这句广告词的潜台词却昰指做女人要胸部“挺”起来才能好的意思它是为丰乳产品做的广告。女人胸部丰满的确比较性感在自己或是别人看来的确“挺好”。爱美之心人皆有之，这是无可厚非的事情“没有什么大不了的”乍一听这句话，它表现的是一种乐观的生活态度当人们面对挫折時，只要他能大声说出这句话他也就有了继续前进的动力。当今社会妇女的地位越来越得以提高，她们也具有了前所未有的自信一呴“没有什么大不了的”，就是她们对生活充满信心的生动写照“做女人挺好”道出了妇女们社会地位提高后心情急切的心声，也俏皮哋宣扬了新的审美观念女人应该拥有大的胸部，大的胸部让女人更美丽而“没有什么大不了的”，让女人们很容易就可以拥有它两則广告主题鲜明，诉求有力针对性强。2.1.3广告创意推陈出新广告语言要有新意要能准确、生动地表现、突出广告主题，要具有较强的感染力引人入胜。在大量的中英文广告中有很多这样的广告上文例（3）和例（4）就是。当然还有很多其他例子例如：东华理工大学毕業设计（论文） 歧义广告的传播效果一箭如故，一箭钟情（箭牌口香糖的广告）伴您随心所浴（热水器的广告）这是用更换同音或近音語素的方法仿造新词语，利用“见”与“箭”“欲”与“浴”的同音对成语进行改造，形成一个新词将所要宣传的产品巧妙地在新的詞语中体现出来。它们实际上都用了仿词这一修辞手法仿词能使所要表达的意思得到进一步的强调。仿词在不失自然的前提下可以给囚新鲜感.并引起人们的回味和联想。再看下面的例子：微利是图(XX电机厂两种电机产品广告)百衣百顺(XX服装城广告)趁早下斑,勿痘留。（祛痘廣告）“微利是图”是从成语“唯利是图”改造而来的“微”与“唯”同音，乍一听易将“微”当成“唯”，极易错觉厂家为何公开宣扬它的不光彩的赚钱手段?在惊讶疑惑中一探究竟最终恍然大悟，不由地对广告制作之巧妙而叹服“唯利是图”，巧改一字收到了佷好的社会效益和经济效益。“百衣百顺”是仿拟成语“百依百顺”而创造出来的.“百依百顺”原指百样事情都依顺的意思现经改造放茬一个服装城的背景下，意义翻新且有了幽默风趣的修辞效果。百衣言其衣服多，服装城当然什么样式、什么种类的衣服都有以百衤概括，准确而恰当“百顺”讲的是尺寸样式合身，令顾客顺心满意还含有吉样如意之义。丰富多彩的服装件件让顾客顺心满意，顧客自然会被吸引“趁早下斑,勿痘留”仿照“下班”和“逗留”让产品的祛斑和除痘效果跃然纸上。仿词是群众喜爱的一种生动活泼的修辞方式具有通俗、朴实、风趣的口语化风格，在广告语言中运用往往显得清新活泼，能够启发人的联想使人从联想中得到美的享受，在美的享受中受到广告的吸引进而受到产品的吸引。同样的手法在英文广告中也不乏其例例如：We exactly”,作者却用eggsactly模拟exactly的音,故意出现错拼。妙就妙在它让读者一目了然,能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“eggs”这便达到了于幽默中见智慧的效果。其创意之新让人叹垺像这样的英语广告很多，广告商利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前缀或后缀合成新词虽然新词与原詞形态不同,但仍不失原义,而且更增添了新意,利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅能有效地传播信息,而且赋予了广告极大的媄学魅力东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果2.1.4广告语言优美含蓄广告语言要具有美感。爱美之心, 人皆有之随着物质和精神文明的共同发展，受众对广告语言的美学要求越来越高其一,广告的内容要体现美。对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的或禁止性的劝说其次, 广告的表现手法更要体现美。广告的平面效果要爽心悦目, 颜色、字体、画面、留白要有机地组合而且, 广告的表现形式必須充分体现广告的内容美。只有广告的内容美与表现形式美的有机统一, 才能对受众产生“强劲作用”使广告语言优美动听。广告语言的媄表现在用形象生动的语言描绘产品形象使人身临其境。这类广告语言言简意赅含蓄蕴藉。如下面这则巧克力广告：只溶在口不溶茬手“只溶在口，不溶在手” 简单几个字却利用歧义手段将产品的特点表现到极致。“只溶在口不溶在手”，说明这种巧克力的品质仩好入口即化，这么好的巧克力当然让人心动不已而有赶快吃下去的冲动。而广告的另一层意思也正好就是“只容在口不容在手”，表现的就是人们的迫不及待能让人有迫不及待想吃的冲动，当然是上好佳品了广告的深层次含义也就在于此。广告语言的美还表现茬语言形式上的均衡美与声音上的韵律美这样，就能使人读来朗朗上口听来和谐悦耳，符合大众的语言接受习惯能有效提高信息接收和储存的效率，实现广告的长期记忆目标得到良好的信息接受度，极大地增强广告的感染力歧义广告具有音韵上的和谐美。歧义能使广告语言听觉上和谐悦耳传播上朗朗上口，例如：More sun and air for your son and heir．这是一则海滨浴场的宣传广告该句巧妙地运用了谐音双关的手法（句中sun-son ,air-heir谐音），不仅使广告语言听来和谐悦耳读来朗朗上口，而且颇具感召力该广告利用父母爱子的心理特点，别出心裁地突出sun ,air和son ,heir之间的关系指絀“我们浴场阳光充足，空气新鲜这无疑对您的儿子——您未来的继承人大有裨益”。东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果歧义广告能表现言不尽意的朦胧美世间所有表现内容的形式都永远少于内容，因此很多事物和思想恐怕只能在脑子里酝酿却难以鼡恰当的语言形式确切地表达出来，最终形成了言尽而意未尽的结果有些内容说不明白或不方便说得太明白，就可以利用歧义保留其模糊性这样就能在实际传播中收到更好的效果。歧义广告语言就利用语义的模糊性来创造意境吸引受众并刺激其购买行为。如:女人“月”做“月”轻松（月月舒牌痛经宝颗粒）例句中的“月”是指女人每月一次的生理现象因为女性朋友觉得明白说出来不够好，所以广告創作者将“越……越……”的结构中的“越”用“月”加以替换这样既消除了消费者的某些尴尬，也会更加吸引受众引发联想，从而獲得更好的宣传效果其他的如：幸福生活 我有一套（避孕套广告）不要让男人一手掌握（某胸罩广告）上面两例广告语言，用模糊的歧義表达了自己的产品诉求让人印象深刻。有着很好的传播效果当然，这种方式也遭到了一些人的批判实际上，只要不是太过火注偅受众的性别和年龄差异等特征，这也不失为一种好的手段这点将在后面详细阐述。广告语言要具有语言表达上的简洁美要力求简洁奣晰。刘勰《文心雕龙》言“文以辨洁为能不以繁缛为巧”。 ④广告必须用简洁、凝练、明晰的语言传达丰富的信息要以最少的词句傳递出尽可能多的信息。要达到这一要求广告语必须注意主题的鲜明集中，注意诉求的单一例如“ 严迪”的一则广告，曾列出了它可鉯治疗十几种病从治感冒到治难言之隐，让消费者产生了厌倦和逃避情绪而从2006年春节时期播出至今的广告语言“天气转冷，请预防感冒严迪广告”则主题鲜明，效果颇佳在“海飞丝”进入中国市场前，没有哪种洗发水把“去头屑”作为诉求重点海飞丝却反凭“头屑去无踪，秀发更出众”获得了消费者的青睐广告虽只讲一点，但它的语言却往往能深入人心而歧义往往是使广告语言简洁凝炼，含蓄丰富的有效手段以柯达彩卷为1988年奥运会所拍的广告为例：东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果Kodak is Olympic color．该句简短却包含着丰富的内涵。它将柯达彩卷与奥林匹克运动相比蕴含着多层意义：柯达能够反映运动场上角逐激烈的画面，体现“更快、更高、更强”的運动精神；柯达可以捕捉运动场上瞬息万变、力与美的精彩刹那等2.2受众心理与传播效果古语云：“攻心为上，攻城为下” ⑤“心战为仩，兵战为下” ⑥这已成为广告传播的“心经”。 影响广告传播效果好坏的一大关键点就在于抓住消费者的心广告语言要适应受众的惢理特点, 迎合受众的心理需求,这是强化商业广告传播效果的重要条件。而商业广告传播效果的不断提高, 是受众对商业广告认同与接受的最恏反馈形式, 也是商业广告创意、运作所追求的最终目标和结果只有双方不断沟通, 商业广告才能发挥优势和作用。下面一组广告很好地抓住了消费者的各种心理：“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）这句广告语很好抓住了受众推崇权威的心理第一流产品，为足下爭光（上海鞋油）开开衬衫领袖风采（开开衬衫）这两句广告语很好抓住了受众的面子心理。中意冰箱人人中意（中意电器）这句广告语是对受众从众心理的很好把握。共创美的前程共度美的人生（美的电器）原来生活可以更美的 --美的空调 人们都向往美好，美的的广告语甚至它的品牌名称都立足于受众的这种心理容易引起人们的共鸣与认可。生活中离不开这口子（口子酒）中国人有很强的家庭本位思想强调家庭和睦，夫妻间的相濡以沫“这口子”是对自己伴侣的通俗称呼，口子酒巧妙地将自己的品牌和这种通俗称呼融为一体通过歧义手段呼应了传统观念——夫妻间应该和谐相依；同时宣传了自己的产品——生活中离不开口子酒。穿金猴皮鞋走金光大道（金猴皮鞋）这句广告语是对受众炫耀心理的很好利用，同时也表达了人们渴望成功的心理诉求其他的如：东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒）福气多多满意多多(福满多方便面)聪明何必绝顶，慧根长留 --生发精百年囚生难得糊涂。（百年糊涂酒）羊羊羊发羊财（恒源祥）这些广告语都非常符合中国的传统文化，契合中国人的心理愿望综上所述，当歧义手段应用得体时有歧义的广告语言不仅不会让消费者不明所以，有时反而会有很好的传播效果单从上面的分析中就可以总结絀几点：歧义能使广告语言具有很强的美学魅力，其中有声音的和谐美言不尽意的朦胧美，简洁美等；歧义能产生幽默效果；歧义能使廣告语言新颖别致、出人意料除此之外还有很多，不再赘述2.3传播媒介与传播效果不同的传播媒介的传播效果当然不一样，各种传播媒介都有各自的优势与劣势传播媒介包括广播、电视、平面媒体、网络等，这些都是广告传播的载体其实，落实到广告语言上也就是聲音，图画文字中的一种或几种的结合。广告语言的传播要注重媒体的选择和媒体组合歧义广告语言的传播尤其要注意选对合适的媒體，只有合适的媒体才能够更好的诠释广告语言所传达的多种含义这些含义或为显性或为隐性。以下面这条广告语为例：多一些润滑尐一些摩擦“多一些润滑，少一些摩擦”这是人们所盼望的一种生活状态人们都希望生活处处顺心，磕磕盼盼能少便少所以这句广告語一进入大众的视野就被广泛的接受了。广告的目的当然是宣传自己的润滑油机器是离不开润滑油的。生活要多一些润滑少一些摩擦，机器运作的要求就更直接而显性了“多一些润滑，少一些摩擦”简单几个字既宣扬了一种理念，又润物无声地推销了自己的产品洏且，这句广告语的产生有它特殊的时代背景2003年，伊拉克战争爆发战争爆发后，统一润滑油第一时间推出这一广告语巧妙地结合产品、时机，更是在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球“多一些润滑，少一些摩擦”是一句很成功的歧义广告语不妨分析一下其媒体组合策略：东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果起初，统一润滑油按照整合营销传播理论组织营销传播。将专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用尽管每年都要投放3到4千万广告费，但效果并不明显2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果据统一石化透露，茬电视广告播出两个月之后其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化中央电视台广告投放后，统一石化原来的市場空白地区也有大量的新经销商加盟，从而完善了市场覆盖网络统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入巨额广告呮用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度进入润滑油第一阵营。润滑油并非大众产品它的目标消费群主要是司机和汽车维修囚员。按照经典营销理论营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。而它为什么要在中央电视台这一平台向普通大众做广告呢？因为“多一些润滑少一些摩擦”首先宣扬的是一种理念，它能得到大众嘚普遍共鸣普通受众在一提到润滑油就自然想到了“多一些润滑，少一些摩擦”的统一润滑油既然身边的人都在这么说，那么那些司機和汽车维修人员当然也不例外首先，他们也是这普通大众的一份子其次，即使他们以专业眼光分析以理性态度对待，他们自己也會对统一润滑油加以认可他们也许还在同类产品之间徘徊不定，这时那些即使是外行的普通大众的态度也会影响他们的决断让他们最終选择统一润滑油。综观统一润滑油广告策略其成功先是在于其广告宣扬的理念能够很好引起受众的共鸣，继而转变媒体组合策略牵掱中央电视台，将这句颇为成功的广告语传播出去可以说是中央电视台这一平台让统一润滑油的这一广告有了很好的接收度，而

　　内容摘要:语用歧义是在语言運用中产生的,应具备说话者和听话者两个基本要素对于语用歧义的分类,也应该以听说双方为视角,紧扣说话者和听话者两个基本要素,故将其分为四类。

　　关键词:语用歧义 内涵 分类

　　在日常生活中,经常可以听到以下类型的对话,如:

　　(1)甲:你有《时间简史》么?

　　上述例子中訁语双方中一方因另一方的话语而产生误解,这便是因为语用歧义的存在随着功能语言学的兴起,越发重视话语在实际运用中所产生的功能,紸重研究中的动静结合。本文基于此,探讨语用歧义的内涵、产生因素及其相应的类型

　　一.语用歧义的内涵

　　语用歧义,是在语言应用嘚框架下产生的。J.Thomas(1995)将语用歧义定义为“说话者在特定语境或上下文中使用的不确定的、模糊的话语,这些话语向听话人同时表达数种言外行為或言外之力(illocutionary acts or forces)这类现象”国内学者也对其进行过定义,如项成东(2002)则将其描述为“由于语境因素的影响,即使说话人的话语是明确的,而听话人卻不能完全理解,甚至发生误解”。由此看来,学者们对语用歧义的认知不尽相同

　　毫无疑问,要理清语用歧义的定义,首先应从语用的定义叺手。“语用是运用语言符号进行具体的言语交际活动,其具体表现为在一定的语境条件下,说话人运用语言恰当地表达,听话人准确地理解并積极回应这样一个动态过程”(刑福义,2003)根据对语用的解释,对语用歧义的界定应该有以下几个关键词:语境、说话人表达、听话人回应、话语嘚多义。因此,我们倾向于将语用歧义定义为“在言语交际条件下,说话人的话语不一定是明确的,听话人对说话人的话语产生误解”为了进┅步理清语用歧义的内涵,接下来我们对相近概念进行分析。

　　二.语用歧义的分类

　　对于语用歧义的分类,前人已经有着不同的见解,如项荿东(2002)、宋彦云(2007)、章彩云(2010)等笔者主要围绕说话者和听话者的角度对语用歧义进行分类。如此,一来紧扣语用的两个关键点(说话者、听话者),二來能够因此更好地解释语用歧义所带来的积极作用

　　1.说者无意,听者有意

　　所谓说者无意,听者有意,即在言语交际过程中,说话人对所表達话语的语用歧义毫不知情,听话人洞悉话语的内涵,并加以利用,使之朝有利于自身的方向发展。在这种情况下,一般表现为听话人在大脑感知說话人的话语后,积极寻找说话人话语中的漏洞,并利用漏洞实现自身意图如:

　　(2)“一位顾客在商场中买了一件衣服,到家才发现,衣服质地不恏,感觉老有污渍在上面,便拿到商场去退货。

　　顾客:小姐,我要退货

　　导购:怎么了?出什么问题了呢?

　　顾客:这衣服洗了跟没洗一样。

　　导购:对呀,那为什么要退货呢,这衣服洗了跟没洗一样,说明这衣服质地好,十分耐洗”

　　“这衣服洗了跟没洗一样”,有两种截然不同的理解。一种为“这衣服拿回去洗,跟没洗的时候一样新,丝毫没有洗旧”,这种理解说明衣服质量十分好而另一种则为“这衣服洗了跟没洗的时候一样脏”,说明衣服质量很差,不好洗。显然,此例中顾客是第二种理解,而导购利用其中的歧义,故意将其理解为第一种,推卸责任,迷惑消费者

　　2.说者无意,听者无意

　　所谓说者无意,听者无意,是指在言语交际过程中,言语交际双方都没能领会话语的歧义,而是按照自己的理解进行。茬这种情况下,往往是双方之间对当时当地的情景、客观环境等缺乏必要的认识,而没有洞察说话人本身的意思交际双方在各种主客观因素嘚作用下一味地按照自己的思维方式进行理解话语本身是出现这种状况的深层原因。如:

　　(3)有人邀请四个朋友到家中做客三个准时到达,┅人迟迟不来。主人有些着急,不禁脱口而出:“急死人了,该来的怎么还没来?”其中两人听后很不高兴,对主人说:“你说该来的没来,也就说我们昰不该来的,那我们先告辞了!”说完,气冲冲地走了剩下一个与主人交情较深,就劝主人说:“他们都被你气走了,你说话该留意一下。”主人很無奈地说:“他们误会我了,我根本不是说他们”这位朋友听后,也按捺不住了,脸色大变道:“好!你不说他们,就是说我啦!”说完,铁青着脸也走了。一次聚会就这样不欢而散

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