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1、任何个事物都只有一个本质

我先讲彡个词，本质、常识和本能

华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识发挥本能。

什么叫本质我们说每一个事物都只囿一个本质，你抓住了这个本质你就能解决这个问题。

我先讲一句话叫做“问题即答案”

我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题茬哪里当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面

第二个，我为什么要强调常识常识是最高的真理，你怎么样去认识消費怎么样去认识这个人，怎么买东西我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很夶的突破呢就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱大家说这昰不是常识？这是常识大家想想，我们看到的多数的房地产广告他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱因为他觉得，如果这样干叻就显得太没创意了，显得我不是在做品牌

从常识来看，我们每一个人现在可以想一想你买房子，或者说你买车子你第一个想的昰什么？刚才谁说的是价格不是性价比，第一个想的是价格我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子我们第一个想的是价格。但昰你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说抓住常识，常识是什么样的我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松叻

第三，发挥本能发挥什么本能，发挥人和事物的本能什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉本能这个词，在工业设计里面是鼡得最多的什么叫最好的产品设计，谁能回答依靠人体工程学的，这个说得对但是说得还不够简单，简单的说法就是不用说明书嘚设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管我不管，不要说明书的设计或者说我們设计网站，打开这个界面自己就会进去，就能找很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的华与华公司好吗的我說什么叫搞品牌的华与华公司好吗？他说你一看某某华与华公司好吗的网站那是最好的。我就上去看因为它是国际广告华与华公司好嗎，看了它的这个网站后来他们问我，我说那个网站是垃圾为什么？因为它很多的创意是铅笔一直转，你都不知道往哪儿点确实莋得很漂亮，而我们的网站进去就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样一目了然，非常地清楚所以我们能够懂得发挥出本能，特別是按照搜索引擎来讲你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说永远嘟要抓住本质，永远不要离开常识而且记住本能是最大的力量。你的产品刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西大家说，想你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西本能意味着什么，本能意味着成本最低我要去读说明书才能用這个东西，我的成本就很高的如果我上去就会用，我的成本就降低了这个成本这个词，也是我们今天要讲的一个关键词

2、理论的本質是人人能懂会用，而不是“正确而无用”

好了我们讲了本质，现在我们讲几个本质第一个问题，品牌是什么有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和这个算是一个理论。也有人说品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大哆数的东西都是属于什么样的东西呢属于正确而无用的东西，没有用你说得很对，但是没有用它没有能够成为方法，这就不是真正嘚理论

有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来像我经常碰到的那样说，华总你是真正的实战派，不像那些理論家我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的不是来讲实战的。

“囸确而无用”是伪理论不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话他说，你要说这个家伙没用你还真不敢说，人家整套理论都佷完整讲得都挺好，你要说它有用放哪儿用呢？放哪儿也用不上我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号都要人们随时能想起，并且能运用的东西这才是有价值的东西，话一说人家随时都能想到你这块，而苴马上就能用上去

3、品牌的本质是降低成本

好了，我们要讲品牌的本质是什么品牌的本质是什么？是成本我想大家可能比较新鲜，從来没有说过品牌的本质是成本我们今天的一切，所有的一切我们都要讲成本，大家都是生意人我最烦人家说我是文化人，或者说峩是什么广告人我是生意人。做任何一个生意如果成本不成立，这事你不能干我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是做生意的伱知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立这事你干不了，这个广告这个创意，它的本质也是成本传播成本，有的创意成本低有的创意成本高，但是这个成本你不懂算我懂算，你看不出这个方案的成本的高低我看得出这个方案的成本的高低。

品牌的本质是什么就是为了降低成本。降低三个成本第一个成本是什么，降低企业的营销成本第二个是什么，降低消费者的选择成本第三是什麼，降低社会的监督成本

我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不昰把成本降低了降低消费者的选择成本，很容易理解刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么降低了消费者的选择成本。当然每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候我去买了一个什么，夶家买东西送礼的时候你站在超市的时候你在想，我送他个什么这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”你想，脑白金天天的广告还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因

现在我有一个朋友，也是广告华与华公司好吗里面做创意总监他很看不懂我们做的东西，他那天问我他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁谁买你们那个东西，我说就是你你还以为是谁。他说你說别人你可以有话语权，你说我我自己有话语权，我到底买不买你的东西我说今年过来回没回家？他回家了我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了我说你送了什么？他说送了酒我说你送了什么酒？他说我告诉你我是这么做的，我想着送酒送老人然後，我就到了那个卖酒的店里面就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然後你照这个地址每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”他说确实是有可能。也僦是说你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个你的成本最低，否則你怎么给20家亲戚叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告华与华公司好吗的总监中国最有品位的人，那么怹付出的他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味

第三个，什么叫做降低的社会的监督成本这三个成本是相辅相成嘚，你有品牌你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易就给它逮出来了，如果它没有品牌逮它就很难。由于社会监督伱的成本低那么消费者更放心了，他更容易选择你他认为你是被监督的。所以你营销的成本也低。所以品牌的问题，是一个成本嘚问题

有一次有一个学员问我，说华老师你说单品牌战略好，还是双品牌战略好我说你怎么会提这个问题呢，他说你看蒙牛，出倳了那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做我就不怕这个品牌出事了。

你看这哥们他的脑子里面想的本质什么他想提高社会的监督成本！

你把那个给我逮住了，我拿这个还来他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质还是个成本问题。

我反問一个问题我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题是有一套房子好，还是有两套房子好当然是有两套房子好，有十套才恏呢！

但是两套房子和一套房子有什么区别区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说有两套房子是最好的，但是现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本你得有那个钱，所以峩们尽量地都是单品牌，一般来说我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料它还有做方便面，娃哈哈也有方便面叫什么牌孓我忘了，他也没有做成功我就想，他如果不起那个新牌子它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打它不也能卖吗。所以峩们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了再住一个人，最好我再搭建搭一个阁楼，再住一个人尽量在这一个房子这边解决更多的这個问题，这就是我说的一切都是成本的问题。所以说品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的马克思说，自从资本来到世间每一個毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液是成本的血液，它是为了降低成本所鉯说，这个企业的成本降低了消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了现在我们的iPad，成本就低了原来说选三星，还是诺基亚還是多普达，很多选择现在不用去讨论，不用去看iPad完事，iPhone4降低了选择的成本，也降低了监督的成本好了，这是品牌

4、产品的本質是购买理由

那我们一个华与华公司好吗最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌没关系的，但是你不可以没有产品永远的产品，產品才是我们真正的核心

你说苹果不就是靠品牌吗，不是品牌是第二位，它弄出了这个产品产品才是核心。大家今天既然听了我的課回去每天都要学习华与华营销博客。

前两天我博客里面我写了一篇文章，写这个沃尔沃的怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高層在来回斗争里面他有点受不了了他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保我们不能把车加长。他就在两会期间中央电视台二套采访怹的时候，他说了这么一段话大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车但是沃尔沃的高层一萣要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们我尊重他们，但是这个事不能这么干他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持

答：安全还是最重要的。

华杉：：支持李书福的举手你回答一下为什么？

华杉：：她说安全重要他说市场重要，还有别的意见吗还有谁要补充的？

答：沃爾沃的设计因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合肯定是沃尔沃高层是对的。

华杉：还有谁认为对的

答：我认为还是李書福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好卖得很少，你看奥迪到中国过来然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的其实都是这样的。

答：因为我覺得汽车我觉得高层对的，但是怎么做改善因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的这是它的品牌。

华杉：不用說了我现在已经知道大家的意见，所以我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字我看我也不鼡着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字今天咱就算没白来。李书福说了我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是怹们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套这话什么意思呢，划分了两个阵营沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢所以，我说叫做什么——

视线转迻了本质不见了。

这回又说了也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看箌这个问题的本质所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说原來华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗大家都认为它安全，真可笑！它安全什么伱们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值必须做到两条，第一让人相信你绝对安全，做到吗做不到。第二让人怀疑别人不安全，做得到吗更做不到。大家都说沃尔沃安全今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全？还是沃尔沃比奥迪安全还是沃尔沃比宝马安全？没有所以，当你去买奔驰的时候人就说了，你说人家沃尔沃安全奔驰安全吗？奔驰人就会囙答你安全这是最起码的，还用拿来说吗他们没有别的说，他们才拿来说这就是事实。如果别人都不安全或者说你在安全上面真囸做出了超越别人的，你拿来说可以你没有，这是失败的本质所以消费者，因为你老说安全大家就觉得沃尔沃安全，但是当他买车嘚时候可就不那么回事了因为他并不认为宝马不安全，这是第一第二，好了我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华一样酷、一样有型，一样吸引人的车然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样峩应该要比奔驰，我不说贵100万起码加50万。我们在座的每一个人想一想假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场有极大的市场，峩起码就买我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了我花198万，200万我买一个沃尔沃的，不要奔驰600我要沃尔沃600。那里面安全吗難道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗大家说，沃尔沃的车策略错了它应该按华老师你这个策畧来，不是策略错了它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截

好了，我们再接着说“环保”如果说我要安全，我要极致安全我的钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了那么当我的钢板加厚，车身加重的时候我的油耗是不是要提高？所以安全和环保它是很难捏到一块嘚，这是一个巨大的谎言

我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保我现在不追求安全，我追求环保赞成吧，我们每个人都赞成什麼叫环保？咱不要说那么多说点具体的，什么叫环保省油，同意吧没有消费者会为环保买单，很少那是小众，即使买普瑞斯的好萊坞的明星他是买环保吗，他是买一个环保形象表明我是环保的，他还是一个符号性的道具性的消费，真正说环保的人人家说美國那个副总统叫什么，戈尔到处讲环保，他都坐私人飞机讲他家里那耗能大了去了。我知道好多老板讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水那他开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保烧不了几个油。那么我们就讲省油我们就看省油，省油肯定环保省油是环保的一方面，省油我们每天都买单买300万车的人，你说这个车更省油他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗最出來你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言它的环保是第二个谎言，这帮大话王神经病，王八蛋他都做不到。所以峩说有人就说了，你说人家国际华与华公司好吗人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差我们又要讲到这个本质，他们是什么人峩最看不上这些国际华与华公司好吗，为什么沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹他的爷爷创造的，所谓这些国际华與华公司好吗的人无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代華与华公司好吗都搞成那个样子了，他还把自己放在一个道德的高地然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套有卖不了东西怪消費者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样跟着去骂李书福，说是你看我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人李书福成了千夫所指，我说那几个大佬你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最後我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉一天都不要耽搁，有这帮人在你的钱全被折进去，为什么没囿抓住本质。

好了那我们要说，产品的本质是什么刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本营销成本，选择成本和社会监督成本产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由产品不是产品，是购买理由黄金酒是什么？送长辈黄金酒为什么要说送长辈黄金酒？送长辈就是购买理由，我为什么要带那个送长辈，至于它是什么那是第二位的，不重要脑白金为什么要买？送礼就送脑白金是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面广告的策划上面，写一个包装的模样是什么我说——

营销的工作是对产品進行再开发，相当于你要重新发明这个产品

那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由然后再把这个产品做出来。

一会我会給大家讲到我们一些产品开发的案例我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了所有都做好了，然后给技術部门你把这个东西给我做出来，你做出来明天我就拿去卖，所以产品的本质是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题无論你说你怎么环保，怎么安全好反正它没有成为购买理由，人家说长十公分你就卖了所以产品的本质是购买理由。

不错就是太贵了！ 580萬起！

观速营销策划也不错好像理论很像。

1、市场调查（含企业内部调查和消费者及竞争对手调查三个方面）

2、品牌战略规划（品牌定位、品牌命名、品牌文化、品牌诉求、品牌核心价值、品牌故事、品牌延伸、品牌个性）

3、品牌创意（LOGO设计、品牌包装设计、海报、画册、DM平面设计、影视广告创意拍摄）

4、品牌营销策划（4P策略）

5、整合营销传播（IMC）

三松品牌策划已经成立近20年

世界百年营销史上能称之为悝论的少之又少，理论是经过时间高度提炼总结的体系化的知识而该体系化的知识又经过实践充分地检验，并被实践证明是行之有效的百年营销史上的理论也就：菲利普·科特勒的《营销管理理论》、特劳特及里斯的《定位》理论、科斯的《交易成本理论》、熊彼特的《創新理论》等等，这些都是人类百年营销史的精粹

中国的品牌咨询及策划行业目前有四大方法，即欧赛斯的超级引擎方法、华与华的超級符号方法、叶茂中的冲突方法、君智的竞争战略方法

这些仅能达到方法的范畴，还不足以达到理论体系的高度

超级牛传媒的 超级爆點整合传播 也不错，讲的是打造网红品牌的一些方法里面讲到 极致冲突、超级爆点、品牌里程、品牌锚 挺实用。